《中外美術(shù)史》課程教學(xué)大綱

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1、 本 科 教 學(xué) 大 綱 學(xué) 院 （部）： 藝術(shù)學(xué)院 課 程 名 稱： 中外美術(shù)史 教務(wù)處 二○一三年十月 《中外美術(shù)史》課程教學(xué)大綱 課程名稱：（中文）中外美術(shù)史 （英文） Chinese and foreign art history 課程類別 學(xué)科基礎(chǔ)課 課程編號 3053057 學(xué)時數(shù) 51 歸屬學(xué)院（部） 藝術(shù)學(xué)院 授課對象 公共藝術(shù)專業(yè) 完成人 曹雅妮 職稱 講師 審定人 劉飛 完成日期 2013年10月20日

2、 課程簡介 本課程是公共藝術(shù)專業(yè)學(xué)生必修課程，通過本課程的教學(xué)，為學(xué)生相關(guān)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。它要求學(xué)生大體掌握美術(shù)史發(fā)展的基本脈絡(luò)，各重要風(fēng)格流派產(chǎn)生的背景及它們相互之間傳承關(guān)系。對藝術(shù)史上代表性的經(jīng)典作品具有基本的分析鑒賞能力，對現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展有大體了解和判斷。提倡學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中充分利用美術(shù)館和博物館，同時擴大閱讀量。 通過教學(xué)，有助于提高學(xué)生審美與鑒賞能力，進(jìn)一步了解藝術(shù)概況。由于課時有限，在教學(xué)中要選擇最有代表性和典型性的，最能體現(xiàn)民族獨特的審美理想和思想觀念的美術(shù)種類、美術(shù)流派、美術(shù)家、美術(shù)作品和美術(shù)理論加以介紹，使學(xué)生對中外美術(shù)史的發(fā)生、發(fā)展和演變及其

3、文化背景有所了解。 中外美術(shù)史是人類智慧的形象化結(jié)晶，通過對藝術(shù)史脈絡(luò)的梳理，經(jīng)典作品的解讀，達(dá)到拓寬視野、活躍思想、培養(yǎng)趣味之作用，為專業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，培養(yǎng)基本的人文素質(zhì)和必要的歷史眼光做必要的準(zhǔn)備。 一部美術(shù)史，從某種角度上講，也是人類社會視覺方式變化的歷史，美術(shù)作品本身是美術(shù)發(fā)展和審美意識變遷的視覺呈現(xiàn)。在教學(xué)方法上，以理論講授與多媒體課件對作品進(jìn)行分析相結(jié)合為主，適當(dāng)穿插課堂提問和討論。力求在夯實理論基礎(chǔ)的同時，拓寬知識面，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維，使之學(xué)以致用。 一、課程目的與教學(xué)基本要求 教學(xué)目的： 本課程是公共藝術(shù)專業(yè)學(xué)生專業(yè)理論必修課程，其教

4、學(xué)目的就是通過對該課程的講授及對形象資料的展示，內(nèi)容的科學(xué)性和體系的完整性。使學(xué)生認(rèn)識到，美術(shù)史是研究繪畫、雕塑、工藝美術(shù)、建筑等藝術(shù)的發(fā)生、發(fā)展的過程及其規(guī)律的科學(xué)。通過對中國和外國美術(shù)史歷程中若干問題的討論，引發(fā)學(xué)生對中外美術(shù)史料的把握以及對美術(shù)發(fā)展規(guī)律的探討的興趣，掌握對中外美術(shù)史學(xué)習(xí)和研究的方法，為以后進(jìn)一步研究美術(shù)史以及從事藝術(shù)教學(xué)和藝術(shù)創(chuàng)作奠定良好的基礎(chǔ)。 教學(xué)要求： 通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生系統(tǒng)了解東西方美術(shù)的發(fā)生、發(fā)展的概況，認(rèn)識藝術(shù)的流派、代表性畫家及其作品，研究藝術(shù)的時代特征和藝術(shù)的發(fā)展規(guī)律，學(xué)會鑒賞世界多民族的藝術(shù)。 1、授課形式以講授為主，通過大量形象資料

5、幫助學(xué)生消化抽象的理論。同時結(jié)合一些課堂提問和課后思考來加深對課堂知識的掌握。 2、根據(jù)學(xué)生具體能力安排作業(yè)難度，同時安排客觀的記憶考核和主觀的理解能力和拓展能力的考核。并以學(xué)生的主觀思考能力為考核的核心。 二、課程內(nèi)容及學(xué)時分配 第一講 導(dǎo)論（1課時） [教學(xué)目的和要求] 了解和學(xué)習(xí)美術(shù)史和文化史的關(guān)系，學(xué)習(xí)中國美術(shù)史的必要性。 [教學(xué)內(nèi)容] 1．美術(shù)史和文化史的關(guān)系問題 2．美術(shù)史研究和教學(xué)的關(guān)系問題 3．美術(shù)史教學(xué)中師生雙方的關(guān)系問題 4．學(xué)習(xí)中國美術(shù)史的必要性 [教學(xué)重點與難點] 重點：美術(shù)史與文化史內(nèi)在的聯(lián)系與區(qū)別。 難點：美術(shù)史的學(xué)習(xí)方法：以大觀小

