企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

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BatchDoc Word文檔批量處理工具BatchDoc Word文檔批量處理工具BatchDoc Word文檔批量處理工具 摘 要品牌是一個(gè)企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有重要的作用。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)通過(guò)運(yùn)用一系列市場(chǎng)營(yíng)銷方法，是消費(fèi)者牢牢記住并認(rèn)可自己的產(chǎn)品或企業(yè)，并以此獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，塑造企業(yè)品牌，樹立企業(yè)形象，已成為當(dāng)代企業(yè)生存與生長(zhǎng)的必由之路。在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的作用日趨明顯，品牌戰(zhàn)略已被眾多企業(yè)所重視。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是關(guān)系到企業(yè)的總體，涉及到每個(gè)員工和每個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，是一個(gè)有著整體高度的戰(zhàn)略決策。一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與品牌的多少息息相關(guān)，企業(yè)的品牌建設(shè)受到國(guó)家的高度重視，但我國(guó)許多企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面還略顯遜色，還與發(fā)達(dá)國(guó)家存在著差距，如何強(qiáng)化品牌意識(shí)，正確的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，關(guān)注品牌的管理工作，是我國(guó)企業(yè)發(fā)展的方向，也是提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要手段。本文從塑造優(yōu)秀的企業(yè)品牌營(yíng)銷及其應(yīng)具備的幾個(gè)特性方面，探索企業(yè)營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略。 關(guān)鍵詞：品牌，品牌戰(zhàn)略，品牌管理AbstractBrand is an important intangible asset of an enterprise, for the enterprise play an important role in the fierce market competition. Brand strategy is the enterprise by using a series of market method to make consumers remember and recognize their own products or businesses, and to obtain the market competitive advantage. Shaping the corporate brand and establish a corporate image, has become the necessary way of contemporary corporate survival and growth. In the fierce market competition, the role of the band has become increasingly evident. The brand strategy has become valued by enterprises. Implement of brand strategy related to the companys management process, include all the employees and each process. It becomes a high degree strategic decision. A countrys economic development level is closely related to the brand of quantity. Corporate brand strategy get much attaches by the state, but many of our corporate brand strategy is still not perfect. The development countries do much better than us. Chinas enterprises should strengthen brand awareness and implement the brand strategy, also concerned about brand management. It also an important means to improve the level of our countrys economic.Keywords: Brand, brand strategy, brand management 目 錄第1章 引言1第2章 品牌戰(zhàn)略概述22.1品牌22.2品牌的作用22.3品牌戰(zhàn)略的定義與目的32.3.1品牌戰(zhàn)略的定義32.3.2品牌戰(zhàn)略的與目的32.4品牌戰(zhàn)略的八大要素32.4.1品牌與產(chǎn)品質(zhì)量32.4.2品牌與技術(shù)開發(fā)42.4.3品牌與企業(yè)信用42.4.4品牌與企業(yè)文化42.4.5品牌與市場(chǎng)規(guī)模42.4.6品牌與企業(yè)人才52.4.7品牌定位、設(shè)計(jì)與策劃52.4.8品牌整合營(yíng)銷傳播5第3章 品牌戰(zhàn)略管理63.1品牌戰(zhàn)略的模式63.1.1單一品牌戰(zhàn)略63.1.2多品牌戰(zhàn)略63.3.3復(fù)合品牌戰(zhàn)略63.2品牌價(jià)值管理73.3品牌公共關(guān)系73.4品牌國(guó)際化戰(zhàn)略8第4章我國(guó)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題94.1部分企業(yè)沒(méi)有品牌意識(shí)94.2品牌缺乏足夠的市場(chǎng)影響力94.3企業(yè)商標(biāo)法律意識(shí)薄弱104.4品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)淡薄104.5品牌缺少創(chuàng)新能力114.6將廣告作為經(jīng)營(yíng)品牌的重點(diǎn)114.7缺少代表核心價(jià)值的品牌114.8品牌缺少抗風(fēng)險(xiǎn)能力114.9品牌建設(shè)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀12第5章 我國(guó)企業(yè)完善品牌戰(zhàn)略的對(duì)策建議品135.1進(jìn)行科學(xué)的品牌定位135.2合理進(jìn)行品牌延伸135.3增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)與創(chuàng)新能力135.4強(qiáng)化品牌的法律保護(hù)意識(shí)145.5建立完善的品牌戰(zhàn)略管理體系145.6樹立品牌營(yíng)銷觀念155.7進(jìn)行品牌文化經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化企業(yè)文化價(jià)值傳播15結(jié)論16參考文獻(xiàn)17致 謝18BatchDoc Word文檔批量處理工具BatchDoc Word文檔批量處理工具 第1章 引言隨著各個(gè)國(guó)家對(duì)外開放程度的不斷加大和國(guó)內(nèi)體制改革的不斷深化，國(guó)內(nèi)企業(yè)必然面臨著經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的嚴(yán)峻形勢(shì)。