錦繡正弘國際公寓策劃方案.doc

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錦繡正弘的高端攻略 ——錦繡正弘國際公寓企劃案 前 言 　　隨著整體市場的升溫，2001年的鄭州樓市一樣紅紅火火，風起云涌在各大腕新秀競相推出新盤的時候，市場的繁榮也就更大程度上體現(xiàn)在供應(yīng)量的增加上，伴隨而至的是激烈的市場競爭，這樣的態(tài)勢下，對開發(fā)商來說，其實是實力與智慧的拼殺尤其是中高檔房產(chǎn)市場，現(xiàn)象大為明顯畢竟，鄭州市場在對中高檔房產(chǎn)的有效需求上是受到量的限制的。3000元以上價位房子的消費還不是市場的主流，然而，在2001年中，中高檔房產(chǎn)的開發(fā)量卻是迅速攀升，幾個市場大鱷"先后推出"頗有競爭力的新盤：如建業(yè)城市花園三期，未來花園二期，中房文博花園等。一片狼煙中，以前在房地產(chǎn)界名不見經(jīng)傳的正弘置業(yè)挾其處女之作--錦繡正弘國際公寓強勁入市，如一顆耀眼的新星，在短短不滿一年的時間里，創(chuàng)造了品牌、銷售的雙重劇升，為業(yè)內(nèi)外刮面相看。 2001年3月9日，錦繡正弘國際公寓正式開盤銷售； 2001年8月20日，錦繡正弘國際公寓主體封項； 2001年11月12日，錦繡正弘國際公寓房源銷售率達70%； 2001年11月18日，錦繡正弘國際公寓被中國房地產(chǎn)協(xié)會評定為中原地區(qū)唯一豪宅稱譽。 名門新秀、錦繡正弘 　　錦繡正弘國際公寓作為河南正弘置業(yè)有限公司的市場新作，稱之為"名門新秀"并不過分，因為正弘置業(yè)所隸屬的正弘集團就是以"名"為人稱譽的。 　　錦繡正弘國際公寓從誕生的那一天起，就具有了一般房產(chǎn)難以企及的"名流氣質(zhì)"。首先，她有著以集團公司為依托的"名流血統(tǒng)"。正弘集團是一家涉足房產(chǎn)、商業(yè)、醫(yī)藥、文化等多個領(lǐng)域的多元化企業(yè)，這為錦繡正弘的市場營銷奠定堅實的基礎(chǔ)。其次，也是作為一個樓盤來說更重要的，是她擁有非常優(yōu)越的地段優(yōu)勢--座落于農(nóng)業(yè)路與花園路交匯處，成熟商務(wù)生活區(qū)，城市規(guī)劃中的市區(qū)黃金點，鄭州唯一的20萬m2動物園與之通依，天然生態(tài)，百靈相護，真正是鉆石地段。生態(tài)環(huán)境，這也成為樓盤市場推廣中的強力訴求點之一。再次，是產(chǎn)品本身的"名宅風范"，錦繡正弘國際公寓的位置因稀有而尊貴，錦繡正弘國際公寓的容量同樣因有限而尊貴。一幢高層、兩幢小高層的純板經(jīng)典現(xiàn)代風格建筑，僅為186戶名流人士量身打造，1梯1戶或1梯兩戶，空間規(guī)劃座北朝南步步提升，車位配置率近100％，戶型合理成熟，適度超前時尚。從產(chǎn)品本身到外在配套，全方位打造"名宅典范"。 　　錦繡正弘國際公寓既定的規(guī)模(套數(shù))與價位，要求它應(yīng)當是一個高檔精品樓盤的形象。這一方面取決于天生的因素，如地段環(huán)境優(yōu)勢，另一方面，也是最為重要的就是市場的要求。建業(yè)、未來、英協(xié)、錦江等鄭州市場上的強手們，開發(fā)重點近年來一直放在郊區(qū)盤上，雖然也是中高檔房產(chǎn)，但因其位置及開發(fā)體量的因素，還很難稱得上"豪宅"。