經(jīng)濟學(xué)專業(yè) 我國商業(yè)銀行金融營銷發(fā)展策略研究

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1、我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀與對策研究 內(nèi)容摘要：我國金融業(yè)正在經(jīng)歷著巨變，經(jīng)營體制不斷改革，競爭環(huán)境日益復(fù)雜，這就迫切要求商業(yè)銀行在營銷策略方面不斷創(chuàng)新，為客戶提供方便、快捷、多樣化的金融服務(wù)，以此實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標，應(yīng)對變化的市場。因此，金融營銷策略的研究制定，對我國銀行業(yè)未來的發(fā)展有著重大意義。本文首先闡述了商業(yè)銀行金融營銷策略研究的特點與重要性，接著以中國銀行六安分行為例，分析我國商業(yè)銀行金融營銷現(xiàn)狀，并指出我國商業(yè)銀行營銷存在的主要問題，以SWOT研究法分析中國銀行六安分行金融產(chǎn)品營銷機遇、威脅及優(yōu)劣勢，提出理念轉(zhuǎn)變、調(diào)整結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新、人才培養(yǎng)的改進方法，以期對我國現(xiàn)有金融

2、營銷模式進行適當改革，推動商業(yè)銀行經(jīng)營效率的提升。 關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；金融營銷；市場環(huán)境；營銷組合  Current Situation and Countermeasures of Commercial Banks Marketing Abstract: China's financial industry is undergoing changes, continue to reform the management system, increasingly complex competitive environment, which urgently requires comm

3、ercial banks to innovate in marketing strategy to provide customers with convenient, fast, diversified financial services in order to achieve their own business goals, respond to changes in the market. Therefore, the study of the development of marketing strategy, the future development of China's b

4、anking industry is of great significance. This paper describes the characteristics and importance of marketing strategy of commercial banks, followed by Bank of China branch Lu'an example, analyzes the status quo of China's commercial bank marketing, and noted that the main problem of commercial ban

5、k marketing, and put forward the concept of change, structural adjustment, business development, product innovation, improved methods of personnel training, to our existing marketing model appropriate reforms to promote the commercial banks to enhance efficiency. Keywords:commercial banks;financial

6、 marketing;market environmen;combination of marketing 目錄 前言 1 一、商業(yè)銀行營銷概述 1 （一）商業(yè)銀行營銷的含義 1 （二）商業(yè)銀行營銷的特點 1 二、我國商業(yè)銀行開展營銷的重要性 2 （一）有利于提高競爭力 2 （二）有利于樹立品牌形象 3 （三）有利于滿足客戶需求 3 三、我國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀分析 --以中國銀行六安分行為例 3 （一）我國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀 3 1.營銷組合策略逐漸被運用 3 2.金融服務(wù)方向不斷明確 4 3.金融產(chǎn)品創(chuàng)新日益增多 4 4.不斷深入的營銷廣告 4 5.促銷與

7、公關(guān)越來越普遍 4 6.分銷渠道發(fā)展迅速 4 （二）我國商業(yè)銀行營銷存在的主要問題 4 1.營銷觀念認識不足 5 2.營銷組織體系不完善 5 3.營銷產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠 6 4.營銷業(yè)務(wù)過于單一 6 5.營銷人才儲備不足 7 四、商業(yè)銀行營銷對策建議 --以中國銀行六安分行為例 7 （一）培養(yǎng)營銷理念 7 （二）完善營銷組織結(jié)構(gòu) 8 （三）積極進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新 8 （四）拓展銀行營銷業(yè)務(wù) 9 （五）加快營銷人才培養(yǎng)與儲備 10 五、結(jié)語 10 參考文獻 11 4 前言 經(jīng)濟全球化為我國商業(yè)銀行的盈利帶來了機會，同時也帶來了更大的競爭與挑戰(zhàn)，我國

8、商業(yè)銀行發(fā)展的不足之處也逐漸浮出水面。面對日益復(fù)雜的金融市場和激烈的競爭，商業(yè)銀行必須將營銷策略納入到發(fā)展策略當中，為自身的長期穩(wěn)定發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。由于商業(yè)銀行固有的運營模式存在著些許漏洞和弊端，這就促使其必須樹立全新的營銷觀念，將市場資源合理高效的利用起來，研究適合自身的營銷策略，以此適應(yīng)市場經(jīng)濟的改革，提升自己的整體品牌競爭力，進一步開發(fā)客戶，開拓市場。營銷策略的研究創(chuàng)新，會將商業(yè)銀行的資源進行優(yōu)化配置，減少成本，提高效益。我國金融市場的健康穩(wěn)定發(fā)展，金融體制改革的穩(wěn)步推進，都離不開商業(yè)銀行市場營銷的研究與創(chuàng)新。 一、商業(yè)銀行營銷概述 （一）商業(yè)銀行營銷的含義 商業(yè)銀行營銷是商