6、與以小觀大。 第二講 史前美術(shù)（2課時） [教學(xué)目的和要求] 了解和學(xué)習(xí)舊石器和新石器時代的陶器和玉器藝術(shù)。 [教學(xué)內(nèi)容] 1．石器和新石器時代 2．南北建筑 3．陶器藝術(shù) 4．玉器之美 5．早期巖畫 [教學(xué)重點與難點] 重點：新石器時代（約為7000——4000年前）的陶器和玉器。 難點：陶器的裝飾紋樣。 第三講 先秦美術(shù)（4課時） [教學(xué)目的和要求] 了解和學(xué)習(xí)文明的三個標(biāo)志；夏商周時代青銅器藝術(shù)。 [教學(xué)內(nèi)容] 1．中國文明的起源 2．城市的觀念 3．漢字藝術(shù) 4．商周青銅藝術(shù) [教學(xué)重點與難點] 重點：商周青銅器藝術(shù)。 難點：夏商周

7、時代青銅器藝術(shù)與春秋戰(zhàn)國時代青銅器藝術(shù)風(fēng)格的區(qū)別。 第四講 秦漢美術(shù)（2課時） [教學(xué)目的和要求] 了解和學(xué)習(xí)秦漢雕塑各自的風(fēng)格；漢代繪畫；文化交流中的漢代邊疆藝術(shù)。 [教學(xué)內(nèi)容] 1．一統(tǒng)山河 2．秦漢雕塑 3．漢畫藝術(shù)源流 4．藝術(shù)市場與地域風(fēng)格 5．邊疆藝術(shù) [教學(xué)重點與難點] 重點：秦始皇兵馬俑、霍去病墓石雕。 難點：秦代雕塑和漢代雕塑各自的藝術(shù)風(fēng)格及區(qū)別。 第五講 魏晉南北朝美術(shù)（4課時） [教學(xué)目的和要求] 了解和學(xué)習(xí)魏晉動蕩年代出現(xiàn)的書畫藝術(shù)上的自覺；中外文化交流下的佛教藝術(shù)。 [教學(xué)內(nèi)容] 1．中外文化交融 2．書畫的自覺 3．王羲

8、之、顧愷之與謝赫 4．佛教石窟藝術(shù) [教學(xué)重點與難點] 重點：書畫藝術(shù)的自覺：王羲之的行書、顧愷之的繪畫、佛教石窟藝術(shù)。 難點：自我意識的強化和書畫的自覺。 第六講 隋唐五代美術(shù)（6課時） [教學(xué)目的和要求] 了解和學(xué)習(xí)大唐氣象下的書法成就：唐楷、狂草；繪畫、吳道子的佛教人物畫、王維的山水畫；宮廷藝術(shù)成就、石窟壁畫藝術(shù)。 [教學(xué)內(nèi)容] 1．多民族文化交流 2．顏真卿、張旭、吳道子、王維 3．宮廷藝術(shù)的成就 4．寺觀文化的興衰 5．水墨山水畫的濫觴 [教學(xué)重點與難點] 重點：皇家贊助下的宮廷藝術(shù)和石窟壁畫。 難點：唐代藝術(shù)中的現(xiàn)實主義風(fēng)格。 第七講 宋遼

9、金美術(shù)（4課時） [教學(xué)目的和要求] 了解和學(xué)習(xí)翰林書畫院的藝術(shù)成就，南北山水畫藝術(shù)，文人書畫理論。 [教學(xué)內(nèi)容] 1．南北藝術(shù)傳統(tǒng) 2．翰林圖畫院 3．山水畫的黃金時代 4．文人書畫家的追求 5．中國瓷藝的顛峰 [教學(xué)重點與難點] 重點：翰林書畫院的藝術(shù)成就以及宋四家的書法。 難點：宋代古典的藝術(shù)特征以及對中國繪畫史的影響。 第八講 元代美術(shù)（2課時） [教學(xué)目的和要求] 了解和學(xué)習(xí)文人畫的形成和發(fā)展，元四家的藝術(shù)成就。 [教學(xué)內(nèi)容] 1．蒙古和元帝國 2．元初的江南畫壇 3．趙松雪和書畫一律 4．元中后期的文人畫藝術(shù) 5．喇嘛教和其他的宗教藝術(shù)

10、 [教學(xué)重點與難點] 重點：文人畫的特點。 難點：趙松雪的書畫同源以及對元四家的影響。 第九講 明代美術(shù)（2課時） [教學(xué)目的和要求] 了解和學(xué)習(xí)都城建筑藝術(shù)和園林建筑藝術(shù)各自的特點以及二者的區(qū)別，浙派與吳門畫派各自的藝術(shù)特點以及二者的區(qū)別，董其昌在畫史上的意義。 [教學(xué)內(nèi)容] 1．明代都城文化 2．浙派和宮廷繪畫 3．吳門畫派 4．江南私家園林 5．董其昌的意義 [教學(xué)重點與難點] 重點：董其昌；明四家。 難點：董其昌的“南北宗”理論以及對明清繪畫的影響。 第十講 清代美術(shù)（2課時） [教學(xué)目的和要求] 了解和學(xué)習(xí)清代與歐洲的藝術(shù)交流成果；正統(tǒng)派“四