因為"豪宅"的基本要素就是稀有的位置和稀有的體量，它一定是社會"金字塔"尖端人士的居處。相比之下，錦繡正弘國際公寓在產(chǎn)品的基本素質(zhì)上擁有這樣的優(yōu)勢，而且在2001年上半年，高檔房產(chǎn)市場的熱戰(zhàn)剛剛發(fā)端，雖然激烈，但以錦繡正弘國際公寓的入市時間，也占據(jù)了時間上的先機。 　　因此，如何在極短的時間里把錦繡正弘國際公寓打造成一個高檔的精品樓盤形象是首當其沖的任務(wù)。 　　據(jù)此，我們制定了"短、高、快"的營銷推廣目標原則，"長、高、快"的品牌塑造目標原則。一短-長，意欲著我們要在最短的時間內(nèi)奪取市場的最大化成效，并將錦繡正弘國際公寓的品牌形象長期性卓立于市場。 因此，市場運作必須突破常規(guī)，必須創(chuàng)新。 　　領(lǐng)先一步的品牌定位 　　對于高檔樓盤而言，品牌的重要性勿庸置疑。產(chǎn)品的硬性標準只是提供了合理性的支撐，樓盤的品牌形象將使樓盤具備更大的附加價值。而品牌形象就如同一個人的氣質(zhì)，是外在形象與內(nèi)在品質(zhì)的統(tǒng)一體，因此，她要求與產(chǎn)品自身企業(yè)品牌相得益彰，與市場具體環(huán)境形成營銷合力。 　　我們將錦繡正弘國際公寓的品牌形象定位于：名宅名店名流圈，核心形象訴求點--"名"。之所以如此定位，取決于如下的策略性思考： 　　其一，具體的市場競爭環(huán)境使之然。 　　時至2001年，鄭州市場雖然已經(jīng)出現(xiàn)了相當一批中高檔樓盤，但大部分位于規(guī)劃發(fā)展中的新區(qū)域--如東區(qū)107國道沿線，尚不成熟的都市配套使這里的樓盤暫時還稱不上真正的"名宅"或"豪宅"。而市區(qū)的高檔住宅多為高，且以寫字樓或商住兩用為主，市場推廣力度小，品牌影響力弱，從產(chǎn)品的基本功能上看，就被排除到"名宅"的陣營之外。由此可見，此時的鄭州樓市，實際上缺少"名宅"，而已經(jīng)明顯呈現(xiàn)的市場升溫態(tài)勢已表明這一目標消費群的存在，且并非寥寥少數(shù)。錦繡正弘國際公寓具備"名宅"的潛質(zhì)，何不領(lǐng)先一步呢? 　　其二，樓盤自身的現(xiàn)實使之然。 　　一方面，樓盤黃金地段的開發(fā)成本：不可復(fù)制的環(huán)境優(yōu)勢以及產(chǎn)品自身的建設(shè)標準，注定錦繡正弘國際公寓的高檔身份。另一方面，對于鄭州房產(chǎn)界來說，正弘置業(yè)是"新秀"，對于正弘置業(yè)來說，錦繡正弘是"新力之作"，"新"的形象點刻印在錦繡正弘國際公寓的方方面面。"新"是弱勢的一部分，決定了品牌樹立的零起步，決定了正弘置業(yè)要在房產(chǎn)界闖出一片天，錦繡正弘國際公寓要在市場走出個響如雷動，走出個任重道遠！因此，如何化劣勢為優(yōu)勢，如何據(jù)"新"創(chuàng)新，直擊市場的空白點，就是項目運作的必然要求了。 　　定位于"名宅"形象，營造鄭州的新生"名流圈"，錦繡正弘國際公寓的創(chuàng)新之舉在市場上迅捷收到了差異化的市場戰(zhàn)績，有力推動了樓盤的整個營銷進程。 　　其三，品牌形象的兩個堅實的根基 　　根基是整合資源之后的產(chǎn)物。錦繡正弘國際公寓的其中一個根基，是產(chǎn)品自身優(yōu)勢的支持，即其無可比擬的地段優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢。