徐州潤東集團銅山區(qū)北京現(xiàn)代4S店營銷策劃書.doc

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徐州潤東集團銅山區(qū) 北京現(xiàn)代4S店 營銷策劃書 團隊： 獵手隊 隊員： 張婷 沈鳳祥 馬曉曉 學校： 徐海學院 專業(yè)： 市場營銷09-2班 論文題目：徐州潤東北京現(xiàn)代銅山4S店營銷現(xiàn)狀分析及對策研究 指導教師： 唐飛 職稱： 副教授 2011年6月 徐州 摘要 隨著全球貿易的發(fā)展，中國經(jīng)濟水平的大幅度提升，而世界各國的轎車產(chǎn)業(yè)代表爭相涌到中國來搶市場，韓國現(xiàn)代汽車公司就是其中之一。面對日趨成熟的汽車行業(yè)市場，各大品牌的競爭其實是相當大的，尤其是后來加入該行業(yè)的競爭者。 位于徐州銅山新區(qū)的北京現(xiàn)代汽車4S店，是徐州潤東集團旗下的一家分店，是近二年才起步的，而早在七年前已有一家同品牌的汽車4S服務店立足于徐州兩山口，亦屬于徐州潤東集團，因此新店的銷售狀況并不樂觀，而它的地理位置也不佳，周圍交通也不是很方便，總體知名度不高，為解決這些問題，本文特針對銅山新區(qū)4S店的營銷模式進行了討論研究，并嘗試性的制定了一系列的營銷策略。 本文第一部分是對市場的分析，第二部分是制定的營銷策略，第三部分是行動計劃的步驟及流程。 ABSTRACT With the development of global trade, greatly enhance the level of the Chinese economy, and industry representatives around the world competing cars rushed to the Chinese coming into the market, Hyundai Motor Company is one of them. Faced with increasingly mature market, the automotive industry, the major brand competition is actually quite large, especially the later joined the industry competitors. Copper Mountain is located in Xuzhou New District, Beijing Hyundai Motor 4S shop, Xuzhou Rundong Group, a branch was started nearly two years before, and as early as seven years ago there was a service with the store-brand cars based on the Xuzhou 4S two Yamaguchi, also belongs to Xuzhou Rundong company, it is not optimistic about the new stores sales, but its location is also good, is not very convenient to surrounding traffic, the overall profile is not high, to solve these problems, especially for the Copper Mountain Area 4S shop of marketing model are discussed, and try to develop a series of marketing strategies. This first part is the analysis of the market, the second part is to develop marketing strategy, and the third part is the plan of action steps and processes. 