媒體免費宣傳技巧

媒體免費宣傳技巧只要你有心，你就能充分利用媒體，讓它們?yōu)槟愕臉I(yè)務(wù)做一次又一次的免費宣傳。不在乎你有多少錢，只要你掌握了營銷的技巧，就可以“空手套白狼”。對于中國的企業(yè)來說，還有一種陌生然而效果極佳的營銷手段沒有派上用場：媒體的免費宣傳。你或許要問：人家憑什么要為你“免費”宣傳？媒體界搞“有償新聞”，大家或多或少地聽說過，而且這股暗流正在侵蝕著媒體的公信力。沒錯，在整個社會急劇向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，媒體界自然不會不受商業(yè)利益的影響，在不同情況下會發(fā)生或輕或重的黑金交易。同時，你還應(yīng)該看到另一些更為重要的變化：一，自改革開放以來，媒體的數(shù)量顯著增加，各類媒體雨后春筍般涌現(xiàn)出來，其中不乏起步就是市場化經(jīng)營，以準(zhǔn)確的市場定位，規(guī)范的商業(yè)經(jīng)營，獲得巨大的商業(yè)成功。二，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和法制化建設(shè)的進(jìn)步，新老媒體的運營，擁有越來越大的自主權(quán)，商業(yè)經(jīng)營的意識越來越強(qiáng)，爭搶新聞、爭搶讀者的競爭愈演愈烈。不時出現(xiàn)的惡性炒作事件，就是這種潮流的一種極端表現(xiàn)。三，從總體上看，大量的媒體、大量的版面就像嗷嗷待哺的嬰兒，急需好新聞、好內(nèi)容的填充。北京的一些著名媒體，開始向業(yè)內(nèi)猖獗的侵權(quán)現(xiàn)象公開說“不”，就再好不過地說明了媒體界極度缺乏內(nèi)容的困窘。這正是中國的企業(yè)界利用媒體為其作免費宣傳的良機(jī)。你作為新時代象征的網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)者，面對東拼西湊、否則發(fā)不了版的媒體編輯，會無動于衷嗎？何況，媒體的新聞從哪里來？新聞不不同于虛構(gòu)類作品，不能靠記者、編輯坐在屋子里杜撰，而必需來自現(xiàn)實生活、來自各行各業(yè)，也就是說，新聞的消費者，也同時就是新聞的制造者- 你本來 就擁有參與新聞事件的天然權(quán)利。如果說，由于歷史、文化、個人的原因，你忽視了自己的這種權(quán)利和機(jī)會，那么從 現(xiàn)在開始，你就可以改變這種狀況了。如何讓媒體服服貼貼地給你做免費宣傳呢？給的稿子人家會發(fā)嗎？你也許會滿腹狐 疑。如果你的所謂“新聞稿”，老遠(yuǎn)都能聞見廣告味兒，通篇的自吹自擂，還聲稱“請 立即發(fā)布“。人家編輯只會立即扔進(jìn)廢紙簍，絕不看第二眼！人家寧可去同行媒體“借” 些米下鍋，也不會吃你的這種“救濟(jì)糧”！倒不是因為不為五斗米折腰，而是人家和你 素不相識，沒拿著什么半點好處，犯不著落下“有償新聞”的腥臊，說不清道不明的。 沒準(zhǔn)兒人家還會損你幾何：”想占新聞的便宜？要做廣告，掏錢找廣告部去呀！”現(xiàn)在很多公關(guān)公司替客戶寫的新聞稿，也都是類似的“廣告稿”。之所以能擠上媒 體的版面或時段，事件本身可能確有些新聞價值，要么把蒞臨的記者們伺候得舒舒服服 的，不發(fā)不行。如果你沒有這個財力雇公關(guān)公司，想享受“免費”的權(quán)利，那就得下點 心思，挖掘或構(gòu)思有助于推廣你、你的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等等的新聞“賣點”，讓你的 事件真有新聞價值，那人家媒體就會刮目相看，搶著用。