長(zhǎng)城汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告.docx
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長(zhǎng)城汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告(2017版) 目 錄 一、區(qū)域:長(zhǎng)城汽車(chē)加速挺進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市 二、新車(chē):新哈弗H6、WEY VV7將點(diǎn)燃廣東車(chē)市的火藥桶 三、用戶(hù):新哈弗H6務(wù)必要打動(dòng)年輕用戶(hù) 四、定位:“SUV專(zhuān)家”理念面臨年輕化挑戰(zhàn) 五、挑戰(zhàn):2017-2020年長(zhǎng)城汽車(chē)三大隱患:忽視轎車(chē)、H7H8H9疲軟、大眾SUV反撲 六、銷(xiāo)量:2017年吉利、長(zhǎng)城銷(xiāo)量或超北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn) 七、銷(xiāo)量:2020年長(zhǎng)城汽車(chē)趕超大眾具備紙上談兵的理論基礎(chǔ) 一、區(qū)域:長(zhǎng)城汽車(chē)加速挺進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市 1、長(zhǎng)城汽車(chē)的購(gòu)車(chē)主體由山東、河北等向廣東、北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市轉(zhuǎn)移 2、哈弗H6、H7等助力長(zhǎng)城汽車(chē)向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市挺進(jìn) 3、市場(chǎng)不斷“向上”,新哈弗H6的定價(jià)會(huì)更自信 哈弗H6在北京已司空見(jiàn)慣,我家樓下就有輛哈弗H6經(jīng)常與我搶車(chē)位。目前長(zhǎng)城汽車(chē)的用戶(hù)主體正由山東、河北等人口大省向北京、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市轉(zhuǎn)移,這與雪佛蘭、起亞、別克等的不斷“下沉”形成鮮明對(duì)比。2017-2020年會(huì)是長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)^續(xù)“上探”的關(guān)鍵期,該過(guò)程不僅會(huì)讓新哈弗H6的定價(jià)更自信,也將對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)相對(duì)薄弱的南方市場(chǎng)、新能源、動(dòng)力總成、品牌美譽(yù)度等提出更實(shí)際的挑戰(zhàn)。 1、長(zhǎng)城汽車(chē)的購(gòu)車(chē)主體由山東、河北等向廣東、北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市轉(zhuǎn)移 近三年長(zhǎng)城汽車(chē)在各大省市的用戶(hù)分布越來(lái)越均衡,人口大省的線索占比有所下滑,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市的占比有所提升:2014年位居購(gòu)車(chē)熱度榜首的山東占了總線索量的10.04%,河北、河南緊隨其后;2015年位居榜首的依舊是山東,但線索占比降至9.19%,緊隨其后的河北、河南的占比也有所下滑;2016年山東被廣東超越,前者占比下滑至7.32%,后者升至7.93%。北京、江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市的線索占比也有較大提升……長(zhǎng)城汽車(chē)購(gòu)車(chē)用戶(hù)在人口大省和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市的分布越來(lái)越均衡的同時(shí),也預(yù)示著長(zhǎng)城汽車(chē)的核心市場(chǎng)正由中原地區(qū)向華東、華南等“沿海經(jīng)濟(jì)帶”轉(zhuǎn)移,這與雪佛蘭、起亞、別克等的不斷“下沉”形成鮮明對(duì)比。 2、哈弗H6、H7等助力長(zhǎng)城汽車(chē)向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市挺進(jìn) 近三年長(zhǎng)城汽車(chē)在北京、上海、廣東、浙江、江蘇等五大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市的線索占比逐步提升,2014年25.14%、2015年25.72%、2016年29.37%。