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的勢(shì)態(tài)下，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該在強(qiáng)化自身營(yíng)銷上下功夫，發(fā)現(xiàn)自身營(yíng)銷理念上的部分不足，樹立現(xiàn)代營(yíng)銷理念，并以此為指導(dǎo)，貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之中。品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌營(yíng)銷的目的，是要成功地塑造和傳播企業(yè)的形象，為了順利實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而進(jìn)行的品牌營(yíng)銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī)范方案的決策活動(dòng)過(guò)程。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，以及產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，品牌的塑造已成為企業(yè)作為企業(yè)發(fā)展、獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略目標(biāo)，加快企業(yè)品牌塑造已成為當(dāng)前我國(guó)企業(yè)謀求生存和發(fā)展的共同選擇。它不僅體現(xiàn)的是一個(gè)企業(yè)整體的素質(zhì)和形象，還體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力。一個(gè)成功的品牌，代表著良好的信譽(yù)，卓越的質(zhì)量，良好的服務(wù)，先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。這是因?yàn)楹玫钠放朴兄约簝?yōu)良的企業(yè)文化和核心價(jià)值觀，并在這種良好的價(jià)值觀的引導(dǎo)下，注重企業(yè)人才的培養(yǎng)，注重技術(shù)的創(chuàng)新和新產(chǎn)品的研發(fā)，注重品牌的策劃和產(chǎn)品的營(yíng)銷1。所以，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，還要重視品牌戰(zhàn)略的管理。第2章 品牌戰(zhàn)略概述2.1品牌品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征，也是一種價(jià)值理念，是企業(yè)或產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，品牌不僅是對(duì)外銷售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)營(yíng)銷的道德力量。在營(yíng)銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重新消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)的靈魂。培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程本質(zhì)上就是一個(gè)不斷推陳出新的過(guò)程，一個(gè)企業(yè)有了品牌的力量，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，通過(guò)取得的品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)和物質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)經(jīng)濟(jì)物質(zhì)優(yōu)勢(shì)鞏固原有品牌產(chǎn)品，并進(jìn)行多層次、多領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)塑造品牌的目的，就是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他同類競(jìng)爭(zhēng)者。2.2品牌的作用在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌具有重要作用，它體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù) 和形象， 也體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進(jìn)國(guó)家可持續(xù)發(fā)展的重要保障2。具體說(shuō)來(lái)，品牌具有以下幾個(gè)方面的作用：1.品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證現(xiàn)代人們的消費(fèi)觀念都趨向于對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)可。人們購(gòu)買的是品牌的產(chǎn)品，一般都不去對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行懷疑，那是因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品質(zhì)量的重要保證，所以品牌產(chǎn)品受到了更多消費(fèi)者的信賴。另外，品牌產(chǎn)品如果和同質(zhì)量同功能的產(chǎn)品在市面上銷售，人們更多是會(huì)選擇品牌產(chǎn)品，這是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品不但是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，還是服務(wù)質(zhì)量的保證，而且消費(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品還會(huì)感知到品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值。2.品牌是企業(yè)形象的重要標(biāo)志好的品牌代表著良好的企業(yè)形象。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，質(zhì)量已不再是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，更多的則是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楝F(xiàn)今眾多產(chǎn)品之間的質(zhì)量、功能等差距已經(jīng)越來(lái)越小，人們對(duì)于這些產(chǎn)品之間的選擇則受到了企業(yè)形象的強(qiáng)烈影響3。3.品牌能受到法律的保護(hù)一個(gè)有知名度的品牌，它是不允許其他企業(yè)侵犯的，是不可以生產(chǎn)與其相同命名的產(chǎn)品的。這樣就可以杜絕以假亂真，渾水摸魚現(xiàn)象的產(chǎn)生，如果發(fā)生這樣的現(xiàn)象，一定會(huì)受到法律的制裁。正因如此，品牌有了自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它可以通過(guò)收購(gòu)的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)讓4。4.品牌能夠進(jìn)行更好的廣告宣傳 品牌的創(chuàng)立，是為了更好的營(yíng)銷，營(yíng)銷就得通過(guò)廣告宣傳的方式讓人們所熟悉。宣傳的目的則是讓人們記住自己的品牌并對(duì)該品牌產(chǎn)生好的印象，以便消費(fèi)者在挑選的過(guò)程中對(duì)其購(gòu)買。