你就是品牌--讓你的事業(yè)更加成功（DOC 122頁）

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1、 【你就是品牌】 一本足以讓你的事業(yè)更加成功的好書 讓失敗者走向成功 讓成功者走向卓越 第一部分 什么是個(gè)人品牌 第一章 為什么要打造個(gè)人品牌 　　正如你所知，現(xiàn)在的世界已與從前大不相同——40年的工作保障已經(jīng)是很久遠(yuǎn)的記憶了。現(xiàn)在，企業(yè)毫無安全保障可言，你可能會(huì)在最初的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩中被解雇。這可能就是你獨(dú)立開辦自己的公司的原因吧?，F(xiàn)在，不管你是孤身一人，還是有一間小小的辦公室及為數(shù)不多的幾個(gè)員工，一個(gè)新的問題擺在你面前：怎樣使自己獲得安全感？ 　在你給出答案之前，先回答這個(gè)問題：相對于你的名氣，有多少人真正地認(rèn)識(shí)你？不 論你是牙醫(yī)還是宴會(huì)承辦人，是自由作家還

2、是服裝設(shè)計(jì)師，在你的職業(yè)領(lǐng)域中，鮮有人認(rèn)識(shí)你這個(gè)人。他們對你懷有期望，了解你的技能、怪癖和簡歷，但是你的這些客戶、供貨商、潛在客戶、企業(yè)聯(lián)系人和同事當(dāng)中又有幾個(gè)曾和你一起飲酒、一起吃飯，談?wù)摴ぷ饕酝獾氖履兀?0%，還是10%？ 　　問題是，除了你的家人和朋友之外，別人主要是通過你的個(gè)性、名譽(yù)以及過去的表現(xiàn)來認(rèn)識(shí)你，也就是說，你的個(gè)人品牌是你與人結(jié)識(shí)的橋梁。 　　現(xiàn)在回到上面的問題，怎樣使自己獲得安全感。打造一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人品牌，以此來影響潛在客戶、雇員和決策者對你的看法。一旦成功地做到這一點(diǎn)，你的個(gè)人品牌就會(huì)改變你的商業(yè)營銷模式和增長模式。 什么是個(gè)人品牌 　你的個(gè)人品牌

3、給人一種清晰的、強(qiáng)有力的正面形象，別人一想到你，這種正面的形象就會(huì)浮現(xiàn)在他們腦海中。它體現(xiàn)了你在別人心目中的價(jià)值、能力以及作用，是你職業(yè)生涯中的第二個(gè)自我，影響著別人對你的看法，把別人對你的看法變成機(jī)會(huì)。它告訴你的聽眾三個(gè)方面的信息： 　　你是誰。 　　你做什么。 　　什么使你與眾不同，或者說你怎樣為你的目標(biāo)市場創(chuàng)造價(jià)值。 　　也許在你并沒有刻意表現(xiàn)自己的時(shí)候，就已經(jīng)有很多與你有職業(yè)上的往來的人了解你的這些品質(zhì)，并以此為基礎(chǔ)，給予你很高的評價(jià)。因此，想像一下，如果你能刻意打造你的個(gè)人品牌，把你的價(jià)值有力地傳達(dá)給那些你想與之合作的人，并通過他們影響別人與你合作，那么你將會(huì)

4、獲得多么大的收益。正如一首歌中所唱的那樣，打造個(gè)人品牌幫你“突顯你的優(yōu)勢”。 　　個(gè)人品牌能做什么 　　個(gè)人品牌能夠產(chǎn)生影響力。它影響你的目標(biāo)市場對你的看法。如果下工夫找出你的目標(biāo)市場看重的特性，你就能反過來營造一種氛圍，使別人在和你談生意時(shí)感覺舒服、自信。想要成功地做到這一點(diǎn)，你的個(gè)人品牌要喚起目標(biāo)市場對你的三種基本認(rèn)識(shí)： 　　1.與眾不同。使自己脫穎而出——能夠使別人覺得你見解獨(dú)到、有創(chuàng)造性——是個(gè)人品牌打造最重要的一個(gè)方面。如果你不能讓別人覺得你與眾不同，他們就會(huì)認(rèn)為你是“墻上蘆葦，頭重腳輕根底淺”，這樣你就很難抓住“市場份額”。 　　2.出類拔萃。你的品牌要使別

5、人相信，在你的領(lǐng)域中，你在某方面做得最好——速度更快、服務(wù)更好、技術(shù)更先進(jìn)等等。如果你能被看做是自己領(lǐng)域中的領(lǐng)頭羊，那么這對贏得那些與你沒有私交的人的信任是很重要的。 　　3.值得信賴。偉大的個(gè)人品牌是不兜圈子的。你的品牌必須建立在準(zhǔn)確的信息之上——你是誰，擅長哪一方面，喜歡工作的哪個(gè)部分——并把這些信息傳達(dá)給你的目標(biāo)市場。今天，聰明的消費(fèi)者能夠看清那些膚淺的騙局，就好比獵狗能夠很容易地嗅到狐貍的氣味。 　　個(gè)人品牌是一項(xiàng)承諾 　　你的個(gè)人品牌告訴潛在客戶，當(dāng)他們與你交易時(shí)，能期望得到什么，這也是為什么個(gè)人品牌如此強(qiáng)大的原因。它是服務(wù)供應(yīng)商和客戶之間的默認(rèn)契約，是一項(xiàng)承諾，使

6、客戶相信“如果我買這個(gè)，就會(huì)得到那個(gè)”。從汽車到電腦所有的這些消費(fèi)品中，你總能看到個(gè)人品牌的影子。人們購買某種商品，因?yàn)檫@一品牌在他們心中引起某種共鳴，他們的選擇很少是理性的。但是品牌帶來期望，如果這些期望得到滿足，人們會(huì)再次購買這種品牌的商品。這就是“品牌忠誠”。如果這種品牌沒能滿足購買者的期望，那么他們就會(huì)轉(zhuǎn)而購買別的商品。 　　個(gè)人品牌也是如此。它一刻不停地向別人傳達(dá)你的信息——你的性格、能力和表現(xiàn)，在他們心目中產(chǎn)生一種期望，使他們期待與你合作會(huì)得到什么。如果你的品牌傳達(dá)了正確的信息，告訴你的潛在合作者，與你合作他們肯定會(huì)得到他們所期望的，他們就會(huì)爭著上門，打爆你的電話。 　

7、　關(guān)于個(gè)人品牌承諾的巨大作用，查爾斯·施瓦布的成功會(huì)給你一些啟示?？赡苣阌肋h(yuǎn)也不會(huì)直接與他合作，但他的個(gè)人品牌卻給我們這樣一個(gè)承諾：當(dāng)我們通過他的公司進(jìn)行投資時(shí)，我們會(huì)享受富人一般的待遇。沃爾特·迪斯尼的個(gè)人品牌使我們更加肯定，在參觀迪斯尼公園、觀賞迪斯尼電影以及購買迪斯尼產(chǎn)品時(shí)我們會(huì)得到什么樣的享受。 　　一些當(dāng)今最偉大的個(gè)人品牌 　　你怎樣知道一個(gè)人的品牌？當(dāng)你想到他或她的時(shí)候，如果某一方面的印象掩蓋了所有的一切，那么這就是個(gè)人品牌。這也是你在打造自己的品牌時(shí)要著力塑造的。下面是一些最優(yōu)秀的例子： 　　邁克爾·喬丹——有史以來最偉大的籃球運(yùn)動(dòng)員 　　吉米·巴菲特——

8、瑪格麗特生活方式的傳播者 　　沃爾特·克朗凱特——全美最值得信賴的新聞?dòng)浾? 　　麥當(dāng)娜——自我創(chuàng)造、自我提升的天才 　　湯姆·漢克斯——著名電影演員 　　鮑勃·維拉——家裝之王 　　科林·鮑威爾——卓越的領(lǐng)導(dǎo)人和政治家 　　品牌打造貫穿整個(gè)人類史 　　盡管“個(gè)人品牌打造”這一術(shù)語是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，但是這種基于名譽(yù)和舉止就枉下判斷的現(xiàn)象可以追溯到人類交往的初期。即使是在原始社會(huì)，人們也是根據(jù)匆匆的印象評判別人，根據(jù)不可靠的感情因素來判定誰值得信任。 　　現(xiàn)在，我們僅僅根據(jù)手中的表面信息評判別人。試想一下，在一次雞尾酒會(huì)上，你遇到某個(gè)人，幾秒鐘之內(nèi)你