該趨勢(shì)與H6、H6 Coupe、H7等走量車(chē)型的貢獻(xiàn)密不可分,2016年三者在五大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的線索占比分別為32.61%、33.64%和34.96%,不僅大大拉升了整體水平,使其接近30%,比2015年多了三個(gè)多點(diǎn),更為新哈弗H6的上市、新品牌WEY的推出等創(chuàng)造了有利的時(shí)機(jī)。 3、市場(chǎng)不斷“向上”,新哈弗H6的定價(jià)會(huì)更自信 通過(guò)前面分析,個(gè)人覺(jué)得哈弗H6的定價(jià)可以更自信點(diǎn)。2016年哈弗H6在五大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市的線索占比高達(dá)32.61%,比2015年的29.4%提升了三個(gè)多點(diǎn),基于這樣的背景,只要新哈弗H6的產(chǎn)品品質(zhì)有顯著提升,相信會(huì)有越來(lái)越多的用戶(hù)能接受新哈弗H6相對(duì)提升的市場(chǎng)售價(jià)。目前哈弗H6的官方指導(dǎo)價(jià)為8.88-14.08萬(wàn),個(gè)人判斷其提升一萬(wàn)的可能性會(huì)很大,大體會(huì)在10-15萬(wàn)的價(jià)區(qū)。但車(chē)型定價(jià)是項(xiàng)復(fù)雜的工程,涉及到配置、對(duì)手等一系列因素,個(gè)人覺(jué)得新哈弗H6的1.3T會(huì)是后手,將視對(duì)手與銷(xiāo)量而動(dòng)。 在長(zhǎng)城汽車(chē)的用戶(hù)主體由人口大省向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市轉(zhuǎn)移的過(guò)程中,挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存,2017-2020年長(zhǎng)城汽車(chē)的南方市場(chǎng)、新能源、動(dòng)力總成、品牌美譽(yù)度等或許都會(huì)有大幅提升。2016年長(zhǎng)城汽車(chē)手動(dòng)擋車(chē)型占了總銷(xiāo)量的50.58%(新車(chē)交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)),2020年或許再也看不到長(zhǎng)城汽車(chē)手動(dòng)擋的身影了。我也擔(dān)心屆時(shí)與我在樓下?lián)屲?chē)位的就不止一輛哈弗H6了。 二、新車(chē):新哈弗H6、WEY VV7將點(diǎn)燃廣東車(chē)市的火藥桶 1、廣東省購(gòu)車(chē)熱度旺盛,將助力長(zhǎng)城汽車(chē)補(bǔ)齊華南這塊銷(xiāo)量短板 2、補(bǔ)齊華南短板,短期有利哈弗壓制傳祺,長(zhǎng)期有利哈弗H6挑戰(zhàn)CR-V、RAV4 3、新哈弗H6、WEY VV7將點(diǎn)燃廣東車(chē)市的火藥桶 長(zhǎng)城汽車(chē)的市場(chǎng)銷(xiāo)量想再上一層樓,更好實(shí)現(xiàn)2017年125萬(wàn)輛、2020年200萬(wàn)輛等目標(biāo),會(huì)越來(lái)越離不開(kāi)廣東省。廣東車(chē)市也非常特殊,不僅是本田、豐田、日產(chǎn)等日系的大本營(yíng),也是中國(guó)品牌后起之秀廣汽傳祺的大本營(yíng),但無(wú)論日系的CR-V、RAV4,還是傳祺的GS4、GS8,都可能是WEY VV7、哈弗H6等在2017-2020年的核心對(duì)手。 1、廣東省購(gòu)車(chē)熱度旺盛,將助力長(zhǎng)城汽車(chē)補(bǔ)齊華南這塊銷(xiāo)量短板 廣東是中國(guó)最大的購(gòu)車(chē)省份,2016年新車(chē)銷(xiāo)量227萬(wàn)輛,雄踞省份排行榜首,但廣東在長(zhǎng)城體系僅位居第六,是長(zhǎng)城的銷(xiāo)量短板,也影響了長(zhǎng)城在整個(gè)華南地區(qū)的表現(xiàn)。近一兩年隨著H6 Coupe、H7等新車(chē)型的投放,長(zhǎng)城在廣東的購(gòu)車(chē)熱度有了大幅提升,2016年的線索占比躍升至7.93%,超越山東、河北、河南,雄踞榜首。接下來(lái)一兩年,長(zhǎng)城汽車(chē)如能繼續(xù)借助新哈弗H6、WEY VV7等新車(chē),把廣東的購(gòu)車(chē)熱度逐步轉(zhuǎn)換為自身銷(xiāo)量,或?qū)⒀a(bǔ)齊華南這塊銷(xiāo)量短板。 2、補(bǔ)齊華南短板,短期有利哈弗壓制傳祺,長(zhǎng)期有利哈弗H6挑戰(zhàn)CR-V、RAV4 補(bǔ)齊以廣東為核心的華南這塊銷(xiāo)量短板,對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)意義深遠(yuǎn):短期內(nèi)有利于哈弗壓制傳祺。廣汽傳祺基于廣東一路北伐,目前已把戰(zhàn)火燒到了山東、河北、北京等長(zhǎng)城汽車(chē)的大本營(yíng),對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)。