寶馬4s店活動(dòng)策劃.doc

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贛州寶馬4s店五一活動(dòng)策劃方案 前言概述： 城市的發(fā)展，交通的便捷，轎車(chē)的普及和推廣，隨著人民生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越重視出行的便捷化。贛州的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也發(fā)展的極為迅速，越來(lái)越多的汽車(chē)品牌到贛州安營(yíng)扎寨，面對(duì)眾多的選擇，消費(fèi)者難免會(huì)感覺(jué)舉棋不定。寶馬一直是汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)頭品牌，因?yàn)槠涓邫n的品質(zhì)和質(zhì)量備受消費(fèi)者青睞，但由于價(jià)格方面比較高，也使很多消費(fèi)者望而卻步。借助五一節(jié)這一基石，我們希望通過(guò)良好的市場(chǎng)宣傳，使更多消費(fèi)者了解寶馬的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，吸引消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。 一、 市場(chǎng)環(huán)境分析 （一）宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 1.人口環(huán)境 對(duì)消費(fèi)者的分析是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，是打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路的前提條件，人口的結(jié)構(gòu)對(duì)于每一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都有著密切的關(guān)系。僅贛州章貢區(qū)的人口數(shù)為56萬(wàn)人，其人口數(shù)量決定了汽車(chē)市場(chǎng)的規(guī)模和潛在的容量，隨著人口的不斷增加，80后的年青人慢慢的長(zhǎng)大，汽車(chē)市場(chǎng)的需求量也越多，25～45歲之間的人群為汽車(chē)的主要消費(fèi)。 2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 贛州市章貢區(qū)人均GDP為25076元，贛州毗鄰廣東等沿海的發(fā)達(dá)城市，是這些城市的第二戰(zhàn)線，為贛州發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇。加之近年來(lái)贛州在工業(yè)和旅游業(yè)方面都有了長(zhǎng)足的發(fā)展，成為江西省第二大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，贛州市居民的生活水平也日趨提高，基本達(dá)到了小康以上水平，有能力也有必要備有一輛車(chē)。 3.政治環(huán)境 1） 國(guó)家以及地方產(chǎn)業(yè)政策的支持 汽車(chē)作為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，國(guó)家投入大量的人財(cái)物，積累了一定的人才和經(jīng)驗(yàn)，為下一步發(fā)展打好基礎(chǔ)。 2） 小排量汽車(chē)解禁 2006年1月國(guó)家發(fā)改委等六部門(mén)聯(lián)合發(fā)出通知，要求取消一切針對(duì)節(jié)能環(huán)保型小排量汽車(chē)行駛路線和出駐車(chē)運(yùn)營(yíng)等方面的限制，這直接促進(jìn)了小排量汽車(chē)的銷(xiāo)售。 4.社會(huì)環(huán)境 1） 乘用車(chē)市場(chǎng)日益高端化的趨勢(shì)明顯，中型轎車(chē)以其良好的盈利性和高銷(xiāo)量依然是各個(gè)汽車(chē)企業(yè)關(guān)注的核心。 2） 改革開(kāi)放人均生活水品提高，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)日益增多。 （二） 微觀營(yíng)銷(xiāo)分析 1. 消費(fèi)者分析 汽車(chē)顧客主要18～45歲之間的人群，有較穩(wěn)定收入，每天上班需要乘車(chē)往返，而且交際應(yīng)酬較多常常參加宴會(huì)等社交活動(dòng)，而這個(gè)人群中以商務(wù)型男式為核心消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)者已有了很好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在汽車(chē)消費(fèi)這方面也比較明智，看中性能和品牌，青睞寶馬的高質(zhì)量和好口碑。