渠道管理 同步測(cè)試答案.docx

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1、同步測(cè)試答案: 第一章一、名詞解釋 1 .營(yíng)銷(xiāo)渠道 營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物或勞 務(wù)的所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人的集合。 2 .渠道的長(zhǎng)度 渠道長(zhǎng)度與渠道層級(jí)是一回事，它指的是渠道中包含了多少層中間商。 3 .渠道管理 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中、根據(jù)企業(yè)的銷(xiāo)售策略和整體戰(zhàn)略、通過(guò)計(jì)劃、組織、控 制、協(xié)調(diào)等活動(dòng)、有效地利用企業(yè)的人力、財(cái)力、物力等資源、促進(jìn)銷(xiāo)售渠道的 整體運(yùn)作效率和效益的提高，從而實(shí)現(xiàn)以最低的銷(xiāo)售本錢(qián)為顧客創(chuàng)造最大的價(jià)值 的管理活動(dòng)。 二、單項(xiàng)選擇題1.B 2. D 3. D 4. A 5. D 6.A 三、多項(xiàng)選擇

2、題l.ABC 2.ABCD 3.BCD 4.ACD 四、判斷題1.X 2. X 3. X 4. X 5， 五、簡(jiǎn)答題.渠道在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中承當(dāng)了哪些主要功能？ 調(diào)研、尋求、分類(lèi)、促銷(xiāo)、洽談、物流、風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)和融資.渠道的開(kāi)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在那些方面？ （1）渠道模式由“垂直化”轉(zhuǎn)向“扁平化” （2）渠道建設(shè)中心由“經(jīng)銷(xiāo)商”轉(zhuǎn)向“終端市場(chǎng)” （3）渠道成員關(guān)系由“交易化”轉(zhuǎn)向“伙伴化” （4）銷(xiāo)售重心由“大城市”轉(zhuǎn)向“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)” （5）渠道方式由“實(shí)體化”轉(zhuǎn)向“電子化”和“虛擬化”.從事渠道管理所需的職業(yè)知識(shí)有哪些？ （2）買(mǎi)斷銷(xiāo)售權(quán)激勵(lì)政策 買(mǎi)斷銷(xiāo)售指的是經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家就某產(chǎn)品在

3、一定區(qū)域內(nèi)達(dá)成協(xié)議，經(jīng)銷(xiāo)商以買(mǎi) 斷價(jià)格從廠(chǎng)家處采購(gòu)一定數(shù)量的產(chǎn)品，然后由經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)對(duì)外銷(xiāo)售。 廠(chǎng)家通過(guò)采取買(mǎi)斷銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)和對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)，也就是說(shuō)在買(mǎi) 斷式銷(xiāo)售中，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)買(mǎi)進(jìn)和賣(mài)出產(chǎn)品的差價(jià)得到收益。 （3）捆綁銷(xiāo)售激勵(lì)政策 捆綁銷(xiāo)售的定義是廠(chǎng)家通過(guò)將不同產(chǎn)品組合在特定時(shí)期以特定價(jià)格銷(xiāo)售給 經(jīng)銷(xiāo)商，或者銷(xiāo)售某一產(chǎn)品給經(jīng)銷(xiāo)商助其與其他品牌的產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，以實(shí)現(xiàn)利 潤(rùn)最大化的銷(xiāo)售政策。 （4）價(jià)格折扣激勵(lì)政策 價(jià)格折扣是制造商對(duì)局部銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好的經(jīng)銷(xiāo)商在原來(lái)的價(jià)格的基礎(chǔ)上在 給予優(yōu)惠。為了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商提貨，廠(chǎng)家有時(shí)會(huì)使用折扣方式。折扣的本質(zhì)是經(jīng)銷(xiāo) 商承當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)職能而

4、獲得的一種報(bào)酬。嚴(yán)格地講，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品靠?jī)r(jià)差來(lái)獲取利 潤(rùn)，不需要額外的折扣。但是生產(chǎn)廠(chǎng)家會(huì)充分利用折扣政策的激勵(lì)性，來(lái)引導(dǎo)、 激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。 第七章一、名詞解釋 1 .渠道控制 渠道控制是指某個(gè)渠道成員希望通過(guò)自己的行動(dòng)到達(dá)影響或制約甚至支配 另外一些渠道成員的某種決策的意識(shí)和行為。 2 .絕對(duì)控制 絕對(duì)控制是指生產(chǎn)商不僅能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間商的數(shù)量、類(lèi)型及 地理區(qū)域分布，而且能夠支配這些中間商的銷(xiāo)售政策和價(jià)格政策。 3 .正向控制 正向控制指制造商本著與中間商進(jìn)行協(xié)商與長(zhǎng)期合作的原那么采取一系列控 制手段，如加強(qiáng)培訓(xùn)、加大支持力度等，其目的是實(shí)現(xiàn)渠道成員