另外一個根基，就是"名宅名店名流圈"形象，也就是整合了企業(yè)資源和產(chǎn)品資源，進而將之轉(zhuǎn)化為社會資源，實現(xiàn)社會價值認同層面上最大化營銷的過程。名宅，是在彰顯項目本身的產(chǎn)品定位、市場定位與社會屬性；名店，是在整合利用企業(yè)自身的優(yōu)勢資源，因為在許多鄭州人的認知中，"正弘"兩個字最早是同名牌時裝聯(lián)系在一起的。吃穿住行，是一種生活方式的多個方面，這樣的認知資源轉(zhuǎn)移整合運用是完全適應(yīng)于市場要求的；名流圈，則是在張揚一種社會價值觀的認同感，培養(yǎng)一種以生活方式為基礎(chǔ)的精英文化。 　　后來的市場證明，"名宅"的市場定位及"名宅名店名流圈"的形象宣傳主導語確實打動了相當一部分目標客戶層，而當2001年11月18日中國房協(xié)頒發(fā)的"豪宅式推廣模式"稱譽冠之于錦繡正弘國際公寓時，則更加堅定了"錦繡正弘、豪宅典范"的社會形象。 　　基于準確定位上的推廣策略 　　準確的市場定位和鮮明朗形象定位為項目的成功運作奠定了堅實的基石，要將之充分到位的表現(xiàn)出來，實施于市場，還要有創(chuàng)新的策略及執(zhí)行。在錦繡正弘國際公寓的推廣策略方面，我們注重以下幾點： 　　(一)提升核心賣點 　　獨特的核心是品牌內(nèi)涵中景具差異化的因素。錦繡正弘國際公寓的獨特之處，便是它緊臨動物園這一賣點，其誘人之處已不必再贅述，但能否將其"能量"充分釋放，則是推廣的任務(wù)，我們首先將這一賣點濃縮為一句長期使用的廣告語：公園里的新家，這其實是有"借勢"與"概念轉(zhuǎn)移"的策略，一般樓盤都是在大力宣揚"營造公園的環(huán)境"，但畢竟不是真正的公園，而錦繡正弘國際公寓的訴求形象更直接、更到位。"新家"是針對錦繡正弘國際公寓的目標各戶大都是有房后的"二次置業(yè)"（甚至三次置業(yè)）者，"新家"當然要更加美好。 　　同時，這一核心賣點在得到畫龍點睛般的提升之后，更為全方面地運用傳播層面上的每一處細節(jié)，從報紙、電視廣告，到賣場展示、促銷活動設(shè)置等等都力求突出"公園里的新家"這一傳播主線。 　　(二)尋找品牌訴求與產(chǎn)品特征之間的結(jié)合點，以統(tǒng)一表現(xiàn)風格增加品牌形象的關(guān)聯(lián)性與支撐點。 "名宅名店名流圈"這一前期被我們提煉出的形象訴求點，是一個"三位一體、共融共生"的概念，通過我們對錦繡正弘國際公寓方方面面的探討與總結(jié)發(fā)現(xiàn)，"三位-體"的概念貫穿于錦繡正弘國際公寓的多個層面，譬如：三幢建筑構(gòu)成錦繡正弘國際公寓完整的空間概念，河南正弘、深圳中海、新加坡錦繡三強聯(lián)手，三位一體等等。于是有了經(jīng)典概念"三位一體"的創(chuàng)造性再運用；于是有了關(guān)于永恒的"三"在錦繡正弘國際公寓的美好延伸；于是有了一系列以"三"為創(chuàng)意關(guān)聯(lián)點的、風格大氣的系列廣告；于是有了諸如"三生有幸"，"美麗3℃"，"尊及三代"等利益點　　十分鮮明的廣告訴求點。 　　這是因為，一個品牌形象的樹立，需要一個符號性的東西將之始終貫穿表現(xiàn)，有的借助于品牌標志(Logo)，有的借助于形象廣告語，但無論那種情況，這都是一個成功的品牌運作不可或缺的，說它是"畫龍點睛之筆"并不過分。 　　