2.3品牌戰(zhàn)略的定義與目的2.3.1品牌戰(zhàn)略的定義品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)站在整體發(fā)展的戰(zhàn)略角度上，經(jīng)過(guò)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的分析，為了生產(chǎn)出更能讓消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，為了提高品牌的知名度、名譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷、管理等涉及到企業(yè)各個(gè)方面的整體戰(zhàn)略管理和提升的謀劃，繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好形象塑造，最終實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。2.3.2品牌戰(zhàn)略的與目的從國(guó)家的角度來(lái)講，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠增強(qiáng)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。毫不夸張的說(shuō)，一個(gè)國(guó)家知名品牌的多少代表著該國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和競(jìng)爭(zhēng)力水平，所以，品牌戰(zhàn)略是我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的必要戰(zhàn)略5。從企業(yè)自身的角度來(lái)講，品牌戰(zhàn)略的目的是使企業(yè)走向正規(guī)化發(fā)展，創(chuàng)造自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，擴(kuò)大自己品牌的知名度，增大市場(chǎng)的差別經(jīng)濟(jì)效益，甚至是使企業(yè)走向世界經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展性戰(zhàn)略。2.4品牌戰(zhàn)略的八大要素2.4.1品牌與產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中作強(qiáng)勢(shì)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是其基本的保證。質(zhì)量也許不能作為激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的明顯優(yōu)勢(shì)，但是如果沒(méi)有質(zhì)量的保證就必然會(huì)慘遭市場(chǎng)的淘汰?，F(xiàn)如今國(guó)際市場(chǎng)上的知名品牌，都是以良好的質(zhì)量作為其立足的根本?？梢哉f(shuō)，質(zhì)量是企業(yè)生命之所系。保證產(chǎn)品質(zhì)量，需要不斷提高技術(shù)水平。每種產(chǎn)品都有著一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)上的基本標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)自主品牌的產(chǎn)品要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，首先要通過(guò)ISO9000或更高的質(zhì)量認(rèn)證體系，有了這樣的認(rèn)證，才能順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)6。服務(wù)質(zhì)量也相當(dāng)重要。我國(guó)企業(yè)已越來(lái)越重視服務(wù)質(zhì)量，實(shí)行及時(shí)、高效、完美的售后服務(wù)工作，能夠?yàn)槠髽I(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中贏得良好的口碑，也能為其獲得更高的效益。2.4.2品牌與技術(shù)開發(fā)一種好的產(chǎn)品不可能永遠(yuǎn)在市場(chǎng)上占據(jù)重要的位置，產(chǎn)品如果沒(méi)有創(chuàng)新就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，所以，技術(shù)開發(fā)是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，企業(yè)只有具備了足夠的創(chuàng)新能力，才能在市場(chǎng)上立于不敗之地?？梢哉f(shuō)，技術(shù)開發(fā)是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略中最為重要的組成部分，是企業(yè)能否創(chuàng)造品牌的決定因素。我國(guó)缺乏世界級(jí)的品牌，技術(shù)的落后也許就是其中的最主要原因。而一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)，一定要有自己的研發(fā)隊(duì)伍，特別是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，需要更高層次的研發(fā)人員。 2.4.3品牌與企業(yè)信用沒(méi)有信用就沒(méi)有品牌。誠(chéng)實(shí)守信，合法經(jīng)營(yíng)，不坑害消費(fèi)者是企業(yè)最基本的信用。企業(yè)信用是企業(yè)在各種商業(yè)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)中逐步建立起來(lái)的。2.4.4品牌與企業(yè)文化企業(yè)文化就是公司的文化氛圍，是公司在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，在企業(yè)的核心價(jià)值觀的指引下，逐漸在公司內(nèi)部形成的群體的文化效應(yīng)，其中大部分是受企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者得風(fēng)格特點(diǎn)形成的，也有一部分是全體企業(yè)員工在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下形成的集體意識(shí)。這種企業(yè)文化能夠體現(xiàn)出企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)精神、道德精神、企業(yè)制度、企業(yè)使命等多方面內(nèi)容。如企業(yè)的顧客至上的服務(wù)理念，以及在各種捐款活動(dòng)中體現(xiàn)的企業(yè)道德精神都是企業(yè)文化理念的展示。其實(shí)，品牌本身是一種文化，品牌文化所表現(xiàn)的實(shí)際上是企業(yè)的文化和價(jià)值理念7。簡(jiǎn)言之，企業(yè)文化即一個(gè)企業(yè)提倡什么、反對(duì)什么、追求什么等。 2.4.5品牌與市場(chǎng)規(guī)模當(dāng)一個(gè)品牌有了自己的市場(chǎng)規(guī)模，那么人們會(huì)評(píng)價(jià)這是一個(gè)成功的品牌。一般情況下，我們用市場(chǎng)占有率作為一個(gè)品牌是否成功的標(biāo)志。2.4.6品牌與企業(yè)人才 無(wú)論是技術(shù)的進(jìn)步與企業(yè)的營(yíng)銷，都是企業(yè)人才的貢獻(xiàn)力量。所以，企業(yè)愿意付出更多的報(bào)酬得到企業(yè)需要的人才。企業(yè)人才對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。無(wú)論是企業(yè)的外部招聘和內(nèi)部晉升都是對(duì)人才需求的體現(xiàn)。2.4.7品牌定位、設(shè)計(jì)與策劃品牌定位是使企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最有效方式。品牌定位也能體現(xiàn)出品牌的個(gè)性，吸引其目標(biāo)客戶的關(guān)注。在品牌的設(shè)計(jì)上名稱要簡(jiǎn)潔，標(biāo)志要獨(dú)特，內(nèi)涵要深刻，并且要注意避免雷同、超越時(shí)空。品牌的策劃可以塑造品牌的形象。一個(gè)成功品牌的策劃，意義超過(guò)產(chǎn)品本身，并且能夠創(chuàng)造出其它附加價(jià)值8。