渠道管理 同步測(cè)試答案.docx

同步測(cè)試答案:第一章一、名詞解釋1 .營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物或勞 務(wù)的所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人的集合。2 .渠道的長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度與渠道層級(jí)是一回事，它指的是渠道中包含了多少層中間商。3 .渠道管理在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中、根據(jù)企業(yè)的銷售策略和整體戰(zhàn)略、通過(guò)計(jì)劃、組織、控 制、協(xié)調(diào)等活動(dòng)、有效地利用企業(yè)的人力、財(cái)力、物力等資源、促進(jìn)銷售渠道的 整體運(yùn)作效率和效益的提高，從而實(shí)現(xiàn)以最低的銷售本錢為顧客創(chuàng)造最大的價(jià)值 的管理活動(dòng)。二、單項(xiàng)選擇題1.B 2. D 3. D 4. A 5. D 6.A三、多項(xiàng)選擇題l.ABC 2.ABCD 3.BCD 4.ACD四、判斷題1.X 2. X 3. X 4. X 5，五、簡(jiǎn)答題.渠道在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中承當(dāng)了哪些主要功能？調(diào)研、尋求、分類、促銷、洽談、物流、風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)和融資.渠道的開(kāi)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在那些方面？（1）渠道模式由“垂直化”轉(zhuǎn)向“扁平化”（2）渠道建設(shè)中心由“經(jīng)銷商”轉(zhuǎn)向“終端市場(chǎng)”（3）渠道成員關(guān)系由“交易化”轉(zhuǎn)向“伙伴化”（4）銷售重心由“大城市”轉(zhuǎn)向“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)”（5）渠道方式由“實(shí)體化”轉(zhuǎn)向“電子化”和“虛擬化”.從事渠道管理所需的職業(yè)知識(shí)有哪些？（2）買斷銷售權(quán)激勵(lì)政策買斷銷售指的是經(jīng)銷商和廠家就某產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)達(dá)成協(xié)議，經(jīng)銷商以買 斷價(jià)格從廠家處采購(gòu)一定數(shù)量的產(chǎn)品，然后由經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)對(duì)外銷售。 廠家通過(guò)采取買斷銷售，實(shí)現(xiàn)了對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)和對(duì)產(chǎn)品的促銷，也就是說(shuō)在買 斷式銷售中，經(jīng)銷商通過(guò)買進(jìn)和賣出產(chǎn)品的差價(jià)得到收益。（3）捆綁銷售激勵(lì)政策捆綁銷售的定義是廠家通過(guò)將不同產(chǎn)品組合在特定時(shí)期以特定價(jià)格銷售給 經(jīng)銷商，或者銷售某一產(chǎn)品給經(jīng)銷商助其與其他品牌的產(chǎn)品捆綁銷售，以實(shí)現(xiàn)利 潤(rùn)最大化的銷售政策。（4）價(jià)格折扣激勵(lì)政策價(jià)格折扣是制造商對(duì)局部銷售業(yè)績(jī)良好的經(jīng)銷商在原來(lái)的價(jià)格的基礎(chǔ)上在 給予優(yōu)惠。為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商提貨，廠家有時(shí)會(huì)使用折扣方式。折扣的本質(zhì)是經(jīng)銷 商承當(dāng)營(yíng)銷職能而獲得的一種報(bào)酬。嚴(yán)格地講，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品靠?jī)r(jià)差來(lái)獲取利 潤(rùn)，不需要額外的折扣。但是生產(chǎn)廠家會(huì)充分利用折扣政策的激勵(lì)性，來(lái)引導(dǎo)、 激勵(lì)經(jīng)銷商多銷售自己的產(chǎn)品。第七章一、名詞解釋1 .渠道控制渠道控制是指某個(gè)渠道成員希望通過(guò)自己的行動(dòng)到達(dá)影響或制約甚至支配 另外一些渠道成員的某種決策的意識(shí)和行為。2 .絕對(duì)控制絕對(duì)控制是指生產(chǎn)商不僅能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷售的中間商的數(shù)量、類型及 地理區(qū)域分布，而且能夠支配這些中間商的銷售政策和價(jià)格政策。