廣告創(chuàng)意與策劃論文.doc

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廣告策劃與創(chuàng)意論文 廣告媒體渠道選擇對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意效果的影響 目 錄 摘要 1. 現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)中的媒體運(yùn)用狀況 1.1.相關(guān)概念 1.1.1.廣告 1.1.2.廣告媒體渠道 1.2.現(xiàn)狀分析 1.3.整合營(yíng)銷傳播中媒體的運(yùn)用 2. 現(xiàn)代廣告媒體的類型及特征分析 2.1.電視媒體概述 2.2.報(bào)紙媒體概述 2.3.雜志媒體概述 2.4.廣播媒體概述 2.5.互聯(lián)網(wǎng)媒體概述 2.6.其他廣告媒體概述 3. 廣告媒體渠道策劃的重要性 3.1.大眾傳播媒介的五種功能 3.2.媒介與廣告的關(guān)系 4. 如何選擇適合廣告策劃與創(chuàng)意的媒體渠道 參考文獻(xiàn) 摘要：在現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)中，媒體一直處于極為重要的地位。許多企業(yè)已經(jīng)將廣告的媒體投放，列入企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略投資項(xiàng)目之中。廣告媒體策略、媒體計(jì)劃與購(gòu)買，成為廣告主最為關(guān)心的問(wèn)題。本文根據(jù)對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)中的媒體運(yùn)用狀況及現(xiàn)代廣告媒體類型的分析，討論了廣告媒體渠道對(duì)廣告創(chuàng)意與策劃的重要性，并提出適合適當(dāng)?shù)倪x擇方式。 關(guān)鍵詞：廣告媒體;策劃;創(chuàng)意；營(yíng)銷 Abstract: In modern advertising campaign, media has been in the very important position. Many enterprises have listed the media advertising in the enterprise marketing strategic investment to the project. Advertising media strategy, media planning and purchase has become the most important concern to advertisers. This paper according to the modern movement in media advertising application of modern advertisement of media types and analysis, discussed the advertising media channels for advertising ideas and the importance of planning, and put forward the suitable for the choice of appropriate way. Keywords: advertising media;planning;creative; marketing 1. 現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)中的媒體運(yùn)用狀況 1.1 相關(guān)概念 1.1.1 廣告 廣告是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，有償?shù)?，有組織的，綜合的，勸服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)。 1.1.2廣告媒體渠道 廣告媒體渠道，又稱廣告媒介物，是廣告者用來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道，報(bào)紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)是廣泛使用的廣告媒體渠道，統(tǒng)稱五大媒體。 1.2.現(xiàn)狀分析 傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?，是企業(yè)依賴于單一的廣告策略和廣告創(chuàng)意，在市場(chǎng)上為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。如今，市場(chǎng)環(huán)境變得復(fù)雜，企業(yè)之間、品牌之間、媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)的廣告投資成為營(yíng)銷戰(zhàn)略重要的組成部分，這要求廣告代理的策略服務(wù)更為專業(yè)。