2017年3月傳祺GS4的購(gòu)車(chē)熱度力壓哈弗H6,這是史無(wú)前例的一次超越,并助力傳祺品牌的購(gòu)車(chē)熱度緊隨哈弗;長(zhǎng)期內(nèi)有利于2020年哈弗H6挑戰(zhàn)本田CR-V、豐田RAV4的全球銷(xiāo)量。中國(guó)是本田CR-V、豐田RAV4比較重要的市場(chǎng)之一,廣東又是兩者在中國(guó)的最核心市場(chǎng),2016年的銷(xiāo)量占比都在20%左右,但同年廣東對(duì)哈弗H6的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)不及10%。 3、新哈弗H6、WEY VV7將點(diǎn)燃廣東車(chē)市的火藥桶 進(jìn)入4月,新哈弗H6和WEY VV7都像打了雞血,進(jìn)入瘋狂的宣傳推廣階段,為4月19日的上市進(jìn)行最后的沖刺。兩者在廣東尤其受歡迎,關(guān)注人數(shù)占比雙雙突破13%的高位,不僅都位居省份排行的首位,且都大幅領(lǐng)先后者。由于關(guān)注人數(shù)占比與日后的銷(xiāo)量占比具有很大的關(guān)聯(lián)性,哈弗H6、WEY VV7超過(guò)13%的高比例或?qū)Ⅻc(diǎn)燃長(zhǎng)城汽車(chē)在廣東的火藥桶,日后哈弗H6與傳祺GS4的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化,WEY VV7也可能對(duì)售價(jià)集中于15-20萬(wàn)元的本田CR-V、豐田RAV4等構(gòu)成實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)。 廣東是本田、豐田等日系的大本營(yíng),也是個(gè)高度開(kāi)放、高度務(wù)實(shí)的市場(chǎng),五菱、寶駿等都能在這里找到立足之地。隨著產(chǎn)品品質(zhì)的大幅提升,長(zhǎng)城、傳祺、吉利等中國(guó)品牌有可能率先在開(kāi)放、務(wù)實(shí)的廣東建立戰(zhàn)略高地,完成大眾、現(xiàn)代等未完成的使命。 三、用戶(hù):新哈弗H6務(wù)必要打動(dòng)年輕用戶(hù) 1、長(zhǎng)城汽車(chē)的年輕用戶(hù)認(rèn)可度有較大的提升空間 2、長(zhǎng)城汽車(chē)的不少競(jìng)品都受惠于年輕用戶(hù) 3、新哈弗H6爭(zhēng)取年輕用戶(hù)需快馬加鞭 新哈弗H6差不多是長(zhǎng)城汽車(chē)2017年最關(guān)鍵的一款車(chē),其設(shè)計(jì)煥然一新,尾部、腰部、臉部等都更時(shí)尚了,整體風(fēng)格由“內(nèi)向”轉(zhuǎn)向“外向”。新哈弗H6釋放出一個(gè)重要信號(hào)——年輕化! 1、長(zhǎng)城汽車(chē)的年輕用戶(hù)認(rèn)可度有較大的提升空間 長(zhǎng)城汽車(chē)一直主打哈弗H6,且老哈弗H6的設(shè)計(jì)一直是中規(guī)中矩,使得長(zhǎng)城汽車(chē)的輕化步伐慢了半拍:2015年長(zhǎng)城汽車(chē)30歲及以下用戶(hù)的上牌量占比僅為24.56%,低于乘用車(chē)大盤(pán)水平;2016年長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)23-26歲、27-30歲兩個(gè)年齡段的影響較低,僅位列第八和第九。不過(guò)長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)36-40歲、41-48歲兩個(gè)年齡段的影響挺大,都位列第五,一定程度說(shuō)明更注重性?xún)r(jià)比的“老司機(jī)”挺認(rèn)可長(zhǎng)城汽車(chē)的。 2、長(zhǎng)城汽車(chē)的不少競(jìng)品都受惠于年輕用戶(hù) 近幾年寶駿、吉利、傳祺等中國(guó)品牌的快速崛起,與積極迎合年輕用戶(hù)密切相關(guān):2015年寶駿快速雄起的功臣首推寶駿730,后者憑借突出的性?xún)r(jià)比和年輕化設(shè)計(jì),雄踞當(dāng)年90后單車(chē)上牌量排行的榜首,力壓英朗、朗逸、軒逸等重磅車(chē)型;2016年風(fēng)生水起的吉利,主要受惠于設(shè)計(jì)更加時(shí)尚、年輕化的博越、遠(yuǎn)景SUV、帝豪GS等新車(chē),這些新車(chē)助力吉利汽車(chē)在23-26歲、27-30歲兩個(gè)年齡段的品牌影響力排行中都位列第三,緊隨南北大眾,力壓別克、現(xiàn)代、豐田、本田等強(qiáng)勢(shì)品牌。 3、新哈弗H6爭(zhēng)取年輕用戶(hù)需快馬加鞭 2016年在長(zhǎng)城汽車(chē)不同年齡段的關(guān)注分布中,30歲及以下年輕用戶(hù)占了50.88%,超過(guò)對(duì)半,說(shuō)明關(guān)注長(zhǎng)城汽車(chē)的年輕用戶(hù)有不少。