中小商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制問題分析及對策研究經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)

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1、中小商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制問題分析及對策研究 摘 要 銀行客戶經(jīng)理制在我國的產(chǎn)生是市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和金融體制改革的產(chǎn)物，本論文通過對我國中小商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制存在的現(xiàn)狀和存在問題進(jìn)行分析研究，認(rèn)為作為一種制度創(chuàng)新，它反映了商業(yè)銀行以客戶為中心，通過營銷一體化的方式為客戶提供個性化服務(wù)的經(jīng)營理念，并且通過銀行內(nèi)部機構(gòu)和業(yè)務(wù)流程改革來保證實施。而新興的中小商業(yè)銀行在經(jīng)營規(guī)模、管理制度和企業(yè)文化等諸多方面存在著不同于國有銀行的特點，因此他們對建立和推廣客戶經(jīng)理制要求更為迫切，成為了客戶經(jīng)理制的積極倡導(dǎo)者。他們依據(jù)市場營銷的基本理論，依托客戶經(jīng)理群體，主要選擇了對其生存和發(fā)展具有重要影響的公

2、司客戶開展?fàn)I銷，取得了良好的效益。在工作實踐中，中小商業(yè)銀行及其客戶經(jīng)理應(yīng)從自身特點出發(fā)，總結(jié)了從市場細(xì)分到目標(biāo)客戶選擇，從目標(biāo)客戶開發(fā)、評價到對客戶提供服務(wù)等各個營銷環(huán)節(jié)的經(jīng)驗，形成了關(guān)于客戶經(jīng)理選拔、配置、培訓(xùn)、工作安排、內(nèi)部協(xié)調(diào)和考核的基本思路，建立了比較完整的客戶經(jīng)理制度。盡管如此，由于受到宏觀政策的限制和銀行內(nèi)部條件的制約，在加入WTO之后面對國外銀行的競爭，中國商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理制建設(shè)依然任重而道遠(yuǎn)。 關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；客戶經(jīng)理制；營銷 目 錄 1. 客戶經(jīng)理制產(chǎn)生的背景 1.1客戶經(jīng)理制在國外的產(chǎn)生和發(fā)展 1.2客戶經(jīng)理制在

3、國內(nèi)產(chǎn)生的背景 1.3我國客戶經(jīng)理制實施現(xiàn)狀 2. 中小商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制分析 2.1中小商業(yè)銀行的特點 2.1.1中小商業(yè)銀行的概念 2.1.2中小商業(yè)銀行推行客戶經(jīng)理制與自身特點的關(guān)系 2.2公司客戶的分析 2.2.1公司客戶的概念 2.2.2公司銀行客戶是中小商業(yè)銀行最重要的客戶群體 2.3市場營銷的分析 2.3.1金融客戶經(jīng)理制是適合金融產(chǎn)品特點的營銷模式 2.3.2金融營銷的基本內(nèi)容 3. 客戶經(jīng)理制在推行過程中存在的問題和對策 3.1宏觀層面的問題 3.1.1分業(yè)經(jīng)營的模式限制了客戶經(jīng)理制優(yōu)勢的發(fā)揮 3.1.2銀行業(yè)市場化發(fā)展程度不夠 3.1.3行

4、政過多地干預(yù)經(jīng)濟(jì) 3.2微觀層面的問題 3.2.1銀行觀念滯后，機構(gòu)臃腫 3.2.2客戶經(jīng)理的整體素質(zhì)不高，高素質(zhì)的客戶經(jīng)理面臨流失 3.3對推行客戶經(jīng)理制的建議 3.3.1宏觀層面：深化改革，創(chuàng)造良好外部環(huán)境 3.3.2微觀層面：怎樣建立客戶經(jīng)理制 第一章 客戶經(jīng)理制產(chǎn)生的背景 1.1客戶經(jīng)理制在國外的產(chǎn)生和發(fā)展 作為企業(yè)，商業(yè)銀行的經(jīng)營理念應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場需求的變化逐漸調(diào)整，而經(jīng)營理念的調(diào)整同時會導(dǎo)致組織體系、經(jīng)營機制、運作方式與客戶關(guān)系的不斷再造?？蛻艚?jīng)理制度的出現(xiàn)即是商業(yè)銀行對客戶關(guān)系管理制度不斷創(chuàng)新和變遷的結(jié)果。 20世紀(jì)50年代以前，各國

5、的金融市場尚不發(fā)達(dá)、銀行的經(jīng)營環(huán)境缺乏競爭，處于高高在上地位的銀行經(jīng)營理念顯然是“生產(chǎn)什么就賣什么”，客戶只有被動地接受銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)，談不上自身的需求，銀行對客戶關(guān)系管理就是單一管理客戶在銀行中賬戶的關(guān)系。從五六十年代開始，各國的金融管制逐漸放開，金融市場得到迅速發(fā)展，客戶融資渠道開始多樣化，銀行間的競爭尤其是存款業(yè)務(wù)上的競爭也日趨激烈。銀行借鑒工商企業(yè)的做法，開始重視提倡微笑服務(wù)和創(chuàng)造溫暖、友好的環(huán)境，培養(yǎng)客戶的忠誠度。同時加大了廣告和銷售的投入，并且強化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，不斷向縱深擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線，以此爭取競爭優(yōu)勢。銀行與客戶的關(guān)系形成了產(chǎn)品和推銷的關(guān)系。 60年代以后，主要發(fā)達(dá)國

