企業(yè)形象設計CIS

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企業(yè)形象設計（CIS）07072復習資料第一章 2016年03月03日 第一章 CIS概述 （二）課程內容 1、CIS的定義：了解 CIS的定義、CIS的產生與發(fā)展、CIS和企業(yè)的形象、CI和CIS、CIS的特質。 2、CIS 產生的原因：了解有企業(yè)內部自覺的需求、市場競爭中外部的壓力這兩個大的方面。 3、CIS歷史沿革：了解其歷史沿革即可。 4、CIS的構成要素：深刻理解三個構成要素及其之間的關系。 5、CIS導入的時機：了解這些導入時機及并結合實例深刻體會該如何才能為企業(yè)選擇最好的CIS導入時機。 6、CIS開發(fā)作業(yè)流程：掌握一些比較有代表性的工作流程。 （三）考核知識點 a) CIS的定義、CIS的產生與發(fā)展、CIS和企業(yè)的形象、CI和CIS、CIS的特質。 b) CIS產生的原因。 c) 20世紀后期的CIS、CIS發(fā)展歷程中的經典案例。 d) 企業(yè)理念識別、企業(yè)行為識別、企業(yè)視覺識別、MI、BI、VI之間的關系。 e) CIS導入的時機。 f) CI推進手冊中的CIS開發(fā)作業(yè)流程、各企業(yè)導入CIS的作業(yè)流程。 g）具體應用設計項目的展開。 （四）考核要求 a) CIS的定義、CIS的產生與發(fā)展、CIS和企業(yè)的形象、CI和CIS、CIS的特質。 1、識記： CIS的定義：將企業(yè)經營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)，傳達給企業(yè)周圍的關系者或團體（包括企業(yè)內部與社會大眾），并使其產生與企業(yè)一致的認同感與價值觀。 CIS產生與發(fā)展的歷史：從20世紀60年代前半期開始發(fā)展最終形成的企業(yè)識別系統(tǒng)的發(fā)展史。 CIS三要素(MI、BI、VI)的概念和內容：CIS是由理念識別（MI,Mind Identigy）、視覺識別（VI,Visual Identity）、行為識別（BI,Behaviour Identity）三大體系構成。 企業(yè)形象的組成要素：產品形象、市場形象、技術形象、環(huán)境形象、服務形象、員工形象、經營者形象、公關形象、社會形象等。 CIS的5點特質： CIS已被提升為體現(xiàn)經營哲學的具體行動，而非架空的經營理論與策略；CIS的職責劃分不僅涉及廣告和宣傳部門，而是包括整個公司所有的部門；企業(yè)情報傳達的對象，不單純指向消費者，而是同時對公司內部員工、社會大眾、機關團體告知訊息；企業(yè)情報傳達的媒體，并非專注在大眾傳播媒體，而是動員與公司有關的所有媒體；不是短期的即興作業(yè)，而是有長期規(guī)劃、有定期督導管理的有組織、系統(tǒng)化作業(yè)。 2、領會： CIS和企業(yè)形象之間的關系：企業(yè)形象是指社會公眾和全體員工心目中對企業(yè)的整體印象和評價，而CIS作為傳播和塑造企業(yè)形象的工具和手段。 CIS三要素各自的功能， CI和CIS概念的區(qū)別與聯(lián)系：20世紀50到60年代歐美型CI的初始概念就是企業(yè)識別，突出重點就是視覺形象的美感與沖擊力，比較注重外在形象表現(xiàn)。70年代CI傳入日本后，日本人將其注入民族理念和企業(yè)精神，對CI進行了結構上的改造和完善，由此更加完整地形成了MI、VI、BI三大識別系統(tǒng)，從CI發(fā)展到CIS，CI的內涵也在隨著不同歷史時期，不同國家和地區(qū)的企業(yè)現(xiàn)狀及其實踐發(fā)展，而被注入新的理念和內涵。 b) CIS產生的原因。 1、識記：CIS產生的2方面原因：企業(yè)內部自覺的需求、市場競爭中外部的壓力。 2、領會：在CIS導入的過程中企業(yè)內部需要事先做好的準備工作：激勵員工士氣，吸納人才，增強金融機構、股東的好感與信心，提升企業(yè)形象與知名度，提高廣告效果，增加公司的營業(yè)額，統(tǒng)一設計形式。 企業(yè)的外部壓力主要來自以下幾個方面：媒介的挑戰(zhàn)，競爭的挑戰(zhàn)，消費者的挑戰(zhàn)，產品成本的挑戰(zhàn)，消費觀念的挑戰(zhàn)。 3、簡單應用：學習了CIS的產生原因能根據企業(yè)具體情況決策是否進行CIS的導入。 c) 20世紀后期的CIS、CIS發(fā)展歷程中的經典案例。 1、識記：從20世紀60年代CIS從歐美大陸流行開始，直到熱潮在我國興起的這個發(fā)展過程中所經歷的幾個主要階段和歷史：20世紀60年代CIS主要流行于歐美大陸，因此60年代為“形象時代”，出現(xiàn)了一批“形象大師”，70年代以后，美國的經濟學家就認為美國已經進入了所謂的“廣告時代”，而“形象時代”僅僅持續(xù)了十年左右。70年代，CIS熱潮在日本興起。日本對CIS最大的貢獻可能就是發(fā)展和強化了MI。我國港臺地區(qū)的CIS熱是在80年代興起的。我國內地的CIS熱是到了90年代才開始的事情。 2、領會：對CIS發(fā)展歷程中的經典案例：愛德華瓊斯頓的活字印刷體改良設計、美國IBM公司、日本PAOS公司、日本MAZDA株式會社、日本小巖井乳業(yè)等知名公司CIS發(fā)展歷程中各自的寶貴實踐經驗進行研究。 d) 企業(yè)理念識別、企業(yè)行為識別、企業(yè)視覺識別、MI、BI、VI之間的關系。 1、識記：企業(yè)理念識別：MI是CIS戰(zhàn)略的核心，所謂MI就是指一個企業(yè)的基本價值取向，它反映了企業(yè)對自身生存與發(fā)展中一些基本問題的看法。 企業(yè)行為識別：一是指BI是在企業(yè)理念的指導下所形成的一系列行為規(guī)范，它既是理性的反映，又是強化企業(yè)MI的手段；二是指它的識別過程是動態(tài)的，這使BI區(qū)別于VI，VI是靜態(tài)的。 企業(yè)視覺識別：VI是在企業(yè)經營理念確立的基礎上，運用視覺傳達設計的方法向社會傳遞信息的活動。 MI最終實現(xiàn)所要具備的條件：對理念進行概括、總結和濃縮，用簡潔、明確的語言將其表現(xiàn)出來，以在短期內獲得識別和認同為目的。通過一定時期的努力，使內容復雜的企業(yè)理念真正成為全體職工的世界觀，通過主體性的傳達，實現(xiàn)MI的目的。 