【計(jì)劃書】大眾高爾夫商業(yè)廣告策劃書

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大眾高爾夫商業(yè)廣告策劃書 高爾夫是一款性價(jià)比很高的汽車產(chǎn)品，與同類產(chǎn)品相比中有著明顯的優(yōu)勢，在歐洲市場有著很好的銷售成績，受到消費(fèi)者的好評(píng)。在打入中國市場后，在北京等城市，地區(qū)也有著不俗的業(yè)績，本次策劃是為了開拓更廣闊的銷售市場。我們選擇了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的蘇州地區(qū)，蘇州是外商集中，高級(jí)白領(lǐng)云集的地區(qū)之一，有著很大的潛在消費(fèi)群體。由于高爾夫在蘇州市場上還不為人所熟知，所以，我們本次策劃的重點(diǎn)就是要將高爾夫打入蘇州市場，策劃的目標(biāo)是占有市場2%。 一. 市場分析 隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，人們生活水平的提高，中國的汽車消費(fèi)市場也日益火暴起來。進(jìn)口車的進(jìn)入，國產(chǎn)車的發(fā)展都使中國的汽車消費(fèi)市場進(jìn)入了一個(gè)新紀(jì)元。但是，綜觀整個(gè)汽車市場，進(jìn)口車價(jià)位的持續(xù)偏高，國產(chǎn)車的質(zhì)量參差不齊，人們真正期待的是一輛性價(jià)比高的汽車，高爾夫正是針對(duì)消費(fèi)者的這一需求而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的。 二. 企業(yè)與產(chǎn)品簡況 一汽 - 大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及德國大眾汽車 ( 中國 ) 投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。公司采用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備制造捷達(dá)、奧迪、寶來、高爾夫系列轎車，現(xiàn)已形成年產(chǎn)超過20 萬輛整車、27 萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)、18 萬臺(tái)傳動(dòng)器的生產(chǎn)能力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)部分整車、總成、零部件的出口。 高爾夫誕生的背景很獨(dú)特：作為一款賀壽禮物，慶祝一汽集團(tuán)50周年華誕。高爾夫從內(nèi)到外都堪稱經(jīng)典：設(shè)計(jì)工作全部都是意大利喬治亞羅設(shè)計(jì)室操刀，在造型上代表著兩廂家庭用。大眾高爾夫自1973年問世以來，累計(jì)產(chǎn)量已達(dá)到2000萬輛，每年僅在歐洲就銷售60多萬輛，從而多次榮膺“歐洲最受歡迎的家庭轎車”稱號(hào)。高爾夫、借勢大眾在華根基，品牌優(yōu)勢明顯。 三. 產(chǎn)品分析 1997 年第四代高爾夫重新改進(jìn)， 外形流暢動(dòng)感，粗曠的線條充滿著力量，人們發(fā)現(xiàn)高爾夫不止是時(shí)尚，而成為兩廂轎車的經(jīng)典 2002 年 6 月 25 日第 21,517,415 輛高爾夫下線，超過了甲克蟲的生產(chǎn)量 2003年7月高爾夫進(jìn)入中國，一汽高爾夫 “出世” 2003年7月中旬一汽高爾夫下線，并上市 產(chǎn)品的價(jià)格 型號(hào)：高爾夫1.6 5閥自動(dòng)舒適型 價(jià)格：￥17.5萬元左右 功能： GOLF在全球同級(jí)轎車中率先實(shí)現(xiàn)12年防銹車身標(biāo)準(zhǔn)，全車鍍鋅車體，激光焊接技術(shù)使車身間隙配合精細(xì)，清晰、順滑的線條，使其風(fēng)阻系數(shù)達(dá)到了同級(jí)車型的領(lǐng)先水平。 