(三)互動式執(zhí)行，情景式表現(xiàn) 　　"互動式"與"情景式"是錦繡正弘國際公寓最重要的執(zhí)行表現(xiàn)策略。我們知道，只有讓目標對象參與，只有形成互動式的溝通才能保證傳播質(zhì)量與效果。只有讓溝通"情景化"才能觸及消費者心底深處，才能全面展現(xiàn)雙方對生活方式的理解與認同。互動溝通在一系列的公關(guān)、促銷、推廣上表現(xiàn)較充分，而"情景式溝通"則在現(xiàn)場營銷部分得到充分居現(xiàn)。除了首創(chuàng)中原第一樓吧之外，表現(xiàn)最為充分的樣板房，以完全生活化樣板房展現(xiàn)樓盤所提倡的"名流生活"，這在鄭州，錦繡正弘國際公寓是第一家。錦繡正弘國際公寓不僅僅是概念上的"情景式售樓中心"，這其中的創(chuàng)意性發(fā)想，其實充分考慮到了整個中原樓市展示中心所共有的或草草了事，或夸大虛辭的現(xiàn)狀和購房者感情理性交融一起的消費心理，以及錦繡正弘國際公寓在鄭州首家提出精裝概念的自身實況。 　　事實證明，"情景式營銷"是成功的。開盤當天，許多第一次走進樣板房的客戶都紛紛交口稱贊，其中不乏對之"一見鐘情"，進而下訂單的感性消費者。在7月份，因工程進度需要，原樣板房需拆，我們因勢利導舉行了樣板房產(chǎn)品一元起價競買的活動，當晚有數(shù)百人前往，樣板房內(nèi)的家私家飾幾近賣空，這些足以說明創(chuàng)新"情景式"營銷的市場魅力。這從每一位看房者進入展示大廳的那一刻起就可以看出。 　　短短幾個月間，錦繡正弘國際公寓的品牌形象得到明顯提升，有效促進了銷售。 　　(四)有節(jié)奏、有側(cè)重地控制整個推廣節(jié)奏。 　　雖然打的是"短、高、快"的市場戰(zhàn)，但消費者的認知與決策是有一個心理過程的，樓盤的營銷推廣應(yīng)該"利用"這個心理過程，引起關(guān)注，激發(fā)興趣，形成認同，造成認購，使最后順其自然地成交。據(jù)此，我們根據(jù)不同的推廣階段確定了不同的推廣主題和推廣實施策略。 　　第一階段，開盤前的市場導入期，即營銷推廣中所謂的蓄勢期，重打樓盤形象定位戰(zhàn)，輔以巧妙的主要賣點訴求，初步建立具有高度的市場認知形象。此階段主打訴求語--名宅名店名濟圈。 　　第二階段，開盤后的強銷期，能否造成市場熱點效應(yīng)，這一階段十分關(guān)鍵。考慮到形象的初步樹立，這一階段的主要任務(wù)就是強力凸顯主要賣點，豐富支撐品牌的形象。這-階段的主推訴求語是"公國里的新家"，同時輔以地段、精裝房等強勢賣點，以期形成"合力之勢"。 　　第三階段，穩(wěn)定階段的持銷期一方面鞏固老業(yè)主為主，并通過他們形成說服力極強的良好口碑宣傳效應(yīng)，另一方面以穩(wěn)步的工程進展和控制性的宣傳策略進一步激發(fā)正在徘徊階段的準客戶，這一階段，打的就是強心計，故我們的推廣主要訴求點為：進一步提升塑造樓盤的名宅形象，以強有力的現(xiàn)實，表征前期對客戶的承諾，強調(diào)信心、信譽。因此，我們制定了由概念推廣轉(zhuǎn)為理論訴求的廣告戰(zhàn)略，用規(guī)律和真理作為廣告的支撐點和內(nèi)部工作的坐標，使理念更深層地進入各項工作及廣告的表現(xiàn)方面，在不增加廣告預(yù)算的同時，使廣告宣傳由"概念推廣"上升到"理念推廣"的高度，這就是錦繡正弘國際公寓《關(guān)系論》系列廣告的誕生。