另外,新哈弗H6亮相至今(2017年4月14日),汽車(chē)之家編輯出了不少文章,從回復(fù)來(lái)看,不少網(wǎng)友對(duì)哈弗H6的年輕化設(shè)計(jì)還是挺期待的……隨著首次購(gòu)車(chē)比例的增多,SUV的年輕化潮流已勢(shì)不可擋,長(zhǎng)城汽車(chē)能否順應(yīng)潮流,并把自己的潛力或優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為具體的銷(xiāo)量等,都對(duì)2017年的新哈弗H6提出了實(shí)實(shí)在在的拷問(wèn),且回答時(shí)間有點(diǎn)緊,長(zhǎng)城汽車(chē)2017年125萬(wàn)輛、2020年200萬(wàn)輛等銷(xiāo)量目標(biāo)都已躍然紙上。 四、定位:“SUV專(zhuān)家”理念面臨年輕化挑戰(zhàn) 過(guò)去幾年SUV發(fā)展突飛猛進(jìn),2013年銷(xiāo)量占比超過(guò)20%,2016年將近40%。期間長(zhǎng)城汽車(chē)聚焦SUV車(chē)市,成了最大的受益者,2016年長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量超100萬(wàn)輛,但也把長(zhǎng)城汽車(chē)推到了新十字路口:一是SUV不再是小眾化市場(chǎng),已成大眾化市場(chǎng);二是SUV用戶(hù)不再以置換為主,更多是首次購(gòu)車(chē)用戶(hù);三是設(shè)計(jì)更年輕、時(shí)尚的吉利、傳祺等SUV車(chē)系已對(duì)長(zhǎng)城提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)……長(zhǎng)城汽車(chē)如堅(jiān)守“專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注、專(zhuān)家”的企業(yè)理念,可能會(huì)讓自己越做越精,但也會(huì)越做越“小”,局限于SUV的某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。 從長(zhǎng)城汽車(chē)“2020年戰(zhàn)略”來(lái)看,其董事長(zhǎng)魏建軍不甘心做“小”,該戰(zhàn)略有三個(gè)核心目標(biāo):一是2020年銷(xiāo)量200萬(wàn)輛,二是超過(guò)Jeep、路虎成為全球最大的專(zhuān)業(yè)SUV品牌,三是哈弗H6將超越本田CRV、豐田RAV-4成為全球SUV單品銷(xiāo)量冠軍。 要撐起上述目標(biāo),長(zhǎng)城不僅要成為SUV車(chē)市的領(lǐng)導(dǎo)者,更要成為整個(gè)車(chē)市的領(lǐng)導(dǎo)者。2020年200萬(wàn)輛,且主要來(lái)自于SUV,等于屆時(shí)的長(zhǎng)城汽車(chē)就像目前在轎車(chē)領(lǐng)域稱(chēng)雄的大眾,更何況2020年200萬(wàn)輛后,長(zhǎng)城汽車(chē)準(zhǔn)備進(jìn)軍轎車(chē)市場(chǎng),其“2020年戰(zhàn)略”更像是約“炮”大眾。 繼“中國(guó)車(chē)、長(zhǎng)城造”、“專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注、專(zhuān)家”之后,長(zhǎng)城汽車(chē)的品牌理念也面臨進(jìn)一步與時(shí)俱進(jìn)的挑戰(zhàn):一是個(gè)人預(yù)判2017-2018年SUV的銷(xiāo)量占比會(huì)接近50%,超過(guò)轎車(chē),成為當(dāng)之無(wú)愧的第一細(xì)分車(chē)市,之后SUV紅利會(huì)逐步縮小,長(zhǎng)城汽車(chē)要抓緊調(diào)整自己;二是2016年底和2017年初投放與亮相的哈弗H2s、新哈弗H6,已充分表明長(zhǎng)城汽車(chē)的調(diào)整決心,兩款新車(chē)的核心亮點(diǎn)都包含了年輕化元素。接下來(lái)就是用年輕人聽(tīng)得懂和喜歡聽(tīng)的話,把自己的訴求告訴他們。 五、挑戰(zhàn):2017-2020年長(zhǎng)城汽車(chē)三大隱患:忽視轎車(chē)、H7H8H9疲軟、大眾SUV反撲 1、忽視轎車(chē)、哈弗H7H8H9表現(xiàn)疲軟、大眾快速布局SUV等長(zhǎng)城汽車(chē)的三大隱患正逐步顯現(xiàn) 2、長(zhǎng)城汽車(chē)能否有效防止三大隱患的爆發(fā),短期內(nèi)將取決于WEY的增量 2017-2020年長(zhǎng)城汽車(chē)會(huì)有很多機(jī)遇,也會(huì)有很多挑戰(zhàn),這篇文章只聚焦“2016年長(zhǎng)城汽車(chē)主要車(chē)系意向置換(品牌)來(lái)源”這一個(gè)點(diǎn),簡(jiǎn)述長(zhǎng)城汽車(chē)目前面臨的三大隱患。 