企業(yè)市場競爭策劃.doc

天馬行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632企業(yè)市場競爭策劃在國內(nèi)市場激烈競爭的條件下，一個企業(yè)若要確?，F(xiàn)有的地位，又要圖謀將來的發(fā)展，則必須設法拿出比競爭對手更優(yōu)秀的產(chǎn)品。您的企業(yè)也不愿生產(chǎn)出，消費者并不關注的產(chǎn)品吧？如果是，那么就聽聽我的建議。關于整體的策劃細則，就從一個小故事開始談及吧！有一個農(nóng)夫，他每天辛苦耕種自己的幾畝地，卻仍得不到三頓溫飽。一天，他的一個富親戚送給他三只會下蛋的母雞雞老大、雞老二和雞老三，他的生活便由此改變了。一只雞一天可以下6個蛋，一個雞蛋可以賣0.6元，那么他一天的收入就是10.8元，這筆收入不僅可以解決他的溫飽，還有點盈余。他每天的工作變得輕松了，就是照料好他的雞和順帶種植少許的蔬菜瓜果。農(nóng)夫過了一段舒適的生活，但一件奇怪的事情發(fā)生了，雞老大不停在籬墻邊走來走去，顯得很焦躁不安，農(nóng)夫想：反正你在我籠子里，跑不掉，因此也沒去管它。第二天大早，雞籠里一陣騷動，隨后在一新的墻洞邊留下了幾滴血和一撮雞毛,雞老大不見了，“也許是給什么東西叼走了吧，”農(nóng)夫看到這個情況后安慰到：“每天的盈余是沒了，但還可以解決溫飽”。幾天后，雞老二開始不停的啄食盆，顯得很難受的樣子，三天后，雞老二也死了，就死在堆得滿滿的飯盆邊。農(nóng)夫的情緒一下降到了低點，最后他下了個決定，一把刀子擺在了雞老三的脖子上，說是遲那是快，雞老三的脖子立刻血如雨下。雞老三閃動著它那半開半閉的眼睛說到：“主人，你真的錯了，雞老大哪天在籬墻邊不停走動，是因為有只黃鼠狼（競爭者）在外面打洞，只要你趕走黃鼠狼，補一補籬墻，悲劇也就不可能發(fā)生；雞老二不停的啄食盆是因為你那幾天心情不好，又忙著照料你的蔬菜瓜果（非主營業(yè)務），在給的谷子里有太多沙石（產(chǎn)品質(zhì)量太差），難以下咽，所以也它永遠的離開了你；今天你殺了我，也許可以過幾天好日子，不過，如果你發(fā)現(xiàn)了前面的問題，即時改正，要知道我每天不只可以下6個蛋”。農(nóng)夫驚訝的問到：“你會說話嗎？為什么不早說呢？”“因為你.從來就.沒問過我（缺乏溝通）”，雞老三說完最后一句話就死掉了。這個故事說出了企業(yè)在市場競爭中的三個大問題和一個隱含問題：競爭者和替代者的蠶食；員工服務或產(chǎn)品質(zhì)量不符合客戶需求；客戶需求和企業(yè)生產(chǎn)導向缺乏渠道溝通；企業(yè)主營業(yè)務和非主營業(yè)務比例不明確。此外，本人認為還有一大問題是企業(yè)發(fā)展應該關注的，請看下圖：利潤和市場需求A 產(chǎn)品的成熟期 老產(chǎn)品的穩(wěn)定期和新產(chǎn)品的研發(fā)期 老產(chǎn)品的衰落期和新產(chǎn)品的推廣期 老產(chǎn)品的消亡期和新產(chǎn)品的發(fā)展期 成本線 B 產(chǎn)品生命周期 （競爭型企業(yè)產(chǎn)品生命周期循環(huán) 圖一）利潤和市場需求A B 產(chǎn)品生命周期 （沒落型企業(yè)產(chǎn)品生命周期循環(huán) 圖二）在這兩個圖里，A線利潤和市場需求是成正比的，他們隨著B線產(chǎn)品生命周期的變化而變化，而成本線是企業(yè)運營成本的綜合，包括：采購成本，生產(chǎn)成本，財務成本，營銷成本，人力成本 ，一旦A線低于成本線，企業(yè)的就會出現(xiàn)虧損，這也就是許多中小型企業(yè)總是說資金不足，沒地方貸款，營銷人員素質(zhì)不高，市場占有率總上不去。