房產(chǎn)策劃開發(fā)營銷定價(jià)全流程資料大全 (word文檔 224頁)

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1、 房產(chǎn)策劃開發(fā)營銷定價(jià) 全流程資料大全 價(jià)格定位分析概述 在市場環(huán)境下開發(fā)商怎樣為商品房定價(jià)才屬合理,是根據(jù)商品房建設(shè)成本加計(jì)劃利潤的成本導(dǎo)向定價(jià)較好,還是視市場供求關(guān)系的需求導(dǎo)向定價(jià)為佳?下文對此作一些分析。 一、認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)價(jià)格的真實(shí)面目 房地產(chǎn)價(jià)格與一般物價(jià)既有共同之處,也有不同的地方。其共同之處是:首先都是價(jià)格,都用貨幣表示;其次是都有波動(dòng),受供求等因素的影響;第三,按質(zhì)論價(jià);優(yōu)質(zhì)高價(jià),劣質(zhì)低價(jià)。而房地產(chǎn)價(jià)格與一般物價(jià)相比,更表現(xiàn)出房地產(chǎn)價(jià)格不同的特征: 第一,房地產(chǎn)價(jià)格既可表示為交換代價(jià)的價(jià)格,同時(shí)也可

2、表示為使用和收益代價(jià)的租金(房地產(chǎn)價(jià)格VS租金=本金VS利息)。 其實(shí),租金能較準(zhǔn)確地反映商品房實(shí)際價(jià)格,因?yàn)檎嬲枰康禺a(chǎn)商品的人,是租用房地產(chǎn)的人,是他們看中了房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值,而購買者則不一定真正使用,他可能是作為一種投資去購買商品房,用于保值、升值,他看中的是房地產(chǎn)商品所具有的收益性,房地產(chǎn)的價(jià)值最終是體現(xiàn)在使用者身上。 第二,房地產(chǎn)價(jià)格實(shí)質(zhì)上是關(guān)于房地產(chǎn)權(quán)利利益的價(jià)格。房地產(chǎn)自然地理位置不可移動(dòng),可以轉(zhuǎn)移的并非房地產(chǎn)實(shí)物本身,而是有關(guān)該房地產(chǎn)的所有權(quán)、使用權(quán)。 第三,房地產(chǎn)價(jià)格是在長期考慮下形成的。一宗房地產(chǎn)通常與周圍其他宗房地產(chǎn)構(gòu)成某一地區(qū),這個(gè)地區(qū)并非固定不變的,

3、尤其是社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置經(jīng)常在不斷變化,所以房地產(chǎn)價(jià)格是在考慮該房產(chǎn)過去如何使用,將來能作何種使用,總結(jié)這些考慮結(jié)果后才能形成房地產(chǎn)的今日價(jià)格。 第四,房地產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)價(jià)格一般隨著交易的必要而個(gè)別形成,交易主體之間的個(gè)別因素容易起作用。這是由于不可移動(dòng)性、數(shù)量固定性、個(gè)別性等土地的自然屬性,使房地產(chǎn)不同于一般物品。沒有一個(gè)統(tǒng)一價(jià)格,或指導(dǎo)價(jià)格,交易主體會(huì)根據(jù)房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件,供求狀況而接受不同的價(jià)格。 房地產(chǎn)價(jià)格的結(jié)構(gòu)包括生產(chǎn)成本、銷售成本、利潤和稅金等項(xiàng)目(略)。 二、制定房地產(chǎn)價(jià)格合理的定價(jià)目標(biāo) 首先,對每一個(gè)開發(fā)商來講,追求最大利潤是自然的,這便是定價(jià)目標(biāo)。不少開發(fā)商往往會(huì)將價(jià)格盡

4、量定高以獲取高額利潤,這在90年代初賣方市場下,可能是行得通的。如今在市場日益成熟的情況下,價(jià)格的高企只是開發(fā)商一廂情愿而已。事實(shí)上,追求最大利潤并不等于定高價(jià)格,而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大利潤,高價(jià)帶來的高額利潤只是短期的,逐漸會(huì)受到消費(fèi)者的不滿而拒絕購買,反而讓競爭者爭得市場。以低價(jià)入市爭取顧客,擁有消費(fèi)者,才能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利潤。 房地產(chǎn)價(jià)格始終是購房者、開發(fā)商以及競爭同行最敏感的問題。當(dāng)同地區(qū)有多個(gè)樓盤參與銷售競爭時(shí),在樓盤素質(zhì)相近的情況下,價(jià)格較低者往往能取得良好的銷售成績。在定價(jià)之前,作為開發(fā)商應(yīng)仔細(xì)研究同區(qū)競爭對手的定價(jià)和有關(guān)樓宇設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量、建筑材料、銷售手段等方面資料

5、,以制定具有競爭力的價(jià)格。一般可以同地區(qū)同類房屋市場占有率最高的樓盤價(jià)格為基礎(chǔ)價(jià)格,考慮自身位置、設(shè)計(jì)、技術(shù)水平、配套設(shè)施等不可或缺的因素,或以高或低于競爭者的價(jià)格出售,如高于基礎(chǔ)價(jià)格,必須具備超過競爭者的有利條件,使顧客愿意支付較高的價(jià)格。 以取得最大利潤作為定價(jià)目標(biāo),是個(gè)抽象的數(shù)字,是大前提。如果要將目標(biāo)具體化,也可將投資利潤率作為定價(jià)目標(biāo)。即在總體投資基礎(chǔ)上加上事先確定的投資利潤率,計(jì)算出售樓的價(jià)格。但是投資利潤率為多少才合理呢?在房地產(chǎn)熱火朝天的90年代初,房地產(chǎn)市場的投資收益率可高達(dá)40%。當(dāng)市場趨于成熟和規(guī)范以后,房地產(chǎn)的平均利潤仍可能高于社會(huì)平均利潤,以高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)為特征的

6、房地產(chǎn)平均利潤將可在10%到20%之間。 三、房地產(chǎn)價(jià)格的合理定位 現(xiàn)房地產(chǎn)定價(jià)通用的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法。 成本導(dǎo)向,顧名思義是以總成本為中心來制定價(jià)格。 即:價(jià)格=成本+利潤+稅金(其中利潤可用銷售利潤率計(jì)算也可用投資利潤率計(jì)算) 成本導(dǎo)向法緊緊圍繞著開發(fā)商的利潤目標(biāo),有利于最大限度地控制成本,而目標(biāo)利潤也可根據(jù)目前房地產(chǎn)業(yè)平均利潤率,視自己項(xiàng)目的規(guī)模、設(shè)計(jì)、套型、環(huán)境、施工質(zhì)量等因素相應(yīng)制定合理的目標(biāo)利潤,這種方法無疑是比較簡便。但由于開發(fā)商取得地塊的途徑不同,經(jīng)營管理水平不同,同等樓宇成本的差異也比較大,如果僅以自己的目標(biāo)成本加目標(biāo)利潤制定價(jià)格,這個(gè)價(jià)格

7、未免是一廂情愿,市場是不管你成本,不管你利潤的,市場能接受的價(jià)格才是合理的價(jià)格,只有接受你的價(jià)格你的房子才能賣出去。況且如果市場能接受的價(jià)格高于原來目標(biāo)成本加目標(biāo)利潤制定的價(jià)格,使你能多賺錢,那么何樂而不為呢? 歸根到底,與許多產(chǎn)品一樣,房地產(chǎn)價(jià)格主要是取決于市場供求關(guān)系。以需求導(dǎo)向法定價(jià)是目前較多開發(fā)商使用的較科學(xué)合理的方法。 需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)買方對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià),不是依據(jù)賣方的成本定價(jià)。是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格觀念,以較好的房屋設(shè)計(jì)、完善的配套設(shè)施、美麗的庭園、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等條件來影響消費(fèi)者的購買行動(dòng)。根據(jù)不同地區(qū)的房地產(chǎn)市場、不同的時(shí)間、不同地點(diǎn)離市

8、區(qū)中心遠(yuǎn)近程度、繁華程度、交通條件等適當(dāng)定下不同價(jià)錢。 要根據(jù)市場的供求關(guān)系定價(jià),便要了解房地產(chǎn)所處的環(huán)境中各種因素是怎樣影響供求關(guān)系,從而影響定價(jià),熟練分析了這些因素對合理定價(jià)取得最大利潤很有幫助。 在這些因素里當(dāng)然以供求關(guān)系為主要影響因素。供給和需求是價(jià)格水平形成的兩個(gè)最終因素,其他一切因素要么通過影響供給,要么通過影響需求來影響價(jià)格。 供求關(guān)系因素:房地產(chǎn)的價(jià)格一般來說也是由供給和需求決定的,與需求成正相關(guān),與供給成負(fù)相關(guān)。房地產(chǎn)的供求狀況可分為如下4種類型: 1)全國房地產(chǎn)總的供求狀況; 2)本地區(qū)房地產(chǎn)的供求狀況; 3)全國本類房地產(chǎn)的供求狀況; 4)本地