5、的共贏。 二、單項(xiàng)選擇題答案：1. B 2, C 3. A 4. B 三、多項(xiàng)選擇題答案：1.BDE 2. ABDE 3. AB 4. AC 四、判斷題： 答案：1./ 2. X 3. X 4./ 5. X五、簡(jiǎn)答題 1 .簡(jiǎn)述渠道控制力的來(lái)源。 （1）獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力 獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力是指一個(gè)渠道成員對(duì)于遵從其影響的另一個(gè)渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)的 能力。 （2）強(qiáng)制權(quán)力 強(qiáng)制權(quán)力與獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力正好相反，是指一個(gè)渠道成員對(duì)于不遵從其影響的另一 個(gè)渠道成員的懲罰能力。 （3）法定權(quán)力 法定權(quán)力是指渠道中的某個(gè)成員法定擁有的影響其他渠道成員行為的權(quán)力。 （4）認(rèn)同權(quán)力 當(dāng)某一渠道成員由于其目標(biāo)或形象

6、得到其他成員的認(rèn)可，成為其他成員的參 考群體時(shí)，它就可能試圖影響其他渠道成員的行為，這時(shí)它就擁有了認(rèn)同權(quán)力。 （5）專(zhuān)長(zhǎng)權(quán)力 當(dāng)某個(gè)渠道成員擁有了其他成員所不具備的某種特殊專(zhuān)業(yè)知識(shí)或技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng) 時(shí)，它就有可能利用這些專(zhuān)業(yè)知識(shí)或技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)對(duì)其他成員的行為施加影響，這就 是專(zhuān)長(zhǎng)權(quán)力。 2 .簡(jiǎn)述增強(qiáng)渠道控制力常用的策略。 （1）利用遠(yuǎn)景掌控渠道 （2）利用經(jīng)濟(jì)利益對(duì)渠道客戶(hù)進(jìn)行掌控 （3）建立長(zhǎng)期互信機(jī)制提升渠道控制力 （4）利用下游經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)渠道控制 （5）通過(guò)提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)來(lái)掌控渠道.簡(jiǎn)述渠道生命周期理論。 渠道的生命周期一般可以劃分為以下五個(gè)階段： （1）進(jìn)入期 企業(yè)剛進(jìn)入某個(gè)

7、市場(chǎng)不久，企業(yè)力量主要集中在吸引經(jīng)銷(xiāo)商成為自己的渠道 成員，保證渠道可以滿(mǎn)足對(duì)終端客戶(hù)的覆蓋，滿(mǎn)足終端隨時(shí)獲得貨物的要求。這 個(gè)階段是探索和試驗(yàn)階段。這個(gè)階段要考慮雙方潛在的責(zé)任、義務(wù)和利益，中心 目標(biāo)是降低交易的不確定性和評(píng)價(jià)可能的潛在價(jià)值。 (2)成長(zhǎng)期 當(dāng)企業(yè)渠道挺過(guò)了最初的進(jìn)入期后，就進(jìn)入了一個(gè)開(kāi)展速度較快的成長(zhǎng)期。 這個(gè)階段企業(yè)的利益和相互依賴(lài)不斷增加,逐漸意識(shí)到對(duì)方有能力提供自己滿(mǎn)意 的價(jià)值和履行其在關(guān)系中的職責(zé)，因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系。同時(shí)，雙方信任 和利益不斷增加，導(dǎo)致雙方承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)的愿望增加。 (3)成熟期 經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，市場(chǎng)需求趨于飽和，渠道穩(wěn)定，進(jìn)入了成熟期，這

8、個(gè)階段 的特點(diǎn)是雙方對(duì)關(guān)系做了大量的有形或無(wú)形的投入，并且雙方得到了高度的滿(mǎn)意 和可見(jiàn)的利益。在渠道成長(zhǎng)期中高速開(kāi)展的企業(yè)終究會(huì)進(jìn)入增長(zhǎng)降速的階段，這 就是企業(yè)渠道的成熟期。 (4)衰退期 如今市場(chǎng)上每一天都在不斷產(chǎn)生新產(chǎn)品。市場(chǎng)迭代速度越來(lái)越快，現(xiàn)在的產(chǎn) 品很難像過(guò)去那樣經(jīng)久不衰。在這個(gè)階段，早已高度飽和的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量 急劇下降，企業(yè)與各經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越難以完成銷(xiāo)售指標(biāo)。這個(gè)階段，至少有一方對(duì) 關(guān)系感到不滿(mǎn)意，希望終止關(guān)系，并且開(kāi)始考察可替代關(guān)系，而且開(kāi)始向?qū)Ψ絺?遞終止關(guān)系的意圖。 (5)離開(kāi)期 舊產(chǎn)品潛力完全耗盡而新產(chǎn)品又遲遲打不開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該考慮放棄這 個(gè)市場(chǎng)，而渠道也