9、就推測出他的教育程度、財(cái)產(chǎn)狀況及生活習(xí)性。如果過后你結(jié)識(shí)他，你可能會(huì)改變自己對他的某些方面的看法，但那些快速形成的印象很難抹掉。這就是他的個(gè)人形象，個(gè)人品牌的核心部分。 　　因此，個(gè)人品牌打造是人類社會(huì)自然、有機(jī)的組成部分。今天也是如此，所不同的是我們學(xué)會(huì)了怎樣自己決定別人對自己的看法。我們要說的是：塑造你的品牌，否則你的品牌就會(huì)塑造你。 　　個(gè)人形象并不是個(gè)人品牌 　　每個(gè)人都有自己的個(gè)人形象。它是人們所認(rèn)同的一些品質(zhì)：你的幽默感、發(fā)型、衣著、喜歡的食物，你的外貌特征等等。這些品質(zhì)幫助人們在心目中勾勒出你的形象。 　　個(gè)人品牌卻是不同的，因?yàn)閭€(gè)人品牌是別人對你的看法。

10、從外表上看，前總統(tǒng)比爾·克林頓像是一名卓越的、魅力十足的、值得信賴的政治家，然而由于他過去的表現(xiàn)，多數(shù)人對他持有不同的看法——他的品牌是一個(gè)誤入歧途的過氣政客。 　　在最好的情況下，個(gè)人形象準(zhǔn)確地反映個(gè)人品牌。特蕾薩修女看起來像一名終身致力于為窮人服務(wù)的女性，我們把她看做是現(xiàn)代的圣人。她的個(gè)人形象和個(gè)人品牌之間有著完美的統(tǒng)一，她的個(gè)人形象真實(shí)地反映了她的個(gè)人品牌。 　　采取積極的措施打造品牌 　　你的個(gè)人品牌也會(huì)對你的職場施加影響，但不總是你所期望的那種影響。你總是被動(dòng)地打造你的個(gè)人品牌，不清楚整個(gè)過程，也不知道會(huì)有什么樣的結(jié)果。這很正常，99%的人——包括你的競爭對手在內(nèi)—

11、—也和你一樣。但你真的想像你的對手一樣稀里糊涂嗎？ 　　要把個(gè)人形象轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)的個(gè)人品牌，就要采取積極的措施掌控這個(gè)過程——影響潛在客戶、同事以及媒體對你的看法。這意味著要不斷修正你的品牌，這樣，與之接觸的每個(gè)人在聽到你的名字時(shí)，在他們的腦海中都會(huì)出現(xiàn)大體上相同的一些詞匯。個(gè)人品牌收集你在工作中的良好表現(xiàn)，把它們一起傳達(dá)給這個(gè)世界，使它們閃閃發(fā)光。 　　設(shè)想你能夠左右職場中的決策者或頂尖企業(yè)的首席執(zhí)行官；設(shè)想你被視為才華橫溢的專家，能夠提供即刻的價(jià)值；設(shè)想你能在生意量急驟膨脹的同時(shí)而使利潤翻倍。個(gè)人品牌打造使這些設(shè)想成為可能。 　　個(gè)人品牌與成名無關(guān) 　　我們的

12、文化歡迎個(gè)人品牌。我們用最公開的方式展示它們，分析它們。我們喜歡給它們排坐次，爭論誰失去了上天的眷顧，以及為什么會(huì)這樣。另外，我們?yōu)樗鼈兏跺X，把像歐普拉·溫弗莉或者泰格·伍茲這樣的偶像變成上百萬美元的產(chǎn)業(yè)。 　　這就解釋了為什么每年都有這么多的“之最”排行榜，像是好萊塢一百位最有權(quán)力的經(jīng)紀(jì)人，體育界100名大腕等等。但對于我們來說，這些排行榜還是有些意義的?？纯聪旅孢@些名字，有多少是你知道的： 　　時(shí)代/美國有線新聞網(wǎng)2002年全球商業(yè)風(fēng)云人物 　　理查德·巴頓，Expedia公司創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官 　　卡拉·西科，巴西電信首席執(zhí)行官 　　陸瑞諾，羅技科技首席執(zhí)行

13、官 　　赫伯特·戴莫爾，Magna Steyr公司首席執(zhí)行官 　　堀一友，Cybird公司首席執(zhí)行官 　　大衛(wèi)·紀(jì)和安可·徐，頂尖數(shù)碼創(chuàng)始人 　　奈納·拉爾·基德瓦伊，投資銀行權(quán)威，HSBC 　　金炳國，三星公司營銷主管 　　薩莉·克勞夫切克，花旗銀行新的史密斯·巴尼業(yè)務(wù)組首席執(zhí)行官 　　羅伯·勞斯，HIT娛樂首席執(zhí)行官 　　斯特拉夫·馬西伊瓦，Econet無線創(chuàng)始人 　　迪·美樂，通用醫(yī)藥系統(tǒng)副總裁 　　阿德巴約·奧岡雷斯，CSFB全球銀行業(yè)主管 　　墨托·波特，Genentech首席運(yùn)營官 　　基尼·羅米蒂，IBM商業(yè)

14、咨詢服務(wù)總經(jīng)理 　　這些都是在各自領(lǐng)域非常有影響力的個(gè)人品牌。然而在這份名單中，我們找不到比爾·蓋茨、拉里·埃里森、史蒂夫·喬布斯或者杰克·韋爾奇。這些人中，可能有很多你從來都沒有聽說過。打造個(gè)人品牌是在你的職業(yè)中施加影響，而不是使你成名。影響力能夠改變?nèi)藗兊乃枷?，?chuàng)造財(cái)富。 　　個(gè)人品牌能給你的業(yè)務(wù)帶來什么 　　個(gè)人品牌打造對每個(gè)人都有效，不管你是私人醫(yī)生，還是正在尋找客戶的代理律師；是想要引起富裕鄰居注意的宴會(huì)舉辦者，還是擁有自己的小店的收藏家。所有的業(yè)務(wù)都是建立在關(guān)系之上的。人們不是因?yàn)槟愕母甙质菖c你合作，而是因?yàn)樗麄兞私饽悖私饽愕穆曌u(yù)以及你的性格。你創(chuàng)造了價(jià)值。

15、 　　強(qiáng)大的個(gè)人品牌帶來的收益 　　·更多合適的客戶——你想擁有更多富裕的客戶嗎？或是某個(gè)民族的客戶？抑或是有適當(dāng)聯(lián)系的客戶？為自己量身定制一個(gè)個(gè)人品牌是吸引他們上門的最好方法。 　　·不斷增長的收入潛力——你的個(gè)人品牌使你成為你的專業(yè)領(lǐng)域中的領(lǐng)頭羊。正因?yàn)槿绱?，你可以要求加薪? 　　·穩(wěn)定的生意量—— 一旦建立起自己的品牌，在你的領(lǐng)域中你就不再是無名小卒。你的名字、專業(yè)技術(shù)和力量廣為人知。當(dāng)你始終如一地向外傳達(dá)你的個(gè)人品牌時(shí)，生意就會(huì)滾滾而來，而不用你四處奔波。 　　吸引對你有利的人——一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人品牌創(chuàng)造出一種“氣味”，來吸引那些能夠幫助你的人。讓我們看一看國

16、務(wù)卿科林·鮑威爾的個(gè)人品牌：誠實(shí)、高貴、領(lǐng)導(dǎo)者。1996年，鮑威爾不愿與比爾·克林頓同臺(tái)競選美國總統(tǒng)，然而他需要盡力推掉共和黨的提名。他沒有尋求這樣的機(jī)會(huì)，他的個(gè)人品牌把機(jī)會(huì)帶到他的面前。 　　“首要”位置——如果有人考慮一個(gè)項(xiàng)目或機(jī)會(huì)，而你是眾多候選人之一，他會(huì)首先想到你的名字。 　　不斷增長的可信度——如果你盛名在外，你一定是很棒的，這就是市場的邏輯。當(dāng)你擁有一個(gè)個(gè)人品牌時(shí)，它會(huì)使你受益。你的看法和決定會(huì)得到別人的重視，頗具影響力。 　　領(lǐng)導(dǎo)者的角色——強(qiáng)大的個(gè)人品牌使人們擁護(hù)你的領(lǐng)導(dǎo)。美聯(lián)儲(chǔ)主席艾倫·格林斯潘(個(gè)人品牌：經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的巫師)只要說幾句話就會(huì)使華爾街發(fā)生大地震

17、。 　　提高你的威望——成就、職位、學(xué)識(shí)甚至個(gè)人風(fēng)格都可能帶來威望。它使你的行動(dòng)更有分量，提升你的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 　　增加感知價(jià)值——如果個(gè)人品牌向別人傳達(dá)誠實(shí)、博學(xué)以及智慧，它將提高銷售額，因?yàn)榭蛻舾械脚c你建立聯(lián)系提升了他們的價(jià)值。 　　得到更多認(rèn)可——得到別人的認(rèn)可是成功的保障，是事關(guān)成敗的機(jī)會(huì)。強(qiáng)大的個(gè)人品牌藏都藏不住，如果某個(gè)項(xiàng)目或是某個(gè)產(chǎn)品印有你的標(biāo)簽，那么就會(huì)盡人皆知。 　　與流行掛鉤——強(qiáng)大的個(gè)人品牌把你同炙手可熱的經(jīng)商之道或新技術(shù)聯(lián)系在一起，使你成為它們的一部分。 　　個(gè)人品牌無法達(dá)到的目標(biāo) 　　掩蓋你的無能——要想使個(gè)人品牌發(fā)揮作用，首先自己要

