六年級下冊美術(shù)課件-5課素材廣告創(chuàng)意|浙美版(共31張PPT)
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廣告創(chuàng)意,一、廣告創(chuàng)意的概念,1、創(chuàng)意 從字面上來理解,創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個名詞,創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子;作為一個動詞,創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。,2、廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動中,就是廣告創(chuàng)意。 從廣義上理解,廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意人員在對市場、產(chǎn)品和廣告對象進行研究分析的前提下,根據(jù)廣告主的營銷目標,以廣告策略為基礎(chǔ),使用各種有效的藝術(shù)手法傳達廣告信息的創(chuàng)造性思考過程和創(chuàng)作結(jié)果。 從狹義上看,廣告創(chuàng)意即指廣告創(chuàng)作活動,指構(gòu)思、想法、主意等。英語中“Ideas”、“Creative、Creativity”,都有創(chuàng)意的含義,即指以上的意思。,廣告大師談創(chuàng)意,大衛(wèi)_奧格威(廣告之父):要吸引消費者的注意力,同時讓他們來買你的產(chǎn)品,非要有好的特點不可,除非你的廣告有很好的點子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。,詹姆斯_韋伯_揚(美國廣告界的教務(wù)長)(Jallies Webb Young):創(chuàng)意是把原來的許多舊要素做新的組合。進行新的組合的能力,實際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關(guān)系的本領(lǐng)。,大師的廣告哲學風格,相信通才雜學之士,才是有智慧,有遠見的廣告人 相信以宏觀和微觀的角度來看事情,懂得看清楚廣告過程的“大畫面”和“小畫面”,才可以炮制出深思熟慮、思想通透的廣告大計 相信以最少的文字,可以說出最多,是絕頂?shù)膹V告撰稿藝術(shù) 相信多觀察,多洞悉人性之最,才可以設(shè)計出“擊中要害”的廣告 相信“沒有人可以兩次踏入同一條河”中。廣告如生命,一樣變化多端,神秘莫測 相信穿梭于通才與專才知識之間,是靈感和直感的源泉所在,也是廣告創(chuàng)作財富所在之地,創(chuàng)意是廣告的靈魂,是“將廣告賦予精神和生命”的活動。--威廉_伯恩巴克,二、廣告創(chuàng)意的特性,廣告創(chuàng)意以廣告主題為核心(廣告什么) 廣告創(chuàng)意以廣告對象為基準(給誰看) 廣告創(chuàng)意以真實性為生命 廣告創(chuàng)意以新穎獨特為宗旨 廣告創(chuàng)意以情趣生動為手段 廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、指向性、震撼性的綜合體,三、廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程,韋伯_揚提出的廣告創(chuàng)意五階段 (一)調(diào)查階段——收集資料 (二)分析階段——找出商品最有特色的地方 (三)醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準備 (四)開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意 (五)評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意,(一)調(diào)查階段——收集資料 收集的資料包括兩部分——特定資料和一般資料。 創(chuàng)意者必須要做生活的有心人,隨時隨地注意觀察和收集生活中的一切信息,以備創(chuàng)意時的厚積薄發(fā)。,(二)分析階段——找出商品最有特色的地方,首先把商品能夠打動消費者的關(guān)鍵點列舉出來,主要有幾個方面: (1)與競爭商品相比較,廣告商品的特殊屬性是什么,優(yōu)點特點在什么地方,從不同角度對商品的特性進行列舉分析。(農(nóng)夫山泉特殊包裝) (2)列出廣告商品的競爭優(yōu)勢會給消費者帶來的種種便利。 (3)找出消費者最關(guān)心、最迫切需要的要求,抓住這一點,往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。,案例,美國廣告界權(quán)威人士詹姆斯_韋伯_揚曾說:“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項,真正的廣告創(chuàng)作,眼光應(yīng)該放在人性方面,從商品、消費者及人性的組合去發(fā)展思路?!?產(chǎn)品的特性,這些性能帶給消費者的利益,人性滿足,要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告,每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足,(三)醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準備 對已形成的廣告概念進行孵化,聽其自然,放任自流,將廣告概念全部放開,盡量不去想這個問題,只是把它置于潛意識的心智中,讓思維進入“無所為”的狀態(tài)中。