9、隨之進(jìn)入離開(kāi)期。企業(yè)在離開(kāi)期時(shí)會(huì)采取大降價(jià)促銷(xiāo)的形式來(lái) 賺取最后一點(diǎn)利潤(rùn)，然后淘汰掉那些銷(xiāo)售能力弱、管理水平低的經(jīng)銷(xiāo)商，精簡(jiǎn)渠 道結(jié)構(gòu)，只保存少數(shù)優(yōu)秀的渠道成員，以便等待機(jī)會(huì)重建一條新的渠道。 第八章一、名詞解釋 1 .渠道沖突 渠道沖突指的是渠道成員(廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商等)發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng) 阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。 2 .竄貨 渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商為了提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，跑到生產(chǎn)企業(yè)劃分好的區(qū)域以外的市場(chǎng) 推銷(xiāo)產(chǎn)品，從而導(dǎo)致渠道產(chǎn)品流向脫離了正常秩序。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)行為就叫作竄 貨，又名倒貨、沖貨。 二、單項(xiàng)選擇題答案：1.C 2. A 3. D 4.

10、 B 5.0 三、多項(xiàng)選擇題答案：1. ABC 2. ABODE 3. ABCD 4. ABC 四、判斷題答案：1.X 2. X 3. / 4./ 5. X 五、簡(jiǎn)答題.簡(jiǎn)述渠道竄貨的類(lèi)型 按照性質(zhì)的，竄貨一般分為自然性竄貨、惡性竄貨、良性竄貨。 (1)自然性竄貨 自然竄貨是指經(jīng)銷(xiāo)商在正常價(jià)格范圍內(nèi)無(wú)意識(shí)地將產(chǎn)品銷(xiāo)往企業(yè)劃定的銷(xiāo) 售區(qū)域以外的現(xiàn)象，一般發(fā)生在銷(xiāo)售區(qū)域交界區(qū)、物質(zhì)流通中心或物質(zhì)集散地。 (2)惡性竄貨 惡性竄貨是指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn) 品的行為。經(jīng)銷(xiāo)商向轄區(qū)以外傾銷(xiāo)產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷(xiāo)售，主要是以低于 廠(chǎng)家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷(xiāo)

11、貨。 (3)良性竄貨 良性竄貨是企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中 的經(jīng)銷(xiāo)商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)。 1 .經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的原因有哪些？ (1)沖銷(xiāo)量。 廠(chǎng)家給分銷(xiāo)商下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)太高，迫使其為了完成目標(biāo)而斗膽跨區(qū)銷(xiāo)售, 因?yàn)椴煌瓿射N(xiāo)售目標(biāo)臉上無(wú)光，在廠(chǎng)家沒(méi)有地位，甚至危及經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，更談不上獲 取優(yōu)惠政策。 (2)博回扣。 廠(chǎng)家在渠道促銷(xiāo)、年終返利等方面力度過(guò)大也會(huì)誘使分銷(xiāo)商為博高額返點(diǎn)而 大肆“竄貨”。獎(jiǎng)勵(lì)政策中對(duì)竄貨影響最大的就是“返點(diǎn)”政策了。 ⑶清庫(kù)存。 廠(chǎng)家銷(xiāo)售管理不嚴(yán)品類(lèi)管理不當(dāng)，拼命壓貨至渠道，也會(huì)造成分銷(xiāo)商局部產(chǎn) 品積壓、滯銷(xiāo)，

12、如果廠(chǎng)家不能及時(shí)幫助分銷(xiāo)商消化庫(kù)存，那么，分銷(xiāo)商必然鋌而 走險(xiǎn)，低價(jià)拋貨以化解庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，這種現(xiàn)象非常多見(jiàn)。 2 .預(yù)防竄貨常用的方法有哪些？ （1）設(shè)計(jì)一個(gè)合理的價(jià)格體系 （2）運(yùn)用技術(shù)手段防止竄貨 （3）保持渠道政策的合理性與嚴(yán)密性 （4）制定可行的銷(xiāo)售目標(biāo) （5）加強(qiáng)內(nèi)部管理，嚴(yán)明獎(jiǎng)懲措施第九章 一、名詞解釋.渠道績(jī)效評(píng)估 渠道績(jī)效評(píng)估是指廠(chǎng)家通過(guò)系統(tǒng)化的手段或措施，對(duì)其分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的效率 和效果進(jìn)行客觀的考核和評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。 1 .全渠道零售 全渠道零售是指企業(yè)能夠隨時(shí)隨地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為消費(fèi)者提供 豐富多元的場(chǎng)景體驗(yàn)，將實(shí)體渠道、電商及移動(dòng)電商進(jìn)行高度整