9、區(qū)本類房地產(chǎn)的供求狀況。 還有影響房地產(chǎn)價(jià)格的其他因素: 經(jīng)濟(jì)因素:包含物價(jià)、土地價(jià)格、利率、貨幣供應(yīng)量、經(jīng)濟(jì)增長率等內(nèi)容。物價(jià)和土地價(jià)格上漲會(huì)造成價(jià)格上漲,房地產(chǎn)原料上漲,商品房價(jià)格也會(huì)上漲。銀行利率提高會(huì)減少買方市場,利率降低刺激購房。貨幣供應(yīng)量增加時(shí),其代表的土地價(jià)格相對減少,即提高價(jià)格。經(jīng)濟(jì)增長使購買力加強(qiáng),房地產(chǎn)價(jià)格上漲。 社會(huì)因素:人口因素的影響表現(xiàn)為人口增長率或人口集中地區(qū),對房地產(chǎn)的需求增加,房價(jià)自然提高;家庭結(jié)構(gòu)可影響購房目的、購買力;福利性實(shí)物分房的停止,住房公積金貸款、微利房的推出等均能提高購房需求。 行政及法律因素:比如產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)直接影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展

10、,失業(yè)率高房子當(dāng)然很難賣掉。 自身因素:所謂自身?xiàng)l件,是指那些反映房地產(chǎn)本身的自然物理性狀況的因素。這些因素如下: 1、位置:房地產(chǎn)價(jià)格與位置優(yōu)劣成正相關(guān)。一般來說,商業(yè)房地產(chǎn)的位置優(yōu)劣,主要看周圍環(huán)境狀況、安寧程度、交通是否方便,以及與市場中心的遠(yuǎn)近。 2、地質(zhì):地質(zhì)條件對地價(jià)的影響很大,地價(jià)與地質(zhì)條件成正相關(guān)。地質(zhì)條件的好壞決定著建設(shè)費(fèi)用的大小。 3、土地面積:規(guī)模大的住宅區(qū),封閉式物業(yè)管理,完善的配套設(shè)施,大面積的花園總能令消費(fèi)者對樓盤滿意,增進(jìn)需求。 4、日照朝向、采光、通風(fēng)、風(fēng)向等。 5、建筑物的外觀:建筑樣式、風(fēng)格和色調(diào)。凡建筑物外觀新穎、優(yōu)美,可以給人們舒

11、適的感受,價(jià)格就高;反之,單調(diào)、呆板,很難引起人們強(qiáng)烈的享受欲望,甚至令人壓抑、厭惡,價(jià)格就低。 6、心理因素:當(dāng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境暫時(shí)不佳,前景不明朗時(shí),購房者持幣觀望。隨著樓市的逐步成熟,購房者已不再是盲目跟風(fēng)的一族,而且各種渠道涌進(jìn)的信息均可提高他們的分析和判斷能力。 分析過各種影響因素后,價(jià)格的定位是講究技巧的。具體來說,一般先行設(shè)置內(nèi)部認(rèn)購時(shí)期的價(jià)格,目的是摸清樓盤由價(jià)格表現(xiàn)的各項(xiàng)條件的市場接受程度。內(nèi)部認(rèn)購價(jià)可根據(jù)成本加成法,并參照附近地區(qū)樓盤價(jià),以較低為好。如果市場表現(xiàn)踴躍,可在公開發(fā)售時(shí)作向上調(diào)整,幅度不可太大。如果市場表現(xiàn)冷淡,表明內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格定高了,可以采取提高裝修標(biāo)準(zhǔn),或

12、增加提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),或送管理費(fèi)及其他附加費(fèi)等措施吸引客戶,爭取公開發(fā)售成功??傊畱?yīng)使樓盤開售后,價(jià)格只升不跌,給予客戶信心,使?jié)撛诳蛻羰艿酱碳ぃa(chǎn)生購買的欲望。 項(xiàng)目策劃教程 第一章 項(xiàng)目策劃特征與原則   l.項(xiàng)目策劃的特征   美國哈怫企業(yè)管理叢書認(rèn)為:"策劃是一種程序,在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。"策劃是以人類的實(shí)踐活動(dòng)為發(fā)展條件,以人類的智能創(chuàng)造為動(dòng)力,隨著人類的實(shí)踐活動(dòng)的逐步發(fā)展與 智能水平的超越發(fā)展起來的,策劃水平直接體現(xiàn)了社會(huì)的發(fā)展水平。生產(chǎn)力的進(jìn)步推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展,社會(huì)的發(fā)展同時(shí)必然要求策劃也隨之發(fā)展,而策劃的發(fā)展又依托于人類智能創(chuàng)造的提高,社會(huì)越發(fā)展,人

13、類的智能創(chuàng)造力越豐富,策劃的水平也就越高。由此可見,社會(huì)的發(fā)展造就了策劃的歷史,策劃是社會(huì)發(fā)展文明化的必然產(chǎn)物,必將隨著人類文明的高度發(fā)展,走入科學(xué)策劃階段。   項(xiàng)目策劃是一門新興的策劃學(xué),是指以具體的項(xiàng)目活動(dòng)為對象,體現(xiàn)一定的功利性、社會(huì)性、創(chuàng)造性、時(shí)效性的大型策劃活動(dòng)。   一、功利性   項(xiàng)目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來經(jīng)濟(jì)上的滿足或愉悅。功利性也是項(xiàng)目策劃要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),是策劃的基本功能之一。項(xiàng)目策劃的一個(gè)重要的作用,就是使策劃主體更好地得到實(shí)際利益。   項(xiàng)目策劃的主體有別,策劃主題不一,策劃的目標(biāo)也隨之有差異,即項(xiàng)目策劃的功利性又分為長遠(yuǎn)之利、眼前之利、錢財(cái)之

14、利、實(shí)物之利、發(fā)展之利、權(quán)利之利、享樂之利等等。在項(xiàng)目策劃的實(shí)踐中,應(yīng)力求爭取獲得更多的功利。在進(jìn)行策劃創(chuàng)意、選擇策劃方法、創(chuàng)造策劃謀略、制定策劃方案時(shí),要權(quán)衡考慮,功利性是項(xiàng)目策劃活動(dòng)的一個(gè)立足點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn),又是評(píng)價(jià)一項(xiàng)策劃活動(dòng)成功與否及成果佳否的基本標(biāo)準(zhǔn),因此,一項(xiàng)創(chuàng)意策劃必須具備功利性,在注意策劃功利性的同時(shí),還要注意策劃投入與策劃之利的比例是否協(xié)調(diào),策劃創(chuàng)意即使再完美,如果策劃之利低于策劃投入,那么這個(gè)策劃也不能稱之為好的策劃,甚至說它是失敗的案例。   一年一度的"哈爾濱冰雪項(xiàng)目"策劃,充分體現(xiàn)了項(xiàng)目策劃的功利性。   哈爾濱在推出冰雪節(jié)的同時(shí),以冰雪節(jié)為契機(jī),又舉辦了冰雪交易

15、會(huì),與國內(nèi)外客商進(jìn)行貿(mào)易磋商,互通信息,取長補(bǔ)短,與外企和國內(nèi)大型企業(yè)聯(lián)手推動(dòng)文化藝術(shù)體育活動(dòng)的全面展開。展開全方位的促銷攻勢,向外商推銷自己的產(chǎn)品,宣傳優(yōu)勢產(chǎn)品,塑造企業(yè)文化形象。美國、日本、法國以及東南亞各國的廠商,以及全國四面八方的客戶云集"冰城",促使成交額逐年上升。為期一周左右的第十屆哈爾濱冰雪節(jié)交易會(huì),成交額就達(dá)51億多元。哈爾濱冰雪節(jié)吸引了廣大港澳臺(tái)地區(qū)的廠商及游客,為吸引投資、開發(fā)科技項(xiàng)目、促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。90年代隨著改革開放的東風(fēng),冰城人把享譽(yù)中華、名揚(yáng)四海的冰雪項(xiàng)目變?yōu)榱私?jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑,為黑土地的振興,貢獻(xiàn)著自己的力量。    哈爾濱冰雪項(xiàng)目策劃

16、實(shí)現(xiàn)了它的最基本的目的,因此,我們說它是成功的策劃。   二、社會(huì)性   項(xiàng)目策劃要依據(jù)國家、地區(qū)的具體實(shí)情來進(jìn)行,它不僅注重本身的經(jīng)濟(jì)效益,更應(yīng)關(guān)注它的社會(huì)效益,經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兩者的有機(jī)結(jié)合才是項(xiàng)目策劃的功利性的真正意義所在,因此說,項(xiàng)目策劃要體現(xiàn)一定的社會(huì)性,只有這樣,才能為更多的受眾所接受。   在項(xiàng)目策劃的實(shí)踐中,各種商業(yè)化的組織往往通過贊助體育比賽,贊助失學(xué)兒童,捐款協(xié)辦大型文藝活動(dòng)等等方式來構(gòu)筑策劃主題,塑造實(shí)體的社會(huì)形象。   例如"希望工程"項(xiàng)目策劃在中華大地上掀起了救助失學(xué)兒童的浪潮,它以教育為己任,立足于社會(huì),服務(wù)于社會(huì),這一偉大項(xiàng)目充分的體現(xiàn)了社會(huì)性。

