帶有壟斷色彩的電信行業(yè)crm應用與案例.doc

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天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 帶有壟斷色彩的電信行業(yè)CRM應用與案例 葉開 2003/08/26 　　引言：中國的電信行業(yè)擁有著壟斷競爭的典型特征，因為壟斷，因此電信行業(yè)一向忽視客戶服務，而因為競爭的日益迫近，客服問題日益進入電信行業(yè)的視野。 　　壟斷不需要客戶關(guān)系管理嗎？ 　　2003年的電信行業(yè)真的熱鬧非凡，走馬燈似的，電信拆成了南北2家，鐵通、吉通的坎坷，移動與聯(lián)通的對立，小靈通的悄悄潛入等等，還有各家各戶不斷地推出各種套餐用來吸引客戶。 　　難道電信行業(yè)真的開始以客戶為中心了嗎？ 　　對于電信的分拆和各種服務的推出，有專家指出作為明顯帶有壟斷色彩的電信行業(yè)還沒有到推行真正的客戶關(guān)系管理，實施真正的客戶服務。壟斷和缺乏競爭，就造成進行客戶關(guān)系管理的利益驅(qū)動沒有基礎(chǔ)，從而造成沒有真正的以客戶為中心，電信行業(yè)的本位主義還是沒有脫胎換骨。 　　應該說，任何一個不成熟的市場最大，因為它的潛力和機會對于所有(或者大部分)服務提供商是平等的，所以雖然是一個不斷成熟(客戶關(guān)系管理的應用也是在不斷成熟)的過程，但還是值得去深入的，這樣才可能建立品牌和競爭優(yōu)勢。 　　電信消費者或者客戶其實很需要充份做好客戶關(guān)系管理，因為它們現(xiàn)在無法以一個獨立系統(tǒng)來提供客戶完整的服務品質(zhì)或提供主動的業(yè)務營銷活動。當然，現(xiàn)今也沒有一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可單獨提供電信者之營運活動中，與客戶服務管理相關(guān)連的所有功能。 　　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)必需與其它系統(tǒng)相整合，例如客服中心系統(tǒng)、帳務系統(tǒng)、障礙申告系統(tǒng)、企業(yè)資源管理系統(tǒng)、服務激活系統(tǒng)、網(wǎng)絡或郵件服務器、資料倉庫系統(tǒng)、商業(yè)欺詐行為管理系統(tǒng)等，才可以針對最終客戶進行完整而多元化的客戶服務及業(yè)務營銷活動。 　　只有電信CRM系統(tǒng)具備與這些系統(tǒng)整合的能力與完整的接口，才可整合這些系統(tǒng)，針對電信消費者或者客戶的需求，提供完整的功能。 　　電信行業(yè)了解它的客戶嗎？ 　　客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)是客戶，可是在熙熙攘攘的市場背后，我們不妨仔細看看：電信行業(yè)是否真正的了解它的客戶們？ 　　目骯詰縲判幸悼突Р憒畏治突?、振偋、記]?、服务四个矐|謂泄芾?，这謳茫式在CRM系統(tǒng)中很不好管理，而以客戶為中心并不是喊喊或者在真正的想推動而已，而是要結(jié)合通信公司的業(yè)務模式、銷售模式和業(yè)務流程來共同推進的。 　　比如說，作為移通的用戶，我現(xiàn)在有3個手機號(全球通和神州行外加一個外地的神州行)，客戶名稱是一個(但是不知道它的系統(tǒng)中是否體現(xiàn)為多個相同名稱的客戶)，帳戶是3個，我的全球通帳戶開通了語音信箱和國際長途漫游服務(這是服務)，而我在北京移通的網(wǎng)站上進行了用戶登記，又進入到它的移動夢網(wǎng)的用戶數(shù)據(jù)庫。顯然，移通并沒有使用客戶名稱和身份證號碼作為唯一碼(其實這樣也行不通，我的一張神州行卡是使用未升位的身份證15位買的，而其它的是18位身份證號碼買的)。實際上，客戶是CRM的對象，賬戶、用戶和服務是Billing系統(tǒng)處理的業(yè)務關(guān)系。 　　請問，在這種多對多的復雜模式下，怎么以客戶為中心？ 　　如果要以客戶為中心，就涉及很復雜的策略，就如同討論銀行如何以客戶為中心，怎么進行帳戶和客戶的唯一處理等。 　　另外，從聯(lián)通的大客戶管理信息系統(tǒng)的業(yè)務規(guī)范看，并沒有出眾的東西，都是圍繞大客戶的業(yè)務受理、投訴及故障處理、代理商、計劃、獎金、計費等管理進行。