18、很出色。如果在你的領(lǐng)域中，你只是個(gè)平庸之輩，這遲早會(huì)被人發(fā)現(xiàn)。個(gè)人品牌不僅不能掩蓋你的無能，還會(huì)造成更嚴(yán)重的后果。 　　使你成名——名氣是意外的產(chǎn)物，不是通往成功的船票。你的個(gè)人品牌是要影響你的領(lǐng)域中的關(guān)鍵人物，而不是為了成名而成名。 　　僅靠它就達(dá)成你的目標(biāo)—— 個(gè)人品牌不會(huì)自己把目標(biāo)放在你的門檻上。你得自己樹立正確的目標(biāo)，保持優(yōu)秀的狀態(tài)，積極提升你的品牌，并且始終如一地堅(jiān)持下去。 　　個(gè)人品牌打造的客觀事實(shí) 　　強(qiáng)大的個(gè)人品牌是廣告商追求的目標(biāo)，但是，他們之中有很多人就像亞瑟王的圓桌騎士一樣走錯(cuò)了方向，到頭來一無所獲。這是因?yàn)榇蛟煲粋€(gè)品牌需要知識(shí)、耐性和毅力。一些網(wǎng)

19、絡(luò)公司曾在橄欖球超級聯(lián)賽的廣告上花費(fèi)數(shù)百萬美元，但它們并沒有成功。它們的失敗告訴我們，品牌打造不可能一蹴而就。 　　下面是個(gè)人品牌打造戒律： 　　·打造品牌需要時(shí)間。聰明的品牌打造者把打造強(qiáng)大品牌所需的種種要素準(zhǔn)備到位，然后就任其自我發(fā)展。品牌打造不能一蹴而就。歐普拉·溫弗莉給我們展現(xiàn)了一個(gè)完美的例子，告訴我們怎樣通過曝光度、真誠和成就來發(fā)展一個(gè)品牌。歐普拉首先花了幾年時(shí)間演戲、參加脫口秀、熱心幫助其他女性，之后才成為媒體權(quán)貴，但在這個(gè)過程中，她并沒有瘋狂地自我提升，而是在建立了自己的王國之后，才卷入這一宣傳機(jī)器。一般來說，即使是最成功的個(gè)人品牌打造活動(dòng)也至少需要六個(gè)月才能看到結(jié)果

20、。 　　·打造品牌是一個(gè)自然的過程。成功的個(gè)人品牌都是一點(diǎn)一滴地發(fā)展起來的，這需要很強(qiáng)的交流、目的性，還需要品牌背后的那個(gè)人不斷履行品牌的承諾。明智的公關(guān)以及持續(xù)的公眾曝光度使人們開始看到品牌的真正價(jià)值，意識(shí)到品牌背后的那個(gè)人是真實(shí)存在的。在今天這個(gè)懷疑一切的時(shí)代，你不可能把個(gè)人品牌強(qiáng)加給別人，如果你這樣做，只會(huì)讓他們作嘔。個(gè)人品牌只有自己發(fā)展才可能持久。撒下種子，讓它自己開花結(jié)果。 　　品牌是非理性的。設(shè)想一下當(dāng)Wieden＋Kennedy廣告公司為耐克公司制定“隨心所欲”這句廣告詞時(shí)的情景。這句臺(tái)詞和鞋毫無關(guān)系，這也是使它成為經(jīng)典的原因。耐克公司的品牌打造并沒有圍繞“鞋”這一產(chǎn)

21、品，而是傳達(dá)出一種為成功而努力拼搏、獻(xiàn)身的精神。耐克公司著眼于抓住顧客內(nèi)心的感覺，這給它增色不少。 　　品牌需要始終如一、清楚明了。2001年，K-Mart迅速申請破產(chǎn)，此事震驚了整個(gè)市場。硝煙過后，K-Mart進(jìn)行重組，造成它衰敗的最大的問題之一就是缺乏一個(gè)穩(wěn)定的、清晰的品牌。什么是K-Mart？它沒有一個(gè)清晰的品牌。在激烈的競爭中，這和沒有品牌一樣糟糕。 　　品牌打造不會(huì)不起作用。持懷疑態(tài)度的公司會(huì)說品牌打造不起作用。這是不對的。品牌打造總會(huì)起作用——或者贏得新業(yè)務(wù)，或者喪失新業(yè)務(wù)。在品牌打造中，沒有中間狀態(tài)，總會(huì)導(dǎo)致其中一種結(jié)果。它會(huì)帶來你想要的結(jié)果嗎？這取決于你對目標(biāo)市場的

22、了解，以及你怎樣打造自己的品牌。 　　個(gè)人品牌打造是自私的嗎？它會(huì)操縱人與人之間的關(guān)系嗎？ 　　個(gè)人品牌打造是一個(gè)有爭議的話題。在當(dāng)今社會(huì)，廣告滲透了日常生活的每個(gè)部分，企業(yè)能夠使一切變得商業(yè)化，因此有些人聲稱打造個(gè)人品牌剝奪了人性，受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使操縱人與人之間的關(guān)系，把我們都變成了商品。 　　對于這種觀點(diǎn)，我們絕不認(rèn)同，理由如下： 　　個(gè)人品牌打造已經(jīng)成為人類交往的一部分。每個(gè)人都有自己的個(gè)人品牌。個(gè)人品牌是我們建立聯(lián)系時(shí)必不可少的一部分，使我們能夠根據(jù)別人的一些情況對他們作出迅速的判斷。因此，盡管這一概念看起來好像不受用，有控制人的思想之嫌，它仍然是我們自身的一部

23、分。 　　個(gè)人品牌打造已經(jīng)無處不在。在你看來，查爾斯·施瓦布、斯蒂芬·柯維、梅格·瑞恩以及喬·蒙大拿是怎樣致富并成名的呢？答案就是個(gè)人品牌打造。它已廣泛被名人以及那些想把自己的名字變成產(chǎn)業(yè)、把自己變成顯貴的人所使用。它已被我們的文化所接受，文化內(nèi)在的過濾器在抵制他們不喜歡的個(gè)人品牌時(shí)所用的手段并不精明。 　　個(gè)人品牌須“保持真實(shí)”才能成功。成功的個(gè)人品牌總能再現(xiàn)背后那個(gè)人的真實(shí)性格。華而不實(shí)、膚淺、控制欲強(qiáng)的品牌遲早會(huì)崩潰。人們尊重真實(shí)的情況，構(gòu)建在謊言之上的個(gè)人品牌注定要失敗。只需問問前電視福音傳道者吉姆·巴克就夠了。你的個(gè)人品牌一定要體現(xiàn)出來你是誰，你的缺點(diǎn)，你的一切。

24、　　建立一個(gè)賴以生存的品牌。大家都知道只有同客戶建立穩(wěn)定的聯(lián)系，才能保持長期的業(yè)務(wù)往來。建立這種聯(lián)系的惟一方法就是使你的個(gè)人品牌和你這個(gè)人百分之百一致。以我們的經(jīng)驗(yàn)來看，真實(shí)地反映了你的感情、目標(biāo)和目的的品牌就是你能賴以生存并常年保持下去的品牌。 第二章 什么是銷售、營銷以及打造品牌 　　下面這個(gè)辦法能讓你輕松賺點(diǎn)小錢。如果你在某次聚會(huì)上碰到一個(gè)廣告公司的執(zhí)行官，那么和一個(gè)家伙打賭——在五分鐘之內(nèi)這個(gè)執(zhí)行官會(huì)談到“打造品牌”，然后過去與他攀談。這招百試不爽。 　　在過去的幾年中，打造品牌是IT界的概念。在前幾年com大繁榮的時(shí)候，你隨時(shí)隨地都能聽到這一概念，即便是現(xiàn)在，

25、它也仍是營銷人員以及廣告公司所追求的圣物?！按蛟? 品牌優(yōu)先股”是每一次商業(yè)活動(dòng)的目標(biāo)。但是究竟有多少所謂的專家真正明白打造品牌為何物？為數(shù)不多。他們只是用這個(gè)詞來堂而皇之地向你收取費(fèi)用罷了。 　　好了，現(xiàn)在我們真的要激怒那些專業(yè)的廣告商了，我們會(huì)告訴你何謂打造品牌，這樣你就不再需要他們了。事實(shí)上，在這一章中，我們要分析銷售、營銷以及打造品牌之間的不同之處。我們還要告訴你，為什么在你擁有一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人品牌后，銷售便成為最次要的事。 　　銷售就是要說服別人 　　你一定也碰上過那種老套的推銷方式吧，躲也躲不掉。不論是那些惱人的電話推銷打斷你的晚餐，還是和汽車推銷員的討價(jià)還價(jià)，從