9、業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向、以客戶為中心，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，銀行的產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶需求井實現(xiàn)銀行盈利目標的一系列活動。劉水章, 葉偉春. 銀行營銷[M]. 上海財經(jīng)大學(xué)出版社, 2001(9): 2. （二）商業(yè)銀行營銷的特點 1.產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合 一般非金融企業(yè)，其生產(chǎn)產(chǎn)品與銷售產(chǎn)品的環(huán)節(jié)可以在不同時空區(qū)分開來進行，但是對于商業(yè)銀行來說，由于產(chǎn)品與服務(wù)的提供往往處于同一時間、同一地點，綜合性較強，二者難以割裂。 2.無形性 作為金融機構(gòu)，商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)并不像普通生產(chǎn)型企業(yè)的產(chǎn)品一樣依靠實體而存在，而是抽象化的。商業(yè)銀行的營銷人員

10、無法拿著現(xiàn)實存在的產(chǎn)品向客戶進行營銷，大多數(shù)時候只能通過口述與想象介紹著銀行的產(chǎn)品用途與盈利。由于提供的是無形的產(chǎn)品，商業(yè)銀行就必須傳遞有效透明的產(chǎn)品信息，保持其正面的形象，以此削減消費者對于產(chǎn)品服務(wù)的顧慮。 3.同質(zhì)性 非金融企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)與創(chuàng)新方面，各家表現(xiàn)得各不相同；但是商業(yè)銀行之間擁有的產(chǎn)品服務(wù)往往趨于同質(zhì)。商業(yè)銀行之間產(chǎn)品服務(wù)的差異遠遠小于非金融企業(yè)的實物產(chǎn)品，且價格也基本相同。不同的是各家商業(yè)銀行不同的營業(yè)環(huán)境、營銷人員的服務(wù)態(tài)度、工作人員的工作效率，客戶將會有更寬廣的選擇余地。但是這對商業(yè)銀行來說，業(yè)務(wù)的同質(zhì)性導(dǎo)致其必須更加重視樹立自身的整體形象，堅持以客戶為導(dǎo)向。 4.風(fēng)

11、險性 商業(yè)銀行的營銷對象是貨幣資金及信用等各種金融服務(wù)。銀行對集中起來的資金大多數(shù)只擁有使用權(quán)，到期必須償還。銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)的主要部分----貸款業(yè)務(wù)，也要求借款人到期按時足額歸還貸款并支付利息。這種信用特征使得銀行營銷面臨著比一般企業(yè)更大的風(fēng)險。汪瑾. 中國商業(yè)銀行市場營銷策略研究[D]. 碩士論文. 湘潭: 湘潭大學(xué), 2009. 因此，商業(yè)銀行營銷人員在營銷過程中，必須學(xué)會把控風(fēng)險。 二、我國商業(yè)銀行開展營銷的重要性 銀行通過營銷手段吸引優(yōu)質(zhì)客戶,優(yōu)質(zhì)客戶良好的信用度可以使銀行降低經(jīng)營上面對風(fēng)險的機率,進而提高銀行利潤水平。良好的營銷模式在幫助銀行提高利潤的同時,還可以進一步幫

12、助銀行吸引更多優(yōu)質(zhì)客戶資源,為商業(yè)銀行形成一個良性循環(huán),進一步增強銀行抵御風(fēng)險的能力。周志方.商業(yè)銀行客戶服務(wù)線建設(shè)的策略研究一來自中國工商銀行寧波市分行的實踐[J].金融論壇.2010(02). 總的來說，我國商業(yè)銀行開展營銷的重要性體現(xiàn)在以下幾點。 （一）有利于提高競爭力 大量外國資本在我國加入世貿(mào)組織后涌入國內(nèi)，外資銀行如雨后春筍般出現(xiàn)，導(dǎo)致在我國金融市場中，中外資銀行相互競爭且愈發(fā)激烈。因此我國商業(yè)銀行必須開展市場營銷，以此快速適應(yīng)環(huán)境的變化，冷靜地分析，明確自身的競爭優(yōu)勢，提高綜合競爭力。 （二）有利于樹立品牌形象 我國商業(yè)銀行長期處于壟斷地位，由于傳統(tǒng)觀念的束縛，營銷觀