13、合，來(lái)為顧客提 供優(yōu)質(zhì)而完善的購(gòu)物服務(wù)。 2 .資金周轉(zhuǎn)率 資金周轉(zhuǎn)率，反映分銷(xiāo)渠道中現(xiàn)有資金被循環(huán)使用的次數(shù)。資金周轉(zhuǎn)率與企 業(yè)的獲利能力密切相關(guān)。在銷(xiāo)售利潤(rùn)率一定的情況下，資產(chǎn)收益率與資金周轉(zhuǎn)率 成正比，即資金周轉(zhuǎn)率越高，資產(chǎn)收益率也越高。資金周轉(zhuǎn)率的計(jì)算公式為： 資金周轉(zhuǎn)率二產(chǎn)品銷(xiāo)售收入凈額/資產(chǎn)平均占用額X 100% 二、單項(xiàng)選擇題答案：1. D 2, B 3. C 4. B 三、多項(xiàng)選擇題答案：1. AD 2. ABC 3. AD 4. ABD. 四、判斷題答案：1.X 2，3. X 4. X 5. / 五、簡(jiǎn)答題.渠道整體績(jī)效評(píng)估可以從哪些方面進(jìn)行？ 企業(yè)對(duì)渠道整體績(jī)效

14、的評(píng)價(jià)，可以從渠道管理組織、渠道運(yùn)行狀況、渠道服 務(wù)質(zhì)量和渠道經(jīng)濟(jì)效益等四個(gè)方面進(jìn)行。前三項(xiàng)主要是定性分析，最后一項(xiàng)為哪一項(xiàng)從 財(cái)務(wù)角度進(jìn)行的定量分析.簡(jiǎn)述渠道調(diào)整的基本方式。 （1）調(diào)整整體渠道結(jié)構(gòu) 企業(yè)對(duì)渠道整體結(jié)構(gòu)形態(tài)的調(diào)整、或者對(duì)渠道結(jié)構(gòu)要素的假設(shè)干方面進(jìn)行較大 的調(diào)整。 （2）調(diào)整渠道中間商的合作方式 如企業(yè)為了加大對(duì)渠道的控制，將原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)模式改為代理模式；或者在原 來(lái)采用的區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)（或代理）的市場(chǎng)內(nèi)開(kāi)展更多的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商，即在 某一市場(chǎng)內(nèi)增加了批發(fā)環(huán)節(jié)渠道的寬度，以此來(lái)制約原來(lái)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)（或代理）的中 間商。 （3）調(diào)整渠道政策 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道政策調(diào)整，包括價(jià)

15、格、鋪貨、市場(chǎng)促銷(xiāo)、信用額度、獎(jiǎng)罰等 政策。 （4）調(diào)整渠道成員的關(guān)系 在現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)框架內(nèi)，調(diào)整與一些渠道成員的合作關(guān)系。這種調(diào)整可能 出于獎(jiǎng)勵(lì)的目的，也可能出于企業(yè)對(duì)渠道控制等其他方面的考慮。 （5）調(diào)整區(qū)域性市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu) 企業(yè)還可以在保持整體渠道結(jié)構(gòu)不變的前提下，對(duì)其在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上的渠 道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。 （6）對(duì)原有渠道系統(tǒng)進(jìn)行徹底整合調(diào)整3,簡(jiǎn)述全渠道零售的創(chuàng)新策略 （1）多維度拓寬連接消費(fèi)者的渠道。 （2）實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的無(wú)縫對(duì)接。 （3）利用大數(shù)據(jù)重構(gòu)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策。 （4）社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)傳播。 專(zhuān)業(yè)知識(shí)、行業(yè)及企業(yè)知識(shí)、其他相關(guān)方面的知識(shí)（1）供應(yīng)鏈管

16、理知識(shí)（2）法 律知識(shí)（3）客戶(hù)關(guān)系管理知識(shí)（4）財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)知識(shí)第二章 一、名詞解釋.代理商 代理批發(fā)商，又簡(jiǎn)稱(chēng)為代理商，一般只幫助買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，但本身 并不擁有商品的所有權(quán)。它們參與關(guān)于商品交易的談判，目的是幫助其委托人與 購(gòu)買(mǎi)方達(dá)成交易，而不是為自己購(gòu)買(mǎi)商品。 1 .經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商是指以買(mǎi)賣(mài)的關(guān)系與上游合作，即以資金從上游購(gòu)貨，然后進(jìn)行 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售，他們獲取的是產(chǎn)品進(jìn)銷(xiāo)的差價(jià)，因此經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利差的關(guān)注往往高于 對(duì)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格的關(guān)注。 2 .零售商 零售商是指將商品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對(duì)于生產(chǎn)者和批發(fā) 商而言的，處于商品流通的最終階段。 二、單項(xiàng)選擇題l.

