農(nóng)村市場銷售模式-培訓(xùn).ppt

1 CRB農(nóng)村市場銷售模式 CRB銷售發(fā)展部 2 提問 簡要描述中國的農(nóng)村市場的概況與特征 3 一位農(nóng)民從鄉(xiāng)下來到城市 看到城鄉(xiāng)差別 感嘆道 俺們旅游都是到大城市 你們卻要到鄉(xiāng)下吃農(nóng)家飯了俺們出門坐車了 你們卻要走路了俺們用機器干活省力了 你們卻買機器健身了俺們用上煤氣了 你們卻要用炭火燒烤了俺們吃上了自來水了 你們卻要到山里背水了俺們穿上皮鞋了 你們卻要穿千層底了俺們剛有存款了 你們卻要貸款了俺們兜里裝錢了 你們都用卡了俺們還在計劃生育 你們都在鼓勵生二胎了俺們 4 1 農(nóng)村市場與城市市場相比具有較大的差異性 同時其市場容量巨大 極具發(fā)展?jié)摿?所以我們要重新定位這個市場 把它當(dāng)作一個重要的 獨立的市場細(xì)分予以研究 2 本文主要在河北 安徽 浙江部分區(qū)域農(nóng)村市場進行實地調(diào)研的基礎(chǔ)上 從以下幾個方面進行了有所偏重的闡述 農(nóng)村市場的現(xiàn)況與特點 市場細(xì)分 品牌選擇及產(chǎn)品及價格設(shè)計 財務(wù)支持分析方法 銷售管理模式 農(nóng)村市場的宣傳 促銷操作 5 3 農(nóng)村市場銷售模式 是一個指引性的的文件 提供一個思路和方法 旨在啟發(fā)我們的思維 以全新的視角來認(rèn)識 研究農(nóng)村市場 同時這也是一個開放式的模型 不能生搬硬套 要在實際工作中對這個模式進行豐富和發(fā)展 以總結(jié)更適合各自的農(nóng)村市場銷售模式 6 前言 1 農(nóng)村市場的定義 專指以縣 區(qū)下轄的鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 村組成的市場 2 農(nóng)村市場的定義特征 市場分散是農(nóng)村市場最明顯的市場特征 農(nóng)村市場以鄉(xiāng) 鎮(zhèn)為區(qū)域核心 以農(nóng)業(yè)人口及附屬從業(yè)人員為主要研究對象 與一 二 三級市場的城市市場相比 整體消費水平偏低是最明顯的消費特征 一 什么是農(nóng)村市場 7 1 意義 這是一個對CRB在啤酒業(yè)的市場地位和全國布局有積極意義的細(xì)分農(nóng)村市場有著自己鮮明的特性 要從戰(zhàn)略和意識上有所改變 農(nóng)村市場人口眾多 極具潛力 雖年人均啤酒消費量約8L 但市場容量占市場總?cè)萘康?0 35 每年將以10 的速度遞增 2 目的 找出一套有效 系統(tǒng)化的銷售模式和方法 提高農(nóng)村市場的操作和管理水平 二 研究農(nóng)村市場的銷售模式意義和目的 8 第一章農(nóng)村市場的市場調(diào)研 一 農(nóng)村市場調(diào)研的幾種主要方法1 以業(yè)務(wù)人員為主 2 推薦使用的幾種方法 1 二手信息收集 2 小組座談 針對渠道客戶 3 深度訪談 走門串戶 針對農(nóng)村市場的終端 含自然村的零售店 餐飲店 和農(nóng)村市場的消費者 田間小會 針對消費者 隨機進行訪談 這是與消費者溝通的最好方式 9 二 農(nóng)村市場調(diào)研的項目 1 市場環(huán)境調(diào)查 政治環(huán)境 如 國家對農(nóng)村的政策 社會環(huán)境 如 鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 村數(shù)量與分布 人口 常住 從業(yè) 性別比例 年齡段分布如何 人口流動情況 農(nóng)村用地變化等 2 市場容量調(diào)查 市場總?cè)萘?各檔次細(xì)分容量與比例 各口味的市場容量與比例等 10 3 農(nóng)村消費者調(diào)研 消費者群體狀況與特征 農(nóng)村消費者細(xì)分 農(nóng)村消費者的消費動機與需求 消費場所 不同消費群體對啤酒的認(rèn)識與信息來源等 4 產(chǎn)品調(diào)研 產(chǎn)品的檔次與價格 產(chǎn)品的口味偏好等 11 5 渠道調(diào)研 經(jīng)銷商的基本狀況 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零兼營的客戶數(shù)量 分布 終端分布 類型 數(shù)量 各環(huán)節(jié)經(jīng)營啤酒的利潤預(yù)期 農(nóng)村是否存在其它可利用的產(chǎn)品流通渠道或方式 如紅白喜事用品提供商的團購等6 品牌宣傳與推廣調(diào)研農(nóng)村宣傳的媒體習(xí)慣及宣傳效果 農(nóng)村信息領(lǐng)袖與消費領(lǐng)袖都是哪些人 農(nóng)村常用的促銷 推廣方式 12 一 中國農(nóng)民的總體生活狀態(tài) 年齡 生活壓力 18 24歲有些尚未成家 有些剛剛成家 沒有多大的生活壓力 以憧憬生活 輕松享樂為主 25 35歲剛剛成家或孩子還小 生活壓力不算太大 36 45歲正處在 