小天鵝家用衣物烘干機(jī)策劃書.doc

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營 銷 策 劃 書 主辦單位：漳州城市職業(yè)學(xué)院經(jīng)管系 協(xié)辦單位：商務(wù)英語111第一小組 前 言 在寒流的一次次侵襲中，三九嚴(yán)冬按時而至，不但北方氣溫急劇下降，南方天氣也倍加陰冷。就是在這個寒冷陰濕的季節(jié)里，衣物烘干機(jī)開始受到了人們的關(guān)注。從另一個方面講，人們?nèi)找嬲J(rèn)識到的健康意識反映，晾衣服不再局限于把衣服晾干就好，而是注重了健康問題。在目前資源日益緊張的環(huán)境下，家用衣物烘干機(jī)受到了人們的關(guān)注。本策劃對小天鵝家用衣物烘干機(jī)進(jìn)行了營銷策劃。 目錄 1.概述 1.1小天鵝家用衣物烘干機(jī)環(huán)境分析 2.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的介紹 2.1工作原理 2.2烘干機(jī)特點(diǎn) 2.3產(chǎn)品用途 3.品牌分布分析 4.競爭對手分析 5.產(chǎn)品市場發(fā)展?jié)摿Ψ治? 6.市場行業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢分析 6.1我國干衣機(jī)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景 6.1.1市場逆寒流走熱原因 6.1.2健康的消費(fèi)意識引領(lǐng)干衣機(jī)發(fā)展 7.消費(fèi)者分析 7.1女性 7.2青年 7.3高收入人群 7.4老年婦女 7.5消費(fèi)者最信賴的信息渠道 8.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的SWOT分析 9.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的市場細(xì)分 9.1市場范圍的選定 9.2消費(fèi)者基本需求分析 9.3市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分析 9.4市場細(xì)分 9.5確定與評估子市場 9.6市場細(xì)分圖 10.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的目標(biāo)選擇 10.1市場評價 10.2干衣機(jī)特點(diǎn)與選擇方法 10.3小天鵝家用衣物烘干機(jī)的目標(biāo)市場選擇分析 11.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的市場定位 11.1干衣機(jī)的發(fā)展 11.2家庭主婦對干衣機(jī)的選擇要求 11.3市場定位 12.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的推廣方案 12.1產(chǎn)品策略制定 12.2促銷 12.3具體方案和實施 13.費(fèi)用預(yù)算 1.概述 摘 要 本策劃書為小天鵝家用衣物烘干機(jī)向市場進(jìn)軍的一項策劃方案，要解決的主要問題是：隨著家用烘干機(jī)市場的競爭日益激烈，以及烘干機(jī)在人們的日常生活中所占比重越來越大，如何將小天鵝家用烘干機(jī)順利的打入市場進(jìn)而占領(lǐng)市場。 本策劃書，首先介紹了小天鵝家用衣物烘干機(jī)和家用衣物烘干機(jī)的商場現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展。其次針對小天鵝家用衣物烘干機(jī)的市場進(jìn)行分析和討論，并確定了策劃要解決的關(guān)鍵問題。再次對小天鵝家用衣物烘干機(jī)市場需求進(jìn)行分析，明確了小天鵝家用衣物烘干機(jī)的市場定位。最后以此為基礎(chǔ)，推出了小天鵝家用衣物烘干機(jī)的策劃方案。 1.1小天鵝家用衣物烘干機(jī)環(huán)境分析 (一)人口環(huán)境 目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見，21世紀(jì)前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時期。老齡化的加快，為家電行業(yè)的發(fā)展，提供了機(jī)遇。 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大的環(huán)境下，中國的經(jīng)濟(jì)增長有所減緩，為拉動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長，政府在年頭的推出的投入4萬億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得小天鵝的產(chǎn)品銷售帶來了有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。。 （三)自然環(huán)境(無錫) 在中國的無錫，交通方便，成本和運(yùn)費(fèi)大大降低 （四)政治法律環(huán)境 2001年中國加入世界貿(mào)易組織，中國的企業(yè)開始面對世界的競爭壓力，同時，中國政府對家電企業(yè)為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵。　小天鵝選址定在了無錫，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢，由于法制的作用市場也開始越來越規(guī)范，這對于小天鵝這樣正規(guī)的大企業(yè)來說無疑為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。 (五)社會環(huán)境 隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，使得家電行業(yè)，不斷得到發(fā)展。 2.鵝家用衣物烘干機(jī)的介紹 ? 小天鵝干衣機(jī)內(nèi)部應(yīng)用ＰＴＣ發(fā)熱材料，升溫迅速。配以循環(huán)風(fēng)及排氣，不但徹底排出潮熱空氣，并能使衣物纖維在烘干后充分舒展，因而烘干過的衣物大都無需熨燙。在設(shè)定時間內(nèi)，干衣機(jī)會持續(xù)保持６０度的機(jī)內(nèi)溫度，這不僅保證了殺菌的效果，更能保證衣服潔凈、無異味。小天鵝烘干機(jī)還為用戶設(shè)計了體貼的輔助功能。像能吸收衣物上的絨線、異物的高效過濾網(wǎng)，方便排出潮濕空氣的萬向排氣管，甚至專供鞋類或小物件烘干的特制烘物架等等。 2.1工作原理 小天鵝家用衣物烘干機(jī)是利用PCT發(fā)熱體產(chǎn)生熱能，微電腦智能芯片控制的直流風(fēng)機(jī)把熱能送進(jìn)干衣罩里，通過熱風(fēng)的循環(huán)對流原理把衣物的水分從排氣孔內(nèi)排出而達(dá)到干衣的效果的小型家用電器。 