用簡潔明確的語言表現(xiàn)企業(yè)理念所要符合的要求， BI的性質、主要內容， CIS導入過程中BI的表現(xiàn)形式：CIS導入中BI最主要、最直接的表現(xiàn)形式是制定行為規(guī)范原則并對部分重要的影響要素進行確定和實施。 2、領會：BI不僅需要通過動態(tài)的，長期的努力才能真正實現(xiàn)，而且，它最終實現(xiàn)的關鍵要靠企業(yè)的管理。 MI、BI、VI在CIS里面的關系：MI、BI、VI是一個規(guī)范、科學的CIS導入程序。MI是CIS戰(zhàn)略的核心靈魂，BI區(qū)別于VI的靜態(tài)，它的識別過程是動態(tài)的是基礎，而VI設計就是關鍵。如果將企業(yè)比作一個人，那么MI就是一個人的思想品行或世界觀，BI則是一個人的行為舉止，而VI便是一個人的外觀服飾。 e) CIS導入的時機。 1、識記：CIS導入的九個時機：國有企業(yè)轉制、企業(yè)擴大經營范圍、企業(yè)的周年紀念日、加快與國際市場接軌、新產品的開發(fā)與上市、改善經營危機、消除負面影響、經營理念的重整與再開發(fā)、品牌差異性不明確。 CIS導入計劃三大階段：調查階段、企劃階段、實施階段。 有代表性的CIS開發(fā)作業(yè)流程：需求評估階段、企劃階段、創(chuàng)意發(fā)展階段。 2、領會：每種導入時機的特點、CIS導入計劃三個階段各自的作用。 3、綜合應用：企業(yè)選擇什么時機導入CIS、如何參考知名企業(yè)的CIS導入經驗，為企業(yè)制定出優(yōu)秀的CIS導入作業(yè)流程。 f) CI推進手冊中的CIS開發(fā)作業(yè)流程、各企業(yè)導入CIS的作業(yè)流程。 1、識記：日本知名學者加藤邦宏在其所著的《CI推進手冊》中將CIS導入計劃分的三大階段，世界知名的CI專業(yè)公司Landor Associates在CIS設計規(guī)劃的程序上的三個階段。 2、領會：有代表性的CIS導入作業(yè)流程的共同點。 3、簡單應用：綜合國內外企業(yè)導入CIS的經驗，總結CIS的一般作業(yè)流程階段：準備計劃階段、調研企劃階段、事業(yè)領域與經營理念的確立、調整企業(yè)結構、整合VI與BI。 g）具體應用設計項目的展開。 　　1、識記：目錄：事務用品類；包裝產品類；旗幟規(guī)劃類；員工制服類；媒體標志風格類；廣告招牌類；室內外指示類；環(huán)境風格類；交通運輸類；展示風格類；專賣店風格類；其他。 事務用品類項目細則包括：名片；信紙；信封；便箋；各型公文袋；資料袋；薪金袋；卷宗袋；合用書；報價單；各類表單和賬票；各類證卡（如邀請卡、生日卡、圣誕卡、賀卡）；年歷、月歷、日歷；工商日記；獎狀、獎牌；茶具；辦公設施等用具（如紙鎮(zhèn)、筆架、圓珠筆、鉛筆、雨具架、訂書機、傳真機等）。 2、領會：事務用品類的主要設計要素一般包括：企業(yè)標志；企業(yè)名稱（全稱或略稱）；標志字；標準字；標準色彩；企業(yè)造型；象征圖形；企業(yè)署名；地址、電話、電報、電傳、電子郵件信箱、郵政編碼；企業(yè)標語口號；營運內容；事務用品名稱（如“請柬”、“合同書”）；圖形、文字 、構圖；肌理、制作工藝等；包裝產品類。 3、簡單應用：對包裝產品類項目細則：外包裝箱（大、中、?。?；包裝盒（大、中、?。话b紙（單色、雙色、特別色）；包裝袋（紙、塑料、布、皮等材料）；專用包裝（指特定的禮品用、活動事件用、宣傳用的包裝）；容器包裝（如瓶、罐、塑料、金屬、樹脂等材質）；手提袋（大、中、小）；封口膠帶（寬、窄）；包裝貼紙（大、中、?。?；包裝封緘（大、中、?。话b用繩；產品外觀；產品商標表示；產品吊牌；產品銘牌等因素的考慮不能忽視。 企業(yè)形象設計（CIS）07072復習資料第二章 2016年03月03日 第二章 企業(yè)標志 （二）課程內容 1、標志的定義：了解標志對企業(yè)形象的重要作用、企業(yè)標志的特性。 2、標志的設計形式：理解標志設計的三大形式其各自特點。 3、標志的設計技法：學習標志設計的多種技法。 4、標志設計的程序：學習標志設計的一般程序。 5、企業(yè)標志設計發(fā)展在未來的趨勢。（按：此部分為擴展學習內容。） （三）考核知識點 a) 標志在VI設計中的地位、標志的內容分類。 b) 企業(yè)標志具有的特性。 c) 標志設計形式的分類及特點。 d) 具象表現(xiàn)形式的標志的分類、抽象表現(xiàn)形式的標志的分類、文字表現(xiàn)形式的標志的分類。 e) 標志的多種設計技法。 f) 標志設計的程序：標志設計前的調查研究、標志設計構思、標志設計草圖。 g) 企業(yè)標志的深化、企業(yè)標志的精細化作業(yè)。 h） 企業(yè)標志設計發(fā)展在未來的趨勢。 （四）考核要求 a) 標志在VI設計中的地位、標志的內容分類。 1、識記：標志按內容的分類：商業(yè)標志和非商業(yè)標志兩大類。 2、領會：標志在VI設計中的重要地位：企業(yè)標志不僅具有發(fā)動所有視覺設計要素的主導力量，也是統(tǒng)合所有視覺設計要素的核心，更重要的是標志在消費群體心目占據重要的地位。 b) 企業(yè)標志具有的特性。 1、識記：林磐聳先生編著的《企業(yè)識別系統(tǒng)》中對企業(yè)標志具有特性的分類：識別性、領導性、統(tǒng)一性、造型性、延展性、系統(tǒng)性、時代性。 2、領會：林磐聳先生對企業(yè)標志特性分類的適用范圍。 c) 標志設計形式的分類及特點。 1、識記：標志設計形式的三大分類：標志的設計形式是豐富、廣泛、多樣化的。大體可以分為具象表現(xiàn)形式的標志、抽象表現(xiàn)形式的標志和文字表現(xiàn)形式的標志三大類。 每種分類的不同特點：具象表現(xiàn)形式客觀地再現(xiàn)自然形象，是高度提煉、概括客觀事物，表達、傳遞企業(yè)形象、企業(yè)理念、產品特質等的設計表現(xiàn)形式。 抽象表現(xiàn)形式的標志是以抽象的圖形符號來表達標志的含義、傳遞企業(yè)形象，借助于點、線、面、體來構成造型簡潔、耐人尋味的造型。 文字表現(xiàn)形式的標志借助人們熟悉的文字來表現(xiàn)企業(yè)形象，訴求企業(yè)內容。 2、領會：標志設計形式分為三大分類的原因。 d) 具象表現(xiàn)形式的標志的分類、抽象表現(xiàn)形式的標志的分類、文字表現(xiàn)形式的標志的分類。 1、識記：具象表現(xiàn)形式的標志的五種分類：植物造型的標志、動物造型的標志、自然造型的標志、器物造型的標志、人體造型的標志。 抽象表現(xiàn)形式的標志的五種分類：三角形標志、四邊形標志、多邊形標志、圓形標志、線形標志。 