上有老 下有小 的階段 孩子上學(xué) 蓋房 兒子娶媳婦 加上每年的農(nóng)副業(yè)投入等等 明顯感覺到生活的壓力 46 55歲自認(rèn)為已經(jīng) 退居二線 他們的孩子多數(shù)已成家立業(yè) 生活的壓力較小 不同區(qū)域相比 封建殘余思想和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的消費者的生活壓力更大些 我們重點關(guān)注 1 年齡及特點 13 仍然以農(nóng)副業(yè) 體力勞動和利用一技之長的初級服務(wù)業(yè)和流通業(yè)為主 外出務(wù)工是本區(qū)域農(nóng)民的優(yōu)先選擇 種小麥 玉米等糧食作物 蔬菜種植家禽養(yǎng)殖 雞鴨豬羊 建筑水泥玻璃鑄造開礦 純農(nóng)業(yè)型 農(nóng)副業(yè)型 初級的居民服務(wù)性行業(yè) 2 農(nóng)村人員的職業(yè)特征 以農(nóng)業(yè)為主的地區(qū) 河北 農(nóng)業(yè) 工業(yè) 商業(yè) 電工瓦工醫(yī)生裝修打井廚師出租司機收割 做生意賣化肥跑運輸 修車手工藝修手機修表服裝加工 初級的商業(yè)流通領(lǐng)域 體力勞動型 產(chǎn)品組合 促銷 宣傳方式 價格等 單一 豐富 該地區(qū)主要人群 14 以工業(yè)和服務(wù)業(yè)為主 部分已經(jīng)成為半專業(yè)人員隨著土地的征用 純務(wù)農(nóng)人員越來越少 很多外地務(wù)工人員涌入 工人臨時工 農(nóng)副業(yè)型 初級的居民服務(wù)性 2 農(nóng)村人員的職業(yè)特征 經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)或以工商業(yè)為主的地區(qū) 浙江 農(nóng)業(yè) 初級的商業(yè)流通領(lǐng)域 體力勞動型 門童客運運輸餐飲保安門衛(wèi)服務(wù)員保潔工 種地 一般多經(jīng)濟作物 職員美容 發(fā)師電器修理設(shè)計技術(shù)員管理員 做生意銷售 工業(yè) 商業(yè) 半專業(yè)人員 該地區(qū)主要人群 15 3 農(nóng)村人員對生活的關(guān)注點 經(jīng)濟不發(fā)達區(qū)域的農(nóng)民更注重生存質(zhì)量 羨慕富足的生活 對城里人的生活充滿向往 各地區(qū)農(nóng)民都對農(nóng)村生活的安逸有較高的滿意程度 經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域的農(nóng)民更注重生活質(zhì)量 對生活的總體滿意度較高 相對城里人有優(yōu)越感 社會治安農(nóng)資物價物價上漲醫(yī)療空氣污染水污染 生活水平有了明顯提高開心健康享受多掙錢生活更上一層樓孩子讀書要好 在設(shè)計產(chǎn)品訴求點時可以參照這些因素 理性感性 16 4 農(nóng)民的收入及分配 以河北和浙江為例 河北唐縣 8000元 河北定興 1萬元 浙江海鹽 2萬 3萬元 浙江嘉興 2萬 4萬元 農(nóng)民家庭的年平均收入 農(nóng)民的主要支出 農(nóng)資支出 肥料 種子等 子女教育 日常生活開支 人情錢 喜事 滿月 喬遷等 大 小 17 在生活方式中 河北農(nóng)民追求一種傳統(tǒng) 小集體式的熱鬧溫暖 喝酒 串門 聊天 玩麻將 打撲克 打臺球 呆在家里看電視 大伙在一塊聚聚 聊聊天 5 農(nóng)民的生活方式 河北 娛樂 休閑場所主要在家里 啤酒消費以家庭為主 18 5 農(nóng)民的生活方式 浙江 俱樂部 茶社 網(wǎng)吧 玩麻將 打撲克 打臺球 呆在家里看電視 村里鋪設(shè)了有線電視網(wǎng) 在家里上網(wǎng) 家里有電腦 坐車 騎車出去 村鎮(zhèn)通公交汽車 農(nóng)民家里普遍有摩托車 大伙在一塊聚聚 聊聊天 在生活方式中 浙江農(nóng)民享受著富裕與科技帶來的傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的生活樂趣 娛樂 休閑場所有所增加 啤酒消費場所多樣化 19 6 農(nóng)村的消費意見領(lǐng)袖 有錢的人 年輕人 村干部 影響力 強 弱 新的產(chǎn)品新的消費習(xí)慣 見多識廣 有社會地位的人 20 二 農(nóng)村市場概況 1 農(nóng)村人口農(nóng)戶2 4億戶 約9億人 男女性比例51 5 48 5 從農(nóng)業(yè)勞動力上說 女性占約60 以上 年齡比例 0 14歲占21 5 15 64歲占70 9 65歲及以上占7 6 農(nóng)村常住人口約合7 5億人 占全國13億人口的57 7 2 經(jīng)濟環(huán)境 相對城市居民 農(nóng)民收入仍相對較低 經(jīng)歷近20多年的經(jīng)濟快速增長 中國的社會發(fā)展已進入一個以收入差距 城鄉(xiāng)差距 工農(nóng)差距及農(nóng)村內(nèi)部分化為主要特點的分化差異格局的復(fù)雜時期 