,(四)開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意 在構(gòu)思過程中,可能會提出多個新的創(chuàng)意,這些創(chuàng)意往往具有不同的特點,要注意把每一個新的創(chuàng)意記下來,不能“淺嘗輒止”,滿足于一兩個創(chuàng)意。,(五)評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意 比較 選擇,四、廣告創(chuàng)意的思維方式,一、頭腦風暴法(Brain storming),頭腦風暴法的步驟 1.選定議題、通知與會者 2.腦力激蕩 在腦力激蕩時,必須遵循以下原則: (1)拒絕任何批評,不許提出任何懷疑和反駁,以利于充分發(fā)揮每個人的創(chuàng)造性思維。 (2)歡迎暢所欲言,百花齊放,鼓勵稀奇古怪的構(gòu)想。 (3)求量為先,以量生質(zhì),構(gòu)想越多,得到好構(gòu)思的可能性越大。 (4)要求綜合和改進,鼓勵在別人的構(gòu)思上廣泛產(chǎn)生新的構(gòu)思。 3.篩選與評估,(一)頭腦風暴法,2.頭腦風暴法的特點 (1)集體性創(chuàng)作 (2)思考的連鎖反應(yīng) (3)禁止批評 (4)創(chuàng)意的量越多越好 (5)對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制,二、垂直思考法(Vertical thinking)與水平思考法(Lateral thinking) 垂直思考法是按照常規(guī)思維,在固有的模式下憑借舊經(jīng)驗、舊知識來深入思考與改良。 水平思考法強調(diào)思維的多向性,善于從多方面來觀察事物,從不同角度來思考問題,思維途徑由一維到多維,屬于發(fā)散思維。,英國心理學家愛戴華_戴博諾博士對這兩種思維方法,進行了詳細的比較,主要有以下十項內(nèi)容:,垂直思維是選擇性的,水平思維是生生不息的; 垂直思維的移動,是只在有了一個方向時才移動,水平思維的移動則是為了產(chǎn)生一個新的方向; 垂直思維是按部就班,水平思維則可以跳來跳去; 垂直思維是分析性的;水平思維則是激發(fā)性的; 垂直思維者,必須每一步都正確,用水平思維者則不必; 垂直思維為了封閉某些途徑要用否定,水平思維則無否定可言; 垂直思維要集中排除不相關(guān)者,水平思維則歡迎新東西闖入; 用垂直思維,類別、分類和名稱都是固定的,用水平思維則不必; 垂直思維遵循最可能的途徑,水平思維則探索最不可能的途徑; 垂直思維是無限的過程,水平思維則是或然性的過程。,五、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法,一、情報型該種類型的創(chuàng)意主要展現(xiàn)的是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的情報信息。通過示范或?qū)嵶C的形式,傳達產(chǎn)品或服務(wù)的客觀實際情況,帶有情報、資訊的性質(zhì),使廣告對象在對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)進行認知、判斷的邏輯思維之后,理智地做出選擇。,二、情感型這類廣告創(chuàng)意是從感情、感性的角度出發(fā),通過渲染情緒,強化氣氛,試圖引起廣告對象的共鳴,使其產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的好感。,三、故事型這種類型的廣告創(chuàng)意是在生活中的故事性情節(jié)或神話傳說等故事的內(nèi)容中貫穿產(chǎn)品或服務(wù)的特征與信息,借以加深廣告對象的印象。,四、比較型這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式,將自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進行優(yōu)劣的比較,從而引起廣告對象的注意并認牌選購。,五、推導型推導型創(chuàng)意具體表現(xiàn)為兩種方法,一種是正向推導法,即擁有了該品牌的產(chǎn)品或服務(wù),就會出現(xiàn)什么樣的好局面;另一種是反向推導法,即不購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù),就可能出現(xiàn)什么樣的不利局面。,六、生活型生活型的創(chuàng)意一般是在廣告中表現(xiàn)人們?nèi)粘I钪懈惺艿降纳钋槿?、情調(diào)、品味等等,通過對生活細節(jié)的展現(xiàn),激起廣告對象內(nèi)心對美好生活的向往,從而對產(chǎn)品或服務(wù)留下美好的印象。,七、抽象型抽象型創(chuàng)意是指廣告創(chuàng)意通過對一種形象、意境的展現(xiàn),給廣告對象一種具有抽象的、象征意義的印象。這種類型的創(chuàng)意重在創(chuàng)造一種意念境界,給廣告對象一種只可意會不可言傳的感覺。,七、廣告創(chuàng)意應(yīng)當注意的問題,廣告創(chuàng)意應(yīng)當立意新穎奇特,但不得離譜 廣告創(chuàng)意要有藝術(shù)性,但并不是純粹的藝術(shù) 廣告創(chuàng)意應(yīng)當突出主題,不要喧賓奪主 廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華,而不能污染文化,同學們,來學校和回家的路上要注意安全,同學們,來學校和回家的路上要注意安全,- 1.請仔細閱讀文檔,確保文檔完整性,對于不預覽、不比對內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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