營(yíng)銷策劃書 阿拉丁

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1、 小天鵝阿拉丁系列空調(diào) 營(yíng) 銷 策 劃 書 09級(jí)汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷班 安要鋒 張國(guó)軍 前 言 無(wú)錫小天鵝股份有限公司前身始建于1958年。從1978年中國(guó)第一臺(tái)全自動(dòng)洗衣機(jī)的誕生到2007年品牌價(jià)值達(dá)122.89億元，成為世界上極少數(shù)能同時(shí)制造全自動(dòng)波輪、滾筒、攪拌式全種類洗衣機(jī)的全球第三大洗衣機(jī)制造商，小天鵝歷史上的每一次進(jìn)步都印證著今天成功的腳步。 2008年2月28日，美的電器與無(wú)錫國(guó)聯(lián)發(fā)展（集團(tuán)）公司簽

2、訂協(xié)議，收購(gòu)無(wú)錫國(guó)聯(lián)持有的24%的小天鵝股份有限公司股權(quán)。 2011年03月16日美的電器旗下12款小天鵝空調(diào)新品阿拉丁高調(diào)亮相。小天鵝品牌空調(diào)的上市，是美的品牌進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品多元化、品牌多元化戰(zhàn)略發(fā)展的重要舉措。 小天鵝空調(diào)初步上市，便迎合消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)出了一款智能多用的阿拉丁系列空調(diào)，同時(shí)也喊出了“做精品空調(diào)，品質(zhì)最優(yōu)先”的口號(hào)，這不僅是小天鵝征戰(zhàn)空調(diào)市場(chǎng)的宣言，更成為了小天鵝前進(jìn)的動(dòng)力。作為空調(diào)市場(chǎng)的年輕品牌，唯有始終保持高度的產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，才能在空調(diào)市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中立足。 目 錄 前 言 …………………………………………

3、……… 1 目 錄 ………………………………………………… 2 一、概要提示 ……………………………………………… 3 二、環(huán)境分析 ……………………………………………… 4 三、機(jī)會(huì)分析 ……………………………………………… 5 四、營(yíng)銷目標(biāo) ……………………………………………… 6 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略及方案 ……………………………………… 6 六、營(yíng)銷成本 ……………………………………………… 8 七、行動(dòng)方案控制 ………………………………………… 8 八、附錄 …………………………………………………… 8 一、概要提示 產(chǎn)品功能介紹

4、 1、雙向溫度調(diào)節(jié)功能 每一款空調(diào)它的制冷制熱能力才是它真正要下的功夫。阿拉丁空調(diào)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究，不斷創(chuàng)新，采用獨(dú)家技術(shù)實(shí)現(xiàn)了空調(diào)雙向溫度調(diào)節(jié)功能，迅速啟動(dòng)功能，讓空調(diào)的啟動(dòng)初期能以最大制冷/熱量進(jìn)行強(qiáng)力運(yùn)轉(zhuǎn)，迅速達(dá)到設(shè)定溫度。 2、換氣功能 換氣功能早期僅僅存在于個(gè)別品牌的高端機(jī)型的設(shè)備，但是隨著技術(shù)的完善，各大廠商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，主流廠商的高端機(jī)型都根據(jù)產(chǎn)品的主打特點(diǎn)來(lái)配備換氣功能。阿拉丁系列空調(diào)在不斷完善技術(shù)，具備了高端機(jī)器同種特征的換氣功能。換氣功能對(duì)家居生活有一下作用。 （1） 補(bǔ)充室內(nèi)氧氣。人體不斷消耗氧氣，使室內(nèi)含氧量下降，通過(guò)室外含氧量高的空氣補(bǔ)入提高室內(nèi)空氣的含氧量。

5、（2） 排出室內(nèi)污濁空氣。長(zhǎng)時(shí)期使用空調(diào)，室內(nèi)容易產(chǎn)生各種異味，如汗臭、體味及煙味等，通過(guò)換氣，空調(diào)對(duì)室內(nèi)空氣不斷更新，即使排出室內(nèi)異味，提高室內(nèi)空氣質(zhì)量，有利于身體健康。 （3） 保濕。因?yàn)榭照{(diào)在制冷時(shí)，蒸發(fā)器不斷冷凝水份排出室外，造成室內(nèi)空氣水分流失，換氣空調(diào)通過(guò)室外含濕量高的空氣補(bǔ)入，達(dá)到保濕的作用。 3、除菌作用 阿拉丁系列空調(diào)獨(dú)特的除菌技術(shù)是該系列空調(diào)的一大亮點(diǎn)。它采用獨(dú)家殺菌材料，能強(qiáng)力吸附細(xì)菌及有機(jī)污染物，并在自然光合作用下分解這些有害物質(zhì)，防毒空氣過(guò)濾網(wǎng)有效抑制霉菌滋生，保持自身的清潔。 4.阿拉丁系列空調(diào)采用了三維立體送風(fēng)技術(shù)，讓你在房間的各個(gè)位置都能夠享受到

