《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》PPT課件.ppt

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第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理第二章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃基本流程第三章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的調(diào)查研究第四章找準(zhǔn)顧客心 市場(chǎng)定位策劃第五章以謀制勝 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃第六章追求卓越 企業(yè)形象策劃第七章贏得芳心 顧客滿意策劃第八章彰顯個(gè)性 產(chǎn)品策劃第九章轉(zhuǎn)動(dòng)魔方 價(jià)格策劃第十章開辟通路 分銷策劃第十一章多管齊下 促銷策劃第十二章接軌時(shí)空 知識(shí)營(yíng)銷策劃第十三章共存共榮 關(guān)系營(yíng)銷策劃第十四章方興未艾 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃第十五章立體傳播 整合營(yíng)銷策劃 第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理 第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理 本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本概念 基本要素 基本特點(diǎn)和基本類型 重點(diǎn)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本要素和基本類型 難點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵的理解 第一節(jié)理論指向 既是科學(xué)又是藝術(shù) 一 策劃的地位與作用 2006年 俄空軍飛機(jī)原計(jì)劃穿越湖南張家界天門洞在一場(chǎng)輿論的反對(duì)聲中又被取消 當(dāng)主流輿論洋洋得意于自己的 參與成就 的時(shí)候 卻沒有想到 自己的得意早已落入策劃者設(shè)計(jì)的 圈套 之中 穿越天門洞 雖然沒能成功實(shí)施 但是企業(yè)策劃的目標(biāo)完美的實(shí)現(xiàn) 策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存 求發(fā)展的管理利器 而且已逐漸成為 我們這一代人的一種核心思維方式 被視為競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高招 在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用 二 什么是策劃 策劃 是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未來的 有創(chuàng)意的謀劃活動(dòng) 策劃 近似于strategy加plan 策劃與計(jì)劃的區(qū)別 企業(yè)營(yíng)銷策劃指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略 通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析 精心構(gòu)思 設(shè)計(jì)和組合營(yíng)銷因素而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序 策劃的三要素 1 創(chuàng)意 創(chuàng)意 即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎 令人叫絕 平平淡淡 沒有新鮮感 就談不上策劃 只不過是一種計(jì)劃安排而已 創(chuàng)意是策劃的重要特征之一 2 目的 方向 目的 方向 創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo) 是為目標(biāo)服務(wù)的 否則再好的創(chuàng)意也沒有價(jià)值 3 可行性 可操作性 策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能 做到這一點(diǎn) 必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力 物力 財(cái)力合理結(jié)合 最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用 無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃 正像再好的點(diǎn)子 如果無法實(shí)施 只是啟發(fā)人們的思路 不會(huì)產(chǎn)生效益 可行性的另一層含義 可行性 天時(shí) 地利 人和 三 什么是營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷策劃 是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和實(shí)際 以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的未來方案 這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施 有利于企業(yè)明確市場(chǎng)定位有利于企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃性有利于企業(yè)降低營(yíng)銷費(fèi)用 及時(shí)性 世界第一只登月手表歐米茄 在美國(guó)人即將實(shí)施 阿波羅登月計(jì)劃 時(shí) 瑞士歐米茄手表公司打聽到三位宇航員中有一位戴的是歐米茄手表 廠家認(rèn)為這是一次絕好的促銷機(jī)會(huì) 歐米茄公司立即派人去美國(guó)商談贊助 但是條件是買斷手表指定權(quán) 美國(guó)宇航署獲得了這筆當(dāng)初沒有想到的贊助費(fèi) 并同意歐米茄為太空人手表 讓另兩位宇航員也戴上歐米茄手表 在登月的當(dāng)天 報(bào)上刊出了 世界第一只登月手表歐米茄 謹(jǐn)向美國(guó)太陽(yáng)神探月英雄致敬 的整版廣告 并說明太空人手表歐米茄在太空嚴(yán)重失重 氣壓巨大變化 震動(dòng)劇烈的條件下仍能正常工作 伴隨著登月計(jì)劃的完成 歐米茄手表的銷量立即大漲 1969年7月伴隨太陽(yáng)神11號(hào)太空人登陸月球 歐米茄超霸表從此獲得 登月表 之美譽(yù) 1970年太陽(yáng)神13號(hào)太空船因意外只能依靠手上的超霸計(jì)時(shí)碼表的精確計(jì)時(shí)而安全返回地球 美國(guó)太空總署因此將代表最高榮譽(yù)的 史努比獎(jiǎng) 頒贈(zèng)給歐米茄 1975年參與了美國(guó)太陽(yáng)神太空船及前蘇聯(lián)聯(lián)合號(hào)的太空匯合行動(dòng) 當(dāng)時(shí)正是美蘇冷戰(zhàn)高峰期 美蘇兩國(guó)太空人握手的時(shí)刻極具歷史象征意義 因?yàn)?他們手上所佩戴的皆是超霸計(jì)時(shí)碼表 效益性 央視整體改革策劃 面對(duì)許多地方臺(tái)和其他媒體的挑戰(zhàn) 央視在2004年對(duì)黃金段位的廣告時(shí)間整體規(guī)劃 進(jìn)行了大刀闊斧的改革 1 央視節(jié)目大調(diào)整 收視率最高的一套節(jié)目匯集了10個(gè)名牌欄目的29個(gè) 其他幾套節(jié)目走專業(yè)頻道的路線 2 采取欄目末尾淘汰制 將眾多曾經(jīng)的名牌欄目淘汰 這一制度推行后 央視的頻道 欄目的整體收視率普遍上升 3 開播新聞?lì)l道 屆時(shí)央視的頻道數(shù)量將達(dá)到14個(gè) 4 提升新聞聯(lián)播內(nèi)容的含金量 使新聞數(shù)量增加 質(zhì)量提高 收視率明顯上揚(yáng) 5 打造名牌主持人 加快精品欄目的建設(shè) 通過重獎(jiǎng) 十佳 主持人來促成主持人的品牌化 2004年 央視黃金段位的廣告招標(biāo)總額達(dá)44 1157億元 創(chuàng)下10年招標(biāo)歷史的新高 比2003年的33 1465億元增長(zhǎng)10 9692億元 增長(zhǎng)幅度達(dá)到33 3 應(yīng)變性 柯達(dá)公司的應(yīng)變策略 1963年2月28日 柯達(dá)公司發(fā)明并上市了新相機(jī) 傻瓜機(jī) 就在傻瓜機(jī)大為走俏的時(shí)候 柯達(dá)公司出人意料地宣布 我們不要獨(dú)占傻瓜機(jī)專利 其專利全部都可以提供給世界上每一個(gè)制造商 隨著柯達(dá)傻瓜機(jī)的問世 當(dāng)年?duì)I業(yè)額超過20億美元 純利潤(rùn)3億多美元 600完美元的開發(fā)成本帶來了巨額利潤(rùn) 與此同時(shí) 世界上相機(jī)擁有量已有數(shù)千萬只 日本公司自行研究的傻瓜機(jī)也將問世 其他一些公司也已模仿研制出同類產(chǎn)品 相機(jī)可以重復(fù)使用 而膠卷軟片是一次性使用的 其市場(chǎng)需求越來越大 公布的結(jié)果是使日本公司的獨(dú)立開發(fā)和其他公司的模仿開發(fā)均變得一文不值 沒有投入研制的公司不費(fèi)吹灰之力就擁有了柯達(dá)提供的技術(shù) 最重要的是 其它公司傻瓜相機(jī)生產(chǎn)的越多 膠卷軟片的需求就越大 柯達(dá)這時(shí)集中全力生產(chǎn)高質(zhì)量的膠卷軟片提供給市場(chǎng) 公司照樣財(cái)源滾滾 創(chuàng)新性 西鐵城 空降兵 在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報(bào)紙上 某日刊出一則引人注目的廣告 意思是說某廣場(chǎng)空頭手表 撿到者等于免費(fèi)贈(zèng)送 這一下子引起了澳大利亞民眾的廣泛關(guān)注 空投那天 直升機(jī)如期而至 數(shù)千只手表從高空天女散花般紛紛落下 等候多時(shí)的來自四面八方的人民沸騰了 那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損 走時(shí)準(zhǔn)確時(shí)興奮不已 奔走相告 西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒體報(bào)道的一大熱點(diǎn) 從此西鐵城手表人盡皆知 第二節(jié)實(shí)務(wù)操作 運(yùn)作與創(chuàng)新 營(yíng)銷策劃的分類 一 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃 戰(zhàn)略 源于希臘語(yǔ) 意為 將軍的藝術(shù) 原指軍事作戰(zhàn)的謀略 即為了戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)軍事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù) 將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中 便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo) 途徑與手段 并通過市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略 是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略 是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心 第二節(jié)實(shí)務(wù)操作 運(yùn)作與創(chuàng)新 任務(wù) 站在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的角度分析形勢(shì) 