26、這些經(jīng)歷中你可以體會(huì)到銷售的真諦：銷售是對抗性的；銷售是連續(xù)的，一個(gè)問題引發(fā)另一個(gè)問題；銷售是艱苦的?？刻崛蚪馂樯耐其N員賺錢十分辛苦，因?yàn)檫@是一個(gè)殘酷的行業(yè)。 　　這就是關(guān)鍵所在。銷售的難度很大，也相當(dāng)耗時(shí)間，因此你不可能僅僅通過銷售策略就贏得大批的訂單。銷售就是要在沒有需求，或者因需求量過小而無法自我調(diào)節(jié)的地方創(chuàng)造需求。在銷售的過程中，顧客可能不愿意聽你的長篇大論，你追著他們，讓他們不得不聽。這有點(diǎn)像是追捕野生動(dòng)物，只不過這是商業(yè)上的追捕罷了。銷售與形象和手段無關(guān)，是為金錢而進(jìn)行的較量。你銷售的是純粹的利益和價(jià)格，從不考慮顧客的情感需求。 　　為什么銷售要放在最后考慮

27、　　銷售是要向顧客施加壓力。一個(gè)常見的例子就是那些向顧客兜售新式廚房用具的電視購物，其中包括切菜的工具、切塊的工具、發(fā)酵優(yōu)酸乳的工具等等。在第一輪推銷過后，播音員出其不意地大喊一聲：“你們愿意出多少錢？先別著急回答，我們還有更多的東西要展示給大家?！苯酉聛砭蜁?huì)是另一輪的推銷，向顧客展示其他的一些必需品，然而只有在你買過一樣?xùn)|西之后才能獲得這些產(chǎn)品。這就是壓力！利用“額外的贈(zèng)品”對你進(jìn)行轟炸，直到你乖乖地交出信用卡卡號(hào)，全然不在乎自己每天都在外面吃飯。 　　銷售要說服別人購買他們一開始并不想要的東西，因此銷售是敵對的。更重要的是，要做成一筆買賣，需要不斷地打電話進(jìn)行推銷。如果你是建筑承包商

28、，致電富有的業(yè)主，希望他們考慮重新裝修房子，你要打多少次電話才能有一個(gè)人愿意和你面談呢？50次，還是100次？銷售就像是開鑿水渠，只有付出時(shí)間和汗水才能最終完成。 　　我們曾說過，銷售是必要的。任何一種行業(yè)都不能缺少銷售這一環(huán)節(jié)。然而，在業(yè)務(wù)發(fā)展的進(jìn)程中，銷售一定要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候出現(xiàn)：在你的潛在客戶看到你的信息，了解你的個(gè)人品牌之后，他覺得會(huì)喜歡你的陳詞，然后坐在桌子的對面，準(zhǔn)備與你談生意。成功的企業(yè)主深知，強(qiáng)大的個(gè)人品牌能夠取代銷售，成為提高營業(yè)額的重要手段，這樣就使他們有更多的時(shí)間為現(xiàn)有的客戶提供服務(wù)。當(dāng)你的個(gè)人品牌完成了自己的使命，品牌打造超越了顧客的抵制情緒時(shí)，銷售就等于怎樣簽下訂

29、單。在個(gè)人品牌的世界中，銷售絕不可能是拓展生意的手段。 　　市場營銷等于創(chuàng)造 　　市場營銷這一術(shù)語涵蓋了一切用來創(chuàng)造商機(jī)的活動(dòng)：展開廣告攻勢，統(tǒng)計(jì)調(diào)研，買斷電視廣告時(shí)段，等等。對于顧客來說，他們已經(jīng)厭倦了自己信箱中充斥著的種種信用卡報(bào)價(jià)，市場營銷是一個(gè)令他們討厭的字眼。今天，無孔不入的市場營銷已經(jīng)導(dǎo)致了一種抵制購買的文化，消費(fèi)者在嗅到一絲營銷的味道時(shí)，馬上充滿鄙夷之情。 　　然而，一旦拋開這個(gè)包袱，市場營銷就變得名副其實(shí)地簡單：通過不同的渠道，把精心策劃的信息傳達(dá)給合適的目標(biāo)市場，進(jìn)而開創(chuàng)自己的市場。市場營銷通過諸如電臺(tái)廣告、郵件廣告以及媒體把銷售信息傳達(dá)給潛在客戶。

30、　　從某種意義上講，市場營銷就像是農(nóng)耕：撒下種子，培養(yǎng)顧客的意識(shí)，然后由銷售人員耕種、收獲。成功的營銷讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商品的存在，告訴他們應(yīng)該怎樣看待這些商品，為銷售奠定基礎(chǔ)。如果這方面能做好，那么市場營銷就會(huì)構(gòu)建消費(fèi)者的意識(shí)，克服抵制購買的心理，從而創(chuàng)造價(jià)值。 　　對于市場營銷作出的回應(yīng)體現(xiàn)在四個(gè)層面上 　　在市場營銷中，你會(huì)無意識(shí)地多次推銷自己的產(chǎn)品，向潛在客戶直接傳達(dá)成本——效益信息：“這是我所提供的服務(wù)，以及為此收取的費(fèi)用。”這樣的信息很容易被忽略，因?yàn)槟闾峁┑男畔⑴c別人的大體相同。真正的市場營銷既要滿足客戶的理性需求，也要滿足他們的情感需求。即便是在大宗購物時(shí)，我們也是理性

31、因素和情感因素相結(jié)合，共同決定。因此，在改進(jìn)你的品牌時(shí)，記住它會(huì)產(chǎn)生四個(gè)層面的反應(yīng)： 　　1.意識(shí)——當(dāng)目標(biāo)市場首次接觸某個(gè)營銷信息時(shí)，有些人可能不清楚服務(wù)供應(yīng)商的存在，也有些人可能知道他或她確實(shí)存在。如果潛在客戶不知道你的存在，那么他們不可能選擇你。 　　2.吸引——在多次接觸市場營銷信息之后，一些潛在客戶開始對你的個(gè)人品牌產(chǎn)生某種正面的感覺，盡管他們對你的產(chǎn)品知之甚少。這就是為什么軟飲料廣告總是一味地歡快。營銷人員想達(dá)到這樣一個(gè)效果，即，在沒喝飲料的時(shí)候，也覺得喝他們的蘇打感覺不錯(cuò)。吸引力需要時(shí)間來培養(yǎng)，這也是為什么在營銷中，即使短期內(nèi)看不到結(jié)果，也要持之以恒的重要性。

32、　　3.了解——最后，吸引力會(huì)導(dǎo)致更深入的調(diào)查。在這一點(diǎn)上，成功的市場營銷幫助消費(fèi)者明白為什么這個(gè)服務(wù)供應(yīng)商對他們有利，或者說為什么這個(gè)服務(wù)供應(yīng)商對他們來說是合適的。你不僅要讓潛在客戶得到情感上的滿足，還要得到理智上的滿足，這樣才能使他們作出正確的決定。 　　4.創(chuàng)造價(jià)值——在某種情況下，潛在客戶轉(zhuǎn)念一想，覺得“這個(gè)人提供的東西我能用得上，我想把它買下來”。 　　打造品牌等于施加影響 　　打造品牌先于市場營銷以及銷售，是它們的源泉。沒有一個(gè)強(qiáng)大的品牌，市場營銷通常是沒有效果的，銷售也像是被擋在“抵制購買”的墻外，撞得你頭破血流。強(qiáng)大的品牌是一切營銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，因?yàn)楫a(chǎn)品的其他方

33、面——標(biāo)志、廣告語的撰寫、代言人都基于這一品牌。品牌是顧客首選某種產(chǎn)品的原因。 　　打造品牌總是與情感相關(guān)。成功的品牌打造活動(dòng)能在目標(biāo)市場引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴：羨慕、自信、幽默或者是“酷”的渴望。打造品牌不是銷售，也不是向人傳達(dá)某種信息，而是要影響思維的決策中心。對于企業(yè)主來說，打造個(gè)人品牌往往可以激發(fā)你的信心，使你堅(jiān)信自己能做好這項(xiàng)工作，在工作過程中容易贏得別人的合作。沒什么能比一個(gè)向別人傳達(dá)“我就是為你解決問題的人”這樣的個(gè)人品牌更有效的了。稍微次之的是適合潛在客戶文化的個(gè)人品牌。如果你是一名會(huì)計(jì)師，想為小型軟件公司做審計(jì)，那么你的品牌應(yīng)表明你很保守，而且對高科技有所了解。 　　