6、家的利率基本上都開始實行市場化，商業(yè)銀行之間的競爭進(jìn)入主要靠提供的產(chǎn)品與服務(wù)的低價格競爭階段，誰能提供低成本的銀行產(chǎn)品與服務(wù)，誰就能贏得競爭的優(yōu)勢。在此之后，銀行的競爭策略開始注重通過為客戶安排客戶經(jīng)理來維護(hù)與發(fā)展現(xiàn)有客戶關(guān)系，尋找優(yōu)質(zhì)客戶。銀行通過建立長期多重服務(wù)關(guān)系，滿足客戶金融服務(wù)的總體需求，使客戶在各種金融機構(gòu)之間分割其金融服務(wù)的愿望最小化。“關(guān)系發(fā)展”成為銀行對客戶關(guān)系管理的核心理念并誘導(dǎo)客戶經(jīng)理制度的形成。 基于以上背景，花旗銀行于60年代率先推出了“客戶經(jīng)理制”，并不斷加以完善，目前在理論和實踐方面均已相當(dāng)成熟，成為發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行主流營銷模式之一。 1.2客戶經(jīng)理制在國內(nèi)產(chǎn)

7、生的背景 客戶經(jīng)理制在我國的產(chǎn)生是市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和金融體制改革的產(chǎn)物。具體而言，客戶經(jīng)理制產(chǎn)生主要有以下三個方面的原因： 1.2.1銀行經(jīng)營環(huán)境方面：從壟斷到競爭 改革開放初期，我國銀行業(yè)實行的是中國人民銀行監(jiān)管下的專業(yè)銀行體系。傳統(tǒng)的工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行和建設(shè)銀行四大國有銀行按照不同的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域分別占據(jù)了城市、農(nóng)村、外匯和基建等市場的金融業(yè)務(wù)，因此實際處于壟斷經(jīng)營的地位，銀行間談不上競爭。從80年代中后期開始，我國開始銀行商業(yè)化的改革，四大國有商業(yè)銀行開始逐步轉(zhuǎn)換其經(jīng)營機制，交通銀行、中信實業(yè)銀行和光大銀行等一批股份制商業(yè)銀行開始也重組或建立。特別隨著1993年國務(wù)院《關(guān)于金融

8、體制改革的決定》和，995年《中華人民共和國商業(yè)銀行法))的頒布，更是在法律和政策層面明確商業(yè)銀行在我國銀行業(yè)中的主體地位，迎來了我國商業(yè)銀行發(fā)展的大好時機。到上世紀(jì)末，我國己初步形成了四大國有銀行、各中小股份制商業(yè)銀行、地方銀行以及外資銀行并存的競爭格局。 金融體制改革的深化，保險、證券、信托、租賃、基金、期貨等金融同業(yè)的逐漸興起，打破了銀行業(yè)一統(tǒng)金融市場天下的局面。隨著金融產(chǎn)品的不斷增加，儲蓄不再是貨幣金融投資的唯一選擇，貸款也不再是企業(yè)融資的唯一渠道，銀行在相互競爭的同時，也必須面對其他金融同業(yè)的競爭。隨著壟斷格局的徹底打破，銀行的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大變化：客戶擁有選擇金融產(chǎn)品的自由，也

9、擁有了選擇銀行的自由。中國加入“WTO”以后，擁有雄厚資本實力、豐富營銷經(jīng)驗和完善管理制度的外資銀行逐步進(jìn)入中國市場，會進(jìn)一步給國內(nèi)銀行的經(jīng)營帶來更大的沖擊。想要在競爭中占有一席之地，銀行必須改變原有“坐等客戶上門”的官商作風(fēng)，而是“主動上門攬客”，了解客戶需求，組合金融產(chǎn)品，設(shè)計服務(wù)方案，通過積極的市場營銷去爭取客戶和市場。 1.2.2銀行自身的變化：從機關(guān)到企業(yè) 我國長期以來并沒有真正的商業(yè)銀行。自從1956年社會主義改造完成以來，我國實行了大一統(tǒng)的國家銀行體制，即中國人民銀行既作為中央銀行行使貨幣發(fā)行、金融管理等職能，同時又辦理對企事業(yè)單位和個人的具體金融業(yè)務(wù)，從事信貸、儲蓄、結(jié)算和