13、念與服務(wù)效率并不高。但是面對嚴峻市場環(huán)境，我國商業(yè)銀行需要運用各種營銷手段，才能提升商業(yè)銀行的整體形象，樹立良好的品牌，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，贏取社會和公眾的信賴，在市場中謀求長期穩(wěn)定的發(fā)展。 （三）有利于滿足客戶需求 客戶是銀行的服務(wù)對象，也是銀行的目標市場。能否滿足客戶需求是商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展是否良好的重要指標，積極開展營銷，了解市場供求環(huán)境，建立自身與客戶之間有效的合作關(guān)系，從而提升盈利能力。 三、商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀分析 --以中國銀行六安分行為例 由于我國經(jīng)濟市場化日益成形，金融市場也越來越復(fù)雜，金融同業(yè)競爭愈發(fā)激烈，在這種客觀形勢下，商業(yè)銀行需要逐步導(dǎo)入營銷理念，建立科學(xué)的營銷管理

14、體制。接下來本文將結(jié)合筆者曾實習(xí)過的中國銀行六安分行為例，分析我國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀。 （一）我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀 1.營銷組合策略逐漸被運用 營銷組合策略包括產(chǎn)品、價格、促銷和分銷策略；商業(yè)銀行市場營銷組合策略就是銀行為了達到資源合理分配、實現(xiàn)利潤最大化的目的，在選擇目標市場時，所需要用到的各種金融產(chǎn)品、營銷策略與手段。在中國銀行六安分行營銷管理中，營銷組合策略被逐漸重視起來。由于競爭壓力越來越大，致使商業(yè)銀行的員工必須改善自身服務(wù)態(tài)度、提高工作效率，而經(jīng)營管理者也開始重視產(chǎn)品創(chuàng)新；在拓展分銷渠道，為客戶提供便利的同時，積極地進行促銷活動，如廣告宣傳、客戶公關(guān)等。而在價格策略上，不僅僅

15、是單純提供某一產(chǎn)品的價格優(yōu)惠，而是在不影響正常運行的情況下，從營銷管理上進行全方位的調(diào)整與控制。 2.金融服務(wù)方向不斷明確 在之前很長一段時間中，商業(yè)銀行都是通過銀行網(wǎng)點的擴張和自身產(chǎn)品的廣告宣傳促銷進行著競爭。近年來，我國商業(yè)銀行逐漸認識到，要想保持長期的競爭優(yōu)勢，就必須進行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，加強自身的服務(wù)質(zhì)量。而且，商業(yè)銀行并非刻意滿足所有消費的任何要求，因此對服務(wù)對象的定位與把握也是相當重要的；只有對市場進行細致劃分，針對不同群體提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)，才能在競爭中獲得一席之地。 中國銀行作為五大國有商業(yè)銀行之一，在全球范圍內(nèi)為客戶提供全面優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。就借記卡來說，中國銀行有針對出國

16、留學(xué)學(xué)生的長城留學(xué)卡，針對老年人的常青樹卡，針對本地人群的城市一卡通等；信用卡方面則有針對公務(wù)員醫(yī)生之類職業(yè)的長城白金卡，針對出國人群，支持VISA、萬事通、銀聯(lián)的環(huán)球通卡等。 3.金融產(chǎn)品創(chuàng)新日益增多 我國商業(yè)銀行經(jīng)過近幾年的變革，逐漸意識到了金融產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。商業(yè)銀行根據(jù)客戶的個性化需求，開發(fā)了不同的產(chǎn)品和服務(wù)。例如中國銀行六安分行針對存款用戶開展的“福民通”活動，客戶的儲蓄存款可以享受國家基準利率上浮百分之三十的優(yōu)惠，而且可以跨檔計息，這就為有提前支取儲蓄存款可能的客戶提供的巨大的方便。 隨著信息時代的來臨，自助銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行，發(fā)展迅速，并逐漸成為商業(yè)銀行營