文字表現(xiàn)形式的標志在中國的三種分類：漢字表現(xiàn)的標志、拉丁字母表現(xiàn)的標志、數(shù)字表現(xiàn)的標志。 2、領會：三種不同表現(xiàn)形式各自的優(yōu)勢及適用范圍。 e) 標志的多種設計技法。 1、識記：標志的多種設計技方法（反復、對比、和諧、漸變、突破、對稱、借用、重疊、鑲嵌、連接、幻視、變異、折帶）。 2、領會：每一種標志設計方法的特點。 3、綜合應用：能根據企業(yè)的具體情況選擇適合的標志設計形式。 f) 標志設計的程序：標志設計前的調查研究、標志設計構思、標志設計草圖。 1、識記：標志設計的三個：標志設計前的調查研究、標志設計構思、標志設計草圖。 標志設計前所要調查研究的幾個方面：企業(yè)的性質、規(guī)模、歷史、地理環(huán)境；產品的特質、用途、價格、后期印刷流程；企業(yè)的生產能力、設備、人員情況；市場的占有率、產品銷售的區(qū)域；產品銷售對象的年齡、性別、學歷；同類競爭產品的各種情況；企業(yè)遠景規(guī)劃、目標。 2、領會：標志設計構思的靈感來源可供思考的方向，勾畫標志設計草圖的重要性及設計的可操作方法。 g) 企業(yè)標志的深化、企業(yè)標志的精細化作業(yè)。 1、識記：進行企業(yè)標志深化的方法：從大量的標志草圖方案中篩選出3到5個比較完整、滿意的方案，然后廣泛征求同行、其他各種行業(yè)、不同年齡段、消費群體等的意見，通過匯總做出進一步的調整和完善。從圖形的完整性、黑白關系、比例、線條等方面反復比較，最后確定1到2個最佳方案。 標志的制圖的三種方法：方格標示法：在正方格子線上配置標志，以說明線條寬度、空間位置等關系。比例標示法：以圖案造型整體尺寸作為標示各部分比例關系的基礎。圓弧、角度表示法：為了說明圖案造型與線條的弧度與角度，以圓規(guī)、量角器標示各種正確的位置，是輔助說明的有效方法。 標志進行變體設計時的四種表現(xiàn)形式：線條粗細變化的表現(xiàn)形式、色彩與黑白的表現(xiàn)形式、正片與負片的表現(xiàn)形式、其他表現(xiàn)形式。 標志與基本要素的四種組合規(guī)定：標志與公司品牌名、標準字的組合；標志與公司全稱標準字的組合；標志與公司品牌名標準字以及企業(yè)造型的組合；標志與公司品牌名標準字以及企業(yè)口號、宣傳標語的組合。 禁止組合規(guī)范：在規(guī)范的組合上增加其他造型符號；規(guī)范組合中的基本要素的大小、廣告、色彩、位置等發(fā)生變換；基本要素被進行規(guī)范以外的外理，如標志加框、立體化、網線化等；規(guī)范組合被進行字距、字體變形、壓扁、斜向等改變。 2、領會：標志在整個CIS設計當中起到的領導作用， 每步程序對完成整個標志設計的作用和影響， 不同設計技法各自的特點，標志尺寸的規(guī)定與縮小的對應。 3、簡單應用：能用多種技法設計出一個企業(yè)的標志，以選擇出最適合該企業(yè)的方案。 4、綜合應用：按標志設計的基本程序完成一個或多個企業(yè)標志設計作業(yè)。 h） 企業(yè)標志設計發(fā)展在未來的趨勢。 1、識記：標志設計在現(xiàn)階段的突破發(fā)展： 三維造型的廣泛應用：標志更加立體化，通過前所未有的立體造型傳達更強的視覺信息，三維造型標志還可以在更加細致的區(qū)分為幾種層次上的立體造型。 材質和光澤的應用：標志擺脫以往純色填充的約束，具有更豐寓的材質和光澤，這種設計風格還受到其他鄰近設計領域風格的影響。 更復雜的生動形象：標志設計的對象不再只有死板的簡約造型，更具藝術性和表現(xiàn)性的形象層出不窮，設計素材的來源大大被豐富了，甚至在某種程度上借鑒了插畫設計的風格。 企業(yè)標志設計發(fā)展未來趨勢： 通過對新標志風格的代表之作: SonyEricsson(索尼愛立信手機公司)和WlndowsXP(Microsoft公司開發(fā)的電腦操作系統(tǒng))等作品的分析，我們發(fā)現(xiàn)它們與以往的設計相比優(yōu)勢在于：視覺要素在標志設計中的重新定義，把三維化、材質化作為豐富標志稅覺表現(xiàn)的重要手段，但遇與此同時繼續(xù)保留著原有標志設計風格中所有應具備的最基本要素。如獨特鮮明的識別性，精神內涵的象征性，符合審美以及具有實施上的的廷展性，尤其是最后一點，新型標志設計(個別企業(yè))把標志設計與工業(yè)設計結合了起來。具體的區(qū)別包括三點：三維造型的廣泛應用；村質和光澤的應用；更復雜的生動形象。 標志設計的三維化，材質化確實帶來了一場“視覺革命”，標志設計進入三維領域也是發(fā)展的必然，客戶更苛刻的視覺要求，功能更強大的軟件，更加方便有效的傳播媒體，無不推動著這次勢不可擋的潮流。這個潮流發(fā)展沒有也不可能代替或排擠傳統(tǒng)風格，它只不過是在標志設計領域豎起了一面前衛(wèi)的旗幟，開辟了一個前人未有涉足的領域，不論它的形式有什么新的變化，它的最終日的還是要為客戶和市場服務，成為商業(yè)武器，這也許也是它作為橫跨藝術與商業(yè)兩大領域的產物最可悲的一點。 無論充滿什么樣的圍難和約束，我想標志設計進程的腳步只能越來越快，這和經濟快速發(fā)展，技術的日新月異，以及西方社會在各領域對于欲望的快速實現(xiàn)要求緊密相連。但把握客戶的視覺要求，及受眾的視覺承受力，仍然而且必然是最基本的。 2、領會：企業(yè)標志設計發(fā)展在先階段的突破對未來發(fā)展趨勢的預示。 3、簡單應用：在進行企業(yè)標志設計的時候不忘把握企業(yè)標志設計發(fā)展的總趨勢。 企業(yè)形象設計（CIS）07072復習資料第三章 2016年03月03日 第三章 CIS設計中的標準色 （二）課程內容 1、標準色的定義：了解標準色的概念、作用。 2、色彩三要素：理解色彩三要素、色彩冷暖的概念、特性，及其對企業(yè)的識別管理的重要意義。 3、標準色的設定：了解企業(yè)標準色設定的原因，學習企業(yè)標準色設定的形式。 4、標準色的應用管理：學習標準色的表示方法。 （三）考核知識點 a) 標準色的定義。 b) 標準色的效用方式及作用。 c) 色彩三要素、色彩三要素以外的要素（色彩的冷暖）。 d) 色相的研究。 e) 企業(yè)標準色設定的原因。 f) 企業(yè)標準色設定的形式。 g) 企業(yè)標準色的開發(fā)程序、設計理念、企業(yè)標準色的特點。 h） 標準色的具體開發(fā)設定程序。 i） 企業(yè)標準色的三種常用表示方法。 （四）考核要求 a） 標準色的定義。 