1、長(zhǎng)城汽車(chē)“忽視轎車(chē)”的隱患正逐步顯現(xiàn) 戰(zhàn)略沒(méi)有對(duì)錯(cuò),只是時(shí)機(jī)的問(wèn)題,使得任何戰(zhàn)略都像把雙刃劍,機(jī)會(huì)成本無(wú)處不在,長(zhǎng)城汽車(chē)選擇聚焦SUV車(chē)市,自然得接受來(lái)自轎車(chē)市場(chǎng)的懲罰。以轎車(chē)為主的長(zhǎng)城品牌的銷(xiāo)量高峰出現(xiàn)在2013年,超過(guò)30萬(wàn)輛,之后由于聚焦SUV戰(zhàn)略等,轎車(chē)銷(xiāo)量一路下滑,截止2016年僅剩5.44萬(wàn)輛。對(duì)比銷(xiāo)量曲線,置換曲線一般會(huì)延遲三四年,2016年長(zhǎng)城汽車(chē)主要車(chē)系來(lái)自長(zhǎng)城品牌意向置換占比的增長(zhǎng)出現(xiàn)清一色下滑,2017-2020年相信會(huì)下滑得更厲害。 2、哈弗H7H8H9表現(xiàn)疲軟的隱患正逐步顯現(xiàn) 長(zhǎng)城汽車(chē)想在2017-2020年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的可持續(xù)增長(zhǎng),留住哈弗H2、H6等走量車(chē)型的老用戶(hù)變得至關(guān)重要,期間哈弗H7、H8、H9等中高端車(chē)型將承擔(dān)起主要責(zé)任。但目前哈弗H7、H8、H9市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟,2016年三者的月銷(xiāo)僅3247輛、585輛、857輛,實(shí)在是難堪大任。如WEY不能雄起,哈弗H2、H6等來(lái)之不易的龐大用戶(hù)量,就可能成人之美,紛紛流向途觀L、漢蘭達(dá)、普拉多、奔馳GLC、寶馬X3等。 3、大眾快速布局SUV對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的隱患正逐步顯現(xiàn) 長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量之所以能快速雄起,2010年不及10萬(wàn)輛,2016年飆升到85萬(wàn)輛,部分受惠于大眾老用戶(hù)的貢獻(xiàn),畢竟過(guò)去幾年大眾僅有一款國(guó)產(chǎn)SUV途觀,用戶(hù)選擇空間非常有限。但2016下半年隨途觀L上市預(yù)熱漸入佳境,2016年大眾用戶(hù)意向置換哈弗H6、H8、H9等的占比增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯或下滑。目前途觀L、途昂已上市,下半年將投放小型SUV,2017年哈弗來(lái)自大眾用戶(hù)意向置換占比減少的趨勢(shì),或?qū)⒙又凉2、H1等低級(jí)別車(chē)市。2018年一汽大眾還有廉價(jià)品牌SUV和大眾品牌緊湊型SUV等,大眾將快速完成SUV布局。該過(guò)程不僅會(huì)大幅減少大眾用戶(hù)置換哈弗的比例,也可能上演回馬一槍?zhuān)蟊奡UV開(kāi)始反搶哈弗H2、H6等的老用戶(hù)。 4、長(zhǎng)城汽車(chē)能否有效防止三大隱患的爆發(fā),短期內(nèi)將取決于WEY的增量 C30等轎車(chē)置換資源的枯竭、哈弗H8/H9等中高端車(chē)型的表現(xiàn)疲軟、大眾SUV的強(qiáng)勢(shì)反撲等,對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的挑戰(zhàn)都是實(shí)實(shí)在在的,都會(huì)體現(xiàn)到具體銷(xiāo)量上。如從具體的戰(zhàn)術(shù)層面去應(yīng)對(duì),長(zhǎng)城汽車(chē)會(huì)非常累、非常被動(dòng),諸如長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)^續(xù)篤實(shí)低級(jí)別車(chē)市,為H6等儲(chǔ)備新的置換大盤(pán),以及強(qiáng)化促銷(xiāo)加速中高級(jí)車(chē)型突圍,留住更多哈弗H6老用戶(hù)等措施,都不是一時(shí)半會(huì)能解決和見(jiàn)效的。 長(zhǎng)城汽車(chē)的戰(zhàn)略意識(shí)特別強(qiáng),往往能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),推出有效的戰(zhàn)略。在SUV消費(fèi)興起的時(shí)候,它聚焦SUV車(chē)市,在SUV消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候,它又推出高端品牌WEY。2017年WEY的橫空出世,也像一場(chǎng)及時(shí)雨,2017-2020年長(zhǎng)城汽車(chē)能否有效防止三大隱患的爆發(fā),很大程度上取決于WEY的增量。戰(zhàn)略沒(méi)有對(duì)錯(cuò),只是時(shí)機(jī)的問(wèn)題,2020年后長(zhǎng)城汽車(chē)可能會(huì)由“忽視轎車(chē)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸匾曓I車(chē)”。 