這其中包括《關(guān)系論之誠信篇》、《關(guān)系論之精質(zhì)篇》、《關(guān)系論之稀有篇》、《關(guān)系論之價值篇》等等。此系列廣告一經(jīng)推出，熙熙攘攘的房地產(chǎn)媒體大戰(zhàn)似乎停止了漫無邊際的沸騰，錦繡正弘國際公寓也因"寂寞"而顯得分外耀眼 推廣執(zhí)行回顧 　　(一)形象導入期： 　　2000年歲末，傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)"淡市期"，許多樓盤或在年終"分紅"，或在重整旗鼓。錦繡正弘國際公寓卻逆市而動，以鮮明有力的形象定位和創(chuàng)意極富沖擊力的廣告表現(xiàn)，在短短的時間內(nèi)，成為鄭州樓市的"新焦點"。 　　首期報紙廣告以"名宅名店名流圈"的大氣形象面世，厚重的黑底背景簡純卻質(zhì)感很強的畫面，以及字字珠璣的文案，在眾多的房產(chǎn)廣告中脫穎而出。錦繡正弘國際公寓，聲"名"雀起。 　　隨之，第二期報廣在延續(xù)首期風格的前期下，又以極宣感染力的公益形象"關(guān)愛動物、關(guān)愛美麗家園"為主題推出面世，并且配合舉行了"關(guān)愛動物，熱愛家園"有獎?wù)魑拇筚悺?方面巧妙傳達出"公園里的新家"這一樓盤強勢賣點，另一方面也使高品質(zhì)的公益形象與樓盤的定位高度統(tǒng)一。 　　再接下來，由錦繡正弘國際公寓主辦的，以"物業(yè)管理"為主題的首期新經(jīng)濟論壇開幕，國內(nèi)業(yè)界重量級人物，如中海物業(yè)總經(jīng)理李立新等赴會發(fā)表精辟演講，省市有關(guān)部分領(lǐng)導、知名專家學者數(shù)十人，社會各界成功人士二百余親人參加，把"物業(yè)管理"放到項目運作的戰(zhàn)略性重要地位，這在鄭州房產(chǎn)界，本身就是一個比較超前、比較先進的舉措。 　　錦繡正弘國際公寓的開發(fā)理念及品牌形象在業(yè)內(nèi)引起關(guān)注。 　　(二)開盤強銷期 　　1、展示中心及樣板房 自始至終我們都認為：錦繡正弘國際公寓的展示中心及樣板間的創(chuàng)意性布置，無疑是鄭州各樓盤最好的售樓窗口之一；說它"最好"，是因為它已經(jīng)超越了一般的房居中心純粹作為樓盤基本情況展示和現(xiàn)場接洽的功能，體現(xiàn)了品牌內(nèi)涵的充分展現(xiàn)和情景式銷售的魅力。文化、理念、感性、真實、細節(jié)是錦繡正弘展示中心的特點，這也是最能夠讓購房者目睹體驗所動心的原因。在其后的整個銷售過程中，展示中心起到了不容忽視的潛在作用。 　　2、2001年3月9日--開盤活動 　　開盤活動是樓盤公開發(fā)售之始，是錦繡正弘國際公寓"登堂入室"的揭幕。開盤活動的要求是要起到形象展示和第一次銷售高潮的雙重作用。因此，在經(jīng)過了對賣場的調(diào)整，人員培訓到位等基礎(chǔ)性工作完善的條件下，全力投入開盤活動，為之設(shè)置了"VIP三重禮饋"、"開盤送盤"等活動細節(jié)內(nèi)容。 　　為保證活動的現(xiàn)場效果，我們同期還采取了信函直宮的方式對經(jīng)過篩選出的約800多名正弘國際名店VIP會員寄出3900元購房現(xiàn)金支票禮贈及會員專屆開盤禮的促銷舉措。 　　3、"業(yè)主聯(lián)誼酒會" 　　我們始終堅信"目標營銷"的市場威力。但實現(xiàn)"目標營銷"的前提必須是找到目標對象，并與之進行初步的認知溝通，這就要求一個累積蓄勢的過程。