從圖一看階段，是企業(yè)全盈利時期，此時期企業(yè)沒有老產(chǎn)品衰落的影響，也沒有新產(chǎn)品研發(fā)費用的成本提高。第階段新產(chǎn)品研發(fā)由老產(chǎn)品的利潤中取得，第階段，老產(chǎn)品雖然處于衰落期，但仍然盈利，正好可以抵消新產(chǎn)品的推廣費用。第階段老產(chǎn)品的消亡的損失有新產(chǎn)品的發(fā)展期贏利來彌補。如此看來，第階段的資金積累，進可以開拓市場，擴大企業(yè)規(guī)模，退可以進行金融投資和不動產(chǎn)投資。如果是圖二，中的利潤被完全消耗，那么要有點資金動作就得通過銀行，稍有不留神，企業(yè)就會有破產(chǎn)的危險。以上談到了企業(yè)決策出現(xiàn)的問題所在，在下面我將詳細介紹我設計的決策流程圖，及其應關注的問題：分析客戶需求 市場機會：重要環(huán)節(jié)，在消費者和一線員工之間建立信息反饋回路，以 了解客戶需求為起點，滿足客戶需求為終點。 要點：客戶分為直接客戶和間接客戶 市場分析 市場分析包括新產(chǎn)品銷量的預期，類似產(chǎn)品和競爭對手 市場 員工意見主要對象是一線員工，制造可行度分析 機會 競爭優(yōu)勢采用先行者原則，差異化或成本領導 尋求員工意見 競爭優(yōu)勢選擇 企業(yè)資源分析 核心競爭力：研究企業(yè)是否具有生產(chǎn)此項產(chǎn)品的實力。 核心 要點：企業(yè)有形優(yōu)勢表現(xiàn)為人力，財力，物力，技術，品牌，人際 生產(chǎn)成本分析 競爭力 關系； 無形的競爭力表現(xiàn)在速度、一貫性、敏銳性、靈活性、創(chuàng)造 性 銷售策略分析 編制預算 財務決策 注意事項：必須預算營銷成本和銷售盈利 生產(chǎn) 生產(chǎn)決策 （圖三）企業(yè)生產(chǎn)決策流程此流程圖主要針對企業(yè)的兩項生產(chǎn)決策，一方面是現(xiàn)有產(chǎn)品的改良以及同質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)線的擴張，即根據(jù)客戶需求變化，在保留原有核心技術的同時，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新改良。這類做法較后者優(yōu)點在研發(fā)成本低、生產(chǎn)成本增加不多、推廣費用少、市場風險較小。做法得當可以延長產(chǎn)品生命周期、擴大市場占有率，但利潤空間有限，而且容易遇到一類問題，就是改良產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品，市場同類競爭產(chǎn)品的差異性并不大，本人在做MP3銷售的時候曾經(jīng)作過一項市場調(diào)查，在100名消費者中，80%的購買者表示，MP3產(chǎn)品只需要有播放、歌曲選擇、收音、錄音、移動存儲器等功能的情況下，就開始比較外觀、質(zhì)量、品牌和價格（為主），因此，功能繁多的MP3新品，由于價格偏高，并不是消費者的首選，這也就是同一性的價格比較原則。另一方面就是新產(chǎn)品的研發(fā)，生產(chǎn)。相對前者而言，它的研發(fā)成本高、生產(chǎn)前期投入增加較多、推廣費用多、市場風險大，它的優(yōu)勢也非常明顯，A.具有成本領導地位。B.產(chǎn)品生命周期圖一的階段，無競爭者，可以實現(xiàn)利潤最大化。C.根據(jù)消費第一性的現(xiàn)象，有利于消費者對此類產(chǎn)品品牌意識的形成。