17、   1969年3月,由共青團(tuán)中央、中華全國青年聯(lián)合會(huì)、中華全國學(xué)生聯(lián)合會(huì)以及全國少先隊(duì)工作委員會(huì)聯(lián)合創(chuàng)辦的中國青少年發(fā)展基金會(huì)在京成立。策劃人徐永光絞盡腦汁,最后想出了"希望" 一詞,便把這一活動(dòng)策劃成"希望工程"。希望工程救助了成千上萬個(gè)失學(xué)兒童,建起上萬所"希望小學(xué)",為中國的兒童事業(yè)的發(fā)展,為中國教育事業(yè)的繁榮作出了卓越的貢獻(xiàn)。這一活動(dòng)由捐款人直接與失學(xué)兒童-一結(jié)成對子,直接聯(lián)系,使款項(xiàng)具體落實(shí)到個(gè)人身上,"希望工程"激起了港澳臺(tái)地區(qū)的踴躍參加,內(nèi)地更是愛心融匯成為汪洋,鄧小平同志親筆為"希望工程"提名,又默默地以一名老共產(chǎn)黨員的身份捐助了3000元錢。一場場以"希望工程"為背景的

18、演唱會(huì)、音樂會(huì)等文藝演出紛紛出臺(tái),"希望工程"具體落實(shí)到了每個(gè)人的行動(dòng)上,在神州大地上,點(diǎn)燃了愛的火花,為失學(xué)兒童送出了光明,為中國的明天送去了希望。   "希望工程"項(xiàng)目策劃不僅實(shí)現(xiàn)了它的功利性,而且在全社會(huì)中營造了一種愛的情感,樹立了一種良好的社會(huì)風(fēng)尚,可謂是典型的社會(huì)性的項(xiàng)目策劃。   三、創(chuàng)造性   項(xiàng)目策劃作為一門新興的策劃學(xué),也應(yīng)該具備策劃學(xué)的共性--創(chuàng)造性。   新舊的更替。新者代替舊者的行為本身就是~種發(fā)展,因此策劃要想達(dá)到策劃客體的發(fā)展時(shí),必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃。真正的策劃應(yīng)具備有創(chuàng)造性,"鸚鵡學(xué)舌、照葫蘆畫 瓢",照搬、模仿、抄襲別人固有的模

19、式都不是真正的策劃?!秾O子兵法》中有言:"兵無常勢,水無常形。"策劃應(yīng)隨具體情況而發(fā)生改變,需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維,不能抱殘守缺,因循守;日,要想不斷地取勝,必須不斷地創(chuàng)造新的方法。即使成功的模式,我們也不要生搬硬套,要善于依據(jù)客觀變化了的條件來努力創(chuàng)新,只有這樣,策劃才能別具一格,與眾不同,吸引人,打動(dòng)人,更能取得成效。   提高策劃的創(chuàng)造性,要從策劃者的想象力與靈感思維入手,努力提高這兩方面的能力。創(chuàng)造需要豐富的想象力,需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維。著名的策劃大師科維宣言:"我要做有意義的冒險(xiǎn),我要夢想,我要?jiǎng)?chuàng)造,我要失敗,我也要成功……我不想效仿競爭者,我要改變整個(gè)游戲規(guī)則。"提高創(chuàng)造性的策劃能力必須

20、具備涉及的相關(guān)知識(shí),沒有淵博的文化知識(shí)、策劃知識(shí)、廣告知識(shí)……策劃只能是無知者的呻吟。具備了扎實(shí)的理論知識(shí),我們才能展開理想的翅膀,放飛智慧的火花,去暢想,去創(chuàng)造。創(chuàng)造性的思維方式,是一種高級(jí)的人腦活動(dòng)過程,需要有廣泛敏銳、深刻的覺察力,豐富傳妙的想象力,活躍、豐富的靈感,淵博的知識(shí)底蘊(yùn),只有這樣,才能把知識(shí)化成智慧,使之成為策劃活動(dòng)的智慧能源。創(chuàng)造性的思維,是策劃活動(dòng)創(chuàng)造性的基礎(chǔ),是策劃生命力的體現(xiàn),沒有創(chuàng)造性的思維,項(xiàng)目策劃活動(dòng)的創(chuàng)造性就無從談起,項(xiàng)目策劃也即無蹤無影。   四、時(shí)效性   中華民族歷史文化淵遠(yuǎn)流長、博大精深,在人們的日常生活中,業(yè)已繼承了許多傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。我國傳統(tǒng)

21、節(jié)日眾多,幾乎每一個(gè)月都能排上一個(gè)節(jié)日。新中國成立后,為了提高人民的道德情操,尊師重教,規(guī)定了教師節(jié);國家為了調(diào)動(dòng)全民植樹的積極性及提高全民的環(huán)境意識(shí),特別規(guī)定了植樹節(jié)。改革開放后,中西文化交流甚密,西方的某些節(jié)日也陸續(xù)傳人我國,影響人們的日常生活行為,例如母親節(jié)、圣誕節(jié)、請人節(jié)、愚人節(jié)等等。我國有56個(gè)民族,55個(gè)少數(shù)民族,各個(gè)民族的文化積淀,形成了各個(gè)民族的節(jié)目,例如潑水節(jié)、古爾邦節(jié)等。每個(gè)節(jié)日都有一個(gè)特定的時(shí)間,因此,我們在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí),絕尋不能不根據(jù)傳統(tǒng)習(xí)慣盲目策劃。   五、退前性   一項(xiàng)策劃活動(dòng)的制作完成,必須預(yù)測未來行為的影響及其結(jié)果,必須對未來的各種發(fā)展、變化的趨勢

22、進(jìn)行預(yù)測,必須對所策劃的結(jié)果進(jìn)行事前事后評(píng)估。項(xiàng)目策劃的目的就是"雙贏"策略,委 托策劃方達(dá)到最佳滿意,策劃方獲得用貨幣來衡量的思維成果,因此,策劃方肩負(fù)著重要的任務(wù),要想達(dá)到預(yù)期的目標(biāo),必須滿足策劃的超前性。項(xiàng)目策劃要具有超前性,必須經(jīng)過深入的調(diào)查研究。"沒有調(diào)查,就沒有發(fā)言權(quán)",同樣,沒有經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查研究,項(xiàng)目策劃方案也無從說起。要使項(xiàng)目策劃科學(xué)、準(zhǔn)確,必須深入調(diào)查,占取大量真實(shí)全面的信息資料,必須對這些信息進(jìn)行去粗取精,去偽存真,由表及里,分析其內(nèi)在的本質(zhì)。超前性是項(xiàng)目策劃的重要特性,在實(shí)踐中運(yùn)用得當(dāng),可以有力地引導(dǎo)將來的工作進(jìn)程,達(dá)到策劃的初衷。項(xiàng)目策劃一定要具有超前性,沒有超前

23、性的策劃不能認(rèn)為是好策劃。但策劃追求超前性,是以一定的條件為前提的,不能脫離現(xiàn)有的基礎(chǔ),提出毫無根據(jù)的憑空想象。項(xiàng)目策劃一定要立足現(xiàn)實(shí),面向未來,訴諸對象。既具有超前性,又具有創(chuàng)意的策劃,一定會(huì)把實(shí)體的訴求目的表達(dá)得淋漓盡致,實(shí)現(xiàn)策劃的目的,實(shí)現(xiàn)策劃活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)最大值。 2.項(xiàng)目策劃的原則    一、可行性原則   任何一個(gè)策劃,作為一種想法,開始只留在頭腦中,作為創(chuàng)意,只是一種設(shè)想或文字的組合,也許都只是未經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的天方夜譚。這一異想天開的主意在現(xiàn)實(shí)中可能順利實(shí)現(xiàn),也可能遇到不可克服的困難而半途而廢。因此,項(xiàng)目策劃,考慮最多的便是其可行性。"實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)",同樣,項(xiàng)目策

24、劃的創(chuàng)意也要經(jīng)得住事實(shí)的檢驗(yàn)。   在策劃之初,我們要考察創(chuàng)意本身的不足或缺點(diǎn),并試圖進(jìn)一步改進(jìn)。我們可以在小范圍內(nèi)預(yù)演,看一看是否能取得好的效果,我們需要謹(jǐn)慎而細(xì)心,因?yàn)槭欠窨尚?,我們開始并不十分清楚。下面以一個(gè)新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)為例,具體的可行性思考如下:  ?。l(fā)布會(huì)的主要場所、新產(chǎn)品展示處。   產(chǎn)品該以何種形態(tài)展示?如何加以說明。   ---說明新產(chǎn)品的示范舞臺(tái)。   新產(chǎn)品是何種商品?怎樣進(jìn)行實(shí)物示范?  ?。哟綀稣叩奈枧_(tái)。   怎樣安排座位?以什么樣的空間進(jìn)行布置?   ---招待顧客的宴會(huì)場所。   以誰為對象,進(jìn)行何種接待?  