3 .正向控制正向控制指制造商本著與中間商進(jìn)行協(xié)商與長(zhǎng)期合作的原那么采取一系列控 制手段，如加強(qiáng)培訓(xùn)、加大支持力度等，其目的是實(shí)現(xiàn)渠道成員的共贏。二、單項(xiàng)選擇題答案：1. B 2, C 3. A 4. B三、多項(xiàng)選擇題答案：1.BDE 2. ABDE 3. AB 4. AC四、判斷題：答案：1./ 2. X 3. X 4./ 5. X五、簡(jiǎn)答題1 .簡(jiǎn)述渠道控制力的來(lái)源。（1）獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力是指一個(gè)渠道成員對(duì)于遵從其影響的另一個(gè)渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)的 能力。（2）強(qiáng)制權(quán)力強(qiáng)制權(quán)力與獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力正好相反，是指一個(gè)渠道成員對(duì)于不遵從其影響的另一 個(gè)渠道成員的懲罰能力。（3）法定權(quán)力法定權(quán)力是指渠道中的某個(gè)成員法定擁有的影響其他渠道成員行為的權(quán)力。 （4）認(rèn)同權(quán)力當(dāng)某一渠道成員由于其目標(biāo)或形象得到其他成員的認(rèn)可，成為其他成員的參 考群體時(shí)，它就可能試圖影響其他渠道成員的行為，這時(shí)它就擁有了認(rèn)同權(quán)力。 （5）專長(zhǎng)權(quán)力當(dāng)某個(gè)渠道成員擁有了其他成員所不具備的某種特殊專業(yè)知識(shí)或技術(shù)專長(zhǎng) 時(shí)，它就有可能利用這些專業(yè)知識(shí)或技術(shù)專長(zhǎng)對(duì)其他成員的行為施加影響，這就 是專長(zhǎng)權(quán)力。2 .簡(jiǎn)述增強(qiáng)渠道控制力常用的策略。（1）利用遠(yuǎn)景掌控渠道（2）利用經(jīng)濟(jì)利益對(duì)渠道客戶進(jìn)行掌控（3）建立長(zhǎng)期互信機(jī)制提升渠道控制力（4）利用下游經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)渠道控制（5）通過(guò)提供專業(yè)指導(dǎo)來(lái)掌控渠道.簡(jiǎn)述渠道生命周期理論。渠道的生命周期一般可以劃分為以下五個(gè)階段：（1）進(jìn)入期企業(yè)剛進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)不久，企業(yè)力量主要集中在吸引經(jīng)銷商成為自己的渠道 成員，保證渠道可以滿足對(duì)終端客戶的覆蓋，滿足終端隨時(shí)獲得貨物的要求。這 個(gè)階段是探索和試驗(yàn)階段。這個(gè)階段要考慮雙方潛在的責(zé)任、義務(wù)和利益，中心 目標(biāo)是降低交易的不確定性和評(píng)價(jià)可能的潛在價(jià)值。(2)成長(zhǎng)期當(dāng)企業(yè)渠道挺過(guò)了最初的進(jìn)入期后，就進(jìn)入了一個(gè)開(kāi)展速度較快的成長(zhǎng)期。 這個(gè)階段企業(yè)的利益和相互依賴不斷增加,逐漸意識(shí)到對(duì)方有能力提供自己滿意 的價(jià)值和履行其在關(guān)系中的職責(zé)，因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系。同時(shí)，雙方信任 和利益不斷增加，導(dǎo)致雙方承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)的愿望增加。(3)成熟期經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，市場(chǎng)需求趨于飽和，渠道穩(wěn)定，進(jìn)入了成熟期，這個(gè)階段 的特點(diǎn)是雙方對(duì)關(guān)系做了大量的有形或無(wú)形的投入，并且雙方得到了高度的滿意 和可見(jiàn)的利益。在渠道成長(zhǎng)期中高速開(kāi)展的企業(yè)終究會(huì)進(jìn)入增長(zhǎng)降速的階段，這 就是企業(yè)渠道的成熟期。(4)衰退期如今市場(chǎng)上每一天都在不斷產(chǎn)生新產(chǎn)品。市場(chǎng)迭代速度越來(lái)越快，現(xiàn)在的產(chǎn) 品很難像過(guò)去那樣經(jīng)久不衰。在這個(gè)階段，早已高度飽和的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量 急劇下降，企業(yè)與各經(jīng)銷商越來(lái)越難以完成銷售指標(biāo)。這個(gè)階段，至少有一方對(duì) 關(guān)系感到不滿意，希望終止關(guān)系，并且開(kāi)始考察可替代關(guān)系，而且開(kāi)始向?qū)Ψ絺?