國家開放大學電大?？啤肚拦芾怼?023-2024期末試題及答案(試卷代號：4010)

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1、國家開放大學電大?？啤肚拦芾怼?023-2024期末試題及答案（試卷代號：4010） 一、單項選擇題（在備選答案中，有一個正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分, 共20分） 1. 渠道管理人員一般位于企業(yè)的中低層，屬于（）,主管企業(yè)營銷渠道的設計、開發(fā)與維護。 A. 企業(yè)所有者 B. 業(yè)余管理者 C. 產(chǎn)品經(jīng)營者 D. 專業(yè)管理者 2. （）是指企業(yè)同時利用多種渠道，盡量擴大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場覆蓋而，讓更多的消費者或 用戶購買。 A. 直接分銷策略 B. 選擇分銷策略 C. 廣泛分銷策略 D. 密集分銷策略 3. 影響渠道領導的因素有很多，既有直接影響

2、因素，又有間接影響因素。下列選項屬于直接影響因 素的是（）。 A. 市場需求狀況 B. 渠道領袖的權力 C. 競爭狀況 D. 法律制度 4. -家企業(yè)要與渠道中的其他企業(yè)保持持續(xù)的（）,獲取更高的渠道效率，則必須投入一定的交易 專有資產(chǎn)。 A. 生產(chǎn)關系 B. 分配關系 C. 交換關系 D. 消費關系 5. （）是指企業(yè)為了實現(xiàn)其渠道目標所進行的渠道構建、功能安排和分工協(xié)調(diào)活動。 A. 渠道設計 Bo渠道組織 C. 渠道激勵 D. 渠道控制 6. （）充分考慮其他渠道成員的需要和利益，努力創(chuàng)建一個良好的信息溝通網(wǎng)絡和一個友好而愉 快的工作氛圍。 A. 參與型渠道

3、領袖 B. 支持型渠道領袖 C. 命令型渠道領袖 D. 指導型渠道領袖 7. 互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和逐漸被人們接受所帶來的一個最重要和深刻的變化，就是在交換中（）。 A. 顧客滿意的提高 B. 顧客投訴的機會增多 C. 顧客權力的增大 D. 顧客消費的增多 8. 渠道溝通是管理溝通的一種，其特點在于（）。 A. 模糊性 B. 復雜性 C. 明確性 D. 跨組織性 9. （）是指企業(yè)為了達到營銷渠道整體優(yōu)化的目的，而將企業(yè)的渠道任務分解和分配給適當?shù)那?道成員或成員的過程。 A. 渠道整合 B. 渠道調(diào)整 C. 渠道策略 D. 渠道控制 10. 長期以來，在中國

4、的營銷渠道中，渠道領袖主要由大的（）來擔任。 A. 生產(chǎn)廠商 B. 代理商 C. 批發(fā)商 D?服務運營商 二、多項選擇題（在備選答案中，有兩個或兩個以上正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每 小題2分，共10分） 11. 管理控制系統(tǒng)的設計思路，包括（）o A. 產(chǎn)品控制 B. 市場控制 C. 層級控制 D. 文化控制 12. 對渠道進行分析的目的，在于幫助渠道管理者了解（）。 A. 企業(yè)的渠道環(huán)境 B. 內(nèi)部管理約束 C. 渠道現(xiàn)狀 D. 渠道合作 13. 網(wǎng)絡渠道的類型，主要包括（）。 A. 網(wǎng)絡直接渠道 B. 網(wǎng)絡分銷渠道 C. 網(wǎng)絡中間商渠

5、道 D. 網(wǎng)絡零售商渠道 14. 與管理的一般職能相對應，渠道管理人員的具體職能，包括（） A. 渠道設計 B. 渠道組織 C. 渠道激勵 D. 渠道控制 15. 按產(chǎn)品形態(tài)，適合網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品或服務，包括（）o A. 無形產(chǎn)品 B. 軟體產(chǎn)品 C. 在線服務 D. 實體產(chǎn)品 三、判斷正誤題（在你認為正確的題目前面的括號內(nèi)打"""，在你認為錯誤的題目前面的括號內(nèi)打 “X”。每小題2分，共20分） （X）16.在現(xiàn)代市場營銷中，一個企業(yè)可以自己完成所有的渠道功能。 （7）17.渠道效率評估既是渠道管理過程的最后一步，也是新一輪渠道管理活動的開始。 （X）18.渠道治

6、理目標是渠道管理者根據(jù)渠道任務的要求和現(xiàn)有渠道中存在的渠道缺口而確定的渠道 目標。 （7）19.渠道管理者根據(jù)企業(yè)的渠道任務和目標，設計企業(yè)的渠道結構，選擇企業(yè)的渠道結構策略和 渠道治理方式。 (J)20.企業(yè)所有的渠道活動，都是為了在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c、以適當?shù)漠a(chǎn)品形式，滿足消費 者和用戶的需求。 (X)21.商品運輸和商品保管是物流的核心活動，其他則是輔助活動。 (")22.渠道領袖要對渠道成員進行激勵，調(diào)動其合作的熱情和積極性，為提高整個渠道的效率而努 力工作。 (X)23.促銷聯(lián)盟是指合作雙方為充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，通過法律程序而建立的經(jīng)營體。 (7)24.渠道中存在的不