4月初的"業(yè)主聯(lián)誼酒會"是對3月份推廣宣傳又一次蓄勢延續(xù)。 　　"業(yè)主聯(lián)誼酒會"前期寄發(fā)請柬150多張，當晚實際到場人數(shù)不低于200人，短短2、3個小時內(nèi)，現(xiàn)場認購6套商品房（加上后勢延續(xù)，共定購9套房源），無論是現(xiàn)場氣氛，還是銷售業(yè)績，此次活動都是成功的，更何況此次活動組織實施簡單，投入相對較少（僅四干元的投入）。 　　此次活動至少使我們更加清楚地認知了兩個問題：其一，蓄水與放水的道理，譬如奧運冠軍的成功，一時的成績來自于長期地累積，如果沒有前期推廣的基礎(chǔ)，就不會產(chǎn)生一批意向明確的準業(yè)主，就不會有那么多的人"聞信而至"。反過來講，如果我們沒有適時地以這樣的活動鼓勵這些已在錦繡正弘國際公寓門前徘徊了很久的意向型客戶踏進大門，他們很可能被"建業(yè)"或者"未來"拉走。其二利益性地承諾與符合目標客層的推廣方式。"酒會"-直是一種非常高雅、名流的社交性活動，是目標客戶樂于參與的活動形式，更何況，對他并沒有什么要求呢?銷售誠然是很商業(yè)、很利益的，但若以感情化的溝通為之奠定基礎(chǔ)，達到最終雙方"牽手"的目的，銷售當然就會更加順暢。 　　4、"錦繡中原萬人申奧簽言"活動 　　2001年的春季房展會很熱鬧，地產(chǎn)界幾支勁旅幾乎全部全力以赴，再加上今年涌現(xiàn)出的新秀黑馬，原本就環(huán)境宜人的紫荊廣場在那幾天成了鄭州市區(qū)的一大"景點"，當然對于業(yè)內(nèi)人士來說，更吸引人的是各種別出新裁的宣傳方式，有的樓盤甚至搭起舞臺搞起"靚歌勁舞"式的促銷。其中有一種宣傳的聲音與眾不同，"房展會上不賣房子倡申奧"。聲音的發(fā)出者、始作俑者就是錦繡正弘國際公寓。 　　需要提及的是，我們并沒有正式參加春展會，既沒有投入任何參展費用，也沒有布置的美侖美交納展臺，但一百余名朝氣蓬勃的大學生身著統(tǒng)一的白色申奧T恤，或列隊向看房者分發(fā)宣傳派單，或三五一群在會場來回走動宣傳，讓人覺得新鮮而不解，并因此而關(guān)注申奧，關(guān)注錦繡正弘國際公寓。這是一次巧妙地"活體廣告"，向春展會抒了一個巧妙的擦邊球，以極少的投入贏得了相對理想的宣傳效果。 　　其實，這只是"錦繡中原萬人申奧簽言活動"的一個后期延伸。錦繡正弘國際公寓的營銷推廣工作進入到4月份，品牌與銷售開始步入相對穩(wěn)定的階段，穩(wěn)定是一種真實，但也是一種平淡，對于以"短、高、快"的營銷戰(zhàn)略要求在短時間達到"既叫好又叫座"之營銷目標的錦繡正弘國際公寓而言，仍需要不斷的熱點出現(xiàn)。況且，從前面的"業(yè)主聯(lián)誼酒會"也已經(jīng)看出了"蓄勢"的重要性，因而"錦繡中原萬人申奧簽言"活動仍可以看作是營銷過程中的一個階段性的"蓄勢"活動。 　　此次活動的實施策略是"借勢升勢，營造新聞熱點，最大范圍的互動參與擴大社會認知"。 　　所借之勢有二：其一，被譽為世界最頂級文化盛典"的"三大歌王紫荊禁城廣場音樂會"；其二，億萬中國人牽掛的北京申辦2008年奧運會。 　　它們同錦繡正弘國際公寓又有何聯(lián)系呢? 　　首先，"三大歌王"的頂級藝術(shù)形象符合錦繡正弘國際公寓一直所倡導的"名宅名店名流圈"的品牌形象與真正品位人士的高素質(zhì)、藝術(shù)化的生活方式。 　　