目錄 一、 市場分析------------------------------------------------------5 （一） 企業(yè)目標和任務--------------------------------------------5 （二） 市場現(xiàn)狀和策略--------------------------------------------5 （三） 主要競爭對手及其優(yōu)勢-------------------------------------5 （四） 營銷外部環(huán)境分析-----------------------------------------5 （五） 內部環(huán)境分析---------------------------------------------6 二、 營銷策略 -----------------------------------------------------7 （一） 營銷目標/預期效果----------------------------------------7 （二） 目標市場描述 --------------------------------------------7 （三） 營銷組合描述---------------------------------------------7 1、 產(chǎn)品/服務策略------------------------------------------7 2、 分銷策略-----------------------------------------------8 3、 定價策略-----------------------------------------------8 4、 促銷策略-----------------------------------------------8 5、 競爭策略-----------------------------------------------9 （四） 市場定位-------------------------------------------------10 三、 行動計劃------------------------------------------------------11 （一） 制定活動步驟--------------------------------------------11 1、 長期型 -----------------------------------------------11 1.1 廣告宣傳-------------------------------------------11 1.2 銷售推廣-------------------------------------------11 1.3 客戶服務-------------------------------------------11 1.4 售后服務-------------------------------------------12 1.5 售后服務宣傳---------------------------------------12 2、 短期型 -----------------------------------------------12 2.1 活動目的-------------------------------------------12 2.2 活動細節(jié)-------------------------------------------13 2.3 費用預算-------------------------------------------13 一、 市場分析 （一）企業(yè)目標和任務 徐州銅山新區(qū)北京現(xiàn)代4S店銷售的汽車價位主要在9萬至15萬之間，是代步用的平民車，與兩山口北京現(xiàn)代老店的銷售無異，因此該企業(yè)的短期目標是超越老店，形成具有自己獨特風格韻味的一流名店，而短時間里的任務是銷售量與銷售利潤達到兩山口老店的水平。長期目標與任務是在徐州市乃至江蘇省、安徽省與山東省達到領先水平。 （二）市場現(xiàn)狀和策略 徐州銅山新區(qū)北京現(xiàn)代汽車4S店是最近兩年才起步的，目前銷售量每月八十到一百輛，年利潤兩千多萬，現(xiàn)在他們采取的營銷策略主要是以汽車巡演以及廣告宣傳單為主，收效甚微。