制定目標(biāo)和計(jì)劃 性質(zhì) 是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中至關(guān)重要的帶有方向性 全局性和綜合性的謀劃 特點(diǎn) 長(zhǎng)期的 廣闊的 綜合的 連續(xù)的 內(nèi)容 是市場(chǎng)營(yíng)銷是策劃人員通過了解現(xiàn)狀 預(yù)測(cè)未來 尋求和評(píng)價(jià) 第二節(jié)實(shí)務(wù)操作 運(yùn)作與創(chuàng)新 1 市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 選定目標(biāo)市場(chǎng)后 在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案 措施 2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的 基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷謀略 第二節(jié)實(shí)務(wù)操作 運(yùn)作與創(chuàng)新 3 企業(yè)形象策劃 CI策劃 corporateidentity 企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象 并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散 有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺效果 以便喚起公眾的注意 使企業(yè)知名度不斷提高 4 顧客滿意 CS customersatisfaction 策劃顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì) 以提高滿意度為目標(biāo) 進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷策劃 以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的方法 措施 策略等 第二節(jié)實(shí)務(wù)操作 運(yùn)作與創(chuàng)新 第二節(jié)實(shí)務(wù)操作 運(yùn)作與創(chuàng)新 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃特點(diǎn) 短期的 局部的 個(gè)別的 具體的 內(nèi)容 產(chǎn)品策劃 價(jià)格策劃 銷售渠道策劃 促銷策劃 1 產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃 也稱商品企劃 指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā) 上市 銷售至報(bào)廢的全過程的活動(dòng)方案 第二節(jié)實(shí)務(wù)操作 運(yùn)作與創(chuàng)新 2 價(jià)格策劃幾個(gè)策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)過程中如何利用價(jià)格因素來爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) 進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng) 以及為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案 措施 3 分銷策劃分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過程 營(yíng)銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一 第二節(jié)實(shí)務(wù)操作 運(yùn)作與創(chuàng)新 4 促銷策劃促銷策劃是把人員促銷 廣告促銷 公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合 綜合運(yùn)用 最終形成一種整體促銷的活動(dòng)方案 3 營(yíng)銷創(chuàng)新 innovation 策劃營(yíng)銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念 新技術(shù) 新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷等某一方面 的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì) 選擇 實(shí)施與評(píng)價(jià) 以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施 第二節(jié)實(shí)務(wù)操作 運(yùn)作與創(chuàng)新 1 知識(shí)營(yíng)銷策劃知識(shí)營(yíng)銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象 以知識(shí) 技術(shù)為媒體的營(yíng)銷理念和方式 以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷 知識(shí)服務(wù)為突破口 從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全過程及其活動(dòng) 第二節(jié)實(shí)務(wù)操作 運(yùn)作與創(chuàng)新 2 關(guān)系營(yíng)銷策劃關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者 供應(yīng)商 經(jīng)銷商 競(jìng)爭(zhēng)者 政府機(jī)構(gòu) 社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程 其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系 在這一過程中 營(yíng)銷人員對(duì)顧客所做的分析 判斷 構(gòu)思 設(shè)計(jì) 安排 部署等工作 便是關(guān)系營(yíng)銷策劃 第二節(jié)實(shí)務(wù)操作 運(yùn)作與創(chuàng)新 3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 cybermarketing 策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ) 以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介手段 對(duì)將來要發(fā)生的營(yíng)銷活動(dòng)及行為進(jìn)行超前決策 包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā) 網(wǎng)絡(luò)分銷 網(wǎng)絡(luò)促銷 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等 第二節(jié)實(shí)務(wù)操作 運(yùn)作與創(chuàng)新 4 整合營(yíng)銷策劃整合營(yíng)銷策劃是指企業(yè)對(duì)將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì) 以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來方案 這套方案是把公關(guān) 促銷 廣告 直銷等集于一身的具體行動(dòng)措施 二 按市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主體不同 可以分為企業(yè)內(nèi)部自主型策劃和企業(yè)外部參與型策劃 三 按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)的地區(qū)范圍不同 可以分為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策劃和國(guó)際營(yíng)銷策劃 第二節(jié)實(shí)務(wù)操作 運(yùn)作與創(chuàng)新 2 常見的八大類型的企業(yè)策劃 5 競(jìng)爭(zhēng)策劃 6 產(chǎn)品策劃 7 促銷廣告策劃 8 公關(guān)策劃 1 CI策劃 2 公司創(chuàng)立策劃 3 企業(yè)破產(chǎn)與兼并策劃 4 危機(jī)策劃 回目錄 第二章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程 第二章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程 本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原則 步驟 方法以及市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容與格式 重點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般程序 難點(diǎn)是能對(duì)具體的營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行設(shè)計(jì)并撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則 步驟與方法 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則 步驟與方法 1 戰(zhàn)略性原則2 信息性原則3 系統(tǒng)性原則4 時(shí)機(jī)性原則 5 權(quán)變性原則6 可操作性原則7 創(chuàng)新性原則8 效益性原則 一 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則 步驟與方法 二 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟 八個(gè)階段 1 了解現(xiàn)狀2 分析情況3 制定目標(biāo)4 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷預(yù)算 5 指定行動(dòng)方案6 預(yù)測(cè)效益7 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8 撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則 步驟與方法 三 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法1 點(diǎn)子方法2 創(chuàng)意方法3 謀略方法4 運(yùn)籌學(xué)方法 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫 一 營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫 回目錄 第三章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的調(diào)查研究 第三章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的調(diào)查研究 本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)研的內(nèi)容和方法 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)研的過程和技術(shù) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃報(bào)告 重點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃的方法 