11、王”和個性派“四僧”的各自藝術(shù)特點；“揚州八怪”的藝術(shù)成就。 [教學(xué)內(nèi)容] 1．中國和歐洲的藝術(shù)交流 2．清初“四王”和正統(tǒng)派風(fēng)格 3．清初“四僧”和個性派風(fēng)格 4．“揚州八怪”與商業(yè)化影響 5．金石書畫運動與“海上畫派” [教學(xué)重點與難點] 重點：正統(tǒng)派“四王”和個性派“四僧”的藝術(shù)特征。 難點：“四王”和 “四僧”的藝術(shù)對現(xiàn)代中國畫發(fā)展的影響。 第十一講 人類童年的時代藝術(shù)--原始、古代藝術(shù)（6課時） [教學(xué)目的和要求] 通過本章學(xué)習(xí)，掌握原始及古代藝術(shù)史料和發(fā)展規(guī)律，認(rèn)識到古埃及、古希臘、古羅馬藝術(shù)的繼承與發(fā)展的關(guān)系，并掌握古希臘藝術(shù)的優(yōu)美、典雅、和諧的古典美

12、的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)識到古希臘藝術(shù)奠定了西方美術(shù)史的藝術(shù)規(guī)范，在西方美術(shù)史上占有重要的地位起著重要作用。 [教學(xué)內(nèi)容] 1．序論、原始美術(shù) 2．古埃及美術(shù)朮 3．古希臘美術(shù),第四節(jié):古羅馬美術(shù) [教學(xué)重點與難點] 重點：外國美術(shù)史的概念。 難點：學(xué)習(xí)和研究外國美術(shù)史的方法論。 第十二講 神權(quán)下的藝術(shù)世界--中世紀(jì)藝術(shù)（2課時） [教學(xué)目的和要求] 了解神權(quán)下的中世紀(jì)特有的審美觀念和藝術(shù)史實，掌握拜占庭藝術(shù)、羅馬式藝術(shù)和哥特式藝術(shù)的藝術(shù)風(fēng)格特色。 [教學(xué)內(nèi)容] 1．羅馬式藝術(shù) 2．哥特式藝術(shù) [教學(xué)重點與難點] 重點：掌握古代埃及美術(shù)發(fā)生、發(fā)展過程的史實和規(guī)律 難點：探

13、討古代埃及美術(shù)獨特藝術(shù) 第十三講 理性與科學(xué)的時代--歐洲文藝復(fù)興時期藝術(shù)（4課時） [教學(xué)目的和要求] 通過本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生了解歐洲文藝復(fù)興藝術(shù)的歷史背景、掌握其藝術(shù)史實和藝術(shù)發(fā)展規(guī)律，認(rèn)識到文藝復(fù)興的藝術(shù)是在"人文主義"思想指導(dǎo)下，完善了科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的新的藝術(shù)語言,確定了古典藝術(shù)規(guī)范,使西方美術(shù)發(fā)展進(jìn)入了高潮,涌現(xiàn)出了一批藝術(shù)大師,產(chǎn)生了傳世杰作和重要的畫論，呈現(xiàn)出新的時代風(fēng)貌,為近現(xiàn)代西方美術(shù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。 [教學(xué)內(nèi)容] 1．意大利文藝復(fù)興美術(shù) 2．尼德蘭文藝復(fù)興美術(shù) 3．德國文藝復(fù)興美術(shù) [教學(xué)重點與難點] 重點：掌握古希臘、古羅馬藝術(shù)史實。 難點：

14、認(rèn)識古希臘藝術(shù)在西方美術(shù)史上的地位和作用。 第十四講 輝煌多姿的藝術(shù)景象--17、18世紀(jì)歐洲藝術(shù)（2課時） [教學(xué)目的和要求] 學(xué)習(xí)17、18世紀(jì)歐洲藝術(shù)，了解學(xué)院派、寫實主義、巴洛克藝術(shù)、羅可可藝術(shù)產(chǎn)生的歷史背景、掌握各流派藝術(shù)史料，藝術(shù)特色，正確分析、評價各流派代表藝術(shù)家及代表作品，認(rèn)識到這一時期的美術(shù)在西方美術(shù)史上起到承前啟后的作用。 [教學(xué)內(nèi)容] 1．17、18世紀(jì)意大利美術(shù) 2．17、18世紀(jì)佛蘭德斯美術(shù) 3．17、18世紀(jì)荷蘭美術(shù) 4．17、18世紀(jì):法國美術(shù) [教學(xué)重點與難點] 重點：掌握文復(fù)藝術(shù)的藝術(shù)史實、藝術(shù)發(fā)展規(guī)律 難點：認(rèn)識文復(fù)藝術(shù)是在“人文主