17、銷發(fā)展的重點。中國銀行與各家證券公司合作，可在中行內(nèi)開通三方存管，直接綁定中國銀行的銀行卡，不需要客戶去證券公司開戶，極大得方便了想要股票理財?shù)目蛻簟? 4.不斷深入的營銷廣告 現(xiàn)如今，商業(yè)銀行的廣告宣傳不僅僅只局限于傳統(tǒng)媒介，如廣播、電視、報刊、戶外廣告等，同時信息化的加強帶來的網(wǎng)絡(luò)與社交媒體也在將商業(yè)銀行的廣告快速傳播；深入城市每一個角落的車載廣告電視、電梯也是商業(yè)銀行的重點投入。在中國銀行六安分行的各個營業(yè)網(wǎng)點，電子橫幅、宣傳折頁、內(nèi)部刊物都擺放著顯而易見的位置，便于客戶查看了解。同時在信用卡申請單與對賬單上，也有關(guān)于中國銀行業(yè)務(wù)的介紹。 5.促銷與公關(guān)越來越普遍 廣告的功能所不能

18、及的某些效果，商業(yè)銀行就采用促銷與公共的手段。普遍的例如節(jié)假日舉行客戶聯(lián)誼會，定期對中高端客戶進行金融理財方面的培訓(xùn)指導(dǎo)，信用卡用戶積分可以兌換禮品，利用這些手段積極地與客戶溝通。 在春節(jié)期間，辦理新入定期存款業(yè)務(wù)的客戶，分行會根據(jù)資金多少發(fā)放傘、毛巾、米油等獎品，這一促銷舉措引得大量中老年客戶來到分行辦理定期存款業(yè)務(wù)，使得分行業(yè)務(wù)量快速上升，吸引了大量定期存款，緩解了年終資金流動的壓力。 6.分銷渠道發(fā)展迅速 近年來，股份制商業(yè)銀行分支機構(gòu)不斷增加，外資銀行、區(qū)域性銀行、地方城市、農(nóng)村商業(yè)銀行的擴張建立，導(dǎo)致全國各地遍布著商業(yè)銀行網(wǎng)點。國內(nèi)商業(yè)銀行除了數(shù)量上進行迅速擴張以外，同時在銀行

19、網(wǎng)點的建設(shè)和發(fā)展上也增大了投入。 中國銀行六安分行在網(wǎng)點的裝修及區(qū)域設(shè)置有自己獨有的特點，其對各網(wǎng)點的營業(yè)廳實行了功能分區(qū)：自助服務(wù)區(qū)、客戶休息區(qū)、現(xiàn)金業(yè)務(wù)區(qū)、非現(xiàn)金業(yè)務(wù)區(qū)、貴賓理財室等，這就將不同的客戶進行分銷，達到自身效益的最大化。為了達到吸引客戶的目的，分行積極營造令人舒適的服務(wù)環(huán)境，客戶休息區(qū)的飲水機、老花鏡和長排軟皮坐凳，門口的報架、便民傘，以及自助服務(wù)區(qū)不僅設(shè)置自助設(shè)備，更有體驗版的電腦和手機，都體現(xiàn)著分行為顧客著想、越來越人性化的服務(wù)。 （二）我國商業(yè)銀行營銷存在的主要問題 我國金融體制改革逐步推進，不可否認商業(yè)銀行在轉(zhuǎn)變營銷方式的確做出了很大努力，但是受到固有的傳統(tǒng)經(jīng)濟模

20、式所導(dǎo)致的一系列問題，商業(yè)銀行在具體營銷活動中仍然存在著或多或少的問題。主要問題如下，表現(xiàn)在： 1.營銷觀念認識不足 在以客戶為中心的營銷觀念上,要求銀行要能夠滿足客戶多元化的金融需求、滿足客戶需要優(yōu)于銀行產(chǎn)品推銷,并且要求銀行要隨時根據(jù)客戶面臨的問題進行相應(yīng)的營銷策略的調(diào)整,能給客戶提供解決問題的方案和辦法。鄧華軍. 商業(yè)銀行營銷模式探析[D]. 碩士論文. 武漢：華中師范大學(xué),2012. 但是在中行六安分行的營銷管理模式中，營銷觀念的認識仍然不足；雖然分行提出了“追求卓越，標桿超越，實現(xiàn)跨越，爭做當?shù)匾涣縻y行”的口號，但是在整體的服務(wù)質(zhì)量上，給客戶的體驗還是比較差的。分行柜臺