六、銷(xiāo)量:2017年吉利、長(zhǎng)城銷(xiāo)量或超北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn) 1、2016年長(zhǎng)城、吉利的銷(xiāo)量離北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)僅有一步之遙 2、長(zhǎng)城、吉利的產(chǎn)品組成與新產(chǎn)品投放,更適合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 3、長(zhǎng)城、吉利的市場(chǎng)人氣要大于北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn) 4、2017年趕超北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn),將為趕超南北大眾、上汽通用奠定基礎(chǔ) 剛要敲擊鍵盤(pán)寫(xiě)這篇文章時(shí),得知啟辰于2月7日這天正式獨(dú)立,公司簡(jiǎn)稱(chēng)東風(fēng)啟辰,與東風(fēng)日產(chǎn)平級(jí),這意味著2017年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)將流失十多萬(wàn)輛的銷(xiāo)量,全年能否守住100萬(wàn)輛成懸疑。另外,2016年底爆發(fā)的東風(fēng)悅達(dá)起亞的經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)風(fēng)波,2017年會(huì)不會(huì)波及同是“亞歷山大”的北京現(xiàn)代? 1、2016年長(zhǎng)城、吉利的銷(xiāo)量離北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)僅有一步之遙 在乘用車(chē)市場(chǎng),北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)城、吉利四家究竟處于怎樣的位置?我把多家機(jī)構(gòu)的2016年數(shù)據(jù)都羅列了下,可謂大同小異,整體上,長(zhǎng)城、吉利2016年的銷(xiāo)量離北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)僅有一步之遙。北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)雖然銷(xiāo)量領(lǐng)先,但增長(zhǎng)緩慢,2016年兩者銷(xiāo)量在110-115萬(wàn)輛左右,增長(zhǎng)僅在10%上下。長(zhǎng)城、吉利雖然銷(xiāo)量落后,但增長(zhǎng)較快,2016年兩者增長(zhǎng)都超過(guò)了25%,讓2017年的銷(xiāo)量排位變得撲朔迷離。 2、長(zhǎng)城、吉利的產(chǎn)品組成與新產(chǎn)品投放,更適合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 2017年長(zhǎng)城、吉利的市場(chǎng)銷(xiāo)量能否趕超北京現(xiàn)代和東風(fēng)日產(chǎn),主要取決于現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與2017年投放的新產(chǎn)品: 整體上,2016年緊湊型轎車(chē)和緊湊型SUV的線索占比分別為33.94%和20.29%,但兩者增長(zhǎng)差異明顯,分別為-0.25%和27.13%。具體車(chē)企上,北京現(xiàn)代和東風(fēng)日產(chǎn)的銷(xiāo)售線索都是以增長(zhǎng)相對(duì)低迷的緊湊型轎車(chē)為主,占比分別為31%和52%,長(zhǎng)城和吉利都以增長(zhǎng)較高的緊湊型SUV為主,占比分別為55%和50%。在剛過(guò)去的2017年1月,乘用車(chē)線索進(jìn)一步向SUV轉(zhuǎn)移,緊湊型轎車(chē)的線索占比跌破30%,下滑至29.13%,緊湊型SUV的線索占比提升至22.51%,全年水平有望沖擊25%,這為長(zhǎng)城、吉利在2017年趕超北京現(xiàn)代和東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)了個(gè)好局。 從2017年的新產(chǎn)品投放來(lái)看,更有利于長(zhǎng)城、吉利趕超北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn):2017年北京現(xiàn)代幾乎沒(méi)什么“尿點(diǎn)”,僅有改款車(chē),不確定因素在緊湊型SUV;東風(fēng)日產(chǎn)有全新小型SUV的投放,但僅有一款;長(zhǎng)城和吉利的亮點(diǎn)比較多,前者有全新哈弗H6,以及全新品牌WEY的兩三款SUV,后者有全新小型SUV、中型SUV和轎車(chē),還有博瑞、博越、帝豪、金剛等改款車(chē),以及全新品牌LYNK&CO的一款緊湊型SUV……2017年長(zhǎng)城、吉利趕超北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)的步伐會(huì)越來(lái)越快。 