10、外匯等業(yè)務(wù)的經(jīng)營。其金融活動只是發(fā)揮了計劃和財務(wù)部門下屬的會計和出納的作用。即使在四大專業(yè)銀行設(shè)立以后的很長時間，也都是根據(jù)各種行政指令辦理貸款等金融業(yè)務(wù)，不享有因此而產(chǎn)生的效益，同時也不承擔(dān)風(fēng)險。因此，銀行并不是真正的企業(yè)，長期被視為國家機關(guān)；銀行工作人員也被視為公務(wù)員，并且確實享受著公務(wù)員一樣的待遇。在這種體制下，客觀環(huán)境不鼓勵銀行去主動拓展市場，爭取利潤最大化，銀行本身也沒有這方面的動力，只是被動地按照計劃和指令辦理業(yè)務(wù)。隨著銀行商業(yè)化進(jìn)程的發(fā)展，銀行逐步由機關(guān)轉(zhuǎn)變成為“自主經(jīng)營、自擔(dān)風(fēng)險、自負(fù)盈虧、自我約束”的企業(yè)主體，銀行不再靠行政命令吃飯，而是在必須市場上去爭取客戶，尋找業(yè)務(wù)。

11、1.3我國客戶經(jīng)理制實施現(xiàn)狀 我國客戶經(jīng)理制興起于90年代中后期。1997年，中國建設(shè)銀行在廈門分行實行了客戶經(jīng)理制試點，經(jīng)過兩年運作后成效顯著，中國建設(shè)銀行總行決定向個省市分行推廣客戶經(jīng)理制。1998年，中國銀行成立了從事客戶開發(fā)的公司銀行部、金融機構(gòu)部和私人銀行部，在，999年推出了《中國銀行公司業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理制(草案)》和《中國銀行業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理資格審查和等級序列認(rèn)證實施細(xì)則(討論稿)》，對客戶經(jīng)理制度進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)范。中國農(nóng)業(yè)銀行、中國工商銀行都加強了研究和推行客戶經(jīng)理制的力度。從其他股份制銀行來看，中國光大銀行在合并了原投資銀行的分支機構(gòu)后，也根據(jù)客戶開發(fā)的需要成立了公司銀行部和私人銀

12、行部，積極在全行范圍內(nèi)推行客戶經(jīng)理制度，制定了《中國光大銀行客戶經(jīng)理部暫行規(guī)定》和《中國光大銀行客戶經(jīng)理崗位資格考評暫行辦法》和《中國光大銀行重點客戶管理辦法》等一大批規(guī)范化文件，并按照客戶管理的辦法對經(jīng)營機構(gòu)和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了調(diào)整。此外，華夏銀行于1999年開始推行客戶經(jīng)理制，民生銀行等其他銀行也都在研究客戶經(jīng)理制?？梢哉f，客戶經(jīng)理制從試驗性的推廣己逐步變成了大多數(shù)商業(yè)銀行的主流營銷制度。 第二章 中小商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制分析 2.1中小商業(yè)銀行的特點 2.1.1中小商業(yè)銀行的概念 本文所指中小商業(yè)銀行，是指除工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行四大國有銀行(為便于描述，并且和中小商

13、業(yè)銀行相對應(yīng)，以下簡稱“國有銀行”)之外的各中資股份制商業(yè)銀行和地方性銀行。它們是中國銀行體制改革的產(chǎn)物，其中股份制銀行大多是從80年代中后期組建并發(fā)展起來，而地方性銀行大多由原來的城市信用社轉(zhuǎn)軌而來。作為中國銀行業(yè)的一支新生力量，中小商業(yè)銀行引入了新的所有制結(jié)構(gòu)、管理方法和經(jīng)營理念，打破了國有銀行的經(jīng)營壟斷，促進(jìn)了中國銀行業(yè)在競爭中不斷發(fā)展。 2.1.2中小商業(yè)銀行推行客戶經(jīng)理制與自身特點的關(guān)系 和四家國有銀行相比，中小商業(yè)銀行，尤其是股份制的商業(yè)銀行具有以下特點，成為了推進(jìn)客戶經(jīng)理制的主力軍。 一、網(wǎng)點主要分布于經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)，整體規(guī)模小 目前國有銀行的經(jīng)營規(guī)模大大超過了中小商

14、業(yè)銀行。由于歷史上承擔(dān)了行政的職能，國有銀行設(shè)立機構(gòu)主要從方便為廣大人民群眾提供服務(wù)出發(fā)考慮，而不是以贏利為目的，因此形成了遍布全國的各級網(wǎng)點，并且也因此積累了雄厚的資產(chǎn)規(guī)模，贏得了很高的社會認(rèn)知度，從而在市場營銷方面取得了得天獨厚的優(yōu)勢?？梢哉f只要有人煙的地方，就一定有工行、農(nóng)行等大銀行的客戶，也都能看到工行、農(nóng)行等銀行的身影，哪怕一個機構(gòu)的存款不足千萬。而近年來才逐漸興起的中小商業(yè)銀行一開始就以企業(yè)的面目從事經(jīng)營活動，其機構(gòu)設(shè)置主要選擇了經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)，確保能夠擁有足夠的金融資源保證實現(xiàn)盈利。為了與國有銀行競爭，克服網(wǎng)點分布少，客戶不熟悉等困難，中小商業(yè)銀行的銷售人員也只有走出銀行，主動