近年 一系列的政策如農(nóng)村教育工作 農(nóng)業(yè)稅費改革 糧食 直補 等實施在農(nóng)村產(chǎn)生料積極的反應(yīng) 2003 2005年年度內(nèi)農(nóng)民的工資性收入 農(nóng)業(yè)收入有明顯增高 21 受 農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移和農(nóng)村城鎮(zhèn)化 發(fā)展策略的影響 農(nóng)村勞動力持續(xù)外流成為支撐農(nóng)村總體收入水平提高的重要因素 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和流動就業(yè)問題也成為區(qū)域發(fā)展不平衡 農(nóng)村內(nèi)部收入差異加大的主要因素 隨著國家對涉農(nóng)問題的重視 農(nóng)村教育 基礎(chǔ)建設(shè)及社會保障體制的完善 農(nóng)村經(jīng)濟將會持續(xù)好轉(zhuǎn) 22 3 農(nóng)村人員流動趨勢 2003中國國土資源公報 數(shù)據(jù)顯示 我國耕地減少速度非常快 農(nóng)村勞動力向城市轉(zhuǎn)移 城鄉(xiāng)壁壘進一步松動成為趨勢 離土不離鄉(xiāng) 約16950萬人 其中在本縣約11050萬 占65 地級以上城市約5900萬人 占35 離土又離鄉(xiāng) 外出務(wù)工人員總數(shù)約9800萬 其中四川 安徽 湖南 江西 河南 湖北六個中西部農(nóng)業(yè)省流出人員占全國的59 3 23 4 農(nóng)村行政區(qū)域分布特點 自然村距離一般為1 3公里 大自然村為1000 1500人 約10 15 中型自然村為500 1000人 約60 70 小自然村為100 500人 且主要分布于邊遠貧窮地區(qū)或山區(qū) 交通主要為自行車 少量擁有摩托車和拖拉機 鄉(xiāng) 鎮(zhèn)分布分散 鄉(xiāng) 鎮(zhèn)間距一般約4 8km 交通工具以面包車 摩托 小客車 機動三輪為主 24 5 農(nóng)村商貿(mào)交易農(nóng)村市場的定期集會是農(nóng)資 生活用品 日常消費品交易的非常重要的形式 農(nóng)村市場的二批 批零兼營店 小超市及餐飲店比較集中 主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上 自然村一般沒有餐飲店 且售點 副食店 分散 一般一個大型自然村有2 4個售點 中小型自然村售點數(shù)量更少 25 一 農(nóng)村市場啤酒消費特點1 整體特點 農(nóng)村消費者眾多 但人均啤酒消費量較低 約8L 消費習(xí)慣從大碗茶 夏天 白酒 冬天 逐步向啤酒轉(zhuǎn)化 受農(nóng)村內(nèi)部收入差異的影響 農(nóng)村市場存在不同的消費層次和細(xì)分 且界限明顯 在同一個消費層次 農(nóng)村消費者有較強的對比心理和趨同意識 不同地域的農(nóng)村消費者的消費心理 消費習(xí)慣差異較大 但總體上說 在家消費啤酒是其最明顯的特征之一 約占85 以上 第三章農(nóng)村市場的啤酒消費及銷售特點 26 消費者居住分散 導(dǎo)致市場分散 農(nóng)村消費者購買批次較低 批量較大 且購買點穩(wěn)定 農(nóng)村啤酒消費還處于比較功能性的消費階段 即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值 而不太注重產(chǎn)品的附加值和精神享受 或與城區(qū)消費者對此的理解與關(guān)注有較大的差異 價格 口味將是影響產(chǎn)品銷售的重要因素 啤酒是季節(jié)性較強的消費品 這一點在農(nóng)村表現(xiàn)得更為明顯 由于多年來啤酒的農(nóng)村市場的開發(fā)相對滯后和消費者的信息來源 渠道 仍較少 渠道推力及消費者口頭傳播成為產(chǎn)品宣傳的重要手段 27 2 農(nóng)村消費者特點 共性 28 續(xù)上頁 29 續(xù)上頁 啤酒 大秋 麥?zhǔn)?天兒熱時啤酒喝的多 天兒涼了 就開始喝白酒了 白酒 在廟會期間 春節(jié)期間以及辦紅白喜事時啤酒的飲用量也較大 農(nóng)忙時大家都喝 過秋就是過年 河北白酒的飲用旺季主要在大秋以后至麥?zhǔn)找郧?10月份 4月份 與啤酒形成季節(jié)互補 在浙江地區(qū) 酒類消費的種類較北方多 主要為啤酒 白酒 黃酒 紅酒 少量人飲用米酒 洋酒紅酒主要在喜事或春節(jié)時飲用 浙江地區(qū)啤酒旺季集中在夏秋季 5月 10月 河北 浙江 明顯的季節(jié)差異 30 3 外出務(wù)工人員特點和對農(nóng)村消費的影響 31 二 農(nóng)村市場啤酒銷售特點 32 續(xù) 33 第四章農(nóng)村啤酒市場的細(xì)分 一 農(nóng)村市場細(xì)分1 農(nóng)村確實存在不同的細(xì)分 2 細(xì)分注意的事項 細(xì)分不要過細(xì) 