技術(shù)和撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)研報(bào)告 難點(diǎn)是調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 第一節(jié)營(yíng)銷信息與營(yíng)銷策劃 信息是能夠降低營(yíng)銷決策不確定程度的資料 數(shù)據(jù)和消息信息與一般的消息 數(shù)據(jù) 資料有區(qū)別 信息只有與決策相聯(lián)系才有意義 信息屬于消息 數(shù)據(jù)或資料 但它不是一般的消息 數(shù)據(jù)和資料 它存在的目的是為了降低決策的不確定程度信息總是與決策問題相聯(lián)系 企業(yè)營(yíng)銷策劃是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷管理活動(dòng)的事前決策 面臨各種各樣的不確定性 包括環(huán)境的 行為的 因此充滿了風(fēng)險(xiǎn)考慮到營(yíng)銷管理決策在現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略中的重要地位 為企業(yè)營(yíng)銷策劃搜集信息 降低決策風(fēng)險(xiǎn)就是十分必要的 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研作為一個(gè)重要的信息來源 與以上環(huán)節(jié)所組成的資料收集 加工和信息傳遞的程序相并列市場(chǎng)調(diào)研一方面從數(shù)據(jù)庫(kù)中得到部分資料或數(shù)據(jù) 另一方面其研究結(jié)果提供給管理人員作為決策的依據(jù)之后 將作為歷史資料存入數(shù)據(jù)庫(kù) 第二節(jié)擬訂調(diào)研方案 一 確定調(diào)研目的與內(nèi)容1 選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo)2 確定調(diào)研內(nèi)容1 市場(chǎng)需求調(diào)研 也就是市場(chǎng)消費(fèi)群購(gòu)買力及其投向的調(diào)研 目的在于掌握市場(chǎng)需求狀況及其變化趨勢(shì) 主要調(diào)查市場(chǎng)需求總量 需求構(gòu)成及其變化趨勢(shì) 市場(chǎng)面及本企業(yè)產(chǎn)品在各個(gè)市場(chǎng)面的占有率 商品購(gòu)買率及大件耐用商品的普及率等 2 購(gòu)買者調(diào)查 主要調(diào)查 現(xiàn)有購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的數(shù)量 構(gòu)成及其地區(qū)分布 購(gòu)物者購(gòu)買什么商品及購(gòu)買動(dòng)機(jī) 如何時(shí)購(gòu)買 購(gòu)買時(shí)間 地點(diǎn)及購(gòu)買規(guī)模 購(gòu)買者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 性能 品質(zhì) 包裝 商標(biāo)和服務(wù)的認(rèn)識(shí) 評(píng)價(jià)以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度等 3 價(jià)格調(diào)查 主要調(diào)查 商品價(jià)格的成本構(gòu)成 價(jià)格變化的趨勢(shì) 價(jià)格變動(dòng)對(duì)商品銷售帶來的影響 影響價(jià)格變動(dòng)的各種因素 商品價(jià)格的需求彈性 相關(guān)產(chǎn)品或代用品的價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及企業(yè)的價(jià)格策略等 4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 5 促銷調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查的類型 探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查在確定了兩個(gè)變量之間有因果關(guān)系以后 以一個(gè)變量的變動(dòng)來預(yù)測(cè)另一個(gè)變量的變動(dòng) 如以價(jià)格或廣告投入的變化來預(yù)測(cè)銷售額或市場(chǎng)占有率的變化 以規(guī)模的變化來預(yù)測(cè)效率的變化 2 確定調(diào)研方法 1 詢問法 2 觀察法 3 試驗(yàn)法 4 問卷調(diào)查法 第三節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù) 一 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)1 問卷的結(jié)構(gòu) 1 開場(chǎng)白 2 調(diào)查的問題 3 被調(diào)查者的情況 4 編號(hào)3 問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng) 2 問卷設(shè)計(jì)的主要步驟 1 確定所需信息 2 確定問卷的類型 a調(diào)研費(fèi)用 b時(shí)效性要求 c被調(diào)查對(duì)象 d調(diào)查內(nèi)容 3 確定問題的內(nèi)容 a問題的必要性及數(shù)量 b避免受訪者無法回答 c避免受訪者不愿意回答 4 確定問題的類型 a開放性問題 b封閉式問題 c混合型問題 5 確定問題的措辭 a問題的陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔 清楚 避免模糊信息 b避免提帶有雙重或多重含義的問題 c最好不用反意疑問句 避免使用否定句 d注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng) e避免使用引導(dǎo)性的語(yǔ)句 f避免使用斷定性語(yǔ)氣 g避免使用假設(shè)性問題 6 確定問題的順序 a按問題的難易程度 b按問題的時(shí)間先后順序 c相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列 7 問卷的排版和布局 a卷面不能過緊 過密 b可以通過變換字體和字號(hào) c對(duì)于開放性問題 留足空格 d注意細(xì)節(jié)問題 8 問卷的預(yù)試 9 問卷的定稿 10 問卷的評(píng)價(jià) 課堂討論 以下問題有何不足之處 1 您認(rèn)為這種高質(zhì)量雀巢咖啡的口味如何 2 您認(rèn)為這種SaraLee咖啡蛋糕的口味和原料的構(gòu)成如何 3 您家誰買衣服 4 您一般在何處購(gòu)買衣服 第四節(jié)組織調(diào)研實(shí)施 一 收集資料與開展調(diào)研運(yùn)動(dòng)二 分析結(jié)果與撰寫調(diào)研報(bào)告1 處理資料2 編寫調(diào)研報(bào)告 回目錄 第四章找準(zhǔn)顧客心 市場(chǎng)定位策劃 第四章找準(zhǔn)顧客心 市場(chǎng)定位策劃 本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷定位策劃的涵義 原則 模式和內(nèi)容 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 市場(chǎng)定位過程和策略 重點(diǎn)是市場(chǎng)定位策劃的模式 市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)和程序 難點(diǎn)是市場(chǎng)定位策劃的過程 個(gè)案引讀 華素片的市場(chǎng)定位策劃華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類的西藥 產(chǎn)品主要特點(diǎn)是 具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用 療效迅速 口含 可長(zhǎng)久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力 但是在華素片推出之前 市場(chǎng)上已經(jīng)有一系列新 老同類產(chǎn)品了 華素片該如何選擇呢 個(gè)案引讀 市場(chǎng)定位策劃 個(gè)案引讀 分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)市場(chǎng)定位策的步驟初步定位正式定位 個(gè)案引讀 華素片的市場(chǎng)定位策劃 個(gè)案引讀 咽喉類藥品市場(chǎng) 市場(chǎng)上常見的咽喉類藥品有六神丸 四季潤(rùn)喉片 草珊瑚含片 桂林西瓜霜 武漢健民咽喉片 雙料喉風(fēng)散 咽喉沖劑 含碘片 黃氏響聲丸 奎娥寧 國(guó)安清涼喉片等諸多藥品 他們或憑借傳統(tǒng)知名度 或憑借低廉的價(jià)格 或憑借廣告知名度等 占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)份額 在咽喉類藥品市場(chǎng)上 競(jìng)爭(zhēng)激烈 口腔類藥品 市場(chǎng)上常見的口腔類藥品有牙周清 洗必泰 桂林西瓜霜 雙料喉風(fēng)散等 常品種類不多 而且基本上沒有什末知名度 還有一些藥物牙膏和口潔露等屬于市場(chǎng)補(bǔ)缺的位置 因此 華素片界定位于口腔類藥品 個(gè)案引讀 消費(fèi)者基本特點(diǎn) 華素片的藥品并不是固定的一群人 男女老幼都可能成為患者 其中成人比例較高 患者重視療效占被調(diào)查者的93 4 重視服用方便的占67 6 重視口感的占40 3 消費(fèi)者購(gòu)買心理與購(gòu)買行為分析 患者在關(guān)心自己生病的同時(shí)又認(rèn)為這不是什末大事 對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高 可能因?yàn)閺V告和促銷宣傳而更換品牌 患者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更加追求見效的速度 一般狀態(tài)下不會(huì)有什末反映 消費(fèi)者只是在想說 想吃 想唱的時(shí)候才會(huì)有病痛感 希望能夠盡快治好 因此 華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片 個(gè)案引讀 華素片的正式定位 快治 人口的承諾和 病口不治 笑從何來 的呼喚 使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中 營(yíng)銷結(jié)果經(jīng)過一年的廣告投放 測(cè)驗(yàn)表明 華素片的知名度由原來的20 7 上升到82 6 有66 6 的消費(fèi)者認(rèn)為華素片是治療口腔炎癥的良藥 第一節(jié)市場(chǎng)定位策劃概述 一 概念 市場(chǎng)定位策劃就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng) 通過各種途徑和手段 為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置 并且制定一套詳細(xì)的方案和措施 二 市場(chǎng)定位策劃的作用 一 市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的前提 它能夠創(chuàng)造差異 有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 它有助于樹立企業(yè)及品牌的形象 二 市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ) 它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃的基礎(chǔ) 它是整合市場(chǎng)傳播策劃的依據(jù) 三 市場(chǎng)定位策劃的原則 一 可入性原則 