外觀、造型： 1. GOLF的前臉設(shè)計(jì)延續(xù)大眾風(fēng)格，發(fā)動(dòng)機(jī)艙蓋扁平、橫條形進(jìn)氣格柵、黑色的防擦條和明顯的大眾車標(biāo)。 2. 前燈經(jīng)過了全新設(shè)計(jì)，圓形的大燈、霧燈以及轉(zhuǎn)向燈集合在一個(gè)扁形燈罩內(nèi)，簡約而更顯時(shí)尚。 3. GOLF車身側(cè)面的線條比較平滑，與保險(xiǎn)杠防擦條同高的位置布置有黑色的腰線，增加了車身的飽滿感 4. 車身與尾部行李艙連接處的線條棱角分明，突出了其硬朗的個(gè)性。尾部與P0LO相似，只是尾燈采用橫向平行布置，菱形的設(shè)計(jì)與整車風(fēng)格非常吻合。 5. GOLF的內(nèi)飾采用雙色設(shè)計(jì)，前方表臺(tái)為深色設(shè)計(jì)，其他部位則選用淺色系，黑白分明的對(duì)比可以增加人眼的可視度。中控臺(tái)延續(xù)大眾車系的風(fēng)格，布局簡潔合理，向駕駛員一邊傾斜，各個(gè)按鈕觸手可及，方便駕駛員操控。儀表板上所有儀表指示燈均為現(xiàn)在流行的藍(lán)底紅針，并間或有黃色的報(bào)警燈，醒目同時(shí)又賞心悅目。 6. GOLF轉(zhuǎn)向盤為四輻式，可上下、前后4方向調(diào)節(jié)，配合駕駛席可上下、前后以及椅背的角度調(diào)節(jié)，駕駛員可以選擇最佳的駕駛姿態(tài)。 7. 整個(gè)GOLF的車內(nèi)空間要比POLO大一些，可乘坐5個(gè)成人，后排座椅還帶有頭枕，可以折疊起來以增加行李艙的空間。 8. ABS、前排雙安全氣囊、可調(diào)節(jié)角度前大燈以及5座安全帶等都能夠保證GOLF的行駛安全性。 9. GOLF還可提供眾多的選裝件，可以滿足廣大消費(fèi)者不同的需求，適用面極其廣泛。 　 四. 競爭品牌分析 1. 各品牌競爭對(duì)手情況 夏利、富康，派力奧，威姿， POLO、高爾夫等目前國產(chǎn)兩廂車大部分為合資品牌，和三廂轎車相同。中國的兩廂車都有較堅(jiān)挺的品牌背景，如大眾、雪鐵龍、菲亞特、豐田等，品牌背景為兩廂車的發(fā)展提供了良好的開端。去年的中國年度車型POLO是中國第一輛與世界同步推出的家庭轎車，吸引了無數(shù)中國年輕一代的目光。發(fā)展到高爾夫，中國兩廂車生產(chǎn)上了一個(gè)臺(tái)階，2200萬的銷量和經(jīng)典兩廂車的理念是征服中國市場的殺手锏。如果說富康使中國消費(fèi)者初步接受了兩廂車的概念，POLO、派力奧、威姿等使兩廂車有了時(shí)尚、休閑的內(nèi)涵。高爾夫則讓中國消費(fèi)者完全理解并接受兩廂車，并使兩廂車真正登上中國汽車消費(fèi)的主流舞臺(tái)。 2. 產(chǎn)品比較（略） 系列： 高爾夫 波羅(Polo) 寶來 凱越 威馳 3. 經(jīng)銷商服務(wù)比較 A. 高爾夫：經(jīng)典轎車，金牌服務(wù)，為了讓客戶達(dá)到“全滿意”，在服務(wù)上要做到全范圍、全規(guī)范、全方位和全心全意。 （1）．家的服務(wù)站點(diǎn)和布局合理的備件庫。 （2）．規(guī)范的形象標(biāo)識(shí)和ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證。 （3）．后服務(wù)核心流程和系統(tǒng)化培訓(xùn)。 （4）．統(tǒng)一和備件的原創(chuàng)。 （5）．商務(wù)與電子服務(wù)信息系統(tǒng)。 （6）．24小時(shí)服務(wù)熱線，隨時(shí)與客戶在線溝通。不定期開展季節(jié)性的服務(wù)。 （7）．質(zhì)量擔(dān)保。 B. 凱越： （1）. 經(jīng)過免費(fèi)的專業(yè)檢測和估價(jià)，補(bǔ)上差價(jià)，舊車換新車。所有的手續(xù)(牌照、貸款、保險(xiǎn))經(jīng)銷商代辦！ （2）. 用舊車置換凱越和直接購買一樣，享受完全相同的售后服務(wù)。 4. 