對細(xì)分的選擇要有針對性 避免 眉毛胡子一把抓 3 我們以安徽 河北農(nóng)村市場為例來說明這個市場細(xì)分 34 二 農(nóng)村市場的啤酒消費層次細(xì)分 案例1 根據(jù)安徽 河北等地情況 啤酒消費可分3個消費層次 35 表2 農(nóng)村市場消費者細(xì)分群體特征描述 36 表3 農(nóng)村市場消費者細(xì)分群體的產(chǎn)品消費需求分析 37 附 各消費層次細(xì)分市場的優(yōu)缺點分析 38 三 農(nóng)村市場的啤酒口味細(xì)分 39 四 農(nóng)村消費者啤酒消費動機細(xì)分 安徽農(nóng)村市場消費動機劃分標(biāo)準(zhǔn) 案例3 40 表2 農(nóng)村市場消費者細(xì)分群體特征描述 41 第五章農(nóng)村市場的品牌 產(chǎn)品及價格設(shè)計 一 農(nóng)村市場的品牌選擇1 農(nóng)村市場的品牌選擇要符合CRB品牌規(guī)劃與發(fā)展戰(zhàn)略 2 農(nóng)村市場的品牌選擇存在適合 雪花 品牌的市場細(xì)分 農(nóng)村市場作為容量占市場總?cè)萘拷? 3單獨的細(xì)分 需要品牌的組合 農(nóng)村的多層次的消費細(xì)分有雪花品牌進入的機會 年輕 娛樂 場所 價格 收入 心理需求 主流酒 低價酒 中檔酒 超高檔酒 啤酒檔次 城區(qū) 雪花 核心訴求對象對象 農(nóng)村市場產(chǎn)品檔次 中高檔酒 2元 瓶 普酒1 2元 瓶 低檔酒 1元 瓶 生理需求 成熟 娛樂 低 高 42 三 產(chǎn)品的價格設(shè)計 這是我們農(nóng)村市場價格研究的最重要的內(nèi)容 1 農(nóng)村市場產(chǎn)品價格的制訂流程 43 2 產(chǎn)品價格設(shè)計重點關(guān)注的兩個問題 例 例 某區(qū)域農(nóng)村市場各細(xì)分群體的市場比例及產(chǎn)品價格預(yù)期 注 1 本表所列數(shù)據(jù)僅代表部分農(nóng)村市場基本情況 各區(qū)域可參考使用 也可根據(jù)各區(qū)域市場實際情況進行修正 44 2 渠道客戶的價格與經(jīng)營毛利預(yù)期農(nóng)村市場渠道環(huán)節(jié)利潤分配現(xiàn)況不同產(chǎn)品利潤分配 中高檔產(chǎn)品利潤 普檔產(chǎn)品利潤 低檔產(chǎn)品利潤產(chǎn)品新上市利潤 產(chǎn)品成熟期利潤不同渠道環(huán)節(jié)利潤分配 分銷渠道客戶 終端商二批商 分銷商 一級經(jīng)銷商各級利潤比一般為 一級經(jīng)銷商 二批商約為1 0 5 1農(nóng)村市場二級渠道環(huán)節(jié)的實際經(jīng)營利潤偏低的主要原因 渠道客戶的服務(wù)意識普遍偏低 其服務(wù)要求也不高 因交通不發(fā)達 上級客戶的送貨成為獲得高額利潤的借口 上級客戶的商業(yè)欺詐 下級客戶的產(chǎn)品銷售信息的不對等 不流暢 下級客戶在產(chǎn)品銷售中處于被動 沒有話語權(quán) 下級客戶的產(chǎn)品單次進貨量較少也是一個重要原因 農(nóng)村市場不同產(chǎn)品渠道環(huán)節(jié)的利潤需求額度見例表 農(nóng)村市場二批環(huán)節(jié)很重要 其利潤的分配不合理是我們做大 做強農(nóng)村市場的一個突破口 45 例 某區(qū)域農(nóng)村市場不同產(chǎn)品渠道環(huán)節(jié)的利潤需求額度 一般情況 單位 元 件 46 一 農(nóng)村市場的財務(wù)支持分析的基本思想1 農(nóng)村市場存在多層次的消費細(xì)分 千萬不要掉入單純以價格為導(dǎo)向的陷阱 2 農(nóng)村市場多層次的消費細(xì)分是可以引導(dǎo)和改造的 可以創(chuàng)造新的消費細(xì)分以改善我們的財務(wù)結(jié)果 3 農(nóng)村市場暫時的無利潤 無效益 我們不能用短期的眼光 追求短期的效益 來進行片面的決策 4 農(nóng)村市場的有計劃 有步驟地開發(fā) 著眼于長期的發(fā)展是可以帶來更好的財務(wù)結(jié)果的 第六章農(nóng)村市場的財務(wù)支持分析 47 二 農(nóng)村市場的財務(wù)支持分析著眼點1 不同檔次的產(chǎn)品投放的意義與目的不同 關(guān)注的分析項目有較大區(qū)別 中高檔產(chǎn)品主要考慮產(chǎn)品銷售純利潤 主流產(chǎn)品考慮其銷售能否帶來一定的利潤或?qū)潭ㄤN售費用 產(chǎn)品固定成本等有所分?jǐn)?