15、宣傳自己、尋找客戶，將辦公室延伸到客戶住所，將柜臺搬到客戶面前。在這種形勢下，積極地推行客戶經(jīng)理制成為中小商業(yè)銀行的必然選擇。 二、歷史包袱輕，更注意客戶的選擇 國有銀行一度是只是作為財政的補充，按照國家的計劃被動為企事業(yè)單位辦理各種存款、貸款等業(yè)務(wù)，沒有更多選擇客戶的權(quán)利。在計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，許多客戶由于不能適應(yīng)市場變化效益不佳，甚至被徹底淘汰，形成了大量的銀行呆壞帳，嚴(yán)重地影響了國有銀行的經(jīng)營，制約了國有銀行的發(fā)展。目前盡管國有銀行的整體經(jīng)營規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中小商業(yè)銀行，但是由于有效資金、人力資源被大量用于解決歷史包袱問題，在實行商業(yè)化之后仍然很難騰出手腳來不斷拓展新的市場，

16、與新的客戶建立聯(lián)系，經(jīng)營效益明顯不如中小商業(yè)銀行。而中小商業(yè)銀行恰恰相反，從一開始就建立了良好的市場風(fēng)險防范機制，注重可持續(xù)發(fā)展。在業(yè)務(wù)拓展方面，中小商業(yè)銀行不是被動接受客戶，而是主動地進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)客戶。 三、場營銷的觀念深入人心 總體而言，由于長期習(xí)慣于壟斷經(jīng)營，大銀行的工作人員養(yǎng)成了官商作風(fēng)：沒有市場競爭的壓力感和緊迫感，不注意市場營銷，只是等客上門，工作效率低、服務(wù)態(tài)度差等等。盡管在銀行商業(yè)化的過程中上述情況已經(jīng)得到了很大的改善，但和中小商業(yè)銀行相比仍然有很大的差距。中小商業(yè)銀行從一開始就直面殘酷的市場，知道只有不斷去拓展市場、尋找客戶，爭取業(yè)務(wù)才能在競爭中立足和發(fā)展的道理

17、。這種信息通過教育、宣傳和培訓(xùn)等渠道，通過管理為經(jīng)營服務(wù)的機構(gòu)設(shè)置，通過能者為先、獎勤罰懶的用人機制和考評機制傳遞到了每一個員工，形成了一種重視市場營銷的企業(yè)文化。因此，中小商業(yè)銀行推行客戶經(jīng)理制方面具有良好的思想意識基礎(chǔ)。中小商業(yè)銀行在推行客戶經(jīng)理制的過程中，根據(jù)自身的特點選擇了公司客戶作為主要營銷目標(biāo)。 2.2公司客戶的分析 2.2.1公司客戶的概念 本文所指公司客戶并不是僅指公司制的企業(yè)客戶，而是包括了企事業(yè)單位、機關(guān)團(tuán)體和其他機構(gòu)等范疇，是與自然人客戶相對立的一個概念。 2.2.2公司銀行客戶是中小商業(yè)銀行最重要的客戶群體 國有銀行經(jīng)營時間長，網(wǎng)點分布廣，社會認(rèn)知程度高，因此

18、長期以來成為廣大人民群眾儲蓄的首選。盡管近年以來不少儲戶將資金逐步轉(zhuǎn)移到了中小商業(yè)銀行，但是在現(xiàn)有技術(shù)條件下，由于受到網(wǎng)點少的限制，國有銀行在儲蓄存款的爭奪中仍然具有明顯的優(yōu)勢，無論是儲蓄存款的絕對數(shù)和相對數(shù)均遙遙領(lǐng)先于中小商業(yè)銀行。至2008年末，國有銀行儲蓄存款總額89887億元，占其全部存款的67%；中小商業(yè)銀行儲蓄存款總額7881億元，占其全部存款的21%。而在中小商業(yè)銀行中，交通銀行網(wǎng)點相對較多，儲蓄存款比例占到了31%；招商銀行憑借其“一卡通”的品牌效應(yīng)部分克服了網(wǎng)點少的困難，儲蓄存款比例達(dá)到了27%；其他中小商業(yè)銀行的儲蓄存款均不足10%。在其他銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如貸款和中間業(yè)務(wù)等，

19、也都存在類似的情況。因此，在目前中小商業(yè)銀行的客戶群體中，無論是存款額、貸款額還是其他各項業(yè)務(wù)，公司客戶都占據(jù)了絕大多數(shù)的份額?？梢哉f，在目前的情況下，相對于自然人客戶而言，公司客戶是中小商業(yè)銀行賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，一家商業(yè)銀行經(jīng)營的好壞決定于與公司客戶的合作關(guān)系。各家銀行也將公司客戶作為了客戶經(jīng)理的營銷重點。 2.3市場營銷的分析 2.3.1金融客戶經(jīng)理制是適合金融產(chǎn)品特點的營銷模式 金融營銷是指銀行、證券公司、保險公司等金融企業(yè)以市場為導(dǎo)向，運用整體營銷手段為客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需求的過程中實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標(biāo)的社會行為過程。作為企業(yè)，銀行等金融機構(gòu)的基本經(jīng)營思路和營