15、義”思想指導(dǎo)下，確定了古典藝術(shù)規(guī)范 第十五講 流派紛呈的時代--19世紀(jì)以法國為中心的藝術(shù)運動（2課時） [教學(xué)目的和要求] 讓學(xué)生認(rèn)識到這一時期的美術(shù)，是藝術(shù)觀念更新、藝術(shù)流派紛呈的新時代，在學(xué)習(xí)中要掌握各流派美學(xué)思想、藝術(shù)史實、藝術(shù)發(fā)展規(guī)律、藝術(shù)特色，但又不必拘泥于流派的劃分，因為他們同處在新時代，既有各流派的區(qū)別，又有共同的特點。 [教學(xué)內(nèi)容] 1．新古典主義美術(shù) 2．浪漫主義美術(shù) 3．現(xiàn)實主義美術(shù) 3．印象主義后印象主義 [教學(xué)重點與難點] 重點：掌握學(xué)院派、寫實主義、巴洛克藝術(shù)的藝術(shù)特點 難點：各流派的區(qū)別與交織 第十六講 不同國度的藝術(shù)旨趣--18、

16、19世紀(jì)英國、俄羅斯、美國藝術(shù)（2課時） [教學(xué)目的和要求] 了解各國美術(shù)發(fā)展的歷史背景，掌握各國的藝術(shù)史實，重點分析拉斐爾前派、巡回展畫派、哈德遜河畫派的藝術(shù)特色，全面評價各流派代表藝術(shù)家及其代表作品的藝術(shù)思想、藝術(shù)特色。 [教學(xué)內(nèi)容] 1．18、19世紀(jì)英國藝術(shù) 2．18、19世紀(jì)俄羅斯藝術(shù) 3．18、19世紀(jì)美國藝術(shù) [教學(xué)重點與難點] 重點：掌握各國的藝術(shù)史實。 難點：重點分析拉斐爾前派、巡回展覽畫派、哈德遜河畫派的藝術(shù)特色。 第十七講 尋求新的藝術(shù)規(guī)范--19世紀(jì)末至20世紀(jì)末西方現(xiàn)代藝術(shù)（4課時） [教學(xué)目的和要求] 了解西方20世紀(jì)美術(shù)發(fā)展的時代背景和

17、新的價值觀和藝術(shù)觀，認(rèn)識西方現(xiàn)代藝術(shù)發(fā)展，呈現(xiàn)出開放和多元化發(fā)展的新局面，在此基礎(chǔ)上，掌握各流派的藝術(shù)史料，客觀的認(rèn)識西方現(xiàn)代藝術(shù)的不同的藝術(shù)觀念和各種藝術(shù)現(xiàn)象，正確評價西方現(xiàn)代藝術(shù)的重要流派，代表藝術(shù)家和代表作品的風(fēng)格特點。 [教學(xué)內(nèi)容] 1．20世紀(jì)上半葉的西方現(xiàn)代美術(shù) 2．20世紀(jì)下半葉的西方現(xiàn)代美術(shù) [教學(xué)重點與難點] 重點：立體派、表現(xiàn)派、達(dá)達(dá)派等流派在美術(shù)史上的地位和影響。 難點：如何轉(zhuǎn)變藝術(shù)觀念。 三、使用說明 通過幻燈、網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)書籍了解美術(shù)發(fā)展中各期各家作品的風(fēng)格特點，了解中國傳統(tǒng)繪畫不同于西方繪畫的語言特征(如線條、筆墨、構(gòu)圖、透視、造型、色彩等)，以

18、助于同中國畫技法課的學(xué)習(xí)形成默契。 4、 教材及主要參考書目 教材： 《中外美術(shù)史》 林雪紅 南京大學(xué)出版社 2012年7月 第一版 參考書： 1、《中國繪畫通史》王伯敏 生活.讀書.新知三聯(lián)書店 2008年11月 2、《西方藝術(shù)史》蘇姍.伍德福特等著，四川美術(shù)出版社 2009年第一版?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)如何在電商的大時代奮勇前進(jìn) 本文將從以下幾個緯度來分析：1丶從美國零售前10排名看，傳統(tǒng)零售企業(yè)在電商時代仍將牢牢控制話語權(quán)；2丶線上電商品牌缺乏品牌競爭力的優(yōu)勢及其他諸多因素，生存環(huán)境將顯惡劣；3丶傳統(tǒng)企業(yè)利用好線下資源將有后發(fā)優(yōu)勢；4丶電商競爭回歸商業(yè)