1、識記：標準色的概念：標準色是由企業(yè)所設定的某一特定顏色或一組特定顏色，它運用在設計要素和應用要素當中，透過色彩具有的特性來刺激消費大眾，以突出企業(yè)經營理念、產品特質等。 2、領會：企業(yè)通過標準色借助了色彩的力量在統(tǒng)一經營、標準管理上所發(fā)揮的作用。 b) 標準色的效用方式及作用。 1、識記：企業(yè)標準色的重要作用：色彩在當今變化莫測的市場中扮演著舉足輕重的角色。在人們所有感覺當中，視覺是最重要的，而色彩在視覺中是必不可少的。企業(yè)標準色的設定不僅能為生活帶來活力，而且人們通過企業(yè)的標準色可以認知企業(yè)的經營理念、產品特性等，更有助于消費大眾識別企業(yè)與品牌。 2、領會：企業(yè)標準色的發(fā)揮效用的方式。 c) 色彩三要素、色彩三要素以外的要素（色彩的冷暖）。 1、識記：色彩三要素的內容：即色相、明度和純度。 色彩冷暖的概念：色彩的冷暖被人們認為是色彩的第四要素，所謂色彩冷暖，是人們視覺體驗中把有冷暖屬性的物體與色相相聯(lián)系產生的。 2、領會：色彩的三個要素、色彩冷暖表現(xiàn)在視覺感受上的特點對企業(yè)標準色設計的影響。 3、綜合應用：如何根據色彩要素的特質為企業(yè)選擇恰當?shù)臉藴噬? d) 色相的研究。 1、識記：色相研究的四個方面：絕對色相、基本色相、常用色相、相對色相。 絕對色相的概念：絕對色相在色彩的面貌上是最富個性、最易區(qū)別的，是毫無共同成分的色彩，即紅、黃、藍。 基本色相的概念：基本色相是反映色彩基本面貌的色相。即紅、橙、黃、綠、藍、紫。 常用色相的概念：由于六個基本色相不能滿足在設計和繪畫運用中的需求，人們從這六個基本色相調合出來的在基本色相的明度或純度上有所變化的色彩，由于經常使用約定俗成成了人們習慣的個性色彩，所以稱之為常用色相，如玫瑰紅、土黃、赭石、橄欖綠及黑、白、金、銀等。 相對色相的概念：相對色相也叫廣義色相，只要稍有區(qū)別的色彩都可以起一個名子或者用符號表示出來，主要是針對它們之間的相對色相而言，這種區(qū)別只是基本色相明度或純度的微小差異。 2、領會：根據四種色相的特性把握其使用范圍。 e) 企業(yè)標準色設定的原因。 1、識記：企業(yè)標準色設定的三方面原因：基于企業(yè)形象的原因；基于經營戰(zhàn)略的原因；基于成本與技術性的原因。 色彩引起共鳴現(xiàn)象的具象和抽象聯(lián)想在行業(yè)上的一般規(guī)律： 紅色：食品業(yè)、石化業(yè)、交通業(yè)、藥品業(yè)、金融業(yè)、百貨業(yè)。 橙色：食品業(yè)、石化業(yè)、建筑業(yè)、百貨業(yè)。 黃色：電器業(yè)、化工業(yè)、照明業(yè)、食品業(yè)。 綠色：食品業(yè)、林業(yè)、果蔬業(yè)、建筑業(yè)、藥業(yè)。 藍色：交通業(yè)、IT業(yè)、體育業(yè)、化工業(yè)、金融業(yè)。 紫色：化妝品業(yè)、服裝業(yè)、出版業(yè)、玩具制造業(yè)。 2、領會：企業(yè)選擇適合自己的標準色的重要性。 3、綜合應用：根據色彩在引起共鳴、具象和抽象聯(lián)想上的普遍規(guī)律，為標準色的選擇提供有價值的參考。 f) 企業(yè)標準色設定的形式。 1、識記：企業(yè)標準色設定的三種形式：單數(shù)標準色、復數(shù)標準色、標準色加輔助色。 2、領會：企業(yè)選擇適合自己的標準色的重要性。 3、綜合應用：根據色彩在引起共鳴、具象和抽象聯(lián)想上的普遍規(guī)律，不同標準色設定形式的運用準則為標準色的選擇提供有價值的參考。 g) 企業(yè)標準色的開發(fā)程序、設計理念、企業(yè)標準色的特點。 1、識記：標準色的開發(fā)程序，可分為以下四個階段： 企業(yè)色彩情況調查階段：調查的重點在于分析企業(yè)本身同競爭企業(yè)之間的差異，特別是在使用色彩方面的差異，色彩與企業(yè)經營理念的關系，企業(yè)商品色彩的特點與消費者的評價，企業(yè)環(huán)境和企業(yè)宣傳色彩的情況，以利未來的整體作業(yè)；表現(xiàn)概念階段；色彩形象階段；效果測試階段。 設計理念應該表現(xiàn)如下特征： 標準色設計應體現(xiàn)企業(yè)的經營理念和產品的特性，選擇適合于該企業(yè)形象的色彩，表現(xiàn)企業(yè)的生產技術性和產品的內容實質；突出競爭企業(yè)之間的差異性；標準色設計應適合消費心理。 2、領會：企業(yè)標準色具有科學化、差別化、系統(tǒng)化的特點。因此，進行任何設計活動和開發(fā)作業(yè)，必須根據各種特征，發(fā)揮色彩的傳達功能。其中最重要的是要制訂一套開發(fā)作業(yè)的程序，以便規(guī)劃活動的順利進行。企業(yè)標準色彩的確定是建立在企業(yè)經營理念、組織結構、經營策略等總體因素的基礎之上的。 標準色設計盡可能單純、明快，以最少的色彩表現(xiàn)最多的含義，達到精確快速地傳達企業(yè)信息的目的。 h） 標準色的具體開發(fā)設定程序。 1、識記：調查分析階段： 　　其一，企業(yè)現(xiàn)有標準色的使用情況分析。 　　其二，公眾對企業(yè)現(xiàn)有色的認識形象分析。 　　其三，競爭企業(yè)標準色的使用情況分析。 　　其四，公眾對競爭企業(yè)標準色的認識形象分析。 　　其五，企業(yè)性質與標準色的關系分析。 　　其六，市場對企業(yè)標準色期望分析。 　　其七，宗教、民族、區(qū)域習慣等忌諱色彩分析。 　　概念設定階段： 　　積極的、健康的、溫暖的等（如紅色）； 　　和諧的、溫情的、任性的等（如橙色）； 　　明快的、希望的、輕薄的等（如黃色）； 　　成長的、和平的、清新的等（如綠色）； 　　誠信的、理智的、消極的等（如藍色）； 　　高貴的、細膩的、神秘的等（如紫色）； 　　厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）； 　　潔凈的、神圣的、蒼白的等（如白色）； 　　平凡的、謙和的、中性的等（如灰色）。 　　色彩形象階段： 　　通過對企業(yè)形象概念及相對應的色彩概念和關鍵語的設定，進一步確立相應的色彩形象表現(xiàn)系統(tǒng)。 　　模擬測試階段： 　　其一，色彩具體物的聯(lián)想、抽象感情的聯(lián)想及嗜好等心理性調查。 　　其二，色彩視知覺、記憶度、注目性等生理性的效果測試。 　　其三，色彩在實施制作中，技術、材質、經濟等到物理因素的分析評估。 　　色彩管理階段： 　　本階段主要是對企業(yè)標準色的使用，作出數(shù)值化的規(guī)范，如表色符號、印刷色數(shù)值。 　　