二 現(xiàn)實(shí)性原則 三 效益性原則 四 市場(chǎng)定位策劃的分類 第一節(jié)市場(chǎng)定位策劃概述 五 市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容 一 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置 檔次 具體包括 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量 功能 造型 體積 色彩和價(jià)格的定位 二 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng) 具體包括 對(duì)地域 氣候 性別 年齡 層次 職業(yè) 文化 個(gè)性的定位 三 企業(yè)定位 企業(yè)定位是對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位的強(qiáng)化 它通過企業(yè)在市場(chǎng)上塑造和樹立良好的形象 形成企業(yè)的魅力 產(chǎn)生 馬太效應(yīng) 推動(dòng)企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng) 第一節(jié)市場(chǎng)定位策劃概述 六 市場(chǎng)定位策劃的途徑 一 產(chǎn)品創(chuàng)新 在產(chǎn)品的功能 質(zhì)量 結(jié)構(gòu) 外觀和包裝等方面創(chuàng)造與其它產(chǎn)品的不同之處 二 服務(wù)創(chuàng)新 企業(yè)除了向購(gòu)買者提供產(chǎn)品以外 還可以向買方提供信息 服務(wù) 維修以及信用資助等 三 信息傳遞 企業(yè)通過聲音 文字 圖像等媒介 利用各種傳播手段 將有關(guān)的特征等信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng) 使顧客感到本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異 從而在顧客心目中樹立該產(chǎn)品與眾不同的形象 第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分 一 市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾斯密在20世紀(jì)50年代提出的 即從顧客的不同購(gòu)買欲望和需求差異性出發(fā) 按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分為子市場(chǎng) 從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過程 二 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 一 消費(fèi)者需求的差異性 二 消費(fèi)者需求的相似性 三 市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn) 一 地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) 地理位置 城鄉(xiāng)差別 氣候條件 地形條件 二 社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者的年齡和性別 文化程度和職業(yè) 民族宗教信仰 家庭的規(guī)模和生命周期 三 消費(fèi)者心理行為標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和偏好 消費(fèi)者的生活方式和個(gè)性 流行時(shí)尚 第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分 四 市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序 明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 確定市場(chǎng)細(xì)分變量 初步細(xì)分 篩選 初步命名 檢查分析 確定目標(biāo)市場(chǎng) 監(jiān)督和控制 第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一 概念 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的決策 即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的方案及其措施 二 目標(biāo)市場(chǎng)策略策劃 無差異性營(yíng)銷策略 企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng) 全部細(xì)分市場(chǎng) 作為目標(biāo)市場(chǎng) 提供單一產(chǎn)品 采用單一營(yíng)銷組合的策略 集中性營(yíng)銷策略 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 集中全部力量于一個(gè)或極少幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng) 根據(jù)子市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營(yíng)銷組合以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略 差異性營(yíng)銷策略 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 分別針對(duì)各細(xì)分子市場(chǎng)的需求 設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營(yíng)銷組合的策略 第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 三 目標(biāo)市場(chǎng)的切入策劃 一 目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式選擇1 新產(chǎn)業(yè)的切入方式 第一 以技術(shù)優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)市場(chǎng)第二 以企業(yè)原有聲譽(yù)進(jìn)入市場(chǎng)第三 填補(bǔ)市場(chǎng)空白的方式進(jìn)入市場(chǎng) 2 原有產(chǎn)業(yè)的切入方式 第一 收購(gòu)現(xiàn)有的產(chǎn)品或者企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)第二 內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng)第三 與其它企業(yè)合作進(jìn)入市場(chǎng) 二 目標(biāo)市場(chǎng)的切入方法選擇1 廣告宣傳法2 產(chǎn)品試銷法3 公共關(guān)系法4 感情聯(lián)絡(luò)法5 利益吸引法6 權(quán)威人士推介法 第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 三 目標(biāo)市場(chǎng)的切入時(shí)間選擇1 準(zhǔn)備時(shí)間 準(zhǔn)備工作包括產(chǎn)品設(shè)計(jì) 試銷 批量生產(chǎn) 推銷培訓(xùn) 建立銷售渠道等等 2 調(diào)整時(shí)間 當(dāng)市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化時(shí) 應(yīng)考慮提前或推遲切入目標(biāo)市場(chǎng) 3 切入時(shí)機(jī) 對(duì)于季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品或者具有特定消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品 選準(zhǔn)時(shí)機(jī)非常重要 第四節(jié)市場(chǎng)定位策劃的過程與策略 一 市場(chǎng)定位過程策劃的過程 一 市場(chǎng)定位過程的思路1 明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一 分析目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求第二 分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以滿足的目標(biāo)市場(chǎng)的需求第三 分析本企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)市場(chǎng)的需求 2 選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一 創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)第二 創(chuàng)造服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)第三 創(chuàng)造人力資源的優(yōu)勢(shì)第四 創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 第四節(jié)市場(chǎng)定位策劃的過程與策略 二 市場(chǎng)定位策劃步驟 分析目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀和特點(diǎn)初步定位正式定位 監(jiān)督控制 第四節(jié)市場(chǎng)定位策劃的過程與策略 二 市場(chǎng)定位策略 一 針鋒相對(duì)的定位策略 又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位策略 是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者靠近或者重合的位置定位 二 填補(bǔ)空缺策略 又稱避強(qiáng)定位策略 是指企業(yè)竭力避免與其他實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng) 而將自己的產(chǎn)品定位與另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi) 使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強(qiáng)的對(duì)手有明顯的區(qū)別 三 重新定位策略 企業(yè)對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位 三 市場(chǎng)定位方法根據(jù)定位方法與產(chǎn)品的相關(guān)程度 將定位方法分為內(nèi)部相關(guān) 外相關(guān)部?jī)煞N 一 內(nèi)部相關(guān) 用途定位法 外觀定位法 特色定位法 檔次定位法 使用者定位法 情景定位法 文化定位法 二 外部相關(guān) 利益定位法 競(jìng)爭(zhēng)定位法 感情定位法 比附定位法 第五章企業(yè)形象策劃 中國(guó)銀行作為國(guó)家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行 具有80多年的歷史 實(shí)力雄厚 信譽(yù)良好 已發(fā)展成為業(yè)務(wù)齊全的多功能服務(wù)銀行 現(xiàn)已跨進(jìn)了世界大銀行的行列 按核心資本計(jì)算 2007年中國(guó)銀行在英國(guó) 銀行家 雜志 世界1000家大銀行 排名中列第9位 隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和管理的改進(jìn) 中國(guó)銀行在80年代開始就推行CIS策劃 