3、長(zhǎng)城、吉利的市場(chǎng)人氣要大于北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn) 整體上,2016年四家車(chē)企中,北京現(xiàn)代的線索占比最高,但同比增長(zhǎng)最低,且是負(fù)數(shù),東風(fēng)日產(chǎn)的線索占比最低,且線索占比遠(yuǎn)低于銷(xiāo)量占比,意味著兩者在2017年更得依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)等提升銷(xiāo)量。長(zhǎng)城、吉利的人氣相對(duì)較旺,線索占比都高于銷(xiāo)量占比,將使它們擁有更多的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。 4、2017年趕超北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn),將為長(zhǎng)城、吉利趕超南北大眾、上汽通用奠定基礎(chǔ) 吉利汽車(chē)2017年的銷(xiāo)量目標(biāo)是100萬(wàn)輛,個(gè)人覺(jué)得有點(diǎn)保守,努力下估計(jì)會(huì)突破120萬(wàn)輛。長(zhǎng)城的目標(biāo)是125萬(wàn)輛,這個(gè)在情理之中。另外,吉利和長(zhǎng)城的新品牌LYNK&CO和wey,都將在2017年投放新車(chē),且都聚焦于SUV車(chē)市,估計(jì)至少能為各自車(chē)企貢獻(xiàn)5-10萬(wàn)輛。 個(gè)人判斷長(zhǎng)城和吉利在2017年銷(xiāo)量會(huì)在130萬(wàn)輛左右,但2017年北京現(xiàn)代和東風(fēng)日產(chǎn)增長(zhǎng)空間有限,在2016年110-115萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上,很難再突破120萬(wàn)輛,兩者在2017年的銷(xiāo)量極有可能會(huì)被吉利、長(zhǎng)城超越。2017年1月,吉利銷(xiāo)量已經(jīng)超越了北京現(xiàn)代,前者為10.27萬(wàn)輛,后者為9.5萬(wàn)輛。 多年來(lái),北京現(xiàn)代和東風(fēng)日產(chǎn)是除南北大眾、上汽通用之外,我國(guó)車(chē)市里比較有競(jìng)爭(zhēng)力的乘用車(chē)企業(yè)。2017年長(zhǎng)城、吉利如能趕超北京現(xiàn)代和東風(fēng)日產(chǎn),將是“中國(guó)品牌”在發(fā)展過(guò)程中的重要里程碑,也將取得挑戰(zhàn)南北大眾、上汽通用的“入場(chǎng)券”。當(dāng)然了,即便2017年沒(méi)能超過(guò),也不丟臉,男子漢大丈夫,大不了2018年再努力唄。 七、銷(xiāo)量:2020年長(zhǎng)城汽車(chē)趕超大眾具備紙上談兵的理論基礎(chǔ) 1、2017-2018年SUV銷(xiāo)量或反超轎車(chē),將成為新的最大細(xì)分車(chē)市 2、聚焦SUV,長(zhǎng)城汽車(chē)趕超大眾汽車(chē)具備紙上談兵的理論基礎(chǔ) 3、大眾汽車(chē)有很多成敗得失值得長(zhǎng)城汽車(chē)借鑒與學(xué)習(xí) 聚焦轎車(chē)成就了大眾汽車(chē)在中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量第一的業(yè)績(jī),隨SUV銷(xiāo)量占比的不斷提高,聚焦SUV的長(zhǎng)城汽車(chē)會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)“大眾”? 1、2017-2018年SUV銷(xiāo)量占比或反超轎車(chē),將成為新的最大細(xì)分車(chē)市 過(guò)去十年,長(zhǎng)城汽車(chē)聚焦的SUV車(chē)市發(fā)生了翻天覆地的變化,2007年SUV銷(xiāo)量?jī)H占乘用車(chē)的5.46%,轎車(chē)高達(dá)91.38%,但到2016年SUV占比飆升至39.03%,轎車(chē)跌至55.79%。2017-2018年,如轎車(chē)增長(zhǎng)繼續(xù)處于停滯或低速狀態(tài),SUV增長(zhǎng)繼續(xù)保持20-30%及以上的高位,SUV銷(xiāo)量將反超轎車(chē),成為新的最大細(xì)分車(chē)市。 2、聚焦SUV,長(zhǎng)城汽車(chē)趕超大眾汽車(chē)具備紙上談兵的理論基礎(chǔ) 較早“聚焦SUV”,讓長(zhǎng)城汽車(chē)成為SUV消費(fèi)浪潮的較大受益者,加上皮卡,2016年長(zhǎng)城汽車(chē)總銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)輛。