34、當(dāng)有一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人品牌為你服務(wù)的時(shí)候，你就會(huì)不費(fèi)吹灰之力吸引新的生意上門。在幾經(jīng)接觸你的品牌之后，潛在客戶慕名而來，而且他們之中90%的人已經(jīng)被你征服了。你要做的只是和他們簽訂單。我們看到過很多這樣的例子。生意滾滾而來。如果這還不算酷，那就沒什么可以稱為酷了。 　　打造品牌就是一切 　　你所做的一切都會(huì)影響你的個(gè)人品牌。這包括： 　　·走路、說話以及穿著的方式。 　　·教育程度、家庭附近的環(huán)境以及你的職業(yè)。 　　·對配偶、汽車以及朋友的選擇。 　　·銷售、談判的技巧以及盡義務(wù)的方式。 　　·客戶服務(wù)以及表達(dá)能力。 　　·如何信守諾言。 　　

35、品牌連續(xù)譜 　　銷售、營銷以及打造品牌之間的關(guān)系可以用我們稱為“品牌連續(xù)譜”的東西完美地體現(xiàn)出來。想像一個(gè)連續(xù)譜，在兩個(gè)方向都無限地延伸，下面以A公司銷售品牌裝飾物的銷售員A為例。 　　“銷售資產(chǎn)”這一項(xiàng)包括推銷方式、個(gè)性、體態(tài)、外貌以及談判技巧。 　　我們注意到，銷售只是營銷的一部分。營銷包括銷售員A無法控制的許多因素：產(chǎn)品、價(jià)格、性能、潮流、廣告、市場調(diào)研、產(chǎn)品發(fā)展以及客戶服務(wù)。 　　我們注意到，銷售和營銷都是打造品牌的一部分。打造品牌包含銷售和營銷中所涉及的一切，另外還包括下述因素中的一個(gè)或全部：公司所有權(quán)、公司所在地、公司設(shè)備、產(chǎn)品定位、公司及產(chǎn)品的名稱、口號(hào)以

36、及聲譽(yù)。 　　正因如此，銷售和營銷有助于打造品牌，反之亦然?？偟膩碚f，你所做的一切都會(huì)影響你的個(gè)人品牌，或與之相符，或與之相反。 　　在當(dāng)今社會(huì)，人們對某些事情的關(guān)注周期是很短的，對于市場營銷和銷售信息的耐心是很有限的，這意味著打造品牌要使人們在信息轉(zhuǎn)瞬即逝的瞬間形成印象。在任何專業(yè)服務(wù)人員或商務(wù)人士成功地推銷自己的服務(wù)之前，必須打造一個(gè)品牌。這就好比是撒種之前先耕地。當(dāng)然，也可以不耕地就撒種，但這樣的話，你的收成會(huì)大幅度減少。 　　打造個(gè)人品牌的五個(gè)分支 　　當(dāng)我們向企業(yè)所有者和獨(dú)立的專業(yè)服務(wù)人員提出打造個(gè)人品牌這一概念時(shí)，多數(shù)人會(huì)作出如下反應(yīng)，提出“品牌打造不是針對

37、大公司的嗎？”這類問題。這類問題一直困擾著我們，因?yàn)檫@一誤解導(dǎo)致很多個(gè)人遠(yuǎn)離品牌打造。打造品牌與市場上限或預(yù)算無關(guān)，它是關(guān)于影響他人的感覺以及傳達(dá)價(jià)值的。打造品牌并不需要在橄欖球超級聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播中插播廣告。 　　打造個(gè)人品牌這一過程實(shí)際上包含了你與客戶交流的各種方式。我們把打造個(gè)人品牌劃分為下列五個(gè)分支： 　　1.個(gè)人品牌發(fā)展——制造一些工具，能夠體現(xiàn)你的個(gè)人品牌，又能在不推銷的情況下，把你的個(gè)人品牌傳達(dá)給客戶。例如，個(gè)人小冊子、網(wǎng)站以及標(biāo)志。 　　2.個(gè)人營銷 　　　a.平面以及電臺(tái)廣告 　　　b.直接回復(fù)，主要是郵件廣告 　　　c.網(wǎng)絡(luò) 　　　d

38、.戶外廣告 　　　e.專業(yè)人士以及客戶的推薦 　　　f.推銷 　　　g.研討會(huì)以及客戶活動(dòng) 　　　h.網(wǎng)站開發(fā)以及營銷 　　3.客戶服務(wù)——客戶關(guān)系管理軟件 　　4.公關(guān) 　　5.個(gè)人陳述 　　　a.外表 　　　b.舉止 　　　c.言談 　　做自己的首席品牌打造官 　　誰是你的首席品牌打造官？如果打造品牌包含你生意的方方面面，那么誰能勝任公司的首席品牌打造官？對，就是你自己。大多數(shù)企業(yè)的首席執(zhí)行官認(rèn)為打造品牌隸屬于市場營銷部，然而他們卻大錯(cuò)特錯(cuò)了。在任何一家公司——不論是獨(dú)資企業(yè)，還是擁有10萬名員工的跨國公司，只有一個(gè)人

39、有這樣的影響力和威望勝任這份工作：首席執(zhí)行官。你就是“你”有限公司的CEO——首席品牌打造官。 　　從握手到品牌 　　在一切變得太抽象之前，讓我們一步一步地將這個(gè)過程展開，從個(gè)人品牌的產(chǎn)生到新客戶走進(jìn)你的大門： 　　第一步：圍繞目標(biāo)市場看重的特性建構(gòu)你的個(gè)人品牌。 　　第二步：你的品牌決定你的名片設(shè)計(jì)、網(wǎng)站風(fēng)格以及你所追求的目標(biāo)市場——你所有的品牌打造決策。 　　第三步：開展市場營銷：給目標(biāo)市場郵寄郵件廣告，建立個(gè)人網(wǎng)站，為悉心挑選的刊物撰寫文章，等等。 　　第四步：在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，繼續(xù)你的市場營銷以及公關(guān)，在潛在客戶認(rèn)識(shí)你的同時(shí)，逐漸自然地確立你的品牌。

40、 　　第五步：你會(huì)看到打造個(gè)人品牌的第一個(gè)收益，即長期客戶和潛在客戶對你的推銷作出更友好的回應(yīng)。 　　第六步：你會(huì)看到第二個(gè)收益，即“聽說過你”的潛在客戶憑空出現(xiàn)，和你聯(lián)系，約你面談。 　　第七步：你繼續(xù)發(fā)展你的品牌(一刻不停)，開始接觸新客戶并與他們簽訂單。你發(fā)現(xiàn)這變得簡單多了，因?yàn)槟悴辉傩枰约喝ネ其N，客戶會(huì)自己上門來找尋與你合作的理由。 　　第八步：你實(shí)現(xiàn)了收入的增長，既得益于你的新客戶，也由于不斷擴(kuò)大的需求使你能夠提高要價(jià)。 　　品牌至上 　　上述信息所要傳達(dá)的要點(diǎn)是很簡單的：在為黃頁廣告、新名片或時(shí)髦的套裝付出一分錢之前，打造自己的個(gè)人品牌。作為企

41、業(yè)所有者，你的個(gè)人品牌尤為重要，因?yàn)樵谀愕膫€(gè)人品牌與潛在客戶之間沒有公司這一層障礙。 　　盡管從你的品牌看到收益至少需要六個(gè)月的時(shí)間，但只要你在此期間能堅(jiān)持下去，這項(xiàng)投資還是值得的。在開始的一段時(shí)間內(nèi)沒有個(gè)人品牌，然后像一張白紙一樣重新開始，比匆忙打造一個(gè)失敗的品牌，幾個(gè)月之后再盡力抹去該品牌帶來的損失要好得多。 　　事業(yè)成功、營銷成功以及品牌打造成功之間的不同之處 　　我們不是偏執(zhí)狂。沒有打造個(gè)人品牌就得到事業(yè)上的成功，這是有可能的。我們要說的是，擁有一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人品牌與沒有個(gè)人品牌相比，能更容易、更快捷、更有效、更有回報(bào)地開創(chuàng)自己喜歡的事業(yè)——給你時(shí)間回味自己的成功。

42、 　　事實(shí)上，事業(yè)成功、營銷成功以及品牌打造成功之間沒有必然的聯(lián)系。事業(yè)成功意味著生存，意味著有能力創(chuàng)造穩(wěn)定的收入，支付員工的工資。事業(yè)成功常常是長時(shí)間工作的結(jié)果。 　　營銷成功意味著你有能力靠郵件廣告以及廣告等吸引新業(yè)務(wù)。營銷不能保證你能贏回某些客戶，也不能保證使你營利。營銷意味著你能提供一些有價(jià)值的東西吸引新的訂單。營銷的造價(jià)是昂貴的。 　　然而品牌打造成功卻意味著營銷以及事業(yè)的成功。如果沒有強(qiáng)大的營銷，沒有能夠創(chuàng)造品牌忠誠以及推薦人的客戶服務(wù)，沒有可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，沒有能夠回報(bào)員工的穩(wěn)定的利潤，沒有欣賞自己勞動(dòng)成果的時(shí)間，那么就不可能打造并保持一個(gè)成功的個(gè)人品牌。個(gè)人品