17、C 2.A 3.C 4.A 5.A 6.B 7.A 8.D 三、多項(xiàng)選擇題l.ABCDE 2.ABCDE 3.ABCE 4.ABC 四、判斷題.X 2. / 3.X 4. / 5 X 五、簡(jiǎn)答題.代理商與經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)別是什么？ 代理批發(fā)商是指專(zhuān)門(mén)從事采購(gòu)、銷(xiāo)售或二者兼有的商品買(mǎi)賣(mài)接洽工作，但不 獲取商品所有權(quán)的批發(fā)業(yè)者，其獲利方式是通過(guò)促成商品交易或促成供需雙方的 銜接而獲取傭金報(bào)酬。 經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商是指以買(mǎi)賣(mài)的關(guān)系與上游合作，即以資金從上游購(gòu)貨，然后進(jìn)行 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售，他們獲取的是產(chǎn)品進(jìn)銷(xiāo)的差價(jià)，因此經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利差的關(guān)注往往高于 對(duì)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格的關(guān)注。 經(jīng)精的的業(yè)務(wù)流程I?是暗合同 |廠(chǎng)

18、家—買(mǎi)賣(mài) ——［經(jīng)］商卜—［賣(mài) —a 顫客|以自己的一I-訂脩一合同| 代理誨的業(yè)務(wù)流程買(mǎi)賣(mài) |廠(chǎng)家 卜—委托——1代珥商卜—媒介（代理一“顧〉| |以廠(chǎng)商的.??訂脩一合同|.零售商有哪些類(lèi)型？ （1）按照零售商經(jīng)營(yíng)商品類(lèi)別劃分 按照經(jīng)營(yíng)商品類(lèi)別的數(shù)量和經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)劃分，可以分為綜合性零售商和專(zhuān)業(yè)性零售商。 （2）按照有無(wú)實(shí)體商店劃分 按是否有實(shí)體門(mén)店劃分，可以分為線(xiàn)下零售和線(xiàn)上零售。 （3）按照定價(jià)策略劃分 按照零售商對(duì)銷(xiāo)售商品的定價(jià)策略劃分，可以分為折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)商店和廉價(jià)店等。 1 .制造商管理渠道的主要內(nèi)容是什么？ （1）對(duì)中間商的供貨管理，保證供貨及時(shí)，在此基礎(chǔ)上

19、幫助中間商建立并理順?shù)N售網(wǎng)絡(luò)，分散銷(xiāo)售及庫(kù)存壓力，加快商品的流通速度。 （2）強(qiáng)對(duì)中間商廣告、促銷(xiāo)的支持，減少商品流通阻力，提高商品的銷(xiāo)售能力。 （3）對(duì)中間商提供產(chǎn)品服務(wù)支持，妥善處理銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問(wèn)題。 （4）加強(qiáng)中間商的訂貨管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。 （5）協(xié)調(diào)中間商與中間商之間的關(guān)系，尤其對(duì)于一些突發(fā)事件，如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品滯銷(xiāo)及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷(xiāo)等擾亂市場(chǎng)的問(wèn)題。 （6）加強(qiáng)對(duì)中間商進(jìn)行培訓(xùn)I,增強(qiáng)中間商對(duì)企業(yè)理念、價(jià)值觀的認(rèn)同及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。 第三章一、名詞解釋 1 .渠道戰(zhàn)略 銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)

20、略，是指導(dǎo)渠道建立、管理和維護(hù)的基本思路和長(zhǎng)期開(kāi)展方針, 它有別于戰(zhàn)術(shù)、計(jì)劃和目標(biāo)，是一個(gè)長(zhǎng)期的、面向未來(lái)的基本方針。 2 .垂直渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體, 它與傳統(tǒng)渠道不同，在此渠道系統(tǒng)中，每個(gè)渠道成員都把自己看作渠道系統(tǒng)中的 一局部，密切關(guān)注著整個(gè)渠道系統(tǒng)的成功。通常表現(xiàn)為某個(gè)渠道成員對(duì)其他成員 擁有產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，又或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他 成員愿意與之合作。 二、單項(xiàng)選擇題.C 2. A 3. A 4. C 5. B 6. C 三、多項(xiàng)選擇題ACD 2. ABCD 3. ABODE 4. BCD 四、判