低檔酒在主要消化公司產(chǎn)能 吸引競爭對手資源的前提下 保證其隨量銷售成本 至少是可變生產(chǎn)成本不虧損 2 財務(wù)分析使用的項目建議根據(jù)農(nóng)村市場開發(fā)的投入獨立核算 針對對農(nóng)村市場建立本地用工制度 使用單獨薪酬體系 激勵晉升機制 根據(jù)農(nóng)村市場的開發(fā)所使用的工具 物資 開支單獨核算 3 財務(wù)分析的結(jié)果與區(qū)域公司財務(wù)預(yù)算整體分析結(jié)果有差異 因單獨核算 各項分?jǐn)偱c財務(wù)預(yù)算整體分析有差別 其結(jié)果主要用于針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品定價及促銷投入的可行性分析 與公司財務(wù)預(yù)算整體分析的目的有較大差異 48 三 農(nóng)村市場進入的財務(wù)分析參考方法 注 各區(qū)域公司根據(jù)此表進行分析 進行決策 49 第七章農(nóng)村市場分銷模式 根據(jù)農(nóng)村市場市場分散 市場狀況差異較大等特點 不同區(qū)域的農(nóng)村市場的銷售模式也都帶有各自的特色 本章及以后篇幅介紹的也僅為農(nóng)村市場一般情況下的分銷模式及其操作要點 50 一 農(nóng)村市場銷售模式的考慮因素 渠道結(jié)構(gòu)及分布合理且穩(wěn)定有利于提高市場覆蓋 渠道環(huán)節(jié)利潤有保證 且穩(wěn)定渠道客戶 特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級經(jīng)銷商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級批發(fā)商 可控產(chǎn)品流量 流向 價格可控 易控銷售業(yè)務(wù)管理體系化 達到目標(biāo) 業(yè)務(wù)行為 經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)人員可控 51 二 農(nóng)村市場分銷模式簡述 1 農(nóng)村市場分銷模式一般為 系統(tǒng)化管理下的傳統(tǒng)分銷模式 這主要表現(xiàn)在 管理對象以一級經(jīng)銷商為基點 延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級經(jīng)銷商 這具備傳統(tǒng)分銷的本質(zhì)特征 系統(tǒng)化管理主要表現(xiàn)在 目標(biāo)管理的系統(tǒng)化 不再單獨追求銷量目標(biāo) 同時關(guān)注市場目標(biāo)的達成 業(yè)務(wù)人員管理系統(tǒng)化 業(yè)務(wù)人員分區(qū)管理 責(zé)權(quán)利明確 并以工作計劃 日工作記錄 周例會管理形式為基礎(chǔ) 客戶管理系統(tǒng)化 有計劃 針對性設(shè)置經(jīng)銷商 包括一級經(jīng)銷商 分銷商 二批 明確各級的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 通過客戶進銷存管理和業(yè)務(wù)人員的市場調(diào)查為基礎(chǔ)的市場信息管理對經(jīng)銷商的產(chǎn)品流量 流向 價格及產(chǎn)品覆蓋與占有進行統(tǒng)一管理 52 附 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售模式的模式圖與流程 1 模式簡圖 2 流程說明 產(chǎn)品流向 資金流向 城區(qū) 或鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商在從公司進貨后 分銷給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商 有鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商銷售給鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端或直接針對消費者 對部分區(qū)域或部分終端由經(jīng)銷商進行車銷管理流向 信息流向 經(jīng)銷商或批發(fā)商對下級客戶的產(chǎn)品供應(yīng) 庫存 銷售指導(dǎo)與協(xié)助 產(chǎn)品銷售價格 產(chǎn)品流向 促銷執(zhí)行負(fù)有直接管理和執(zhí)行責(zé)任公司通過公司業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員對市場的調(diào)查和了解 以引導(dǎo)或協(xié)助經(jīng)銷商 或批發(fā)商 的業(yè)務(wù)開展 產(chǎn)品流向 反之為資金流向 管理流向 反之為信息流向 可能存在的渠道環(huán)節(jié) 市場的調(diào)查與了解 公司產(chǎn)品生產(chǎn)廠 農(nóng)村一級經(jīng)銷商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約二批 二級批發(fā)商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場較分散的各類型終端與農(nóng)村集 會購買 公司區(qū)域銷售組織 業(yè)務(wù)人員 市場操作指導(dǎo)與管理 