使你的事件具有新聞價值，這是突破編輯部的關(guān)鍵。接下來的問題是，什么樣的事件有新聞價值呢？這個問題很大，一兩句話很難說清 楚。對于跨國集團(tuán)或知名度極高的大型企業(yè)、企業(yè)人來說，其正常的運營活動，本身容 易引起媒體的興趣，至少是業(yè)界媒體的興趣，因為這些活動本身的重要性，值得業(yè)界內(nèi) 外了解和關(guān)注。名人為什么為媒體關(guān)注過度而發(fā)愁？戴妃為什么會死于非命？因為他們 有名，因為受眾“關(guān)心”名人。對于有名的企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，道理也是一樣的。如果你的企業(yè)沒那么大的影響、沒那么大的名頭，那你就得想法為某個事件“注入” 新聞價值。你得從媒體受眾的角度出發(fā)，掂量掂量你的事件是否新奇？是否特別？是否 對人家有益？有趣？引人入勝？使人振奮？或者讓人抹淚兒？揣摩、策劃具有新聞價值的企業(yè)公關(guān)事件，不是一件易事，它是一種需要長期磨練 的功夫。要提高媒體新聞的曝光率，你需要從多個方面著手，準(zhǔn)備進(jìn)行長期的實踐、摸索： (1) 了解新聞專業(yè)知識，熟悉新聞媒體的專業(yè)操作規(guī)范； (2)天天看新聞，研究新聞入選的規(guī)律，同時可訂閱一些文摘類的報刊，了解其選材技巧；(3)根據(jù)自己的情況，選定一批重點媒體進(jìn)行觀察、研究，如可能盡量與其記者編輯建立長期聯(lián)系，熟悉各媒體的個性和用稿特色； (4)注意把握時尚、潮流、時事的變化，從中尋找契合點，以求因勢利導(dǎo)，凝聚出具有新聞價值的公關(guān)事件創(chuàng)意。隨便舉幾個新聞策劃創(chuàng)意的例子。去年(1999 年) 夏季北方地區(qū)持續(xù)高溫，對此地域性熱點時事， 如果你是空調(diào)經(jīng)銷商， 你發(fā)篇 “緊急增派安裝人員， 保證 24 小時享受清涼”之類的新聞，對當(dāng)?shù)卮蟊娒襟w就很有誘惑力。即使你的業(yè)務(wù)和天熱沒有直接關(guān)系，也可找找契合點，搭搭便車。比如你是家餐館，你可以提供免費綠豆湯為題，向本地媒體提交新聞稿，被采用的概率比說你改善就餐衛(wèi)生條件來得高。每年的“兩會”、高考、節(jié)假日，還有像澳門回歸等等可以預(yù)期的新聞熱點，都可以是你策劃新聞事件的良機(jī)。拿高考為例， 7 月上旬幾乎成為大眾媒體展開新聞戰(zhàn)的一個固定時段，我觀察去年這個時期的企業(yè)新聞創(chuàng)意，給人留下深刻印象的有好幾家，像“麥當(dāng)勞”開考生復(fù)習(xí)專區(qū)、某賓館開“考生特價房”都很精彩。這樣的時間、這樣的事件，媒體沒法不來報道。和注入新聞價值的創(chuàng)意相比，新聞稿寫作本身就簡單得多。你只需了解了解新聞寫作的專業(yè)知識，按照其“倒金字塔”格式，將新聞事件表述清楚就行了。只有一個大忌，千萬別露出商業(yè)宣傳的猙獰面目！可惜很多企業(yè)及其公關(guān)公司并不明白這點，拼命往新聞稿里“灌水”，十里八里之 外都能聞到銅臭，讓編輯和讀者退避三舍，唯恐躲之不及。只要你有心，你就能充分利用媒體，讓它們?yōu)槟愕臉I(yè)務(wù)做一次又一次的免費宣傳。不在乎你有多少錢，只要你掌握了營銷的技巧，就可以“空手套白狼”。如果你準(zhǔn)備多花點錢、通過新聞發(fā)布會的形式來發(fā)布企業(yè)新聞，你應(yīng)該留意哪些細(xì)節(jié)問題呢？ChinaByte 上曾發(fā)過孫堅華的一篇專欄文章新老媒體：陰影中的蜜月，文章說的是美國的網(wǎng)絡(luò)公司倚重傳統(tǒng)媒體展開營銷攻勢，給傳統(tǒng)媒體業(yè)帶來滾滾財源。