43、牌的成功是最美妙的。 第三章 個(gè)人品牌怎樣發(fā)揮作用 　　現(xiàn)在你應(yīng)該明白為什么打造個(gè)人品牌對業(yè)務(wù)及職業(yè)成功這么重要了吧。下一步要做的是：了解它如何發(fā)揮作用。了解如何使個(gè)人品牌強(qiáng)大的基本原理有助于你打造、管理個(gè)人品牌，尤其是當(dāng)你的目標(biāo)市場及目標(biāo)改變時(shí)，你被迫對自己的品牌作出戰(zhàn)略性的決定。 　　一切始于本能 　　無論多么理性，洞察力多么強(qiáng)，人類都習(xí)慣迅速地對人對事作出判斷——即使信息非常少。10萬年前，人類還處于游牧、前耕種社會(huì)時(shí)期時(shí)亦是如此。我們最重要的生存技能之一就是，對周圍的環(huán)境或遇到的人迅速獲得深刻的印象。這些印象使得我們的生命得以延續(xù)，它告訴我們：遇到了危

44、險(xiǎn)的動(dòng)物要趕快逃跑，不要吃聞起來像毒藥的奇怪的野果。 　　今天，我們在一個(gè)更文明的社會(huì)，做著同樣的事情：雞尾酒會(huì)(你可能會(huì)說雞尾酒會(huì)只比北美冰川時(shí)期進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn))上，一位女士被引見給一位男士，甚至在她和他握手之前，她就根據(jù)他的衣著、發(fā)型以及姿態(tài)對他作出評判。進(jìn)一步了解后，她會(huì)根據(jù)他的言談以及個(gè)人背景作出更多的評判。對她來說，他的個(gè)人品牌開始成形。我們都做著同樣的事情：基于表面信息對人、事以及情況進(jìn)行分類是我們的本能，我們在三到五秒鐘之內(nèi)形成強(qiáng)烈的第一印象。 　　人們在發(fā)展這些“本能反應(yīng)”時(shí)，基于很多要素。最常見的有： 　　·你做什么　　　　　　·你從哪兒來 　　·你住在哪

45、兒　　　　　·你開什么樣的車 　　·你的婚姻狀況　　　　·你的衣著方式 　　·你畢業(yè)于什么學(xué)校　　·你的詞匯 　　把“職業(yè)本能”納入正軌 　　你私人生活中的本能反應(yīng)可能對你的事業(yè)沒什么太大的影響。但是在你的職業(yè)生涯中，本能反應(yīng)可能會(huì)使你贏得客戶或者喪失客戶。那三到五秒鐘對你的業(yè)務(wù)增長至關(guān)重要。為什么呢？因?yàn)楫?dāng)你坐下與潛在客戶會(huì)面時(shí)，你可以用自己的知識(shí)迷惑他們，但你能否獲得與潛在客戶會(huì)面的機(jī)會(huì)卻在于對你個(gè)人品牌的本能反應(yīng)。 　　一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人品牌是非常有效的敲門磚，把目標(biāo)市場的職業(yè)本能引向你想要的方向。要達(dá)到這一目標(biāo)，你的個(gè)人品牌需要在兩方面影響潛在客戶：向他們傳達(dá)

46、這樣的理念：你就是那個(gè)能以最好的方式滿足他們所需的人；表明你在某一方面與他們一樣或與他們相關(guān)。潛在客戶評判你的常見因素包括： 　　·你的辦公室的外觀 　　·你的名片的質(zhì)量 　　·你得到的獎(jiǎng)項(xiàng) 　　·你認(rèn)識(shí)的人以及過去曾共事的人 　　·你是否守時(shí) 　　·你怎樣穿著 　　給他們解答問題 　　基于這些信息，潛在客戶會(huì)在內(nèi)心進(jìn)行這樣的問答：他(她)是否專業(yè)？他(她)是否成功？我能信任他(她)做好這項(xiàng)工作嗎？他(她)能否了解我的業(yè)務(wù)？他(她)的工作質(zhì)量高嗎？他們常常會(huì)在問你之前自己解答這些疑問。如果答案對你不利，那么就與這樁生意說再見吧。 　　只因?yàn)?/p>

47、這些表面因素就贏得或喪失客戶是不公平的，但這就是現(xiàn)實(shí)。要么繼續(xù)抱怨，要么打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，掌握那三到五秒鐘的先機(jī)，在問題提出之前就給出答案。 　　我們和喜歡的人做生意 　　即使在商業(yè)的最頂層，它也是和人相關(guān)的。2002年美國在線和時(shí)代華納的合并主要在于美國在線創(chuàng)始人史蒂夫·凱斯和當(dāng)時(shí)時(shí)代華納的首席執(zhí)行官杰拉爾德·雷文的會(huì)面。當(dāng)安然公司和泰科成為猖獗的貪污公司的代表時(shí)，公眾以及國會(huì)的憤怒落在哪里呢？前首席執(zhí)行官肯·勒和丹尼斯·克斯洛甫斯基成了眾矢之的。商業(yè)總是與人際關(guān)系相關(guān)。 　　在我們生活的這個(gè)時(shí)代，一周7天，一天24小時(shí)的市場營銷使我們輕松得出這樣的結(jié)論：人人都在顛倒是非

48、，事事都是聚類而亡，我們不相信公司的任何言詞。我們惟一能信任的是什么呢？是我們遇到一個(gè)人，和他握手，與他對視，聽他說話之后的感覺。你知道人什么時(shí)候是真誠的，什么時(shí)候在說你想聽的話嗎？你的生意伙伴也對此了如指掌。 　　例如，本·科恩和杰瑞·格林菲爾德是冰激凌界最負(fù)盛名的大亨。他們并沒有花費(fèi)百萬美元購買廣告版面，而是在佛蒙特州的荒野中開辦一個(gè)對生態(tài)環(huán)境友好的、古怪的冰激凌公司。他們給冰激凌的口味冠以有趣的名字，如加西亞櫻桃。他們?yōu)橹卫憝h(huán)境貢獻(xiàn)時(shí)間和金錢，并堅(jiān)持自己時(shí)髦的格蘭諾拉根源，因此Ben ＆ Jerry成為大家贊賞的冰激凌制造商。 　　在你與潛在客戶會(huì)面之前，你的個(gè)人品牌告訴他你

49、可能會(huì)是他喜歡或贊賞的那個(gè)人。這對在那三到五秒之內(nèi)贏得戰(zhàn)斗來說又向前進(jìn)了一步。 　　下了定論就絕不會(huì)錯(cuò) 　　當(dāng)你與潛在客戶進(jìn)行對話時(shí)，你所說的所做的都在不斷地加強(qiáng)那些最初印象，或者與最初的印象相抵觸。你可以在最初的三到五秒之內(nèi)給人一種印象，然后表現(xiàn)得完全不同，這樣你就可以欣賞你所造成的損害了，你在打一場硬仗。 　　個(gè)人品牌打造在人的頭腦中起作用。在人們對你下定論之前，你只有有限的一點(diǎn)時(shí)間，可能是幾個(gè)月的共事，也可能是15分鐘的會(huì)面。然而一旦別人對你下了定論，就絕不會(huì)錯(cuò)。這是個(gè)人品牌打造的公理。下了定論就總是對的——對自己來說——而且很難改變，除非下很大力氣并且運(yùn)氣極佳。想一想

50、那些你看法鮮明的名人，你會(huì)因OJ辛普森說些什么做些什么而改變對他的看法嗎？ 　　下面是一些愛發(fā)牢騷的人的看法，你可能對此也略有耳聞：相對于正面判斷而言，潛在客戶對你作出負(fù)面判斷所需時(shí)間更短。這是因?yàn)槿藗兪侵?jǐn)慎的。引用好萊塢的一句話：“沒有人因?yàn)檎f‘不’而被解雇?！蹦阈枰o潛在客戶強(qiáng)大的理由以使他們肯定你以及你的能力，這一點(diǎn)要從個(gè)人品牌開始做起。 　　告別格式塔及其他的心理負(fù)擔(dān) 　　人們?yōu)槭裁聪铝硕ㄕ摼秃茈y改變，這里面有復(fù)雜的心理因素。很幸運(yùn)不用討論這些，因?yàn)檫@些心理因素是很復(fù)雜很煩人的。但既然你已經(jīng)讀到這兒了，你可能會(huì)對我們?yōu)槭裁纯焖傧屡袛嗟母驹蚋信d趣?，F(xiàn)在，我們來談