遞終止關(guān)系的意圖。(5)離開(kāi)期舊產(chǎn)品潛力完全耗盡而新產(chǎn)品又遲遲打不開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該考慮放棄這 個(gè)市場(chǎng)，而渠道也隨之進(jìn)入離開(kāi)期。企業(yè)在離開(kāi)期時(shí)會(huì)采取大降價(jià)促銷的形式來(lái) 賺取最后一點(diǎn)利潤(rùn)，然后淘汰掉那些銷售能力弱、管理水平低的經(jīng)銷商，精簡(jiǎn)渠 道結(jié)構(gòu)，只保存少數(shù)優(yōu)秀的渠道成員，以便等待機(jī)會(huì)重建一條新的渠道。第八章一、名詞解釋1 .渠道沖突渠道沖突指的是渠道成員(廠家或經(jīng)銷商等)發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng) 阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。2 .竄貨渠道中的經(jīng)銷商為了提高銷售業(yè)績(jī)，跑到生產(chǎn)企業(yè)劃分好的區(qū)域以外的市場(chǎng) 推銷產(chǎn)品，從而導(dǎo)致渠道產(chǎn)品流向脫離了正常秩序。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)行為就叫作竄 貨，又名倒貨、沖貨。二、單項(xiàng)選擇題答案：1.C 2. A 3. D 4. B 5.0三、多項(xiàng)選擇題答案：1. ABC 2. ABODE 3. ABCD 4. ABC四、判斷題答案：1.X 2. X 3. / 4./ 5. X五、簡(jiǎn)答題.簡(jiǎn)述渠道竄貨的類型按照性質(zhì)的，竄貨一般分為自然性竄貨、惡性竄貨、良性竄貨。(1)自然性竄貨自然竄貨是指經(jīng)銷商在正常價(jià)格范圍內(nèi)無(wú)意識(shí)地將產(chǎn)品銷往企業(yè)劃定的銷 售區(qū)域以外的現(xiàn)象，一般發(fā)生在銷售區(qū)域交界區(qū)、物質(zhì)流通中心或物質(zhì)集散地。(2)惡性竄貨惡性竄貨是指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn) 品的行為。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷售，主要是以低于 廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨。(3)良性竄貨良性竄貨是企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中 的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)。1 .經(jīng)銷商竄貨的原因有哪些？(1)沖銷量。廠家給分銷商下達(dá)的銷售任務(wù)太高，迫使其為了完成目標(biāo)而斗膽跨區(qū)銷售, 因?yàn)椴煌瓿射N售目標(biāo)臉上無(wú)光，在廠家沒(méi)有地位，甚至危及經(jīng)銷權(quán)，更談不上獲 取優(yōu)惠政策。(2)博回扣。廠家在渠道促銷、年終返利等方面力度過(guò)大也會(huì)誘使分銷商為博高額返點(diǎn)而 大肆“竄貨”。獎(jiǎng)勵(lì)政策中對(duì)竄貨影響最大的就是“返點(diǎn)”政策了。清庫(kù)存。廠家銷售管理不嚴(yán)品類管理不當(dāng)，拼命壓貨至渠道，也會(huì)造成分銷商局部產(chǎn) 品積壓、滯銷，如果廠家不能及時(shí)幫助分銷商消化庫(kù)存，那么，分銷商必然鋌而 走險(xiǎn)，低價(jià)拋貨以化解庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，這種現(xiàn)象非常多見(jiàn)。2 .預(yù)防竄貨常用的方法有哪些？（1）設(shè)計(jì)一個(gè)合理的價(jià)格體系（2）運(yùn)用技術(shù)手段防止竄貨（3）保持渠道政策的合理性與嚴(yán)密性（4）制定可行的銷售目標(biāo)（5）加強(qiáng)內(nèi)部管理，嚴(yán)明獎(jiǎng)懲措施第九章一、名詞解釋.渠道績(jī)效評(píng)估渠道績(jī)效評(píng)估是指廠家通過(guò)系統(tǒng)化的手段或措施，對(duì)其分銷渠道系統(tǒng)的效率 和效果進(jìn)行客觀的考核和評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。1 .全渠道零售全渠道零售是指企業(yè)能夠隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為消費(fèi)者提供 豐富多元的場(chǎng)景體驗(yàn)，將實(shí)體渠道、電商及移動(dòng)電商進(jìn)行高度整合，來(lái)為顧客提 供優(yōu)質(zhì)而完善的購(gòu)物服務(wù)。