18—25歲的年輕消費(fèi)者為其次的消費(fèi)群，這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者喜歡張揚(yáng)個(gè)性和攀比，而作為高檔消費(fèi)品的寶馬汽車(chē)是這類(lèi)人群追求的對(duì)象。 2.競(jìng)爭(zhēng)者分析 奔馳、大眾、保時(shí)捷，是汽車(chē)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者。另外，豐田、本田等也相繼推出新型轎跑。他們短期內(nèi)雖不會(huì)對(duì)寶馬構(gòu)成威脅，但是也為寶馬敲響了警鐘。 奔馳：寶馬的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在寶馬每個(gè)系列的車(chē)型中，奔馳基本都有相對(duì)應(yīng)的車(chē)型。 奧迪：在中國(guó)，奧迪進(jìn)入較早，給人以“官車(chē)”形象，提升了奧迪的檔次，使之在各個(gè)級(jí)別向?qū)汃R發(fā)起強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。 二、SWOT分析 優(yōu)勢(shì)： 1、品牌的優(yōu)勢(shì)，寶馬在消費(fèi)者心中一直擁有良好的口碑。 2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)：引入飛機(jī)技術(shù)、擁有最好的發(fā)動(dòng)機(jī)。 3、定位優(yōu)勢(shì)：“開(kāi)寶馬、坐奔馳”的差異化定位。 4、物流優(yōu)勢(shì)：訂單、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈三方面。 劣勢(shì)： 1、觀念上的劣勢(shì)； 2、舒適性欠缺； 3、營(yíng)銷(xiāo)策略較為隨意； 4、離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，售價(jià)較高，寶馬的售價(jià)在汽車(chē)行業(yè)領(lǐng)域處于較高的水平，很多低端消費(fèi)者無(wú)法接受。 機(jī)會(huì)： 1、贛州經(jīng)濟(jì)發(fā)展，汽車(chē)市場(chǎng)不斷壯大； 2、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們更愿意追求高品質(zhì)汽車(chē)。 威脅： 1、油價(jià)不斷升高，很多人由于供車(chē)保養(yǎng)方面考慮不買(mǎi)車(chē)； 2、汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來(lái)越多的汽車(chē)品牌地位上升，威脅寶馬原有的市場(chǎng)地位； 3、國(guó)產(chǎn)品牌汽車(chē)擠入市場(chǎng)，價(jià)格比寶馬有很大優(yōu)勢(shì)，性能也逐步提高。 三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 1.維護(hù)與寶馬客戶(hù)的關(guān)系，增加其品牌忠誠(chéng)度； 2.擴(kuò)大對(duì)贛州區(qū)域市場(chǎng)的影響力，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量； 3.建立與潛在客戶(hù)的良好關(guān)系，增加銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與客戶(hù)的接觸機(jī)會(huì)； 4.增加客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、性能和使用成本的了解； 5.吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，形成對(duì)寶馬的品牌意識(shí)。 四、促銷(xiāo)策略 （一）廣告宣傳策略 結(jié)合贛州市的媒體分布特點(diǎn)，利用媒介優(yōu)勢(shì)和節(jié)日期間的氛圍，為寶馬打造一個(gè)專(zhuān)門(mén)適合贛州消費(fèi)群的節(jié)日優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)各種媒體宣傳方式相結(jié)合，使核心消費(fèi)群盡可能多的接受到廣告信息。 （二）媒介選擇 １．平面媒介 平面媒介覆蓋面十分寬廣，接受的消費(fèi)群也比較多，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的接受媒介習(xí)慣與項(xiàng)目啟動(dòng)資金方面的考慮，平面媒介是廣告宣傳的最佳選擇。 2．報(bào)紙 報(bào)紙具有靈活、及時(shí)、本地區(qū)市場(chǎng)覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點(diǎn)，而且費(fèi)用較低，可以利用報(bào)紙的汽車(chē)專(zhuān)欄，對(duì)寶馬轎車(chē)進(jìn)行較為全面的宣傳。 3.