酒店某國(guó)際酒店推廣策劃方案

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***國(guó)際酒店推廣策劃方案（初稿） 一、序 言 二、目標(biāo)消費(fèi)群 三、形象定位 四、第一階段：企劃目標(biāo) 五、媒介推廣策略 [序 言] 通過近期對(duì)***國(guó)際酒店各個(gè)部門的了解并綜合分析、酒店的現(xiàn)狀良好： 1、地理位置突出、發(fā)展局限性較大。 2、增加酒店特色項(xiàng)目，提煉亮點(diǎn)，要具備吸引顧客的噱頭。 3、增加軟件服務(wù)，整合品牌。 4、加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高員工的工作熱情和創(chuàng)新精神，以及責(zé)任意識(shí)。 5、針對(duì)服務(wù)市場(chǎng)特服人員資源匱乏，專業(yè)性不強(qiáng)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不高的現(xiàn)狀，提高自身的服務(wù)水平。 6、強(qiáng)化被動(dòng)營(yíng)銷，加強(qiáng)營(yíng)銷的力度及對(duì)售后服務(wù)的跟蹤。 綜上分析、要想***國(guó)際酒店經(jīng)營(yíng)的好特別是餐飲及浴場(chǎng)兩個(gè)主要項(xiàng)目，必須主動(dòng)把握先機(jī)，因時(shí)利導(dǎo)，進(jìn)行一系列的推廣。 一、 營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷是酒店經(jīng)營(yíng)管理的核心，也是決定酒店經(jīng)濟(jì)效益與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力大小的關(guān)鍵。它是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、價(jià)格學(xué)等學(xué)科的理論基礎(chǔ)上，專門研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。正確制定和掌握營(yíng)銷策略，對(duì)酒店的生存與發(fā)展將起著決定性的作用。 1、營(yíng)銷的目的：通俗的講就是針對(duì)客源市場(chǎng)的需求狀況，適時(shí)推出酒店的服務(wù)產(chǎn)品，并迅速讓顧客了解和接受，再充分享受服務(wù)的過程后，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品充分的認(rèn)可并重復(fù)消費(fèi)。可見，營(yíng)銷活動(dòng)始終貫穿于服務(wù)的全過程。 2、互動(dòng)式營(yíng)銷：酒店客房、餐飲、浴場(chǎng)互動(dòng)，消費(fèi)后互送禮券用。 3、傳銷式營(yíng)銷（對(duì)內(nèi)）：凡第一次來消費(fèi)的顧客在消費(fèi)結(jié)束買單的同時(shí)，可獲贈(zèng)積分卡；同一張卡消費(fèi)金額達(dá)到一萬元，即可獲贈(zèng)一張價(jià)值五百元的儲(chǔ)值卡；打折卡與儲(chǔ)值卡不得同時(shí)使用。 4、全員營(yíng)銷：通過酒店的全體員工，向顧客推廣酒店的服務(wù)項(xiàng)目及優(yōu)惠政策，并與顧客保持良好的關(guān)系，爭(zhēng)取顧客的重復(fù)消費(fèi)；凡內(nèi)部員工主動(dòng)邀請(qǐng)來的顧客，可按照消費(fèi)的金額，給予員工3%—5%的業(yè)績(jī)提成；對(duì)內(nèi)部員工主動(dòng)推銷給顧客的酒水，同樣可給予一定的瓶蓋（杯）提成。 5、專職營(yíng)銷：成立一支4人組成的專職營(yíng)銷隊(duì)伍，2人用于對(duì)外部市場(chǎng)的開發(fā)和鞏固，負(fù)責(zé)將顧客請(qǐng)進(jìn)來；2人用于對(duì)內(nèi)部顧客的培養(yǎng)，要將顧客留得住。 6、附加值：增設(shè)免費(fèi)專車接送服務(wù)；足療或按摩贈(zèng)送生果及飲品各一份；KTV消費(fèi)贈(zèng)送精美紀(jì)念品；酒店舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 二、 宣傳推廣 1、宣傳的意義：為了盡快將酒店的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢(shì)，必須進(jìn)行有效的宣傳，以此提高酒店的知名度，提升品牌價(jià)值。 2、宣傳的時(shí)機(jī)：以酒店掛牌開業(yè)作為前期宣傳的合理時(shí)機(jī)。 3、宣傳的重點(diǎn)：必須以***國(guó)際酒店宣傳的主體，重點(diǎn)宣傳開業(yè)酬賓的方案。 