anasonic電動(dòng)牙刷市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告.ppt

《anasonic電動(dòng)牙刷市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《anasonic電動(dòng)牙刷市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告.ppt（41頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

松下電工 電動(dòng)牙刷策劃草案 2005年度 2005年元月 目錄 產(chǎn)品簡(jiǎn)報(bào)市場(chǎng)分析目標(biāo)人群及分析市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)策略 產(chǎn)品簡(jiǎn)報(bào) 2004年秋季新品上市目前市場(chǎng)份額10 15 優(yōu)勢(shì) 品牌知名度高專為亞洲人設(shè)計(jì)的刷頭造型美觀 符合人體工學(xué)原理高科技 最新技術(shù) 擁有自己獨(dú)特的支持點(diǎn)實(shí)現(xiàn)牙齒與牙齦雙重呵護(hù)松下電工榮譽(yù)出品 產(chǎn)品純進(jìn)口 劣勢(shì) 消費(fèi)者認(rèn)知度不高產(chǎn)品分檔層次缺密集對(duì)經(jīng)銷商支持不足產(chǎn)品宣傳力度不足 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)情況 中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)牙刷整體銷售不如普通牙刷 消費(fèi)者的生活習(xí)慣造成 電動(dòng)牙刷競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Braun PHILIPS競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要訴求 高科技 最新技術(shù) 全球化Braun 專業(yè)護(hù)理 PrefessionalCare Philips Sonicare 聲波震動(dòng) Sensiflex 牙齦保護(hù)系統(tǒng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前市場(chǎng)份額 Braun 80 PHILIPS 5 10 產(chǎn)品線比較 OC17 Soniware EW1011W EW1026 EW1025 EW1200 EW1600W D17 D9 D9 D8 D4XL Sensiflex HX2530 SensiflexHX1511 博朗 菲利浦 松下 單位 人民幣元 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別 產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要集中在中高端市場(chǎng)產(chǎn)品特征專為亞洲人設(shè)計(jì)的刷頭人體工學(xué)手柄牙齒與牙齦的全面呵護(hù) 目標(biāo)人群及分析 目標(biāo)人群 對(duì)于牙刷的消費(fèi)對(duì)象應(yīng)該是全體消費(fèi)者但是對(duì)于電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者在中國(guó)不可能為全體消費(fèi)者人群選擇區(qū)域 上海 北京 廣州等大型城市時(shí)尚 健康的中高收入人群及家庭重視個(gè)人享受的新興人類在華工作的外籍商務(wù)人士及其家屬牙科專業(yè)人士年齡 20 40歲 目標(biāo)人群地域分析 家庭收入最多的集團(tuán) RMB34 000 年 座落在重要地區(qū) 廣東 上海和北京 這些城市是中國(guó)家電擁有數(shù)量增長(zhǎng)最快的地方 同時(shí)國(guó)際聲譽(yù)也在增長(zhǎng) 這些地區(qū)的居民更開放 在展望未來的時(shí)候更國(guó)際化 而且對(duì)于受尊敬的要求也更高 富裕家庭地區(qū) 目標(biāo)人群消費(fèi)心理分析 消費(fèi)者在選購小家電商品前最關(guān)注的因素依次為品牌 20 3 質(zhì)量 17 9 價(jià)格 16 1 功能 13 5 款式 12 7 售后服務(wù) 7 2 購買渠道 6 6 和其它 5 7 包括能耗 產(chǎn)地 使用壽命等 60 8 