各競爭品牌營銷策略 一汽—大眾關(guān)于“一個(gè)中心、六個(gè)支撐”，即以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，領(lǐng)先的技術(shù)、國際水平的質(zhì)量、有競爭力的成本、最佳的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、吸引力的人才環(huán)境和最佳的合作與交流力等六個(gè)為支撐點(diǎn)。上汽大眾在深化實(shí)施“用戶滿意工程”中，提出“賣產(chǎn)品更賣服務(wù)”，并且對(duì)“服務(wù)”的外延和內(nèi)涵都有越來越深入的規(guī)定，在經(jīng)銷商中灌輸“第一輛車是銷售出去的，第二、第三輛車是通過良好的服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售的”。 上海通用平時(shí)已經(jīng)建立了良好的媒體公關(guān)通路，凱越下線之后，媒體上幾乎聽不到關(guān)于它的負(fù)面報(bào)道，至于它的血統(tǒng)問題更無人提及。 　 上海通用在成功避開血統(tǒng)問題之后，反復(fù)在凱越的價(jià)格、配置、性能、外形上做文章，憑著別克品牌的良好口碑，凱越已經(jīng)被塑造成為新一代中級(jí)車的典范，引發(fā)市場搶購熱潮也就不奇怪了。 5. 各競爭品牌市場表現(xiàn) （1）.POLO的市場表現(xiàn)：自今年4月份1.4升POLO正式上市以來，就迅速成為大眾喜歡的車型，每月的銷量都在3000臺(tái)左右，9月份1.6升POLO正式上市后，POLO的產(chǎn)品系列更加完善。 (2). 威馳的市場表現(xiàn)：作為豐田在中國生產(chǎn)的第一款轎車，天津豐田威馳在國內(nèi)受到了極大的重視，目前這款車在國內(nèi)的訂單已經(jīng)排到了明年6月份以后，廣州的一些經(jīng)銷商訂單則更是排到了明年8月，受歡迎程度可見一斑。 6. 各競爭品牌促銷活動(dòng) 波羅：上海大眾經(jīng)銷店也開始了促銷行動(dòng)，去年加價(jià)銷售炙手可熱的POLO波羅兩廂在飛度、凱越等車市新貴的擠壓下價(jià)格一路走低，目前市場上最低售價(jià)已降至11萬左右元，比5月份廠家宣布的12萬元的定價(jià)低了近1萬元。 高爾夫：此外，高爾夫贈(zèng)送3000元車險(xiǎn)、3000元內(nèi)飾、4000元售后服務(wù)卡； 凱越：內(nèi)飾售價(jià)降到10.18萬元； 寶來：1.8系列優(yōu)惠6000元到8000元不等。 威馳：一向價(jià)格堅(jiān)挺的天津豐田的威馳優(yōu)惠幅度為5000元，并且大做電視廣告。 7. 競爭對(duì)手的廣告表現(xiàn) (1). 高爾夫汽車廣告片是由3組短片組成：第一組是一位淑女牽著一條雪白的小狗，淑女打開紅色高爾夫后掀式車門，小狗靈巧地竄上車，頑皮地趴在后座上，而淑女悠閑自得地走向高爾夫前門……它巧妙地將二廂車與后掀式車門、端莊淑女與頑皮小狗“置景”于特定的情景中，營造出假定情景中的真實(shí)。 第二條廣告片是一家4口親情篇——一對(duì)兒雙胞胎歡蹦亂跳、一個(gè)拿著航模，一個(gè)抱著皮球，跑向父母依偎撒嬌……彰顯出“有車的日子真好，有高爾夫的生活更好”，這一內(nèi)涵、尤其是淘氣的雙胞胎利用高爾夫車身作為“間離”區(qū)域，營造出一組平行蒙太奇的視覺沖擊，畫面充溢著親情的情趣化。 第三條廣告片我個(gè)人認(rèn)為是品牌導(dǎo)入期最成功的一個(gè)廣告短片，它在創(chuàng)意上是一個(gè)細(xì)節(jié)化（戲劇沖突）的經(jīng)典：一位衣著得體的白領(lǐng)先生，瀟灑地用遙控器打開車門，像個(gè)籃球隊(duì)員似的猛地將公文包從車頂天窗扔進(jìn)高爾夫！