4、宣傳的形式：利用接送專車做車體廣告，內(nèi)容主要為介紹酒店的服務(wù)項(xiàng)目及接送電話；與長(zhǎng)途客運(yùn)公司及出租車公司聯(lián)系，利用車座套印制廣告；在火車站、飛機(jī)場(chǎng)、汽車站等出口做燈箱廣告；制作酒店的宣傳手冊(cè)；制作大堂及電梯廣告；制作酒水牌；在小紀(jì)念品、打火機(jī)上印制廣告等。 三、 人力資源 采取多方式式進(jìn)行人員的招聘、儲(chǔ)備一些人力資源，以應(yīng)對(duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)開始后客流高峰的到來。 四、人員培訓(xùn) 對(duì)所有的員工進(jìn)行規(guī)范、程序、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的培訓(xùn)。讓每位員工有團(tuán)隊(duì)精神和意識(shí)。在日常的服務(wù)中自覺提高服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)員工的超前服務(wù)意識(shí)。在服務(wù)上采取主動(dòng)服務(wù)和靈活服務(wù)方式。加強(qiáng)管理人員的工作執(zhí)行力度和工作作風(fēng)，務(wù)必做到事事有人管，工作樣樣有人落實(shí)。服務(wù)時(shí)時(shí)有人跟進(jìn)，技術(shù)月月有人更新。《培訓(xùn)計(jì)劃》（略） 注；以上所提到的問題是作為前期工作的一個(gè)方向，具體的操作以現(xiàn)在實(shí)際的工作為主，邊營(yíng)業(yè)邊進(jìn)行改進(jìn)和實(shí)施。 個(gè)性化、形象化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，將成為上海市服務(wù)發(fā)展的潮流。酒店系列產(chǎn)品要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績(jī)，就必須把握時(shí)機(jī)，盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢(shì)力，把自身打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象的服務(wù)品牌。 [目標(biāo)消費(fèi)群] 由于諸多酒店開業(yè)影響以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，對(duì)酒店的市場(chǎng)定位顯得尤為重要，定位的準(zhǔn)確與否，可直接關(guān)系到所有經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的成敗，所以找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群是我們的當(dāng)務(wù)之急。我認(rèn)為，我們應(yīng)該將目標(biāo)定位在中、高端的客戶群體，其中包括：上海所有酒店現(xiàn)有的協(xié)議單位、機(jī)關(guān)及事業(yè)單位、學(xué)校、私企及個(gè)體老板、國(guó)企及私企領(lǐng)導(dǎo)層，所以消費(fèi)的檔次應(yīng)該定位在高檔消費(fèi)水平，消費(fèi)價(jià)格的調(diào)整，須進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后方可確定。 [形象定位] 根據(jù)酒店的自身特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把***國(guó)際定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受。也是尊貴、智慧、時(shí)尚、價(jià)值感以及內(nèi)斂而奔放的生命熱情的體現(xiàn)。 [第一階段：企劃目標(biāo)] 鋪墊期目標(biāo)：（入市期） A、打響知名度，樹立初步品牌形象； B、建立口碑，造成城市小眾傳播的聲勢(shì)； C、迅速引起市場(chǎng)關(guān)注和興趣，達(dá)到一定的消費(fèi)意向，儲(chǔ)備一定的意向客戶； D、短期內(nèi)制造出城市熱門消費(fèi)話題，延伸出休閑消費(fèi)的現(xiàn)階段最高模式的話題； 通過導(dǎo)入以下策略，從根本上解決“***國(guó)際”目前所面臨的問題。同時(shí)，也能引起更多的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)群體注意和關(guān)注，為市場(chǎng)推廣的高峰期（第二階段）埋下伏筆，形成飛箭離弦之勢(shì)，以期在第二階段的市場(chǎng)推廣中噴薄而出。 