2.4.8品牌整合營(yíng)銷傳播在營(yíng)銷活動(dòng)中，商業(yè)廣告和企業(yè)廣告要整合開展，企業(yè)所有的促銷和宣傳活動(dòng)等都需要品牌的整合營(yíng)銷。也就是說(shuō)把于企業(yè)市場(chǎng)傳播的所有活動(dòng)聯(lián)結(jié)起來(lái)，作為整體的營(yíng)銷活動(dòng)。這樣可以使公司整體營(yíng)銷活動(dòng)有序而統(tǒng)一。第3章 品牌戰(zhàn)略管理3.1品牌戰(zhàn)略的模式 品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)久治安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，試試先企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提和保障。3.1.1單一品牌戰(zhàn)略單一品牌就是一個(gè)企業(yè)把所有目標(biāo)都承載于一個(gè)品牌之上，把所有的資源都聚焦于特定的品牌之上的戰(zhàn)略類型。單一化品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是所有的產(chǎn)品都共享一個(gè)品牌名稱、一種核心定位、一套基本識(shí)別牌。單一品牌戰(zhàn)略最大的好處就在于能夠把所有的品牌資產(chǎn)都集中于一個(gè)品牌之上，能夠減少企業(yè)管理的壓力，壯大企業(yè)的聲勢(shì)與實(shí)力感，提高新產(chǎn)品的成功率，促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)9。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，基本上都是從單一品牌開始的。單一品牌能讓企業(yè)集中資源創(chuàng)造最有影響力的商品，但是單一品牌的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也是相當(dāng)大的，一旦某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，則會(huì)影響到該企業(yè)的其它產(chǎn)品，甚至使原有口碑較好的產(chǎn)品退出市場(chǎng)。所以，單一品牌需要有標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，這樣在市場(chǎng)擴(kuò)張的過(guò)程中就不會(huì)走樣，保證了產(chǎn)品質(zhì)量的始終如一。3.1.2多品牌戰(zhàn)略所謂多品牌戰(zhàn)略就是把目標(biāo)分別承載與不同的品牌之上，把資源分別配置于不同的品牌之上的戰(zhàn)略類型。多品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是每一個(gè)產(chǎn)品或每一個(gè)產(chǎn)品群都是用不同的品牌名稱、不同的定位、不同的品牌識(shí)別9。許多世界知名的大公司都擁有眾多的品牌。這樣做的好處是可以最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌市場(chǎng)定位后，其目標(biāo)客戶群是很明確的，這樣就能針對(duì)特定的人群培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)顧客。另一方面，多品牌戰(zhàn)略還能降低單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)，一旦一個(gè)品牌出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)能夠及時(shí)的進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，創(chuàng)立新的品牌，避免在市場(chǎng)上出局。但是，多品牌戰(zhàn)略成本高，需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才，要有完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體制，還要有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略只適用那些具一定實(shí)力的企業(yè)。3.3.3復(fù)合品牌戰(zhàn)略復(fù)合品牌顧名是公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品同時(shí)采用兩個(gè)品牌名稱，實(shí)務(wù)運(yùn)作上可以結(jié)合公司名稱和品牌名稱，也可以將品牌名稱和產(chǎn)品名稱結(jié)合應(yīng)用。復(fù)合品牌戰(zhàn)略的主要思考是想藉助公司形象或品牌名稱的加持，達(dá)到品牌應(yīng)用的相乘效果。尤其是形象良好的公司，廣受到認(rèn)同的品牌，沿用來(lái)營(yíng)銷公司所生產(chǎn)的新產(chǎn)品，效果往往非常顯著9。復(fù)合品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)如今絕大多數(shù)企業(yè)所采取的戰(zhàn)略。分為主輔品牌、總分品牌、母子品牌。主輔品牌能夠最大限度的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率，針對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行分類，產(chǎn)品分為高端和低端，或者根據(jù)不同區(qū)域創(chuàng)造品牌，這樣都能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；總分品牌即現(xiàn)有一個(gè)主品牌，再延伸出一些列的其它品牌產(chǎn)品；母子品牌是由于市場(chǎng)細(xì)分的差異，把公司品牌和產(chǎn)品品牌有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。3.2品牌價(jià)值管理品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是有價(jià)值的。對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行管理，不但能夠提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，還能增加企業(yè)的收益。品牌的價(jià)值是可以量化的。具體有超額收益現(xiàn)值法、市場(chǎng)價(jià)格法、和整體資產(chǎn)溢價(jià)法。市場(chǎng)占有率和銷售利潤(rùn)、人氣指數(shù)等就是我們進(jìn)行品牌價(jià)值管理的對(duì)象，提升這些指標(biāo)就是品牌價(jià)值管理的目標(biāo)。雖然企業(yè)的價(jià)值不能在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表上體現(xiàn)，但卻是提高品牌收益、提高企業(yè)價(jià)值的最有效途徑。3.3品牌公共關(guān)系品牌公共關(guān)系是品牌傳播的渠道，是深化品牌市場(chǎng)、贏得客戶信任的重要手段，因此，品牌公共關(guān)系管理顯得非常重要。政府公共關(guān)系管理一直以來(lái)都很重要，因?yàn)檎呛暧^市場(chǎng)的調(diào)控者，政府的政策將影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。媒體公關(guān)的公共關(guān)系管理也很重要，媒體、輿論的力量是很強(qiáng)大的，輿論導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)形象的影響相當(dāng)重要，所以公司會(huì)有專門的公關(guān)部對(duì)品牌的公共關(guān)系進(jìn)行管理?？蛻艄碴P(guān)系管理，就需要企業(yè)關(guān)注客戶的忠誠(chéng)度、而且注意顧客的需求、并能進(jìn)行良好的雙向溝通反饋，及時(shí)的對(duì)企業(yè)進(jìn)行方向上的調(diào)整10。行業(yè)的公共關(guān)系更是不可忽視，行業(yè)之間要建立一種相互信任、相互理解的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在良好的市場(chǎng)氛圍下才能達(dá)到更好的境界。