而前段時期的錦胡輪胎事件對該新店亦是有打擊的，而該店采用了召回檢測平息了該次事件，現(xiàn)在影響不大。 （三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 1、 優(yōu)勢 在徐州市的幾個區(qū)內，現(xiàn)主要有兩家北京現(xiàn)代4S店，不同的兩個老板，因此新店的主要競爭對手便是老店（兩山口北京現(xiàn)代汽車4S店）。在我們去新店參觀之前，我們先去走訪了兩山口的老店。老店于七年前開張，開張前周邊圍滿了村落，那時徐州正是發(fā)展前期，因此到現(xiàn)在，兩山口的現(xiàn)代4S店在徐州的知名度頗高，徐州現(xiàn)在處在發(fā)展中，農(nóng)民現(xiàn)在亦小有資本，購買能力微強，且選擇北京現(xiàn)代車代步的頗多。老店周圍現(xiàn)在雖然村落少了，但知名度依然很高，而且周圍交通發(fā)達，店的位置以及廣告牌的位置很是顯眼，它又位于名氣很高的汽車城里，選擇去那里買車的人自然就多，老店畢竟開張已久，財政上亦是寬裕，尤其是廣告投入，銷售顧問人數(shù)也是新店的一倍，現(xiàn)在堪稱財大氣粗，人多自然壓力大，因此，在里邊的銷售業(yè)務員自然拼命賣車。 2、劣勢 但是老店畢竟是老店，政府規(guī)劃的大小仍不變，因此老店占地小，雖處在名氣頗盛的汽車城，但由于汽車城里汽車種類較多，競爭對手自然較多，競爭壓力也就大，消費者進入店里，消費顧問頗多，消費者的心里面恐慌就越大，可能氣氛就并不是很和諧，顧客很可能因此而拎包走人，老店周圍的環(huán)境有點糟糕，給人感覺很臟，出入大門給人的感覺不是很好。除了老店，銅山新店還有許多像東風悅達起亞，奔騰等數(shù)家平民車銷售店的潛在競爭對手。 （四）營銷外部環(huán)境分析 徐州現(xiàn)在的經(jīng)濟正是高速發(fā)展期，省政府每年都有投入大量資金來發(fā)展徐州，并讓較發(fā)達的城市來帶動徐州經(jīng)濟，因此徐州這兩年經(jīng)濟發(fā)展特別快，購買私家車的人在迅速增多。國家對于私家車也有政策，是根據(jù)排量大小來收取一定的稅費，并且車子本身的成本不高，但企業(yè)收入的利益在減少，因此，私家車已逐漸成為大眾消費品。隨著國家經(jīng)濟的高速發(fā)展，并且中國人口在世界排名第一，所以各國汽車公司都爭先恐后的來中國爭搶這塊大蛋糕，所以現(xiàn)在汽車行業(yè)的競爭是非常激烈的，正因如此，所以汽車總公司采用的技術對于他們來說是所謂的領先的，但是由于中國政府政策，進口汽車進入中國國內的稅費占汽車本身成本的25%至30%，因此，進口汽車價格人們就不敢恭維了。 （五）內部環(huán)境分析 徐州銅山新區(qū)北京現(xiàn)代4S店占地面積比老店大很多，周圍環(huán)境比較好，氣氛和諧且做事效率高，服務態(tài)度好，同種汽車價格相較兩山口便宜幾百元，但是該店地理位置較偏，廣告牌位置不夠明顯，所處地周圍不發(fā)達，居民較少，周圍還有好幾家品牌的4S店，但沒有兩山口的多?，F(xiàn)代總公司想要突破平民車，預向高檔次高價位的車類進軍，但是比較困難，所以該店會試著銷售近二十萬的車，另外在徐州市內來回做汽車巡演。但是業(yè)務員缺少了競爭力，業(yè)務員每天都是坐在店里等著顧客上門來買車，沒有競爭的意識。 二、 營銷策略 （一） 營銷目標/預期效果 公司現(xiàn)有產(chǎn)品系列伊蘭特、索納塔、途勝、瑞納等，其中伊蘭特最為暢銷，因為它的款型較多，價位范圍比較大但不高；而索納塔相對于現(xiàn)代其他款型的車的價格而言比較大，在18萬至25萬間，是屬于豪華舒適型，里面的配件幾乎全是進口的，是總公司近幾年全力推廣的；途勝是最為安全的，據(jù)說曾有人開著一輛奧迪Q7與途勝相撞，奧迪的車頭撞途勝的車門，結果奧迪Q7從中間裂成兩半，而途勝只是車門掉了下來。我們要抓住 這些賣點，再配合銷售策略，使該公司短期（一年）內的月銷量從原有的百八十兩升至五六百輛，年利潤從二千多萬升到七千多萬，達到老店的水平，甚至超越老店，領先于徐州的汽車市場。 （二） 目標市場描述 根據(jù)銅山區(qū)北京現(xiàn)代4S店內的銷售顧問的配合，北京現(xiàn)代的目標顧客群體是24歲至40歲的青年，男性居多，并且其中大多數(shù)是家用車，還有少數(shù)是用來做生意的。