一、品牌策略 1、品牌的塑造——包括理念塑造（核心廣告語：）：尊貴不貴、彰顯品味 行為塑造（如：廣告行為、媒體行為、社會(huì)活動(dòng)、產(chǎn)品服務(wù)等后續(xù)）； 品牌的積累——不斷以媒體的手段、以項(xiàng)目的社會(huì)行為，對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)化和鞏固； 品牌的維持和深化——不可有對(duì)品牌有非良性影響的事件發(fā)生，以維持品牌忠誠(chéng)度不斷對(duì)品牌添加和賦予新的內(nèi)容，以使其深化； 2、文化和藝術(shù)策略 關(guān)于城市、關(guān)于生活方式、關(guān)于餐飲、關(guān)于未來的文化話題; ***國(guó)際，是生活的文化、餐飲的文化、沐浴的文化、商務(wù)的文化、經(jīng)濟(jì)的文化……； ***國(guó)際酒店也是城市時(shí)尚的文化，都市新生活方式的文化——總之，餐飲是一種綜合的文化現(xiàn)象； ***國(guó)際酒店的新聞宣傳，當(dāng)然離不開“文化的話題”； ***國(guó)際酒店是“軟性新聞體系”的重要組成部分； 這是宣傳推廣的“新聞話題”殺手锏； 這是品牌塑造中的“理念塑造”部分； 這是為***國(guó)際酒店品牌增加厚度和內(nèi)涵的必由之徑； 廣告信息的“全面性”；新聞信息的“多元性”；“概念賣點(diǎn)”，“觀念賣點(diǎn)”，“現(xiàn)實(shí)賣點(diǎn)”的有機(jī)結(jié)合； 新概念策略 由品牌的獨(dú)特性倡導(dǎo)系列“生活秀場(chǎng)新概念”、傳播話題等獨(dú)占性話題，以及由此關(guān)聯(lián)的社會(huì)傳播效應(yīng)； 以“新概念”帶來的附加價(jià)值； 廣告營(yíng)銷策略、廣告方式、大眾媒介的有效整合和運(yùn)用； 體驗(yàn)消費(fèi)、引導(dǎo)、煽情；有效服務(wù)方式和實(shí)施； 小眾傳播；各種綜合社會(huì)資源（政府資源、行業(yè)資源、地域資源、人文資源、市場(chǎng)資源等）的整合運(yùn)用； 廣告的統(tǒng)一性和持續(xù)性 1）統(tǒng)一性，以維持整體廣告形象，樹立具超越時(shí)空的識(shí)別性、具個(gè)性氣質(zhì)的品牌； A 形象統(tǒng)一 B 風(fēng)格統(tǒng)一 C 氣質(zhì)統(tǒng)一 D 文化品位統(tǒng)一 E 主要口號(hào)語統(tǒng)一 2）持續(xù)性――將成功建立的廣告整合形象持續(xù)延伸和階段性深入，形成一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)； 廣告創(chuàng)意策略 針對(duì)目前上海群眾，采用雙語版；（普通話、地方方言） 用系列表現(xiàn)的手法，為群眾描繪一幅幅“創(chuàng)美食文化秀場(chǎng)，名流典范生活觀念”； “名流典范生活模式”即是中國(guó)的，也是世界的；即是現(xiàn)代的，又是具濃郁傳統(tǒng)文化風(fēng)貌的；即：東情西韻，古風(fēng)新律 用系列表現(xiàn)手法，體現(xiàn)“名流典范生活模式”所蘊(yùn)涵的文化、人文、生活內(nèi)涵； 用現(xiàn)代、和諧、個(gè)性化的語言，表現(xiàn)“***國(guó)際”代表的時(shí)代生活方式；提升***國(guó)際創(chuàng)意思路的理論高度； 城市美食文化的高度； 城市餐飲發(fā)展史的高度； 百年美食文化的高度； 現(xiàn)代、國(guó)際的新美食方式締造者的高度； 有高度和厚度的形象宣傳作為前期廣告創(chuàng)意核心； 就事論事的物質(zhì)性賣點(diǎn)宣傳，在形象造勢(shì)后立即跟進(jìn)； 賣點(diǎn)廣告的創(chuàng)意，以個(gè)性化角度為基本出發(fā)點(diǎn)，并以生活方式的引導(dǎo)作為主線索； 以“名流典范美食觀念”為訴求線索，逐一對(duì)***國(guó)際產(chǎn)品精華一期期展示； 創(chuàng)意手法，一標(biāo)題一觀念；一畫面一圖景；虛實(shí)結(jié)合； 新聞策略 新聞?lì)}材： 飲食與城市 （主標(biāo)1：四度空間 詮釋美食“本真” 副標(biāo)：——記“美食秀場(chǎng)***國(guó)際酒店） 飲食與城市生活； （主標(biāo)2：***國(guó)際酒店“知本”新貴之非凡秀場(chǎng) 副標(biāo)：—— 雅致 品位 自由 自我或縱情張揚(yáng)） ***國(guó)際酒店與城市文化； （主標(biāo)3：飲食需要品質(zhì) 副標(biāo)：——***國(guó)際酒店，承載的不僅是飲食；（而是人文生活） ***國(guó)際酒店與城市餐飲現(xiàn)狀； （主標(biāo)4：飲食，容納的也不僅是飲食；副標(biāo)：“***國(guó)際酒店”————高尚美食秀場(chǎng)） ***國(guó)際酒店為城市帶來的新觀念、新生活方式、新城市風(fēng)采； （主標(biāo)5：愛的態(tài)度比愛的尺度更重要） ***國(guó)際酒店與美食顧問 （主標(biāo)6：五星級(jí)裝修標(biāo)準(zhǔn)，一站式顧問服務(wù)：副標(biāo)：有創(chuàng)意，就有可能-------***國(guó)際酒店） ***國(guó)際酒店對(duì)歐陸沐浴美食的精道理解和演繹； 主標(biāo)7：生活需要品質(zhì)，設(shè)計(jì)以人為本 副標(biāo)： “***國(guó)際酒店”總體設(shè)計(jì)詮釋） ***國(guó)際酒店對(duì)城市美食文脈的傳承和創(chuàng)新； （主標(biāo)8：飲食的心情比飲食更重要 副標(biāo)：人民西路——“***國(guó)際酒店”） ***國(guó)際酒店設(shè)計(jì)的精華論述； （主標(biāo)9： 輝煌人生，超凡享受副標(biāo)：--—記“我”為什么選擇***國(guó)際酒店） ***國(guó)際酒店設(shè)計(jì)擔(dān)當(dāng)者的理念、業(yè)績(jī)與貢獻(xiàn)；（名人訪談） （選擇愛的方向，選擇愛的心情------愛的新座標(biāo)“***國(guó)際酒店”品牌總設(shè)計(jì)師XXX） ***國(guó)際酒店核心賣點(diǎn)宣傳（觀念賣點(diǎn)、物質(zhì)賣點(diǎn)） 產(chǎn)品賣點(diǎn)；服務(wù)理念賣點(diǎn)；餐飲方式賣點(diǎn)；文化藝術(shù)含量賣點(diǎn)； 服務(wù)賣點(diǎn)；配套系列化賣點(diǎn)；業(yè)態(tài)賣點(diǎn)；延伸賣點(diǎn)；品牌賣點(diǎn)； ***國(guó)際酒店報(bào)道題材 社會(huì)反響報(bào)道； （主標(biāo):今天沒有人早到,生意卻早已熱鬧 副標(biāo)： 他們是***國(guó)際酒店的?？汀＃? 品牌和背景報(bào)道； 產(chǎn)品報(bào)道； （“***國(guó)際酒店”獨(dú)具特色“四度空間”系列美食秀場(chǎng)） 新聞形式 本報(bào)述評(píng)；新聞綜述；熱點(diǎn)追蹤；娛樂專版 專題報(bào)道；都市休閑； 記者專訪；人物專訪 新聞體系、主題列示（略） 新聞稿示范（略） 媒介策略 第一價(jià)段性媒介策略 本階段廣告應(yīng)更多以項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，品牌形象為輔。 廣告形式重點(diǎn)以報(bào)紙廣告、電視廣告、現(xiàn)場(chǎng)形象、印刷品為主、適時(shí)采用專業(yè)雜志等媒體，配以城市戶外、雜志廣告、電臺(tái)廣告、公交車、網(wǎng)絡(luò)等新媒介，通過“硬推軟拉”的方式達(dá)到綜合廣告效果最優(yōu)的立體媒介策略。 A Ⅰ期，品牌預(yù)熱期，以報(bào)紙為主（軟性新聞可先行），電視、電臺(tái)和戶外廣告為輔，同時(shí)考慮網(wǎng)絡(luò)推廣（注：網(wǎng)站建設(shè)、上海論壇推廣）； B Ⅰ期，品牌上市期，主要媒體組合，報(bào)紙（硬性、軟性新聞）、電臺(tái)、電視形象廣告，戶外廣告（車體）； C Ⅱ期，產(chǎn)品穩(wěn)健期，報(bào)紙廣告為主的小版面短、平、快利益訴求，力求立桿見影，電視廣告由創(chuàng)意性的形象廣告轉(zhuǎn)為電視廣告雜志；網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告、直郵廣告突出立體組合效果； 推廣工具 1）公共傳播媒體 ●報(bào)紙媒體：——時(shí)效性、受眾覆蓋廣；主動(dòng)地接受、關(guān)注度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高，目標(biāo)客戶到達(dá)率高。 主選本地：利用新安晚報(bào)、（市版新安晚報(bào)）從各個(gè)側(cè)面打造***國(guó)際酒店“美食秀場(chǎng) 點(diǎn)睛之作”的形象。 ●電視媒體：——?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn)空間較大，較全面；傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、 被動(dòng)地接受。 主選本地：文體頻道《魯豫有約》、經(jīng)濟(jì)生活頻道《第一時(shí)間》、上海電視臺(tái)、《市有線電視臺(tái)》 ●移動(dòng)媒體：——（主動(dòng)性高）-----可以根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài),針對(duì)特定區(qū)域及線路安排廣告投放,有效且精準(zhǔn)的溝通,發(fā)揮廣告效果的最大化效益. （目標(biāo)對(duì)象覆蓋范圍廣）----可以根據(jù)車種的屬性,有效將廣告信息傳至區(qū)域范圍. （長(zhǎng)時(shí)間的廣告暴光）---每天平均12小時(shí)的廣告信息暴露時(shí)間 （視角沖擊力強(qiáng)）----適合企業(yè)形象建立,新商品上市.