先是設(shè)計(jì)了能夠符合時(shí)代發(fā)展需要的標(biāo)志 主要設(shè)計(jì)思想是將古錢與 中 字結(jié)合 賦以簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代造型 表現(xiàn)了中國(guó)資本 銀行服務(wù) 現(xiàn)代國(guó)際化的主題 事實(shí)上 這只是CIS的開始 緊隨其后 中國(guó)銀行不斷完善企業(yè)的員工行為規(guī)范 小心處理每一細(xì)節(jié) 注意配合各種媒介 靈活運(yùn)用 使統(tǒng)一的形象生動(dòng)活潑 經(jīng)過多年的努力 中國(guó)銀行要建立起了一個(gè)比較完美的形象 發(fā)揮出了企業(yè)良好形象的實(shí)際作用 第一個(gè)問題 企業(yè)形象策劃概述第二個(gè)問題 企業(yè)理念策劃第三個(gè)問題 企業(yè)行為策劃第四個(gè)問題 企業(yè)視覺策劃 了解企業(yè)形象 企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng) 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng) 企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的概念 理解企業(yè)形象的作用 企業(yè)理念的功能 企業(yè)行為識(shí)別的特點(diǎn) 掌握企業(yè)形象及其子系統(tǒng) 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建 企業(yè)形象及其作用企業(yè)形象系統(tǒng)及其子系統(tǒng)CIS的設(shè)計(jì)規(guī)劃過程 企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志 如產(chǎn)品特點(diǎn) 行銷策略 人員風(fēng)格等 而建立起來的對(duì)企業(yè)的總體印象 是企業(yè)的關(guān)系者對(duì)企業(yè)的整體感覺 印象和認(rèn)知 是企業(yè)狀況的綜合反映 CorporateImage 案例鏈接在抗震救災(zāi)中提升企業(yè)形象2008年5月12日 四川省汶川縣發(fā)生了八級(jí)大地震 很多企業(yè)在參與抗震救災(zāi)的同時(shí) 開始意識(shí)到如何借助社會(huì)事件更好地履行社會(huì)責(zé)任 傳播企業(yè)文化 提升企業(yè)形象 汶川大地震 對(duì)中國(guó)本土企業(yè)來說 是一份社會(huì)責(zé)任的測(cè)試題 也是一份企業(yè)文化的測(cè)試題 如何應(yīng)答 不亞于一次奧運(yùn)考題 災(zāi)難發(fā)生后 央視及各大衛(wèi)視相繼推出抗震救災(zāi)直播節(jié)目 細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn) 節(jié)目播出的間隙 伊利在第一時(shí)間 至少在奶制品行業(yè)是第一家 投播一則 早一秒 就多一份希望 的公益廣告 短短15秒 傳遞的信息卻是令人動(dòng)容 案例鏈接在抗震救災(zāi)中提升企業(yè)形象2008年5月12日 四川汶川大地震 早一秒 就多一個(gè)人獲救 多一秒 就多一份希望 伊利第一時(shí)間將災(zāi)區(qū)所需牛奶 奶粉送達(dá) 行動(dòng)就是希望 廣告片不僅與 一線希望 百倍努力 的主旋律相呼應(yīng) 也與伊利 早送一包牛奶 多添一份希望 為題的 抗震救災(zāi)動(dòng)員令 相呼應(yīng) 堪稱成功案例 一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志或特征 它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨(dú)特形象 CorporateIdentitySystem 企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)哲學(xué) 企業(yè)宗旨 企業(yè)精神 企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 企業(yè)道德 企業(yè)風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng) MindIdentitySystem 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理及非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì) 企業(yè)制度 行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng) BehaviorIdentitySystem 企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)的基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)識(shí) 產(chǎn)品外觀包裝 廠容廠貌 機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng) VisualIdentitySystem 案例鏈接 奔馳 完美的企業(yè)形象戰(zhàn)略作為一個(gè)擁有百年歷史的著名汽車品牌 奔馳已形成了一個(gè)核心企業(yè)精神 公平 盡責(zé) 公平 是指公平競(jìng)爭(zhēng) 公平經(jīng)營(yíng) 這是每個(gè)企業(yè)必須遵循的游戲規(guī)則 奔馳也是在產(chǎn)品質(zhì)量 花色品種 技術(shù)水平 市場(chǎng)銷售和售后服務(wù)等各方面憑借自身的實(shí)力來力爭(zhēng)上游 盡責(zé) 是指在奔馳經(jīng)營(yíng)范圍 汽車行業(yè) 盡到自己作為一個(gè)頂級(jí)品牌的責(zé)任 不僅為了自己的經(jīng)濟(jì)利益 也要兼顧社會(huì)所認(rèn)同 成為同類企業(yè)仿效的楷模 行為方面 奔馳的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念是日常運(yùn)作的指導(dǎo)準(zhǔn)則 奔馳公司內(nèi)部從領(lǐng)導(dǎo)層到普通員工都必須將其作為紀(jì)律 嚴(yán)格規(guī)范自身行為 對(duì)基本理念及其最新發(fā)展動(dòng)向的深入了解是行動(dòng)的基礎(chǔ) 因此 對(duì)內(nèi)部員工 合作伙伴和地區(qū)銷售維修服務(wù)人員的培訓(xùn)極為重要 案例鏈接 奔馳 完美的企業(yè)形象戰(zhàn)略奔馳設(shè)有專門的培訓(xùn)部門和專業(yè)培訓(xùn)人員 并在各個(gè)地區(qū)建立奔馳專業(yè)培訓(xùn)中心 定期開設(shè)各類培訓(xùn)課程 如 新員工培訓(xùn) 市場(chǎng)銷售綜合培訓(xùn) 新車型培訓(xùn) 維修服務(wù)技術(shù)培訓(xùn) 零件培訓(xùn)等等 通過這些系統(tǒng)的培訓(xùn)和教育 可以將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念傳達(dá)給公司每一個(gè)相關(guān)部門的員工 并可以通過企業(yè)員工的言行傳達(dá)給外界 案例鏈接 奔馳 完美的企業(yè)形象戰(zhàn)略奔馳對(duì)制作招牌 旗幟 標(biāo)語(yǔ)牌等有嚴(yán)格的程序和標(biāo)準(zhǔn) 以確保其質(zhì)量符合奔馳品質(zhì)形象 奔馳對(duì)商標(biāo)的使用有著嚴(yán)格的規(guī)定 對(duì)那些不顧法律約束 盜用奔馳商標(biāo)的企業(yè)和個(gè)人及時(shí)予以打擊 以防冒牌企業(yè)的行為損害奔馳企業(yè)的形象 奔馳展廳是一個(gè)展示奔馳形象的窗口 其內(nèi)部裝潢和展品的擺放都有具體的規(guī)定 其規(guī)定強(qiáng)調(diào)一種氛圍 使顧客一進(jìn)展廳就能感覺到的奔馳特有的待客之道 奔馳規(guī)定了所有印刷品的標(biāo)準(zhǔn)格式 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查 形象概念確立 設(shè)計(jì)作業(yè)展開 完成與導(dǎo)入 企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng) 企業(yè)理念的涵義企業(yè)理念的功能企業(yè)理念的策劃 理念是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)基本精神的所在 也是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力 企業(yè)理念的基本內(nèi)容包括 價(jià)值觀念 經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)風(fēng)尚 企業(yè)精神 企業(yè)道德和規(guī)章制度等內(nèi)容 案例鏈接 部分著名公司的企業(yè)理念1 海爾文化理念價(jià)值觀 敬業(yè)報(bào)國(guó) 追求卓越 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 質(zhì)量理念 有缺陷的產(chǎn)品是廢品 兼并理念 吃休克魚 用文化激活休克魚 營(yíng)銷理念 首先賣信譽(yù) 其次賣產(chǎn)品 人才理念 人人是人才 賽馬不相馬 服務(wù)理念 用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的 把用戶的煩惱降到零研發(fā)理念 用戶的難題就是我們開發(fā)的課題 要干就干最好的 案例鏈接 部分著名公司的企業(yè)理念2 華為的核心價(jià)值觀追求 電子信息領(lǐng)域的世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè) 可持續(xù)發(fā)展員工 高素質(zhì)員工群體是最重要財(cái)富 集體奮斗技術(shù) 在獨(dú)立自主發(fā)展核心技術(shù)基礎(chǔ)上 開放 合作精神 敬業(yè) 創(chuàng)新 團(tuán)結(jié) 企業(yè)家精神 愛祖國(guó) 愛人民 愛事業(yè) 愛生活文化 資源是會(huì)枯竭的 唯有文化是生生不息責(zé)任 為產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó) 科教興國(guó) 做不懈的努力 案例鏈接 部分著名公司的企業(yè)理念3 福田文化理念經(jīng)營(yíng)宗旨 造福億萬百姓 企業(yè)精神 創(chuàng)新思維 超越自我 追求卓越 經(jīng)營(yíng)理念 變不可能為可能 變可能為現(xiàn)實(shí) 質(zhì)量理念 塑造一流品質(zhì) 追求顧客滿意 營(yíng)銷理念 客戶第一 經(jīng)銷商第二 福田第三 管理理念 系統(tǒng)思考 協(xié)同工作 團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí) 共同提高 用英雄事跡塑造企業(yè)文化 在3M公司 一直流傳著理查 寶爾發(fā)明思高遮蔽膠帶的英雄事跡 有一天他去拜訪汽車工廠的顧客 正好碰到汽車涂裝工人因?yàn)槭褂媚z帶固定舊報(bào)紙?jiān)趪娖嵬旰?