對市場的整體調(diào)查與了解 以引導(dǎo)與規(guī)范經(jīng)銷商的服務(wù) 農(nóng)村業(yè)務(wù)組織 53 三 農(nóng)村市場分銷模式管理架構(gòu) 渠道客戶 所在位置 管理方法 管理目的 是否管理 一級經(jīng)銷商 分銷商 終端商 餐飲 零售 休閑 特約二批 二批商 縣城或核心鄉(xiāng)鎮(zhèn) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)或自然村 鄉(xiāng)鎮(zhèn)或有集市的自然村 管理并控制 部分大型 重要的終端予以控制 管理核心 產(chǎn)品流通的快速 高效 產(chǎn)品價格穩(wěn)定 經(jīng)銷商的忠誠度提高 業(yè)務(wù)經(jīng)驗交流與指導(dǎo) 引導(dǎo)和保持聯(lián)系作為市場信息收集的一個來源 提高產(chǎn)品的覆蓋與占有 產(chǎn)品的價格穩(wěn)定 渠道壁壘的逐步建立 提高客戶的合作滿意度 以銷售合同為基礎(chǔ) 區(qū)域管理與產(chǎn)品管理相結(jié)合 進銷存管理 獎勵與考核相結(jié)合 部分重要的終端可作為專營店 形象店 促銷協(xié)議店 搞促銷活動使用 信息終端等 不定期拜訪或電話拜訪 三方協(xié)議 市場管理細(xì)則 產(chǎn)品的價格穩(wěn)定 渠道壁壘的逐步建立 提高客戶的合作滿意度 54 一 農(nóng)村渠道特點 1 一級經(jīng)銷商 分銷商特點 一般分布于縣城 部分在經(jīng)濟發(fā)達 規(guī)模較大的區(qū)域中心鄉(xiāng)鎮(zhèn) 家族式經(jīng)營 經(jīng)濟實力有限 多為當(dāng)?shù)?名人 愛面子 對下級網(wǎng)絡(luò)客戶的管理以感情維系為主 服務(wù)意識差 經(jīng)營品種較多的客戶 以啤酒帶貨和維護下級網(wǎng)絡(luò) 運輸能力強 大車 小車 產(chǎn)品的銷售和庫存受季節(jié)和銷售政策的影響較大 市場開發(fā) 內(nèi)部管理 品牌意識較弱 團隊合作意識較差 第二節(jié)農(nóng)村市場的渠道特點與設(shè)置 55 2 特約二批 二級經(jīng)銷商特點 這是農(nóng)村渠道非常重要的一個環(huán)節(jié) 對產(chǎn)品分銷 覆蓋及集會購買影響極大 主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn) 或較大的有集市的自然村 批零兼營 經(jīng)營品種豐富 多坐地經(jīng)營 進貨周期 進貨量較穩(wěn)定 淡旺季有較大差別 為控制產(chǎn)品售價或獲取高額利潤 產(chǎn)品獨家經(jīng)營意識強 與一批資金聯(lián)系緊密 服務(wù)意識差 56 3 農(nóng)村市場產(chǎn)品終端場所細(xì)分及特點 57 二 農(nóng)村市場渠道結(jié)構(gòu)方面的特點 常用的方式為 一批 二批 的分銷渠道對 批零兼營 鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲 自然村零售 進行三級寬渠道覆蓋的渠道結(jié)構(gòu) 縣城以一級經(jīng)銷商為主 鄉(xiāng)鎮(zhèn)以分銷商為主 享受 或部分享受 一級經(jīng)銷商待遇 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批數(shù)量較多且集中 二批的獨家經(jīng)營 公司產(chǎn)品品種的有限 市場覆蓋率 特別是二批商的覆蓋率 目標(biāo)形成難以解決的矛盾 注 1 指產(chǎn)品流向2 部分鄉(xiāng)鎮(zhèn) 由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批實力較強 二批較少等因素 鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批以車銷等形式直接對終端銷售 58 第三節(jié)公司業(yè)務(wù)組織架構(gòu)與隊伍設(shè)置 一 農(nóng)村市場業(yè)務(wù)組織 以縣為單位的工作站 辦事處是農(nóng)村市場開發(fā)的基層組織 二 農(nóng)村市場的業(yè)務(wù)隊伍1 農(nóng)村市場業(yè)務(wù)隊伍主要由農(nóng)村業(yè)務(wù)員 一般為農(nóng)村工作組組長 助銷員 當(dāng)?shù)卣衅?