2.2小天鵝家用烘干機(jī)的特點(diǎn)： 使用安全；直接烘干，節(jié)能設(shè)計：衣物中的水被恒定溫度蒸發(fā)后，通過導(dǎo)管直接排到機(jī)外，免去水蒸汽冷卻過程，節(jié)約能源；采用低溫烘干，以防高溫?fù)p傷衣物料質(zhì)，同時可以維護(hù)衣物原色，使衣物亮麗如新。 采用前后兩點(diǎn)支撐設(shè)計，減少噪音，運(yùn)行更平衡；烘干程序結(jié)束后，特設(shè)10分鐘冷風(fēng)冷卻過程，降低干衣機(jī)自身溫度，確保用戶安全，以免取衣時燙傷，發(fā)生危險。 程序結(jié)束增設(shè)冷風(fēng)冷卻，確保安全：烘干程序結(jié)束后，特設(shè)10分鐘冷風(fēng)冷卻過程，降低干衣機(jī)自身溫度，確保用戶安全，以免取衣時燙傷，發(fā)生危險。 增設(shè)自然干衣功能：當(dāng)您有特殊需要，需烘干毛絲織品時，可以使用此項功能。此時，干衣機(jī)利用自然風(fēng)干衣物，帶走衣服上的潮氣，即可達(dá)到干衣效果，又可保護(hù)衣物不受損傷。 2.3產(chǎn)品用途 產(chǎn)品用途為干燥衣物、被褥干燥、干鞋、物品干燥、防霉、防菌等。不占房間面積、收放簡單、環(huán)保高效。它綜合國內(nèi)外各種干衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，采用專利技術(shù)，開發(fā)生產(chǎn)的一種新式，普及型、低價位、高效實用的多功能干衣干燥機(jī)產(chǎn)品，適合居家使用、企業(yè)、社團(tuán)、醫(yī)院、學(xué)校、集體宿舍使用。其特點(diǎn)如下： （1）實用性強(qiáng)，不占居家住房面積。它為專利的立放式結(jié)構(gòu)，一次可干衣量3～5kg，衣物不須熨燙，平整。 （2）一機(jī)多用，可干衣、被褥干燥、干鞋、物品干燥、防霉除菌。 （3）本產(chǎn)品使用PTU材質(zhì)，無明火,自動恒溫,無過熱。 （4）干衣時間,任意到衣物干透為止,一般1小時。 3.品牌分布分析 ? 小天鵝一枝獨(dú)秀，以42.1%的關(guān)注比例領(lǐng)跑干衣機(jī)市場。亞軍松下和季軍海爾的關(guān)注度相差不多，分別為12.0%和11.4%。西門子的關(guān)注度為9.4%，排在第四位。其六大品牌的關(guān)注度均不到6%，而且彼此之間的競爭非常激烈. ? 按照各品牌的關(guān)注度來看，如果稱小天鵝為第一集團(tuán)，松下、海爾和西門子則構(gòu)成第二集團(tuán)，美的、格力、美菱、伊萊克斯、三洋和好太太位居第三集團(tuán)。第一集團(tuán)中小天鵝的地位固若金湯。第二集團(tuán)中松下、海爾之間的競爭較為激烈，海爾憑借健康殺菌干衣機(jī)使得關(guān)注度扶搖直上，對松下構(gòu)成強(qiáng)有力威脅。 4.競爭對手分析 4.1松下Panasonic波輪變頻洗干一體機(jī)： 高效的冷凝式烘干一直是洗衣機(jī)領(lǐng)域為之驕傲的先進(jìn)技術(shù)。波輪變頻洗干一體機(jī)采用的正是這一成熟科技。它利用新鮮空氣，經(jīng)專用智能ＰＴＣ電輔發(fā)熱裝置加熱，來形成大面積暖風(fēng)帶走衣物中的水分，再通過冷凝式系統(tǒng)冷卻成水，由排水管排出。這種先進(jìn)的烘干方式真正做到即洗即干、即干即穿的便利境界。 4.2海爾Haier殺菌干衣機(jī)： 健康殺菌干衣勝陽光5kg超大容量，大物烘干一次完成；35kg輕巧機(jī)身，方便疊放運(yùn)動式烘干，節(jié)約能源，烘干均勻徹底；倍加呵護(hù)衣物噪音低，運(yùn)行更平衡使用安全直接烘干，節(jié)能設(shè)計：衣物中的水被恒定溫度蒸發(fā)后，通過導(dǎo)管直接排到機(jī)外，免去水蒸汽冷卻過程，節(jié)約能源采用低溫烘干，以防高溫?fù)p傷衣物料質(zhì)，同時可以維護(hù)衣物原色，使衣物亮麗如新采用筒身前后兩點(diǎn)支撐設(shè)計，減少噪音，運(yùn)行更平衡烘干程序結(jié)束后，特設(shè)10分鐘冷風(fēng)冷卻過程，降低干衣機(jī)自身溫度，確保用戶安全，以免取衣時燙傷，發(fā)生危險程序結(jié)束增設(shè)冷風(fēng)冷卻，確保安全：烘干程序結(jié)束后，特設(shè)10分鐘冷風(fēng)冷卻過程，降低干衣機(jī)自身溫度，確保用戶安全，以免取衣時燙傷，發(fā)生危險。增設(shè)自然干衣功能：當(dāng)您有特殊需要，需烘干毛絲織品時，可以使用此項功能。此時，干衣機(jī)利用自然風(fēng)干衣物，帶走衣服上的潮氣，即可達(dá)到干衣效果，又可保護(hù)衣物不受損傷。 另外，新一代冷凝式烘干針對不同衣物的烘干需求，還擁有多樣化的智能烘干程序選擇。波輪變頻洗干一體機(jī)心臟部位的電機(jī)——變頻直驅(qū)電機(jī)突破性地提高了電機(jī)在控制洗滌與脫水運(yùn)轉(zhuǎn)時的精密度和穩(wěn)定度。它不僅幫助洗衣機(jī)完美實現(xiàn)洗干一體技術(shù)和各種創(chuàng)新洗滌科技，更具有節(jié)能、節(jié)水、靜音的環(huán)保特點(diǎn)。通過變頻直驅(qū)電機(jī)的直驅(qū)傳動，減少傳統(tǒng)皮帶傳動所帶來的能量損耗。波輪變頻洗干一體機(jī)的單次耗電量僅為驚人的０．０９度，大幅度的省電達(dá)到了洗衣機(jī)節(jié)能的新境界。同時變頻電機(jī)大大降低了因皮帶及齒輪傳動而產(chǎn)生的傳動噪音，令你真正安靜享受科技體驗。 5.產(chǎn)品市場發(fā)展?jié)摿Ψ治? 在全球能源形勢緊張、氣候變暖嚴(yán)重威脅經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活健康的今天，我國目前的城市人口超過5億，約有1.5億個家庭，據(jù)有關(guān)權(quán)威部門預(yù)測，到2012年我國的城市化率將達(dá)到47％，城市人口將超過6億，約有1.7億個家庭。根據(jù)這個數(shù)據(jù)，綜合近年來國內(nèi)家電市場發(fā)展情況以及國外的相關(guān)經(jīng)驗，可以對未來的國內(nèi)家用家用衣物烘干機(jī)市場進(jìn)行預(yù)測——假設(shè)5年內(nèi)該產(chǎn)品在城市家庭中的普及率達(dá)到30％，則5年的需求總量約為5000萬臺以上，平均每年的需求量約為1000萬臺?？梢娺@是一個十分巨大的潛在市場，可謂商機(jī)無限。若此時能夠開發(fā)出符合國內(nèi)消費(fèi)者需求特點(diǎn)的產(chǎn)品并加以推廣的話，一定能迅速打開市場，取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。由此可見，我國家用衣物烘干機(jī)市場發(fā)展?jié)摿薮蟆? 6.