2 .資金周轉(zhuǎn)率資金周轉(zhuǎn)率，反映分銷渠道中現(xiàn)有資金被循環(huán)使用的次數(shù)。資金周轉(zhuǎn)率與企 業(yè)的獲利能力密切相關(guān)。在銷售利潤(rùn)率一定的情況下，資產(chǎn)收益率與資金周轉(zhuǎn)率 成正比，即資金周轉(zhuǎn)率越高，資產(chǎn)收益率也越高。資金周轉(zhuǎn)率的計(jì)算公式為： 資金周轉(zhuǎn)率二產(chǎn)品銷售收入凈額/資產(chǎn)平均占用額X 100% 二、單項(xiàng)選擇題答案：1. D 2, B 3. C 4. B三、多項(xiàng)選擇題答案：1. AD 2. ABC 3. AD 4. ABD.四、判斷題答案：1.X 2，3. X 4. X 5. /五、簡(jiǎn)答題.渠道整體績(jī)效評(píng)估可以從哪些方面進(jìn)行？企業(yè)對(duì)渠道整體績(jī)效的評(píng)價(jià)，可以從渠道管理組織、渠道運(yùn)行狀況、渠道服 務(wù)質(zhì)量和渠道經(jīng)濟(jì)效益等四個(gè)方面進(jìn)行。前三項(xiàng)主要是定性分析，最后一項(xiàng)為哪一項(xiàng)從 財(cái)務(wù)角度進(jìn)行的定量分析.簡(jiǎn)述渠道調(diào)整的基本方式。（1）調(diào)整整體渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)對(duì)渠道整體結(jié)構(gòu)形態(tài)的調(diào)整、或者對(duì)渠道結(jié)構(gòu)要素的假設(shè)干方面進(jìn)行較大 的調(diào)整。（2）調(diào)整渠道中間商的合作方式如企業(yè)為了加大對(duì)渠道的控制，將原來(lái)的經(jīng)銷模式改為代理模式；或者在原 來(lái)采用的區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)家經(jīng)銷（或代理）的市場(chǎng)內(nèi)開(kāi)展更多的經(jīng)銷商或代理商，即在 某一市場(chǎng)內(nèi)增加了批發(fā)環(huán)節(jié)渠道的寬度，以此來(lái)制約原來(lái)獨(dú)家經(jīng)銷（或代理）的中 間商。（3）調(diào)整渠道政策對(duì)經(jīng)銷商的渠道政策調(diào)整，包括價(jià)格、鋪貨、市場(chǎng)促銷、信用額度、獎(jiǎng)罰等 政策。（4）調(diào)整渠道成員的關(guān)系在現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)框架內(nèi)，調(diào)整與一些渠道成員的合作關(guān)系。這種調(diào)整可能 出于獎(jiǎng)勵(lì)的目的，也可能出于企業(yè)對(duì)渠道控制等其他方面的考慮。（5）調(diào)整區(qū)域性市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)還可以在保持整體渠道結(jié)構(gòu)不變的前提下，對(duì)其在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上的渠 道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。（6）對(duì)原有渠道系統(tǒng)進(jìn)行徹底整合調(diào)整3,簡(jiǎn)述全渠道零售的創(chuàng)新策略（1）多維度拓寬連接消費(fèi)者的渠道。（2）實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的無(wú)縫對(duì)接。（3）利用大數(shù)據(jù)重構(gòu)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策。（4）社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)傳播。專業(yè)知識(shí)、行業(yè)及企業(yè)知識(shí)、其他相關(guān)方面的知識(shí)（1）供應(yīng)鏈管理知識(shí)（2）法 律知識(shí)（3）客戶關(guān)系管理知識(shí)（4）財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)知識(shí)第二章一、名詞解釋.代理商代理批發(fā)商，又簡(jiǎn)稱為代理商，一般只幫助買賣雙方進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，但本身 并不擁有商品的所有權(quán)。它們參與關(guān)于商品交易的談判，目的是幫助其委托人與 購(gòu)買方達(dá)成交易，而不是為自己購(gòu)買商品。1 .