撕下膠時(shí)噴妥的油漆跟著一并剝落而大發(fā)脾氣 這個(gè)情景引發(fā)寶爾的創(chuàng)意 能否制作一種能粘貼自如又不會(huì)損傷涂裝的膠帶 不但使涂裝更輕松方便 加工處理也可以更整齊美觀 之后 寶爾在三個(gè)月的期間內(nèi)測(cè)試過所有的粘劑 失敗多次后 終于研發(fā)出 非烘干膠帶 但寶爾并不以此次的成功而滿足 仍然持續(xù)的進(jìn)行改良 三年后將此種遮蔽膠帶重新命名為現(xiàn)在知名的 思高膠帶 3M公司以這則英雄事跡來傳承其特有的企業(yè)文化 員工若是自己想研究某些課題 可以不需預(yù)先稟報(bào)上司 只要自行調(diào)配工作時(shí)間即可 也因此 造就3M成為一個(gè)非常有創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì) 卓越的企業(yè)皆有其英雄事跡 他們會(huì)妥善的搜集事跡資料 因?yàn)檫@些事跡 代表組織在發(fā)展中的實(shí)踐愿景及價(jià)值的明證 它明確地讓成員知道什么行為是在維護(hù)公司的理想 理念與價(jià)值 另外 它會(huì)有效地運(yùn)用在組織中 不論是在新進(jìn)員工的訓(xùn)練中 還是在團(tuán)隊(duì)的訓(xùn)練與聚會(huì)互動(dòng)中 或是在平時(shí)的員工對(duì)話及組織決策思考中 因?yàn)樗麄冎?文化傳承中故事典范的分享往往是最好的方式 在組織中 英雄人物不一定是身處高位的領(lǐng)導(dǎo)者 他可以是組織中的任何成員 只要他的行為是公司設(shè)立績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)組織愿景的達(dá)成有貢獻(xiàn) 可以提供學(xué)習(xí)的榜樣 是企業(yè)對(duì)外的表征 可以鼓舞員工的士氣就行 企業(yè)行為識(shí)別的涵義企業(yè)行為識(shí)別的目標(biāo)企業(yè)行為識(shí)別的特點(diǎn)企業(yè)行為識(shí)別的構(gòu)建 企業(yè)行為識(shí)別是指將企業(yè)理念 MI 動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)至企業(yè)內(nèi)部的組織 教育 管理 制度等方面 并且擴(kuò)及企業(yè)外部的市場(chǎng)調(diào)查 產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)提供 促銷 社會(huì)公益事業(yè) 贊助活動(dòng) 公共關(guān)系等層面的過程 通過企業(yè)內(nèi)部的制度 管理與教育訓(xùn)練 使員工行為規(guī)范化 企業(yè)在處理對(duì)內(nèi) 對(duì)外關(guān)系的活動(dòng)中 體現(xiàn)出一定的準(zhǔn)則和規(guī)范 并以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)體現(xiàn)出企業(yè)的理念精神和經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀 通過有利于社會(huì)大眾和消費(fèi)者認(rèn)知 識(shí)別企業(yè)的有特色的活動(dòng) 塑造企業(yè)的動(dòng)態(tài)形象 并與理念識(shí)別 視覺識(shí)別相互交融 樹起企業(yè)良好的整體形象 案例鏈接 聯(lián)想集團(tuán)電話應(yīng)答規(guī)范1 接電話響應(yīng)時(shí)間 2 電話鈴響三聲之內(nèi)必須有人接聽 3 打電話要領(lǐng) 打電話之前 按以下六點(diǎn)理出重點(diǎn) 以免浪費(fèi)時(shí)間 分別為何人 WHO 何地 WHERE 何時(shí) WHEN 何事 WHAT 原因 WHY 如何 HOW 4 接聽電話要領(lǐng) 電話時(shí)先報(bào)自己特許專賣店姓名及自己姓名 如 您好 這里是聯(lián)想 1 1 5 詢問對(duì)方 請(qǐng)問您有什么事情 案例鏈接 聯(lián)想集團(tuán)電話應(yīng)答規(guī)范6 顧客詢問事情無法回答對(duì)方 對(duì)不起 請(qǐng)稍等 并請(qǐng)其它熟悉所詢問事項(xiàng)店員接聽 7 電話是找其它店員時(shí) 應(yīng)請(qǐng)問其姓名 以便轉(zhuǎn)告 當(dāng)事人不在時(shí)則問其 能不能請(qǐng)您留話 及其姓名 聯(lián)絡(luò)方法 隨時(shí)用筆記下重點(diǎn) 關(guān)鍵數(shù)字復(fù)述核對(duì)無誤后轉(zhuǎn)交給承辦人 8 顧客結(jié)賬與電話鈴響同時(shí) 應(yīng)先接聽電話并請(qǐng)其稍等 對(duì)不起 請(qǐng)稍等一下 再以顧客結(jié)賬為優(yōu)先 9 商量時(shí)須用手遮住話筒 必須與店長(zhǎng)或同事商量后才可回答的問題時(shí) 應(yīng)按下保留鍵 以免對(duì)方聽到商量的內(nèi)容 首先 行為識(shí)別有強(qiáng)烈的實(shí)踐色彩 它與企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)有著密切的關(guān)系 其次 視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 更多地依賴于專業(yè)的設(shè)計(jì)公司 他們運(yùn)用色彩 線條 符號(hào)等視覺語(yǔ)言 設(shè)計(jì)出能夠表達(dá)企業(yè)理念的視覺形象 一 員工教育是將企業(yè)理念貫穿于行為的基礎(chǔ) 二 制度和規(guī)范是建立行為識(shí)別系統(tǒng)的有力工具 三 卓越的管理是行為識(shí)別系統(tǒng)順利實(shí)施的保證 企業(yè)視覺識(shí)別的涵義企業(yè)視覺識(shí)別的設(shè)計(jì) 企業(yè)視覺識(shí)別是企業(yè)所獨(dú)有的一整套識(shí)別標(biāo)志 它是企業(yè)理念的外在的 形象化的表現(xiàn) 理念特征是視覺特征的精神內(nèi)涵 企業(yè)視覺系統(tǒng)是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的具體化 視覺化 它包括企業(yè)標(biāo)志 企業(yè)名稱 企業(yè)商標(biāo) 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色 象征圖形 企業(yè)造型等 基礎(chǔ)要素 包括企業(yè)名稱 企業(yè)標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字體 專用印刷字體 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用色 企業(yè)造型或企業(yè)象征圖案以及各要素相互之間的規(guī)范組合 應(yīng)用要素 即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后 在企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域中的展開運(yùn)用 既有辦公事務(wù)用品 建筑及室內(nèi)外環(huán)境 衣著服飾 廣告宣傳 產(chǎn)品包裝 展示陳列 交通工具等等 回目錄 第六章以謀制勝 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 第六章以謀制勝 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 本章主要介紹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的步驟 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的類型和競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用 重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的步驟 難點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用 第一節(jié)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第一節(jié)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 一 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的 基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷謀略 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 所以掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息尤為重要 在對(duì)手的各種信息中 掌握其競(jìng)爭(zhēng)能力又是第一位的 第一節(jié)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行 第一節(jié)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 二 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟1 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2 收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料 包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo) 策略和執(zhí)行能力 具體來講 就是銷量 市場(chǎng)份額 毛利 投資報(bào)酬率 現(xiàn)金流量 新投資 設(shè)備利用能力等 3 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況4 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)5 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略 第二節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 第二節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所采用的那些運(yùn)用比較廣泛 具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略 它是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)并由此賴以生存的基本工具 一 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃 以廉取勝成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上努力降低成本 是產(chǎn)品在同行中成本最低 居于領(lǐng)先水平 成本領(lǐng)先的途徑有兩條 1 采取各種措施進(jìn)行成本控制 2 采用先進(jìn)設(shè)備提高勞動(dòng)生產(chǎn)率 第二節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 第二節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 二 差異化戰(zhàn)略策劃 與眾不同差異化戰(zhàn)略 就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的 在同行業(yè)中具有獨(dú)創(chuàng)性的東西 差異化可以從多方面體現(xiàn)出來 如產(chǎn)品質(zhì)量特色 外觀造型 包裝 品牌形象 獨(dú)特的服務(wù)等 差異化戰(zhàn)略策劃 目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性化特色 第二節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 三 集中化戰(zhàn)略策劃 聚焦顯優(yōu)集中化戰(zhàn)略策劃 這是套用照相技術(shù)的術(shù)語(yǔ) 意思是企業(yè)策劃的重點(diǎn)就像照相機(jī)鏡頭聚焦一樣 集中到市場(chǎng)中的某一特定細(xì)分市場(chǎng) 第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 