市場行業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢分析 6.1我國家用衣物烘干機(jī)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景： 6.1.1市場逆寒流走熱原因 　　在寒潮的一次次侵襲中，三九嚴(yán)冬按時而至，不但北方氣溫急劇下降，南方天氣也倍加陰冷。就是在這個寒冷陰濕的季節(jié)里，干衣機(jī)廠商的日子日漸舒服起來。 　　烘干機(jī)其實在很多年前就已經(jīng)登陸我國市場，小天鵝等多家企業(yè)成立了專門的干衣機(jī)公司，但是由于人們的接受程度比較低，市場一直不旺。今年入冬以后，隨著天氣變冷，干衣機(jī)終于迎來了渴盼已久的“春天”，多年來一直不溫不火的市場如今正突發(fā)需求“井噴”，各大家電賣場的干衣機(jī)銷量急劇攀升，在南方許多城市甚至出現(xiàn)了斷貨的情況，深圳、佛山、廣州等地銷量都是成倍地增長。 　　 　　在各家家電賣場可以發(fā)現(xiàn)，如今干衣機(jī)已經(jīng)不再是昔日高收入階層的專有用品了，普通百姓家庭正在成為其主要的消費(fèi)人群。干衣機(jī)產(chǎn)品也不再是以前那種高消費(fèi)場所銷售、洋品牌一支獨(dú)秀、價格動輒數(shù)千元了，國美、蘇寧等賣場均有多種類型的產(chǎn)品銷售，價格一般分為三個檔次：1.2公斤級售價700元左右；2公斤級售價900元左右；3～4公斤級售價1300元以上，這樣的價格對普通消費(fèi)者來說再也不是可望而不可及的了。在蘇寧的一家賣場，某品牌干衣機(jī)的銷售人員介紹說，今冬以來干衣機(jī)銷量增長很快，與去年同期相比增加了好幾倍，購買者多數(shù)為普通市民。 　　 根據(jù)調(diào)查顯示，很多家庭家里有5口人，孩子還不到一歲，衣服換洗比較頻繁，由于天氣太冷，屋里沒法晾，晾在外面又很快會結(jié)冰，難以晾干不說，還容易把衣服弄得皺巴巴的。而且晾在外面的時間長了，灰塵又大，大人的還好說，最怕孩子的衣服遭到污染，給孩子的健康帶來威脅，所以就想買一臺干衣機(jī)。他們原本打算買一臺帶烘干功能的洗衣機(jī)，但是太貴了，一般都在5000元上下，而一臺干衣機(jī)只要幾百元，比較劃算。最后他們在銷售人員的介紹下，購買了一臺900元左右的具有殺菌功能的干衣機(jī)。 6.1.2健康的消費(fèi)意識引領(lǐng)干衣機(jī)發(fā)展 　　 生活富裕起來的人們對于家電的消費(fèi)意識正從工具型向享受型轉(zhuǎn)變。以前， 衣服洗完了就放到戶外晾干，不會考慮時間的長短，也很少注意到是否會被污染。但隨著生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，這種觀念正在悄悄地改變。 　　洗完衣服以后需要進(jìn)行晾干，但并不是所有的天氣都適合晾曬衣物。有關(guān)部門曾對我國適合戶外晾曬衣物的天數(shù)做過一個調(diào)查，華北約132天，華東約121天，西北約164天，華南約132天，西南約150天，全國適合晾曬天數(shù)平均約為一年的2/5，全國沒有一個戶外晾曬能夠超過180天的地區(qū)。另外，北方春季的沙塵暴天氣、沿海地區(qū)的潮濕天氣、長江中下游的梅雨季節(jié)都不適合戶外晾曬衣服。 　　室內(nèi)晾衣弊病多多，除了晾曬時間長、干燥效果差、影響家居美觀外，更嚴(yán)重的是，室內(nèi)的紫外線強(qiáng)度根本達(dá)不到必要的殺菌效果，那些沾附于衣物上的細(xì)菌、螨蟲等微生物長期潛伏下來，會對人體健康造成嚴(yán)重威脅?？茖W(xué)研究證明，在室內(nèi)晾曬衣物對大腸桿菌、酵母菌、螨蟲等微生物的殺滅率還不到15%，如遇陰雨天氣，衣服長時間不干，微生物還會在潮濕環(huán)境下大量繁殖導(dǎo)致衣物發(fā)霉。 在這種情況下，干衣機(jī)的優(yōu)勢便體現(xiàn)得淋漓盡致。使用干衣機(jī) 僅可以避免戶外晾曬過程中出現(xiàn)的二次污染、解決室內(nèi)晾衣的不便，同時，也有效解決了城市的“萬國旗”現(xiàn)象和室內(nèi)陽臺晾曬造成的家居環(huán)境不協(xié)調(diào)問題，提高了城市形象和家庭品位。 隨著國人健康意識的逐漸覺醒以及外來生活方式的滲透影響，大眾對于干衣機(jī)的需求正在迅速增長。預(yù)計未來一兩年內(nèi)，國內(nèi)市場對于家用干衣機(jī)的需求將呈爆發(fā)式增長，用不了多久，干衣機(jī)必將像洗衣機(jī)、冰箱一樣受到廣大消費(fèi)者的歡迎。 7.消費(fèi)者分析 7.1女性　 在日常家務(wù)勞動上，調(diào)查顯示，仍然以女性為主，除了在“輔導(dǎo)孩子功課”上，丈夫與妻子相差無幾，其余大部分各項家務(wù)都是由妻子承擔(dān)，其中，“做飯”、“洗碗”、“洗衣服”，以“妻子承擔(dān)為主”的比例分別是77.9%、84.1%、92.6%?！　⊥ㄟ^一份結(jié)構(gòu)性的問卷，在內(nèi)地成功訪問了1000名18歲或以上的中國女性。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，中國的女性主要可以分為以下三大類別。 (1) 傳統(tǒng)女性（32.8％） 價值觀：堅持傳統(tǒng)婦女的價值觀，相信“面子”及“投桃報李”，有強(qiáng)烈忠誠感，以及強(qiáng)調(diào)與人和諧。 個人數(shù)據(jù)：年齡較大、低至中學(xué)歷、約一半就業(yè)、收入中等。 消費(fèi)行為：購買時較受親友及價格的影響，較少有沖動性購買行為。 (2) 現(xiàn)代女性（36.9％） 價值觀：相信及接受西方的理念及價值觀，強(qiáng)調(diào)個人應(yīng)該有經(jīng)濟(jì)及社會的獨(dú)立和自主性，熱切追求物質(zhì)與享受。 個人數(shù)據(jù)：年輕、高學(xué)歷、高就業(yè)率以及有較高收入。 消費(fèi)行業(yè)：喜歡接觸新產(chǎn)品的消息，追求外國名牌、購物時較多受沖動性動機(jī)的影響。 (3) 理想主義的女性（17.9％） 價值觀：強(qiáng)烈的愛國主義，強(qiáng)調(diào)個人應(yīng)該服從國家，服務(wù)社群，推動環(huán)保。 個人數(shù)據(jù)：年齡較大、低至中學(xué)歷、低就業(yè)率及有較低收入。 消費(fèi)行為：購物時強(qiáng)調(diào)愛國及愛社區(qū)，故多選擇國產(chǎn)品牌及強(qiáng)調(diào)環(huán)保的商品。 7.2青年（適齡青年） 在調(diào)查中，給出了15種常見的消費(fèi)心態(tài)和觀念，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，青年認(rèn)同度最高的3種均與個性和品位有關(guān)： 76.9%的青年“最重視商品是否符合自己的品位”； 76.4%的青年“只買自己覺得值的東西”； 73.9%的青年“會堅持買自己喜歡的商品，不在乎別人怎么說”。 