網(wǎng)絡(luò)公司為什么肯一擲千金，在傳統(tǒng)媒體上投放大量廣告呢？原因很簡單：在全球范圍內(nèi)，目前上網(wǎng)者所占的人口比例仍很小。且不說中國區(qū)區(qū)幾百萬網(wǎng)民在十幾億人口中的比例之輕， 就是號稱互聯(lián)網(wǎng)最普及的美國， 也還有至少3/4 到 1/2 的人口沒有上網(wǎng)！世界上那些還在網(wǎng)下的主力人口，靠的還是電視、報紙、雜志、廣播獲取每日所需的信息。所以這里提醒網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)者，別忽略了網(wǎng)下的世界、別忽略了傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)營銷手段。網(wǎng)上營銷的手段，只有與傳統(tǒng)的手段整合起來，才能發(fā)揮出最大的威力，這是“阿奇營銷”提倡和反復(fù)強(qiáng)調(diào)的理想營銷戰(zhàn)略。好，書歸正傳，我們接著來看媒體免費宣傳的技巧。新聞稿作為投入產(chǎn)出效益可觀的一種營銷手段，橫跨網(wǎng)上網(wǎng)下，是各種商業(yè)、非商業(yè)的組織或個人不應(yīng)該忽視的一種日常工作。特別對于財力有限的中小企業(yè)或個人，更是營銷組合中的上上之選?，F(xiàn)狀是，國內(nèi)企業(yè)無論規(guī)模大小，對這種手段都很陌生。飛來飛去的新聞稿，大多來自有國外背景的公司或機(jī)構(gòu)。在毆美地區(qū)，新聞稿早已是一種 非常成熟的營銷途徑。前面我們已經(jīng)介紹過新聞價值的提煉、新聞稿的撰寫，現(xiàn)在我們來關(guān)注一下，在新 聞稿發(fā)布之前，特別是你準(zhǔn)備多花點錢、通過新聞發(fā)布會的形式來發(fā)布，你應(yīng)該對哪些細(xì)節(jié)做最后的檢查？(1)核實新聞稿中、網(wǎng)站上的電子郵件聯(lián)系地址、網(wǎng)址。分別對每個地址進(jìn)行一次測試，確保無誤。(2)核查新聞稿中提到的聯(lián)系人、電話、傳真、傳統(tǒng)地址無誤，必要的話進(jìn)行測試，以確保人家能隨時與你取得聯(lián)系。(3)如果你的新聞是新站點的發(fā)布、和站點的重大改造之類，核實自己或 ISP有無處理訪問量激增的能力，以確保新聞稿發(fā)布后，不致出現(xiàn)人家無法訪問。如果你用的是網(wǎng)上的免費網(wǎng)頁，則考察一下相關(guān)提供商的能力。同時，確保新聞稿發(fā)布之日，自己的服務(wù)器不進(jìn)行例行維護(hù)，或者不在ISP 的服務(wù)器例行維護(hù)期間。(4) 確保新聞稿中提到的員工或者合作伙伴，在新聞稿的發(fā)布之日能夠聯(lián)系上，確保公司每個員工了解新聞稿發(fā)布的新聞事件，確保負(fù)責(zé)員工對回答詢問有充分準(zhǔn)備。(5) 詳情資料準(zhǔn)備就緒，可供人家隨時索取。應(yīng)該準(zhǔn)備好電子、印刷兩種版本。如果沒有這些細(xì)節(jié)的確認(rèn)，在新聞稿發(fā)布的當(dāng)天，可能出現(xiàn)種種讓你措手不及、狼狽不堪的問題。所以，不打無準(zhǔn)備之仗，不作無準(zhǔn)備的新聞發(fā)布。順便提一下，英文網(wǎng)站中專門有為新聞發(fā)布提供場所的網(wǎng)站，像 InternetWire ，中文的我還沒有見到(如果你見到過，麻煩通告我一下 ) ， 這是不是一個值得你考慮的網(wǎng)站創(chuàng)