影視廣告04第四章-影視廣告創(chuàng)意.ppt

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主講 梅曉春郵箱 yanzhibai 第四章 影視廣告創(chuàng)意 一 教學(xué)目的 要求 1 了解影視藝術(shù)語言的基本單位2 了解影視藝術(shù)的構(gòu)圖法則3 了解影視藝術(shù)語言的蒙太奇技巧二 教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn) 1 對鏡頭組接技術(shù)與藝術(shù)的把握2 蒙太奇的分類 功能及其實(shí)現(xiàn) 第一節(jié)創(chuàng)意的概念與特點(diǎn) 一 何謂創(chuàng)意創(chuàng)意 在英文中叫Creation 對創(chuàng)意的了解有廣義和狹義之分 廣義的創(chuàng)意泛指一切帶有創(chuàng)造性的 與眾不同的認(rèn)知與想法 廣告創(chuàng)意是一種狹義的概念 特指廣告活動(dòng)中 為實(shí)現(xiàn)廣告策劃中廣告主題視覺化的 點(diǎn)子 在實(shí)際操作中稱為創(chuàng)意 第一節(jié)創(chuàng)意的概念與特點(diǎn) 二 影視廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)1 影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性首先表現(xiàn)在它的真實(shí)性與技術(shù)性 其次影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性還表現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的技術(shù)支持 再次 影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性還體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的現(xiàn)實(shí)性 第一節(jié)創(chuàng)意的概念與特點(diǎn) 二 影視廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)2 影視廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性用藝術(shù)的手段創(chuàng)造廣告形象 影視廣告創(chuàng)意的藝術(shù)形象具有傾向性和真實(shí)性相結(jié)合的特點(diǎn) 第二節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則 一 影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) 從縱向看是創(chuàng)作者對市場調(diào)查與預(yù)測 消費(fèi)者需求和產(chǎn)品的特殊認(rèn)知 從橫向看還涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 消費(fèi)水平的程度即消費(fèi)潮流的導(dǎo)向等 此外還涉及企業(yè)的價(jià)值取向 第二節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則 二 影視廣告創(chuàng)意的原則1 立足真實(shí)影視廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是真實(shí) 2 感染力強(qiáng)3 有的放矢4 單一訴求5 系列傳達(dá) 第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的來源與過程 一 影視廣告創(chuàng)意的來源來源于生活的積累和專業(yè)知識的探究1 徹底了解市場 企業(yè) 產(chǎn)品 消費(fèi)者2 明確廣告定位3 對媒體語言的研究4 注重生活積累 第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的來源與過程 二 影視廣告創(chuàng)意的過程影視廣告創(chuàng)意的過程是創(chuàng)作人員根據(jù)廣告主題和目標(biāo) 