通過因子分析，可以將青年的消費(fèi)類型劃分為四大類：“實惠型”(32.6%)、“實用型”(31.3%)、“個性／品位型”(35.9%)和“沖動攀比型”(0.2%)。前三類青年大約各占1／3左右，其中“個性／品位型”的青年相對更多一些；而“沖動攀比型”的青年在本次調(diào)查中并不多見。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，女性、高學(xué)歷及高收入青年是個性化消費(fèi)的主力軍，與其他群體相比，他們在消費(fèi)中更加強(qiáng)調(diào)個性和品位。 　　從性別來看，屬于“個性／品位型”的女性比男性高出5.9個百分點(diǎn)，而“實用型”的男性比例則比女性高出11.7個百分點(diǎn)?？梢?，女性更希望通過消費(fèi)展現(xiàn)自己與眾不同的個性和品位，而男性相對來說更注重消費(fèi)的實用性。 　　從文化程度來看，文化程度越高的青年，屬于“個性品味型"的比例越高，而屬于"實用型"的比例越低。也就是說，學(xué)歷越高的青年，越傾向于進(jìn)行"非理性"消費(fèi)；而低學(xué)歷青年則更注重消費(fèi)的實用性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，"個性／品位型"的青年在各個學(xué)歷群體中也是最多的，尤其是本科及以上學(xué)歷青年中，有37.5%的人屬于此類。 　　另外，收入的多少也會對此產(chǎn)生影響。月收入在1000-3500元的青年中，有近四成的人屬于"個性／品位型"群體，比1000元以下的同類消費(fèi)者高出6.7個百分點(diǎn)；而收入在1000元以下的群體，屬于"實惠型"和"實用型"的比例則分別比收入1000-3500元的人高2.3和4.5個百分點(diǎn)。 7.3高收入人群 針對高收入群體消費(fèi)文化進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果顯示，在高收入人群擁有的彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、干衣機(jī)等家庭大件的前十大品牌中，國內(nèi)品牌已成為主流，如長虹、海爾、小天鵝、春蘭等品牌家電，在中外同類產(chǎn)品的較量中占據(jù)了更多市場份額?！　? 　 此項調(diào)查同時顯示，同樣是消費(fèi)“國貨”，高收入群體與普通低收入群體在消費(fèi)行為上存在差異。對于高收入群體，他們對廣告的興趣明顯高于低收入群體，習(xí)慣于集中購物、規(guī)律購物。 7.4老年婦女 7.4.1城市老年婦女的經(jīng)濟(jì)生活有了較大的改善，有了一定的、獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)地位和經(jīng)濟(jì)上的支配權(quán)。 7.4.2當(dāng)前老年婦女絕大多數(shù)有子女，和子女同住的占56.37%，在家庭生活的條件下，子女與父母同住或者住在父母身邊，為老人及時方便照料子女生活提供了有利條件。 7.5消費(fèi)者最新來的信息渠道 自己使用經(jīng)驗 24.8% 朋友介紹 35.5% 電視廣告 不到20% 其它 ---- 8.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的SWOT分析 企業(yè)優(yōu)勢： （1）機(jī)制優(yōu)勢：小天鵝之所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢，小天鵝是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。 （2）研發(fā)優(yōu)勢：小天鵝研發(fā)能力非常強(qiáng)，在中國擁有多個研發(fā)中心。 （3）營銷優(yōu)勢：小天鵝的營銷管理層大多工作多年，熟諳電器營銷，在市場開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗非常豐富。 (4)國有品牌優(yōu)勢：小天鵝來說，他有著悠久的歷史。小天鵝干衣機(jī)是國內(nèi)唯一一家獲得國優(yōu)金獎的企業(yè)。小天鵝的商標(biāo)更是被認(rèn)定為中國干衣機(jī)行業(yè)的第一枚馳名商標(biāo)。干衣機(jī)的出現(xiàn)為我們的生活提供了很大的幫助。尤其是在秋冬季節(jié)，對于一些厚重的衣服以及用品，烘干起來非常的困難。隨著小天鵝烘干機(jī)的出現(xiàn)，大大改善了這種情況。 　(5)速度優(yōu)勢：。小天鵝一直都在不斷地進(jìn)行創(chuàng)新進(jìn)取，給公眾帶來一次又一次的驚喜。小天鵝干洗機(jī)也在不斷發(fā)展中，干衣機(jī)的類型也更加的多樣化，能夠滿足不同類型的清洗方式。 (6)廣告優(yōu)勢：度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象;另外，小天鵝通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力。 （7）售后服務(wù)優(yōu)勢：上海小天鵝洗衣機(jī)維修中心更是以其優(yōu)越的售后服務(wù)得到廣大用戶的一致好評。 企業(yè)劣勢： （1）內(nèi)部劣勢條件分析;產(chǎn)權(quán)不明確.與跨國雄司比較,資金、技術(shù)、治理等等方面仍有較大差距。 （2）泛濫化的品牌延伸，短缺時代感的品牌運(yùn)作。將來人的迷惑，內(nèi)部正在的脆弱，價格大戰(zhàn)連累海爾，海爾文化與國際文化的婚配標(biāo)題。作為中國企業(yè)的非凡，自己的建設(shè)標(biāo)題。核心技術(shù)的開發(fā)，人才的控制，自己的定位正確與否。 (3)人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(相對創(chuàng)業(yè)期而言)，缺少的也是人才優(yōu)勢(相對今天高速發(fā)展而言)，一方面，小天鵝人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。 (4)　服務(wù)體系的薄弱。小天鵝的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是小天鵝今后必須解決的一大難題。 企業(yè)機(jī)遇： （1）、消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高 在中國，隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，精神意識的不斷增強(qiáng)，我國家電產(chǎn)品潛在的市場空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的家用產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。 （2）、家電行業(yè)各部門將同步增長 整個宏觀經(jīng)濟(jì)走勢持續(xù)好轉(zhuǎn)將會帶動家電行業(yè)各部門的同步增長。人們生活水平的提高將為中國家電行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。 企業(yè)威脅： （1）、和海爾以及和其他家電品牌的競爭依然激烈，國內(nèi)家電市場市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞。 （2）、外資家電公司公司進(jìn)入中國市場，如松下等，中國家電的巨大市場空間吸引著國際家電公司巨頭的目光，紛紛到中國投資設(shè)廠，可以大大降低運(yùn)輸成本。 SO戰(zhàn)略：　　 1、充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈既有優(yōu)勢和政策引導(dǎo)機(jī)制，利用現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，提高銷售量進(jìn)而擴(kuò)大銷售區(qū)域，積極擴(kuò)充國內(nèi)外市場；　　 2、以優(yōu)勢產(chǎn)品帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、以產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動企業(yè)發(fā)展，緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，創(chuàng)建和傳播有深厚內(nèi)涵的品牌文化，積極打造區(qū)域品牌；　　 3、利用現(xiàn)有優(yōu)勢，樹立積極市場戰(zhàn)略，在技術(shù)、管理、文化三方面入手?jǐn)U大企業(yè)品牌影響力，提高產(chǎn)品競爭力?！　? WO戰(zhàn)略：　　 1、加大產(chǎn)品研發(fā)力度與企業(yè)硬件投入，建立科學(xué)、完善的營銷體制，培養(yǎng)專業(yè)營銷團(tuán)隊；　　 2、完善政府監(jiān)管體制和行業(yè)自律制度；　　 3、在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)意識；　　 4、通過制定有效措施調(diào)動經(jīng)銷商對產(chǎn)品售后服務(wù)的積極性。 ST戰(zhàn)略：　　 1、靈活運(yùn)用烘干原理優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，在短時間內(nèi)產(chǎn)據(jù)一定市場份額，為企業(yè)在市場上競爭積累資本、保存并發(fā)展有生力量；　　 2、為確保既有市場份額，樹立積極的市場戰(zhàn)略，從企業(yè)形象上為品牌增值進(jìn)行投入；　　 3、積極面對企業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，采取積極措施樹立干衣機(jī)在新能源領(lǐng)域中的地位?！　? WT戰(zhàn)略：　　 1、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)彌補(bǔ)技術(shù)上的不足，在同類產(chǎn)品中取勝；　　 2、開發(fā)新優(yōu)勢，提高市場競爭力；　　 3、為企業(yè)發(fā)展積累資本，尋求發(fā)展機(jī)會。 9.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的市場細(xì)分 9.1市場范圍分析 市場范圍的選定很多人對于干衣機(jī)似乎并沒有太多明確的概念，畢竟這類家電走入國內(nèi)市場的時間比較短，但是在國外，洗衣和干衣基本都是分開的，而且干衣機(jī)在國外很普及。其實在遇到雨季，天氣濕度高，偏偏又不出太陽的時候，洗完衣服是根本沒法完全曬干的，這時候干衣機(jī)會是不錯的選擇。您一定有過這樣的經(jīng)歷，北方的天寒地凍，洗過的衣服晾在戶外極易凍結(jié)，且經(jīng)久不干；南方的你，時常被連續(xù)幾個月的梅雨折磨，不僅洗過的衣服、鞋子發(fā)了霉，就是柜子里的干衣服也發(fā)霉了。如果家里有BB，呵呵，可不是還要準(zhǔn)備很多套更換的衣服?，F(xiàn)在，有了干衣機(jī)，讓你不再受時間、天氣的限制，任你窗外霪雨霏霏，我自安坐屋內(nèi)，享受著干衣機(jī)帶給我們的便捷與方便，即洗即穿，還有家人、小孩共同享受更快速、更健康的干衣方式。天冷的時候還可拿來取暖呢！真是一舉兩得！根據(jù)以上資料可以看出，干衣機(jī)具有良好的市場發(fā)展前景，而小天鵝家用衣物烘干機(jī)，由于它除了具有普通干衣機(jī)的特性，還具有小巧便捷、使用方便以及使用太陽能等多種便捷條件，市場前景更是不能忽視的。它的市場范圍除了家用還可以出差或旅游等使用。 9.2消費(fèi)者基本需求分析 對于普通的干衣機(jī)，消費(fèi)者一般的需求有超靜音干衣取暖，防潮去霉、清新空氣、除異味殺菌等高效消毒殺菌，高效節(jié)能以及杜絕二次污染等。小天鵝家用衣物烘干機(jī)不僅適應(yīng)以上普通干衣機(jī)的消費(fèi)者的基本需求，還具備靈巧輕便這一優(yōu)點(diǎn)，不僅可以減少環(huán)境污染而且還能滿足消費(fèi)者高效節(jié)能這一需求。此外，它不僅能高效消毒殺菌，還具有小巧便捷這一特點(diǎn)，適應(yīng)了廣大消費(fèi)者的基本需求。 9.3市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分析 根據(jù)以上的消費(fèi)者需求分析，可以看出消費(fèi)者一般都比較注重高效殺菌、高效節(jié)能以及杜絕污染等特性，針對以上消費(fèi)者需求，以及小天鵝家用衣物烘干機(jī)小巧便捷的獨(dú)特特性，抽掉消費(fèi)者的共同需求，以小天鵝家用衣物烘干機(jī)小巧便捷，來確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。 9.4市場細(xì)分 根據(jù)以上的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分析，可以將細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)確定為職業(yè)。按照職業(yè)這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以將消費(fèi)者分為學(xué)生、白領(lǐng)以及家庭主婦三類。學(xué)生在校住宿，一般宿舍內(nèi)都沒有干衣機(jī)這一類產(chǎn)品，使用小天鵝家用衣物烘干機(jī)的可能性較大，但由于認(rèn)識程度不高，以及現(xiàn)在學(xué)生的特性，這一市場很難打開。對于白領(lǐng)一族來說，一般不太注重家庭事務(wù)，也不太好推廣。