我們對此做了一些調查分析，24歲至40歲，可以劃分為三種人： A 24歲到30歲，這類顧客屬于時尚年輕型，他們在選車的要求方面比較獨特，喜好速度快，開著安全，車的外形時尚，有些張揚，但是價格不能太高，因為他們的承受能力有限，積蓄不是太多。因此根據(jù)以上特點，像這樣的顧客進店，作為銷售顧問，要推薦的車型主要是伊蘭特和瑞納。 B 30歲到35歲，這類顧客屬于發(fā)展期型，他們在選車方面一般會偏好安全性較好的，車的外觀也要穩(wěn)重型的，而且還要帶點氣勢，因為他們這類人往往事業(yè)還處在發(fā)展期，那樣的車會更符合他們的口味。他們買車后通常會帶全家去旅游野餐等。因此，在給這類人推薦車型時，一般要推薦途勝款。 C 35歲到40歲，屬于沉著穩(wěn)重型，這類顧客通常已過了瘋狂的年齡，事業(yè)也通常達到了高峰期，并且收獲了許多人生經(jīng)驗，還學會了享受人生。他們來購車往往不僅是因為好看的外形與車的安全度，他們通常會更在乎里面的寬敞度和舒適度，以及車子的防震能力，當然，油價的飛漲導致他們會選擇適中排量的車，所以，推薦車的時候，索納塔會更適合他們。 （三） 營銷組合描述 1、產(chǎn)品/服務策略 首先分析產(chǎn)品的價值，它有三種價值：使用價值、有形價值和無形價值。北京現(xiàn)代的使用價值主要是代步、運輸與謀生，而它的有形價值主要是產(chǎn)品技術性能的組合，主要表現(xiàn)為外觀、款型、排量、安全性、舒適度、耐用、性價比與服務便利，它的無形價值：“忽悠”長期植入培育，產(chǎn)品概念的深入宣導，消費者教育。再根據(jù)產(chǎn)品的適應性，零部件的適配性，技術運用成熟性，質量穩(wěn)定性及產(chǎn)品商品性五大原則來制定產(chǎn)品策劃，結合市場各種款型、配置，和公司產(chǎn)品概念、功能、壟斷性、群體等定位以及相應競品的對市場表現(xiàn)，各中類型的產(chǎn)品進行市場價格區(qū)間評估，在價格區(qū)間類進行產(chǎn)品與價格的分布組合。 產(chǎn)品的價值鏈規(guī)劃： 下面是一個正三角模型，外部紅色線圈是公司整體防線，關鍵部分（對公司的價值）從上至下依次是形象、利潤、銷量加利潤、銷量加少量的利潤、無，它們的典型代表產(chǎn)品款型依次是外貿型、半壟斷個性化型、伊蘭特款、常規(guī)豪華款與待開發(fā)款，如下圖所示： 自主開發(fā)/外貿車型精選 半壟斷車型/個性化車型 伊蘭特款 常規(guī)豪華款 待開發(fā) 形象 量+利 利 無 量+少利 敵強我弱： 策略：進攻破壞 敵弱我強： 策略：阻擊掩護 尖刀模型 2、 分銷策略 首先公司現(xiàn)分配十個銷售顧問，徐州有五個區(qū)：云龍、鼓樓、泉山、賈汪和九里，根據(jù)地理面積分下工，泉山區(qū)，九里區(qū)和云龍區(qū)各由一個人負責推銷，兩個人負責鼓樓區(qū)，剩下五個人負責賈汪區(qū)。然后為了控制現(xiàn)有區(qū)域，公司制定訪問法，在居民區(qū)挨戶訪問，按行業(yè)分類，收集各行業(yè)的購買汽車的情報資料，針對購買汽車的大主顧進行重點訪問，還有根據(jù)季節(jié)和汽車種類而進行的訪問，對被訪問者送上一份小禮物，可以是面紙，毛巾等（1、可以提高知名度 2、對公司情報資料有利）。最后公司給銷售業(yè)務員制定一定的銷售定額，根據(jù)每個業(yè)務員的具體情況以及他們所在地段，按月下達銷售數(shù)額，超出數(shù)額可以獲得一定比例的獎勵。 3、 定價策略 由于北京現(xiàn)代是選購品，并且價格相對于一般商品是不可比的,還由于總公司的協(xié)約，同品牌產(chǎn)品價格在同一范圍內，所以我們不可采用低價策略來打價格戰(zhàn)，而且北京現(xiàn)代的價格已經(jīng)是汽車行業(yè)里的低價車了。因此我們只能從附帶產(chǎn)品中入手，或者采用捆綁銷售（如辦理會員卡積分，積滿分數(shù)送機油等，會員卡積分可以通過其他娛樂健身類行業(yè)，當然前提是經(jīng)理間要溝通好） 4、 促銷策略 現(xiàn)在的所有汽車4S店都在搞贈品銷售和免費試駕這兩種促銷活動，因此這種方式已經(jīng)不新鮮了，我們搞促銷策劃，服務要超出消費者的預料范圍，這樣才能使消費者感動，銘記我們的好 ，有利于提升我們的知名度。