但是，從目前通信行業(yè)的活動來看，各通信公司對于自己的大客戶的理解很模糊，也很不成熟。 　　比如說：移通的大客戶業(yè)務(我們暫且拋卻企業(yè)用戶不談)，我在登錄移通夢網(wǎng)后看到有這樣一個活動：每月消費超過200元的就有積分活動，從這個活動看移通劃分大客戶的基準是客戶的月平均銷售收入。但是，我的三張移通卡，一張為工作用，在工作期間每月在5、600元，在不報銷的情況下我就不會使用；一張為外地出差使用的神州行卡，只是在出差期間有話費；另外一張為私人聯(lián)系卡，長期供聯(lián)系使用，但是話費不高。因此，使用平均話費是不夠的，還要考慮其它多種情況如客戶忠誠度、公用私用、客戶份額等因素，在這個基礎(chǔ)上看電信行業(yè)的CRM應用的基礎(chǔ)就沒有成熟。 　　當然，通信公司開始采取各種手段，如分時段進行優(yōu)惠從而辨別一些客戶的特征和需求，對該具有部分共同特征的客戶聚群進行分析和提供有針對性的服務，這是很可喜的一面。 　　CRM應用在電信行業(yè)的契機 　　電信行業(yè)推動CRM有這么多的難點，是不是CRM應用就缺少了在電信行業(yè)發(fā)展的契機了呢？ 　　傳統(tǒng)的客戶服務應用系統(tǒng)，包括分散的、以服務為中心的營運支持系統(tǒng)(OSS)只能為管理者提供各個分散的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)。與此相反的是，CRM系統(tǒng)將能為銷售、市場營銷和客戶服務方面的專業(yè)人員提供綜合的客戶信息視圖。 　　這個客戶信息的完整視圖可幫助市場營銷管理者識別客戶的消費習慣及傾向，并將其迅速轉(zhuǎn)換為新的服務項目或具有針對性的市場營銷方案。它為呼叫中心的服務人員提供準確完整的信息，以協(xié)助他們及時解決客戶的問題，并有效地把握住交*銷售與縱向銷售的機會。 　　除此之外，與OSS系統(tǒng)的緊密集成使各環(huán)節(jié)的服務人員能準確理解客戶要求并及時給予問題解答提供了可能。也就說，CRM系統(tǒng)將能協(xié)助電信服務商更快地推出新的服務內(nèi)容、更有效地進營銷售、更大的利潤增長空間、以一流的服務來增加客戶忠誠度；同時，亦保護了對各現(xiàn)有系統(tǒng)原本的投資。這是電信行業(yè)CRM應用的契機所在。 　　電信行業(yè)解決方案看齊Siebel 　　要談電信行業(yè)解決方案，當然要從第一品牌的Siebel來看，Siebel的電信行業(yè)解決方案是為固線、無線、電纜以及互聯(lián)網(wǎng)服務供應商對客戶與渠道提供完善服務的完整解決方案。該系統(tǒng)幫助電信服務商完成從以服務為中心到以客戶為中心的經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變： 　　多種方式的服務，如：語音、數(shù)據(jù)、無線、電纜和互聯(lián)網(wǎng) 　　多種功能，包括：市場營銷、銷售與服務 　　多種分銷渠道，包括：外勤銷售 、經(jīng)銷商與分銷商。 　　在Siebel電信方案中，服務供應商可以利用Siebel領(lǐng)先的前端系統(tǒng)功能構(gòu)建一個符合他們特殊要求的解決方案。與其它軟件供應商提供的需要大量二次開發(fā)且維護成本高的單點解決方案不同，Siebel以封裝易用的方式將行業(yè)中的關(guān)鍵業(yè)務自動化。Siebel電信解決方案的用戶可在同一個應用系統(tǒng)中實現(xiàn)對新客戶的獲取、對現(xiàn)有客戶的縱向銷售與交*銷售、解決客戶對帳單與服務內(nèi)容的詢問。Siebel提供的綜合性功能避免了服務供應商對其它客戶管理系統(tǒng)的重復購買，同時提供了極高的回報率。 　　Siebel Communications 通過自動化的報價生成、對銷售信息與訂單的準確錄入，以及將工作訂單 從前端系統(tǒng)到后端的服務開通系統(tǒng)的自動傳遞與分派，提高了銷售過程的效率。 　　Siebel Communications除了提供一般客戶關(guān)系管理方面的基本要求，另外在模塊的設(shè)計方面， Siebel從客戶信息的管理、銷售及服務訂單的管理、問題解決三個方面著重體現(xiàn)了電信業(yè)務運作的需要。 Siebel Communications 產(chǎn)品策略的成功之處在于它為電信客戶提供了滿足自身的需要配置 前端應用系統(tǒng)的靈活功能。