組成 2 依據(jù) 區(qū)域責(zé)任化 管理思路 由農(nóng)村業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé) 助銷員分區(qū)域執(zhí)行 3 人員的設(shè)置主要根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量 分布 交通情況及市場管理需要為依據(jù) 建議 一般情況下 10 15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)一個助銷員 4 市場覆蓋 占有率的提升及業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的有效建立可逐步減少業(yè)務(wù)人員的投入 5 在業(yè)務(wù)人員嚴(yán)重不足的區(qū)域 與經(jīng)銷商進行業(yè)務(wù)人員協(xié)助有積極的實際意義 具體操作見 協(xié)助分銷操作手冊 相關(guān)內(nèi)容 59 附 以某區(qū)域公司XX縣農(nóng)村市場區(qū)域組織架構(gòu)為例 XX工作站 城區(qū)工作組 助銷員 農(nóng)村工作組 助銷員 23個鄉(xiāng)鎮(zhèn) 分區(qū)域管理 設(shè)有工作站主管 設(shè)助銷員 由公司在當(dāng)?shù)卣衅?工作向農(nóng)村工作組組長負(fù)責(zé) 并接受其直接管理 農(nóng)村工作組設(shè)組長 由農(nóng)村業(yè)務(wù)員擔(dān)任 其除對助銷員管理外 也需負(fù)責(zé)指定的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù) 60 一 農(nóng)村市場銷售業(yè)務(wù)管理1 農(nóng)村市場銷售業(yè)務(wù)管理的目標(biāo) 在管理中體現(xiàn) 有效性與效率 抓一批 管二批 加強引導(dǎo)和宣傳 保持公司和產(chǎn)品宣傳的 一致性 順暢性 保證宣傳到達率 2 由于農(nóng)村市場的分散 農(nóng)村業(yè)務(wù)人員的工作監(jiān)管難度根大 故制度化 目標(biāo)化管理十分重要 3 由于針對銷售業(yè)務(wù)管理的參考資料較多 本文在次對該部分內(nèi)容從簡處理 二 如何管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級經(jīng)銷商 基于 產(chǎn)品銷售合同 和 區(qū)域公司市場管理細(xì)則 的管理1 區(qū)域化管理 2 產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)管理3 經(jīng)銷商日常業(yè)務(wù)指導(dǎo) 4 經(jīng)銷商進 銷 存管理 針對一級經(jīng)銷商發(fā)貨給二批客戶的業(yè)務(wù)行為5 經(jīng)銷商業(yè)績考核6 廠商聯(lián)誼會議三 如何管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級經(jīng)銷商1 由一級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 區(qū)域銷售部門 三方協(xié)議 2 分銷商 特約二批 資格 3 進貨記錄 卡 配合一級經(jīng)銷商的進銷存記錄使用 4 客戶 二批商 聯(lián)誼會議 第四節(jié)農(nóng)村市場的銷售業(yè)務(wù)管理 61 四 如何管理終端 一般情況下 我們對農(nóng)村的終端管理力度要求較弱 對其開發(fā)與管理的責(zé)任主要由本區(qū)域負(fù)責(zé)供貨的經(jīng)銷商承擔(dān) 但對部分檔次較高 生意較好的終端我們應(yīng)予以關(guān)注 1 農(nóng)村市場終端的管理方式與內(nèi)容管理方式電話拜訪 隨經(jīng)銷商的送貨車拜訪 定期拜訪 管理內(nèi)容終端的產(chǎn)品鋪貨 終端的產(chǎn)品生動化與POP張貼 終端的信息的收集與整理 指導(dǎo) 監(jiān)督經(jīng)銷商的工作 作為考核的依據(jù) 2 農(nóng)村重點終端的管理農(nóng)村重點終端一般指鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批零兼營 較重要的現(xiàn)飲 口岸位置較好的零售店及自然村中重要的部分終端 農(nóng)村重點終端的管理辦法 專銷協(xié)議 店招 掛旗 POP 條幅等形式的產(chǎn)品宣傳 銷量累計獎勵 重點終端拜訪 62 五 如何管理農(nóng)村業(yè)務(wù)人員1 區(qū)域劃分與管理農(nóng)村市場以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分布位置 數(shù)量或經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)分布情況 可進行區(qū)域劃分 每個區(qū)域的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都應(yīng)明確具體的責(zé)任業(yè)務(wù)人員 一個區(qū)域可由一個業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé) 根據(jù)銷售業(yè)務(wù)部門人員設(shè)置 