特別是在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境中，任何企業(yè)可能發(fā)生危機(jī)，公共關(guān)系管理中的危機(jī)管理就顯得相當(dāng)重要。用最恰當(dāng)?shù)姆绞交馕C(jī)不但能使企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，也能彰顯品牌的魅力。3.4品牌國(guó)際化戰(zhàn)略 信息技術(shù)的進(jìn)步加快了國(guó)內(nèi)外企業(yè)的交流和獲取大量的信息，各國(guó)企業(yè)品牌紛紛趨向國(guó)際化市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌的知名度，同時(shí)也增大了市場(chǎng)份額。當(dāng)然，品牌的國(guó)際化也應(yīng)具備相應(yīng)的條件。首先，品牌文化的價(jià)值理念要清晰，在戰(zhàn)略策劃上要充分認(rèn)知當(dāng)?shù)氐奈幕?，同時(shí)要賦予品牌具體的品牌形象，無(wú)論是品牌形象上，還是其代言人上都要有其特征11。其他零件的選材根據(jù)自己的用途和受力狀況進(jìn)行選取，而且在廣告策劃上也要適合本土的文化。第4章 我國(guó)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，但我國(guó)的企業(yè)與一些國(guó)家相比還不夠強(qiáng)大。許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況還是不夠理想。原因是我國(guó)缺少能夠影響市場(chǎng)、走向世界的品牌。與國(guó)外品牌相比，國(guó)外品牌的品牌觀念和管理方面已經(jīng)相當(dāng)成熟，而我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在這方面還在普及應(yīng)用階段；在品牌意識(shí)上國(guó)外品牌已經(jīng)上升到了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高度，而國(guó)內(nèi)品牌還存在與打擊假冒偽劣做斗爭(zhēng)。最重要的是國(guó)外企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)和技術(shù)在品牌戰(zhàn)略上取勝，而我國(guó)的部分企業(yè)卻只把重點(diǎn)放在宣傳和營(yíng)銷上。4.1部分企業(yè)沒(méi)有品牌意識(shí)企業(yè)取勝已不再是單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，還包括營(yíng)銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)，在發(fā)展經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不斷延伸創(chuàng)新營(yíng)銷理念，不斷合理設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略并有效組合，形成企業(yè)發(fā)展核心戰(zhàn)略機(jī)制，鑄就企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，形成自動(dòng)延伸不斷更新的鮮活型現(xiàn)代化企業(yè)。部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經(jīng)營(yíng)而不重視或不做品牌的經(jīng)營(yíng)，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好、品種創(chuàng)新乃是占有市場(chǎng)的法寶，沒(méi)有意識(shí)到品牌的信譽(yù)價(jià)值，沒(méi)有把品牌看做影響企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，更沒(méi)有了解到品牌不僅獨(dú)一無(wú)二，而且能夠經(jīng)久不衰。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌本身是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，間接地幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)，提高知名度，從而增加利潤(rùn)這是品牌與企業(yè)發(fā)展之間的相生關(guān)系。如果企業(yè)有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，就會(huì)想方設(shè)法通過(guò)自身的努力打造企業(yè)形象，建設(shè)企業(yè)的品牌，或通過(guò)借助外力的方法達(dá)到目的?？v觀現(xiàn)今我國(guó)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，品牌意識(shí)不強(qiáng)是部分企業(yè)品牌建設(shè)不起來(lái)的根本原因，也是制約該部分企業(yè)發(fā)展發(fā)展的重要原因之一。4.2品牌缺乏足夠的市場(chǎng)影響力具有市場(chǎng)影響力的品牌，不但能夠擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，還能夠引領(lǐng)該種產(chǎn)品的消費(fèi)方向。這些品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)方面尤為突出，每當(dāng)新產(chǎn)品推廣上市，就會(huì)吸引許多對(duì)這些品牌鐘愛(ài)的消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而取得良好的銷售業(yè)績(jī)。我國(guó)企業(yè)恰恰缺少這種市場(chǎng)影響力，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充當(dāng)著跟隨者和挑戰(zhàn)者的角色。雖然我國(guó)的工業(yè)化起步晚，但是我們不能一直這樣弱勢(shì)下去，要有自己的核心技術(shù)并創(chuàng)造更多的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。爭(zhēng)取做市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。 4.3企業(yè)商標(biāo)法律意識(shí)薄弱有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標(biāo)，為商標(biāo)的研制、開發(fā)、營(yíng)銷花費(fèi)了上百甚至上千萬(wàn)元，但是沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)，反而被其它企業(yè)搶先注冊(cè)，品牌無(wú)形資產(chǎn)的信譽(yù)價(jià)值、消費(fèi)者對(duì)該商品的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點(diǎn)，所有的品牌的積累都為別的企業(yè)做了貢獻(xiàn)。