實施監(jiān)督階段： 　　對不同材質制作的標準色進行審定； 　　對印刷品打樣進行色彩校正； 　　對商品色彩進行評估； 　　其他使用情況的資料收集與整理等。 i） 企業(yè)標準色的三種常用表示方法。 1、識記：色彩學數(shù)值表示法：這種方法依據色彩三要素——色相、明度和純度的數(shù)值來表示企業(yè)標準色的數(shù)值，以求取精確的色彩。 印刷油墨或油漆涂料色彩編號表示法：這種方法根據印刷油墨或油漆涂料的制造廠商所制定的色彩編號來表示企業(yè)標準色。世界通行的潘通油墨色表示法是一種常見的色彩編號表示法。潘通色彩編號表示法簡稱PMS(PANTONE Matching System)。較為有名的印刷油墨廠商的色彩編號表示法還有日本的DIC和TOKO等。 印刷顏色表示法：這種方法根據印刷制版的色彩分色百分比，標明企業(yè)標準色所占的百分比，以利于制版分色的作業(yè)。如耐克公司的標準色——紅色的表示方法采用印刷顏色表示法：M100%+Y100%。 2、領會：使用以上三種標準色的通用表示方法的重要性。 3、綜合應用：企業(yè)標準色確立之后，為了保證達到預期效果的所要進行的后期色彩管理。 企業(yè)形象設計（CIS）07072復習資料第四章 2016年03月03日 第四章 企業(yè)標準字 (二) 課程內容 1、企業(yè)標準字的定義：了解現(xiàn)在企業(yè)標準字的定義，理解什么是企業(yè)標準字的設計、標準字的特征。 2、企業(yè)標準字的種類：了解企業(yè)標準字的種類。 3、手繪企業(yè)標準字設計技巧：了解選擇手繪企業(yè)標準字設計的原因，掌握手繪企業(yè)標準字設計的技巧。 4、標準字的展開運用：理解變體標準字的設計意義、使用范圍，掌握標準字的變形設計、衍生造型設計技巧。 （三）考核知識點 a) 企業(yè)標準字的概念。 b) 企業(yè)標準字的五個特征。 c) 企業(yè)標準字的四個種類。 d) 字體的分類。 e) 標準字體的設計。 f) 企業(yè)標準字的功能。 g） 企業(yè)標準字與常用美術字的區(qū)別。 h) 手繪企業(yè)標準字的設計技巧。 i） 標準字的展開運用。 j) 標準字設計的注意事項。 （四）考核要求 a）企業(yè)標準字的概念。 1、識記：企業(yè)標準字的概念：企業(yè)標準字來源于印刷術語，意思是有邏輯意味的鉛字，現(xiàn)在指將某種事、物、團體的形象或全稱整理、組合成一個群體組合的字體，也就是指將企業(yè)的規(guī)模、性質與企業(yè)經營理念、企業(yè)勁升，通過文字的可讀性、說明性等明確化特征，表現(xiàn)在獨特的字體之中，以達到企業(yè)識別的目的。 2、領會：企業(yè)標準字的設計在VI設計中的作用。 b) 企業(yè)標準字的五個特征。 1、識記：企業(yè)標準字的五個特征：識別性、易讀性、造型性、延展性、系統(tǒng)性。 2、領會：企業(yè)標準字的五個特征在一個完整的標準字設計作品上的表現(xiàn)。 c) 企業(yè)標準字的四個種類。 1、識記：企業(yè)標準字的四個種類： 字體標志：字體標志在標志中比較常見，是指將企業(yè)名稱或簡稱設計成意義完整個性鮮明的企業(yè)標志； 品牌標準字：面對消費者不斷增大的需求以及企業(yè)國際化和多元化的趨勢，企業(yè)為了占有市場份額為品牌所設計的獨特的標準字； 特有名稱標準字：隨著企業(yè)的不斷擴大，經營內容的不斷增加，為了區(qū)別產品間的特性，企業(yè)賦予不同產品以特有的名稱，以強化產品的特性； 活動標準字：企業(yè)為了新品推出、紀念會、年度慶典等諸多活動所設計出的標準字即活動標準字。 2、領會：企業(yè)標準字的四個種類的不同特點及應用范圍。 d) 字體的分類。 1、識記：字體可分以下三類：專用字體：包括現(xiàn)有標準字體和指定字體。標準字體：多用于企業(yè)名稱、商品名稱、商標名稱等。指定字體：常用于部門名稱、設施名稱、分支機構名稱及其地址、廣告內容、正式文書等。 　 2、領會：設計中，選擇專用字體應注意事項： 調查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等。選用指定字體，應考慮和標志和標準字體等基本要素的風格相協(xié)調。所選字體的種類及文字的組合形態(tài)、方法應有一定的規(guī)律，并形成具有可讀性的、再現(xiàn)性的、識別性的文字系統(tǒng)。 e) 標準字體的設計。 1、識記：標準字體的設計可劃分為:書法標準字體、裝飾標準字體和英文標準字體的設計。 　　 書法標準字體設計：書法字體設計，是相對標準印刷字體而言，設計形式可分為兩種。一種是針對名人題字進行調整編排，如中國銀行、中國農業(yè)銀行的標準率體。另一種是設計書法體或者說是裝飾性的書法體，是為了突出視覺個性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎而設計的，介于書法和描繪之間?！　? 裝飾字體設計：裝飾字體在視覺識別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識別，應用范圍廣等優(yōu)點。海爾，科龍的中文標準字體即屬于這類裝飾字體設計。裝飾字體是在基本字形的基礎進行裝飾、變化加工而成的。 特征：在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據品牌或企業(yè)經營性質的需要進行設計，達到加強文字的精神含義和富于感染力的目的。 英文標準字體設計：企業(yè)名稱和品牌標準字體的設計，一般均采用中英兩種文字，以便于同國際接軌，參與國際市場競爭。英文字體（包括漢語拼音）的設計，與中文漢字設計一樣，也可分為兩種基本字體，即書法體和裝飾體。書法體的設計雖然很有個性、很美觀，但識別性差，用于標準字體的不常見，常見的情況是用于人名，或非常簡短的商品名稱。裝飾字體的設計，應用范圍非常廣泛?！　? 從設計的角度看，英文字體根據其形態(tài)特征和設計表現(xiàn)手法，大致可以分為四類：一是等線體，字形的特點幾乎都是由相等的線條構成；二是書法體，字形的特點活潑自由、顯示風格個性；三是裝飾體，對各種字體進行裝飾設計，變化加工，達到引人注目，富于感染力的藝術效果；四是光學體，是攝影特技和印刷用網絞技術原理構成。 2、領會：書法是我國具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術的主要形式，既有藝術性，又有實用性。