新產(chǎn)品的生產(chǎn)決策強調(diào)一個“預測”，電腦以前是IBM的代名詞，戴爾預測到了今后的個人電腦市場，同時采取了IBM做不到的集合競價來降低成本，加上自己獨有的直銷策略，穩(wěn)守銷量冠軍寶座，奪取了16.9%市場占有率。比爾-蓋茨看到了個人電腦的迅猛發(fā)展勢頭，預測到今后的軟件市場，開發(fā)了WINDOWS系統(tǒng)，最終開創(chuàng)了今天的微軟帝國。我所說的預測是來源于一個信息，是由消費者，生產(chǎn)者，銷售者，渠道經(jīng)營者，服務人員，技術研發(fā)人員，給出信息的綜合。下面的列表將說明企業(yè)生產(chǎn)決策的執(zhí)行細則：決策名目實施對象決策方法目標分析客戶需求直接消費者電話溝通1，了解產(chǎn)品現(xiàn)有缺陷2，了解己方消費者現(xiàn)有消費趨向的變化3，了解此類商品不同地域市場的接受度4，了解現(xiàn)有商品銷售量和估計潛在的需求量5，提出產(chǎn)品改進計劃（外型、功能、質(zhì)量、服務）6，預測此類產(chǎn)品可能出現(xiàn)的創(chuàng)新品種銷售人員集體討論售后服務人員渠道經(jīng)營者協(xié)商意見市場分析市場調(diào)查人員調(diào)查表地域調(diào)查定點調(diào)查電話拜訪1，了解同類產(chǎn)品價格和替代品價格2，了解同類產(chǎn)品的外型、功能、質(zhì)量、服務3，了解市場的消費趨向的變化4，估計改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的消費潛力5，提出改良產(chǎn)品或創(chuàng)新新產(chǎn)品計劃，以供商討6，保留三個計劃銷售人員集體討論售后服務人員尋求員工意見一線生產(chǎn)人員團隊討論1，研究改良產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品技術山的可能性2，研究改良產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)工藝上的可能性3，確定兩個計劃技術研發(fā)人員競爭優(yōu)勢選擇高層主管直線溝通1， 競爭對手的SWOT分析2， 時間和效果的配合度分析3， 行銷通路是否完善4， 一旦產(chǎn)品推出，競爭的反映企業(yè)資源分析高層主管平面溝通1，企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為人力、財力、物力、技術、品牌、人際關系。2，市場競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為：速度、一貫性、敏銳性、靈活性、創(chuàng)新力，必須有一點比對手優(yōu)秀生產(chǎn)成本分析研發(fā)部門交改良或創(chuàng)新成品給生產(chǎn)部門1，量化改良或創(chuàng)新成品的材料數(shù)據(jù)值2，得到生產(chǎn)部門具體的流程設計、時間度量、人員規(guī)劃、設備更新信息。如果是新品，必須由生產(chǎn)部門提出兩個以上的產(chǎn)品改善計劃，任何一個剛設計出的新品都不可能是完美的。3，財務部門必須計算出單位產(chǎn)出的正確成本生產(chǎn)部門制定生產(chǎn)流程，決定設備、材料，人員，產(chǎn)品改進方案財務部門核算周生產(chǎn)成本銷售策略分析銷售部門集體商訂1，確定銷售方式2，核實銷售成本3，預計銷售盈利4，售后服務成本核算客戶服務部門集體商訂渠道經(jīng)營者協(xié)商意見編制預算財務部門核算目標成本1，核算生產(chǎn)成本2，核算銷售成本3，核算風險成本生產(chǎn)決策人下達決策開始產(chǎn)品生產(chǎn) （表一）生產(chǎn)決策流程明晰表