25、?。沟綀稣吒械綒g樂的精彩舞臺(tái)節(jié)目。   表演何種內(nèi)容的節(jié)目?  ?。诡櫩颓皝淼泥]寄廣告方式、營業(yè)訪問等。   以誰為對象,在何時(shí)進(jìn)行何種方式邀請?  ?。嬖V一般人開會(huì)通知的發(fā)表舞臺(tái)。   通過何種媒體告知開發(fā)布會(huì)之事?   ---接受到場者,作簡介的交通舞臺(tái)。   怎樣接送?采取何種介紹方式?  ?。诋?dāng)天的說明中所使用的工具舞臺(tái)。   準(zhǔn)備什么工具,采取何種配置形式?   ---發(fā)布會(huì)結(jié)束后的追蹤舞臺(tái)。   結(jié)束后,還與何種營業(yè)活動(dòng)相連接?   上面只是一個(gè)簡單的項(xiàng)目策劃,可見可行性在項(xiàng)目策劃中非常重要。下面這則項(xiàng)目策劃更

26、能使您對可行性一目了然。    原圣塔克拉拉大學(xué)工學(xué)院院長、美籍華人陳樹拍教授策劃創(chuàng)辦了國際科技大學(xué),時(shí)間于1994年4月15日,地點(diǎn)在加州硅谷的心臟地帶圣塔克拉拉市。陳樹柏教授采取了一系列措施使得此項(xiàng) 目更具有可行性。他以"有救無類,唯才是用"為原則,消除了種族歧視,把學(xué)校的教學(xué)工作與高科技工業(yè)有機(jī)的結(jié)合起來。把學(xué)校的課程與工業(yè)界的發(fā)展水平結(jié)合起來,開設(shè)三個(gè)學(xué)系:電機(jī)工程系、電腦與軟件工程系、應(yīng)用科學(xué)系,提供碩士及博士學(xué)位,以后還要陸續(xù)成立商學(xué)院。理學(xué)院、工學(xué)院,擴(kuò)大招收本科學(xué)生,授予學(xué)士學(xué)位。他還強(qiáng)化學(xué)校的軟件設(shè)備,組織了一支專業(yè)化、年輕化的師資隊(duì)伍,以豐厚的待遇招攬賢才,為學(xué)者們提供了

27、一個(gè)穩(wěn)定、舒暢的研究場所,給正服務(wù)于硅谷工業(yè)界的工程師提供了繼續(xù)深造的機(jī)會(huì)。陳樹柏在美創(chuàng)辦國際科技大學(xué)的項(xiàng)目策劃只是一種現(xiàn)實(shí)態(tài)度在策劃中的反映,只不過它是緊扣具體活動(dòng)實(shí)踐,已轉(zhuǎn)化為具體措施的現(xiàn)實(shí)態(tài)度。     二、創(chuàng)新性原則   創(chuàng)新是事物得以發(fā)展的動(dòng)力,是人類賴以生存和發(fā)展的主要手段。美國學(xué)者S·阿瑞提普說道:"單單靠科學(xué)上的創(chuàng)造力是不能解決人類一切領(lǐng)域里的不幸和苦惱的,甚至可能給世界上的生活增加潛在的危險(xiǎn)。而在倫理學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)和宗教方面的創(chuàng)新能夠回答……人與人之間的信任以及互相幫助而提出來的問題。"可見,優(yōu)化生存環(huán)境,策劃人間動(dòng)態(tài),創(chuàng)新性原則首當(dāng)其沖,這 也是項(xiàng)目策劃創(chuàng)造性特征

28、要求的。   近年來日本,動(dòng)畫片異軍突起,風(fēng)行世界。1990年,押并奪根據(jù)土郎正宗的連環(huán)畫改編的日本動(dòng)畫片《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》,一舉占領(lǐng)美國錄像帶銷售排行榜第一名,日本動(dòng)畫片的實(shí)力由此可見一斑。在日本動(dòng)畫片的興旺與連環(huán)畫受人們鐘情密不可分,二者結(jié)合,產(chǎn)生了巨大能量,相互補(bǔ)充,占領(lǐng)著市場。在地鐵中,電車上,眾多日本人,包括少年、青年及成年人,手持連環(huán)畫,沉迷其中。而動(dòng)畫界又通過制作動(dòng)畫片,宣傳了連環(huán)畫,使之更加暢銷,更讓人們關(guān)注。   在動(dòng)畫片與連環(huán)畫的聯(lián)姻中,二者密切配合,通過一定的革新,取得驕人的戰(zhàn)績。   牟其中這個(gè)人物,我們暫且不去評(píng)價(jià),但他所精心策劃的項(xiàng)目,定能讓人為之驚嘆,心悅

29、誠服。   1989年,牟其中進(jìn)行了相關(guān)市場的信息搜集工作,得出結(jié)論,前蘇聯(lián)輕工業(yè)產(chǎn)品緊缺,而我國航空業(yè)對飛機(jī)需求上漲,策劃了以易貨方式進(jìn)口前蘇制飛機(jī)的大型商貿(mào)活動(dòng),于 1992年9月9日,經(jīng)有關(guān)單位的審批,南德集團(tuán)向前蘇聯(lián)發(fā)送了1000多車皮的輕工業(yè)產(chǎn)品,換回4架圖一154M型飛機(jī)。飛機(jī)性能良好,比買同類型美國飛機(jī)便宜20。這筆交易總金額為7億多元,在兩國貿(mào)易史上創(chuàng)下紀(jì)錄。   隨后又陸續(xù)出臺(tái)了一系列創(chuàng)新性的策劃:   在美國成立"全球中華衛(wèi)星電視責(zé)任"。   到 1996年陸續(xù)發(fā)射了 4顆衛(wèi)星。   策劃開發(fā)我國內(nèi)陸最大的內(nèi)陸口岸――滿洲里。   策劃與上海財(cái)經(jīng)大學(xué)聯(lián)

30、辦南德國際經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。   三、無定勢原則   世界萬物都處在一個(gè)變化的氛圍之中,沒有無運(yùn)動(dòng)變化的事物序物就是在這種運(yùn)動(dòng)的作用下發(fā)展的。樹子兵法》云:"機(jī)戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。故善出奇者,無窮如天地,不竭如河海。…… 戰(zhàn)勢不過奇正,奇正之變,不可勝窮也。"在《虛實(shí)篇》中又說:"夫兵形像水。水之形,避高而趨下;兵之形,避實(shí)而擊虛。水因地而制流,兵因敵而制勝。敵兵無常勢,水無常形,能因敵變化而取勝者,謂之神。"從中可以看出,無論是軍事戰(zhàn)略,還是各種策劃思想都沒有固定的模式,都要根據(jù)變化的客觀情況而適機(jī)而動(dòng),只有這樣,才能以變來應(yīng)不變,才能在競爭中立于不敗之地。   柯達(dá)公司的"傻瓜項(xiàng)

31、目"可謂是一個(gè)精典。   柯達(dá)公司的前身是喬治·伊士曼在羅斯特創(chuàng)立的照相干版制造公司。1888年,推出小型口袋式照相機(jī)"柯達(dá)一號(hào)"附帶的宣傳口號(hào)是:"請君按按鈕即可,其他的讓我們來服務(wù)"。這種相機(jī)連帶的膠卷拍攝完后,連相機(jī)原封不動(dòng)送去沖洗。   1963年2月28日,研制開發(fā)出神珍型自動(dòng)照相機(jī),引發(fā)了世界范圍的購買狂潮,這種照相機(jī)小型簡單,方便耐用,無需消費(fèi)者多動(dòng)腦子,因此取名為"傻瓜機(jī)",結(jié)果是一鳴驚人。當(dāng)年?duì)I業(yè)額超過了20億美元,純利3億多美元。而與此同時(shí),日本的"傻瓜機(jī)"也將問世,這種專利技術(shù)很快便成為大眾化技術(shù)了,柯達(dá)公司適勢而動(dòng),公開專利技術(shù),將全部技術(shù)轉(zhuǎn)讓給世界的每個(gè)制造廠

32、商,從而塑造了良好的市場形象。   可見柯達(dá)公司的這個(gè)項(xiàng)目策劃是無定勢性的最佳證明,市場隨時(shí)都在變化著,項(xiàng)目策劃也必須具有變化性,只有這樣,才能立于不敗之地。   四、價(jià)值性原則   項(xiàng)目策劃要按照價(jià)值性原則來進(jìn)行,這是其功利性的具體要求與體現(xiàn)。   隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善,策劃業(yè)也必然融入這個(gè)市場氛圍之中,作為具體活動(dòng)的項(xiàng)目策劃必然以價(jià)值量的形式來衡量,一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目策劃其價(jià)值一定很大,相反,無價(jià)值的項(xiàng)目策劃,我們不能稱之為一個(gè)好的策劃。無論是文化項(xiàng)目策劃,還是體育項(xiàng)目及其它項(xiàng)目,策劃的結(jié)果都要能創(chuàng)造一定的價(jià)值,只有這樣,策劃才能體現(xiàn)其自身的價(jià)值所在。   

33、例如,奧運(yùn)會(huì)這個(gè)體育項(xiàng)目策劃在歷史上是賠本的買賣,比如,1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)政府開支20億美元,虧損10億美元.可謂是體育項(xiàng)目策劃史上的敗筆。但是自23屆奧運(yùn)會(huì)以來,項(xiàng)目策劃業(yè)逐步走上正軌,奧運(yùn)會(huì)不但投入見少,而且產(chǎn)出變大,開體育項(xiàng)目策劃之先河,開奧運(yùn)史之先河。      第23屆奧運(yùn)會(huì)在美國洛杉肥舉辦,當(dāng)時(shí),美國政府及洛杉機(jī)市政府都表示不予提供經(jīng)濟(jì)援助,但是美國著名策劃大師。美國第一旅游公司副董事長--尤伯羅斯,獨(dú)具慧眼,堅(jiān)持個(gè)人組辦奧運(yùn) 會(huì),采取了一系列的措施:   ·暗炒電視轉(zhuǎn)播權(quán);   ·以每公里300美元賣出火炬?zhèn)鬟f權(quán);   ·提升開、閉幕式的門票價(jià)格;  