7、確定性也會影響企業(yè)對渠道治理結構的選擇。 (X)25.物流網(wǎng)絡化是借助于電腦應用軟件，將大量的知識和經(jīng)驗整合起來，幫助解決物流作業(yè)過程 涉及的運籌和決策問題。 四、簡答題(每小題10分，共30分) 26. 簡述營銷渠道管理的特點。 答：營銷渠道管理指的是通過計劃、組織、激勵、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合營銷渠道中所有參與者的 工作活動，與他們合作，有效和高效地完成分銷任務。管理對象的獨特性，決定了營銷渠道管理有著不同 于其他管理的特點。其特點主要包括： (1) 營銷渠道管理是一種交叉著企業(yè)內(nèi)部管理的跨組織管理。渠道管理雖然也涉及本企業(yè)的員工或部 門，但是大多數(shù)情況下，它涉及的當事人不屬于同

8、一個企業(yè)，而是分屬于不同利益主體的組織或個人。(3 分) (2) 營銷渠道管理有一個跨組織目標體系。由于是跨組織管理，所以目標也是跨組織的。只考慮自己 怎樣實現(xiàn)目標，而不管其他企業(yè)目標和整個渠道共同目標的實現(xiàn)，將危及整個渠道運行的有效性和效率， 并最終阻礙本企業(yè)渠道任務的完成。(3分) (3) 營銷渠道管理從職能上講，也有自身的特點。比如，領導和控制，更多地意味著影響而不是命令 和指揮。(2分) (4) 在管理方式上，跨組織管理較少地依靠制度或權力，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范。(2分) 27. 簡述有效的渠道任務和目標的特征。 答：有效的渠道任務和目標具有以下幾個特征： (1)

9、 具體、明確、可衡量。因為渠道任務和目標既是相關責任人制定活動進度表的依據(jù)，也是管理者 進行監(jiān)督評價的準則，所以必須具體、明確、可衡量。(3分) (2) 實際而具有挑戰(zhàn)性。渠道任務和目標必須以企業(yè)的現(xiàn)實情況為基礎，不能不顧現(xiàn)實情況而提出過 高的任務和目標，但是又要有足夠的挑戰(zhàn)性，以激發(fā)渠道管理人員和從業(yè)人員努力提高工作業(yè)績。(3分) (3) 服從企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標，反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競爭力。(2分) (4) 不同的渠道任務和目標之間互相配合。如果是多個目標，則目標之間不應有矛盾，有矛盾時，要 明確表述目標的有效順序。（2分） 28. 簡述渠道聯(lián)盟的主要特點。 答：（1）渠道聯(lián)

10、盟，是指處于同一渠道中的兩方或多方成員通過協(xié)商一致而形成的長期利益共同體， 是渠道關系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。（2分） （2） 渠道聯(lián)盟的第一個重要特點是長期性。如果交易伙伴只是為了交易方便或謀求一時之利而聯(lián)合起 來，則只能稱之為戰(zhàn)術聯(lián)盟或普通的商業(yè)伙伴關系。（2分） （3） 渠道聯(lián)盟的第二個重要特點是參與各方的自愿。有的聯(lián)盟建立在一種不平等的權力關系之上，由 強大的一方對弱小的一方進行控制。在一個真正的渠道聯(lián)盟中，權力是相互旦相對平衡的，每一方對另一 方都有較大的影響力。（3分） （4） 渠道聯(lián)盟的第三個也是最重要的特點是彼此高水平的承諾。因為風險太大，所以渠道成員之間除 非有高水平的彼

11、此承諾，否則它們是不會建立渠道聯(lián)盟的。（3分） 五、論述題（共20分） 29. 試論述渠道沖突的根源。 答：（1）角色界定不清。在營銷渠道中，角色涉及到各渠道成員應該做什么和應該怎樣做的問題，界 定不清各渠道成員就不知如何去做，從而產(chǎn)生沖突。（3分） （2） 資源稀缺。為了實現(xiàn)目標，渠道成員在一些稀缺資源的分配問題上有時會產(chǎn)生分歧，而從導致沖 突的產(chǎn)生。（3分） （3） 感知差異。在營銷渠道中，針對同一種刺激，不同的渠道成員可能會有不同的感知或對感知有不 同的理解。（3分） （4） 期望誤差。如果期望有誤，就會采取錯誤的行為，從而導致意想不到的沖突。（2分） （5） 決策領域有分歧。由于發(fā)揮不同的功能，承擔不同的責任，扮演不同的角色，渠道成員都有白己 的決策領域。（3分） （6） 目標不一致。當渠道成員的目標之間不一致或不相容時，就容易產(chǎn)生沖突。（3分） （7） 溝通障礙。不進行溝通、溝通困難或溝通無效時，都有可能導致渠道沖突的發(fā)生。（3分）