的消費(fèi)者認(rèn)為通過實(shí)際演示的功能效果才是最有說服力的介紹家電商品在有現(xiàn)場(chǎng)演示時(shí)的銷售量往往要比無演示時(shí)的銷售量高出30 以上58 2 的消費(fèi)者對(duì)小家電商品廣告上所謂的 特價(jià) 與 超低價(jià) 是不相信的 消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析 結(jié)合消費(fèi)者的設(shè)定以及分析購買決議的形成很大程度上由消費(fèi)者自己決定 所以廣告活動(dòng)的重點(diǎn)在前面的消費(fèi)過程中的有效刺激 感受 認(rèn)知 購買 分析 對(duì)于商品的認(rèn)知使消費(fèi)者能夠接受電動(dòng)牙刷 通過各種渠道 使消費(fèi)者能夠接觸電動(dòng)牙刷 體驗(yàn)感受商品的特點(diǎn) 選擇松下電動(dòng)牙刷 2005年市場(chǎng)目標(biāo)及主題 年度市場(chǎng)目標(biāo) 在中國(guó)上市PanasonicDoltz全系列電動(dòng)牙刷產(chǎn)品建立強(qiáng)大 獨(dú)特和持久的品牌資產(chǎn) 通過Doltz的先進(jìn)設(shè)計(jì) 獨(dú)特概念及功能的宣傳加強(qiáng)Panasonic的品牌形象 增加PanasonicDoltz系列電動(dòng)牙刷的利潤(rùn)及市場(chǎng)占有率 成為電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的重要品牌 年度活動(dòng)主題 IdeasForLife健康護(hù)齒新生活 年度市場(chǎng)策略要點(diǎn) 主要課題 課題1 如何幫助消費(fèi)者認(rèn)知課題2 如何幫助消費(fèi)者感受課題3 如何幫助消費(fèi)者分析對(duì)市場(chǎng)渠道的培養(yǎng)鞏固原有市場(chǎng)開發(fā)新渠道 如 高檔會(huì)所 專科診所 機(jī)場(chǎng)附屬店等重點(diǎn)地區(qū) 上?？傮w預(yù)算 約50萬人民幣 市場(chǎng)策略 Branding 3 販売促進(jìn) 2 売場(chǎng) 誘引 1 認(rèn)知形成 mainmission 役割規(guī)定 SP告知対応 新聞使用 売場(chǎng)近 交通 屋外広告使用 認(rèn)知形成 為 TV 短期間 急速向上 新聞 認(rèn)知Re Mind Sales Support Mass CommunicationStructure MediaStrategy 4 PR5 Interactive Communication Pub MG NP TV Radio Web Site Mobile 幫助消費(fèi)者認(rèn)知 媒體投放的作用沒有較高的商品認(rèn)知度的話 對(duì)于銷售行為的推動(dòng)比較困難 在店頭不能夠有效的促使消費(fèi)者認(rèn)知商品 做出合理的判斷 認(rèn)知度提高最為迅捷的方式就是媒體廣告 品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)意概念 健康生活新體驗(yàn)以消費(fèi)者實(shí)際感受為訴求點(diǎn) 采用情感打動(dòng)方式 也符合Panasonic的 ideasforlife 的大概念 大力宣傳第三代牙刷 聲波振動(dòng)牙刷的概念把聲波振動(dòng)牙刷更先進(jìn)更高級(jí)的觀念灌輸給消費(fèi)者 側(cè)面反映Panasonic電動(dòng)牙刷的科技含量 策略1 將牙刷的技術(shù)與不同層次的消費(fèi)者對(duì)應(yīng)起來 重視生態(tài) 崇尚人性 天然健康 平衡身心 重視品牌 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量 經(jīng)濟(jì)型消費(fèi) 節(jié)儉型消費(fèi) 小康型消費(fèi) 關(guān)注低價(jià)格 高檔 中檔 低檔 恩格爾系數(shù) 高 低 第三代聲波震動(dòng)牙刷 滿足人性化生活需求 愿意提高生活質(zhì)量的人群第二代旋轉(zhuǎn)式電動(dòng)牙刷 滿足嘗試接觸新興事物 并希望能夠改善生活質(zhì)量的人群 第一代滿足傳統(tǒng)手動(dòng)牙刷 滿足思想較為保守 消費(fèi)習(xí)慣傳統(tǒng)的人群 這樣做的優(yōu)點(diǎn) 避開與Braun公司專業(yè)口腔護(hù)理專家的品牌定位沖突 畫面表現(xiàn)可以更好的體現(xiàn)生活時(shí)尚產(chǎn)品的概念 與Panasonic大的品牌概念相呼應(yīng) 由于Braun還沒有聲波振動(dòng)牙刷 所以這樣做還能夠巧妙的樹立松下電動(dòng)牙刷技術(shù)領(lǐng)先的地位 