34、 ·開發(fā)奧運(yùn)會(huì)商品,經(jīng)銷各國紀(jì)念章;   ·裁減奧運(yùn)會(huì)工作人員; 借用學(xué)生宿舍作為運(yùn)動(dòng)員的住處。   通過一系列的精心策劃,結(jié)果預(yù)算費(fèi)用為5.25億美元的第對屆奧運(yùn)會(huì),不但沒有虧損,反而盈利2.5億美元,這就是奧運(yùn)會(huì)這個(gè)項(xiàng)目策劃的價(jià)值所在,這就是策劃大師尤伯羅斯帶來的經(jīng)濟(jì)效益。   五、集中性原則   在戰(zhàn)爭中,集中優(yōu)勢兵力攻擊對方關(guān)鍵性的部分,成為軍事謀略的上策。不論是軍事項(xiàng)目,還是體育項(xiàng)目,都可以借此達(dá)到勝利的目標(biāo)。   運(yùn)用這一原則,需弄清以下四點(diǎn):   1.辨認(rèn)出勝敗關(guān)鍵點(diǎn)     2.摸清對手的優(yōu)缺點(diǎn)   3.集中火力稅過對手的缺點(diǎn)   4.決地性的

35、地方投入決定性的力量   我們可以從史旺森公司的競爭項(xiàng)目策劃中,看到集中性原則在策劃中的決定作用。   史旺森公司是冷凍食品業(yè)中最古老而又成功的品牌。1953年,搶先推出在爐子上溫?zé)嵋幌录纯墒秤玫睦鋬鍪称?電視餐"而大獲成功。數(shù)年當(dāng)中,史旺森執(zhí)市場之牛耳,使電視餐成為美國生活中不可缺的一部分。但是,沒過多久,美國人的口味逐漸有了改變,電視餐和零售的正菜銷售額開始下降。上班的女性和過單身生活的人士,顯然不喜歡史旺森用肉和馬鈴薯調(diào)配的老掉牙的食譜,而寧愿吃更具異國風(fēng)味、品質(zhì)更好的正榮和正餐。   應(yīng)時(shí)代的變化,雀巢公司的品牌"史都華"及皮爾斯伯力公司的品牌"綠巨人",相繼推出。自197

36、8年以來,5年中史旺森餐類商品的銷售額滑落了23%。冷凍食品如何卷土重來?是提高產(chǎn)品品質(zhì)呢,還是與競爭對手正面沖突?   史旺森專門做了市場調(diào)查,以了解一般大眾的變化,他們發(fā)現(xiàn):大眾遠(yuǎn)比以前更注重飲食;越來越多的人對現(xiàn)成食品中食鹽和鈉的含量神經(jīng)過敏;因微波爐的出現(xiàn),對老式冷凍食品的喜愛增強(qiáng),以前被排斥的點(diǎn)心重獲認(rèn)可。   史旺森立即做出:"集中全力發(fā)展高級(jí)冷凍餐,同時(shí)在低熱量、低鹽分的領(lǐng)域及包裝食譜等方面,對其所認(rèn)為的競爭對手的弱點(diǎn)展開攻擊的戰(zhàn)略"。史旺森給這項(xiàng)戰(zhàn)略取了~個(gè)代號(hào),叫做"專案定位項(xiàng)目",并分三個(gè)階段來推出一系列新產(chǎn)品。   很快,史旺森的餐點(diǎn)類和單項(xiàng)菜肴,在第一線上煥然

37、一新,大受歡迎。嶄新的設(shè)計(jì)及美軍風(fēng)格的老式淺盤的全面革新,有助于吸引新的顧客層,而注重健康和不使用食鹽的保存方法,也引起了熱烈的反響。   史旺森的項(xiàng)目策劃的原則是:把優(yōu)勢的戰(zhàn)斗力集中于決定戰(zhàn)爭勝負(fù)的地點(diǎn)。專案定位小組深知集中兵力原則的三個(gè)關(guān)鍵:首先,在即將來臨的市場爭奪戰(zhàn)中,設(shè)定了勝敗轉(zhuǎn)折點(diǎn)的戰(zhàn)場。這項(xiàng)決定作為作戰(zhàn)的要旨,使美味冷凍食品成為項(xiàng)目的焦點(diǎn)。其次,小組識(shí)破了對手的長處和弱點(diǎn)。對方的長處在于食譜有想像力,帶異國風(fēng)味;弱點(diǎn)是使用鈉做為添加物,包裝粗糙而不受一部分年輕人歡迎。第三,他們把攻擊的主力集中在美食市場和小吃食品市場。   六、智能放大原則   人是有意識(shí)的高級(jí)動(dòng)物,

38、人的意識(shí)是有一定能量的,這種能量就是"意識(shí)能城叫"智能"。這種能量是廣義的能量,所以又可稱之為"廣義能"。廣義能的特殊性就在于,它是可以創(chuàng)造并放大出來的。   人的能量是無窮的,策劃中的創(chuàng)意與構(gòu)思也是無止境的,因此說項(xiàng)目策劃要堅(jiān)持智能放大的原則。   智能放大原則,在項(xiàng)目策劃中,往往以CI的形式表現(xiàn)出來,例如北京藍(lán)島大廈的形象策劃就是一個(gè)很好的例子。   藍(lán)島大廈的名字定位就很有文化氣息。其建筑好像一座島嶼,外墻是藍(lán)色的玻璃幕墻,橡藍(lán)色的海洋,給人無限的詩意和邏想。消費(fèi)者來到這里,就像航海的船員在茫茫的大洋中突然見到了一個(gè)藍(lán)色的島嶼,有一種歸家的溫馨感覺。藍(lán)島倡導(dǎo)"以文經(jīng)商,以文制勝

39、"的發(fā)展戰(zhàn)略。消費(fèi)者購物,買的不僅僅是商品,更是一種服務(wù),一種文化。這種文化,便是一種能量,一種新的生產(chǎn)力。藍(lán)島還倡導(dǎo)"一片情用醫(yī)務(wù),以情系友,以情動(dòng)人,吸引不少的新老顧客。   街上有很多商場,但顧客就喜歡去藍(lán)島購物,其實(shí),消費(fèi)者更忠愛于藍(lán)島的企業(yè)形象,這種形象的塑造歸功于智能放大的原則。   七、信息性原則   在當(dāng)今以資源為基礎(chǔ)的社會(huì)中,信息同能源、材料將成為社會(huì)的基本支柱。隨著我國科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的迅速發(fā)展,社會(huì)生產(chǎn)力不斷智能化、信息化。   俗話說"多存芝麻好打油"。一個(gè)好的項(xiàng)目策劃,是以信息的收集、加工、整理、利用開始的,而好的開始就意味著成功的一半,因此,信息性

40、原則是項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性原則,也是關(guān)鍵性的原則。   信息類似于情報(bào),是一種無形的財(cái)富,是指導(dǎo)人們行為的基礎(chǔ)性軟件。要打勝一場戰(zhàn)爭,情報(bào)的收集、利用工作必不可少,而要搞好一個(gè)好的策劃,也要進(jìn)行信息的收集、加工、傳遞、貯存、檢查。輸出與利用。沒有一個(gè)系統(tǒng)的信息占有過程,項(xiàng)目策劃更是無從談起,可見,信息性原則是多么的重要。   信息是項(xiàng)目策劃的起點(diǎn),具體來說,包括以下幾項(xiàng)要求:   1.收集原始信息力求全面 不同地區(qū)、不同部門、不同環(huán)節(jié)的信息分布的密度是不均勻的,信息生成量的大小也不相同,因此,我們在收集原始信息時(shí),范圍要廣,防止信息的短缺與遺漏。   2.收集原始信息要可靠真實(shí)原始信

41、息一定要可靠、真實(shí),要經(jīng)過一個(gè)去偽存真的過程。脫離實(shí)際的浮夸的信息對項(xiàng)目策劃來說毫無用處,一個(gè)良好的項(xiàng)目策劃必然是建立在真實(shí)、可靠的原始信息之上。   3.信息加工要準(zhǔn)確、及時(shí) 市場是變化多端的,信息也是瞬息變化的,過去的信息可能在現(xiàn)在派不上用場,現(xiàn)在的信息可能在將來毫無用處,因此對一個(gè)項(xiàng)目的策劃人來說,掌握信息的時(shí)空界限,及時(shí)地對信息加以分析,指導(dǎo)最近的行動(dòng),從而使策劃效果更加完善。   4.保持信息的系統(tǒng)性及連續(xù)性任何活動(dòng)本身都具有系統(tǒng)性與連續(xù)性,尤其作為策劃的一個(gè)具體分支--項(xiàng)目策劃更是如此,對一事物發(fā)展的各個(gè)階段的信息進(jìn)行連續(xù)收集,從而使項(xiàng)目策劃更具有彈性,在未來變化的市場中,