19、本質(zhì)的競爭。 一丶美國的電商格局 美國Top100零售商排名新鮮出爐：1沃爾瑪，2克羅格，3塔吉特，4好市多，5家得寶，6沃爾格林，7.CVS，8.Lowe's，9.Safeway，10麥當(dāng)勞。美國零售界仍被傳統(tǒng)零售商掌控，亞馬遜無法進(jìn)前10，頭100零售商，純電商僅亞馬遜及Dell(2012總銷售388億美元），沃爾瑪?shù)任寮掖筚u場總銷售5000億美元。同時，在美國TOP10電商企業(yè)中，除了亞馬遜和EABY以外，幾乎都是傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營的電商網(wǎng)站。傳統(tǒng)零售企業(yè)在電商時代仍將牢牢控制話語權(quán)。 二丶淘品牌及線上電商品牌的誕生的大環(huán)境 淘品牌及線上電商

20、品牌前幾年能大量產(chǎn)生的大致原因： 1丶傳統(tǒng)品牌企業(yè)一直信奉“渠道為王”，電商的引導(dǎo)者淘寶開始基本是以低價丶假冒產(chǎn)品丶品牌檔次相對較低丶銷售總額小出現(xiàn)在世人面前，傳統(tǒng)品牌企業(yè)基本是抱著“看不起丶無所謂”的態(tài)度，給以電商品牌寬松的發(fā)展環(huán)境； 2丶淘品牌如裂帛丶茵曼丶綠盒子丶七格格丶御泥坊丶韓都衣舍等線上品牌的產(chǎn)生正是中國互聯(lián)網(wǎng)電商迅猛發(fā)展的時機，同時，淘寶的支付寶解決了中國電商信用問題，淘寶也給了初期這些大C大力的支持； 3丶以淘寶為代表的電商平臺引導(dǎo)了中國消費者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，越來越多的消費者轉(zhuǎn)移到線上購物，線 下成為比價丶體驗的試驗場，同時，消費者網(wǎng)購增長基

21、數(shù)非常龐大，淘品牌和線上品牌受益于這個增長大紅利，得以迅猛的發(fā)展； 4丶淘品牌及線上品牌得益于傳統(tǒng)大量的外貿(mào)及代工廠，得以低成本運營； 5丶傳統(tǒng)品牌企業(yè)沒有及時布局及發(fā)力網(wǎng)絡(luò)渠道，電商化丶信息化水平也比較低，淘品牌和電商品牌的競爭壓力非常小，線下品牌對線上品牌的擠壓基本得以隔絕，基本是以幾何級的速度在迅猛增長，得以快速崛起； 6丶任何一次的傳統(tǒng)商業(yè)的升級，都是第一批敢于吃螃蟹的商家能夠獲得最大的紅利和發(fā)展機會。 三丶線上品牌在未來競爭中的生存環(huán)境將越來越惡劣 1丶資金實力：線上品牌普遍資金實力相比線下傳統(tǒng)品牌企業(yè)資金實力較弱，隨著

22、電商運營及廣告推廣成本的快速上升，無法支撐進(jìn)一步的線上全渠道擴張和線下產(chǎn)品供應(yīng)鏈的布局。特別是做淘寶等電商大平臺的，推廣費居高不下，淘寶業(yè)態(tài)本身屬于一種“吸金業(yè)態(tài)”，很多淘品牌做了幾千萬丶上億，年終一盤算，居然不賺錢，都給大平臺打工了。 2丶品牌較弱：很多線上品牌特別是淘品牌基本是局限于淘寶平臺或京東等幾個線上平臺，在線下基本沒有什么影響力,面對傳統(tǒng)企業(yè)攜資本規(guī)模性觸電及競爭，短板非常明顯，面對品類的瘋狂洗牌，流量客戶獲取的成本推升及客流急劇減少，老一套的玩法已經(jīng)失靈，很多大C均靠吃老客戶維持； 3丶沒有線下終端網(wǎng)點：意味著線下的顧客無法進(jìn)一步到店體驗，售后服務(wù)等較弱，

23、O2O也很難推行，因此，目前淘品牌基本是快消品丶標(biāo)準(zhǔn)品； 4丶缺乏零售經(jīng)驗：線下企業(yè)積累了豐富的線下零售經(jīng)驗，這個是電商企業(yè)無法比擬的，但線上的銷售丶定價丶產(chǎn)品技巧很容易被傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)后復(fù)制及逆襲； 5丶物流配送能力：京東商城將大把的融資金額均投入到了客戶體驗和物流倉儲配送建設(shè)上，對于一般的淘品牌而言，根本沒有這個實力，只能依附于第三方物流，這也意味著，受制于人，缺乏掌控和靈活性； 6丶大量的外貿(mào)工廠和代工廠自創(chuàng)品牌進(jìn)軍電商，不愿繼續(xù)代加工丶代貼牌，也對淘品牌造成巨大沖擊； 7丶很多淘品牌和網(wǎng)購小品牌都靠爆款路線崛起，爆款占整店銷售8成以上，SK