戶(hù)外品牌廣告：林立街頭巷尾，公交車(chē)車(chē)貼等直面接觸受眾。 4.電視廣告：地方電視臺(tái)在贛州地區(qū)的收視率還是頗為可觀的，而且價(jià)格比較合理，通過(guò)有效地電視廣告宣傳，可以擴(kuò)大受眾接觸消息的路徑。 5.通過(guò)網(wǎng)上的活動(dòng)，如微博宣傳和官網(wǎng)的宣傳，使年輕消費(fèi)者更大范圍的接受到廣告信息。 五、具體促銷(xiāo)內(nèi)容與方式 （一）活動(dòng)名稱(chēng)： “五一節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)” 1.活動(dòng)主題： “駕寶馬，游五一” 2.活動(dòng)時(shí)間： 2013年5月1日——5月3號(hào) 3.活動(dòng)地點(diǎn)： 贛州開(kāi)發(fā)區(qū)金潭大道東側(cè) 4.活動(dòng)形式： 游戲（結(jié)合車(chē)輛）、文娛表演、有獎(jiǎng)問(wèn)答（結(jié)合車(chē)輛） 5.活動(dòng)目的： （1）通過(guò)活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者有效的雙向溝通，增加消費(fèi)者對(duì)贛州寶馬4S店汽車(chē)的信任度和親和度。 （2）通過(guò)結(jié)合車(chē)輛的游戲和有獎(jiǎng)問(wèn)答，潛移默化地傳播寶馬汽車(chē)的服務(wù)概念。 （3）提升寶馬在贛州市場(chǎng)中的美譽(yù)度。 （二）現(xiàn)場(chǎng)布置： 舞臺(tái)區(qū)：舞臺(tái)采用拼接結(jié)構(gòu)，上覆深色地毯；舞臺(tái)后設(shè)置噴繪背景板；舞臺(tái)區(qū)需配置音響設(shè)備一套；后勤保障區(qū)供演員休息，堆放游戲道具和獎(jiǎng)品，堆放茶水，另設(shè)游戲公告展板一份。 活動(dòng)區(qū)域外圍：主舞臺(tái)區(qū)背后設(shè)置充氣拱門(mén)，游戲區(qū)背后、外側(cè)設(shè)置若干升空氣球（視場(chǎng)地情況而定），活動(dòng)區(qū)域附近設(shè)置若干展板。 （三）執(zhí)行程序： 時(shí)間 事項(xiàng) 4月25日之前 落實(shí)相關(guān)場(chǎng)地 4月26日之前 完成相關(guān)工作人員的招聘及培訓(xùn)工作 4月27日之前 完成相關(guān)活動(dòng)物質(zhì)（現(xiàn)場(chǎng)布置物、獎(jiǎng)品、 服裝、游戲道具）的制作、準(zhǔn)備 4月29日 明確相關(guān)工作人員的具體分工 活動(dòng)前一天 相關(guān)工作人員到現(xiàn)場(chǎng)熟悉場(chǎng)地和流程 開(kāi)始布置現(xiàn)場(chǎng) （四）活動(dòng)當(dāng)日的具體時(shí)間安排： 時(shí)間 事項(xiàng) 7:30 所有工作人員到崗，并統(tǒng)一著裝。 7:35--8:25 檢查現(xiàn)場(chǎng)，調(diào)試設(shè)備，試用游戲道具。 8:30--9:05 播放音樂(lè) 9:05--9:15 主持人渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛，聚攬人氣。 9:20--9:40 第一檔文娛表演（歌曲、勁舞） 9:45--10:35 第一個(gè)游戲跑跑賽車(chē) 10:40--11:10 第二檔文娛表演（舞蹈、魔術(shù)） 11:10--11:25 有獎(jiǎng)問(wèn)答 11:30--12:25 第二次游戲夾彈珠 12:30--13:25 午餐、所有人員留崗休息 13:25--14:00 車(chē)輛巡展 14:10--14:40 文娛表演（雜技、樂(lè)器） 15:45--16:00 有獎(jiǎng)問(wèn)答 16:10--16:50 活動(dòng)結(jié)束，收拾現(xiàn)場(chǎng)，開(kāi)活動(dòng)總結(jié)會(huì) 16：50--17:50 開(kāi)始為次日活動(dòng)準(zhǔn)備。休息 17:50--18:50 整理道具，清點(diǎn)獎(jiǎng)品 （五）活動(dòng)內(nèi)容： 促銷(xiāo)驚喜之一：贈(zèng)送禮品 促銷(xiāo)驚喜之二：送交強(qiáng)險(xiǎn) 促銷(xiāo)驚喜之三：買(mǎi)車(chē)送油卡 促銷(xiāo)驚喜之四：無(wú)息按揭 促銷(xiāo)驚喜之五：重獎(jiǎng)老客戶(hù) 促銷(xiāo)驚喜之六：包牌銷(xiāo)售 （六）具體內(nèi)容： 1.促銷(xiāo)當(dāng)天，凡是參與互動(dòng)或者是有獎(jiǎng)競(jìng)答的，都會(huì)送上一份精美禮品； 2.凡在活動(dòng)當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)寶馬任意型號(hào)的客戶(hù)，都將享受我們活動(dòng)內(nèi)容，我們會(huì)免費(fèi)為您送上交強(qiáng)險(xiǎn)； 3.