目前，我國一些企業(yè)主用政壇要人、社會名流及書法家的題字，作企業(yè)名稱或品牌標準字體，比如：中國國際航空公司、健力寶等。有些設計師嘗試設計書法字體作為品牌名稱，有特定的視覺效果，活潑、新穎、畫面富有變化。但是，書法字體也會給視覺系統(tǒng)設計帶來一定困難。首先是與商標圖案相配的協(xié)調性問題，其次是是否便于迅速識別。 　 裝飾字體表達的含意豐富多彩。如：細線構成的字體，容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產品，園厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等；而渾厚粗實的字體則常用于表現(xiàn)企業(yè)的實力強勁；而有棱角的字體，則易展示企業(yè)個性等等?？傊b飾字體設計離不開產品屬性和企業(yè)經營性質，所有的設計手段都必須為企業(yè)形象的核心——標志服務。它運用夸張、明暗、增減筆劃形象、裝飾等手法，以豐富的想象力，重新構成字形，既加強文字的特征，又豐富了標準字體的內涵。同時，在設計過程中，不僅要求單個字形美觀，還要使整體風格和諧統(tǒng)一，理念內涵和易讀性，以便于信息傳播?！　? 由于標準字是CIS的基本要素之一，其設計成功與否與至關重要。當企業(yè)、公司、品牌確定后，在著手中進行標準字體設計之前，應先實施調查工作，調查要點包括：是否符合行業(yè)、產品的形象；是否具有創(chuàng)新的風格、獨特的形象；是否能為商品購買者所喜好；是否能表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展性與值得依賴感；對字體造型要素加以分析。將調查資料加以整理分析后，就可從中獲得明確的設計方向。 f) 企業(yè)標準字的功能。 1、識記：企業(yè)標準字的功能：表現(xiàn)企業(yè)理念，傳達企業(yè)精神，建立企業(yè)的品格、信譽是企業(yè)標準字的功能所在。 2、領會：企業(yè)標準字的重要作用。 g） 企業(yè)標準字與常用美術字的區(qū)別。 1、領會：企業(yè)標準字與常用美術字的區(qū)別：標準字有自己的個性，能準確地表達企業(yè)的理念、產品特質、發(fā)展的方向等特征，這些都是美術字所不具備的。 2、簡單應用：掌握企業(yè)標準字與常用美術字的設計方式。 h） 手繪企業(yè)標準字的設計技巧。 1、識記：手繪企業(yè)標準字的設計技巧：表象在先、成竹在胸；安排結構、劃分部分；有分有合、注意整體關系；上下左右、有緊有松；對稱平衡、區(qū)別對待；伸縮處理、視覺整齊；粗細調整、以繁為首；參差長短、稍有差異；照顧習慣、大小有別；字距行距、明確清晰。 2、領會：手繪企業(yè)標準字的優(yōu)勢所在：當今各種制作方法層出不窮，尤其是計算機設計制作的應用，企業(yè)標準字的特性有可能降低，手繪企業(yè)標準字就成了表現(xiàn)企業(yè)理念、產品特質、發(fā)展方向的首選手段。 3、綜合應用：熟練掌握手繪企業(yè)標準字的設計技巧，以能準確表達企業(yè)的理念、產品的特質、發(fā)展的方向等特征。 i) 標準字的展開運用。 1、識記：標準字衍生造型的形式：標準字的集合構成；標準字與其他設計要素的結合；標準字漸變的動感表現(xiàn)形式。 2、領會：變體標準字的運用范圍：為了緩和標準字的孤立感，對一些企業(yè)標準字進行衍生的圖案設計有裝飾的效果。企業(yè)標準字衍生設計一般用于產品的包裝、提袋等裝飾紋樣，既美化了產品又收到了宣傳企業(yè)的效果。 3、簡單應用：標準字的變形設計、標準字的衍生造型。 4、綜合應用：實際操作中應對各種特殊狀況，靈活制作變體標準字的技巧。 j) 標準字設計的注意事項。 1、識記：標準字的設計除了技術上的要求之外，在設計時還應該注意如下幾點： 標準字的造型要能夠表現(xiàn)出獨特的企業(yè)性質和商品特性：標準字的企業(yè)名稱或產品名稱經個性化處理后，形成的生動的符號，它能夠表達豐富的內容。設計專家們發(fā)現(xiàn)：“由細線構成的字體”易讓人聯(lián)想到纖維制品、香水、化妝品類；“圓滑的字體”易讓人聯(lián)想到香皂、糕餅、糖果；“角形字體”易讓人聯(lián)想到機械類、工業(yè)用品類。不僅不同字體可以使標準字造型能表現(xiàn)出商品的個性，而且在標準字上加以具有象征、暗示、呼應等造型因素后，更能表現(xiàn)出企業(yè)或商品的特質。 標準字造型要與標志造型相融合：標準字與標志是一個具有不同作用而又緊密相連的統(tǒng)一體，它們之間組合的位置、方式應該協(xié)調配合，均衡統(tǒng)一，使之既具有美感，又能鮮明的傳達出企業(yè)文化和經營理念。 標準字設計應該與企業(yè)的形象戰(zhàn)略相符合：不少企業(yè)在實施CI戰(zhàn)略時，可能會保留原有的標準字造型或只做少許的改良，使之符合企業(yè)的形象戰(zhàn)略。這往往是由于企業(yè)的標準字經過長期的傳播和使用，已經得到社會大眾的認同，如做突然的改變，會使消費者無所適從。因此很多企業(yè)選擇了循序漸進、不斷改良的設計戰(zhàn)略。 2、領會：設計選擇專用字體應注意事項： 調查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等； 選用指定字體，應考慮同標志和標準字體等基本要素的風格相協(xié)調； 所選字體的種類及文字的組合形態(tài)、方法應有一定的規(guī)律，并形成具有可讀性的、再現(xiàn)性的、識別性的文字系統(tǒng)。 3、簡單應用：在進行標準字設計的過程中心中牢記各項注意事項，盡可能的避免不必要的錯誤發(fā)生。 企業(yè)形象設計（CIS）07072復習資料第五章 2016年03月03日 第五章 企業(yè)形象代言物 (二) 課程內容 1、企業(yè)形象代言物的定義 2、企業(yè)形象代言物的設定 （三）考核知識點 a) 企業(yè)形象代言物的概念。 b) 企業(yè)形象代言物的特征。 c) 企業(yè)形象代言物的意義。 d) 企業(yè)形象代言物的功能。 e) 不同行業(yè)企業(yè)形象代言物的設定。 f） 特形圖案設計。 g） 象征圖案設計。 h） 企業(yè)形象代言物設定的切入點。 （四）考核要求 a） 企業(yè)形象代言物的概念。 1、識記：企業(yè)形象代言物的概念：企業(yè)形象代言物是指為強化企業(yè)性格、訴求產品的特質，選擇適宜的人物、動物做成具象化的插畫形式，通過平易近人的親切、可愛造型捕捉視覺焦點，使大眾對產品產生強烈印象，塑造企業(yè)識別的造型符號。 