24、U眾多，毛利低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，造成客戶忠誠度和復(fù)購率低，如果減少或停止砸廣告，銷售立馬就直線下降，因此，天貓新規(guī)則變化后，引流和活動成本也直線推高，爆款策略面臨危機； 8丶淘品牌崛起的一個重要原因是天貓商城等平臺的扶持，而近兩年天貓商城開始大力扶持傳統(tǒng)品牌后，淘品牌喪失了原本的流量紅利。天貓丶京東等大平臺資源越來越向傳統(tǒng)大品牌聚集，因為，傳統(tǒng)大品牌的實力更能幫助天貓丶京東等平臺實現(xiàn)他們的快速發(fā)展，實現(xiàn)IPO上市丶獲取增量客戶丶在與其它平臺競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位等目的； 9丶淘品牌是一段時機及夾縫中生存并快速成長的產(chǎn)物，還面臨缺乏供應(yīng)鏈的管理整合能力丶缺乏線下渠道的滲透

25、能力丶流量入口變少的壓力丶面對同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的電商競爭缺少創(chuàng)新和變革的能力等等； 10丶相對于傳統(tǒng)品牌，網(wǎng)購品牌創(chuàng)始人相對缺乏企業(yè)治理的能力，隨著團隊的快速發(fā)展，管理的問題不斷暴露，進(jìn)一步制約網(wǎng)購品牌的發(fā)展； 11丶傳統(tǒng)品牌在O2O領(lǐng)域具備的先天優(yōu)勢，對淘品牌具有非常大的沖擊力，一旦，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在O2O發(fā)力，利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及智能設(shè)備打通在online與offline兩端的障礙，完成在線上端平臺及營銷的布局，打通銷售系統(tǒng)丶ERP信息化系統(tǒng)的無縫鏈接，網(wǎng)購品牌將面對更大的沖擊。 最近，南方都市報報道一篇“網(wǎng)購品牌遭傳統(tǒng)品牌圍剿夾擊：5-10年內(nèi)或消失

26、”的文章，淘品牌“唱衰論”在微博上再度迅速蔓延。隨著傳統(tǒng)品牌集體觸網(wǎng)，曾經(jīng)風(fēng)光一時的淘品牌相繼跌出了類目前20，生存狀況堪憂。有人甚至預(yù)言，未來5至10年內(nèi)，淘品牌將會消失。 個人認(rèn)為，這個觀點相對消極，相對極端，但也確實從側(cè)面說明淘品牌的生存環(huán)境越來越惡劣。 網(wǎng)購商品在展示丶促銷丶定價丶廣告投放方面有很多技巧，很容易被傳統(tǒng)企業(yè)復(fù)制丶被逆襲。2012年還有不少‘淘品牌’獨領(lǐng)風(fēng)騷，但2013年傳統(tǒng)巨頭已經(jīng)迅速搶占各類目前列，同時，2012年雙11創(chuàng)下的銷售奇跡，引發(fā)新一輪的傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)狂潮，迅速搶占瓜分網(wǎng)購份額。因此，淘品牌在未來的生存環(huán)境會越來越惡劣。

27、四丶傳統(tǒng)品牌企業(yè)發(fā)展電商機會和挑戰(zhàn)并存，優(yōu)勢和劣勢并舉 1丶機會和優(yōu)勢：傳統(tǒng)品牌企業(yè)在電商發(fā)展上面比純電商企業(yè)更具有后發(fā)優(yōu)勢，傳統(tǒng)品牌企業(yè)長期積累的強大線下零售經(jīng)驗丶相對完善終端網(wǎng)點及渠道布局丶強大的生產(chǎn)和采購能力丶供應(yīng)鏈管理能力丶資源的整合能力丶物流配送能力丶渠道的話語權(quán)丶市場營銷能力等方面占有優(yōu)勢。 無非是很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)還沒有從電商迅猛的沖擊浪潮中清醒過來，甚至還沒辦法完全適應(yīng)電商化的競爭環(huán)境及快速節(jié)奏，大都傳統(tǒng)企業(yè)還處于觸網(wǎng)及摸索階段，受電商沖擊及倒逼現(xiàn)在還在做線下布局優(yōu)化丶資源供應(yīng)鏈等的整合及修復(fù)，經(jīng)過一段時間的磨合和洗禮，傳統(tǒng)企業(yè)一旦從上自下強有力的電商理念

28、滲透，熟悉電商的平臺丶渠道及運營規(guī)則，組建強有力的電商人才團隊，對企業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行適應(yīng)電商化的改造，組織結(jié)構(gòu)及網(wǎng)點結(jié)構(gòu)丶決策體系進(jìn)一步優(yōu)化和扁平化，做好O2O資源的整合，憑借線下的品牌及資金丶資源丶物流優(yōu)勢，可在短時間內(nèi)快速布局天貓丶京東丶蘇寧易購等電商平臺，同時，進(jìn)行全網(wǎng)營銷布局，在現(xiàn)代資本市場和大鱷式的電商競爭中，相信，傳統(tǒng)企業(yè)一定會在電商的新一輪競爭中脫穎而出。 傳統(tǒng)品牌的線上布局一定會擠壓淘品牌及電商品牌的生存空間，因此，淘品牌第一種就是引入投資，擴充在產(chǎn)品研發(fā)丶品牌化塑造丶供應(yīng)鏈打造丶物流倉儲配送等方面的實力和彌補短板，這個難度非常大，需要非常大的資金支撐，很少淘品牌能做