21、窗口辦業(yè)務(wù)的速度相對較慢，大堂經(jīng)常會有客戶抱怨，在一定程度上影響了銀行營銷的效果。還有小部分員工認為銀行是否盈利跟自身并沒有太大關(guān)系，只追求有回扣的、有提成的部分產(chǎn)品，未能將客戶需求真正放在第一位。 中國銀行六安分行這種對營銷觀念認識不足的問題,是我國商業(yè)銀行的共同問題。各家商業(yè)銀行在營銷策略上雖然改進了營銷手段，但是有時僅僅將營銷當作推銷，而急功近利的風(fēng)氣，也會導(dǎo)致部分客戶的流失。 2.營銷組織體系不完善 運行良好的營銷組織體系，是商業(yè)銀行進行市場營銷的保障。營銷組織體系不夠完善,部門職能不明、責(zé)權(quán)不清是我國商業(yè)銀行存在的一個普遍問題，這個問題會導(dǎo)致服務(wù)的混亂。不僅僅是中國銀行六安分行

22、，各家商業(yè)銀行經(jīng)常會有很多員工向同一個客戶營銷同一個產(chǎn)品，這就導(dǎo)致服務(wù)效率相對較低。各部門的溝通不足，同一級部門有時候所安排營銷地點、時間、方式有所沖突，導(dǎo)致員工很難抉擇，大幅降低營銷效率。營銷組織體系中，負責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理與負責(zé)聯(lián)系客戶的客戶經(jīng)理是兩個十分重要的職位，而在中行六安分行中，一些新產(chǎn)品開發(fā)前并沒有進行足夠的商業(yè)調(diào)研，開發(fā)后的價位也不夠合理，導(dǎo)致某些產(chǎn)品營銷起來有些困難，影響整體營銷效果。 3.產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新力度不夠 產(chǎn)品與服務(wù)不斷創(chuàng)新，是商業(yè)銀行進行市場營銷的主要動力。雖然我國商業(yè)銀行推出了不少新的金融產(chǎn)品，對不少金融業(yè)務(wù)進行了創(chuàng)新，但仍然不足以應(yīng)對激烈的競爭環(huán)境、滿足

23、客戶多樣性的需求。由于我國金融環(huán)境的特殊性，商業(yè)銀行所開發(fā)的許多產(chǎn)品和服務(wù)項目大多大同小異、相互模仿，商業(yè)銀行自身特色不明顯，沒有形成自主品牌。 一旦一家商業(yè)銀行推出了新產(chǎn)品，就會引得其他商業(yè)銀行爭相模仿。上文在商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀中提到過中行的“福民通”業(yè)務(wù)，在六安市的很多其他商業(yè)銀行也有類似業(yè)務(wù)，這就導(dǎo)致在營銷過程中，客戶經(jīng)常會問中行與其他銀行此項業(yè)務(wù)的差別并進行比較，當客戶衡量過進行選擇后，失去客戶的一方往往會采取更加激進的方式進行挽留，例如加大此項業(yè)務(wù)的附加優(yōu)惠等。這樣一來，各家銀行會形成惡性競爭，導(dǎo)致此項業(yè)務(wù)生命周期大幅縮短；不僅如此，如果商業(yè)銀行都抱著模仿別家產(chǎn)品的態(tài)度，將不會有商業(yè)

24、銀行主動去進行產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，這對我國商業(yè)銀行營銷的發(fā)展將是致命的打擊。 4.營銷業(yè)務(wù)過于單一 我國商業(yè)銀行的主營業(yè)務(wù)基本有存貸款業(yè)務(wù)、外匯業(yè)務(wù)、個人理財?shù)?；而我國商業(yè)銀行將很大精力都投入到存款業(yè)務(wù)營銷的拓展。我國商業(yè)銀行競爭的主要方向就是組織存款，因此各家商業(yè)銀行在存款業(yè)務(wù)的營銷競爭中表現(xiàn)得相當激烈。然而在貸款業(yè)務(wù)和其他領(lǐng)域，由于傳統(tǒng)思想仍固存于銀行內(nèi)部，這使得商業(yè)銀行表現(xiàn)得十分淡定。 在中行六安分行的營銷業(yè)務(wù)中，客戶如果辦理存款業(yè)務(wù)，優(yōu)惠力度是非常大的，而且，行里每位員工每季度都有自己的存款任務(wù)，并利用恩威并施的方式推動自身存款業(yè)務(wù)的發(fā)展。而在貸款方面，行里則表現(xiàn)得十分小心，甚至于

