SWOT分析方法論.ppt

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SWOT分析方法論,,SWOT分析模型（也稱TOWS分析法）即態(tài)勢分析法： ■ 制定者 美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克 ■ 制定時(shí)間 20世紀(jì)80年代初期 ■ 適用場合 從企業(yè)內(nèi)部和外部收集資訊，分析市場環(huán)境，競爭對(duì)手，制定企 業(yè)戰(zhàn)略。,1：SWOT分析模型,2：什么是SWOT分析,,,企業(yè)內(nèi)部因素,企業(yè)外部因素,3：SWOT分析矩陣示意圖,基 于 實(shí) 事 和 數(shù) 據(jù) 分 析,4：SWOT分析步驟,■ 外部環(huán)境分析 ◆ PEST分析法 ◆ 五力分析法 （政策信息、市場調(diào)查、競爭對(duì)手調(diào)查、其它渠道調(diào)查） ■ 內(nèi)部環(huán)境分析 ◆ Q、C、D、M、S （會(huì)議、報(bào)告、內(nèi)部溝通等渠道獲得信息）,■ 將調(diào)查的出的各種因 素填入矩陣圖 ■ 按輕重緩急或影響程 度等排序方式，構(gòu)造 SWOT矩陣 ◆ 將對(duì)公司發(fā)展有直接的、 重要的、大量的、迫切 的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先 排列出來， ◆ 將間接的、次要的、少許 的、不急的、短暫的影響 因素排列在后面,■ 戰(zhàn)略（方針、目標(biāo)） ◆ 戰(zhàn)略框架圖 ◆ 戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖 ■ 戰(zhàn)術(shù)（路線圖） ◆戰(zhàn)略系統(tǒng)圖 ■ 戰(zhàn)法（步驟） ◆ 具體實(shí)施方法 ◆ KT法（SA、PA、DA、PPA） ◆ PDCA ◆ 其它管理工具,,,,4.1：環(huán)境因素分析 4.1.1 SW優(yōu)勢與劣勢分析（內(nèi)部環(huán)境分析）,競爭優(yōu)勢是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對(duì)手的能力,或者指公司所 特有的能提高公司競爭力的東西。,競爭劣勢是指一個(gè)企業(yè)與其競爭對(duì)手相比，做的不好或沒有做到的東西，從而使自己與競爭對(duì)手相比處于劣勢。,4.1.1.1: 競爭優(yōu)勢（Strength）,4.1.12：競爭劣勢（ Weakness ）,,,SW分析主要從Q、C、D、M、S幾個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行分析： ■ Q-品質(zhì) 產(chǎn)品質(zhì)量的安全性、穩(wěn)定性、可靠性、美觀性、適用性、耐久性、經(jīng)濟(jì)性等。 ■ C-成本（價(jià)格） 同樣等級(jí)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、銷售成本、服務(wù)成本等和銷售價(jià)格（產(chǎn)品贏利能力）。 ■ D/D-產(chǎn)量、效率、交付能力 生產(chǎn)總量、生產(chǎn)能力（CT），綜合效率、人均產(chǎn)量、人均附加值、交付按量準(zhǔn)時(shí)。 ■ D/L-產(chǎn)品研發(fā)/生產(chǎn)技術(shù)（產(chǎn)品技術(shù)和制造技術(shù)） 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力，開發(fā)周期，專利技術(shù)，專有技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)新能力等。,■ M-人才/設(shè)備/物料/方法/測量 『人才』：經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀管理人才，技術(shù)人才，優(yōu)秀的管理、技術(shù)團(tuán)隊(duì)，年輕/激情。 『設(shè)備』：先進(jìn)高效率的生產(chǎn)線，現(xiàn)代化高精度的生產(chǎn)設(shè)備、檢驗(yàn)設(shè)備。 『物料』：優(yōu)秀的供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)，一流的供應(yīng)鏈，高質(zhì)量、低價(jià)格的物料穩(wěn)定的供應(yīng) 『方法』：先進(jìn)的管理方法，管理體系，暢通的信息（比其它對(duì)手更能優(yōu)先獲得信息） 『測量』：先進(jìn)的測量儀器，科學(xué)的測量方法，完整的品質(zhì)控制體系。 ■ S-銷售/服務(wù) 『銷售』：強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)和技巧，靈活的市場 變化應(yīng)對(duì)能力，優(yōu)秀的品牌形象，品牌的價(jià)值及市場認(rèn)可度，良好的客戶 關(guān)系，忠誠的消費(fèi)者。 