42、更有回旋余地。 第二章 項(xiàng)目策劃原理與方法   2.1 項(xiàng)目策劃的原理   一、心理原理   (一)項(xiàng)目策劃的心理基礎(chǔ) 項(xiàng)目策劃作為人類智慧的具體體現(xiàn)形式,無論屬于哪個(gè)范圍、領(lǐng)域,無論是施于己或用于人,都是人的一定心理活動(dòng)的結(jié)果。離開了人的心理活動(dòng),就不可能有項(xiàng)目策劃的產(chǎn)生。所以,項(xiàng)目策劃也可看作人腦對人際之間、對刺激因素及對知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)造性吸收,并隨之發(fā)生的一系列思維活動(dòng)。策劃從本質(zhì)上說是人腦對客觀事物的主觀反映,但只有客觀事物,沒有人腦的參與,沒有人的高級(jí)思維活動(dòng),就不會(huì)產(chǎn)生對客觀事物的理性認(rèn)識(shí)。心理活動(dòng)反映各種事物的映像,但又并不完全等同于客觀事物本身,而是區(qū)別于實(shí)在

43、物質(zhì)的一種觀念上的東西。并且,人腦對客觀事物的反映,受反映者條件的制約,即受個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)、閱歷經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性特征的制約,因此,它又帶有個(gè)體色彩的主觀特征,它是思維的成果,是觀念中理性的東西,最集中地體現(xiàn)了人的心理現(xiàn)象的最根本特征。   (二)項(xiàng)目策劃的心理障礙 所謂的項(xiàng)目策劃的心理障礙是指策劃者在策劃之前或之中,在個(gè)人心理上形成的定勢,致使思維導(dǎo)向背離客觀事物的一面,從而使策劃失敗。為了克服項(xiàng)目策劃中的心理障礙,我們先列舉幾種情況,以便策劃者在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)多加注意。   1.畏懼現(xiàn)象 在外行看來,項(xiàng)目策劃業(yè)與賭博業(yè)有許多相似之處,特別是當(dāng)事者都要付出一定的代價(jià),都要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。但是,風(fēng)

44、險(xiǎn)就意味著機(jī)遇,機(jī)遇就意味著成功的開始,風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存,風(fēng)險(xiǎn)大也意味著一定程度上的創(chuàng)新。成功的項(xiàng)目策劃背后是無數(shù)的坎坷,都會(huì)存在相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn),尤其是在當(dāng)今日益變化的市場經(jīng)濟(jì)之中,非人為因素的層出不盡,策劃業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)更是很大。但在策劃業(yè)的實(shí)際操作中,資歷越深的策劃人,策劃風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)越強(qiáng)。不管是初出茅廬的策劃新秀,還是歷經(jīng)滄桑的策劃大家,都是力求用最小的代價(jià)換取最大的成功,在策劃的全過程中,付多少代價(jià),冒多少風(fēng)險(xiǎn),這都是策劃人十分關(guān)注的問題。   畏懼心理是一個(gè)在正常生活環(huán)境中的人的共同心理特性,也是策劃者的一個(gè)重要的心理特征。尤其在中國人的眼里,求穩(wěn)、怕出事的心理更為突出,這一心理特征,在

45、常人來說,是生活安寧的基礎(chǔ),給人們帶來的利處大于弊處,而對于一個(gè)策劃者來說,畏懼心理是策劃的一大心理障礙。由于存在這樣一種心理,有許多本不困難的問題變成難題,本已到手的勝利功虧一整。"三國"時(shí)期 袁紹畏懼風(fēng)險(xiǎn),失掉了多少次消滅曹操的大好時(shí)機(jī),使自己的優(yōu)勢變?yōu)榱觿?,由安全轉(zhuǎn)入險(xiǎn)境;諸葛孔明因"向不弄險(xiǎn)",拒絕采納魏延直搗曹操腹地的建議,失去了北伐中原的有利時(shí)機(jī);司馬額因畏懼風(fēng)險(xiǎn),對處于空城之中的孔明不敢發(fā)起攻擊,千軍萬馬被琴聲所退,計(jì)諸葛亮策劃出了一項(xiàng)千古流傳的"空城計(jì)"。   任何策劃都要付出一定的代價(jià),都要冒一定的風(fēng)險(xiǎn),俗話說"凡多人事險(xiǎn)中求"。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇、成功是三朵姊妹花,項(xiàng)目策劃者要

46、從心理上消除畏懼,才能減少精神束縛,放手開拓創(chuàng)新,設(shè)計(jì)出高人一籌的方案來。   2.刻板現(xiàn)象 所謂刻板現(xiàn)象是指人們常常將事物按一定的特征分為若干類,對每一類都有一個(gè)固定的看法,并作為判斷的依據(jù)??贪瀣F(xiàn)象是對人、事、物的最初步、最簡單的認(rèn)識(shí),它雖有利于對事物作出概括性的反映,但也容易形成錯(cuò)誤的判斷。   例如亞都加濕器的品牌市場進(jìn)入項(xiàng)目中就犯了上述的錯(cuò)誤。起初,亞都品牌進(jìn)入北京市場時(shí),銷路很好,待北京市場穩(wěn)定后,他們決定進(jìn)軍天津市場。他們認(rèn)為天津與北京地緣相近,人文相似,收入也差不多,所以認(rèn)為在天津不需要做先期調(diào)研或其它投入,產(chǎn)生好的銷售結(jié)果,然而事與愿違,北京地區(qū)銷售看好的加濕到了天津

47、卻無人問津。   亞都加濕器在進(jìn)入天津市場的項(xiàng)目策劃中,失敗之筆就在于沒有認(rèn)真分析天津與北京的具體差別,而是以刻板的認(rèn)識(shí)對待天津市場,因而無法取得成功。而事后,亞都改變了思維模式,展開一系列的市場活動(dòng),使亞都加濕器深入天津老百姓的家里,取得了最終的勝利。   3.初次現(xiàn)象 所謂初次現(xiàn)象是指一種先入為主的思想方法,即用過去的印象或先聽到消息所形成的各種認(rèn)識(shí)去評(píng)價(jià)事物、做出判斷或決策的錯(cuò)誤心理。   項(xiàng)目策劃人在進(jìn)行策劃時(shí),常受到先入為主的心理定勢的影響,以致對客觀情況做出錯(cuò)誤的結(jié)論,使策劃失去了正確的前提條件。"從三歲見到老","一碗水看到底",這些都是這種現(xiàn)象在具體 生活中的生動(dòng)體

48、現(xiàn),作為策劃人要堅(jiān)決擺脫這種固定的思維方式,用運(yùn)動(dòng)的全面的聯(lián)系的觀點(diǎn)分析問題,進(jìn)而找出解決問題的創(chuàng)意。不能想當(dāng)然,無論什么問題,都要拿到實(shí)踐去檢驗(yàn),進(jìn)而再作用于實(shí)踐,要經(jīng)過思維--實(shí)踐--思維這樣一個(gè)經(jīng)常的過程識(shí)有這樣,才能適合變化的客觀條件,做出正確的策劃創(chuàng)意。   4.井蛙效應(yīng) 所謂井蛙效應(yīng)是指在進(jìn)行策劃時(shí),只見眼前利益、局部利益,而忽略長遠(yuǎn)利益、全局利益的一種心理。   在項(xiàng)目策劃的具體實(shí)踐中,往往表現(xiàn)出一種急功近利的行為,以致于為了局部利益而放棄了全局的利益,為了眼前的利益而放棄了長遠(yuǎn)利益,為了追求近期的功效,往往忽略對方式、方法的正確性研究,在自我的印象中,卻又常常把本來屬于

49、眼前利益和局部利益,看成為極為重要的長遠(yuǎn)利益和全局利益,這種策劃心理,常導(dǎo)致策劃的失誤以致失敗。   在我們?nèi)粘5纳钪校胭I一個(gè)物美價(jià)廉的商品是人們的共同心理,哪怕稍稍少花一點(diǎn)兒錢,也會(huì)感到心理上的滿足和成就,有經(jīng)驗(yàn)的策劃者,常常利用這一心理,放出誘餌,"欲將取之,必先 予之",但是,如果策劃人急功近利,貪圖小便宜,則可能會(huì)吃大虧。  ?。ㄈ╉?xiàng)目策劃的心理規(guī)律 盡管策劃千變?nèi)f化,但策劃的運(yùn)作與成功有著它的心理規(guī)律可循的。主要是:   1.滿足心理需要。心理需要是人們心理活動(dòng)的前提條件,是人的行為產(chǎn)生的原因,也是個(gè)性積極性的源泉。心理學(xué)家馬斯洛把人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次:生理的需要

50、、安全的需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要啟我實(shí)現(xiàn)的需要。人們的這些需要在人際活動(dòng)中都是有_定體現(xiàn)的,項(xiàng)目策劃要善于利用這些需要,從而有效地進(jìn)行心理訴求。除了上述講的五個(gè)層次外,還包含一個(gè)總體策劃上的心理需要,即"知己"、"知彼"的需要,"知己知彼、百戰(zhàn)不殆"這一條也是策劃與較量的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。情況不明就不能拿出針對別人的有效方案來,就等于盲人騎瞎馬,必然處處碰壁。作為一個(gè)策劃者,凡能了解策劃對象的心理需要,以合理的方法滿足他們的相應(yīng)需求,就會(huì)有的放矢,取得最大的成功。   2.利用心理弱點(diǎn)。人在反映客觀現(xiàn)實(shí)事物時(shí),由于各種客觀與主觀因素的干擾,有時(shí)候不能完全地、正確地反映客觀事物,即使正確地