然后躊躇滿志地、忐忑不安，懷著美好憧憬坐在了世界經(jīng)典車?yán)铩捎谝曈X得限制，在表現(xiàn)高爾夫天窗版（我印象中高爾夫應(yīng)當(dāng)是國產(chǎn)車中首款原裝天窗版兩廂車——作者按）這一“功效”上，一個(gè)灑脫的投籃動(dòng)作，將高爾夫的天窗詮釋得淋漓盡致，同時(shí)蘊(yùn)含的動(dòng)力性，舒適性、亦凸顯出來——用“投籃”暗喻其功力充沛，用“公文包”借喻工作后的如釋重負(fù)，既出乎意料又在情理之中，這一詼諧的創(chuàng)意堪稱汽車廣告電視片中得點(diǎn)睛之作；高爾夫汽車廣告值得玩味：美女與小狗、“雙棒”與父母，紳士與“投籃”都在品牌導(dǎo)入中活靈活現(xiàn)地引進(jìn)了生活情趣化，這一訴求點(diǎn)正是世界車的價(jià)值所在。 （2）.別克凱越：凱越是一款基于通用汽車公司全球車平臺(tái)專門為中國消費(fèi)者開發(fā)的全新車型，所以凱越是它中國版。2003年4月19日上海通用汽車的別克凱越發(fā)布儀式上，一輛專為中國社會(huì)中堅(jiān)力量打造的中級(jí)車“別克凱越”誕生了。長達(dá)50分鐘的多媒體舞臺(tái)劇《飛越夢想》，濃縮了近10年來那一代平凡而努力的中國人的汽車夢，也成為造車人對(duì)新一代中國社會(huì)中流砥柱表達(dá)的一種禮贊和敬意…… （3）.寶來：重金買市場，廣告來煽情。動(dòng)力是寶來車的特征，一汽首先通過廣告把這一大特點(diǎn)告訴大家，這也正好吻合寶來的“駕駛者之車”的市場定位。所以，廣告高唱“超越瞬間如此美妙”畫面上就是極富動(dòng)感的寶來車屁股，背景也渲染得有動(dòng)感。當(dāng)大家已經(jīng)開始接受這款車，一汽大眾又推出“咖啡時(shí)光”“郊外時(shí)光”、“約會(huì)時(shí)光”、“雕刻時(shí)光”輪番轟炸，給寶來車主賦予“浪漫和時(shí)尚的色彩”，消費(fèi)者當(dāng)然喜歡。寶來“奔跑，奔跑者之間的語言”，準(zhǔn)確地闡述了寶來的“駕駛者之車”個(gè)性和市場定位。 （4）.ＰＯＬＯ昵稱為大眾小子，他的廣告，可愛小朋友和一輛探頭探腦的車，加上一句簡單的ｒ ｕ ｐｏｌｏ？就成了經(jīng)典，勾起了無數(shù)中國人的好奇心。２００２年４月份波羅轎車上市廣告猛增了３倍以上，用高額的廣告投放制造市場轟動(dòng)效應(yīng)。９月份上海大眾為波羅提速，推出波羅１．６ Ｌ轎車。為了贏得更多女性消費(fèi)群體的貨幣選票，不惜重金和網(wǎng)壇美女庫娃和波羅拉上關(guān)系。 8.車型一覽（略） 五. 消費(fèi)者分析 10年前，汽車在中國仍然屬于調(diào)配物資，轎車進(jìn)入家庭更是一個(gè)似乎遙不可及的夢幻。但在時(shí)下的蘇州，私家車卻以每天上牌140部的速度增長。四個(gè)輪子淘汰了兩個(gè)輪子，蘇州市民的生活實(shí)現(xiàn)了大提速。 在對(duì)蘇州家庭進(jìn)行的調(diào)查中表示，有購車愿望的居民占52．6％，比一年前調(diào)查時(shí)的比例高44．5％；沒有購車愿望的比例40．6％，比一年前調(diào)查時(shí)的比例降低26．9％；拿不定主意的居民比例6．8％，比一年前調(diào)查時(shí)的比例降低17．4％。 選擇高爾夫的人群，代表的不是物資上的最大富有，代表的是一種時(shí)代精神、一種內(nèi)涵，一種具有挑戰(zhàn)性的時(shí)尚精神和成熟，是一種榮耀和地位的象征。 針對(duì)商業(yè)成功人士。訴求重點(diǎn)是商務(wù)應(yīng)用和品位，這類人接觸的媒體一般為報(bào)紙和電視。 針對(duì)高級(jí)白領(lǐng)和一般的年輕白領(lǐng)。訴求重點(diǎn)是私用和邁向成功的榮譽(yù)象征，這類人接觸的媒體一般為報(bào)紙、雜志、電視和路牌。 針對(duì)留蘇工作的海外人士。訴求重點(diǎn)是實(shí)用性和空間大，這類人接觸的媒體一般為報(bào)紙、雜志和電視。 選擇汽車時(shí)，品牌知名度、依賴度及汽車的客戶服務(wù)乃是重要的考慮因素。 性價(jià)比及汽車外觀的獨(dú)特性也是消費(fèi)者購買的因素。 消費(fèi)者購車動(dòng)機(jī)分析 （略） 六. 問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 （1）問題點(diǎn) a. 