21、斷題/ 2.，3. X 4. X 5. / 五、簡(jiǎn)答題.簡(jiǎn)述渠道戰(zhàn)略制定的原那么。 (1)以顧客為導(dǎo)向的原那么 (2)協(xié)調(diào)共享原那么 (3)利益最大化原那么 (4)爭(zhēng)取主宰渠道原那么.影響渠道戰(zhàn)略的因素有哪些？ 政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境.簡(jiǎn)述渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的基本流程。 (1)制定企業(yè)總體戰(zhàn)略 (2)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 (3)進(jìn)行SWOT分析 （4）確實(shí)分銷(xiāo)渠道目標(biāo) （5）制定具體渠道戰(zhàn)略 （6）分析渠道決策的經(jīng)濟(jì)性 （7）分析渠道戰(zhàn)略的適應(yīng)性和可行性第四章 一、名詞解釋.渠道設(shè)計(jì) 渠道管理者為實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)各種備

22、選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而創(chuàng) 建全新的渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過(guò)程。 1 .渠道定位 所謂渠道定位，就是企業(yè)通過(guò)打造自身特殊的渠道和方式，保證自身的產(chǎn)品 和服務(wù)具有某種相對(duì)持續(xù)的特色，從而在消費(fèi)者心中和在市場(chǎng)中留下深刻印象， 占據(jù)應(yīng)有的位置。 2 .渠道布局 渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷(xiāo)售布局。 二、單項(xiàng)選擇題答案：1.D 2. A 3. D 4. A 5. C 6. A 三、多項(xiàng)選擇題答案：1.ABCDE 2. BCD 3. ABCD 4. AC 四、判斷題參考答案：1. X； 2. J； 3. X； 4. J； 5. X。 五、簡(jiǎn)答題1 .簡(jiǎn)述產(chǎn)品不同生命周期的渠道

23、定位策略 （D導(dǎo)入階段的渠道定位策略 新產(chǎn)品的渠道選擇是企業(yè)普遍遭遇的難題，此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還 不了解，購(gòu)買(mǎi)量非常小。為了讓消費(fèi)者對(duì)其盡快認(rèn)可，生產(chǎn)商不得不投人大量的 促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，生產(chǎn)商要確保渠道成員為其產(chǎn) 品提供足夠大的市場(chǎng)覆蓋面。如果不能及時(shí)提供足夠的貨物而引起脫銷(xiāo)現(xiàn)象，就 很有可能會(huì)影響產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的前景。 （2）成長(zhǎng)階段的渠道定位策略 成長(zhǎng)期，是產(chǎn)品生命周期當(dāng)中銜接導(dǎo)入期與成熟期的關(guān)鍵一環(huán)。此階段對(duì)于 那些需要通過(guò)大量批發(fā)商和零售商將產(chǎn)品推向消費(fèi)者的消費(fèi)品而言就更是如此。 為了有效處理這一問(wèn)題，可以在渠道設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)參考一下策略有扶持分銷(xiāo)商

24、、設(shè)立 分支機(jī)構(gòu)、增加拓展性渠道成員、建立品牌忠誠(chéng)度 （3）成熟階段的渠道定位策略 在成熟期，很多渠道成員的產(chǎn)品銷(xiāo)售量及資金周轉(zhuǎn)率都開(kāi)始出現(xiàn)下降的情 況。為減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)選擇減少或完全停止訂購(gòu)產(chǎn)品，并尋求快速處理掉 存儲(chǔ)的商品，防止產(chǎn)品積壓。為了緩和這種渠道成員行為帶來(lái)的破壞性影響，管 理者必須增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)渠道成員的吸引力。在產(chǎn)品成熟階段常見(jiàn)的渠道設(shè)計(jì)策略有 建立渠道管理體系、加強(qiáng)渠道聯(lián)系與合作、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品渠道策略、增強(qiáng)產(chǎn)品吸 引力。 （4）衰退階段的渠道定位策略 生產(chǎn)商在淘汰衰退期產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該考察顧客對(duì)于該產(chǎn)品還有多大的購(gòu)買(mǎi)興趣, 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于該產(chǎn)品還有多大的經(jīng)營(yíng)興趣，以免影響那