51、反映了客觀事物,受人的心理素質(zhì)和活動(dòng)水平的制約,經(jīng)歷理性思維的階段,也不一定就能得出與實(shí)際完全吻合的判斷來,即使能得出正確的思維結(jié)論,由于人們的心理對客觀現(xiàn)實(shí)的適應(yīng)及所處的狀態(tài),也未能客觀地反映現(xiàn)實(shí),因此,合理、恰當(dāng)?shù)乩眯睦砣觞c(diǎn),會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。   二、情感原理   情感是人所持有的一種心理過程可心理狀態(tài),是主體對客體是否滿足自身的需要而產(chǎn)生的態(tài)度評(píng)價(jià)或情感體驗(yàn)。情感在性質(zhì),和內(nèi)容上取決于客體是否滿足了主體的某種需要,滿足了需要,就產(chǎn)生了積極、肯定的情感,否則,就會(huì)產(chǎn)生消極、否定的情感。情感對人的行為有選擇性和指向性的作用,人對于那些符合或滿足自身需要的客觀事物,總是產(chǎn)生一種

52、積極的、肯定的、喜愛和接近的態(tài)度和情感體驗(yàn),而對那些與自身需要無關(guān)或相抵觸的客觀事物則報(bào)之消極、否定、厭惡和疏遠(yuǎn)的情感傾向,而且人們面臨著外部的各種各樣的刺激和信息都能喚起主體的注意,都能引導(dǎo)起主體的興趣。實(shí)際上,人們對許多刺激物或信息視而不見,充耳不聞,而只有當(dāng)這種刺激和信息直接或間接地,現(xiàn)實(shí)或潛在地符合了主體的某種價(jià)值需要,才能誘發(fā)主體產(chǎn)生積極、肯定、喜愛和接近的情感體驗(yàn)。項(xiàng)目策劃面向的策劃客體如人時(shí),人作為情感體驗(yàn)的主體,對策劃產(chǎn)生積極或消極、肯定或否定的評(píng)價(jià),進(jìn)而影響策劃的成敗。   人有七情六欲,重情又是中國人特有的品質(zhì),加強(qiáng)情感溝通,激發(fā)主體人的積極、肯定、喜愛和接受的情感及情

53、緒體驗(yàn),有著重要的作用。在策劃者與策劃對象之間架起一座心靈的橋梁,傳達(dá)愛心,引發(fā)共鳴,從而取得意想不到的效果。   "希望工程"就是一個(gè)精彩的情感訴求式的項(xiàng)目策劃。近代中國的歷史是一部斗爭史,民族的振興是多少人的希望,其中"教育教國"被眾多國人推崇。國民素質(zhì)的提高,增強(qiáng)民族的素質(zhì),興我中華,一直是勤勞的中國人的追求目標(biāo)。"希望工程"的推出,正應(yīng)了人們的這種情感需求,因此引起海內(nèi)外華人的關(guān)注,這種"教育治國"、"教育救國"正激起了人們的這一民族情結(jié)。孩子是中華民族的希望與未來,教育是中華民族騰飛的催化劑,正因?yàn)槿藗冊诿褡迩楦猩袭a(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴,所以這項(xiàng)策劃收效很好,在神州大地上掀起了愛的高潮,

54、上至中央領(lǐng)導(dǎo),下至平民百姓;近至國內(nèi)各界人士,遠(yuǎn)至世界各地僑胞,人們紛紛解囊相助,把希望寄予了"希望工程 “。   "希望工程體現(xiàn)了中華民族的凝聚力,體現(xiàn)了中華民族的民族情結(jié),在人們的心目中喚起了愛心的共鳴,喚起了民族強(qiáng)盛的責(zé)任感,正因?yàn)槿绱耍@項(xiàng)策劃至今長盛不衰,為中國的教育注入了一股新生的力量,為中華民族的振興提供了千古留存的創(chuàng)意大手筆。從此,我們可以得出,善于利用人們的情感,會(huì)在策劃中取得巨大的功效。   三、創(chuàng)新原理   項(xiàng)目策劃能否有新的突破,是其成敗的關(guān)鍵,創(chuàng)新能吸引人們的興趣,吸引人們參與其中,從而使策劃力挫群雄,實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值。創(chuàng)新不僅是項(xiàng)目策劃的原則,而且還是其重

55、要的特征,因此,我們對創(chuàng)新要認(rèn)真對待,仔細(xì)研究,掌握其規(guī)律,應(yīng)用于策劃實(shí)踐,從而更好地指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活。   創(chuàng)新原理轉(zhuǎn)換成心理學(xué)和創(chuàng)造思維學(xué)的術(shù)語,就是創(chuàng)造思維問題,具體要注意以下兩個(gè)問題:   首先,策劃者根基要深厚,具有淵博的知識(shí),如天文、地理、歷史及社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等市場知識(shí),從而形成策劃人策劃的文化沉淀,在這種文化沉淀中培養(yǎng)創(chuàng)新的思維。   其次,策劃者要有創(chuàng)造性的思維,策劃創(chuàng)新的關(guān)鍵在于能否打破固有的思維模式,走向廣闊的思維領(lǐng)域,能否擺脫單一的思維模式,跨入立體的思維空間。   佛學(xué)講道,要求有悟性,這種悟性也是創(chuàng)新之道。策劃同樣也要求獨(dú)具匠心的"

56、悟",別出心裁的"悟"。   1.原理之一:攀龍附鳳,借梯上樓。即利用現(xiàn)成的各人效應(yīng)以及知各度,推進(jìn)策劃活動(dòng)的順利進(jìn)展。這種創(chuàng)新原理是利用一定的條件,使之變成炒作的焦點(diǎn),進(jìn)而以點(diǎn)帶面,由表及里地帶動(dòng)生劃的順利進(jìn)行。   2.原理之二:老樹開花,推陳出新。即利用受眾的懷舊心理以及策劃對象的歷史底蘊(yùn)進(jìn)行生劃訴求,以陳出新舊中求。例如"孔府家酒"的品牌項(xiàng)目策劃中,策劃者把其包裝設(shè)計(jì)出古色古香的樣式,勾起了人們對偉大哲人孔子的懷念以及對那個(gè)時(shí)代的神往,從而與受眾產(chǎn)生共鳴。   3.原理之三:反彈琵琶,逆向思維。即運(yùn)用逆向思維,打破常規(guī),反其道而行之。例如"傻瓜"項(xiàng)目中,策劃人一反當(dāng)時(shí)追求照

57、相機(jī)的多種功能的時(shí)尚,推出了新一代簡單易用的"傻瓜相機(jī)",結(jié)果一炮走紅。   四、人文原理   項(xiàng)目策劃的人文原理即利用人與自然界之間的和諧,激起人對自然的利用開發(fā)的熱情,從而達(dá)到資源的優(yōu)化配置。   20世紀(jì)末的昆明世界園藝博覽會(huì)就是一個(gè)很好的證明。這次博覽會(huì)由國際博覽局和國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(huì)批準(zhǔn)并經(jīng)正式注冊的AI類專業(yè)博覽會(huì)。從1999年5月1日到10月31日,歷時(shí)184天,其主題為:"人與自然--邁向?qū)κ兰o(jì)"。   博覽會(huì)的展覽內(nèi)容主要有悠久的園藝傳統(tǒng)和豐富的園藝品種;傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合的庭院建設(shè);保護(hù)自然環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡的成果;獨(dú)具匠心、充滿魁力的花壇;與園藝、園

58、林和環(huán)境相關(guān)的紀(jì)念品,以及各地的風(fēng)味食品。此外,還舉行了大型文化演出、聯(lián)歡活動(dòng)、慶典活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、各國館日活動(dòng)等,并以世界先進(jìn)的娛樂、旅游設(shè)施開展文化、旅游、觀光活動(dòng)等。   中國政府十分重視這次盛會(huì),國務(wù)院總理李鵬向世界各國首腦簽發(fā)了邀請函,并在1996年12月成立了中國1999昆明世界國藝博覽會(huì)組織委員會(huì),國務(wù)院副總理李嵐清擔(dān)任組委會(huì)主任,并設(shè)立了云南省園藝博覽局,具體負(fù)責(zé)博覽會(huì)的工作。   這次博覽會(huì)的參展園林主要有:   珍奇樹木園,樹木園位于世博園中部,占地面積為25400平方 米。園內(nèi)移栽培植各種植物70余科300余種,共計(jì)2萬株,分為木蘭科種植區(qū)、珍稀瀕危植物栽培區(qū)、經(jīng)