經(jīng)銷商經(jīng)銷批發(fā)商是指以買賣的關(guān)系與上游合作，即以資金從上游購(gòu)貨，然后進(jìn)行 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售，他們獲取的是產(chǎn)品進(jìn)銷的差價(jià)，因此經(jīng)銷商對(duì)利差的關(guān)注往往高于 對(duì)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格的關(guān)注。2 .零售商零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對(duì)于生產(chǎn)者和批發(fā) 商而言的，處于商品流通的最終階段。二、單項(xiàng)選擇題l.C 2.A 3.C 4.A 5.A 6.B 7.A 8.D三、多項(xiàng)選擇題l.ABCDE 2.ABCDE 3.ABCE 4.ABC四、判斷題.X 2. / 3.X 4. / 5 X五、簡(jiǎn)答題.代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別是什么？代理批發(fā)商是指專門從事采購(gòu)、銷售或二者兼有的商品買賣接洽工作，但不 獲取商品所有權(quán)的批發(fā)業(yè)者，其獲利方式是通過(guò)促成商品交易或促成供需雙方的 銜接而獲取傭金報(bào)酬。經(jīng)銷批發(fā)商是指以買賣的關(guān)系與上游合作，即以資金從上游購(gòu)貨，然后進(jìn)行 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售，他們獲取的是產(chǎn)品進(jìn)銷的差價(jià)，因此經(jīng)銷商對(duì)利差的關(guān)注往往高于 對(duì)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格的關(guān)注。經(jīng)精的的業(yè)務(wù)流程I是暗合同|廠家買賣 經(jīng)商卜賣 a 顫客|以自己的一I-訂脩一合同|代理誨的業(yè)務(wù)流程買賣|廠家 卜委托1代珥商卜媒介（代理一“顧| |以廠商的.訂脩一合同|.零售商有哪些類型？（1）按照零售商經(jīng)營(yíng)商品類別劃分按照經(jīng)營(yíng)商品類別的數(shù)量和經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)劃分，可以分為綜合性零售商和專業(yè)性零售商。（2）按照有無(wú)實(shí)體商店劃分按是否有實(shí)體門店劃分，可以分為線下零售和線上零售。（3）按照定價(jià)策略劃分按照零售商對(duì)銷售商品的定價(jià)策略劃分，可以分為折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)商店和廉價(jià)店等。1 .制造商管理渠道的主要內(nèi)容是什么？（1）對(duì)中間商的供貨管理，保證供貨及時(shí)，在此基礎(chǔ)上幫助中間商建立并理順?shù)N售網(wǎng)絡(luò)，分散銷售及庫(kù)存壓力，加快商品的流通速度。（2）強(qiáng)對(duì)中間商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力，提高商品的銷售能力。（3）對(duì)中間商提供產(chǎn)品服務(wù)支持，妥善處理銷售過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問(wèn)題。（4）加強(qiáng)中間商的訂貨管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。（5）協(xié)調(diào)中間商與中間商之間的關(guān)系，尤其對(duì)于一些突發(fā)事件，如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品滯銷及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場(chǎng)的問(wèn)題。（6）加強(qiáng)對(duì)中間商進(jìn)行培訓(xùn)I,增強(qiáng)中間商對(duì)企業(yè)理念、價(jià)值觀的認(rèn)同及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。第三章一、名詞解釋1 .渠道戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略，是指導(dǎo)渠道建立、管理和維護(hù)的基本思路和長(zhǎng)期開(kāi)展方針, 它有別于戰(zhàn)術(shù)、計(jì)劃和目標(biāo)，是一個(gè)長(zhǎng)期的、面向未來(lái)的基本方針。2 .垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體, 它與傳統(tǒng)渠道不同，在此渠道系統(tǒng)中，每個(gè)渠道成員都把自己看作渠道系統(tǒng)中的 一局部，密切關(guān)注著整個(gè)渠道系統(tǒng)的成功。