媒體的選擇 電梯廣告 圍繞上海地區(qū)重點(diǎn)銷售區(qū)域 選擇50處高檔社區(qū) 寫字樓投放電梯廣告 投放周期根據(jù)活動(dòng)周期決定雜志廣告定向性選擇時(shí)尚 家居 健康類雜志以軟文形式投放 同時(shí)考慮與大型媒體進(jìn)行產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng) 比較接近消費(fèi)者日常生活的新型的媒體 住宅樓宇的電梯是日常會(huì)使用到的理想的媒體 能夠貼近消費(fèi)者的身邊 可以根據(jù)要求的消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇適合的投放對(duì)象 根據(jù)樓房的銷售價(jià)格 以及地區(qū)周邊的情況的分析 可以了解到對(duì)象的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及文化層次 我們可以根據(jù)這樣的信息 對(duì)于媒體的投放地點(diǎn)有選擇的進(jìn)行投放 比如這次推薦的住宅樓宇我們考慮的房?jī)r(jià)在15000元 平米左右的樓宇 價(jià)格比較實(shí)惠的媒體價(jià)格實(shí)惠一般的價(jià)格600元 月 塊 而且相對(duì)于電視媒體以及雜志媒體的消費(fèi)者的主動(dòng)選擇 電梯廣告則是 不可避免 的 住宅樓宇電梯廣告 廣告表現(xiàn)形式 徐匯區(qū)的特點(diǎn) 商業(yè)區(qū)結(jié)合住宅區(qū)商業(yè)區(qū)為上海著名的徐家匯商圈 住宅區(qū)有田林新村 交大新村 宛南新村等 商場(chǎng)林立 上海東方商廈匯金百貨第六百貨太平洋百貨 徐匯店 港匯廣場(chǎng)美羅城 重點(diǎn)銷售地區(qū)以及電梯廣告分布圖 以徐家匯地區(qū)為例 暫定 雜志媒體 舉例 如何幫助消費(fèi)者感受 店堂專柜特殊陳列及現(xiàn)場(chǎng)演示 愛牙日 暨新品見面會(huì)主題活動(dòng)圣誕節(jié)配合學(xué)校試用報(bào)告 護(hù)齒見證 主題活動(dòng)常規(guī)節(jié)日促銷 贈(zèng)禮 特殊陳列示意圖 禮品效果圖 齒型漱口杯 家庭漱口架 愛牙日 暨新品見面會(huì)活動(dòng) 可與某牙齒保健組織或單位合辦 以類似于互動(dòng) 咨詢 新品發(fā)布形式開展 圣誕節(jié) 護(hù)齒見證 活動(dòng) 主要以店面促銷 InStore演示為主 配合互動(dòng) 強(qiáng)調(diào)娛樂性及說服力 可用學(xué)校試用報(bào)告資源為宣傳點(diǎn) 如何幫助消費(fèi)者分析 銷售支援措施編寫 銷售指導(dǎo)手冊(cè) 給促銷人員做統(tǒng)一培訓(xùn) 同時(shí)增加督導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控 促銷人員負(fù)責(zé)節(jié)假日常規(guī)促銷 采取滾動(dòng)銷售業(yè)績(jī)末位淘汰制度 督導(dǎo)負(fù)責(zé)管理促銷人員及統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)量此項(xiàng)目費(fèi)用需另行根據(jù)實(shí)際情況確定 不包含在本次總體預(yù)算內(nèi) 2005年整體時(shí)間作業(yè)表 預(yù)算 電梯媒體 投放期 8月初 9月底11中旬 1月中旬投放范圍 市區(qū)主要目標(biāo)場(chǎng)所電梯50部?jī)r(jià)格 600元 部 月合計(jì) 120 000元 雜志媒體 主要采取參加 讀者俱樂部 活動(dòng) 提供產(chǎn)品 獲取相應(yīng)媒體宣傳每次所需產(chǎn)品量根據(jù)雜志社要求申請(qǐng) SP活動(dòng) 愛牙日 新品發(fā)布會(huì)60 000元 護(hù)齒見證 活動(dòng)80 000元以上費(fèi)用包含除場(chǎng)地費(fèi)的其他費(fèi)用 制作物 宣傳品禮品特殊陳列銷售指導(dǎo)手冊(cè)預(yù)計(jì)為 200 000元以上費(fèi)用已含全年設(shè)計(jì)費(fèi)用 總體預(yù)算 媒體 120 000活動(dòng) 140 000制作及設(shè)計(jì) 200 000不可預(yù)估費(fèi)用 50 000雜費(fèi)及服務(wù)費(fèi) 30 000總計(jì) 人民幣530 000元以上報(bào)價(jià)皆為預(yù)估價(jià)格 確切報(bào)價(jià)將在具體執(zhí)行時(shí)逐一確認(rèn) 謝謝