20、銷手段與一般工商企業(yè)的市場營銷是基本相同的。但是，由于金融產(chǎn)品的特殊性，在營銷方面又有自身的特點。而客戶經(jīng)理制則是非常適合這一特點的營銷模式： 一、無形性和不可分性 金融產(chǎn)品是無形的，其實質(zhì)是金融企業(yè)提供給客戶的一種服務(wù)，而不是實物形態(tài)的貨物?？蛻粼讷@得產(chǎn)品的過程中，即不能看見，也不能觸摸它。同時，金融產(chǎn)品不能存儲、搬運，與提供產(chǎn)品的金融企業(yè)是不可分割的整體，產(chǎn)品的“供應(yīng)”和“消費”是同時進(jìn)行的。因此，它的營銷不能通過間接渠道實現(xiàn)，不同于在超市購買商品而不需要與生產(chǎn)者見面。金融產(chǎn)品的營銷要求工作人員直接與客戶接觸，因地制宜、因時制宜和因人制宜地的向客戶推介產(chǎn)品，為客戶辦理業(yè)務(wù)，并且通過這個

21、過程贏得客戶的認(rèn)同和信任。這一基本特點與客戶經(jīng)理制強調(diào)客戶經(jīng)理與客戶直接密切聯(lián)系的基本要求是完全相符的。 二、易模仿性與差異性 金融產(chǎn)品是非常容易被同業(yè)模仿的，尤其是在金融監(jiān)管十分嚴(yán)格、金融創(chuàng)新受到限制的情況下。但是，在同樣的金融產(chǎn)品中，為滿足不同客戶的需要，金融企業(yè)工作人員可以進(jìn)行不同的產(chǎn)品創(chuàng)造和組合，表現(xiàn)出服務(wù)的差異性。不同的金融機構(gòu)，甚至同一機構(gòu)不同的人員在為客戶提供同一種服務(wù)的時候，也會表現(xiàn)出不同的特征。這一點與客戶在市場上只能選擇按照統(tǒng)一規(guī)格生產(chǎn)出來的同質(zhì)產(chǎn)品有著重要的區(qū)別。而這一種區(qū)別，正是衡量工作人員能力的重要指標(biāo)，也是影響銀行競爭能力的關(guān)鍵因素之一。推行客戶經(jīng)理制，就是要求

22、銀行以客戶為中心建立管理框架和業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)多種銀行業(yè)務(wù)的營銷一體化，通過業(yè)務(wù)的組合為客戶提供個性化的服務(wù)，并且通過這種差異化的服務(wù)表現(xiàn)出銀行的經(jīng)營特點和水平，樹立良好的品牌形象。 三、增值性 金融機構(gòu)經(jīng)營著特殊的產(chǎn)品—貨幣和貨幣資本，人們購買金融產(chǎn)品，主要目的是期望在滿足需要的過程中，能帶來各種贏利以及其他的便利。增值性是金融產(chǎn)品區(qū)別于其他服務(wù)的顯著特點。實現(xiàn)產(chǎn)品增值的途徑是很多的，怎樣在風(fēng)險最小的情況下實現(xiàn)最大的收益則是銀行需要為客戶解決的問題?？蛻艚?jīng)理制要求客戶經(jīng)理分析和認(rèn)識不同客戶的需求和特點，強調(diào)通過一戶一策的方式為客戶量體裁衣地設(shè)計服務(wù)方案，就充分考慮到了客戶對于風(fēng)險和收益的偏

23、好，將金融產(chǎn)品的增值性落到了實處。 2.3.2金融營銷的基本內(nèi)容 從整體方面來講，金融營銷由三個階段組成： 一、分析金融市場機會。即從宏觀上在調(diào)研的基礎(chǔ)上分析經(jīng)濟(jì)金融大環(huán)境和客戶的購買行為，制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃。在銀行市場營銷實踐中，上述工作一般由總行研發(fā)部門完成，而具體的各分支機構(gòu)營銷部門主要是就客戶的具體營銷狀況為總體的研發(fā)提供原始的數(shù)據(jù)和材料。因此，這一部分內(nèi)容不是本文討論的重點。 二、研究和選擇目標(biāo)市場。市場細(xì)分是進(jìn)行具體市場營銷的前提條件?？蛻艚?jīng)理應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶需求的差異性，按照一個或幾個因素對客戶進(jìn)行分類，使分類后的客戶群體帶有相同的需求傾向，其中每一個具有相似需求傾

24、向的客戶群體就是一個細(xì)分市場。然后在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，客戶經(jīng)理將根據(jù)環(huán)境和自身的優(yōu)勢選擇適合的細(xì)分市場，確定營銷的主要目標(biāo)作為努力的方向。 三、制定營銷策略，開展?fàn)I銷活動。銀行將根據(jù)客戶的特點，合理配置客戶經(jīng)理，采取針對性的營銷手段向客戶營銷金融產(chǎn)品，實現(xiàn)銀行的收入和利潤。本文將結(jié)合中小商業(yè)銀行的營銷實踐，按照客戶經(jīng)理營銷工作的一般程序，對金融營銷的主要內(nèi)容，包括市場細(xì)分、目標(biāo)客戶選擇、促銷手段和策略、提供金融服務(wù)等進(jìn)行分析和闡述。 第三章 客戶經(jīng)理制在推行過程中存在的問題和對策 3.1宏觀層面的問題 3.1.1分業(yè)經(jīng)營的模式限制了客戶經(jīng)理制優(yōu)勢的發(fā)揮 我國銀行業(yè)采取了分業(yè)經(jīng)營的模