b) 企業(yè)形象代言物的特征。 企業(yè)形象代言物的三個特征：說明性：以具象化的造型圖案圖解內容、說明意義，抽象性的標志、標準字更具說明性與訴求力，能一目了然地傳達企業(yè)信息；親切感：采用活潑可愛的人物、動物為題材的企業(yè)形象代言物，在企業(yè)信息傳達的諸多設計要素中是最具親切感、吸引力的要素，容易達成捕捉視覺點的效果；延展性：企業(yè)形象代言物可以進行變體設計，設計多種表情、姿勢、動態(tài)以適應特定的場合，它比標志、標準字等基本要素更具設計彈性。 2、領會：企業(yè)形象代言物的幾個特征對企業(yè)形象的影響。 c) 企業(yè)形象代言物的意義。 1、識記：企業(yè)形象代言物的兩大意義：企業(yè)形象代言物具有獨立自主的意義，如日本麒麟釀酒公司的形象代言物等。企業(yè)形象代言物有輔助企業(yè)標志、說明企業(yè)性質的意義，如麥當勞叔叔、日本盛多利釀酒公司的企鵝、日本大榮百貨公司的猩猩、韓國國立銀行的喜鵲等形象代言物。 2、領會：企業(yè)形象代言物對企業(yè)形象的重要意義。 d) 企業(yè)形象代言物的功能及應用范圍。 1、識記：企業(yè)形象代言物的功能：企業(yè)形象代言物的功能在于通過具象化的造型圖案來屆時企業(yè)性格和產品品質。 企業(yè)形象代言物的可應用范圍： 　　其一，二維媒體，如印刷品等。 　　其二，三維媒體，如影視媒體。 　　其三，戶外廣告和POP廣告等，如路牌、車體。 　　其四，企業(yè)公關物品和商品包裝，如贈品等。 2、領會：設定企業(yè)形象代言物的重要性：代言物的設定關乎企業(yè)造型的生命力表現(xiàn)，更決定了企業(yè)欲建立的形象，因此設定代言物之初必須選好題材，理性分析企業(yè)的實態(tài)、公司的性格、品牌的性格、品牌的印象和產品的特質，并以企業(yè)欲建立的形象為準則，設定名符其實的企業(yè)代言物。 e) 不同行業(yè)企業(yè)形象代言物的設定。 1、識記：企業(yè)形象代言物的設定需要考慮的因素：首先要考慮消費者宗教信仰、風俗習慣的問題，再就企業(yè)的性質決定設計的方向，選擇設計的題材。 主要行業(yè)代言物的一般設計題材： 服裝業(yè)和化妝品業(yè)：服裝業(yè)和化妝品業(yè)適合以植物、可愛的動物、模特、影視演員為企業(yè)形象代言。 體育用品業(yè)：體育用品業(yè)一般以充滿動感的動物或體育項目冠軍為企業(yè)代言。 食品業(yè)：食品也一般以創(chuàng)始人的形象作為傳統(tǒng)標志。 2、領會：如何根據企業(yè)代言物的一般設計題材，設計出計有新意有符合一般大眾的審美接受的代言物。 f） 特形圖案設計。 1、識記： 特形圖案的概念：特形圖案又稱“企業(yè)造型”。它是通過平易近人、親切可愛的造型，給人制造強烈的記憶印象，成為視覺的焦點，來塑造企業(yè)識別的造型符號，直接表現(xiàn)出企業(yè)的經營管理理念和服務特質。比如，麥當勞專賣店門前的“麥當勞叔叔”、肯德雞專賣店門前的老爺爺。 企業(yè)造型圖案設計應具備的要求： 個性鮮明：圖案應富有地方特色或具有紀念意義。選擇圖案與企業(yè)內在精神有必然聯(lián)系，如：日本的麒麟啤酒，美國麥當勞等； 圖案形象應有親切感，讓人喜愛，以達到傳遞信息、增強記憶的目的。海爾的兩個中法兒童吉祥物的設計，即具有活潑、親切、可愛的形象，對海爾產品形象的推廣，起了極大作用。 2、領會：特形圖案是象征企業(yè)經營理念、產品品質和服務精神的富有地方特色的或具有紀念意義的具象化圖案。這個圖案可以是圖案化的人物、動物或植物，選擇一個富有意義的形象物，經過設計，賦予具象物人格精神以強化企業(yè)性格，訴求產品品質。 g） 象征圖案設計。 1、識記：在識別系統(tǒng)中，除了企業(yè)標志、標準字、企業(yè)造型外，具有適應性的象征圖案，也經常運用。象征圖案又稱裝飾花邊，是視覺識別設計要素的延伸和發(fā)展，與標志、標準字體、標準色保持賓主、互補、襯托的關系，是設計要素中的輔助符號，主要適應用于各種宣傳媒體裝飾畫面，加強企業(yè)形象的訴求力，視覺識別設計的意義更豐富，更具完整性和識別性。 一般而言，象征圖案具有如下特性：能烘托形象的訴求力，使標志、標準字體的意義更具完整性，易于識別；能增加設計要素的適應性，使所有的設計要素更加具有設計表現(xiàn)力；能強化視覺沖擊力，使畫面效果富于感染力，最大限度地創(chuàng)造視覺誘導效果。 2、領會：然而，不是所有的企業(yè)形象識別系統(tǒng)都能開發(fā)出理想的象征圖案。有的標志、標準字體本身已具備了畫面的效果，則象征圖案就失去了積極的意義，這種情況，使用標準色豐富視覺形象更理想。 一般說來，標志、標準字體在應用要素設計表現(xiàn)時，都是采用完整的形式出現(xiàn)，本容許其圖案相重疊，以確保其清晰度，對象征圖案的應用效果則應該是明確的，而不是所有畫面都出現(xiàn)象征圖案。 3、簡單應用：象征圖案的設計是為了適應各種宣傳媒體的需要而設計的，但是，應用設計項目種類繁多，形式千差萬別，畫面大小變化無常，這就需要象征圖案的造型設計是一個富有彈性的符號，能隨著媒介物的不同，或者是版面面積的大小變化作適度的調整和變化，而不是一成不變的定型圖案。 h） 企業(yè)形象代言物設定的切入點。 1、領會：設計企業(yè)形象代言物獲取靈感的途徑：企業(yè)形象代言物可從家喻戶曉、耳熟能詳?shù)耐捁适禄蛎耖g傳說中，選擇富有個性的角色；許多人都有緬懷歷史、傳統(tǒng)文化和老牌風味的懷舊心理，因此企業(yè)形象代言物設計可以從品牌創(chuàng)始者或文物入手；以制造產品的材料或產品內容作為企業(yè)形象代言物，可以具體而明晰地說明企業(yè)經營內容；各種動植物的特質、習性均有顯著的差異，企業(yè)可根據企業(yè)實態(tài)，公司性格、品牌印象及產品特質來選擇符合其精神傳達的動植物題材，再賦予此形象以特定的姿勢、動態(tài)等，傳達獨特的經營理念。 2、綜合應用：充分考慮各種影響要素，為企業(yè)選擇恰當?shù)男蜗蟠晕?，為VI設計中其他要素的設計創(chuàng)造一個成功的基礎。 企業(yè)形象設計（CIS）07072復習資料第六章 2016年03月03日 第六章 品牌的再定位與再設計 (二) 課程內容 1、品牌的再定位。 2、品牌的再設計。 （三）考核知識點 a) 品牌再定位的概念。 b) 品牌再定位的必要性和重要性。 c) 品牌再定位再設計所存在的風險。 d） 品牌再設計的原因。 