25、有點“惜貸”的傾向。商業(yè)銀行是我國金融體系良好運行的重要一環(huán)，它的良性發(fā)展推動著對我國經(jīng)濟的正常運轉(zhuǎn)，所以商業(yè)銀行需要注重對自身的基本職能的維持與保護，從多個角度出發(fā)完善商業(yè)銀行的營銷業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行應(yīng)當將吸收存款和發(fā)放貸款平等對待，在安全可靠的前提下保證最大盈利的可能性，不能單單的只在某一個方面下功夫，那樣不利于找出銀行市場營銷的真正意義所在。 5.營銷人才儲備不足 我們知道，只有不斷的向一個行業(yè)當中源源不斷的注入新鮮血液，才能保證其永葆生機。對于一個國家的金融體系的重要組成部分——商業(yè)銀行，更應(yīng)該加以關(guān)注。目前，我國商業(yè)銀行面臨著高、精、尖的專業(yè)人才的稀缺問題，現(xiàn)有的員工的知識水平不能滿

26、足市場對經(jīng)濟發(fā)展所需要的新產(chǎn)品的設(shè)計和推出的技術(shù)要求。再者，商業(yè)銀行本身就是一個以盈利為其追求的目標，總是希望以較低的成本來換取較高的業(yè)務(wù)量，這難以將有能力的人才留下，導(dǎo)致了高端技術(shù)缺乏，人才流失現(xiàn)象，尤為嚴重。 近年來，大批股份制商業(yè)銀行進駐六安，使得中國銀行六安分行流失了大量人才。高素質(zhì)人才的流失也導(dǎo)致其手中的大量客戶的流失，對中行六安分行造成了極大的損失。大量員工不惜支付高額違約金也要跳槽至其他銀行或者行業(yè)，暴露了中行六安分行部分領(lǐng)導(dǎo)冷漠、對流失人才毫不關(guān)心的巨大問題。 四、商業(yè)銀行營銷對策建議 --以中國銀行六安分行為例 作為一項系統(tǒng)工程,營銷模式涉及到商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展的

27、各個方面,我國商業(yè)銀行需要根據(jù)當前銀行業(yè)發(fā)展水平結(jié)合自身發(fā)展實際情況,針對自身營銷方面存在的問題進行調(diào)整改進,增強創(chuàng)新能力,為客戶提供更加多樣化的服務(wù)。徐志宏.商業(yè)銀行客戶服務(wù)與金融創(chuàng)新[J].金融論壇.2007 (06). 上文以中國銀行六安分行為例,剖析了我國商業(yè)銀行在營銷中存在的問題，接下來將逐一對商業(yè)銀行營銷策略改進與創(chuàng)新提出自己的對策建議。 （一）培養(yǎng)營銷理念 在競爭日趨激烈的形勢下，我國商業(yè)銀行需以市場為導(dǎo)向，努力培養(yǎng)全方位、全過程、全員營銷的理念。正確的營銷理念對我國商業(yè)銀行的發(fā)展有直接的促進作用： 1.全方位營銷理念 全方位營銷包括資產(chǎn)負債一體化、批發(fā)零售一體化、本外

28、埠客戶一體化。 （1）在資產(chǎn)營銷方面，要將重點放在大型優(yōu)質(zhì)的客戶；而對于負債營銷方面，應(yīng)當注重堅持大、中、小客戶共同發(fā)展，優(yōu)先考慮大客戶利益。 （2）我國商業(yè)銀行應(yīng)當綜合利用手中的客戶資源，注重零售業(yè)與批發(fā)業(yè)同時發(fā)展，使二者相得益彰，共同發(fā)展，實現(xiàn)批發(fā)零售業(yè)務(wù)的聯(lián)動營銷。 （3）立足本地，面向全國。商業(yè)銀行不僅需要增加對地方經(jīng)濟的滲透力，還應(yīng)當將營銷業(yè)務(wù)拓展至全國乃至全球，提高商業(yè)銀行在各地區(qū)的影響力，推動營銷的發(fā)展。 2.全過程營銷理念 營銷是一項系統(tǒng)性的、相互關(guān)聯(lián)的過程，其包括啟動營銷、監(jiān)督營銷、跟蹤營銷。商業(yè)銀行應(yīng)當通過決策，分析如何充分發(fā)掘客戶資源，決定是否啟動營銷；在營銷過