家庭主婦和以上兩種人有很明顯的區(qū)別，她們以家庭為重，考慮孩子和老公比較多，也比較愿意接受有利于家庭的新鮮事物，而且根據(jù)小天鵝家用衣物烘干機(jī)的特性，很容易吸引她們的眼球，引起她們的重視。小天鵝干衣機(jī)除具有普通干衣機(jī)的特性外，還具有小巧便捷這一獨(dú)特的特性，很適合老公出差使用。而且孩子換洗衣服比較勤，下雨下雪天孩子上學(xué)，衣服不易干，對于年輕的家庭主婦來說，小孩子還要換洗尿布，小天鵝干衣機(jī)會是她們不錯的選擇。 9.5確定與評估子市場 家庭主婦一般都考慮家庭事務(wù)，以家庭為重，考慮孩子和老公比較多，比較容易接受有利于家庭的新鮮事物。家庭主婦又可以分為青年家庭主婦、中年家庭主婦、老年家庭主婦三種。青年家庭主婦一般都是剛步入婚姻生活，對未來的婚姻生活充滿了激情與遐想。由于是剛步入婚姻生活，所以考慮老公也比較多。一般她們選用家庭電子產(chǎn)品不會過多的考慮價格問題，更多的是注重實效。小天鵝干衣機(jī)具有小巧便捷的特性，很適合老公出差使用。中年家庭主婦一般是考慮孩子和老公的生活起居，小孩子換洗尿布，或者是孩子上學(xué)，在陰天下雨時衣服不易干老公出差家庭旅游等，都會成為她們選擇太陽能干衣機(jī)的因素。但是她們對價格這一因素反應(yīng)比較敏感。老年家庭主婦對于新鮮事物的接受能力較差，而且也過多的考慮價格的因素，但是為了自己的兒女和孫子孫女等，也有很大的可能成為小天鵝干衣機(jī)的消費(fèi)群。 9.6市場細(xì)分圖 以下數(shù)據(jù)為根據(jù)網(wǎng)絡(luò)對普通干衣機(jī)的消費(fèi)比例調(diào)查得出： 年齡細(xì)分 消費(fèi)比例 青年家庭主婦 48.8% 中年家庭主婦 32.5% 老年家庭主婦 18.7% 根據(jù)普通干衣機(jī)的市場細(xì)分圖可以看出，青年家庭主婦占據(jù)48.8%的消費(fèi)市場，中年家庭主婦占據(jù)32.5%的消費(fèi)市場，老年家庭主婦占據(jù)18.7%的消費(fèi)市場。青年家庭主婦占據(jù)的比例最高，青年家庭主婦相對其他兩個來說更容易接受新鮮事物，且比較注重實效，不太注重價格問題，對于太陽能干衣機(jī)這一新鮮事物更易接受。中年家庭主婦占據(jù)比例也比較高，也是不容忽視的消費(fèi)群體。 10.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的目標(biāo)選擇 10.1市場評價 根據(jù)市場細(xì)分，小天鵝干衣機(jī)主要著眼于家庭主婦市場。這一市場具有良好的市場發(fā)展前景，打開這一市場需進(jìn)行差異市場營銷，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。制定并實施不同的市場營銷組合策略，通過多樣化的產(chǎn)品線，多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售。家庭主婦以家庭為重，小天鵝干衣機(jī)的目標(biāo)市場確定為家庭主婦一族，會有較高的市場銷售量和市場占有率。如果將價格控制在比較合理，比較容易讓大多數(shù)人接受的區(qū)間內(nèi)，會有加大的盈利空間，賺取高額利潤。 10.2干衣機(jī)的特點(diǎn)與選擇方法 干衣機(jī)按結(jié)構(gòu)形式分為柜式和滾筒式。柜式機(jī)是將衣服用衣架掛在烘箱內(nèi)進(jìn)行干燥，容量較大；滾筒式是將衣服直接放進(jìn)滾筒內(nèi)，在體積上比柜式機(jī)要小，可用專用架子與洗衣機(jī)組合在一起使用。 按水分排除方式分為排氣式和除濕式。排氣式是把衣服蒸發(fā)出的水蒸氣直接排放到周圍環(huán)境中。除濕式是使用循環(huán)熱風(fēng)，把衣服蒸發(fā)出來的水蒸氣通過冷凝器結(jié)成水，再從機(jī)內(nèi)的排水管流出。在電熱元件上，大多數(shù)干衣機(jī)都是采用PTC元件作為加熱器，具有安全可靠、耗電量較低的優(yōu)點(diǎn)。以帶有傳感器除濕式的能在衣服烘干時自動停止工作的干衣機(jī)為主流機(jī)型，并要求有消毒、抗皺功能。 選購滾筒式干衣機(jī)，應(yīng)注意滾筒的材質(zhì)。不銹鋼滾筒，美觀耐用，不會生銹，對衣物沒有損害；鍍鋅板或其他材質(zhì)的滾筒雖然價格較低，但時間長了會生銹，縮短使用壽命；由于干衣機(jī)使用季節(jié)性強(qiáng)，故以不銹鋼滾筒為最佳選擇。為便于操作、控制和節(jié)約電能，在經(jīng)濟(jì)條件許可的情況下最好一次到位，選購電腦全自動式干衣機(jī)。因為旋式電動定時器控制的干衣機(jī)，干衣程序除了設(shè)置外，干衣時間還要靠平時操作經(jīng)驗來掌握，設(shè)置時間長了既浪費(fèi)電能又會損壞衣物，設(shè)置時間短了衣物又干不透；而帶濕度傳感器的電腦全自動式干衣機(jī)，能夠自動測量機(jī)內(nèi)相對濕度并執(zhí)行功能控制，干衣后即時自動停機(jī)，既節(jié)約電能又使用方便。 無論選擇哪種類型的干衣機(jī)，都應(yīng)特別注意密封性能。門開關(guān)是否耐用和密封膠圈的質(zhì)量，與掩門密閉性能關(guān)系較大，而密閉性能好則有利于縮短干衣時間；選購中要注意掩門關(guān)閉是否緊密，密封膠圈是否平整，是否太軟或太硬、有無龜裂痕跡或發(fā)粘感、耐熱性能如何等。另外機(jī)體表面光潔度、各功能鍵靈敏程度、各部位連接是否堅固都在考慮之列。 10.3小天鵝家用衣物烘干機(jī)的目標(biāo)市場選擇分析 根據(jù)市場細(xì)分部分，將小天鵝干衣機(jī)的目標(biāo)市場確定為家庭主婦一族。小天鵝干衣機(jī)除了具有普通干衣機(jī)的特性外，還具有便捷和的特性?，F(xiàn)今，家庭主婦作為社會的重要組成部分，對家用電子產(chǎn)品的關(guān)注程度比較高，小天鵝干衣機(jī)作為一種新興家用電子產(chǎn)品，如果把價格控制在合理的區(qū)域內(nèi)，會有較高的市場銷售量和市場占有率，獲得較高的利潤。針對太陽能干衣機(jī)的獨(dú)特性，比較適宜采用產(chǎn)品專業(yè)化模式，滿足消費(fèi)者的不同需求。 11.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的市場定位 11.1 干衣機(jī)的發(fā)展 近來，南方的大雪不僅讓電暖器在眾多小家電中脫穎而出，干衣機(jī)也就此一鳴驚人，連商場里的樣機(jī)都被人搬回了家。歐美等一些國家和地區(qū)的經(jīng)驗表明，到了一定階段，干衣機(jī)在城市家庭中的普及率應(yīng)該與洗衣機(jī)、冰箱等其他常用家用電器的普及率大致相當(dāng)。但目前在我國干洗機(jī)還未被廣大百姓所認(rèn)識，隨著國人生活水平的提高，如今做飯、洗衣等家務(wù)勞動幾乎全部實現(xiàn)了“現(xiàn)代化”，就連掃地也用上了吸塵器，唯有干燥衣物用的還是老法子。與以往不同的是，以前人們可以毫無顧忌地使用免費(fèi)陽光，而如今生活在城市里的人們大多就只能在室內(nèi)掛“萬國旗”了。 