作為營(yíng)銷傳播的廣告業(yè)，在不斷提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，開始幫助企業(yè)提供專業(yè)的媒體策劃和媒體購(gòu)買計(jì)劃。 在具體的媒體方案中，首先是媒體市場(chǎng)調(diào)研的大量使用，目的主要在于了解媒體投資后的廣告?zhèn)鞑バЧ?；其次，伴隨企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的運(yùn)用，媒體投資成為企業(yè)營(yíng)銷策略中的一個(gè)有機(jī)組成部分，媒體運(yùn)作的重心逐漸從單純購(gòu)買，演變成計(jì)劃與購(gòu)買并重，媒體策略與計(jì)劃成為營(yíng)銷的延伸。企業(yè)不再像以往那樣，不計(jì)成本地盲目往媒體撒錢，浪費(fèi)有限資金，而是開始考慮媒體投資與效益回報(bào)。 1.3.整合營(yíng)銷傳播中媒體的運(yùn)用 營(yíng)銷傳播作為企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，伴隨著市場(chǎng)交換的構(gòu)成早已存在，并有多種方式，如，廣告、產(chǎn)品展示、包裝、推銷員推銷、售后服務(wù)等。但傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播是圍繞產(chǎn)品來(lái)做的，是以區(qū)分和識(shí)別為目標(biāo)，從產(chǎn)品的不同點(diǎn)來(lái)構(gòu)成差異和區(qū)分。而現(xiàn)代營(yíng)銷傳播在新的市場(chǎng)環(huán)境中不斷創(chuàng)新，展示出行銷傳播的溝通新方向。一是以品牌為基本溝通工具，塑造富有生命的品牌；二是以整體企業(yè)形象為基本溝通工具，建立具有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的整體形象；三是綜合運(yùn)用整合傳播策略，強(qiáng)化與消費(fèi)者有效的和全面的溝通。其核心要點(diǎn)是將所有的各種溝通工具，如商標(biāo)廣告、公關(guān)、直銷推廣、CI……等，一一結(jié)合起來(lái)，使目標(biāo)消費(fèi)者在多元化的信息包圍中，對(duì)品牌和公司有更好的識(shí)別和接受。這種整合式營(yíng)銷溝通不僅突出了“溝通”在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要地位，而且強(qiáng)調(diào)了不能僅僅使用單一手段，而要通過(guò)多元取向的結(jié)合來(lái)運(yùn)用和強(qiáng)化溝通攻勢(shì)。 2.現(xiàn)代廣告媒體的類型及特征分析 2.1.電視媒體概述 電視媒體作為廣告媒體的傳播特征主要從以下幾方面考慮： （1） 傳播速度——快； （2） 重復(fù)能力——高； （3） 表現(xiàn)形式——聲畫動(dòng)感，表現(xiàn)力強(qiáng); （4） 受眾接觸——被動(dòng)，比較專注，廣告時(shí)間易換頻道。 2.2.報(bào)紙媒體概述 （1）報(bào)紙媒體承載的是靜態(tài)的印刷符號(hào)文字信息和圖片信息，因此埃內(nèi)容上，它是一種讀者主動(dòng)的選擇性媒體，不具有強(qiáng)制性。 （2）報(bào)紙覆蓋的層次較高端。 2.3.雜志媒體 雜志也是一種印刷平面廣告媒體，，它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺(jué)效果。具有以下特點(diǎn): （1）針對(duì)性強(qiáng)，印刷精美，讀者接觸深度超過(guò)其他媒體； （2）發(fā)行量有限，周期較長(zhǎng)。 2.4.廣播媒體 （1）廣播快，課一對(duì)一交流； （2）受時(shí)間和空間限制少； （3）受眾對(duì)廣播廣告的阻抗相應(yīng)較小。 2.5.互聯(lián)網(wǎng)媒體 （1）互動(dòng)性強(qiáng); （2）傳播主體的多元性和信息的廣泛性； （3）龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，容量的無(wú)限性; （4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與廣告互為一體； 2.6.其他廣告媒體 （1）POP。POP廣告，又稱售點(diǎn)廣告，是英文Point of Purchase的簡(jiǎn)稱。包括櫥窗陳列、柜臺(tái)、貨架陳列、貨攤陳列等，還包括銷售地點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)廣告，以及有關(guān)場(chǎng)所門前的海報(bào)、招貼。隨著無(wú)人銷售形式出現(xiàn)，尤其是超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)與普及，售點(diǎn)廣告的功能也在逐漸擴(kuò)大。