順應(yīng)四“勢”直插軟肋“后來居上”的跨越策略

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1、“后來居上”是許多行業(yè)“后來”品牌的理想和目標(biāo),同時也是經(jīng)常困擾他們的難題。 我們 在服務(wù)“后來”品牌的實踐操作過程中, 總結(jié)出“后來居上”的策略: 順應(yīng)“四勢”,直插 領(lǐng)導(dǎo)品牌的軟肋。 凡事都有兩重性。任何企業(yè)都有其弱點, 都有可以被“超越”的軟肋,領(lǐng)導(dǎo)品牌也不例 外。我們可以尋找領(lǐng)導(dǎo)品牌的軟肋,從其軟肋切入,尋找品牌跨越的引爆點,從而一步步實 現(xiàn)“后來居上”。 產(chǎn)品軟肋 產(chǎn)品軟肋,亦即品牌在產(chǎn)品本身上的劣勢。我們通過找尋領(lǐng)導(dǎo)品牌在產(chǎn)品上的不足,分 析行業(yè)和企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢,從產(chǎn)品切入,挖掘一條成長路徑。下面,我們結(jié)合雪孩子 珍珠這一案例來深入分析。 雪孩子珍珠原先是中

2、國珍珠行業(yè)內(nèi)名不見經(jīng)傳的一個品牌,在企業(yè)規(guī)模上也不具有絕對 優(yōu)勢,但是通過分析珍珠行業(yè)的狀況,尋找行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品軟肋, 從而一舉成為高檔珍 珠首飾領(lǐng)域中知名度和美譽(yù)度最高的品牌。 我們先看看珍珠首飾的行業(yè)狀況。珍珠首飾歷來都是珠寶中的珍品,是女性魅力的象征, 也是尊貴的代表。但是近年來,鉆石的崛起,使珍珠首飾在珠寶界一支獨秀的地位受到了極 大的挑戰(zhàn)。在國內(nèi),珍珠首飾逐漸失去了昔日在女性心目中的獨特地位;但在國外,珍珠首 飾仍然倍受推崇,是時尚女性追捧的珠寶。在美國,珍珠首飾已成為時尚飾物的重要一環(huán), 很多著名人士包括名媛在出席多項公開活動時都會配戴珍珠首飾。美國珍珠首飾的銷售額已 近

3、20億美元,并一直彳^持著16%—20%的年增長率。在美國珠寶商夏季展覽會 2005(Jewelers of America SummerShow 2005)上,珍珠與鉆石、有色寶石一起,成為最受矚目,交易量 最大的三種珠寶。 與此同時,中華文明5000多年的歷史中,有珍珠的記載就達(dá)4200年,珍珠首飾在伴隨人 類渡過的漫長歲月中, 不光作為物質(zhì)財富供人享用,而且還融入人類歷史的文化長河,留下 了一幅幅綺麗多彩的文化詩篇。這些都表明,不管從自然屬性、歷史性,還是從民族性的角 度來看,目前珍珠和鉆石的生存現(xiàn)狀都不符合客觀規(guī)律的。因此,珍珠首飾必將迎來復(fù)興, 其市場潛力十分巨大。 例如,國際

4、知名的珍珠珠寶商 GOLAYf到這一趨勢,在2005年進(jìn)入中 國,并于年底在深圳中信廣場設(shè)立了形象店,進(jìn)行了相關(guān)公關(guān)推廣活動。再如,國內(nèi)相關(guān)的 行業(yè)協(xié)會也看到了這一趨勢,并積極參與到珍珠復(fù)興的大潮中。中國寶玉石協(xié)會將設(shè)立“中 國珍珠推廣中心”常設(shè)機(jī)構(gòu)推廣“中國珍珠”,并將貝蚌孕育珍珠引喻母親生育兒女,迎合 獨生子女的現(xiàn)狀,發(fā)掘了尚未被市場利用的母愛概念。 但是,國內(nèi)珍珠首飾的整體設(shè)計水平偏低。領(lǐng)導(dǎo)品牌的綜合實力多是依靠出口原珠積累 起來的,在設(shè)計水平上, 也是少有建樹。相反,雪孩子珍珠在設(shè)計水平上卻有著極其顯著的 優(yōu)勢,其總經(jīng)理王飛女士本人就是一位十分優(yōu)秀的珍珠設(shè)計師,作品屢屢在大