系統(tǒng)中的標簽與視圖等均是預先設(shè)置的，并體現(xiàn)了電信行業(yè)特有的專用名詞及處理流程。那些想將商業(yè)運作功能自動化(如：設(shè)計與管理營銷方案、設(shè)計致電的標準范文、制定復雜的服務訂單、生成客戶化的建議書等)的客戶，可在使用了Siebel基本功能的同時，配合使用其它產(chǎn)品選項，包括Siebel 企業(yè)銷售，Siebel 企業(yè)服務，與Siebel 產(chǎn)品配置，來建筑一個符合業(yè)務特需的解決方案。 　　在電信行業(yè)，大量有價值的客戶信息分布在各分離的后臺信息系統(tǒng)中，致使這些信息存在一定程度上的重復性和非準確性，同時，它們的價值也不能被潛在的用戶所充分利用。 Siebel Communications 靈活的對象形式架構(gòu)以及基于標準的集成工具，使迅速、無縫的連接成為可能。 其對象形式的架構(gòu)將現(xiàn)實商業(yè)運作過程中所涉及的業(yè)務種類與操作實體以信息對象的形式存儲與操作，而各種對象之間的不同組合方式以及不同的情景運用，又將產(chǎn)生新的功能實現(xiàn)，以滿足不同的需要。就其標準化的集成工具，Siebel采用了各中信息系統(tǒng)與各行業(yè)特有的集成標準，從而簡化了它與其它系統(tǒng)的集成過程： 　　Siebel的BusObjects數(shù)據(jù)界面為Siebel電信方案與其它應用系統(tǒng)之間的集成提供了緊密、實時的數(shù)據(jù)交換渠道； 　　Siebel的ActiveX Container技術(shù)實現(xiàn)它與其它桌面或企業(yè)應用系統(tǒng)的嵌入； 　　Siebel的ActiveX Controls，包括 Siebel ActiveX Application Control與 Siebel ActiveX Data Control，為Siebel將自身系統(tǒng)中的對象嵌入到其它系統(tǒng)中提供了可能； 　　Siebel的HTML標簽使 Siebel BusObjects 的數(shù)據(jù)嵌入到網(wǎng)頁中； 　　Siebel的企業(yè)集成管理 (EIM) 提供了Siebel與其它系統(tǒng)間大量的雙向數(shù)據(jù)交流和同步技術(shù)； 　　Siebel的企業(yè)級集成實現(xiàn)了與世界著名的ERP廠商，如：PeopleSoft和SAP之間的集成； 　　Siebel的企業(yè)級集成實現(xiàn)了與絕大部分著名的OSS系統(tǒng)的集成，包括：帳單系統(tǒng)、網(wǎng)絡開通服務系統(tǒng)與網(wǎng)絡管理系統(tǒng)； 　　Siebel通過策略聯(lián)盟的方式，與許多成功的中間件產(chǎn)品供應商合作提供可客戶化的跨平臺解決方案； 　　Siebel積極培訓其商業(yè)伙伴，提高他們對其產(chǎn)品的熟知程度。 　　同時，Siebel亦提供專門的集成服務為與部分企業(yè)內(nèi)部自建的特殊應用系統(tǒng)的集成提供特殊需求的集成服務。 　　國內(nèi)市場的空間有多大？ 　　Sieble的通信版本好歸好，價格高的很；而國內(nèi)的供應商遠遠沒有成熟產(chǎn)品，這樣在產(chǎn)品供應上形成了一個斷層。那么，國內(nèi)的電信行業(yè)的CRM應用市場到底有多大？ 　　從行業(yè)現(xiàn)狀和國外發(fā)展來看，國內(nèi)的電信行業(yè)CRM應用在近段時期內(nèi)只能處于起步和不斷發(fā)展成熟期間，而不可能完全進入成熟應用階段。 　　但是在這個階段，最重要的不僅僅是CRM系統(tǒng)，而是電信行業(yè)的思想和意識、企業(yè)的模式和流程在有豐富行業(yè)經(jīng)驗的咨詢公司的引導下進行成熟的演變，而系統(tǒng)只不過是一個為管理服務的工具。 　　所以說，從電信行業(yè)的背景和改革力度而已，即使是它的一部分業(yè)務(比如大客戶管理VIPCare)是激烈競爭的，它的CRM應用離成熟還是很遠，它需要的是一套適合它具體情況的劍法(這套劍法可能與它以前的截然不同，很難適應，甚至要傷筋動骨)，而不僅僅是一把劍。 ---------------------------------------------- 葉開 獨立顧問 聽葉開講CRM的故事 http://kayeer.blogdriver.com http://kayeer.blogone.net