其次，"三大歌王"的"三位一體"聯(lián)袂演唱與錦繡正弘國際公寓"三位一體"品牌概念不謀而合，"三位一體的頂級藝術(shù)享受"與"三位一體的名流生活體驗"渾然天成。 　　再次，"三大歌王"放唱紫荊城是中國申奧的重大舉措，其初衷就是申奧，而申奧又是每一位中國人應(yīng)盡的義務(wù)。作為一個一直以高品位公眾形象呈現(xiàn)社會的樓盤，錦繡正弘國際公寓走上前臺，把千千萬萬的申奧心愿匯聚一起，即是做了一件對申奧大有裨益的盛事，顯示錦繡正弘國際公寓的強烈的社會責任感，進一步提升樓盤良好的社會公眾形象，因為，對于高檔樓盤來說，其品牌形象就是附加值，若非如此，建業(yè)也不會每年投入那么多的資金發(fā)展足球俱樂部。 　　活動基本起到了應(yīng)有的新聞效果，新聞發(fā)布會當天，省內(nèi)各主要媒體記者共三十多人到場，相關(guān)部門領(lǐng)導也到會參與，有關(guān)該活動的新聞報道持續(xù)到4月底。 　　5、"錦繡四月天，尋夢新家國"--名流郊游Party 　　以春季房展會為基點，2001年的鄭州樓市進入了激烈競爭階段，建業(yè)三期、未來二期、德億時代城的接軌開盤，都對錦繡正弘國際公寓形成新一輪的競爭沖擊波，加之文博花園、綠洲花園的強勢依然，天下城的蠢蠢欲動，錦繡正弘國際公寓面臨更大的市場挑戰(zhàn)。鞏固已定購客戶，刻不容緩！ 　　營銷學上有這樣的論述：開發(fā)一個新客戶的成本是維持一個老客戶成本的5倍。如果看著已取得成績被無情抹去，那滋味自然令人心痛。 　　以主動的態(tài)度和真情實感的回饋鞏固已定購客戶，同時利用每位客戶的口碑影響，以較強的針對性開發(fā)新的客戶。因為，親朋好友的傳播影響比開發(fā)商所做的硬性廣告說服力要大得多。 　　陽春時節(jié)，春暖花開，正是旅游的黃金時間，五一長假即到，許多人已是躍躍欲試了。為這些整日忙于工作事業(yè)的業(yè)主提供一個出游的機會，出游的絕佳去處，是"錦繡四月天，尋夢新家園"活動的主旨。 活動地點選擇在鄭州市郊的一處鮮為人知的渡假勝地--梨園村，這座河南移動通訊公司的員工培訓基礎(chǔ)，兼具田園風光的秀美和現(xiàn)代生活的舒適方便，園區(qū)意境非常相近于錦繡正弘國際公寓的核心賣點--公園里的新家。 　　活動在4月28日舉行，寄發(fā)出150份請柬，當日參加貴賓近500人，部分貴賓自帶車隨同前往?；顒右?尋夢新家園"的主旨設(shè)置了一系列足以引起他們美好回憶的特色活動，如：老電影回放，崢嶸歲月特色餐，燃情篝火等等，活躍的現(xiàn)場氛圍同迷人的國區(qū)景色相得益彰，許多來賓留戀忘返。 活動在樓盤銷售上所產(chǎn)生的影響十分顯著。 　　6、系列報紙廣告的創(chuàng)作 　　在2001年3～6月份期間，錦繡正弘國際公寓共推出了一系列風格統(tǒng)一、各具賣點的報紙廣告，包括：一居三得篇、三生有幸篇、美麗3度篇、受益三代篇、推窗見景篇、三大歌王篇。 　　這六篇廣告的風格統(tǒng)一，且具有與其它房地產(chǎn)廣告迥然不同的表現(xiàn)特色，對于錦繡正弘國際公寓高檔樓盤形象的建立和樓盤銷售的促進起到了相當重要的作用。 　　(三) 持銷期 　　進入2001年8月份，錦繡正弘國際公寓的房源銷售率已達65％，市場進入穩(wěn)定的持銷期，樓盤的品牌認同感在目標消費者心中己基本確立。然而，也正是在此時，以建業(yè)、德乙時代城、天下城為代表的中高檔樓盤發(fā)起了市場的推廣攻勢，一時間，消費者面臨更多的選擇，錦繡正弘國際公寓一直以來的穩(wěn)中見升的市場態(tài)勢受到影響。