5、賽中獲獎, 其 中《本色》、《穹》、《釵頭鳳》等幾項作品已成為珠寶設(shè)計界的經(jīng)典之作。 因此,在行業(yè)發(fā)展前景良好的形勢下, 以及自身突出的設(shè)計優(yōu)勢基礎(chǔ)上, 雪孩子以產(chǎn)品 優(yōu)勢作為品牌發(fā)展的根基, 以出品高檔珍珠首飾為主, 充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢, 同時又避開了 自己的劣勢。 2005年,“雪孩子”珍珠在諸暨名寺獅巖寺隆重舉行了開光儀式。在之后的新聞發(fā)布會 上,雪孩子珍珠總經(jīng)理王飛女士明確表示,她將帶領(lǐng)中國珍珠首飾企業(yè),發(fā)起對西方鉆石的 攻堅戰(zhàn)。從而揭開了 “珍珠挑戰(zhàn)鉆石”的序幕。業(yè)內(nèi)人士習(xí)慣上則稱之為“珠鉆之爭”?!爸? 鉆之爭”引爆了中國珍珠業(yè),受到了鳳凰衛(wèi)視、新浪、網(wǎng)易、慧聰、瑞麗等近

6、百家媒體的關(guān) 注,進(jìn)一步提高了雪孩子珍珠在全國的品牌知名度和美譽(yù)度,成就了雪孩子珍珠作為中國高 檔珍珠首飾的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。 價格軟肋 價格軟肋,即領(lǐng)導(dǎo)品牌在價格上存在的劣勢。 但是,這個劣勢可能是價格太高,也可能 是價格太低,我們不能貿(mào)然斷定。 “后來”者要想沖出品牌重圍, 如果在產(chǎn)品上無法快速超 越,那么可以通過分析行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展態(tài)勢,尋找競爭對手的價格劣勢來實現(xiàn) “居上”。當(dāng)然,這不能簡單的等同于降價。下面,我們以建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的一個案例來分 析這種策略的運(yùn)用方式。 三維鋼構(gòu)是山東的一家企業(yè),具有鋼結(jié)構(gòu)專項承包國家一級資質(zhì)企業(yè),多年來一直注重 內(nèi)功修煉,通過多年的積

7、累,已經(jīng)初步實現(xiàn)了其在行業(yè)內(nèi)的成本優(yōu)勢和技術(shù)領(lǐng)先,但是品牌 知名度很低,品牌的綜合影響力也較薄弱,在品牌塑造上可以稱作是鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的“后來 者”。然而,通過直插競爭對手的價格軟肋,以及相關(guān)的品牌傳播,三維鋼構(gòu)的品牌影響力 實現(xiàn)了 “后來居上”。 先看行業(yè)狀況。鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)在中國全面發(fā)展已有十多年歷史,早期的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)較少, 且多數(shù)是大型的國有企業(yè),由于供大于求,同時由于體制的問題,鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)普遍利潤高, 且服務(wù)水平低下。隨著民營經(jīng)濟(jì)的崛起, 大批的民營企業(yè)家涌入了鋼結(jié)構(gòu)行業(yè),他們體制靈 活、視客戶為上帝,表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的競爭力,迅速占據(jù)了鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的主導(dǎo)地位。 鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展迅速,

8、更多的表現(xiàn)為鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的增加,而工程技術(shù)和企業(yè)品牌 并未取得長足的進(jìn)步。 大部分企業(yè)把精力都放在公關(guān)、殺價而忽略了設(shè)計水平、 施工技術(shù)的 提高,致使鋼結(jié)構(gòu)建筑壽命短、 安全事故頻有發(fā)生。低水平的重復(fù)投資嚴(yán)重,成為擾亂國內(nèi) 鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展秩序的主要因素。雖然鋼結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰的洗牌階段,一些無資質(zhì)、 無實力的企業(yè)會將被淘汰,但是仍然有一批小型加工企業(yè)跟風(fēng)而上,這跟鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的技術(shù) 壁壘低有關(guān)系。 這些小企業(yè)一廂情愿的認(rèn)為這個行業(yè)利潤高、市場大,投資進(jìn)入后卻發(fā)現(xiàn)找不到核心競 爭力。為了繼續(xù)生存下去,不得不采取價格戰(zhàn)。在初期,價格戰(zhàn)成為屢試不爽的武器。但隨 著價格戰(zhàn)的升級,低價已經(jīng)