入世以后，國外汽車進(jìn)入中國市場普遍受到威脅，而且高爾夫在當(dāng)前的蘇州市場上面臨的競爭壓力也很大，如：POLO、別克凱越、寶來等，所以更應(yīng)注意品牌形象的宣傳，搶占市場更大份額。 b. 高爾夫定價(jià)在14.8-18萬元左右，價(jià)格較高。 c. 在蘇州還是高爾夫的導(dǎo)入期，要力求在市場上提高知名度，再求銷售量的擴(kuò)張。 d. 由于高爾夫的外型穩(wěn)重大方，在造型外觀上不刻意追求時(shí)尚，所以就導(dǎo)致對(duì)目標(biāo)受眾群的限制很大，應(yīng)該明確爭取目標(biāo)消費(fèi)群。 f. 因?yàn)楦郀柗虻纳a(chǎn)線在國內(nèi)少，許多原配件需要進(jìn)口，所以購車需預(yù)定，等待半年左右，會(huì)流失一部分消費(fèi)者。 （2）機(jī)會(huì)點(diǎn) a. 外型樸實(shí)無華：高爾夫外型雖然不是時(shí)尚的，相貌不出眾，個(gè)性不張揚(yáng)，踏踏實(shí)實(shí)，但它是一款非常實(shí)用精良的車，是一種成熟、內(nèi)斂以及扎實(shí)的“內(nèi)在美”，是當(dāng)家過日子的好手。 b. 高爾夫的內(nèi)空間很大，行李箱是國產(chǎn)兩廂車中容積最大的:330/1184L。 c.高爾夫車表里如一的質(zhì)量性能和優(yōu)良的材質(zhì)是其價(jià)格略高的原因。一汽-大眾表示，無論中國汽車市場如何變換，一汽-大眾令人信服的產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)變，技術(shù)領(lǐng)先的宗旨不會(huì)變，技術(shù)領(lǐng)先的宗旨不會(huì)變，對(duì)用戶的承諾不會(huì)變。 e. 在競爭品牌中，高爾夫耗油量最小，時(shí)速最高。 f. 高爾夫車身穩(wěn)重，行駛平緩舒適，噪音小。 七. 市場定位 高爾夫的目標(biāo)消費(fèi)群定位為商業(yè)人士、留蘇工作的海外人士以及高級(jí)白領(lǐng)。在這個(gè)市場定位的基礎(chǔ)上應(yīng)該竟可能多吸引潛在消費(fèi)群體，如年輕的白領(lǐng)。廣告?zhèn)戎赜诟行栽V求和理性訴求相結(jié)合。 八. 廣告策略 1. 市場目標(biāo) 目前，一汽-大眾高爾夫在蘇州廣大消費(fèi)者中指名度還不夠，尚處于導(dǎo)入期。結(jié)合目前蘇州市場激烈的競爭情況來看，將初期廣告戰(zhàn)略和短期廣告戰(zhàn)略相結(jié)合，在短期內(nèi)將其知名度提高到70%以上，偏好度和知名購買度分別提高到12%和10%，并達(dá)到一定的忠誠度。 2. 訴求對(duì)象 目標(biāo)對(duì)象： 年齡：28-48歲 家庭月收入：一萬元以上 教育程度：大專以上教育 職業(yè)：高級(jí)白領(lǐng) 中級(jí)經(jīng)理（國企+私企+外企） 中小型私營企業(yè)主 蘇州外企業(yè)工作的海外人士 用途：家庭用車，公務(wù)商務(wù)為主，兼顧私用。 價(jià)值觀：誠信可靠、塌實(shí)認(rèn)真、緊跟時(shí)代腳步。 生活觀：享受生活、注重品位、檔次和舒適。 汽車觀：與身份地位相符，舒適且莊重大方； 實(shí)用---公務(wù)/商務(wù)兼私用 耐用---經(jīng)時(shí)間、市場考驗(yàn)的品牌 空間大---有足夠的存儲(chǔ)空間 廣告主題 經(jīng)典、成熟和榮耀 九. 媒體策略 促銷、公關(guān)活動(dòng)之預(yù)告，以報(bào)紙為主，首選蘇州日報(bào)和揚(yáng)子晚報(bào)。并且輔以海報(bào)、DM問案、樣本小冊子等。 廣告以TV、CF作為主要的傳播信息媒體，以加深消費(fèi)者的記憶。電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、路牌、燈箱為輔，海報(bào)、pop次之。 （廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)策略提案由該小組成員每人提供一個(gè)，本文暫略）