通常表現(xiàn)為某個(gè)渠道成員對(duì)其他成員 擁有產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，又或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他 成員愿意與之合作。二、單項(xiàng)選擇題.C 2. A 3. A 4. C 5. B 6. C三、多項(xiàng)選擇題ACD 2. ABCD 3. ABODE 4. BCD四、判斷題/ 2.，3. X 4. X 5. /五、簡(jiǎn)答題.簡(jiǎn)述渠道戰(zhàn)略制定的原那么。(1)以顧客為導(dǎo)向的原那么(2)協(xié)調(diào)共享原那么(3)利益最大化原那么(4)爭(zhēng)取主宰渠道原那么.影響渠道戰(zhàn)略的因素有哪些？政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境.簡(jiǎn)述渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的基本流程。(1)制定企業(yè)總體戰(zhàn)略(2)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(3)進(jìn)行SWOT分析（4）確實(shí)分銷渠道目標(biāo)（5）制定具體渠道戰(zhàn)略（6）分析渠道決策的經(jīng)濟(jì)性（7）分析渠道戰(zhàn)略的適應(yīng)性和可行性第四章一、名詞解釋.渠道設(shè)計(jì)渠道管理者為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而創(chuàng) 建全新的渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過(guò)程。1 .渠道定位所謂渠道定位，就是企業(yè)通過(guò)打造自身特殊的渠道和方式，保證自身的產(chǎn)品 和服務(wù)具有某種相對(duì)持續(xù)的特色，從而在消費(fèi)者心中和在市場(chǎng)中留下深刻印象， 占據(jù)應(yīng)有的位置。2 .渠道布局渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷售布局。二、單項(xiàng)選擇題答案：1.D 2. A 3. D 4. A 5. C 6. A三、多項(xiàng)選擇題答案：1.ABCDE 2. BCD 3. ABCD 4. AC四、判斷題參考答案：1. X； 2. J； 3. X； 4. J； 5. X。五、簡(jiǎn)答題1 .簡(jiǎn)述產(chǎn)品不同生命周期的渠道定位策略（D導(dǎo)入階段的渠道定位策略新產(chǎn)品的渠道選擇是企業(yè)普遍遭遇的難題，此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還 不了解，購(gòu)買量非常小。為了讓消費(fèi)者對(duì)其盡快認(rèn)可，生產(chǎn)商不得不投人大量的 促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，生產(chǎn)商要確保渠道成員為其產(chǎn) 品提供足夠大的市場(chǎng)覆蓋面。如果不能及時(shí)提供足夠的貨物而引起脫銷現(xiàn)象，就 很有可能會(huì)影響產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的前景。（2）成長(zhǎng)階段的渠道定位策略成長(zhǎng)期，是產(chǎn)品生命周期當(dāng)中銜接導(dǎo)入期與成熟期的關(guān)鍵一環(huán)。此階段對(duì)于 那些需要通過(guò)大量批發(fā)商和零售商將產(chǎn)品推向消費(fèi)者的消費(fèi)品而言就更是如此。 為了有效處理這一問(wèn)題，可以在渠道設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)參考一下策略有扶持分銷商、設(shè)立 分支機(jī)構(gòu)、增加拓展性渠道成員、建立品牌忠誠(chéng)度（3）成熟階段的渠道定位策略在成熟期，很多渠道成員的產(chǎn)品銷售量及資金周轉(zhuǎn)率都開(kāi)始出現(xiàn)下降的情 況。為減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)選擇減少或完全停止訂購(gòu)產(chǎn)品，并尋求快速處理掉 存儲(chǔ)的商品，防止產(chǎn)品積壓。為了緩和這種渠道成員行為帶來(lái)的破壞性影響，管 理者必須增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)渠道成員的吸引力。在產(chǎn)品成熟階段常見(jiàn)的渠道設(shè)計(jì)策略有 建立渠道管理體系、加強(qiáng)渠道聯(lián)系與合作、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品渠道策略、增強(qiáng)產(chǎn)品吸 引力。