一 市場(chǎng)防御策劃 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)防御策劃 就是面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的主動(dòng)進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打 保護(hù)自己的市場(chǎng)份額 1 先發(fā)制人的防御這是一種進(jìn)攻性防御 即在對(duì)手欲發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的領(lǐng)域內(nèi) 或是在其可能發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的方向上先發(fā)制人 在對(duì)手進(jìn)行攻擊前就挫傷它 使其無法再進(jìn)攻或不敢輕舉妄動(dòng) 第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 2 反擊式防御指在對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí) 不僅僅采用單純防御的方法 而是主動(dòng)組織進(jìn)攻以挫敗對(duì)手 3 陣地防御是在現(xiàn)有四周筑起一個(gè)牢固的防御工事 防止競(jìng)爭(zhēng)者的入侵 4 側(cè)翼防御是指市場(chǎng)領(lǐng)銜者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域 而且應(yīng)該在側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地 不給對(duì)手可乘之機(jī) 第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 5 運(yùn)動(dòng)防御這種戰(zhàn)略不僅防御眼前的陣地 同時(shí)也擴(kuò)展新的市場(chǎng) 作為未來防御和進(jìn)攻的中心 這種方法主要通過市場(chǎng)拓寬和市場(chǎng)多樣化的創(chuàng)新活動(dòng)來進(jìn)行 形成一定的戰(zhàn)略深度 6 收縮防御是指市場(chǎng)領(lǐng)先者因?yàn)樽约旱臉I(yè)務(wù)范圍太廣泛而使自己的力量太分散時(shí) 面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻應(yīng)該收縮戰(zhàn)線 將力量集中到企業(yè)應(yīng)該保持的業(yè)務(wù)范圍或領(lǐng)域內(nèi) 第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 二 市場(chǎng)進(jìn)攻策劃 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略1 正面進(jìn)攻2 側(cè)面進(jìn)攻3 包圍進(jìn)攻4 迂回進(jìn)攻5 游擊進(jìn)攻三 市場(chǎng)追隨策劃 市場(chǎng)追隨者的策略1 緊密跟隨2 選擇跟隨3 距離跟隨 第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 四 市場(chǎng)補(bǔ)缺策劃 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略1 一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺位置應(yīng)具有以下特征 有足夠的規(guī)模及購(gòu)買力 有成長(zhǎng)的潛力 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的利益并不重要 有效地服務(wù)于市場(chǎng) 信譽(yù)與技術(shù)足以對(duì)抗主要競(jìng)爭(zhēng)者 第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 2 該策劃的關(guān)鍵在于 專門化3 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略目標(biāo) 能在一個(gè)較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場(chǎng)份額 回目錄 第七章贏得芳心 顧客滿意策劃 第七章贏得芳心 顧客滿意策劃 本章主要介紹顧客滿意指標(biāo) 顧客滿意度的評(píng)估及追蹤方法 顧客服務(wù)滿意的指標(biāo) 策略與方法 重點(diǎn)是顧客滿意度的評(píng)估及追蹤方法 難點(diǎn)是顧客服務(wù)滿意 第一節(jié)顧客滿意指標(biāo) 第一節(jié)顧客滿意指標(biāo) 顧客滿意 CS CustomerSatisfaction 策劃 即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì) 以提高滿意度為目標(biāo) 進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) 以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的方法 措施 策略等 內(nèi)容 包括顧客滿意指標(biāo) 顧客滿意度和顧客服務(wù)滿意的策劃 第一節(jié)顧客滿意指標(biāo) 一 認(rèn)識(shí)今天的顧客1 內(nèi)部顧客 1 股東 員工 企業(yè)的基本顧客 2 采購(gòu) 生產(chǎn)和銷售 三者是典型的顧客關(guān)系 3 各職能部門之間是顧客關(guān)系 4 工序之間是顧客關(guān)系 第一節(jié)顧客滿意指標(biāo) 2 外部顧客凡是購(gòu)買或可能購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的單位或個(gè)人都是企業(yè)的顧客 按其與企業(yè)的關(guān)系程度分為三種 1 忠誠(chéng)顧客 2 游離顧客 3 潛在顧客 第一節(jié)顧客滿意指標(biāo) 1 企業(yè)內(nèi)部CSI 1 內(nèi)部顧客滿意指數(shù) 股東CSI主要包括六個(gè)項(xiàng)目 在年度結(jié)算時(shí)有不錯(cuò)的盈余和分紅 企業(yè)能繼續(xù)穩(wěn)定地成長(zhǎng)下去 勞資和諧無嚴(yán)重沖突 能盡到社會(huì)責(zé)任 以擁有優(yōu)良的企業(yè)而驕傲并且有成就感等等 第一節(jié)顧客滿意指標(biāo) 管理者CSI主要包括13個(gè)方面 健全的薪金與退休或退職制度 個(gè)人生涯規(guī)劃與晉升機(jī)會(huì) 好的企業(yè)文化 有自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)可以達(dá)到自我成就的愿望 有更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì) 被上級(jí)欣賞重用 公司及個(gè)人均有發(fā)展前景 能自由發(fā)揮個(gè)人潛力 同事間合作愉快 公司的企業(yè)形象或社會(huì)地位良好 目前對(duì)其個(gè)人未來發(fā)展和個(gè)人事業(yè)有幫助 有效率的管理制度及充分授權(quán)等 第一節(jié)顧客滿意指標(biāo) 員工CSI按照美國(guó)管理學(xué)家赫茨伯格的 激勵(lì) 保健因素 理論 使職工非常滿意的因素有 成就 認(rèn)可度 工作本身 責(zé)任感 發(fā)展 成長(zhǎng) 易導(dǎo)致職工非常不滿意的因素有 公司政策和行政管理 監(jiān)督 與主管的關(guān)系 工作條件 薪水 與同級(jí)的關(guān)系 個(gè)人生活 與下級(jí)的關(guān)系 地位安全 第一節(jié)顧客滿意指標(biāo) 2 內(nèi)部顧客滿意企劃 尊重員工 體貼關(guān)懷 利益共享 有效溝通 第一節(jié)顧客滿意指標(biāo) 2 行業(yè)CSI行業(yè)CSI是指用以衡量某一行業(yè)顧客滿意的項(xiàng)目因子或?qū)傩?行業(yè)CSI的確定有三種方式 一是選取本行業(yè)中最優(yōu)秀企業(yè)的CSI用作行業(yè)指標(biāo) 二是綜合本行業(yè)各企業(yè)CSI的優(yōu)點(diǎn) 然后加以組合成為一個(gè)更全面 更科學(xué)和更完整的行業(yè)CSI 三是組織CS專家對(duì)本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)分析 確定出行業(yè)CSI 第一節(jié)顧客滿意指標(biāo) 3 企業(yè)綜合CSI企業(yè)綜合CSI是排除具體的滿意指標(biāo) 而用幾個(gè)主要的綜合性數(shù)據(jù)來反映顧客滿意狀態(tài)的指標(biāo)體系 包括 1 美譽(yù)度 是顧客對(duì)企業(yè)的褒獎(jiǎng)程度 2 指名度 是指顧客指名消費(fèi)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度 3 回頭率 指顧客消費(fèi)了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后再次消費(fèi) 如果可能愿再次消費(fèi)或介紹他人消費(fèi)的比例 第二節(jié)顧客滿意度 第二節(jié)顧客滿意度 顧客戰(zhàn)略滿意戰(zhàn)略不僅包括顧客滿意級(jí)度 追蹤方法 實(shí)施策略在內(nèi)的一系列工程 顧客滿意度還是CS戰(zhàn)略的立足之本 第二節(jié)顧客滿意度 一 顧客滿意度 CSM 的評(píng)估 1 CS概念里的滿意界定 在CS的概念里 顧客滿意的 滿意 二字有其特殊的界定 第一 顧客滿意是顧客個(gè)體的一種心理體驗(yàn) 有鮮明的個(gè)體差異 第二 顧客滿意必須符合公眾道德 國(guó)家法律和社會(huì)義務(wù) 第三 顧客滿意是相對(duì)的 沒有絕對(duì)的滿意 第二節(jié)顧客滿意度 顧客滿意度的追蹤方法1 顧客投訴2 與顧客的直接溝通3 問卷和調(diào)查4 密切關(guān)注的團(tuán)體5 消費(fèi)者組織的報(bào)告6 各種媒體的報(bào)告7 行業(yè)研究的結(jié)果 第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃 第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃 樹立服務(wù)理念 建立完整的服務(wù)指標(biāo)和為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 既是CS營(yíng)銷的保證 又是CS戰(zhàn)略策劃的關(guān)鍵所在 第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃 一 顧客服務(wù)滿意的概述顧客服務(wù)滿意的概述真正的客戶服務(wù)滿意度 是客戶個(gè)人對(duì)于服務(wù)的需求和自己以往享受服務(wù)的經(jīng)歷再加上自己周圍的對(duì)于某個(gè)企業(yè)服務(wù)的口碑構(gòu)成了客戶對(duì)于服務(wù)的期望值 在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)對(duì)于客戶期望值的理解和所提供的服務(wù)與客戶自己對(duì)于服務(wù)的期望值存在著某種差距 可能的情況有五種 客戶對(duì)于服務(wù)的期望值與企業(yè)管理層對(duì)于客戶期望值的認(rèn)知之間的差距 企業(yè)對(duì)于客戶所做出的服務(wù)承諾與企業(yè)實(shí)際為客戶所提供的服務(wù)質(zhì)量的差距 企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求和服務(wù)人員實(shí)際所提供的服務(wù)質(zhì)量之間的差距 