有的企業(yè)只注冊(cè)單一產(chǎn)品商標(biāo)，沒(méi)有注冊(cè)服務(wù)商標(biāo)，致使其它企業(yè)搶先將該商標(biāo)注冊(cè)為自己的服務(wù)商標(biāo)，不必研發(fā)、不必開發(fā)、不必營(yíng)銷便掠奪了該商標(biāo)的信譽(yù)，獲得巨額的不當(dāng)利益，而一旦這個(gè)品牌的服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，必然產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，使本企業(yè)多年的品牌經(jīng)營(yíng)一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)的防御性商標(biāo)，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊(cè)了與該商標(biāo)相近似的商標(biāo)，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應(yīng)，這是典型的商標(biāo)淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌的進(jìn)一步發(fā)展、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不應(yīng)有的麻煩；有的企業(yè)只在中國(guó)注冊(cè)了商標(biāo)而沒(méi)有在國(guó)外注冊(cè)該商標(biāo)，馳名品牌在國(guó)外被搶注，致使品牌走向世界步履艱難，企業(yè)要么高價(jià)回購(gòu)被搶注的商標(biāo)，要么忍痛放棄搶注國(guó)的市場(chǎng)份額，最終導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力下降12。4.4品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)淡薄有的企業(yè)不懂品牌運(yùn)營(yíng)，品牌標(biāo)識(shí)不具有獨(dú)特性，缺乏文化內(nèi)涵，難以在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)久的生命力；有的企業(yè)不注重提高是有該商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的生命，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可首先是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，質(zhì)量得不到保證的品牌，根本沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，反過(guò)來(lái)也會(huì)降低品牌的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力；有的企業(yè)雖然注冊(cè)了自己的商標(biāo)，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，以致被束之高閣，其作用的發(fā)揮大打折扣。雖然我國(guó)不少企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中實(shí)施了品牌戰(zhàn)略和品牌形象的營(yíng)造，但是對(duì)于建立起來(lái)的良好品牌形象沒(méi)有進(jìn)行有效的利用。企業(yè)更多的還是將主要精力投入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)以及銷售等傳統(tǒng)程序中，而沒(méi)有對(duì)其品牌形象進(jìn)行有效營(yíng)銷。結(jié)果就導(dǎo)致品牌形象與產(chǎn)品開發(fā)出現(xiàn)脫離，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)良好的結(jié)合，品牌形象也就顯得簡(jiǎn)單和膚淺，缺乏進(jìn)一步的挖掘13。4.5品牌缺少創(chuàng)新能力沒(méi)有任何一種產(chǎn)品永不創(chuàng)新就能永遠(yuǎn)在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，企業(yè)要想生存，就得創(chuàng)新。我國(guó)一些企業(yè)正是由于缺少這種創(chuàng)新能力，缺乏強(qiáng)有力的技術(shù)進(jìn)步，才讓企業(yè)的生存危機(jī)四伏。落后就要挨打，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要我們時(shí)刻致力于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。我國(guó)企業(yè)在技術(shù)的開發(fā)、創(chuàng)新方面的問(wèn)題體現(xiàn)在缺乏資金和技術(shù)基礎(chǔ)，在技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)方面，我國(guó)技術(shù)的中試環(huán)節(jié)薄弱，致使企業(yè)間又很少有技術(shù)方面的交流、協(xié)作。4.6將廣告作為經(jīng)營(yíng)品牌的重點(diǎn)在我國(guó)，很多企業(yè)都進(jìn)行了大量的廣告宣傳，媒體等宣傳鋪天蓋地。大街上，報(bào)刊上，到處都是廣告，甚至就連電視劇都大量的插播廣告，一度讓人們產(chǎn)生反感。顧客的忠誠(chéng)度不僅僅是依靠廣告達(dá)成的，企業(yè)要注意品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的品質(zhì)。產(chǎn)品如果不如廣告宣傳的那么好的話，顧客甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面情緒，這樣負(fù)面的宣傳會(huì)讓企業(yè)遭到淘汰。所以說(shuō)，不能只把廣告視為創(chuàng)造品牌的唯一途徑，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)、創(chuàng)新等同樣重要。 4.7缺少代表核心價(jià)值的品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值就是品牌所代表的產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的特殊價(jià)值和最重要的商業(yè)特點(diǎn)。所以，品牌的核心價(jià)值就是品牌所代表的產(chǎn)品的核心價(jià)值。雖然國(guó)際市場(chǎng)中對(duì)于品牌的營(yíng)銷已經(jīng)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷手段的重要方式，但我國(guó)企業(yè)特別是中小企業(yè)還沒(méi)有形成塑造和開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值的意識(shí)。這就導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌策略時(shí)缺乏一個(gè)中心點(diǎn)，企業(yè)的各種各樣的品牌策略沒(méi)有圍繞一個(gè)中心點(diǎn)進(jìn)行，品牌的核心價(jià)值也因此凸顯不出，企業(yè)花費(fèi)巨資打造的品牌也白白流駐到?jīng)]有邊界的廣告漩渦中14。4.8品牌缺少抗風(fēng)險(xiǎn)能力國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常會(huì)遇到各種風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論是在技術(shù)、注冊(cè)商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面都應(yīng)該懂得保護(hù)自己的品牌，以防假冒偽劣和技術(shù)、知識(shí)、標(biāo)志的被盜用等事情的發(fā)生，增強(qiáng)自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。我國(guó)一些企業(yè)，特別是在危機(jī)事件的發(fā)生時(shí)，往往顯得手足無(wú)措，這就需要加強(qiáng)公關(guān)方面的能力。要時(shí)刻預(yù)防危機(jī)，并學(xué)會(huì)在危機(jī)發(fā)生時(shí)如何將其化險(xiǎn)為夷。4.9品牌建設(shè)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀 我國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)在這些年取得了很大進(jìn)步，大企業(yè)實(shí)施的名牌戰(zhàn)略也取得了明顯成效，這些措施有效提高了全國(guó)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)品質(zhì)量水平，同時(shí)一批自主品牌正逐步走向國(guó)際市場(chǎng)，開拓更大的發(fā)展空間。 