25、些不屬于衰退期的同系列產(chǎn) 品。從商業(yè)實(shí)踐結(jié)果來(lái)看，到了衰退期時(shí)，企業(yè)為了維系嘔心瀝血多年建立的渠 道，可能會(huì)舍棄需求已經(jīng)衰退的舊產(chǎn)品，而選擇新產(chǎn)品來(lái)取代其在渠道中的位置。 2.簡(jiǎn)述渠道設(shè)計(jì)的步驟 （1）確認(rèn)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的必要性 （2）設(shè)立并調(diào)整渠道目標(biāo) （3）制定可行的渠道方案 （4）明確渠道成員的任務(wù) （5）渠道方案的評(píng)估 （6）選擇合適的渠道方案3.簡(jiǎn)述渠道布局的組合方法 （1）銷(xiāo)量組合 生產(chǎn)企業(yè)先提出明確的銷(xiāo)售目標(biāo)，然后逐個(gè)估算各個(gè)渠道經(jīng)銷(xiāo)商可以實(shí)現(xiàn)的 潛在銷(xiāo)量。 （2）品種組合 企業(yè)在確定經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的產(chǎn)品品種方向后，根據(jù)其主營(yíng)產(chǎn)品劃分不同的產(chǎn)品 群。通過(guò)這個(gè)方法來(lái)觀

26、察各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)商主要擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)什么品種的產(chǎn)品群，進(jìn)而把每 個(gè)產(chǎn)品群交給最善于銷(xiāo)售該類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。 (3)范圍組合 生產(chǎn)企業(yè)做渠道布局時(shí)會(huì)綜合考慮各經(jīng)銷(xiāo)商的配送半徑及網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍大 小，把不同服務(wù)范圍的經(jīng)銷(xiāo)商組合在一起，以求全面覆蓋目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)。 (4)份額組合 通過(guò)這種布局方式，企業(yè)可以預(yù)測(cè)到目標(biāo)產(chǎn)品銷(xiāo)量在所有同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量中的 比例。 (5)功能組合 功能組合布局的原理是讓物流商的服務(wù)范圍大于所有推廣商的服務(wù)范圍的 總和。 (6)點(diǎn)線(xiàn)面組合 渠道中“點(diǎn)”的布局是指企業(yè)選擇和決定未來(lái)渠道網(wǎng)點(diǎn)的具體地址。 渠道中的“線(xiàn)”既是指渠道中“點(diǎn)”與“點(diǎn)”之間形成的“線(xiàn)”，也包括產(chǎn) 品或服

27、務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所形成的“線(xiàn)”。 由渠道成員這個(gè)“點(diǎn)”相互連接，就構(gòu)成了多條“線(xiàn)”，“線(xiàn)”與“線(xiàn)”相互 連接構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)就形成了 “面、渠道中的“面”主要解決的是市場(chǎng)覆蓋率和市 場(chǎng)滲透率的問(wèn)題。 第五章一、名詞解釋 1 .同行口碑 同行口碑指的是目標(biāo)市場(chǎng)的其他渠道成員對(duì)該渠道成員如何評(píng)價(jià)，是否有惡 意竄貨、砸價(jià)、經(jīng)營(yíng)假冒偽劣商品、拖欠貨款等劣跡，這是了解渠道成員經(jīng)營(yíng)信 譽(yù)的主渠道。 2 .契約式約束 契約約束指一開(kāi)始制造商與經(jīng)銷(xiāo)商就簽訂了有關(guān)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲條件的契 約。 二、單項(xiàng)選擇題答案：1.C 2. A 3.C 4.C 5. A 三、多項(xiàng)選擇題答案：1. ABCD

28、2. ACDE 3. ABC 4. BCD 四、簡(jiǎn)答題.簡(jiǎn)述渠道成員選擇的原那么。 普遍撒網(wǎng)、重點(diǎn)捕撈、全面評(píng)估、匹配適合.簡(jiǎn)述常用的渠道成員選擇方法。 在制造商選擇自己的中間商的時(shí)候，可以采取的分析方法有定性分析法和定 量分析法兩種。 (1)定性分析法是指根據(jù)所確定的選擇標(biāo)準(zhǔn)，由渠道設(shè)計(jì)人員和經(jīng)理人對(duì) 中間商做綜合評(píng)價(jià)，從中篩選出較符合企業(yè)銷(xiāo)售策略和渠道特點(diǎn)的渠道成員。定 性評(píng)估法比擬依賴(lài)企業(yè)的主觀經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)文化、既往活動(dòng)等 無(wú)法數(shù)據(jù)化的指標(biāo)進(jìn)行考核，從而判斷出這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商是否值得合作。 (2)定量分析法通常是指加權(quán)評(píng)分法。企業(yè)先根據(jù)需求設(shè)定的一系列評(píng)分 點(diǎn)，再根據(jù)