室內(nèi)晾衣弊病很多，除了晾曬時間長、干燥效果差、影響家居美觀外，更嚴(yán)重的是，室內(nèi)的紫外線強(qiáng)度根本達(dá)不到必要的殺菌效果，沾附于衣物上的細(xì)菌、螨蟲等微生物長期潛伏下來，會對人體健康造成威脅。科學(xué)研究證明，在室內(nèi)晾曬衣物對大腸桿菌、酵母菌、螨蟲等微生物的殺滅率只有不到15%。而且如遇陰雨天氣，由于衣服長時間不干，微生物還會在潮濕環(huán)境下大量繁殖導(dǎo)致衣物發(fā)霉。尤其在南方的梅雨季節(jié)，長期潮濕的衣物還會散發(fā)出讓人不愉快的味道。 有關(guān)資料顯示，在歐美等一些發(fā)達(dá)國家，人們已經(jīng)普遍使用干衣機(jī)來干燥衣物，但目前在我國家用干衣機(jī)的作用還未被廣大百姓所認(rèn)識，因此市場還基本處于萌芽狀態(tài)。我國市場上出售的家用干衣機(jī)品種非常有限，目前，美國已研制出利用微波技術(shù)進(jìn)行干衣的微波干衣機(jī)，由于加熱溫度較低，干衣時間較短，其干衣速度是傳統(tǒng)電加熱干衣機(jī)的兩倍多，且耗電少，烘干后衣服更柔順。一些內(nèi)人士認(rèn)為，隨著微波干衣技術(shù)的推廣和應(yīng)用，微波干衣機(jī)有可能取代傳統(tǒng)的電加熱式干衣機(jī)。 11.2 家庭主婦對干衣機(jī)的選擇要求 現(xiàn)在隨著人們生活水平的提高、健康意識的逐漸覺醒以及外來生活方式的滲透影響，對于干衣機(jī)這一健康時尚家居用品的需求正在逐漸顯現(xiàn)出來，也許用不了多久，干衣機(jī)會像洗衣機(jī)、冰箱一樣受到國內(nèi)廣大消費(fèi)者的歡迎。家庭主婦主要以家庭為重，更多的是考慮家人的健康。家庭主婦對干衣機(jī)的選擇要求： （1）一機(jī)多用，節(jié)能省錢　　 集暖風(fēng)，干衣機(jī)和衣柜于一身；首先，它是一臺暖風(fēng)機(jī)，起到冬天取暖的作用；其次，在不用干衣的情況下，可以作為一個漂亮的衣柜存放衣物；最主要的是它能烘干衣物，靜態(tài)消毒；可以把剛洗過的衣物在很短時間內(nèi)烘干并消毒。 （2）隨意拆卸，隨意定時 普通型干衣機(jī)工作時看起來很大，但消費(fèi)者均希望它可以隨意拆卸，在很短的時間內(nèi)就可以把它拆成兩臺ＶＣＤ大小。另外還希望它設(shè)有定時器，可隨意定時，令它自動干衣，進(jìn)行無人操作，移動方便，定時方便，更希望它能適合家庭旅游使用。 （3）消毒殺菌，更衛(wèi)生更健康　　 完全解決洗晾衣物受時間，空間，天氣及環(huán)境的限制，杜絕二次污染，除菌高，比日曬干衣更徹底，令家人輕松擁有健康。 （4）安全可靠 普通型干衣機(jī)采用目前國內(nèi)最先進(jìn)的非金屬發(fā)熱體，發(fā)熱過程中無明火，并采用360度全方位超大角度立體送風(fēng)方式，溫度恒定安全可靠，并設(shè)有多項熱保護(hù)裝置和防觸電及自動斷電保護(hù)裝置。 （5）使用廣泛　　 廣泛適用于氣侯比較潮濕（如多雨多霧）的地區(qū)，空氣污染大的地區(qū)，天氣寒冷和日照不強(qiáng)烈的地區(qū)。它更適合熱愛健康的人群，一般家庭，美容院，賓館等。 （6）靜態(tài)干衣，與眾不同 國際首創(chuàng)靜態(tài)干衣技術(shù)，避免衣物互相摩擦而打折，受損，令衣物平整如新，松軟柔順。 11.3小天鵝家用衣物烘干機(jī)的市場定位　 普通干衣機(jī)是洗滌工作的設(shè)備，它不受天氣條件限制，是減少大面積曬場和隨時提供烘干的有效設(shè)備、最適宜賓館、飯店、旅社、招待所、醫(yī)院和洗衣場在短時間內(nèi)烘干衣物之用。 現(xiàn)在隨著人們生活水平的提高，干衣機(jī)逐漸走進(jìn)人們的生活，成為人們生活中的一部分。通過市場細(xì)分的分析，我們將太陽能干衣機(jī)定位于家庭主婦一族，這一類人主要以家庭為重，是干衣機(jī)市場的首選消費(fèi)群體。以上分析了家庭主婦對干衣機(jī)的選擇要求，普通的干衣機(jī)基本上能達(dá)到那些要求，但是還不能令人百分之百的滿意。小天鵝干衣機(jī)不僅具備了普通干衣機(jī)的特性，滿足消費(fèi)者的需求，它還具有獨(dú)特的特性，其一為小巧便捷，可以供家庭旅游或家人出差使用，其二為利用PTC發(fā)熱原理，這不僅滿足了家庭主婦希望節(jié)能這一需求，而且還做到了環(huán)保，尤其受到了環(huán)保人士的親睞。 產(chǎn)品定位：中高檔產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感到物超所值。 ? 消費(fèi)群容量及分析：該產(chǎn)品屬于中高檔產(chǎn)品，主要銷售區(qū)域定位于城市等較發(fā)達(dá)地區(qū)。消費(fèi)者多為有固定收入且注重家庭生活的女性。消費(fèi)者數(shù)量龐大，市場消費(fèi)容量大。 ? 功能定位： ? 1.使用：方便小巧，操作簡單，能源節(jié)約。 ? 2.投資：銷售市場潛力大，投資遠(yuǎn)景好。 ? 競爭定位：市場領(lǐng)先者 綜上可以看出，小天鵝干衣機(jī)不僅具備了普通干衣機(jī)的特性，高效消毒殺菌以及高效節(jié)能，它還具備了小巧便捷以及利用PTC發(fā)熱的特性。家庭主婦以家庭為重，比較容易接受這類事物，太陽能干衣機(jī)區(qū)別于普通干衣機(jī)的獨(dú)特性也能吸引廣大家庭主婦的眼球。所以將小天鵝干衣機(jī)定位于家庭主婦這一消費(fèi)群體，具有良好的發(fā)展前景。 12.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的推廣方案 12.1產(chǎn)品策略制定 ? 目標(biāo)群：家庭主婦為主。 ? 目標(biāo)價格：長線產(chǎn)品|短線投資 ? 產(chǎn)品定位:利潤為主，市場占有率為主。 根據(jù)市場占有率不同，采取不同價格策略。 渠道 ? 1) 一般通路。對經(jīng)銷商的選擇、管理控制、返點(diǎn)等。 ? 2) 特通。由于產(chǎn)品特性及價格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標(biāo)客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品。 ? 3) 新終端開發(fā)隊伍。 ? 4) 直營隊伍。對于一些特殊情況，如經(jīng)銷商的流失，直營隊伍暫時性的彌補(bǔ)空白市場。 ? 5) 客戶數(shù)據(jù)庫的管理。業(yè)代前期市場推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷商自身對終端的開發(fā)，這些終端資料應(yīng)當(dāng)及時地通過業(yè)代以書面的形式提交公司。公司對這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷商的流失而造成的終端流失。 12. 2促銷 ? 營業(yè)推廣 ? a) 對顧客。