發(fā)展雖然迅速，但在這少部分的成功品牌背后，更多的還是我國(guó)企業(yè)品牌塑造背后的問(wèn)題。與國(guó)外其他全球知名企業(yè)相比較，最為明顯的一點(diǎn)就是我國(guó)企目前為止還缺少具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界知名品牌，我國(guó)的總體形象還是一個(gè)典型的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。我國(guó)企業(yè)不但缺乏國(guó)際知名品牌，而且品牌擁有的自主核心技術(shù)少，附加值小，對(duì)企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)率也不高。第5章 我國(guó)企業(yè)完善品牌戰(zhàn)略的對(duì)策建議品品牌戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)本身具有重要的戰(zhàn)略意義，企業(yè)在謀求自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的過(guò)程中，需要品牌形象給予其更大的商業(yè)價(jià)值的提升空間。但是在品牌策略的最初階段，企業(yè)必須要結(jié)合自身的實(shí)際情況和優(yōu)勢(shì)，制定長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，要把品牌的建立當(dāng)做是自身企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)一樣去對(duì)待，這樣才能在日趨激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗的地位。5.1進(jìn)行科學(xué)的品牌定位當(dāng)今市場(chǎng)上的品牌數(shù)不勝數(shù)，同種商品的品牌也很多，而將來(lái)品牌的數(shù)量也在與日俱增，品牌的定位顯得相當(dāng)重要。品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和潛在消費(fèi)者的，在消費(fèi)者的心里建立起品牌的位置，成為目標(biāo)客戶的首選品牌。品牌傳達(dá)出的是綜合的信息，是顯示品牌個(gè)性的信息。如今廣告過(guò)度的現(xiàn)象讓人們感覺(jué)厭煩，但廣告又是一種很好的傳播方式，這就要求廣告要有其定位，使人們看過(guò)一遍就能有深刻的印象，這就要求企業(yè)必須進(jìn)行充分的研究現(xiàn)實(shí)，研究消費(fèi)者心中存在的事物，把他們心目中的購(gòu)物欲望挖掘出來(lái)。品牌的定位要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，要有明確的目標(biāo)群體，要明確資源優(yōu)勢(shì)。 5.2合理進(jìn)行品牌延伸品牌延伸是企業(yè)利用品牌推出新產(chǎn)品最有效的方法，它可以借助品牌的知名度和資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品，不但可以讓消費(fèi)者更容易接受新的產(chǎn)品，還可以讓企業(yè)大量的節(jié)省了新產(chǎn)品的導(dǎo)入費(fèi)用，降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的壁壘。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸可以最快的生產(chǎn)適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，還可以通過(guò)這種方式抵制競(jìng)爭(zhēng)者。但并不是說(shuō)企業(yè)一定要根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷的進(jìn)行品牌延伸。企業(yè)如果自身方面條件不具備品牌延伸的條件，就不能盲目跟風(fēng)，否則新產(chǎn)品出了問(wèn)題，還會(huì)影響到原有產(chǎn)品的銷售，更重要的是破壞了企業(yè)的良好形象，是相當(dāng)?shù)貌粌斒У摹Ｆ髽I(yè)要進(jìn)行品牌延伸，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并落實(shí)品牌定位，并明確自身品牌戰(zhàn)略中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)行綜合分析，綜合比對(duì)，依靠現(xiàn)有品牌的影響力將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，增加該品牌的市場(chǎng)覆蓋率，使更多的消費(fèi)者接觸15。 5.3增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)與創(chuàng)新能力一個(gè)品牌的生命力，是企業(yè)的開發(fā)與創(chuàng)新能力決定的。開發(fā)就是企業(yè)能夠不斷的推出新技術(shù)、新產(chǎn)品，創(chuàng)新是企業(yè)對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品的商業(yè)性應(yīng)用。在市場(chǎng)環(huán)境日新月異的今天，開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)是企業(yè)必須做到的，不斷的進(jìn)行品牌創(chuàng)新，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。從企業(yè)的角度來(lái)講，要想增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力，就必須準(zhǔn)備出足夠的資金實(shí)力支撐技術(shù)的研發(fā)，從國(guó)家的角度來(lái)講，要通過(guò)財(cái)政稅收金融等制度的改革為企業(yè)營(yíng)造良好的政策環(huán)境，嚴(yán)格對(duì)企業(yè)管理、技術(shù)研發(fā)等發(fā)面進(jìn)行管理，并注重技術(shù)中試環(huán)節(jié)，加強(qiáng)中試基地的建設(shè)16。一方面為企業(yè)創(chuàng)造條件、鼓勵(lì)企業(yè)開發(fā)與創(chuàng)新，另一方面還會(huì)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督管控。只有這樣，才能正確的引導(dǎo)企業(yè)向好的市場(chǎng)方向發(fā)展。 5.4強(qiáng)化品牌的法律保護(hù)意識(shí)品牌是企業(yè)的和國(guó)家的寶貴財(cái)富，企業(yè)要加強(qiáng)品牌的法律保護(hù)意識(shí)。品牌的法律保護(hù)概念可以轉(zhuǎn)化為商標(biāo)的法律保護(hù)概念，商標(biāo)的注冊(cè)就是法律要保護(hù)的問(wèn)題，注冊(cè)的目的是企業(yè)通過(guò)法律獲得自己的商標(biāo)權(quán)17。商標(biāo)權(quán)是專用的，其他企業(yè)不可以用。商標(biāo)權(quán)有地域性，如果在一個(gè)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)，那就只是在該國(guó)領(lǐng)域內(nèi)是有效的，其他國(guó)家不發(fā)生效力。對(duì)于商品進(jìn)入到外國(guó)市場(chǎng)，就要到商品的輸出國(guó)預(yù)先注冊(cè)，才能獲得所在國(guó)的法律保護(hù)。商標(biāo)也有時(shí)效性，商標(biāo)注冊(cè)后，在一定時(shí)間內(nèi)有效，受法律的保護(hù)，有效期滿后，商標(biāo)權(quán)人可以進(jìn)行“續(xù)展”，將有效期續(xù)展下去。 高級(jí)夾具選擇“在平面上”，選擇實(shí)體一側(cè)面。