大眾汽車(chē)則受制于“聚焦轎車(chē)”的客觀因素,難以充分利用SUV這股東風(fēng),但通過(guò)不斷挖掘轎車(chē)潛能,大眾汽車(chē)在華銷(xiāo)量一直保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),2016年銷(xiāo)量突破300萬(wàn)輛,且在近四年,大眾汽車(chē)一直維持著對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)200萬(wàn)輛及以上的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。只能說(shuō)借SUV這股東風(fēng),長(zhǎng)城趕超大眾具備了紙上談兵的理論基礎(chǔ),能否落實(shí)到實(shí)踐中,還有漫長(zhǎng)的路程,且2020年之前長(zhǎng)城汽車(chē)的假想敵都是jeep和路虎。 3、大眾汽車(chē)有很多成敗得失值得長(zhǎng)城汽車(chē)借鑒與學(xué)習(xí) 一直位居中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量第一的大眾汽車(chē),有很大地方值得借鑒和學(xué)習(xí):一是大眾汽車(chē)捕捉市場(chǎng)商機(jī)的能力比較強(qiáng),2008年緊湊型轎車(chē)消費(fèi)快速興起之時(shí),大眾快速投放朗逸、寶來(lái),再加捷達(dá)和速騰,建立了在緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì);二是改進(jìn)產(chǎn)品的能力比較強(qiáng),2006-2007年原封不動(dòng)引進(jìn)的速騰、邁騰難以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際需求,2011-2012年推出改進(jìn)版速騰、邁騰,通過(guò)加長(zhǎng)等徹底扭轉(zhuǎn)不利局面,分別成為家庭用車(chē)和商務(wù)用車(chē)的標(biāo)桿車(chē)型。以及老捷達(dá)、老桑塔納的恍然新生,聯(lián)手主導(dǎo)了入門(mén)級(jí)緊湊型轎車(chē)市場(chǎng);三是維持單車(chē)品牌熱銷(xiāo)的能力特別強(qiáng),polo、捷達(dá)、桑塔納等雖然改進(jìn)多次,有些甚至面目全非,但三者依舊是中國(guó)車(chē)市響當(dāng)當(dāng)?shù)臒徜N(xiāo)品牌;四是大眾向SUV轉(zhuǎn)型的殺傷力會(huì)很大,其“聚焦轎車(chē)”的豐富經(jīng)驗(yàn)將為向“聚焦SUV”轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航……大眾也犯了一些錯(cuò)誤:太聚焦轎車(chē)牽制了向SUV的轉(zhuǎn)型速度;緊湊型轎車(chē)增長(zhǎng)的停滯或低速,加劇了大眾車(chē)系的內(nèi)耗;質(zhì)量問(wèn)題不斷,且召回不積極……長(zhǎng)城汽車(chē)正面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)(很多與大眾當(dāng)年類(lèi)似):博越、GS4、RX5等對(duì)手越來(lái)越多,長(zhǎng)城汽車(chē)如何把在緊湊型SUV的比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為絕對(duì)優(yōu)勢(shì);大量用戶(hù)由轎車(chē)向SUV轉(zhuǎn)移,長(zhǎng)城汽車(chē)如何滿(mǎn)足大量涌入SUV車(chē)市的年輕用戶(hù)、首次購(gòu)車(chē)用戶(hù)等的新需求;如何延續(xù)H6、H2等單車(chē)品牌的生命力,避免H3、H5的尷尬;如何避免SUV增長(zhǎng)趨緩后藍(lán)標(biāo)與紅標(biāo)的內(nèi)耗;如何減輕“聚焦SUV”對(duì)未來(lái)新戰(zhàn)略的束縛;如何彌補(bǔ)2020年后向轎車(chē)挺進(jìn)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)不足…… 目前具體討論長(zhǎng)城汽車(chē)會(huì)不會(huì)趕超大眾汽車(chē)還為時(shí)尚早,僅存在理論上的可能。但長(zhǎng)城汽車(chē)如何像大眾在轎車(chē)市場(chǎng)那樣,也能盡快鎖定在SUV市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),已迫在眉睫。- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來(lái)的問(wèn)題本站不予受理。
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