6、清新的冷暖氣息。 二、環(huán)境分析 1、品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況分析： 目前市場(chǎng)上空調(diào)存在著很大的競(jìng)爭(zhēng)，不僅存在一線品牌和二線品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，還存在國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，與阿拉丁系列空調(diào)相比，一線品牌有海爾、美的、格力、海信、春蘭等，二線品牌有奧克斯、志高、新飛、新科、康佳、長(zhǎng)虹等；與阿拉丁系列空調(diào)相競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)外品牌有三菱、日立、松下、LG、伊萊克斯、夏普等，在空調(diào)市場(chǎng)上，阿拉丁系列空調(diào)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。 2、產(chǎn)品狀況 小天鵝生產(chǎn)的阿拉丁系列空調(diào)擁有其他空調(diào)所具備的功能，例如：雙向溫度調(diào)節(jié)、換氣、立體送風(fēng)、殺菌等，所以沒(méi)有很明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

7、 3、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析 目前阿拉丁系列空調(diào)是小天鵝公司新推出的一款空調(diào)，由于時(shí)間短，市場(chǎng)代理經(jīng)銷商較少，在F省又是新品上市，所以經(jīng)銷商和售后服務(wù)結(jié)合進(jìn)行，部分商家商場(chǎng)買斷某一型號(hào)進(jìn)行獨(dú)家銷售。目前市場(chǎng)營(yíng)銷范圍小，形成了誰(shuí)銷售誰(shuí)售后服務(wù)的局面。同時(shí)對(duì)新產(chǎn)品上市的價(jià)位沒(méi)有成熟的考慮，定位混亂，高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)位不統(tǒng)一。 4、消費(fèi)者分析 目前，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的消費(fèi)可以分為兩類。 一類是有過(guò)空調(diào)消費(fèi)的消費(fèi)者。這種消費(fèi)者又可以分為四小類型： ① 對(duì)品牌有一定忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，此類消費(fèi)者一旦對(duì)品牌形成了依賴，不會(huì)輕易去嘗試使用新品牌。 ② 對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，此類消費(fèi)者會(huì)留意價(jià)格的變化，

8、一旦找到適合自己價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品便會(huì)去購(gòu)買。 ③ 對(duì)質(zhì)量敏感的消費(fèi)者，此類消費(fèi)者相信品質(zhì)的力量，只認(rèn)準(zhǔn)品質(zhì)好、品牌好的品牌。 ④ 想要嘗試新品牌的消費(fèi)者，因?yàn)橐呀?jīng)用過(guò)某種品牌，對(duì)其有了一定的了解，可能家庭需要或朋友介紹，廣告宣傳等，想嘗試了解新的品牌。 另一類就是還沒(méi)有使用過(guò)空調(diào)的消費(fèi)者。此類消費(fèi)者對(duì)空調(diào)還沒(méi)有深入的了解，對(duì)各類品牌的優(yōu)點(diǎn)及賣點(diǎn)都不清楚，只要廠商或朋友的介紹，都很可能影響到他們的購(gòu)買選擇。 三、機(jī)會(huì)分析 優(yōu)勢(shì)分析 在目前市場(chǎng)上，使用空調(diào)的消費(fèi)者占一部分的比例，沒(méi)有使用過(guò)或?qū)⒁鼡Q空調(diào)的消費(fèi)者占一大部分，所以潛在客戶很多。阿拉丁系列空調(diào)作為新產(chǎn)品問(wèn)世，將會(huì)擁有很大的客戶

9、群，消費(fèi)者對(duì)新事物有一定的傾向性，但是接受需要一定的時(shí)間，所以不久后，阿拉丁空調(diào)會(huì)擁有一定的客戶群，因?yàn)樾庐a(chǎn)品定價(jià)較低，消費(fèi)者容易接受，銷售量有一定的保障。 劣勢(shì)分析 同級(jí)別的空調(diào)市場(chǎng)上有很多品牌，所以競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知度不高，需要一些接受的過(guò)程，在F省開(kāi)展新業(yè)務(wù)需要對(duì)當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣了解地不徹底。 四、營(yíng)銷目標(biāo) 通過(guò)對(duì)F省的市場(chǎng)調(diào)查分析，制定合理的營(yíng)銷策劃，讓阿拉丁空調(diào)在F省能夠取得很好的銷售業(yè)績(jī)，擁有一定的客戶群和客戶忠誠(chéng)度，在F省的空調(diào)市場(chǎng)占有一席之地，讓F省的老百姓能夠熟知和接受阿拉丁系列空調(diào)。 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略及方案 1、產(chǎn)品策略 在對(duì)阿拉丁系列空調(diào)