（4）衰退階段的渠道定位策略生產(chǎn)商在淘汰衰退期產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該考察顧客對(duì)于該產(chǎn)品還有多大的購(gòu)買興趣, 經(jīng)銷商對(duì)于該產(chǎn)品還有多大的經(jīng)營(yíng)興趣，以免影響那些不屬于衰退期的同系列產(chǎn) 品。從商業(yè)實(shí)踐結(jié)果來(lái)看，到了衰退期時(shí)，企業(yè)為了維系嘔心瀝血多年建立的渠 道，可能會(huì)舍棄需求已經(jīng)衰退的舊產(chǎn)品，而選擇新產(chǎn)品來(lái)取代其在渠道中的位置。 2.簡(jiǎn)述渠道設(shè)計(jì)的步驟（1）確認(rèn)分銷渠道設(shè)計(jì)的必要性（2）設(shè)立并調(diào)整渠道目標(biāo)（3）制定可行的渠道方案（4）明確渠道成員的任務(wù)（5）渠道方案的評(píng)估（6）選擇合適的渠道方案3.簡(jiǎn)述渠道布局的組合方法（1）銷量組合生產(chǎn)企業(yè)先提出明確的銷售目標(biāo)，然后逐個(gè)估算各個(gè)渠道經(jīng)銷商可以實(shí)現(xiàn)的 潛在銷量。（2）品種組合企業(yè)在確定經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品品種方向后，根據(jù)其主營(yíng)產(chǎn)品劃分不同的產(chǎn)品 群。通過(guò)這個(gè)方法來(lái)觀察各級(jí)營(yíng)銷商主要擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)什么品種的產(chǎn)品群，進(jìn)而把每 個(gè)產(chǎn)品群交給最善于銷售該類產(chǎn)品的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。(3)范圍組合生產(chǎn)企業(yè)做渠道布局時(shí)會(huì)綜合考慮各經(jīng)銷商的配送半徑及網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍大 小，把不同服務(wù)范圍的經(jīng)銷商組合在一起，以求全面覆蓋目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)。(4)份額組合通過(guò)這種布局方式，企業(yè)可以預(yù)測(cè)到目標(biāo)產(chǎn)品銷量在所有同類產(chǎn)品銷量中的 比例。(5)功能組合功能組合布局的原理是讓物流商的服務(wù)范圍大于所有推廣商的服務(wù)范圍的 總和。(6)點(diǎn)線面組合渠道中“點(diǎn)”的布局是指企業(yè)選擇和決定未來(lái)渠道網(wǎng)點(diǎn)的具體地址。渠道中的“線”既是指渠道中“點(diǎn)”與“點(diǎn)”之間形成的“線”，也包括產(chǎn) 品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所形成的“線”。由渠道成員這個(gè)“點(diǎn)”相互連接，就構(gòu)成了多條“線”，“線”與“線”相互 連接構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)就形成了 “面、渠道中的“面”主要解決的是市場(chǎng)覆蓋率和市 場(chǎng)滲透率的問(wèn)題。第五章一、名詞解釋1 .同行口碑同行口碑指的是目標(biāo)市場(chǎng)的其他渠道成員對(duì)該渠道成員如何評(píng)價(jià)，是否有惡 意竄貨、砸價(jià)、經(jīng)營(yíng)假冒偽劣商品、拖欠貨款等劣跡，這是了解渠道成員經(jīng)營(yíng)信 譽(yù)的主渠道。2 .契約式約束契約約束指一開(kāi)始制造商與經(jīng)銷商就簽訂了有關(guān)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲條件的契 約。二、單項(xiàng)選擇題答案：1.C 2. A 3.C 4.C 5. A三、多項(xiàng)選擇題答案：1. ABCD 2. ACDE 3. ABC 4. BCD四、簡(jiǎn)答題.簡(jiǎn)述渠道成員選擇的原那么。普遍撒網(wǎng)、重點(diǎn)捕撈、全面評(píng)估、匹配適合.簡(jiǎn)述常用的渠道成員選擇方法。在制造商選擇自己的中間商的時(shí)候，可以采取的分析方法有定性分析法和定 量分析法兩種。(1)定性分析法是指根據(jù)所確定的選擇標(biāo)準(zhǔn)，由渠道設(shè)計(jì)人員和經(jīng)理人對(duì) 中間商做綜合評(píng)價(jià)，從中篩選出較符合企業(yè)銷售策略和渠道特點(diǎn)的渠道成員。定 性評(píng)估法比擬依賴企業(yè)的主觀經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的企業(yè)文化、既往活動(dòng)等 無(wú)法數(shù)據(jù)化的指標(biāo)進(jìn)行考核，從而判斷出這個(gè)經(jīng)銷商是否值得合作。