如何及時做出反應(yīng)，穩(wěn)定目標客層十分關(guān)鍵。根據(jù)觀察，部分樓盤大力度的轟炸式推廣在取得市場認知的同時，也面臨著市場信心堅定度的威脅和考驗，而錦繡正弘國際公寓的工程進度已是有目共睹，8月中旬即將封頂，事實勝于空頭承諾，這是對消費者最大的信心支持。于是，我們以"現(xiàn)實大于承諾"、"質(zhì)量大于數(shù)量"等"關(guān)系論"為主訴點進行新一輪的廣告推廣，同時配合以"封頂公關(guān)活動--期房價格最后保留十日"堅定業(yè)主信心，彰顯市場姿態(tài)。市場的反應(yīng)立即凸顯推廣策略的有效，穩(wěn)中見升的銷售趨勢繼續(xù)保持，樓盤銷售迅速進入收尾階段?！　? 　階段性的收獲 　　1．錦繡正弘國際公寓的品牌形象短期內(nèi)得到大幅提升。 　　前期已經(jīng)提及，良好的品牌形象是錦繡正弘國際公寓營銷推廣的必要性工作之一，也是正弘置業(yè)在今后市場經(jīng)營中的必需。然而，以當時現(xiàn)狀無論樓盤本身，還是正弘置業(yè)，都不具備一定的品牌形象基礎(chǔ)，所以，這幾乎是一個從零開始的工作。 　　我們?yōu)殄\繡正弘國際公寓進行了品牌形象定位及實施表現(xiàn)策略。 　　以名宅名店名流圈"三位一體塑造錦繡正弘國際公寓高尚物業(yè)之品牌形象，宣揚同質(zhì)化居住的人文環(huán)境； 　　以"公園里的新家"為錦繡正弘國際公寓的產(chǎn)品訴求點，凸顯項目形象的不可復(fù)制性，強化提升其優(yōu)越的自然環(huán)境優(yōu)勢； 　　以"環(huán)境、地段、精裝三位-體"的綜合優(yōu)勢支撐高尚物業(yè)的精品形象，使之極具說市場說服力； 　　以"新"求差異，以統(tǒng)一求風格，以高形象呈顯高品質(zhì)，是進行品牌推廣、銷售促進的主要實施表現(xiàn)策略。 　　經(jīng)過幾個月的推廣動作，錦繡正弘國際公寓的高尚物業(yè)品牌形象在業(yè)內(nèi)得到廣泛認可，在社會中高收入階層中具備了一定的品牌號召力(這可以從聯(lián)誼酒會、游園PARTY、一元起拍等活動的參與積極程度上可以看出)。放眼鄭州樓市，能夠把品牌形象塑造到這種層次，并以一貫的風格鞏固保持的，確實為數(shù)不多。 　　也許，目前暫時還看不出良好的品牌形象對樓盤、對企業(yè)究竟有多大的市場回報，但我們只要想一下"萬科地產(chǎn)總要比鄰近競爭者價位高出一點"的事實，就應(yīng)當有所頓悟了。 　　2．相對成功的市場反應(yīng)及銷售業(yè)績。 　　在3個月期間，共有數(shù)千人次打來咨詢電話，數(shù)百人表示有購房意向，并且前認購售出150余套房源，占銷售總房星的80%左右。 　　雖然，這個結(jié)果離預(yù)先要求的理想目標還有一定距離，但我們并不能因此就否認了成績。如果我們認真考查一下競爭樓盤的銷售情況，如果能夠認真探究一下整個銷售過程中的需求重點及需求變化，就會對目前的銷售業(yè)績有一個更為客觀的認識。 　　之所以這樣說，并不是因為我們對目前所取得的業(yè)績滿意，對我們來說，距離既定目標哪怕只差那么一點點，也不能稱為成功，都應(yīng)該去認真總結(jié)經(jīng)驗教訓，繼續(xù)努力。只要我們對成績與目標有一個更為客觀的認識，就能夠把今后的工作做的更好一點。