25、式，即我國銀行業(yè)與證券業(yè)、信托業(yè)、保險業(yè)等其他金融同業(yè)只能在各自相對獨立的領(lǐng)域內(nèi)從事金融業(yè)務(wù)，而不允許行業(yè)之間的交叉。由于采取分業(yè)經(jīng)營的模式，銀行經(jīng)營的范圍受到了極大的限制，不能從事證券、保險和信托等金融業(yè)務(wù)，更重要的是客戶經(jīng)理失去了將更多金融產(chǎn)品相組合進(jìn)行整體方案設(shè)計的機會，制約了客戶經(jīng)理聰明才智發(fā)揮，不利于為客戶提供全方位的個性化服務(wù)?？蛻舻脑S多需求，如投資組合設(shè)計、財產(chǎn)保險租賃等，仍然必須委托其他金融機構(gòu)辦理，客戶經(jīng)理制不能完全達(dá)到預(yù)期的目的。 3.1.2銀行業(yè)市場化發(fā)展程度不夠 我國中央銀行在利率制定、外匯管理、金融創(chuàng)新等方面對銀行均實行了嚴(yán)格的控制，并且通過行政的方式對銀行也實行

26、了強有力的監(jiān)管。銀行產(chǎn)品和服務(wù)類同，利率浮動空間有限，銀行難以通過市場機制，如價格手段、產(chǎn)品開發(fā)等方式進(jìn)行市場競爭，客戶經(jīng)理也難以通過為客戶制定有別與其他銀行的個性化的服務(wù)方案去吸引和爭取客戶。 3.1.3行政過多地干預(yù)經(jīng)濟(jì) 盡管我國早己開始推行市場經(jīng)濟(jì)，但是通過行政手段干預(yù)經(jīng)濟(jì)，不按市場規(guī)律辦事的的情況仍然非常普遍，尤其是中小商業(yè)銀行往往遭到許多機關(guān)和部門的歧視，例如通過文件方式限制客戶自由選擇銀行，部分業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)χ行∩虡I(yè)銀行的進(jìn)入做出限制等。以上行為極大地破壞了公平競爭的市場基本原則，挫傷了中小商業(yè)銀行的積極性，阻礙了其客戶經(jīng)理制的推行。 3.2微觀層面的問題 3.2.1銀行觀念滯

27、后，機構(gòu)臃腫 我國銀行沒有完全擺脫官商角色，在經(jīng)營上老大自居，缺乏主動服務(wù)客戶的營銷意識。這是阻礙客戶經(jīng)理制推行的思想性因素。在機構(gòu)設(shè)置上依然保留了部分行政機關(guān)的色彩，沒有圍繞客戶和市場建立一套完善高效的經(jīng)營體制。這是阻礙客戶經(jīng)理制推行的制度性因素。 3.2.2客戶經(jīng)理的整體素質(zhì)不高，高素質(zhì)的客戶經(jīng)理面臨流失 目前我國銀行的客戶經(jīng)理主要由原來的信貸人員和外勤擔(dān)任。受傳統(tǒng)經(jīng)營模式的影響，客戶經(jīng)理普遍缺乏營銷意識和技巧，知識結(jié)構(gòu)陳舊，業(yè)務(wù)技能單一，尤其是在外匯業(yè)務(wù)和計算機技術(shù)方面特別陌生；而銀行從新員工中選拔的客戶經(jīng)理受到經(jīng)歷的限制，明顯缺乏工作經(jīng)驗?？蛻艚?jīng)理整體素質(zhì)不高，對客戶服務(wù)水平依然

28、停留在較低的層面。另一方面，銀行人才競爭日趨激烈。銀行業(yè)的競爭實際是人才的競爭，尤其是高素質(zhì)的客戶經(jīng)理更是成為銀行間爭奪的焦點。隨著我國加入“WTO”，外資銀行必將利用美好的事業(yè)前景，優(yōu)厚的物質(zhì)待遇等為祛碼加強對人才的吸引，國內(nèi)銀行的客戶經(jīng)理資源面臨大量流失。這是阻礙客戶經(jīng)理制推性的人力性因素。 3.3對推行客戶經(jīng)理制的建議 3.3.1宏觀層面：深化改革，創(chuàng)造良好外部環(huán)境 一、深化金融體制改革，逐步實行混業(yè)經(jīng)營，放開利率和外匯管制，鼓勵金融創(chuàng)新?；鞓I(yè)經(jīng)營是國際金融界的主流，對于發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)、整合金融資源，提高經(jīng)營效率，降低經(jīng)營風(fēng)險具有重要意義。同時，我國應(yīng)逐步放寬行政式的金融監(jiān)管，通過市