29、程中應(yīng)當利用完善的管理機制監(jiān)督規(guī)范營銷；最后在分析現(xiàn)有客戶的資料，追尋其上下游客戶，實現(xiàn)拉網(wǎng)式營銷。 3.全員營銷理念 在我國商業(yè)銀行內(nèi)部，無論是經(jīng)營管理者還是普通員工，都應(yīng)當樹立營銷意識，并積極地將其落實：部門領(lǐng)導(dǎo)在完成自身管理工作的同時，應(yīng)當承擔(dān)部分營銷工作；而普通柜員在完成柜臺服務(wù)的同時，也應(yīng)當做好客戶的后期營銷。銀行員工手中的客戶資源、社會關(guān)系資源，商業(yè)銀行需要將其充分挖掘并加以整合，將關(guān)系營銷作為重點，由己及人，擴大自身產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的覆蓋面，進行全方位、多角度、深層次營銷。 （二）完善營銷組織結(jié)構(gòu) 在完善的營銷組織結(jié)構(gòu)中，商業(yè)銀行需要實現(xiàn)具體化營銷，即各部門職能明確，不同的部門

30、服務(wù)不同的客戶。對于銀行的產(chǎn)品開發(fā)，很大程度上也是基于客戶信息和市場的反應(yīng)來研發(fā)產(chǎn)品，預(yù)先測算可能的成本，然后讓客戶經(jīng)理大力向客戶推銷，客戶經(jīng)理再將推銷獲得的信息反饋給產(chǎn)品經(jīng)理。這樣客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理就能夠相互支持，相互制約，也能夠更加明確自身的職能。孟澤龍;鄧金錢,;我國商業(yè)銀行的市場營銷研究[J] 《特區(qū)經(jīng)濟》2013-01-25 中國銀行六安分行可以運用合理的淘汰機制，對客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)能力進行合理的考核，迫使客戶經(jīng)理必須提升自己的能力，避免被能力更高者替代，這樣可以最大限度地激發(fā)員工的潛力和工作熱情；在選拔機制上，本著公平公正公開的原則，讓每一位具有營銷潛力的員工都可以通過考核，給予

31、他們參與營銷活動的機會，實現(xiàn)銀行內(nèi)部的良性競爭。同時，中行六安分行需要建立一套靈活機動的營銷組織結(jié)構(gòu)，可以適當放權(quán)給熟悉相關(guān)業(yè)務(wù)的客戶經(jīng)理，讓客戶經(jīng)理進行資源的調(diào)配，高層領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)當支持客戶經(jīng)理的工作，進一步完善營銷組織體系。 （三）積極進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新 產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新是商業(yè)銀行進行市場營銷的關(guān)鍵。銀行業(yè)的激烈競爭，迫使商業(yè)銀行必須不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，這也是衡量商業(yè)銀行市場競爭力的重要標準。沒有產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，商業(yè)銀行不可能為客戶提供個性化、多樣化服務(wù)，其他的營銷策略最終也不會發(fā)揮作用。 我國商業(yè)銀行需要積極地進行產(chǎn)品創(chuàng)新，坐等模仿只會讓自己落后于別人。新產(chǎn)品研究開發(fā)部門，是每家商業(yè)銀行

32、都要擁有的；通過對市場及客戶群的調(diào)研，研發(fā)改良創(chuàng)新自身產(chǎn)品，使其多樣化、個性化，吸引更多客戶。商業(yè)銀行應(yīng)當根據(jù)自身發(fā)展的特點、掌握的資源情況和市場競爭需求，針對不同客戶群開發(fā)出不同的金融產(chǎn)品組合，使其達到最優(yōu)。員工在營銷一種產(chǎn)品的同時，可以將有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品也加以介紹，在探索中不斷豐富產(chǎn)品組合的內(nèi)容，以滿足客戶需求、應(yīng)對市場競爭。 （四）拓展銀行營銷業(yè)務(wù) 我國商業(yè)銀行若想實現(xiàn)營銷效果的最大化，就需要突破傳統(tǒng)觀念的束縛，積極調(diào)整自身金融業(yè)務(wù)，拓展有潛力的業(yè)務(wù)。只有商業(yè)銀行各項業(yè)務(wù)成熟作為保障，才能使商業(yè)銀行在營銷過程中有更多的選擇，以此大幅度提高經(jīng)營效率。如若商業(yè)銀行在某項業(yè)務(wù)上一點經(jīng)驗沒有，