29、到；第二種是被線下傳統(tǒng)品牌收購，來換取持續(xù)的發(fā)展； 只有部分極具個性和深度風(fēng)格丶細(xì)分領(lǐng)域王者進(jìn)而衍生品牌溢價的小而美的淘品牌有一定生存空間。同時，以企業(yè)組織形式丶具有穩(wěn)健團隊并具有清晰品牌定位和風(fēng)格丶注重客戶研究及管理的網(wǎng)購品牌也有很大機會得以存活發(fā)展。 同時，網(wǎng)購品牌經(jīng)過多年的拼殺，具備一定的基礎(chǔ)，更需要注重企業(yè)團隊的治理，組織結(jié)構(gòu)的合理建設(shè)，管理團隊的能力提升丶傳統(tǒng)營銷思路的轉(zhuǎn)變，供應(yīng)鏈的管理丶品牌定位及建設(shè)丶多渠道的拓展等方面的轉(zhuǎn)變，否則，一定會被傳統(tǒng)品牌淘汰。 目前，韓都衣舍相對比較有代表性，韓都衣舍（）代表了“韓版”，比較注重客戶管理，具有寒流的

30、深度風(fēng)格丶注重對互聯(lián)網(wǎng)消費者的心智研究丶具有清晰的品牌定位丶具有戰(zhàn)略資金的投資，注重品牌的塑造及多品牌的的布局。近日，其CEO趙迎光宣布，淘品牌韓都衣舍從單純的網(wǎng)絡(luò)品牌向渠道拓展，以獲取更多的銷量，降低單渠道風(fēng)險，降低渠道運營成本。從另一個角度來講，韓都衣舍已經(jīng)具備傳統(tǒng)品牌企業(yè)的部分基因，發(fā)展到最后，一定是網(wǎng)購品牌與傳統(tǒng)品牌的結(jié)合體。 未來 “電商實體化，實體在線化”是大勢所趨，但是，電商實體化的道路并不容易，電商品牌想獲取線下客戶及拓展線下渠道困難重重。這個在第三大點“線上品牌在未來競爭中的不足”中做了詳細(xì)分析。 2丶傳統(tǒng)品牌企業(yè)挑戰(zhàn)和劣勢：自上而下電商理念還未完全

31、扭轉(zhuǎn)，缺乏既懂傳統(tǒng)行業(yè)又具備電商操盤能力的團隊和人才，傳統(tǒng)經(jīng)銷商等渠道的產(chǎn)品及價格沖突和制約丶傳統(tǒng)終端網(wǎng)點布局需要瘦身和優(yōu)化，供應(yīng)鏈及決策體系冗長，大批量采購生產(chǎn)與電商產(chǎn)品時尚及個性化生產(chǎn)的沖突等等，需要經(jīng)過電商化改造。線上線下的沖突可參閱之前寫的文章《傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商化如何有效弱化和規(guī)避渠道沖突？》。 五丶傳統(tǒng)企業(yè)如何利用好線下資源做好后發(fā)優(yōu)勢 1丶傳統(tǒng)企業(yè)一定要利用線下品牌的影響力丶線下老客戶的口碑丶線下實體資源丶線下供應(yīng)鏈整合等優(yōu)勢做好線上電商化品牌，使線下品牌在互聯(lián)網(wǎng)得以進(jìn)一步提升，做到以客戶為中心及導(dǎo)向，為客戶提供核心產(chǎn)品及附加產(chǎn)品丶增值服務(wù)的系統(tǒng)化的服務(wù)

32、及解決方案，提升客戶體驗及品牌忠誠度。同時，傳統(tǒng)企業(yè)在線下已擁有大量用戶，營銷推廣初期不是以增加新客戶為第一出發(fā)點，而是更加重視維護已有的客戶關(guān)系。通過互聯(lián)網(wǎng)和線下已有良好關(guān)系的客戶建立新聯(lián)系，依賴忠實客戶在網(wǎng)絡(luò)上宣傳企業(yè)的理念及品牌進(jìn)行口碑營銷，最終達(dá)到增加新顧客的目標(biāo)。同時通過激勵顧客積極二次分享，加大網(wǎng)絡(luò)傳播廣度和深度。 2丶傳統(tǒng)品牌企業(yè)做電商需要清楚的一點是，一定要利用品牌及線下優(yōu)勢做好CRM客戶關(guān)系管理，只有做到“以客戶為中心”，利用電商獲取客戶的便捷優(yōu)勢，做到全網(wǎng)全觸點的新客戶獲取及管理，一定要做好老客戶的二次維護和二次甚至是三次丶四次營銷，逐步建立客戶口碑傳播效應(yīng)和