企業(yè)管理層對(duì)于客戶期望值的認(rèn)知與企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距 客戶對(duì)于企業(yè)所提供的服務(wù)感受與客戶自己對(duì)于服務(wù)的期望值之間的差距 而這種差距的大小是可以衡量的 這就是客戶服務(wù)的滿意度 可以有效衡量客戶服務(wù)質(zhì)量的RATER指數(shù) RATER指數(shù)是五個(gè)英文單詞的縮寫 分別代表reliability 信賴度 assurance 專業(yè)度 tangibles 有形度 empathy 同理度 responsiveness 反應(yīng)度 而客戶對(duì)于企業(yè)的滿意程度直接取決于RATER指數(shù)的高低 1 信賴度 是指一個(gè)企業(yè)是否能夠始終如一地履行自己對(duì)客戶所做出的承諾 當(dāng)這個(gè)企業(yè)真正做到這一點(diǎn)的時(shí)候 就會(huì)擁有良好的口碑 贏得客戶的信賴 2 專業(yè)度 是指企業(yè)的服務(wù)人員所具備的專業(yè)知識(shí) 技能和職業(yè)素質(zhì) 包括 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力 對(duì)客戶的禮貌和尊敬 與客戶有效溝通的技巧 3 有形度 是指有形的服務(wù)設(shè)施 環(huán)境 服務(wù)人員的儀表以及服務(wù)對(duì)客戶的幫助和關(guān)懷的有形表現(xiàn) 服務(wù)本身是一種無形的產(chǎn)品 但是整潔的服務(wù)環(huán)境 餐廳里為幼兒提供的專用座椅 麥當(dāng)勞里帶領(lǐng)小朋友載歌載舞的服務(wù)小姐等等 都能使服務(wù)這一無形產(chǎn)品變得有形起來 4 同理度 是指服務(wù)人員能夠隨時(shí)設(shè)身處地地為客戶著想 真正地同情理解客戶的處境 了解客戶的需求 5 反應(yīng)度 是指服務(wù)人員對(duì)于客戶的需求給予及時(shí)回應(yīng)并能迅速提供服務(wù)的愿望 當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí) 馬上回應(yīng) 迅速解決能夠給服務(wù)質(zhì)量帶來積極的影響 作為客戶 需要的是積極主動(dòng)的服務(wù)態(tài)度 經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn) 對(duì)于服務(wù)質(zhì)量這五個(gè)要素重要性的認(rèn)知 客戶的觀點(diǎn)和企業(yè)的觀點(diǎn)有所不同 客戶認(rèn)為這五個(gè)服務(wù)要素中信賴度和反應(yīng)度是最重要的 而企業(yè)則認(rèn)為這五個(gè)服務(wù)要素中有形度是最重要的 這正表明 企業(yè)管理層對(duì)于客戶期望值之間存在著差距 至此 我們可以看出客戶服務(wù)的滿意度與客戶對(duì)服務(wù)的期望值是緊密相聯(lián)的 企業(yè)需要站在客戶的角度不斷地通過服務(wù)質(zhì)量的五大要素來衡量自己所提供的服務(wù) 只有企業(yè)所提供的服務(wù)超出客戶的期望值時(shí) 企業(yè)才能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃 顧客服務(wù)滿意的要素 時(shí)間的完整性 技術(shù)的準(zhǔn)確性 承諾的可靠性 第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃 顧客服務(wù)的內(nèi)容1 接納顧客和訪問顧客 2 質(zhì)量 三包 服務(wù) 即包修 包換 包退 3 咨詢服務(wù) 包括業(yè)務(wù)與技術(shù)咨詢服務(wù)4 安裝和調(diào)試5 產(chǎn)品配件供應(yīng)6 技術(shù)培訓(xùn)7 巡回檢修8 特種服務(wù) 第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃 二 提升顧客服務(wù)滿意的措施1 應(yīng)用客戶服務(wù)請(qǐng)求功能 2 應(yīng)用客戶服務(wù)請(qǐng)求處理功能 3 應(yīng)用了知識(shí)庫(kù)功能 4 應(yīng)用在線知識(shí)庫(kù)功能 回目錄 第八章彰顯個(gè)性 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的概念和分類產(chǎn)品組合策略品牌包裝與裝璜新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期 產(chǎn)品的整體構(gòu)成 睡眠與休息 核心利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 以賓館為例 床 被 干凈的床 被 電視 上網(wǎng) 好的服務(wù) 新方法滿足需求 產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容 產(chǎn)品的因素組合決策 即決定企業(yè)的產(chǎn)品在產(chǎn)品的各層次都由哪些具體的要素構(gòu)成 每一個(gè)要素都在哪些方面為消費(fèi)者或用戶提供哪些利益產(chǎn)品組合決策 對(duì)于產(chǎn)品組合的寬度 長(zhǎng)度 深度和關(guān)聯(lián)度做出選擇新產(chǎn)品開發(fā)與推廣決策 包括新產(chǎn)品研發(fā) 新產(chǎn)品測(cè)試 創(chuàng)意甄別 財(cái)務(wù)分析 市場(chǎng)分析 新產(chǎn)品上市推廣等 品牌決策 涉及用不用品牌 用什么品牌 品牌如何定位 品牌是否延伸 是否用家族品牌 如何用 如何保護(hù)品牌等問題 單一產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品質(zhì)量策劃要點(diǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比摔不壞的保險(xiǎn)柜只能用幾次的簡(jiǎn)便雨傘 產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性 木門窗國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 或?qū)⒂?011年年初正式出臺(tái) 住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部建筑制品與構(gòu)配件產(chǎn)品表轉(zhuǎn)化技術(shù)委員會(huì)專家郭曉武表示 木門窗國(guó)標(biāo)的出臺(tái)將推進(jìn)木門在生產(chǎn) 安裝 消費(fèi)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展 按照 針織保暖內(nèi)衣紡織行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 要求 保暖內(nèi)衣成品外包裝上須標(biāo)示保暖率 且保暖率不得低于30 數(shù)據(jù)越高越保暖 低于30 的不能算保暖內(nèi)衣 只是普通內(nèi)衣 產(chǎn)品外觀策劃要點(diǎn)產(chǎn)品形態(tài) 牙膏 漱口水 產(chǎn)品式樣 款式 顏色和口味 兒童用藥水果味 產(chǎn)品體積和重量 沐浴液有家庭裝 品牌 動(dòng)感地帶橘色的帳篷 產(chǎn)品包裝與裝潢 禮品裝 產(chǎn)品服務(wù)策劃的要點(diǎn) 服務(wù)項(xiàng)目策劃 包退 包換 免費(fèi)維修等 服務(wù)收費(fèi)策劃 將服務(wù)費(fèi)用均攤在產(chǎn)品價(jià)格里 所有服務(wù)免費(fèi) 服務(wù)人員策劃 服務(wù)人員統(tǒng)一培訓(xùn) 統(tǒng)一著裝 也可以由經(jīng)銷商派出服務(wù)人員 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)策劃 海爾有非常好的服務(wù)體系和服務(wù)內(nèi)容支持 產(chǎn)品組合策劃 產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合 寬度 多少條不同的產(chǎn)品線 長(zhǎng)度 產(chǎn)品線的平均深度 深度 每一條產(chǎn)品線品種 version 的多少 寶潔公司產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線的利益 產(chǎn)品組合策略的評(píng)估 波士頓矩陣法 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率 高 低 相對(duì)市場(chǎng)占有率 高 低 明星 問題 金牛 狗 選擇有前途者 其余退出 收獲或退出 產(chǎn)品組合策略的評(píng)估 通用電器公司計(jì)劃方格 行業(yè)吸引力 高 中 低 業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) 強(qiáng) 中 弱 產(chǎn)品大類策劃思考路徑 企業(yè)要考慮產(chǎn)品大類中各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售和盈利情況分析同一市場(chǎng)上本企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的對(duì)比情況綜合考慮產(chǎn)品大類的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)地位 提出優(yōu)化組合方案 并對(duì)各種方案進(jìn)行論證 反復(fù)對(duì)比 決定是削減還是新增產(chǎn)品大類 產(chǎn)品組合策劃 擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸生產(chǎn)線現(xiàn)代化 產(chǎn)品線調(diào)整 產(chǎn)品線擴(kuò)展 在原有產(chǎn)品線加入新的產(chǎn)品項(xiàng)目 包括向下延伸 Downmarket 向上延伸 Upmarket 雙向延伸 Two way 線內(nèi)補(bǔ)缺 LineFilling 產(chǎn)品線革新 LineModernization 產(chǎn)品線特色化 LineFeaturing 產(chǎn)品線壓縮 一些產(chǎn)品項(xiàng)目銷售額很低或致使其它產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額下降資源被較多地投入到銷售額和利潤(rùn)額很小的產(chǎn)品項(xiàng)目中新產(chǎn)品的引入 使一些原有的產(chǎn)品項(xiàng)目過時(shí) 產(chǎn)品線過深綜合癥 產(chǎn)品差異化策劃思路 產(chǎn)品差異化形成的原因?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑 研發(fā)策劃 地理策劃 促銷策劃 服務(wù)策劃 產(chǎn)品差異程度的測(cè)定 新產(chǎn)品開發(fā)策劃 產(chǎn)品整體概念中 任何要素的改變 改進(jìn)或創(chuàng)新按照程度不同 分為多種形式 新產(chǎn)品的類型 4 新產(chǎn)品開發(fā)程序 創(chuàng)意 4 新產(chǎn)品推廣策劃 一 創(chuàng)新的擴(kuò)散和采用理論知曉 聽說 興趣 看看吧 評(píng)價(jià) 哦 試用 試一下哈 采用 還不錯(cuò) 買吧 二 影響顧客接受新產(chǎn)品的主要因素1 個(gè)人態(tài)度的差異 以接受創(chuàng)新相對(duì)時(shí)間為基礎(chǔ)的采用者分類 2 5 創(chuàng)新者 早期采用者13 5 34 早期多數(shù)型 34 晚期多數(shù)型 16 落后者 4 2 個(gè)人信息來源3 新產(chǎn)品的自身特征 新產(chǎn)品推廣策劃思路1 天時(shí) 何時(shí)推出新產(chǎn)品2 地利 何地推出新產(chǎn)品3