適應(yīng)活動(dòng)或商品力傳播等等不同的廣告訴求. ●分眾傳媒：——?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn)空間較大，較全面；傳遞受眾精準(zhǔn)，受眾文化層次較高。 ●雜志廣告：——品位高，樹立長(zhǎng)期、持續(xù)品牌有利；素質(zhì)高，傳播針對(duì)性強(qiáng)；根據(jù)項(xiàng)目具體情況，投放少量雜志廣告。譬如《金領(lǐng)生活》 ●電臺(tái)廣告：——頻率重復(fù)度高，受眾針對(duì)性相對(duì)強(qiáng)一點(diǎn)； ●網(wǎng)絡(luò)廣告：——新型媒體，知識(shí)階層受眾，國(guó)際性受眾成為可能；（例如：上海論壇、百度竟價(jià)排名） ●小區(qū)戶外廣告：——高檔小區(qū)燈箱、廣告牌導(dǎo)示等長(zhǎng)期品牌形象的維持； ●自有媒體： 自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。酒店行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢(shì)，可以說是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類： （1） 印刷類：***國(guó)際酒店品牌形象畫冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、新品推薦單張、手提袋等；通過商業(yè)信函投遞、賣場(chǎng)發(fā)送、報(bào)刊雜志夾送、活動(dòng)資料派送形式使單張廣告進(jìn)入每一個(gè)意向客戶手中，從而擴(kuò)大項(xiàng)目自身的影響范圍。 （2） 定點(diǎn)類：商務(wù)會(huì)館及戶外等； （3） 會(huì)員類：娛樂企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶和打造企業(yè)品牌，建立客戶數(shù)據(jù)庫，并成立俱樂部或其它團(tuán)體，內(nèi)部發(fā)行會(huì)員卡或品牌刊物等載體， （5） 其它類：還有一種也屬自有媒體，就是服務(wù)企業(yè)發(fā)行的書刊雜志，比如《安徽酒店》等，當(dāng)然，這種媒體對(duì)***國(guó)際酒店產(chǎn)品銷售沒有直接幫助，卻對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)有著大功。 廣告宣傳階段 建議把***國(guó)際酒店的廣告宣傳分為四個(gè)階段： ①***國(guó)際酒店導(dǎo)入階段 品牌市場(chǎng)預(yù)熱期： 時(shí)間：推廣形式：形象廣告（硬廣告+軟文） 媒體選擇： 報(bào)紙：《版新安晚報(bào)） ②***國(guó)際酒店產(chǎn)品上市階段（引爆）： 時(shí)間： 開業(yè)：初定在（待定） 推廣形式：利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)、專業(yè)雜志等媒體、路牌、橫幅戶外廣告打造***國(guó)際酒店優(yōu)越優(yōu)雅的產(chǎn)品形象，同時(shí)，利用一些公關(guān)和促銷活動(dòng)來促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售。 媒體安排： 報(bào)紙：（市版新安晚報(bào)） 電視：經(jīng)濟(jì)生活《第一時(shí)間》欄目 電臺(tái)：交通臺(tái)、生活調(diào)頻形象口播廣告 網(wǎng)絡(luò)媒體：上海論壇 ③保溫階段： 時(shí)間： 目的：根據(jù)前期市場(chǎng)反映和銷售狀況，有針對(duì)性地對(duì)銷售狀況進(jìn)行跟蹤報(bào)告,并對(duì)***國(guó)際酒店系列產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)析和系列報(bào)道,為售價(jià)提供制定依據(jù)和心理期待,積蓄準(zhǔn)客戶群。 推廣形式：適當(dāng)選用上海市各主流媒體宣傳（硬廣告+軟文）外，來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 報(bào)紙：《新安晚報(bào)》 電視：經(jīng)濟(jì)生活《第一時(shí)間》欄目 ④維護(hù)階段： 時(shí)間： 目的：為拓展下一步特許網(wǎng)點(diǎn)做鋪墊 推廣形式：適當(dāng)利用媒體宣傳外，通過活動(dòng)、優(yōu)惠政策等手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 報(bào)紙：《新安晚報(bào)》 電視：經(jīng)濟(jì)生活《第一時(shí)間》欄目