。 『服務(wù)』：完善的售后服務(wù)體系，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿意的客戶群。,4.1.2：OT機(jī)會(huì)與威脅分析（外部環(huán)境分析）,環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。 環(huán)境機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略的重大因素，公司經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)并充分把握每一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來的成長和列和利潤空間。,環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。 政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)壁壘、競爭對(duì)手等，對(duì)企業(yè)目前或未來造成威脅的因素，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)一一識(shí)別，并予以規(guī)避 或采取相應(yīng)的對(duì)策，降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn),4.1.2.1: 機(jī)會(huì)（ Opportunity ）,4.1.2.2：威脅（ Threats ）,,,OT分析主要運(yùn)用以下兩種方法 ㈠： PEST法,◆政府穩(wěn)定性 ◆勞動(dòng)法 ◆貿(mào)易法 ◆稅收政策 ◆經(jīng)濟(jì)刺激方案 ◆行業(yè)性法規(guī)等,◆經(jīng)濟(jì)周期 ◆GNP趨勢 ◆利率/匯率 ◆貨幣供給 ◆通貨膨脹 ◆失業(yè)率 ◆可支配收入 ◆經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ◆成本,◆市場需求增長 強(qiáng)勁 ◆競爭對(duì)手陷入 困境 ◆生活方式的變 化 ◆教育水平 ◆消費(fèi)方式/水平 ◆區(qū)域特性,◆重大技術(shù)突破 ◆技術(shù)壁壘 ◆新技術(shù)的發(fā)明 和進(jìn)展 ◆技術(shù)傳播的速 度 ◆代替技術(shù)出現(xiàn),㈡：波特五力模型,對(duì)于企業(yè)外部環(huán)境分析，波特在SOWT分析的基礎(chǔ)之上，提出了分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的『五力分析』，以求策略分析的細(xì)化和深化。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的成員，可由五種競爭作用力共同決定，五股作用力就稱為『五力』。,①：現(xiàn)有競爭者,任何企業(yè)在制定策略和展開經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，首先必須面對(duì)現(xiàn)有競爭者。同行競爭的激烈程度，是由競爭各方的布局結(jié)構(gòu)和所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的前景所決定的。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭格局有以下幾種： ◆ 完全壟斷 ◆ 寡頭壟斷 ◆ 壟斷競爭 ◆ 自由競爭,,決定同業(yè)者所面臨的競爭態(tài)勢,如果各企業(yè)之間： ◆ 實(shí)力相當(dāng) ◆ 產(chǎn)品差異化程度小,,市場飽和、次序混亂，競爭會(huì)更加激烈,同行競爭者分析指標(biāo)： ◆ 市場占有率 ◆ 銷售增長率 ◆ 產(chǎn)品利潤率,②：潛在競爭者,一個(gè)產(chǎn)業(yè)，只要有市場前景，有可觀利潤，一定會(huì)招來其它企業(yè)的投資，這些企業(yè)就是潛在競爭者。這些競爭者的加入必然會(huì)導(dǎo)致： ◆ 產(chǎn)量增加 ◆ 價(jià)格回落 ◆ 利潤下降 ◆ 市場占有率降低 ◆ 市場秩序混亂,,進(jìn)入威脅,構(gòu)成,進(jìn)入威脅取決于兩個(gè)因素： ◆ 進(jìn)入障礙的高低 ● 市場障礙—市場競爭條件下的壁壘。 ● 非市場障礙— 政府管制造成的壁壘（法定的核準(zhǔn)進(jìn)入條件） ◆ 現(xiàn)有在位企業(yè)的報(bào)復(fù)手段、程度。 ● 價(jià)格打壓 ● 材料壟斷 ● 市場壟斷 ● 供應(yīng)鏈整合等,③：替代品,替代品指的是和現(xiàn)有產(chǎn)品具有相同功能的產(chǎn)品，但是替代品能否產(chǎn)生替代的效果，就要看替代產(chǎn)品能否提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更大的『性價(jià)比』。 