29、場機制對銀行業(yè)的運行進(jìn)行宏觀調(diào)控。特別是加入“WTO”之后，我國將逐步開放金融市場，銀行只有實行混業(yè)經(jīng)營，并且經(jīng)歷過真正的市場考驗，才能承擔(dān)起日新月異的新金融產(chǎn)品營銷，滿足客戶一攬子的金融需求，從容地迎接國際金融巨頭的挑戰(zhàn)。 二、深化行政和經(jīng)濟(jì)體制改革，不斷擴(kuò)大市場化的范圍和深度，建立完善的中介服務(wù)和監(jiān)管機制。實行徹底的政企分開，政府的職能是創(chuàng)造一個良好的社會經(jīng)濟(jì)秩序，而不再直接干預(yù)經(jīng)濟(jì)；經(jīng)濟(jì)問題應(yīng)當(dāng)按照公平、公開和公正的原則通過市場競爭的方式進(jìn)行處理la2]。 3.3.2微觀層面：怎樣建立客戶經(jīng)理制 依據(jù)我國商業(yè)銀行經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、管理水平和客戶管理現(xiàn)狀，按照客戶經(jīng)理制的內(nèi)涵，必須

30、在以下七個層面上建立一種內(nèi)生性的、功能強大客戶經(jīng)理制度。 一、深刻理解客戶及客戶需求是構(gòu)建客戶經(jīng)理制的前提 商業(yè)銀行要制定和實施客戶經(jīng)理制度，必須認(rèn)識到銀行的市場的主體就是客戶，客戶是商業(yè)銀行的衣食父母，客戶的需求是銀行的利潤源泉。為此，商業(yè)銀行必須更加透徹地了解客戶已有和潛在的需求，并引導(dǎo)、設(shè)計、開發(fā)和創(chuàng)造客戶的需求。這是商業(yè)銀行實施客戶經(jīng)理制，以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向的基本前提。 二、以全行上下對客戶經(jīng)理制的認(rèn)同作為根本保證 客戶經(jīng)理制是商業(yè)銀行制度的創(chuàng)新，是轉(zhuǎn)變商業(yè)銀行經(jīng)營理念，提升商業(yè)銀行服務(wù)功能，增強商業(yè)銀行競爭力的全新的運作制度與運作機制，是一種整體運營機制，必須得到全行

31、上下的認(rèn)同，特別是高層管理者的認(rèn)同和強力支持。這就要求客戶經(jīng)理制在銀行中深入人心，并使每個員工在客戶經(jīng)理制的實施中能盡心盡力。否則，制度建立了卻形不成應(yīng)有的機制，客戶經(jīng)理制度就會流于形式而使商業(yè)銀行無法享受制度創(chuàng)新的利益。 三、應(yīng)樹立客戶經(jīng)理為客戶服務(wù)，全行為客戶經(jīng)理服務(wù)的價值觀 盡管客戶經(jīng)理是銀行與客戶的橋梁，是銀行的全權(quán)代表，但客戶經(jīng)理必須與其他部門溝通和聯(lián)系，依托銀行的資源才能為客戶解決具體的問題。只有銀行完善了各項管理制度、業(yè)務(wù)流程和操作程序，所有工作人員為客戶經(jīng)理提供了強有力的支持，才能充分發(fā)揮客戶經(jīng)理一線作戰(zhàn)的優(yōu)勢，根據(jù)市場需求做出最有效用的回應(yīng)。 四、以建立客戶經(jīng)理為橋梁、

32、客戶為中心、市場為導(dǎo)向的內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置和運行機制為基礎(chǔ) 客戶經(jīng)理制作為商業(yè)銀行的一項制度創(chuàng)新，其有效運作需要方方面面的改革與調(diào)整。商業(yè)銀行需要將內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、人員、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)操作程序進(jìn)行有機的整合，對考核制度和分配制度進(jìn)行有效的改革，整體推動以客戶經(jīng)理為橋梁、客戶為中心、市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念在銀行中的成長。否則，必然導(dǎo)致客戶經(jīng)理制實施中陷入新舊體制、機制的沖突，從而使客戶經(jīng)理制也難以擺脫“穿新鞋走老路”的改革陷阱。 五、以一大批優(yōu)秀客戶經(jīng)理為核心 客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行實施客戶經(jīng)理制的載體，是聯(lián)系銀行與客戶的橋梁。客戶經(jīng)理制的績效與客戶經(jīng)理的素質(zhì)高度相關(guān)。因此，加強對客戶經(jīng)理的素質(zhì)、業(yè)務(wù)和

33、技能的培訓(xùn)，建立科學(xué)的績效評價體系、激勵機制和約束機制，造就一支高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊伍迫在眉睫。 六、以功能強大的客戶信息系統(tǒng)作為客戶經(jīng)理制的支撐 完善的管理信息系統(tǒng)是客戶經(jīng)理提高市場反映能力、提高決策效率的重要保障。隨著金融機構(gòu)的同質(zhì)化、資本市場發(fā)展導(dǎo)致的金融競爭日趨激烈，客戶的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、融資渠道日趨復(fù)雜，商業(yè)銀行與客戶的信息不對稱問題日益突出。同時當(dāng)今時代不確定性因素越來越多，導(dǎo)致客戶優(yōu)劣轉(zhuǎn)換日益頻繁。因此，商業(yè)銀行需要在這個信用社會中繼續(xù)強化自己的信息優(yōu)勢，才能更加可靠地了解客戶的需求，進(jìn)行有效率的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，發(fā)揮客戶經(jīng)理的核心作用，不斷擴(kuò)展自己的客戶群體。 七、不