在活動(dòng)當(dāng)天，無(wú)論您購(gòu)買(mǎi)了寶馬系列的任何一款車(chē)系，我們都將為您增送價(jià)值500元的油卡，全程為您服務(wù)； 4活動(dòng)當(dāng)天，凡是由老客戶(hù)帶來(lái)的新客戶(hù)，在新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)車(chē)成功后，我們將為老提供以下服務(wù)（免費(fèi)保養(yǎng)一次、油卡200元、精美禮品一份） 5.活動(dòng)當(dāng)天，凡是在促銷(xiāo)時(shí)購(gòu)買(mǎi)寶馬系列的車(chē)系任意一款，我們都有包牌銷(xiāo)售套餐活動(dòng)，具體內(nèi)容如下： （1）享受包牌銷(xiāo)售的客戶(hù)不享受其他活動(dòng)內(nèi)容； （2）包牌套餐客戶(hù)僅限章貢區(qū)； （七）物料準(zhǔn)備： 項(xiàng)目 內(nèi)容 規(guī)格 數(shù)量 用途 活動(dòng)用品 簽到本、筆 套 1 　 場(chǎng)地布置 背景板 套 1 　 橫幅 條 4 戶(hù)外 拱門(mén) 個(gè) 1 臺(tái)花 束 1 　 冷焰火 組 1 揭幕 大紅布 塊 2 音響設(shè)備 套 1 　 條桌 張 3 獎(jiǎng)品桌 大紅桌布 塊 2 簽到桌、獎(jiǎng)品桌 促銷(xiāo)型 輛 每款一輛 禮品 資料袋 份 參與者每人一份 宣傳資料 套 到會(huì)禮品 份 互動(dòng)游戲 （） 游戲獎(jiǎng)品 個(gè) 1 　 游戲小禮品 份 50 　 玻璃碗 只 6 　 彈珠 個(gè) 200 　 圓頭筷子 雙 3 　 節(jié)目 歌舞表演 人 6 　 歌曲、勁舞 舞蹈、魔術(shù) 雜技、樂(lè)器 礦泉水 提 5提 （九）費(fèi)用預(yù)算 序號(hào) 項(xiàng)目 數(shù)量 單價(jià) 共計(jì) 1 背景板 1套 80 80 2 易拉寶 2個(gè) 60 120 3 橫幅 1條 20 20 4 臺(tái)花 1束 30 30 5 條桌 3張 30 90 6 大紅布 2塊 10 20 7 互動(dòng)游戲物料 玻璃碗、彈珠、筷子 100 100 8 印刷資料 500份 4 2000 9 簽到簿 1本 5 5 10 音響 1組 300 300 11 冷焰火 1組 200 200 12 主持人 1名 400 400 13 演出費(fèi)用 一場(chǎng) 600 600 14 純凈水 10箱 12 120 15 到會(huì)禮品 150份 10 1500 16 互動(dòng)游戲小禮品 30份 20 600 17 互動(dòng)游戲獎(jiǎng)品 1份 50 50 合計(jì)： 6235元 （十）注意事項(xiàng)： 1. 場(chǎng)地布置和現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行 （1）場(chǎng)地布置活動(dòng)出現(xiàn)意外倒塌、損壞等情況。 解決方法：首先對(duì)布置方案進(jìn)行周密的推敲，充分考慮現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的客觀因素，制定合理安全的布置方案，并制定后備方案。嚴(yán)格督促施工安裝人員按照方案及施工規(guī)程工作，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)處理，對(duì)存在隱患的環(huán)節(jié)做到萬(wàn)無(wú)一失。安裝完畢后，把好質(zhì)量關(guān)，做好活動(dòng)的驗(yàn)收工作，并定人定時(shí)進(jìn)行檢修。 （2）場(chǎng)地布置過(guò)程中，由于天氣原因造成施工中斷，從而拖延施工進(jìn)度的情況。 解決方法：讓當(dāng)?shù)厝雅c氣象預(yù)報(bào)部門(mén)保持密切聯(lián)系，了解在施工期間的天氣狀況，提前做好防范措施和轉(zhuǎn)移工作。 （3）現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)溝通不暢，造成工作混亂的情況。 解決方法：建立完善科學(xué)的對(duì)講系統(tǒng)，統(tǒng)一劃分與配置對(duì)講頻道，要求執(zhí)行人員熟悉溝通協(xié)調(diào)的流程，不得越級(jí)越部門(mén)進(jìn)行溝通。同時(shí)成立現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)協(xié)調(diào)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行突法緊急事件的溝通與協(xié)調(diào)工作。 （4）現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行過(guò)程中，出現(xiàn)時(shí)間把控漏洞，造成現(xiàn)場(chǎng)冷場(chǎng)或活動(dòng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)無(wú)法結(jié)束等情況。 