9、不是簡單的看低利潤,而只不過是搶接工程的一種手段。由于建 筑行業(yè)的特殊性,這些小企業(yè)已經(jīng)滿足“一錘子買賣”的狀況,這種惡性競爭、靠低價攬工 程的現(xiàn)狀,結(jié)果造成工程質(zhì)量無保證、安全無保障、行業(yè)不規(guī)范,對整個鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)形象也 是一個負(fù)面的影響。 在充分分析了行業(yè)背景和企業(yè)背景之后,我們確定“價格”是三維鋼構(gòu)品牌擴(kuò)張的引爆 點,于是《鋼構(gòu)價格白皮書》策劃方案應(yīng)運(yùn)而生。 《鋼構(gòu)價格白皮書》 內(nèi)詳細(xì)列出了各種原材料的即時價格以及各道工序的管理成本,使 廣大業(yè)主能夠了解到鋼構(gòu)工程的真實價格。一方面,有效制止了部分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的暴利行 為,同時也擠壓了依靠偷工減料所換取的超低價格為主要競爭手

10、段的中小企業(yè)的生存空間, 可謂是一箭雙雕。 《鋼構(gòu)價格白皮書》 推出后,業(yè)內(nèi)一片嘩然, 行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進(jìn)行了一場規(guī)??涨暗拇?討論,專業(yè)媒體也給予了全程跟蹤和報道。三維鋼構(gòu)在全國的品牌知名度和美譽(yù)度迅速提升, 綜合實力進(jìn)一步增強(qiáng),成為引領(lǐng)行業(yè)品牌焦點的“明星企業(yè)”。 符合“四勢” 盡管直插產(chǎn)品軟肋和價格軟肋,都有可能幫助企業(yè)實現(xiàn)“后來居上”,但是在實際操作 過程中,我們必須認(rèn)清“四勢”并努力分析“四勢”,即:社會發(fā)展之勢、行業(yè)發(fā)展之勢、 企業(yè)發(fā)展之勢和大眾興趣之勢,品牌 行為必須順應(yīng)“四勢”, 才可能順利實現(xiàn)“居上”。下面,我們以三維鋼構(gòu)的《鋼構(gòu)價格白 皮書》為例來具體闡釋。

11、首先,白皮書的推出順應(yīng)了社會發(fā)展之“勢”。創(chuàng)建和諧社會是當(dāng)今社會發(fā)展的主旋律。 白皮書的推出,一方面,有效的壓制了部分企業(yè)的暴利行為, 維護(hù)市場競爭的公平性; 另一 方面,也擠壓了靠偷工減料換取的低價作為主要競爭手段的中小企業(yè)的生存空間,降低了建 造“豆腐渣”工程的可能性,減少了工程事故的發(fā)生率,有助于構(gòu)建和諧社會。因此, 其順 應(yīng)了社會發(fā)展趨勢。 其次,白皮書的推出順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展之“勢”。鋼構(gòu)行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入了品牌競爭階段, 暴利行為和偷工減料行為既不符合社會發(fā)展規(guī)律,也有悖于行業(yè)發(fā)展大勢。 于是,在這樣的 行業(yè)背景下,白皮書的推出,有助于推動行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展,順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨

12、勢。 再次,白皮書的推出順應(yīng)了企業(yè)發(fā)展之“勢”。三維是鋼結(jié)構(gòu)專項承包國家一級資質(zhì)企 業(yè),具有一定的基礎(chǔ)和實力。 三維鋼構(gòu)的施工質(zhì)量和信譽(yù),得到了行業(yè)內(nèi)人士和客戶的普遍 認(rèn)可。在這種情況下,三維鋼構(gòu)抱著對行業(yè)、 對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度,推出了《鋼構(gòu)價格白皮書》 也就合情合理,得到了多數(shù)人的關(guān)注和認(rèn)同。 最后,白皮書的推出順應(yīng)了大眾興趣之“勢”。奧克斯空調(diào)繼2002年推出的“空調(diào)成本 白皮書”之后,2005年又推出了 “手機(jī)成本白皮書”,引得行業(yè)內(nèi)外的人議論紛紛,褒貶不 一,形成了社會熱點,在此前提下,三維鋼構(gòu)價格白皮書的推出,符合大眾的興趣,自然容 易受到關(guān)注,產(chǎn)生良好的傳播效果。 總而言之,“后來”品牌在認(rèn)清“四勢”、 分析“四勢”和順應(yīng)“四勢”的前提下,通 過直插產(chǎn)品軟肋和價格軟肋,就有可能一步步實現(xiàn)“居上”的宏偉目標(biāo)。

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