經(jīng)過策劃和思考 然后運(yùn)用藝術(shù)的手段 把掌握的材料創(chuàng)造成形象的思維過程 通常廣告創(chuàng)意經(jīng)歷四個(gè)階段 1 收集原始資料2 反復(fù)錘煉3 創(chuàng)意閃現(xiàn)4 創(chuàng)意形成 第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的思維方式 一 集體思維法美國BBDO廣告公司副經(jīng)理奧斯本提出 也叫 動(dòng)腦筋會(huì)議 或 頭腦風(fēng)暴 這種創(chuàng)意形式首先禁止批評 其次創(chuàng)意的數(shù)量越多越好 再次對創(chuàng)意的質(zhì)量不加以評論和限制 第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的思維方式 二 水平思維法垂直思考法 邏輯的思考法 按照一定的思考路線和慣性進(jìn)行 英國心理學(xué)家愛德華 戴勃諾博士提出水平思考法 找出占主導(dǎo)地位的觀念 多方位思考 尋求各種不同的新見解 以擺脫舊意識 舊經(jīng)驗(yàn)的約束 從而抓住偶然一閃的構(gòu)思 第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的思維方式 二 水平思維法水平思考法有以下5個(gè)特點(diǎn) 1 以各種不同的角度觀察和掌握所給的課題 2 以相逆的角度來觀察 分析事物 3 考慮一事物與其他事物的關(guān)系 進(jìn)行相互比較 4 若一事物與其他組合或分解之后 看各有什么樣的結(jié)果 5 一個(gè)創(chuàng)意通過聯(lián)想加以深化后 看從復(fù)數(shù)項(xiàng)構(gòu)思中挑選幾項(xiàng) 再加以斟酌 發(fā)展和修改 第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的思維方式 三 發(fā)散思維法發(fā)散思維 又稱輻射思維 放射思維 擴(kuò)散思維或求異思維 是指大腦在思維時(shí)呈現(xiàn)的一種擴(kuò)散的思維模式 它表現(xiàn)為思維視野開闊 思維呈現(xiàn)出多維發(fā)散狀 是測定創(chuàng)造力的主要標(biāo)志之一 第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的思維方式 三 發(fā)散思維法1 發(fā)散思維的特點(diǎn) 1 流暢性 2 變通性 3 獨(dú)特性 4 多感官性 第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的思維方式 三 發(fā)散思維法2 發(fā)散思維的方法 1 材料發(fā)散法 以某個(gè)物品盡可能多的 材料 以其為發(fā)散點(diǎn) 設(shè)想其多種用途 2 功能發(fā)散法 以某事物的功能出發(fā) 構(gòu)想出獲得該功能的各種可能性 3 結(jié)構(gòu)發(fā)散法 以某事物的結(jié)構(gòu)為發(fā)散點(diǎn) 設(shè)想出利用該結(jié)構(gòu)的各種可能性 4 形態(tài)發(fā)散法 以事物的形態(tài)為發(fā)散點(diǎn) 設(shè)想出利用某種形態(tài)的各種可能性 第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的思維方式 三 發(fā)散思維法2 發(fā)散思維的方法 5 組合發(fā)散法 以某事物為發(fā)散點(diǎn)點(diǎn) 盡可能多地把它與別的事物組合成新事物 6 方法發(fā)散法 以某種方法為發(fā)散點(diǎn) 設(shè)想出利用方法的各種可能性 7 因果發(fā)散法 以某事物的結(jié)果為發(fā)散點(diǎn) 推測出造成該結(jié)果的各種原因 或者由原因推測出可能產(chǎn)生的各種結(jié)果 影視創(chuàng)意思維專訓(xùn) 媒體互換創(chuàng)意法 媒體互換創(chuàng)意法 顧名思議 即以一種媒體的創(chuàng)意為素材 在保證廣告主題不變的前提下 嘗試另一種媒體創(chuàng)意的交互訓(xùn)練法 比如把電視廣告轉(zhuǎn)寫廣播廣告的文本 或相反把報(bào)紙 招貼等平面廣告在轉(zhuǎn)寫成電視廣告腳本或相見等等 