首先贈品銷售與免費試駕是必須要的，這點不能落后，其次現(xiàn)在的北京現(xiàn)代只有車友會，而且他們只是偶爾聊聊，我們可以建一個俱樂部，俱樂部的成員是銅山區(qū)北京現(xiàn)代4S店里的會員，每年一至三次集體開車去聚餐（地點：徐州本地），食物由本店負責，場面按照汽車巡演的模式。還有每年可以搞一個“銅山現(xiàn)代周”，可以是五一或者國慶這樣的節(jié)假日，辦一個期限為一周的游戲活動，可以是知識競答（關于北京現(xiàn)代車的知識也可以是關于銅山現(xiàn)代4S店的）或者是唱歌娛樂類的，參與組織的游戲，有機會贏得禮品，再或者是填寫有獎問答卡，參與抽獎。另外，公司還可以每年舉辦時間為一個月的抽獎銷售活動，用一個透明的箱子，里面放著幾百張卡片，這一個月內，凡是來購車的消費者抽取一張卡片，卡片上面有標明獎項，例如購的車打九五折等等。還有聯(lián)合促銷策略（與其他公司總經(jīng)理簽約聯(lián)合協(xié)議，互惠互利）、現(xiàn)金返還策略、競技活動策略、公關贊助策略等。 5、 競爭策略 六大營銷專項工作 工作對象 營銷六方面工作 工作內容 工作 目 的 競爭及 支持類別 終極 目的 潛在 消費者 硬終端建設 形象升級 進 店 率 紅海類 競 爭 財力方 面 的 支 持 利潤 率 品牌建設 海、陸、空一體化運作 促銷推廣 新奇猛特手段 準消費者 軟終端建設 培訓、管理 成交率 藍海類競爭 智力方面的支持 老消費者 服務終端建設 專業(yè)服務站建設及服務模式打造 回頭率 同品牌商 渠道分銷 橫向拓展和縱向延伸 占有率 紅藍海類競爭 財力智力支持 競爭策略組合 品牌發(fā)展階段 經(jīng)銷商工作階段 營銷策略 產(chǎn)品策略 競爭策略組合 品牌培育期 終端的基礎建設階段 硬終端建設 款型 品牌建設 技術 品牌成長期 市場和產(chǎn)品推廣階段 促銷推廣 功能 軟終端建設 價格 品牌成熟期 品牌推廣建設階段 服務終端建設 質量 渠道分銷 結構 （四） 市場定位 2002年10月16日，由北京汽車投資有限公司和韓國現(xiàn)代自動車株式會社共同出資設立的北京現(xiàn)代汽車有限公司正式成立，它是一個國務院批準的“不限投資額度、不限生產(chǎn)車型”的合資汽車生產(chǎn)企業(yè)。在出租車行業(yè)市場上，目前運營的主力軍一直是奧拓、普桑、捷達、夏利等普通車型，目前出于城市發(fā)展、樹立良好的城市形象的需要，各地出租汽車的更新?lián)Q代步伐已逐步加快。一般來說，出租車車型至少要符合以下要求：形象好、性能好、要舒適、要時尚，同時必須經(jīng)濟、環(huán)保、安全可靠。北京現(xiàn)代公司在發(fā)展公務車和私家車的基礎上，也一直對出租車市場保持高度的關注和研究。因此，北京現(xiàn)代在消費者的心中是一款大眾車。 三、 行動計劃 （一） 制定活動步驟 一 長期型 1 廣告宣傳 A． 新聞宣傳 新聞宣傳具有可信度高,投入費用少,產(chǎn)出高的特點.與電視,報紙,雜志,網(wǎng)站等新聞媒體建立良好關系,增加與顧客接觸面 B． 廣告 電視,電臺,報紙,雜志,網(wǎng)站,路牌廣告. C． 車展 提升品牌形象的方法之一 2 銷售推廣 A、展廳銷售 展廳銷售是工作重點,是經(jīng)銷商形象體現(xiàn). B、老客戶回訪 為老客戶提供優(yōu)質售后服務,提高滿意度, 在有時間有條件的情況下，送一些小禮物或宴請客戶，好穩(wěn)定與客戶關系。并請老客戶介紹新客戶. C、新客戶的上門開拓 對重點客戶群上門拜訪,如注冊資本較大的營業(yè)額較大的企業(yè),外資企業(yè)等. D、大客戶開拓 針對具有領頭羊作用的客戶,利用專項活動進行有效溝通,促進成交,播下種子,起到擴散作用. 針對政府采購中心及行業(yè)大企業(yè)進行公關,為國產(chǎn)三菱車銷售創(chuàng)造良好的外部環(huán)境,成為首選車型. E、高端行業(yè)合作 與北京現(xiàn)代相匹配的高端行業(yè)緊密合作,進行北京現(xiàn)代品牌宣傳. F、新車上市活動 G、建立口碑營銷傳播機制,讓老客戶非常滿意,通過激勵方法促進老客戶傳播品 牌 H、試乘試駕活動 3 、 客戶服務 A、 顧客關系推動績效管理 1) 建立以顧客滿意為中心的經(jīng)營機制. 2) 強化對員工關于顧客滿意的培訓. B、 工具和措施 完善顧客關系管理,主要進行信息管理體系建設: 1) 使用顧客管理軟件的管理工具,推動顧客關系管理和績效管理. 