(2)定量分析法通常是指加權(quán)評(píng)分法。企業(yè)先根據(jù)需求設(shè)定的一系列評(píng)分 點(diǎn)，再根據(jù)各個(gè)因素對(duì)整個(gè)銷售渠道的重要性給每個(gè)評(píng)分點(diǎn)賦予一定的權(quán)重。 3.簡(jiǎn)述作為一名渠道開(kāi)發(fā)人員，該如何評(píng)估中間商的市場(chǎng)信譽(yù)。大多數(shù)制造商都回避與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)沒(méi)有良好信譽(yù)的渠道成員建立合作關(guān)系。在 當(dāng)今市場(chǎng)上，信譽(yù)往往與渠道成員的信用及財(cái)務(wù)狀況緊密相關(guān)。調(diào)查渠道成員的信用及財(cái)務(wù)狀況是一個(gè)必須環(huán)節(jié)。這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)在渠道成員的選 擇中，被大量制造商采用。需要提供的信用與財(cái)務(wù)信息及調(diào)查事項(xiàng)包括：注冊(cè)資 金、實(shí)際投入資金是否寬余；必備的經(jīng)營(yíng)設(shè)施(倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、營(yíng)業(yè)場(chǎng)地等)能否承 受目前的業(yè)務(wù)；給廠家付款的方式；資金周轉(zhuǎn)率;利潤(rùn)率；銀行貸款能力；稅務(wù) 是否守法；欠賬的程度；放賬的程度。第八早一、名詞解釋1 .渠道激勵(lì)渠道激勵(lì)，是指企業(yè)為使渠道成員完成銷售目標(biāo)，而通過(guò)持續(xù)的鼓勵(lì)與獎(jiǎng)賞 措施,來(lái)刺激渠道成員，以激發(fā)渠道成員的銷售熱情,提高渠道效率的企業(yè)行為。2 .返利返利是指廠家或供貨商為了提高經(jīng)銷商的銷售積極性而采取的一種正常商 業(yè)操作模式，一般是在要求經(jīng)銷商在一定市場(chǎng)、一定時(shí)間范圍內(nèi)到達(dá)指定的銷售 額的基礎(chǔ)上給予多少個(gè)百分點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)，常常以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问浇o予兌現(xiàn)。3 .買斷銷售買斷銷售指的是經(jīng)銷商和廠家就某產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)達(dá)成協(xié)議，經(jīng)銷商以買 斷價(jià)格從廠家處采購(gòu)一定數(shù)量的產(chǎn)品，然后由經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)對(duì)外銷售。 4.捆綁銷售捆綁銷售的定義是廠家通過(guò)將不同產(chǎn)品組合在特定時(shí)期以特定價(jià)格銷售給 經(jīng)銷商，或者銷售某一產(chǎn)品給經(jīng)銷商助其與其他品牌的產(chǎn)品捆綁銷售，以實(shí)現(xiàn)利 潤(rùn)最大化的銷售政策。二、單項(xiàng)選擇題答案：1.C 2. C 3. B 4. B 5. B三、多項(xiàng)選擇題答案：1. ABCD 2. ACD 3. ABCDE 4. CDE四、判斷題答案：1.X 2. / 3. X 4. / 5. /五、論述題：1 .談?wù)勀銓?duì)渠道激勵(lì)作用的認(rèn)識(shí)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分別在產(chǎn)品、價(jià)格和促銷方 面大做文章，但是在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)格局中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格和促銷方面漸 漸缺乏“張力”，但是與此同時(shí)，分銷渠道對(duì)于企業(yè)開(kāi)展的重要性正日益凸顯。 因此，在渠道管理中，對(duì)于分銷渠道的激勵(lì)是不可或缺的重要內(nèi)容。有效的渠道激勵(lì)能促使渠道成員幫助制造商獲得更理想的銷售時(shí)間和銷售 空間，鼓勵(lì)渠道中間商成為企業(yè)信息的收集者和有效信息的傳播者。2 .論述企業(yè)經(jīng)常采用的銷售政策激勵(lì)策略。(1)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)激勵(lì)政策經(jīng)銷商出于減少競(jìng)爭(zhēng)的目的一般都希望能獲得制造商的銷售專營(yíng)權(quán)。因此, 授予某個(gè)特定經(jīng)銷商在一定地域里的銷售專營(yíng)權(quán)經(jīng)常成為一種有效的激勵(lì)手段。