5.5建立完善的品牌戰(zhàn)略管理體系建立完善的品牌戰(zhàn)略管理體系需要企業(yè)的重視。企業(yè)做強(qiáng)品牌需要品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施又需要好的戰(zhàn)略管理體系。品牌的科學(xué)管理能讓品牌的發(fā)展更加穩(wěn)健。有了完善的品牌戰(zhàn)略管理體系，企業(yè)才能準(zhǔn)確的制定出在不同的階段企業(yè)應(yīng)采取哪種品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略18。在這種管理體系下，品牌的公共關(guān)系和危機(jī)管理方面會(huì)讓企業(yè)穩(wěn)操勝券，避免出現(xiàn)影響品牌形象的突發(fā)事件。而且在品牌的保護(hù)方面，能夠更好的保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)自己的權(quán)益不受侵害。好的品牌戰(zhàn)略管理體系是將品牌管理理念、管理范圍、人員素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面有機(jī)的相結(jié)合，是企業(yè)能夠有序的發(fā)展。5.6樹立品牌營(yíng)銷觀念品牌營(yíng)銷是推動(dòng)品牌成功的關(guān)鍵因素。品牌營(yíng)銷能夠讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品并且能夠區(qū)分其他同類商品，因?yàn)槠放频臓I(yíng)銷是一種企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的滲透，而且品牌營(yíng)銷要求企業(yè)的產(chǎn)品要以顧客的需求為導(dǎo)向，從而更能深入消費(fèi)者的內(nèi)心19。企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷之前，要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)等一系列的工作，最后樹立一個(gè)有著明確市場(chǎng)定位，區(qū)別于其他企業(yè)，并占據(jù)顧客心理的品牌形象，培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)客戶，這才是品牌營(yíng)銷的最終目的。企業(yè)的文化、經(jīng)營(yíng)理念、品質(zhì)追求、技術(shù)水平等優(yōu)勢(shì)都可以通過(guò)品牌營(yíng)銷表現(xiàn)出來(lái)。 5.7進(jìn)行品牌文化經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化企業(yè)文化價(jià)值傳播企業(yè)文化價(jià)值的塑造與傳揚(yáng)，是形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，而品牌文化是否與目標(biāo)市場(chǎng)的特有文化相互交融，則是對(duì)品牌文化生命力的最終檢驗(yàn)。過(guò)去，企業(yè)過(guò)多強(qiáng)調(diào)的是自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵與風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)的是與眾不同的個(gè)性差異，但現(xiàn)在這些與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一個(gè)富有親和力的品牌文化，不僅要獨(dú)具個(gè)性，更要善于與其他文化相互交融和溝通，以人文本的企業(yè)文化是創(chuàng)建世界品牌的根本20。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)，同時(shí)企業(yè)品牌理念也是一個(gè)系統(tǒng)。企業(yè)在整體品牌理念上要依據(jù)時(shí)代要求不斷更新，在各子系統(tǒng)的具體行為理念上不斷出新，不斷納新。品牌經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)，都以其駕馭的企業(yè)文化和價(jià)值內(nèi)涵不斷深化著其品牌力度，為世人欣賞和崇拜。結(jié)論現(xiàn)今，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。改革開放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)取得了前所未有的成就，這離不開我國(guó)出現(xiàn)的一些有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，正是這些品牌的企業(yè)為我國(guó)做出了巨大貢獻(xiàn)。但是，在品牌戰(zhàn)略上，我國(guó)還處在發(fā)展階段，應(yīng)迅速縮短與一些發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的距離。企業(yè)要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，盡量達(dá)到國(guó)際上要求的質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。不但要把品牌做好，還要做出有市場(chǎng)影響力的品牌，引導(dǎo)市場(chǎng)潮流。提高企業(yè)的創(chuàng)新能力是我們最應(yīng)該下工夫的方面，創(chuàng)新才能跟上市場(chǎng)形勢(shì)，才能更好的達(dá)到顧客的需求。品牌戰(zhàn)略管理是品牌戰(zhàn)略的核心問(wèn)題，我們不能把工作做到同一個(gè)點(diǎn)上，只注重市場(chǎng)傳播與營(yíng)銷，而是把企業(yè)品牌的各個(gè)方面有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，建立一個(gè)好的品牌管理平臺(tái)。在品牌的創(chuàng)立于維護(hù)中，要做好品牌的保護(hù)，保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并且建立危險(xiǎn)防范機(jī)制，做好公關(guān)工作。品牌戰(zhàn)略是我國(guó)企業(yè)通向市場(chǎng)，面向未來(lái)的必經(jīng)之路，這就要求企業(yè)在發(fā)展經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不斷延伸創(chuàng)新其營(yíng)銷理念，不斷合理構(gòu)建品牌營(yíng)銷策略并進(jìn)行有效組合，形成企業(yè)發(fā)展核心戰(zhàn)略機(jī)制，鑄就企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，形成自動(dòng)延伸、不斷更新的鮮活型現(xiàn)代企業(yè)。只有這樣，企業(yè)的品牌才能長(zhǎng)盛不衰，為企業(yè)帶來(lái)更大的利益。 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Colson J .Journal of Costumer Research，2001.20 Scott Bedbury .A New Brand World.Viking Press，2002. 致 謝本論文是在孟忠良老師指導(dǎo)下完成的。在寫作過(guò)程中，孟老師給予了大力的指導(dǎo)和幫助，孟老師從一開始論文方向的選定，到最后整篇論文的完成，都非常耐心的對(duì)我進(jìn)行指導(dǎo)，給我提供了大量的資料和建議，在此深表感謝！ 孟老師淵博的專業(yè)知識(shí)，精益求精的工作作風(fēng)，一絲不茍的工作態(tài)度，嚴(yán)肅認(rèn)真的治學(xué)風(fēng)格，寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實(shí)無(wú)華、平易近人的人格魅力給我留下了深刻的印象，值得我永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)。再次對(duì)孟忠良老師的指導(dǎo)和幫助表示衷心的感謝！BatchDoc Word文檔批量處理工具