2) 成立DCRC部門,專門推動顧客滿意度管理. 3) 成立資訊部,負責客戶資料的收集和整理分析. 4) 顧客滿意度調查,采用電話回訪的方式對顧客進行100%的滿意度電話調查. 4.、售后服務 A、 維修廠窗口服務 維修廠售后服務是工作重點,體現(xiàn)著汽車品牌售后服務的最大真實度,是整體汽車品牌售后形象在客戶心中的印象.對修理廠實施標準流程作業(yè),5S管理,維修質量體系管理. B、 "24小時服務",搶修應急服務 提供"24小時服務",確保全天候的品牌關懷,售后服務,切實為用戶考慮,急用戶所急.客戶發(fā)生現(xiàn)場故障,提供搶修上門服務. C、 維修售后客戶回訪接觸 通過DCRC部門,對來廠客戶作售服滿意度調查,主動聯(lián)絡,預約客戶,對客戶開展營銷策劃等活動. D、 重點客戶拜訪,定點維修單位聯(lián)絡 對重點客戶群上門拜訪,如在我公司定點維修的政府部門,企事業(yè)單位,年度協(xié)議單位等. E、 來店有禮促銷活動 依據(jù)企業(yè)需要,在不同時期舉行促銷活動,強化與客戶的定期聯(lián)絡. 5、售后服務宣傳 A、 政府部門公關 與政府相關部門如車管所,公管處(現(xiàn):維修行業(yè)管理局),車輛檢測站,保險公司,交警部門等建立良好的關系,為徐州維修市場創(chuàng)造良好環(huán)境,努力成為維修行業(yè)下屬的知名維修企業(yè),創(chuàng)造良好的汽車品牌售后服務聲譽,爭創(chuàng)年度先進企業(yè). B、 新聞,口碑宣傳 與電視,報紙,雜志,網(wǎng)站等新聞媒體建立良好關系,增加與顧客接觸面.(合力打造銷售,維修,信貸,配件四位一體的綜合實力,一條龍便捷服務). C、 廣告形象展示 電視,報紙,雜志,網(wǎng)站,路牌廣告.各種形象CI制作,海報宣傳. D、 俱樂部活動 實施會員等級劃分,體現(xiàn)客戶優(yōu)質服務. E、 DCRC部門營銷 通過DCRC部門建設,策劃和組織優(yōu)惠活動,進行車輛維修售后回訪活動,體現(xiàn)現(xiàn)代客戶全程關懷理念,通過體貼入微的售后服務,來體現(xiàn)品牌的"價值升華". 二 短期型 主題活動—店慶2周年 （活動之前要進行媒體宣傳） 客戶及潛在客戶邀約方式：電話邀約 邀請媒體：例如徐州電臺，彭城視窗有些影響的 1. 活動目的 銅山新區(qū)北京現(xiàn)代汽車4S店被徐州認認可，形成良好的口碑。 銅山新區(qū)北京現(xiàn)代汽車4S店將通過此活動，使汽車消費者在同一個地方能解決圍繞汽車的一些相關問題，提供優(yōu)惠活動，在客戶需要的時候，本店及時提供給客戶在同一個理念）下的最優(yōu)質的滿意服務和最詳細的資料，讓客戶充分感受到我們對他們的尊重、友善、細膩和實在的優(yōu)質服務，使每一位客戶都感受到這服務就是享受，選擇本店，選擇家的溫馨，在卓越的服務中，彰顯人性光輝。 2. 活動細節(jié) 2） 建議活動初期先針對三到四款基本車型（伊蘭特、索納塔、途勝、瑞納） 3） 根據(jù)相應車型印發(fā)攻略秘籍（及此車型特點介紹，相關維修小常識，及簡單故障處理方法要點，零配件維修及替換知識等） 4） 配發(fā)印有銅山“銅山新區(qū)北京現(xiàn)代汽車4S店” 活動字樣的相應工作服禮品準備（相應價值的維修禮券（禮卷可以是贈送機油格，下次過來保養(yǎng)時可用）或當天保養(yǎng)維修的積分） 5） 互動式專家講解（專門人員講解本店管理理念、現(xiàn)代車的相關知識以及優(yōu)勢） 6） 展示車，為不同不同客戶介紹并提供優(yōu)惠買車或維修套餐。 7） 設立“銅山新區(qū)北京現(xiàn)代汽車4S店”網(wǎng)站論壇，把客戶對銅山新區(qū)北京現(xiàn)代汽車4S店服務概念的認知推向一個新的高度。 2. 費用預算 協(xié)調相關部門作出預算 序號 名稱 詳細 價格 1 攻略秘籍 車型特點價紹、維修小常識等制定成小冊子 5萬 2 禮卷 參加互動贈送機油格 10萬 3 積分 參加互動贈送保養(yǎng)的積分 0元 4 礦泉水 客戶以及工作人員 1000元 5 媒體費 彭城電視臺黃金檔 20萬 合計：351，000元