29、各個(gè)因素對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售渠道的重要性給每個(gè)評(píng)分點(diǎn)賦予一定的權(quán)重。 3.簡(jiǎn)述作為一名渠道開(kāi)發(fā)人員，該如何評(píng)估中間商的市場(chǎng)信譽(yù)。 大多數(shù)制造商都回避與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)沒(méi)有良好信譽(yù)的渠道成員建立合作關(guān)系。在 當(dāng)今市場(chǎng)上，信譽(yù)往往與渠道成員的信用及財(cái)務(wù)狀況緊密相關(guān)。 調(diào)查渠道成員的信用及財(cái)務(wù)狀況是一個(gè)必須環(huán)節(jié)。這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)在渠道成員的選 擇中，被大量制造商采用。需要提供的信用與財(cái)務(wù)信息及調(diào)查事項(xiàng)包括：注冊(cè)資 金、實(shí)際投入資金是否寬余；必備的經(jīng)營(yíng)設(shè)施(倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、營(yíng)業(yè)場(chǎng)地等)能否承 受目前的業(yè)務(wù)；給廠(chǎng)家付款的方式；資金周轉(zhuǎn)率;利潤(rùn)率；銀行貸款能力；稅務(wù) 是否守法；欠賬的程度；放賬的程度。 第八早一、名詞解釋 1

30、.渠道激勵(lì) 渠道激勵(lì)，是指企業(yè)為使渠道成員完成銷(xiāo)售目標(biāo)，而通過(guò)持續(xù)的鼓勵(lì)與獎(jiǎng)賞 措施,來(lái)刺激渠道成員，以激發(fā)渠道成員的銷(xiāo)售熱情,提高渠道效率的企業(yè)行為。 2 .返利 返利是指廠(chǎng)家或供貨商為了提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性而采取的一種正常商 業(yè)操作模式，一般是在要求經(jīng)銷(xiāo)商在一定市場(chǎng)、一定時(shí)間范圍內(nèi)到達(dá)指定的銷(xiāo)售 額的基礎(chǔ)上給予多少個(gè)百分點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)，常常以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问浇o予兌現(xiàn)。 3 .買(mǎi)斷銷(xiāo)售 買(mǎi)斷銷(xiāo)售指的是經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家就某產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)達(dá)成協(xié)議，經(jīng)銷(xiāo)商以買(mǎi) 斷價(jià)格從廠(chǎng)家處采購(gòu)一定數(shù)量的產(chǎn)品，然后由經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)對(duì)外銷(xiāo)售。 4.捆綁銷(xiāo)售 捆綁銷(xiāo)售的定義是廠(chǎng)家通過(guò)將不同產(chǎn)品組合在特定時(shí)

31、期以特定價(jià)格銷(xiāo)售給 經(jīng)銷(xiāo)商，或者銷(xiāo)售某一產(chǎn)品給經(jīng)銷(xiāo)商助其與其他品牌的產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，以實(shí)現(xiàn)利 潤(rùn)最大化的銷(xiāo)售政策。 二、單項(xiàng)選擇題答案：1.C 2. C 3. B 4. B 5. B 三、多項(xiàng)選擇題答案：1. ABCD 2. ACD 3. ABCDE 4. CDE 四、判斷題答案：1.X 2. / 3. X 4. / 5. / 五、論述題： 1 .談?wù)勀銓?duì)渠道激勵(lì)作用的認(rèn)識(shí)。 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分別在產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)方 面大做文章，但是在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)格局中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)方面漸 漸缺乏“張力”，但是與此同時(shí)，分銷(xiāo)渠道對(duì)于企業(yè)開(kāi)展的重要性正日益凸顯。 因此，在渠道管理中，對(duì)于分銷(xiāo)渠道的激勵(lì)是不可或缺的重要內(nèi)容。 有效的渠道激勵(lì)能促使渠道成員幫助制造商獲得更理想的銷(xiāo)售時(shí)間和銷(xiāo)售 空間，鼓勵(lì)渠道中間商成為企業(yè)信息的收集者和有效信息的傳播者。 2 .論述企業(yè)經(jīng)常采用的銷(xiāo)售政策激勵(lì)策略。 (1)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)激勵(lì)政策 經(jīng)銷(xiāo)商出于減少競(jìng)爭(zhēng)的目的一般都希望能獲得制造商的銷(xiāo)售專(zhuān)營(yíng)權(quán)。因此, 授予某個(gè)特定經(jīng)銷(xiāo)商在一定地域里的銷(xiāo)售專(zhuān)營(yíng)權(quán)經(jīng)常成為一種有效的激勵(lì)手段。