交通工具等情況可將區(qū)域分成重要 次重要等不同的等級進行簡化管理 一般2 3個相連鄉(xiāng)鎮(zhèn)為一個日工作點 由一個業(yè)務(wù)人員在一日內(nèi)能完成規(guī)定的工作 使用鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶檔案 客戶清單 業(yè)務(wù)人員日工作記錄對各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品覆蓋與占有 生動化進行管理 2 管理方法與工具工作例會管理 周工作計劃管理 客戶檔案與客戶清單 日工作記錄與周市場信息統(tǒng)計 區(qū)域銷售部門月計劃進度控制板 管理人員的跟線指導(dǎo)與檢查指導(dǎo) 63 六 企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳管理 1 宣傳的對象見農(nóng)村市場企業(yè)及產(chǎn)品宣傳結(jié)構(gòu)圖2 宣傳的內(nèi)容企業(yè)文化產(chǎn)品知識產(chǎn)品特性 銷售理念 僅對一級經(jīng)銷商 分銷商 3 宣傳的方式宣傳冊宣傳單口頭宣傳渠道客戶培訓(xùn)注意事項 在實際操作中注意加強對一 二級經(jīng)銷商的從業(yè)人員的培訓(xùn)與培養(yǎng) 農(nóng)村市場企業(yè)及產(chǎn)品宣傳結(jié)構(gòu)圖 64 一 產(chǎn)品 品牌 宣傳廠家的品牌內(nèi)涵 文化宣傳在農(nóng)村消費者看來只是城里人的 文字游戲 無法理解 宣傳載體少 覆蓋面不足 消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識來源于自己的親身消費感受 店主推薦和其他消費者的口頭傳播 產(chǎn)品的宣傳與品牌傳播向信息從縣 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 村 從一批 二批 終端 消費者逐級傳遞 農(nóng)村啤酒消費者容易接受的的四個訴求點 1 這啤酒的口感好 2 這種啤酒 價格便宜量又足 3 大廠名牌 4 這酒有獎 在農(nóng)村市場 渠道客戶的推力對消費者的影響遠遠大于品牌對其的拉力 如何吸引渠道客戶 特別是二批和終端對我產(chǎn)品的 關(guān)注 與 喜愛 愿意宣傳 與 知道如何宣傳 是我們應(yīng)解決的主要問題 第八章農(nóng)村市場產(chǎn)品宣傳與促銷 二 產(chǎn)品的促銷方式 略 65 第九章縣區(qū)市場與農(nóng)村市場的協(xié)同效應(yīng) 一 縣區(qū)市場是農(nóng)村市場的產(chǎn)品集散地 物流中轉(zhuǎn)站 無論是快速消費品還是其他耐用品 農(nóng)村市場的產(chǎn)品供應(yīng)一般來自縣 區(qū) 縣區(qū)市場的客戶選擇 產(chǎn)品在渠道的供應(yīng)充足 流暢直接影響著農(nóng)村市場的產(chǎn)品供應(yīng)與覆蓋 一級經(jīng)銷商多分布在縣區(qū)市場 其與農(nóng)村市場的經(jīng)銷商一般有著較強的業(yè)務(wù)聯(lián)系 多是他們的上級供應(yīng)者 并決定著他們的產(chǎn)品經(jīng)營方向 二 縣區(qū)市場是農(nóng)村市場的啤酒消費的示范點 農(nóng)村消費者一般情況下跟隨縣區(qū)市場的消費潮流 縣區(qū)市場的品牌形象傳播對農(nóng)村市場品牌和形象樹立有積極的意義 一般情況下 縣區(qū)市場的品牌與產(chǎn)品市場地位直接影響和決定著其在農(nóng)村市場的表現(xiàn) 縣區(qū)市場的產(chǎn)品投放 特別是中檔 主流低價產(chǎn)品 對農(nóng)村市場的產(chǎn)品組合有決定作用 縣區(qū)市場的啤酒消費形式比農(nóng)村市場要豐富 可以帶動后者消費形式的發(fā)展 66 三 農(nóng)村市場是縣區(qū)市場啤酒產(chǎn)品銷售區(qū)域的擴展 做好縣區(qū)市場是做好農(nóng)村市場的一條重要途徑 四 受農(nóng)村市場宣傳載體的局限 一般采用在縣區(qū)市場建立較強的品牌 中心力場 利用 光暈效應(yīng) 向農(nóng)村傳播 五 縣區(qū)市場是區(qū)域市場銷售邊際的主要來源 城區(qū)市場合理的產(chǎn)品組合會產(chǎn)生相對較高的銷售邊際 在預(yù)算管理目標(biāo)的影響下 縣區(qū)市場剩余的銷售邊際可為農(nóng)村市場的開發(fā)提供較大的政策支持 編者按 雖然我們?nèi)藶榈膶⑥r(nóng)村市場與城市市場分開 但實際上是分開考慮 操作一體的 城區(qū)市場對農(nóng)村市場有著積極的推動和引導(dǎo)作用 開發(fā)得越好 這種積極作用就越明顯 開發(fā)農(nóng)村市場是為了更好的占領(lǐng)城市市場 以獲取更大的市場收益 67 第十章農(nóng)村市場風(fēng)險與防范措施 68 續(xù)