這種創(chuàng)意訓(xùn)練法的特點(diǎn)是以現(xiàn)存的成功媒體創(chuàng)意案便為基礎(chǔ) 啟發(fā)訓(xùn)練學(xué)生對媒體特征的分析能力及針對不同媒體的創(chuàng)意變通能力 可操作性強(qiáng) 一 訓(xùn)練的目的要求1 深化學(xué)生對幾種主要廣告媒體特征的理解 2 在對廣告媒體特征充分理解的前提下 把握相應(yīng)的廣告創(chuàng)意策略及表現(xiàn)形態(tài)的要點(diǎn) 3 強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)意變通能力 包括廣告創(chuàng)意策略從一種媒體到另一種媒體的銜接 延伸和發(fā)展以及由于媒體的變化而在具體創(chuàng)意表現(xiàn)形式上的應(yīng)變與拓展 4 以各種媒體的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意個(gè)案為契機(jī) 在評鑒 賞析的基礎(chǔ)上 吸引其創(chuàng)意精髓 并通過對同一廣告主題在其他媒體的創(chuàng)意實(shí)踐 檢閱學(xué)生的實(shí)際創(chuàng)意技能 與廣告創(chuàng)意典范作品的距離 激勵(lì)學(xué)生的創(chuàng)造力和熱情 二 訓(xùn)練的步驟1 教師選擇不同類別產(chǎn)品在不同媒體上的經(jīng)典創(chuàng)意作品 2 由學(xué)生歸納創(chuàng)意所藉媒體的特征 3 課堂討論某一具體創(chuàng)意作品的創(chuàng)意策略 廣告訴求主題及表現(xiàn)方式 4 學(xué)生分析所換至的廣告的廣告媒體的特征 5 學(xué)生完成規(guī)定媒體的創(chuàng)意作業(yè) 6 課堂討論 教師講評 左岸咖啡館平面廣告文案 默劇篇 下午五點(diǎn)鐘是咖啡館生意最好的時(shí)候也是最吵的時(shí)候窗外默劇表演者正在表演上樓梯和下樓梯整個(gè)環(huán)境里只有他和我不必開口說話他不說話是為了討生活我不說話是享受不必和人溝通的興奮我在左岸咖啡館假裝自己是個(gè)啞巴 聲像抹去法 一 聲音抹去法聲音抹去法即是把經(jīng)典影視廣告作品進(jìn)行消音 讓學(xué)生觀其形而擬其聲 并通過與原聲傷口對比把影視廣告的創(chuàng)意引向深入 一 訓(xùn)練的目的要求1 加深學(xué)生對影視廣告作品創(chuàng)意中聲音表現(xiàn)要素的認(rèn)識 2 啟發(fā) 挖掘?qū)W生對影視廣告作品中聲音表現(xiàn)要素的運(yùn)用和表現(xiàn)能力 3 通過訓(xùn)練及與原聲對比 增加訓(xùn)練的趣味性和挑戰(zhàn)性 把對影視廣告中聲音要素的作用特點(diǎn)及運(yùn)用技巧的討論引向深入 二 訓(xùn)練的步驟聲音抹去法的創(chuàng)意訓(xùn)練要借助電視機(jī) 錄相機(jī) VCD機(jī)等聲像教學(xué)器材 1 由教師選擇經(jīng)典的影視廣告作品 且聲音 圖像表現(xiàn)元素的比例較為均衡 2 連續(xù)播放消音之后的影視廣告作品 讓學(xué)生對圖像元素記憶深刻 3 在此前提下 要求學(xué)生進(jìn)行聲音表現(xiàn) 旁白 對話甚至音樂 音響的設(shè)定等 4 回復(fù)原音 進(jìn)行對位比較 課堂討論 教師評述 二 圖像抹去法圖像抹去法即是把經(jīng)典影視廣告作品隱去影像畫面 讓學(xué)生聞其聲而摹其形 并通過與原影像的對比把影視廣告的創(chuàng)意討論引向深入 一 訓(xùn)練的目的要求1 加深學(xué)生對影視廣告作品創(chuàng)意中影像表現(xiàn)要素的認(rèn)識 2 啟發(fā) 挖掘?qū)W生對影視廣告作品中影像表現(xiàn)因素的構(gòu)思和表現(xiàn)能力 3 通過訓(xùn)練及與原影像畫面對比 增加訓(xùn)練的趣味性和挑戰(zhàn)性 把對影視廣告中影像要素的作用 特點(diǎn) 構(gòu)造及運(yùn)用技巧的討論引向深入 左岸咖啡館平面廣告文案 打烊篇 等到角落里的那個(gè)客人回家之后咖啡館里就只剩我一個(gè)人了咖啡館里最后的一位客人擁有一項(xiàng)特權(quán)可以挑選自己喜歡的音樂同時(shí) 侍者會(huì)再端上一杯咖啡表示他并不急著打烊我在左岸咖啡館一個(gè)人慢慢等待打烊