ⅰ穩(wěn)定主打產(chǎn)品價格；ⅱ對品牌的宣傳 ? b) 對零售商。穩(wěn)定價格，保證促銷后價格能夠恢復(fù)，銷量得以維持；或者在短時間內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架 ? c) 對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價格體系，另一方面經(jīng)銷商對終端很可能沒有落實，從中截取，成為其“灰色收入”。 ? 4) 公共關(guān)系。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費(fèi)者的營銷事件應(yīng)當(dāng)包含消費(fèi)者利益點(diǎn)，并且該信息是以直接明了的方式告知消費(fèi)者利益點(diǎn)的 ? 12.3具體方案和實施 一、產(chǎn)品設(shè)計：外形小巧便捷，清新時尚。 二、價格設(shè)計：400~600元 三、渠道設(shè)計：家電連鎖店，超市，網(wǎng)絡(luò)銷售等 四、 促銷設(shè)計： 廣告推廣 (一) 戶外廣告推廣 1、市商業(yè)繁華地段的道路路邊建立超大型廣告牌 ? 2、商場電梯側(cè)、樓側(cè)、立柱式等建立中型廣告牌。 ? 3、電話亭、候車亭等小型廣告牌。 ? 4、在經(jīng)過繁華地段的公交車車體上做流動廣告。 （二）網(wǎng)絡(luò)推廣 1.專業(yè)推廣網(wǎng)站 廣告套餐:首頁在各大欄目推廣,招商熱點(diǎn)、推薦產(chǎn)品、產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品展示、圖標(biāo)廣告、產(chǎn)品流行資訊發(fā)布、至尊數(shù)據(jù)庫營銷、廣告贈送等費(fèi)用預(yù)算:20000元/年 2、非專業(yè)推廣網(wǎng)站 當(dāng)打開某一網(wǎng)頁時，自動彈出小天鵝家用衣物烘干機(jī)廣告圖片。因而對此產(chǎn)品留下印象。 (三) 普通媒體推廣 1、報紙媒體推廣 （1）新晉家用電器推廣報，行業(yè)針對性強(qiáng),客戶跟蹤全面;報刊免費(fèi)直投給全國各省、各城市的優(yōu)秀代理商，確保每一個產(chǎn)品的招商信息都能夠真正到達(dá)每個目標(biāo)代理商手中，每月投遞完成后將提供具體的投遞路線圖給產(chǎn)品。 （2）在《生活報》、《今晚報》、《每日新報》等首頁整版或其他專欄中刊登推廣 70000元，使其描繪特色產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，更好地為招商引資服務(wù)。 2、電視媒體推廣 由于小天鵝干衣機(jī)的主要消費(fèi)群體定位家庭主婦，因此針對家庭主婦的一般活動等特點(diǎn)，決定在其經(jīng)常觀看的電視家庭頻道上推出此廣告，以推廣此產(chǎn)品。因此我們決定電視媒介選擇天津地區(qū)最深入家庭的天津3套生活頻道以及天津衛(wèi)視頻道等。這些頻道是天津地區(qū)收視率較高的電視臺，一般家庭都收看。并且收視人群比較接近于我們的目標(biāo)消費(fèi)者。 場景一： （1）一男子在經(jīng)過精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友。 （2）快到約會時間的時候男子來到家中陽臺，發(fā)現(xiàn)要穿的衣服還沒完全干。 （3）這時候男子接到女朋友的電話說：“還有大概30分鐘就到了。” （4）在慌亂中男子看見了小天鵝干衣機(jī)立刻打開它。 （5）（鏡頭切換）男子穿戴整齊的打開門迎接他的女朋友。 場景二： （1）妻子正在家中打掃家務(wù)，突然接到丈夫的電話說馬上去出差，囑咐妻子收拾好出差衣服。 （2）接到電話后，妻子不慌不忙的開打小天鵝干衣機(jī)烘干剛剛洗過的衣服。 （3）當(dāng)丈夫到家時，看到妻子正將丈夫囑咐的衣服放到行李箱中。 （4）丈夫看到后滿意的表揚(yáng)妻子，妻子心里想：幸虧家里有小天鵝家用衣物烘干機(jī)。 促銷推廣 由于是短期營銷，因此促銷方案尤為重要，要在短時間內(nèi)使自己的產(chǎn)品融入市場并占領(lǐng)一席之地，我們認(rèn)為，促銷方案中應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)： 首先，使本產(chǎn)品直接與消費(fèi)群體接觸，使消費(fèi)群體對產(chǎn)品有一個直觀的認(rèn)識并給消費(fèi)者以盡可能大的吸引力。其次，給產(chǎn)品賦予特殊的意義，從消費(fèi)者的內(nèi)心深處去挖掘市場，進(jìn)而占領(lǐng)市場。最后，在營銷整個過程中，信譽(yù)特別重要。對于上幾點(diǎn)，本小組給出了以下促銷方案。 方案一：公共場所進(jìn)行產(chǎn)品展示以及體驗式促銷針對節(jié)日期間家庭主婦逛街等日?；顒宇l率增加，我們決定在圣誕節(jié)這個節(jié)假日特殊時段，在人流較聚集的繁華地帶小天鵝干衣機(jī)促銷活動。屆時將有穿戴著各色圍裙的模特手托小天鵝干衣機(jī)在臨時搭建的T臺上展覽。此外主持人將對小天鵝能干衣機(jī)進(jìn)行功能等性能的具體介紹，并進(jìn)行一些生動有趣的適用活動來增強(qiáng)人們對小天鵝干衣機(jī)的了解，并留下參與活動的人的聯(lián)系方式和現(xiàn)場抽獎，獲獎?wù)邔⒌玫讲煌墑e的獎品包括此產(chǎn)品及與其相關(guān)的連帶產(chǎn)品。 方案二：商場、超市促銷活動 1.對于商場、超市的會員，發(fā)行小天鵝干衣機(jī)購買折扣券，折扣券上印有小天鵝干衣機(jī)功能介紹及優(yōu)惠說明等。 2.對于商場、超市的員工，發(fā)行特價優(yōu)惠券。并且注明凡向親朋好友介紹購買等進(jìn)行一定的優(yōu)惠政策。 3.對于在商場、超市的一次性購買一定金額以上商品的消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)金返還活動。 12.3公益活動 向近些時期的發(fā)生災(zāi)害的地區(qū)發(fā)放救災(zāi)物資及小天鵝干衣機(jī)產(chǎn)品。以此提升我們公司的聲譽(yù)，同時也將小天鵝干衣機(jī)推廣到那里，也為他們的生活提供了方便?！　? 13.費(fèi)用預(yù)算 ? 廣告：硬性廣告及軟性新聞：25萬 ? 公關(guān)活動：6萬 ? 直銷活動、禮品：4萬 ? 合計：35萬 小組分工： 涂嘉惠：1.概述；8.SWOT分析 許曉君：2.產(chǎn)品介紹；9.市場細(xì)分 林愛明:3.品牌分布分析;10.目標(biāo)選擇 陳碧秀:4.競爭對手分析;7.消費(fèi)者分析 陳小玲:5.產(chǎn)品市場發(fā)展?jié)摿Ψ治?11.市場定位 李 玲:6.市場行業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢分析;12.推廣方案13.費(fèi)用預(yù)算