所以，替代品的實(shí)際功能，是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品造成了價(jià)格上的限制，進(jìn)而影響到整個(gè)行業(yè)的收益。 如果一但替代品能夠提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更高的『性價(jià)比』，那么對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的威脅，有時(shí)甚至?xí)斐烧麄€(gè)行業(yè)的顛覆，因此，現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)千萬不可以掉以輕心！,④：客戶,選擇優(yōu)質(zhì)的客戶，是非常重要的： ◆ 客戶產(chǎn)品的市場占有率 ◆ 在客戶采購中的份額比例（在客戶心中的位置） ◆ 客戶的議價(jià)能力 ◆ 客戶的信譽(yù)、拖欠款 ◆ 客戶的產(chǎn)品營利能力 ◆ 客戶向后整合的力量等,⑤：供應(yīng)商,選擇優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，同等也非常重要： ◆ 供應(yīng)商的價(jià)格 ◆ 供應(yīng)商的品質(zhì)、服務(wù)水平（在供應(yīng)商心中的位置） ◆ 供應(yīng)商的付款期限 ◆ 供應(yīng)商產(chǎn)品的代替性 ◆ 供應(yīng)商產(chǎn)品的壟斷 ◆ 供應(yīng)商向前整合的力量等,市場是瞬息萬變的，企業(yè)都處在這一變化當(dāng)中，所以任何靜態(tài)的分析都無法及時(shí)反映產(chǎn)業(yè)的快速變動(dòng)，因此，適時(shí)、靈活運(yùn)用『五力分析』才能取得理想效果！,4.2：構(gòu)造SWOT矩陣,在構(gòu)造SWOT過程中，要將分析出來的內(nèi)容按輕重緩急及影響程度，做出優(yōu)先排序，那些對(duì)公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。,■ 優(yōu)先順序評(píng)價(jià)說明,4.3：制定戰(zhàn)略計(jì)劃,制定計(jì)劃的基本思路是： ◆ 發(fā)揮優(yōu)勢因素，分析劣勢因素，并克服劣勢因素。 ◆ 利用機(jī)會(huì)因素，識(shí)別威脅因素，并規(guī)避或化解威脅因素。 ◆ 考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。 運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對(duì)策。,4.3.1：威脅和劣勢的原因分析和對(duì)策措施,目的：將威脅降到最低，將劣勢減到最??！,,小,大,,大,小,,SWOT分析只是戰(zhàn)略發(fā)展的第一步，企業(yè)需要進(jìn)一步找到內(nèi)部要素與外部環(huán)境的結(jié)合點(diǎn)，有效調(diào)整整合內(nèi)部各要素，以吻合或超越外部環(huán)境的變化，獲取競爭優(yōu)勢。 此矩陣就是將內(nèi)部要素與外部環(huán)境結(jié)合分析的工具。通過將強(qiáng)弱勢與機(jī)會(huì)威脅對(duì)應(yīng)進(jìn)行分割，可得出企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的4個(gè)主要戰(zhàn)略：,SWOT分析范圍很廣，如果缺乏事實(shí)和數(shù)據(jù)，分析就會(huì)變得很籠統(tǒng)，制定的戰(zhàn)略就會(huì)缺乏依據(jù)，成為沒有價(jià)值戰(zhàn)略方案，它帶有時(shí)代的局限性： ◆ 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須對(duì)公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認(rèn)識(shí)； ◆ 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景； ◆ 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須考慮全面。 ◆ 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須與競爭對(duì)手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你 的競爭對(duì)手； ◆ 保持SWOT分析法的簡潔化，避免復(fù)雜化與過度分析； ◆ SWOT分析法因人而異。 基礎(chǔ)SWOT法分析法所產(chǎn)生的問題可以由更高級(jí)的POWER SWOT分析法得到解決 。,