e） 對品牌進行再定位的措施。 f） 品牌再定位的具體策略。 (四) 考核要求 a） 品牌再定位的概念。 1、識記：品牌再定位，就是對品牌進行重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經過對自身及市場的深入了解之后，對原有品牌資源進行更有力的整合，對品牌整體形象的進一步完善提升。 2、領會：對品牌再定位，不能盲目進行，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新；推出的時機一定要合適，不能滯后也不能太超前，我們應該準確找出顧客鐘愛品牌的地方在哪里，然后對品牌形象進行微調，以更加適應市場的變化，再定位是揚棄而不是拋棄。 b) 品牌再定位的必要性和重要性。 1、識記：一個好品牌該具有的特性：一個好的品牌形象必須涵蓋公司的每個板塊，包括企業(yè)的理念、企業(yè)的活動、企業(yè)的視覺形象等。 2、領會：品牌再定位的必要性和重要性：世界是在發(fā)展、變化的，絕對靜止的事物是沒有的。企業(yè)的發(fā)展也不會脫離這個規(guī)律。因此，各個企業(yè)在發(fā)展到一定程度時，便會更新自己，重新設計品牌形象，尋求更好的發(fā)展之路。 創(chuàng)立一個新品牌要冒很大的風險，但更新一個老的品牌則更具有挑戰(zhàn)性。設計師在品牌設計與再設計的過程中舉足輕重，除了要從通常的市場角度和美學角度考慮外，設計師還得與品牌所有者一起考慮情感因素，如果沒有處理好消費者的情感因素很有可能導致該品牌公司的生意遭挫或一蹶不振?？煽诳蓸饭驹?0世紀80年代初期，試圖研制新口味與百事可樂競爭，結果遭遇美國消費者強烈抵抗的游行事件就是最好的警醒。 3、綜合應用：充分考慮到品牌再定位的各種影響因素，協(xié)助企業(yè)成功完成戰(zhàn)略計劃。 c) 品牌再定位再設計所存在的風險。 1、識記：國內外知名品牌在企業(yè)品牌再定位再設計的過程中經歷過的風險，對其進行具體而詳細的分析總結經驗教訓。 2、領會：對品牌重新定位會出現(xiàn)的風險的考慮，有助品牌再定位再設計找到更為合適的策略。 d） 品牌再設計的原因。 1、識記：品牌再設計的原因：業(yè)務發(fā)展的需要；時尚化的要求；促進企業(yè)增長的需要；不斷超越的需要。 2、領會：品牌再設計的意義和影響范圍。 3、綜合應用：理解品牌再設計的意義對于一個品牌選擇它合適的再設計時機是有幫助的。e） 對品牌進行再定位的措施。 1、識記：對品牌再定位的步驟： 確定品牌需要重新定位的原因：品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應從企業(yè)的發(fā)展目標、行業(yè)的競爭現(xiàn)況、消費者消費觀念的變化、產品的銷售現(xiàn)狀等方面做全面的分析，找出原因，尋求最佳對策。如今，淄博.晉江等陶瓷產區(qū)許多陶瓷企業(yè)已完成了原始的資本積累，它們不再滿足于生產附加值低的產品，紛紛計劃做中高檔品牌；這時，就需要對品牌進行再定位，及時給品牌賦予新的概念和內涵，以便使品牌定位更加適應市場的變化，盡早獲得最大的投資回報率。 　　調查分析與形勢評估。確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進行形勢評估，評估的依據來源于對市場和消費者的詳細.有效的調查，并根據調研的結果對現(xiàn)有形勢作出總體評估。比如，冠星王企業(yè)通過深入的市場調查分析后，認為旗下品牌“露華濃“的現(xiàn)有定位已不適合集團繼續(xù)發(fā)展的要求，就果斷的采取措施，通過快速有效的包裝，及時將“露華濃”品牌升級為“格仕陶”，堪稱陶瓷行業(yè)的經典案例。 　　細分市場，鎖定和研究目標消費群。任何品牌，都會有它的目標消費群體，企業(yè)應根據消費者需求的共性和差異性，將市場劃分為不同類型的消費者群體，每個消費者群體即為一個細分市場。依據準確的市場調研和本身具備的優(yōu)勢，品牌要重新鎖定好自己的目標消費群體。 　　確立并應用新的定位策略。企業(yè)確定自己的目標市場后，還必須做更進一步的分析，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案，每個方案都進行測試，根據目標消費者的反應，來確定最好的方案。企業(yè)定位策略最終確定以后，要制定新的營銷方案，并通過整合營銷傳播策略將信息傳遞給消費者，采取措施不斷強化，快速有效的提高品牌的知名度和美譽度。 2、領會：以上對品牌進行再定位的每步措施在整個過程中的重要意義。 3、簡單應用：掌握對品牌進行再定位的步驟，理解每步工作的重要意義，以在參與或領導整個再定位過程中能有一個全面的眼光看待整個工程。 f） 品牌再定位的具體策略。 　　1、識記：品牌再定位的具體策略。 逆向定位策略：創(chuàng)造一個全新的目標市場。在很多行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都會不斷擴充自己的產品線，不斷為自己的產品增加新功能。當今不少陶瓷廠品牌產品線也在不斷延伸，從拋光磚.瓷片到仿古磚,有的還囊括廣場磚或外墻磚.耐磨磚。在這種狀況下，以歐盟.尼和卡西亞為代表的陶瓷品牌“反其道而行之”，專心專意經營小規(guī)格仿古磚產品，也取得了不俗的戰(zhàn)績。逆向定位的實施，往往意味著目標消費者的改變，企業(yè)要圍繞著新的目標市場，做相應的產品調整和非核心技術范疇的創(chuàng)新。比如在手機案例中，以老人為目標消費者的手機就要變大（同行業(yè)趨勢也相反），按鍵、屏幕、顯示字體同樣也要變大，原因不言而喻。 　　分離定位策略：所謂分離定位，就是將產品價值組合的某一價值點分離出來，通過聚焦、放大，從而在原有品類中創(chuàng)造出一個新的細分品類，以激發(fā)消費者新的需求。比如，傳統(tǒng)的鍋本身同時具有做飯、炒菜、熬湯、熱奶等價值點（功能），將這些價值點分離出來以后，就可以形成新的品類。又如，陶瓷產品在終端銷售中直接面臨著大理石、木地板和墻紙類產品的競爭；這樣，為了擴大市場份額，陶瓷行業(yè)技術人才經過不斷的研發(fā)，就出現(xiàn)了仿大理石、木地板和墻紙類等紋理的新產品，極大的激發(fā)了潛在顧客消費需求，也使陶瓷產品的類別越來越豐富。隨著消費能力的不斷提高，消費需求日益呈現(xiàn)多元化、多層次的特點，市場進一步細分成為必然的趨勢，分離定位也成為主要的創(chuàng)新方法之一。 　　關聯(lián)定位策略：打破類別的傳統(tǒng)界限，使產品脫離了原有