34、斷創(chuàng)新和提高服務(wù)質(zhì)量是客戶經(jīng)理制功能發(fā)揮的原動力 在資本市場日益發(fā)展，金融機構(gòu)日益同質(zhì)化，市場競爭日趨激烈的今天，客戶需求的不僅僅是銀行單個產(chǎn)品，而且需要銀行提供解決問題的整體方案。商業(yè)銀行要生存與發(fā)展，必須針對客戶需求的變動，加大金融創(chuàng)新的力度，為客戶提供“量體裁衣”的金融產(chǎn)品，然后迅速將其標(biāo)準(zhǔn)化和市場化。一方面，商業(yè)銀行要用新的金融技術(shù)改造傳統(tǒng)的存貸產(chǎn)品，另一方面開拓與發(fā)展各種中間業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)。在功能上，商業(yè)銀行創(chuàng)新除了傳統(tǒng)的融資功能外，重點是幫助客戶管理流動性和控制風(fēng)險。同時要不斷改善服務(wù)質(zhì)量，因為貨幣是傳統(tǒng)的無差別產(chǎn)品，商業(yè)銀行唯一可以確保競爭優(yōu)勢的途徑是提供服務(wù)的范圍和質(zhì)量，

35、只有服務(wù)質(zhì)量才是金融服務(wù)業(yè)中難以復(fù)制的變量。 結(jié) 語 為了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和金融體制改革的需要，我國部分銀行開始對銀行的經(jīng)營方式進(jìn)行反思，并且在20世紀(jì)90年代中后期開始試驗性地引入了客戶經(jīng)理制。作為一種舶來品，客戶經(jīng)理制是適合金融產(chǎn)品特點的一種營銷模式，它所包含的以客戶中心、實現(xiàn)營銷一體化、銀行再造和個性化服務(wù)等理念和制度創(chuàng)新內(nèi)容改變了我國銀行傳統(tǒng)的思維方式，促進(jìn)了銀行市場營銷工作的發(fā)展，取得了良好的效益，因此很快得到了普及和發(fā)展，特別是得到了在經(jīng)營規(guī)模、管理模式和企業(yè)文化方面有自己的特點的中小商業(yè)銀行的親睞。它們的客戶經(jīng)理主要是針其最重要的客戶群體—公司客戶進(jìn)行營銷。 中小商業(yè)

36、銀行一般根據(jù)公司客戶的性質(zhì)、規(guī)模和行業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，并結(jié)合自身的特點，選擇中小客戶作為自己的基本客戶群體進(jìn)行培養(yǎng)；同時積極爭取大型客戶的市場份額，參與共同服務(wù)，并將此作為收入和利潤的主要來源；不同的公司客戶有不同的需求，不同的客戶經(jīng)理也有自己的優(yōu)缺點。銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的特點，選擇合適的促銷手段和方法，選拔、培訓(xùn)優(yōu)秀的客戶經(jīng)理，并且進(jìn)行合理的配置才能充分發(fā)揮客戶經(jīng)理的優(yōu)勢，和客戶迅速建立聯(lián)系，保持和發(fā)展良好的合作關(guān)系；中小商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)提供必要的手段和授權(quán)，建立合理的激勵機制。只有這樣才能保證客戶經(jīng)理根據(jù)雙人經(jīng)辦的原則，積極地組合銀行內(nèi)部資源，為客戶提供包括結(jié)算業(yè)務(wù)、授信業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)在

37、內(nèi)的綜合服務(wù)；分業(yè)經(jīng)營、市場管制、行政干預(yù)和信用缺乏等因素從宏觀層面上制約了客戶經(jīng)理制應(yīng)用；銀行內(nèi)部觀念滯后，人才缺乏也為客戶經(jīng)理制的推廣帶來了困難。只有不斷深化改革，更新觀念才能促進(jìn)客戶經(jīng)理制的健康發(fā)展。 參考文獻(xiàn)： [1] 張民. 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制. 中國物價出版社，2000年 [2] 劉天才. 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度. 金融參考，2006(10) [3] 荀大志. 以客戶為中心一西方商業(yè)銀行經(jīng)營理念. 現(xiàn)代商業(yè)銀行，2005(2) [4] 李海文. 關(guān)于商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的幾點思考. 金融與保險，2008(4) [5] 陸萬山. 銀行營銷市場細(xì)分淺析. 浙江金融，2007(11) [6] 林樺等. 金融產(chǎn)品營銷. 中國時代經(jīng)濟(jì)出版社，2002年 [7] 譚蘭生. 商業(yè)銀行市場營銷之我見. 金融與保險，2007(6) [8] 王勤強等. 中小股份制商業(yè)銀行的經(jīng)營發(fā)展. 山東金融，2005(11) [9] 楊勇. 銀行客戶經(jīng)理一金融產(chǎn)品流與信息流的使者. 金融會計，2008(5) [10]許杰. 客戶經(jīng)理制有益金融業(yè)務(wù)開拓. 金融與保險，2006(3)