10、的銷售開(kāi)始之前，先做好阿拉丁空調(diào)的功能及優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)阿拉丁系列空調(diào)進(jìn)行全方面的熟知和了解。 2、差異化策略 企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷方式，可以組織一些老百姓都愿意參加的一些活動(dòng)，以贊助或獎(jiǎng)品的方式讓消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)品牌。還可以與廠商聯(lián)合舉辦阿拉丁系列空調(diào)知識(shí)競(jìng)猜或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以擴(kuò)大品牌在F省內(nèi)的影響度。 3、價(jià)格策略 因?yàn)榘⒗∠盗锌照{(diào)屬于二線品牌的產(chǎn)品，又是新品上市，所以價(jià)格不宜太高。定價(jià)策略應(yīng)該是緩慢滲透策略，低價(jià)促銷和低價(jià)推出新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 4、銷售渠道 可以和F省的大型賣場(chǎng)聯(lián)系，設(shè)立專柜銷售，也可以成立專賣店形式代理商銷售。 組合策略具體如下： ⑴ 戶外廣告。

11、 為了吸引消費(fèi)者的注意力，形成印象積累效果，可以在人流集中的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈等，具體地點(diǎn)可以設(shè)在城市道路兩旁，大型小區(qū)門口，大型商場(chǎng)門口等。 ⑵ 節(jié)能環(huán)?；顒?dòng)。 以阿拉丁系列空調(diào)為主，贊助舉辦一些城市節(jié)能環(huán)保公益活動(dòng)，既提倡了節(jié)能環(huán)保意識(shí)突出阿拉丁系列空調(diào)的特性，又體現(xiàn)了小天鵝公司的社會(huì)責(zé)任感，提高企業(yè)的知名度。 ⑶ 阿拉丁系列空調(diào)進(jìn)小區(qū)活動(dòng)。 除了在商場(chǎng)或?qū)Ｙu店進(jìn)行銷售外，阿拉丁系列空調(diào)可以進(jìn)入小區(qū)進(jìn)行宣傳銷售，同時(shí)可以舉辦小型活動(dòng)，如攝影展、書法繪畫展等。 ⑷ 專業(yè)講座。 宣傳人員在一定時(shí)間內(nèi)，在某一地點(diǎn)給老百姓進(jìn)行空調(diào)知識(shí)講座，主要宣傳阿拉丁空調(diào)的歷史、特點(diǎn)

12、、優(yōu)勢(shì)等，普及空調(diào)知識(shí)，提高知名度。 ⑸ 宣傳資料。 采用現(xiàn)在使用最廣泛的彩頁(yè)進(jìn)行分散宣傳，或者小天鵝公司制作阿拉丁系列空調(diào)精美的掛歷或禮品等，給消費(fèi)者進(jìn)行分發(fā)，擴(kuò)大宣傳，同時(shí)在周末或節(jié)假日，利用大學(xué)生兼職等，大力去做宣傳或分點(diǎn)銷售。還可以配合電視廣告和公交廣告進(jìn)行宣傳等。 ⑹ 消費(fèi)者信息反饋。 對(duì)購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者贈(zèng)送意見(jiàn)反饋卡或問(wèn)卷調(diào)查并及時(shí)收回，因?yàn)榘⒗∠盗锌照{(diào)是新上市的新產(chǎn)品，可能有些地方做的不夠完善，有很多地方需要進(jìn)行完善，所以應(yīng)該把消費(fèi)者的需求來(lái)作為我們工作的方向。 六、營(yíng)銷成本 由于對(duì)所有報(bào)價(jià)不清晰，營(yíng)銷成本要根據(jù)實(shí)際情況認(rèn)真定制，可以單獨(dú)列出。 七、行動(dòng)方案控制 營(yíng)銷策劃的實(shí)施，必須協(xié)調(diào)好各個(gè)方面之間的關(guān)系，廠商、政府、小區(qū)等，場(chǎng)地的協(xié)調(diào)，時(shí)間的安排，還要防止因天氣原因等不確定性因素造成的意外情況。 八、附錄 營(yíng)銷策劃策略根據(jù)公司要求，可能會(huì)有所調(diào)整，具體實(shí)施按最新策劃進(jìn)行。 - 9 -