59、濟(jì)林區(qū)、森林植物種植資源區(qū)等。除此之外,還有名貴藥草園、秀麗盆景園、君子竹園、民族菜園、蔬菜果園等等。   這次世博會(huì)不僅是自然界物種的盛會(huì),還體現(xiàn)了人與自然的和諧,園林花卉與舞臺(tái)奇葩共艷,自然景觀與人文景觀爭交相映,在開幕式上,演出了獨(dú)具東方藝術(shù)扭力的舞龍獅、民族歌舞、山西威風(fēng)鑼鼓、卡通人物表演等。   昆明世博會(huì)的舉行,生態(tài)環(huán)境與人文珠聯(lián)壁合,奏出一首人與自然的主題曲。   五、造勢愿理   項(xiàng)目策劃的造勢原理是指策劃人在進(jìn)行策劃時(shí),利用一定的活動(dòng)項(xiàng)目,比如文化節(jié)、博覽會(huì)兒匕賽等等,進(jìn)而推廣與之相關(guān)或不相關(guān)的事物的知名度,從而取得一定的效益。   這種原理具體體現(xiàn)在"文

60、化搭臺(tái),經(jīng)濟(jì)唱戲"的大型活動(dòng)中,例如亞太啤酒節(jié)就是一個(gè)精典。四川綿陽,巧借亞運(yùn)之風(fēng),于1990年4月下旬在成都體育館廣場舉行了首屆"亞太啤酒節(jié)",這是以啤酒為主題的大型文化項(xiàng)目,從工程的策劃到具體操作,及工程所取得的成果,都表明它是一個(gè)十分成功的項(xiàng)目工程。   在20世紀(jì)80年代,中國的啤酒行業(yè)發(fā)展速度驚人,全國各地呼在啤酒廠紛紛投產(chǎn)上馬,在大好份勢下,四川省啤酒行業(yè)的競爭自然也很激烈。1989年成都啤酒市場形成了"亞太啤酒"、"綠葉啤酒"、"山城啤酒"三足鼎立的局面。四川人人公共關(guān)系事務(wù)所策劃人員,深入分析了當(dāng)時(shí)的啤酒市場,于1989年12月策劃制作了啤酒節(jié)的方案。1990年2月,啤酒節(jié)

61、公關(guān)策劃被推薦給了綿陽市啤酒廠,廠里的策劃人員經(jīng)過仔細(xì)考慮,確定了以本廠"亞太啤酒"命名本次啤酒節(jié),抓住此次機(jī)遇,與四川人人公共關(guān)系事務(wù)所簽訂"亞洲啤酒節(jié)公關(guān)服務(wù)合同"。承辦啤酒節(jié)的有關(guān)策劃者,通過各種新聞媒介,大作廣告宣傳,制造聲勢,于當(dāng)年4月10日,在成都賠山飯店召開了啤酒節(jié)的新聞發(fā)布會(huì),此次發(fā)布會(huì)成為罕見的新聞界大聚會(huì),為綿陽啤酒廠的形象與品牌宣傳,起到了舉足輕重的作用。   在啤酒節(jié)期間,成都籠罩在一片喜悅之中。在啤酒節(jié)會(huì)場,迎門而立的是一大型廣告牌,上面寫著"亞運(yùn)之年喝亞太,更添風(fēng)采"。文化娛樂節(jié)目豐富多彩,有啤酒競飲歡樂賽、接酒趣味賽等等。這個(gè)項(xiàng)目給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益,節(jié)

62、省了大量的廣告宣傳費(fèi)用,為促進(jìn)成都啤酒行業(yè)的良性競爭,維持競爭秩序,顯示了特有的扭力。大大提高了亞太啤酒的知名度與美譽(yù)度,塑造了企業(yè)的良好市場形象。把企業(yè)文化與社會(huì)文化有機(jī)的結(jié)合起來,文化搭臺(tái),大造聲勢,唱經(jīng)貿(mào)大戲,聲東擊西,弦外之音,創(chuàng)名牌之路,可見利用節(jié)日項(xiàng)目進(jìn)行造勢,要特別注意節(jié)日與所要表現(xiàn)事物的內(nèi)在聯(lián)系,進(jìn)而兩者有機(jī)的結(jié)合起來,相互融合。    2.2項(xiàng)目策劃的方法   一、頭腦風(fēng)暴法   頭腦風(fēng)暴法又稱集體思考法或智力激勵(lì)法,于1939年由奧斯本首先提出的,并在1953年將此方法豐富和理論化。   所謂的頭腦風(fēng)暴法是指采用會(huì)議的形式,如集專家開座談會(huì)征詢他們的意見,把

63、專家對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析,有條理地組織起來,最終由策劃者做出統(tǒng)一的結(jié)論,在這個(gè)基礎(chǔ)上,找出各種問題的癥結(jié)所在,提出針對具體項(xiàng)目的策劃創(chuàng)意。   這種策劃方法在進(jìn)行會(huì)議時(shí),策劃人要充分地說明策劃的主題,提供必要的相關(guān)信息,創(chuàng)造一個(gè)自由的空間,讓各位虧家充分表達(dá)自己的想法。為此,參加會(huì)議的專家的地位應(yīng)當(dāng)相當(dāng),以免產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng),從而影響另一部分專家創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。專家人數(shù)不應(yīng)過多,應(yīng)盡量適中,因?yàn)槿藬?shù)過多,策劃成本會(huì)相應(yīng)增大,一般5一12人比較合適。再者會(huì)議的時(shí)間也應(yīng)當(dāng)適中,時(shí)間過長,容易偏離策劃案的主題,時(shí)間太短,策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強(qiáng)的組織

64、能力、民主作風(fēng)與指導(dǎo)藝術(shù),能夠抓住策劃的主題,調(diào)節(jié)討論氣氛,調(diào)動(dòng)專家們的興奮點(diǎn),從而更好地挖掘?qū)<覀儩撛诘闹腔邸?   頭腦風(fēng)暴法的不足之處就是邀請的專家人數(shù)受到一定的限制,挑選不恰當(dāng),容易導(dǎo)致策劃的失敗。其次,由于專家的地位及名譽(yù)的影響,有些專家不敢或不愿當(dāng)眾說出與己相異的觀點(diǎn)。這種策劃方法的優(yōu)點(diǎn)是:獲取廣泛的信息、創(chuàng)意,互相啟發(fā),集思廣議,在大腦中掀起思考的風(fēng)暴,從而啟發(fā)策劃人的思維,想出優(yōu)秀的策劃方案來。   二、德爾菲法   德爾菲法是在20世紀(jì)60年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的策劃方法。德爾菲法是古希臘的一座城市,因阿波羅神殿而馳名,由于阿波羅有著高超的預(yù)測未來的

65、能力,故德爾菲成了預(yù)測、策劃的代名詞。   所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或 、網(wǎng)絡(luò)的方式,反復(fù)也咨詢專家們的建議,然后由策劃人作出統(tǒng)計(jì),如果結(jié)果不趨向一致,那么就再征詢專家,直至得出比較統(tǒng)一的方案。這種策劃方法的優(yōu)點(diǎn)是:專家們互不見面,不能產(chǎn)生權(quán)威壓力,因此,可以自由地充分地發(fā)表自己的意見,從而得出比較客觀的策劃案。   運(yùn)用這種策劃方法時(shí),要求專家具備策劃主題相關(guān)的專業(yè)知識(shí),熟悉市場的情況,精通策劃的業(yè)務(wù)操作。專家的意見得出結(jié)果后,策劃人需要對結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。但是這種方法缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn),主要憑專家判斷,再者由于次數(shù)較多,反饋時(shí)間較長,有的專家可能因工作忙或其它原因而中途退出,影

66、響策劃的準(zhǔn)確性。   三、拍腦瓜法   拍腦瓜法又稱創(chuàng)意法,是指策劃人收集有關(guān)產(chǎn)品、市場、消費(fèi)群體的信息,進(jìn)而對材料進(jìn)行綜合分析與思考,然后打開想象的大門,形成意境,但不會(huì)很快想出策劃案,它會(huì)在策劃人不經(jīng)意時(shí)突然從頭腦中跳躍出來。   拍腦瓜法其實(shí)并不是在短時(shí)間內(nèi)一拍即完,而是經(jīng)過一個(gè)長時(shí)間的前提準(zhǔn)備工作,思緒積累到一定程度,自然而然地流露出來,它需要策劃人具備一定的策劃功底,具有淵博的專業(yè)知識(shí)。策劃人要像蜜蜂采蜜一樣,從各種鮮花中一點(diǎn)一滴地采集最有效的成份。高爾基說過:"文字是巨大而重要的事業(yè),它建立在真實(shí)上,它們接觸到的一切都要求真實(shí)。"意思是堅(jiān)持以真為本的藝術(shù)趣味,并對想象材料進(jìn)行集中概括加工,這種集中概括的心理過程,正是策劃所要經(jīng)歷的過程。   四、灰色系統(tǒng)法   系統(tǒng)是指相互依賴的兩個(gè)或兩個(gè)以上要素所構(gòu)成的具有特定功能的有機(jī)整體。系統(tǒng)可以根據(jù)其信息的清晰程度,分為白色、黑色和灰色系統(tǒng)。白色系統(tǒng)是指信息完全清晰可見的系統(tǒng);黑色系統(tǒng)是指信息全部未知的系統(tǒng);灰色系統(tǒng)是介于白色和灰色系統(tǒng)之間的系統(tǒng),即有~部分信息已知而另~部分信息未知的系統(tǒng)、字問間大量存在的是灰色系

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