51、談兩個(gè)基本概念，給你足夠的信息在聚會(huì)上保持警惕。 　　第一個(gè)概念是一個(gè)德語詞，格式塔(Gestall)。格式塔是一種很強(qiáng)大的觀念，通過重復(fù)以及實(shí)證不斷加強(qiáng)，最終變成我們的思維定式，根本無法改變。當(dāng)一個(gè)概念對你來說變成了格式塔的狀態(tài)，那么你甚至不會(huì)懷疑它是否是正確的，認(rèn)為它就是正確的。我們很容易看到為什么格式塔在品牌發(fā)展中的至關(guān)重要。下面是我們文化中常見的一些例子： 　　·本田汽車永遠(yuǎn)常開。 　　·青年人很難共處。 　　·歐洲人都吸煙。 　　·訂婚戒指鑲嵌鉆石。 　　　(Debeers(鉆石公司)對此作出了了不起的貢獻(xiàn)。) 　　這些格式塔有的基于主觀判斷

52、和成見，有的基于實(shí)證，然而它們非常普遍，非常強(qiáng)大，大都被當(dāng)做是事實(shí)。你的潛在客戶也許不會(huì)對你形成格式塔，但他們可能會(huì)對你的職業(yè)形成格式塔。在你選擇目標(biāo)市場打造自己的品牌時(shí)，切記：你是否需要與該職業(yè)的形象作戰(zhàn)？ 　　態(tài)度 　　態(tài)度是橡膠和路面的結(jié)合面，你能否獲得業(yè)務(wù)就在于此。態(tài)度是每一個(gè)與你會(huì)面的人對你的私人評價(jià)，你是“好”還是“壞”。 　　好還是壞？你的資格和訓(xùn)練最終都?xì)w結(jié)為好或壞嗎？基本上是這樣的。一個(gè)強(qiáng)有力的個(gè)人品牌能夠觸動(dòng)每一個(gè)與之相接觸的人，激發(fā)他們強(qiáng)烈的、各不相同的情感——?dú)g樂、興趣、輕蔑、自信等等。如果那個(gè)人認(rèn)為這種感覺是“好的”，那么這個(gè)品牌以及打造這個(gè)品牌的人

53、都會(huì)得到正面的評價(jià)；如果他認(rèn)為這種感覺是“壞的”，那么就很難有任何機(jī)會(huì)把他爭取過來。你不可能使一個(gè)人改變自己的價(jià)值觀。 　　現(xiàn)在，你再次看到打造個(gè)人品牌選擇合適的目標(biāo)市場是多么重要。如果你的主要賣點(diǎn)是廣博的經(jīng)驗(yàn)，而你又不是一個(gè)能說會(huì)道的人，那么你的目標(biāo)市場是應(yīng)該懂得欣賞那些優(yōu)秀的記錄，同時(shí)又不在意是否得到熱情的寒暄。 　　個(gè)人品牌的三個(gè)能量源 　　讓我們設(shè)想你選對了目標(biāo)市場，并熬過了那痛苦的三到五秒鐘的開場。 你的個(gè)人品牌已經(jīng)繞過了宮殿守衛(wèi)，現(xiàn)在你有機(jī)會(huì)給潛在客戶留下最后的印象。什么能給予你的個(gè)人品牌這種力量呢？ 　　1.情感沖擊——決定人員的任用、產(chǎn)品的購買以及項(xiàng)目的

54、獎(jiǎng)勵(lì)常常是情感因素和理性思維共同作用的結(jié)果。然而，要想使一個(gè)人考慮——使他成為“決定集”的一部分——通常是情感因素先起作用。我們喜歡這樣想像：我們作出購買的決定是出于邏輯思維，但實(shí)際并不是這樣。企業(yè)的首席執(zhí)行官可能基于很多可以量度的因素挑選廣告公司，但他的決定常常是出于他對這家公司——以及公司的市場營銷——的感覺。如果想要效果顯著，你的個(gè)人品牌必須能在目標(biāo)市場激發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴——熱情、友誼、歡樂、自信、羨慕、敬佩等等。 　　2.始終如一——因?yàn)槟繕?biāo)市場對個(gè)人品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，進(jìn)而立即帶來詢盤和新生意的情況很少。通常的情況是，經(jīng)過多次的曝光，人們才會(huì)注意到并開始欣賞你的品牌。這就使得保

55、持你的個(gè)人品牌始終如一非常重要。當(dāng)然，你的廣告標(biāo)題和新聞稿可以改變。但是整體的品牌信息——你是誰，做什么，怎樣為目標(biāo)市場提供價(jià)值——要保持不變。這樣經(jīng)過一段時(shí)間后，潛在客戶才能熟悉你。記住，外面有許多市場營銷的“雜音”，你需要花時(shí)間超越它們。 　　3.時(shí)間——個(gè)人品牌打造要不斷地重復(fù)。個(gè)人品牌打造要……好，你說對了。這毫無魅力，但品牌就是這么打造的，不是靠和你的幾次接觸，或者看過宣傳冊、訪問過網(wǎng)站或聽過你的公眾演講，而是幾十次的接觸。一旦你打造了一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人品牌，就要不斷地、始終如一地把自己的信息傳達(dá)給目標(biāo)市場。這樣你才能打破僵局。另外，貫串始終地重復(fù)告訴潛在客戶你是成功的、專業(yè)的。畢

56、竟，如果你不是，他們就不會(huì)總是看到你的名字，不是嗎？ 　　在這個(gè)方面，一個(gè)杰出的例子就是露西·鮑爾。我知道在我們的孩童時(shí)代，我們(也許你也是如此)不會(huì)錯(cuò)過《我愛露西》每周幾次的重播，吃完飯的時(shí)候、早上以及在悠長的假期中。它總是那么有趣，即使你看了那么多遍，已經(jīng)知道了接下來的情節(jié)。在過去50年的重播中，這部戲的情感吸引力以及一成不變的高質(zhì)量使它成為永遠(yuǎn)的經(jīng)典，并賦予露西·鮑爾一個(gè)永恒的個(gè)人品牌。 　　讓人們出賣自己 　　我們已經(jīng)討論過人們怎樣討厭被“出賣”，個(gè)人品牌怎樣有機(jī)地發(fā)展。當(dāng)你打造了一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人品牌，使之迎合客戶的情感、堅(jiān)持如一并不斷地定期沖擊目標(biāo)市場時(shí)，人們就會(huì)把自

57、己出賣給你。他們會(huì)對你產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的正面的印象，并認(rèn)為這是正確的。他們會(huì)覺得他們之所以能看到你的價(jià)值完全是靠他們自己的敏銳和智慧，而不是你對他們思維的任何影響。他們自己贊揚(yáng)自己發(fā)現(xiàn)了你。 　　這種現(xiàn)象是個(gè)人品牌打造能夠如此有效的主要原因：它能最終達(dá)成一個(gè)有機(jī)的決策過程。它所傳達(dá)的信息不是銷售，而是使人們把自己出賣給你。如果你這樣做，就會(huì)成功。這就是打造個(gè)人品牌的魅力所在。 　　絕對百分之百的真實(shí) 　　上個(gè)世紀(jì)最令人難忘的個(gè)人品牌是威爾·羅杰斯。這個(gè)備受愛戴的演員、幽默大師、作家曾說過一句著名的格言：“我所有的知識(shí)都來源于報(bào)紙?！苯裉?，一個(gè)營銷執(zhí)行官可能會(huì)因?yàn)榱_杰斯是一個(gè)可笑的

58、鄉(xiāng)巴佬而解雇他，但是他卻受到全美人民的愛戴。為什么？因?yàn)樗钦鎸?shí)的。 　　我們不斷地鼓勵(lì)商業(yè)人士打造這樣的個(gè)人品牌，即百分之百真實(shí)地表明他是誰，他喜歡什么以及他想從生活中得到什么。這并不只是因?yàn)槲覀兪钦\實(shí)的，我們不相信那些騙子，而且我們確實(shí)是真實(shí)的，因?yàn)橹挥姓鎸?shí)的個(gè)人品牌才能生存下去。 　　在這個(gè)年代，人們隨身攜帶的“謊言探測器”晝夜不停，隨時(shí)待命。因此當(dāng)你精心構(gòu)思一個(gè)百分之百真實(shí)的品牌，并加入自己的喜好、厭惡以及缺點(diǎn)時(shí)，就會(huì)與別人產(chǎn)生共鳴。他們知道你不是在蒙騙他們。你是一個(gè)真實(shí)的人，把自己擺在他們面前，這就很有分量。 　　真實(shí)使個(gè)人品牌遠(yuǎn)離“憤世嫉俗”或“操控”這樣的字眼。