33、品牌忠誠度。要清楚，消費者驅(qū)動和導(dǎo)向結(jié)合大數(shù)據(jù)整合才有未來，只注重爆款丶盲目追求銷售量丶注重打廣告而不視消費者為核心資產(chǎn)丶不重視網(wǎng)絡(luò)品牌化提升和提升品牌溢價丶不研究互聯(lián)網(wǎng)消費者消費習(xí)慣丶不重視大數(shù)據(jù)資源整合丶忽略商業(yè)營銷本質(zhì)和基本功鍛造的企業(yè)，在電商面前只能出現(xiàn)做的越大，虧的越多，走入電商化的死胡同，被吸進(jìn)淘寶等平臺黑洞，目前，淘寶很多大賣家及淘品牌已經(jīng)出現(xiàn)這種情況。 3丶品牌商必須堅持做好品牌電商的定位，堅持渠道與品牌形成合力驅(qū)動電商，做渠道的成熟度，做好品牌的塑造和口碑傳播，淘寶丶京東等大平臺必須為我所用，而不是一味追求廣告丶銷售，受制于平臺，而要進(jìn)行全網(wǎng)全觸點的電商大戰(zhàn)略布局

34、，積極引入移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，降低渠道風(fēng)險和成本，拓展渠道銷售，所有的大平臺及全網(wǎng)營銷的客戶維護及沉淀都可以歸流到統(tǒng)一一個管理平臺，如官方商城或官方網(wǎng)站，再配合CRM客戶管理等工具，才能真正堅持品牌的獨立塑造和發(fā)展，這個才是企業(yè)核心自我掌控的核心資產(chǎn)。 4丶同時，傳統(tǒng)品牌企業(yè)如果能夠積極布局O2O戰(zhàn)略，整合線下端多年積累的零售經(jīng)驗丶網(wǎng)點丶供應(yīng)鏈丶產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)丶售后服務(wù)等資源，對線下進(jìn)行電商化丶信息化的改造，打通線上線下的銷售系統(tǒng)丶ERP信息系統(tǒng)，實現(xiàn)線下的終端體驗丶支付銜接丶服務(wù)售后丶物流配送的有力支撐。同時，積極布局完善線上大電商平臺，利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)線上線下的O2O業(yè)務(wù)的

35、有效銜接，將能夠快速的推進(jìn)企業(yè)的電商化發(fā)展。這是一個資源及供應(yīng)鏈協(xié)同整合的過程，傳統(tǒng)品牌在這點上相比網(wǎng)購品牌具備非常大的優(yōu)勢。 六丶電商的競爭一定會回歸商業(yè)本質(zhì)的競爭 任何的商業(yè)模式和行為都要最終回歸商業(yè)本質(zhì)，電商將從價格戰(zhàn)丶粗獷式經(jīng)營到精細(xì)化運作，實力競爭趨勢明顯，企業(yè)開始比基本功丶比團隊運營丶盈利能力丶商品設(shè)計制造工藝丶供應(yīng)鏈丶品牌質(zhì)量丶渠道掌控能力丶資金實力，客戶服務(wù)體驗實力。說到底，未來的電商競爭，是一個品牌企業(yè)綜合實力丶體系化的競爭，是一個比拼實力和耐力丶創(chuàng)新力丶執(zhí)行力丶運營力的馬拉松式的博弈戰(zhàn)爭，對于更多的中小商家來說，比的是在更加細(xì)分的領(lǐng)域誰做的更深丶更透

36、丶更長久。 嚴(yán)格意義來講，電商的發(fā)展和競爭，是一個比拼綜合實力丶綜合素質(zhì)的競爭，后都必須回歸商業(yè)本質(zhì)，一切以消費者需求為中心，做好產(chǎn)品丶服務(wù)體驗丶供應(yīng)鏈整合管理，創(chuàng)造更多的超出消費者需求預(yù)期的增值服務(wù)，做好線上線下融合，做好電商一體化經(jīng)營，為消費者真正提供系統(tǒng)化的需求服務(wù)解決方案才是正道！ 渠道永遠(yuǎn)不會消失，淘品牌也不會消失，市場永遠(yuǎn)會遵循二八原理，永遠(yuǎn)是20%的優(yōu)秀企業(yè)和淘品牌會生存下來，因此，看事物應(yīng)該用辯證的角度來看問題，不能走極端。 同時，面對傳統(tǒng)品牌企業(yè)攜資本的紛紛觸網(wǎng)，大平臺的流量及資源進(jìn)一步向傳統(tǒng)大品牌集中，電商格局及洗牌將加速，洗牌后電商格局將重新調(diào)整，不能適應(yīng)及轉(zhuǎn)變，沒有造血功能和核心價值，不能快速迎合發(fā)展的電商企業(yè)將難逃厄運并快速銷聲匿跡，傳統(tǒng)品牌對網(wǎng)購品牌的逆襲圍剿將更加猛烈，將進(jìn)一步?jīng)_擊網(wǎng)購品牌并進(jìn)入深度洗牌和格局調(diào)整，一大部分網(wǎng)購品牌將被購并丶轉(zhuǎn)型及消失，而部分定位清晰丶具備深度個性風(fēng)格丶具備一定綜合實力和創(chuàng)新力的網(wǎng)購品牌將脫穎而出，甚至個別在資本的推動下獲得上市的機會。