解決方法：制定周密的活動(dòng)流程，推敲每個(gè)活動(dòng)細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行人員嚴(yán)格按照流程工作，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行人員的時(shí)間觀念。并多次進(jìn)行活動(dòng)活動(dòng)預(yù)演，找出問(wèn)題，及時(shí)解決問(wèn)題。準(zhǔn)備備用方案，以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的冷場(chǎng)、拖場(chǎng)的情況。 （5）現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行過(guò)程中，出現(xiàn)工作混亂，部分活動(dòng)無(wú)人執(zhí)行等情況。 解決方法：活動(dòng)執(zhí)行前進(jìn)行合理分工，按區(qū)域按活動(dòng)進(jìn)行明確的工作劃分，保證每個(gè)環(huán)節(jié)都有專(zhuān)人負(fù)責(zé)。預(yù)備機(jī)動(dòng)人員，隨時(shí)彌補(bǔ)臨時(shí)出現(xiàn)空缺的執(zhí)行崗位。 2. 媒體統(tǒng)籌 （1）突發(fā)事件發(fā)生后，與媒體的接觸。 解決方法：明確新聞發(fā)言人，積極面對(duì)媒體，及時(shí)向媒體通報(bào)調(diào)查情況與后續(xù)處理情況，與媒體保持聯(lián)系，用后續(xù)處理方式去彌補(bǔ)先前的負(fù)面影響。 （2）出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道的情況。 解決方法：制定統(tǒng)一新聞稿，與媒體進(jìn)行充分溝通，并及時(shí)與媒體上級(jí)主管部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)。 3. 演藝活動(dòng) （1）在演藝活動(dòng)中，出現(xiàn)演員遲到、誤場(chǎng)、缺場(chǎng)等情況。 解決方法：強(qiáng)調(diào)演員的紀(jì)律意識(shí)，避免溝通失誤。準(zhǔn)備預(yù)備演員和節(jié)目。 （2）在表演過(guò)程中，演員造成表演失誤等現(xiàn)象。 解決方法：要求演員認(rèn)真對(duì)待節(jié)目排練，多次進(jìn)行預(yù)演。幫助演員建立良好的心理素質(zhì)，隨時(shí)關(guān)注演員的身體狀況。 （3）在演藝活動(dòng)中，出現(xiàn)配套設(shè)備無(wú)法工作等情況。 解決方法：正確地安裝和使用配套設(shè)備，定人定時(shí)檢查配套設(shè)備的啟動(dòng)系統(tǒng)。由工作態(tài)度細(xì)心負(fù)責(zé)的人員來(lái)操作設(shè)備，預(yù)備易損部件和更換工具，隨時(shí)更換失效部件。 4. 現(xiàn)場(chǎng)音響調(diào)節(jié) 對(duì)音響設(shè)備的調(diào)試工作必須全面認(rèn)真，保證在各個(gè)位置都不會(huì)發(fā)生嘯叫情況。 （十一）活動(dòng)撤場(chǎng)細(xì)則 1.撤場(chǎng)工作從活動(dòng)結(jié)束開(kāi)始，到總結(jié)工作完畢 2.活動(dòng)負(fù)責(zé)人布置撤場(chǎng)任務(wù) 3.活動(dòng)負(fù)責(zé)人指揮整個(gè)撤除工作的有序進(jìn)行 4.負(fù)責(zé)組執(zhí)行人員撤除電腦設(shè)備 5.物料籌備組拆除、回收活動(dòng)裝飾物料、入庫(kù) 6.客服組對(duì)活動(dòng)涉及資料進(jìn)行備份和記錄 7.客服組協(xié)調(diào)保潔結(jié)束進(jìn)行打掃工作 （十二）活動(dòng)預(yù)期效果 通過(guò)此次五一黃金周促銷(xiāo)活動(dòng)，公司維護(hù)與贛州客戶(hù)的關(guān)系，增加其品牌忠誠(chéng)度與知名度；擴(kuò)大對(duì)贛州區(qū)域市場(chǎng)尤其是章貢區(qū)的影響力，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量；建立與潛在客戶(hù)的良好關(guān)系，增加銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與客戶(hù)的接觸機(jī)會(huì)；增加客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、性能和使用成本的了解；開(kāi)辟農(nóng)村新興汽車(chē)市場(chǎng)，帶動(dòng)農(nóng)村的汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。但自身也有不足，需要后期進(jìn)行改善，選擇最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，達(dá)到策劃的目的，穩(wěn)定的占據(jù)贛州汽車(chē)市場(chǎng)。