售點(diǎn)廣告也包括售點(diǎn)發(fā)布的各種廣告包裝紙、說(shuō)明書、霓虹燈、小冊(cè)子、贈(zèng)品、獎(jiǎng)券等，不過(guò)售點(diǎn)廣告最主要的形式還是通過(guò)商品本身為媒體的陳列廣告。 （2）戶外媒體。凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。設(shè)計(jì)制作精美的戶外廣告帶成為一個(gè)地區(qū)的象征 （3）直銷廣告。 （4）電影媒體。 3. 廣告媒體渠道策劃的重要性 3.1.大眾傳播媒介的五種功能 （1）守望人的功能。 （2）決策的功能。 （3）社會(huì)化的功能。 （4）娛樂(lè)的功能。 （5）商業(yè)的功能。 3.2.媒介與廣告的關(guān)系 （1）現(xiàn)代大眾傳播媒介是廣告最重要的載體。 （2）廣告是大眾傳播媒介的重要組成部分。 （3）廣告是新聞媒介最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。 3.3.廣告公司與媒介的利益關(guān)系 廣告公司與媒介的關(guān)系是互利互助的關(guān)系。為了使現(xiàn)代廣告業(yè)得以順利運(yùn)作，媒介必須遵守行內(nèi)的廣告代理費(fèi)制度。換言之，媒介應(yīng)該給廣告公司指定的代理費(fèi)（通常不少于10%），代理費(fèi)不能直接給予客戶。而媒介方面則得以下的好處： 效率： 廣告公司要面對(duì)眾多的客戶，而媒介只與廣告公司發(fā)生聯(lián)系，可以節(jié)省大量人力和時(shí)間，轉(zhuǎn)而放在其他業(yè)務(wù)工作上。 廣告量： 目前，中國(guó)媒介所提供的廣告版位和時(shí)間仍然相當(dāng)短缺，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。其實(shí)，如果市場(chǎng)上有需求，媒介應(yīng)當(dāng)盡可能增加廣告位，吸納更多的廣告收益，以平衡制作成本。廣告公司在這方面可以與媒介攜手合作，爭(zhēng)取更多的廣告。 4. 如何選擇適合廣告策劃與創(chuàng)意的媒體渠道 （1）遵循廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的媒體特征原則： a.強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品的外形、包裝時(shí)，單一視覺(jué)形象吸引力和視覺(jué)沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)的重點(diǎn)。 b.戶外廣告易于實(shí)現(xiàn)充分表現(xiàn)大形象的視覺(jué)張力及誘惑力，以大面積展示汽車、藥品、飲料、煙酒和時(shí)裝等商品的外表時(shí)，這類媒體的表現(xiàn)效果最強(qiáng)。 c.創(chuàng)意訴求簡(jiǎn)潔、廣告信息非常單純時(shí)，例如宣傳某個(gè)網(wǎng)站、某一概念或單一的服務(wù)時(shí)，戶外廣告同樣會(huì)因?yàn)槠淇鋸埫娣e和顯要的設(shè)置場(chǎng)所而產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力，令人過(guò)目不忘。 d.廣告創(chuàng)意的焦點(diǎn)在于展示格調(diào)或營(yíng)造一種境界時(shí)，雜志廣告的精良印刷和閱讀速度會(huì)使廣告表現(xiàn)力最佳，重點(diǎn)推介商品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的廣告創(chuàng)意同樣易于在雜志媒體上展示，例如手表、香水、時(shí)裝等。 e．創(chuàng)意重點(diǎn)在于營(yíng)造超現(xiàn)實(shí)意境、傳達(dá)豐富的聯(lián)想時(shí)，廣播廣告的音效會(huì)讓受眾的想象力大為活躍。 f.需要以表演、情節(jié)來(lái)傳達(dá)廣告訴求的創(chuàng)意，使用電視媒體其表現(xiàn)力最強(qiáng)。 g.但商品的功能、服務(wù)的細(xì)節(jié)及銷售網(wǎng)絡(luò)等信息需要同時(shí)向受眾傳達(dá)時(shí)，報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)就顯露出來(lái)。 h.希望受眾及時(shí)反饋并參與營(yíng)銷活動(dòng)的廣告創(chuàng)意，使用互動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)上廣告最能迅速調(diào)動(dòng)受眾的情緒。 參考文獻(xiàn) 《廣告學(xué)教程》（張金海，姚曦主編，上海人民出版社） 《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》（第三版，余明陽(yáng)，陳先紅主編，復(fù)旦大學(xué)出版社）