59、當(dāng)然，一些朋友仍堅(jiān)持與這些屁話斗爭，很快他們發(fā)現(xiàn)…… 　　你不可能把謊言打造為品牌 　　把謊言打造為品牌是不可能的。當(dāng)謊言被拆穿時(shí)，個(gè)人品牌會(huì)受到重創(chuàng)。一個(gè)例子就是吉米·施瓦加特，電視部長，曾發(fā)動(dòng)對邪惡的戰(zhàn)爭，直到自己公開承認(rèn)自己犯下了不確定的“罪惡”——后來被證明是與娼妓胡來。盡管他發(fā)表了著名的、聲淚俱下的演說《我對你犯了錯(cuò)》，并懺悔自己的罪惡，但他再?zèng)]有恢復(fù)自己的形象，因?yàn)樗谋姸嘧冯S者感到被出賣了。 　　因此， 記住， 在打造你的個(gè)人品牌時(shí)， 必須遵循威廉·莎士比亞的《哈姆雷特》中宮廷顧問波洛尼亞斯的建議：“ 使自己真實(shí)?！? 　　品牌的三種不同層次的狀態(tài) 　

60、　人們不打造個(gè)人品牌的一個(gè)最常見的原因是，他們認(rèn)為品牌打造只局限于社會(huì)名流或那些工作在全國或世界范圍內(nèi)的人，像政治家或記者。這是不對的。個(gè)人品牌打造的原則適用于任何一個(gè)階層，從好萊塢把演員的姓名置于片名之上來確保勞動(dòng)節(jié)的盛大首映式，到小企業(yè)主在當(dāng)?shù)氐纳虝?huì)中確立自己的位置。 　　事實(shí)上，要成為一個(gè)高效的個(gè)人品牌，你不必是活動(dòng)家、鼓動(dòng)者。品牌有三個(gè)不同層次的狀態(tài)，每一個(gè)層次都有自己的優(yōu)勢： 　　1.潮流倡導(dǎo)者：個(gè)人品牌與一種潮流或一種文化相關(guān)——在這個(gè)層面上，你的個(gè)人品牌不會(huì)影響一種潮流或文化，而是融入其中，利用它的流行提高人們對你的品牌的認(rèn)識(shí)度和接受度。例如：一個(gè)建筑師看到西班牙復(fù)興

61、設(shè)計(jì)在洛杉磯的再次流行，就把自己重新定位為“西班牙復(fù)興建筑師”。 　　潮流可能會(huì)也確實(shí)會(huì)過時(shí)，因此把你的個(gè)人品牌與一種潮流聯(lián)系得過于緊密是很危險(xiǎn)的。你最好能在品牌中包含自己職業(yè)文化中最強(qiáng)的方面，從創(chuàng)造性到注意力再到細(xì)節(jié)，這樣更可能會(huì)持久。當(dāng)然，如果你能保持最新的潮流并取得更多的財(cái)富，那么抓住機(jī)會(huì)！ 　　例如：歌手曼蒂·摩爾是一個(gè)低級的流行歌手，靠布蘭妮·斯皮爾斯以及其他歌手的名氣賣出幾百萬張唱片。她有一些才華，但永遠(yuǎn)不可能開創(chuàng)或者代表什么音樂潮流。 　　2.潮流開拓者：個(gè)人品牌影響文化——個(gè)人品牌促使或者鼓勵(lì)其文化中新思想的傳播，例如一個(gè)室內(nèi)設(shè)計(jì)師成為他所在地區(qū)第一批嘗試新風(fēng)

62、格的設(shè)計(jì)師之一。潮流開拓者不但有能力在自己的文化中識(shí)別并發(fā)揚(yáng)新思想，而且能與這種文化保持強(qiáng)有力的聯(lián)系。潮流在變，他們卻始終是眾人矚目的焦點(diǎn)。 　　對于你來說，成為潮流開拓者的最大的優(yōu)勢就是區(qū)別。你不再是這一領(lǐng)域的又一個(gè)服務(wù)供應(yīng)商，而是成為了一名領(lǐng)導(dǎo)者，決定行業(yè)的發(fā)展。記住，這就是影響?？赡苣銢]有做什么來改變你的文化，但你仍被看做是一名領(lǐng)導(dǎo)者，你會(huì)因此脫穎而出。 　　例如：布蘭妮·斯皮爾斯是一個(gè)超級明星，是現(xiàn)代媒體炒作的流行音樂偶像的代表人物。她很有才華，是目前音樂界的潮流開拓者，然而很多人懷疑她是否具有超越一時(shí)流行的藝術(shù)才能。當(dāng)她從音樂界淡出時(shí)，另一張漂亮的臉孔將會(huì)取代她的位置。

63、 　　3.偶像：個(gè)人品牌深深地銘刻于文化中——我們大部分人達(dá)不到偶像這個(gè)級別，因?yàn)檫@不僅需要個(gè)人品牌的打造技能，而且還要靠運(yùn)氣。偶像代表整個(gè)文化或潮流，就像鮑勃·迪倫是60年代生活的同義詞。 　　不要為成為偶像這件事?lián)?。即使你想成為偶像，這也不是你能控制的。成為偶像會(huì)帶來很多優(yōu)勢，也會(huì)帶來同樣多的問題，比如你的每一個(gè)動(dòng)作都會(huì)被無限放大。其實(shí)做到潮流開拓者這一步就能帶來你所想要的成功了。 　　如果你想在音樂界找出這樣的例子，最好的就是麥當(dāng)娜了。她作為藝術(shù)家的價(jià)值還有待探討，然而有一個(gè)事實(shí)是不可辯駁的：她是女歌手自我改造、反叛和大膽文化注腳的代表。 　　曝光度比能力更重要

64、 　　所有的這些都意味著什么？意味著除了你的訓(xùn)練、技能、教育以及經(jīng)驗(yàn)之外，如果你不能經(jīng)常以適合的方式在適合的人群面前曝光，那么你會(huì)把生意拱手讓給水平低的競爭對手，因?yàn)樗麄儽饶愕钠毓舛雀摺? 　　簡單地說，曝光度比能力更重要。把這句話寫下來，掛在你的公告牌上，印在你的襯衫上。這會(huì)使專業(yè)人士憤怒，但卻是真的。當(dāng)你爭取生意時(shí)，第一步就是要讓人考慮你，進(jìn)入決策集。這并不會(huì)因?yàn)槟愕某錾晒Γ瑵撛诳蛻魶]辦法知道這些。他們考慮的是他們在郵件、報(bào)紙或在演說活動(dòng)中不斷看到的人。 　　如果人們不斷看到你的名字或你的面孔，他們就會(huì)覺得你更成功，你因此勝過那些他們從未見過的服務(wù)供應(yīng)商。這樣公司才能獲得

65、業(yè)務(wù)，曝光度預(yù)示著自我實(shí)現(xiàn)。 　　缺乏曝光度會(huì)減弱你的可信度 　　今天，大量的營銷信息唾手可得，人們認(rèn)為值得注意的人已經(jīng)穿過他們的雷達(dá)防線。如果他們從未聽說過你，那么你絕不會(huì)特別優(yōu)秀。這是不公平的，但這也是現(xiàn)實(shí)。曝光度影響對你能力的評價(jià)。 　　在這場曝光度的戰(zhàn)役中，你的武器就是你的個(gè)人品牌。通過你的營銷和公關(guān)，個(gè)人品牌使你保持在潛在客戶面前的曝光度，告訴他們你的能力值得他們與你接觸。這就是為什么要不斷發(fā)展個(gè)人品牌。品牌會(huì)隨著時(shí)間的流逝而消失，因此，如果你不再把個(gè)人品牌擺在目標(biāo)市場面前，他們就會(huì)認(rèn)為你已經(jīng)破產(chǎn)了。 　　約翰尼·科克倫就是這種類型的代表。多年以來，他一直是一

66、名成功的律師，受理美國黑人客戶關(guān)于劣質(zhì)商品、種族歧視以及警察暴力這些方面的案件。他作為一名討伐者聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，即將拿錢退休。隨后是OJ辛普森。現(xiàn)在，科克倫已揚(yáng)名海外，勢頭良好，并被一家擁有上百名員工的國際公司聘為榮譽(yù)主席?？瓶藗愂且幻錾穆蓭焼?？并不是。但就像他說的：“如果你有曝光度，就更容易得到工作?！? 　　能力有用嗎？ 　　能力當(dāng)然有用。一旦得到面談的機(jī)會(huì)，就是你表現(xiàn)自己的時(shí)候了。用你的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，用你的推銷技能迷惑你的潛在客戶。如果得到這個(gè)工作，用質(zhì)量征服你的客戶。 　　在很長的一段時(shí)期內(nèi)，你的表現(xiàn)以及不斷提供價(jià)值的能力將會(huì)在客戶心中打造出你的個(gè)人品牌。曝光度和情感沖擊把他們領(lǐng)進(jìn)門。質(zhì)量使他們多年與你保持合作。這些都是高效的個(gè)人品牌的重要的組成部分。 第二部分 你的品牌是什么 第四章 打造你事業(yè)所需的品牌 　　正如其他科學(xué)那樣，打造個(gè)人品牌也有自己的核心概念——全面了解品牌打造所需的知識(shí)。如果對打造個(gè)人品牌的三要素了如指掌，你就會(huì)走在99%的人的前面，走在打造自己的成功品牌的道路上。 第一：特征 　　個(gè)人品