33、絲毫沒有市場份額，又何來營銷效果。 我國商業(yè)銀行忽視的中間業(yè)務(wù)，恰恰是外資銀行進駐中國市場所大力推廣的。中間業(yè)務(wù)收入提高，可以大大提高商業(yè)銀行的盈利能力，提升競爭實力。中國銀行六安分行發(fā)展較好的是匯兌業(yè)務(wù)，對這種成熟的業(yè)務(wù)來說，分行應(yīng)當把握優(yōu)勢，繼續(xù)發(fā)展市場份額。同時，加快其他中間業(yè)務(wù)的開拓步伐，例如、備用信用證、票據(jù)擔(dān)保、貸款承諾、衍生金融工具、代理業(yè)務(wù)、咨詢顧問業(yè)務(wù)等，通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種，提高市場占有率。中國銀行六安分行還可以將個人業(yè)務(wù)和代理業(yè)務(wù)作為開發(fā)重點，大力開拓銀行、證券、信托、保險之間的混合新業(yè)務(wù)。例如可以增加信用卡特約商的數(shù)量，拓展信用卡業(yè)務(wù)；與某些證券公司合作，拓展第三方存管業(yè)

34、務(wù)等。這樣一來，各家金融機構(gòu)之間可以共享客戶資源，促進我國金融市場的長期繁榮發(fā)展。 （五）加快營銷人才培養(yǎng)與儲備 對于商業(yè)銀行，需要不斷的加強對工作人員的專業(yè)知識水平的培訓(xùn)，以便能夠有效的完成工作，更好地提升工作業(yè)績，更加便捷、高效地服務(wù)消費客戶，進而通過已有客戶開發(fā)潛在客戶不斷的擴大業(yè)務(wù)范圍。商業(yè)銀行可以定期的對工作人員進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)知識水平；設(shè)立年終考核機制，督促工作人員尤其是管理人員的日常工作，提高他們的工作熱情。這樣，才能夠做到業(yè)務(wù)精湛，管理科學(xué)，與客戶良好溝通并形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。例如可以鼓勵柜員去進行理財資格考試，這樣一來客戶可以不需要通過客戶經(jīng)理，直接在柜臺

35、處辦理理財產(chǎn)品，大大節(jié)約了客戶的時間，保證商業(yè)銀行的營銷工作效率。 當商業(yè)銀行由于自身原因，面對人才流失風(fēng)險的時候，應(yīng)當積極地與人才進行溝通，了解員工的實際情況，而不是單純地用要求支付違約金的方式捆綁員工。商業(yè)銀行應(yīng)當根據(jù)營銷的需要和銀行發(fā)展的實際情況,制定有效的人力資源規(guī)劃，保證人才的培養(yǎng)與儲備。 五、結(jié)語 嚴峻的競爭環(huán)境，對我國商業(yè)銀行來說既是機遇也是挑戰(zhàn)；營銷模式如何轉(zhuǎn)變，是商業(yè)銀行管理者需面對的迫在眉睫的難題。商業(yè)銀行應(yīng)該本著開拓創(chuàng)新的理念從被傳統(tǒng)思想束縛的囚籠中走出來，將國外的先進營銷模式引進來，綜合考慮開辟出一條屬于符合中國實際情況的、順應(yīng)社會發(fā)展需要的、可以很好推廣

36、的營銷發(fā)展模式，更好的符合廣大消費人群的需要，以提高自身的核心競爭力。 參考文獻： [1] 屠萍萍. 我國商業(yè)銀行金融營銷發(fā)展策略研究[D]. 碩士論文. 吉林: 吉林財經(jīng)大學(xué), 2011. [2]沈平. 中國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)營銷策略創(chuàng)新研究[D].碩士論文.山東大學(xué)，2014. [3]劉暢.大數(shù)據(jù)時代我國商業(yè)銀行營銷策略分析[D].碩士論文，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2015. [4]馮國芳. H銀行廣州分行公司業(yè)務(wù)營銷策略研究[D]. 碩士論文.華南理工大學(xué)，2013. [5]馬賽. 我國商業(yè)銀行品牌營銷策略[J].合作經(jīng)濟與科技，2012年4月號上，（總第483期）：44-45.

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