MBA產(chǎn)品銷售策劃學(xué)132頁doc

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1 《產(chǎn)品銷售策劃學(xué)》 第一章市場(chǎng)綜合分析 市場(chǎng)既是企業(yè)賴以生存的土壤，又是企業(yè)無可回避的戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的暢通無阻，必須透徹地了解市場(chǎng)，深入細(xì)致地分析研究市場(chǎng)，及時(shí)準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)動(dòng)向，這是企業(yè)搞好產(chǎn)品銷售的首要環(huán)節(jié)。 第一節(jié)市場(chǎng)的特性 一、市場(chǎng)的含義 市場(chǎng)是商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，它伴隨著商品的生產(chǎn)而產(chǎn)生、存在和發(fā)展。市場(chǎng)從狹義上講，就是商品買賣交易的場(chǎng)所；從廣義上講，是指商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)是產(chǎn)品生產(chǎn)者與購買者之間按等價(jià)交換原則轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的一個(gè)“中轉(zhuǎn)站”，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過 市場(chǎng)這一個(gè)“中轉(zhuǎn)站”，才能銷售到購買者手中，實(shí)現(xiàn)商品交換和構(gòu)成商品流通。也可以說，市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)商品流通的橋梁和紐帶，沒有這一橋梁和紐帶，就沒有商品的交換和流通，也就沒有企業(yè)產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和經(jīng)營銷售。 市場(chǎng)的概念并非抽象的，而是具體的。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與購買者進(jìn)行等價(jià)交換，總是在一定的時(shí)間、地點(diǎn)、范圍等條件下進(jìn)行的。因此，從時(shí)間上看，市場(chǎng)是無時(shí)不在的，無論什么時(shí)間，凡是有商品買賣關(guān)系發(fā)生的，就有市場(chǎng)的存在。這說明企業(yè)能在任何時(shí)間范圍內(nèi)，都可以通過市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)。從地點(diǎn)上看，市場(chǎng)是廣闊無垠的，凡是有商品買賣關(guān) 系發(fā)生的場(chǎng)所，也就有市場(chǎng)的存在。無論是商店、商場(chǎng)、集市、商業(yè)區(qū)、貿(mào)易中心等專門的商品交換場(chǎng)所屬于市場(chǎng)，而且在酒店、賓館、住所、辦公室等非專門的商品交換場(chǎng)所，通過商洽、電報(bào)、電話、電傳等形式進(jìn)行商品買賣的地點(diǎn)，也表明有市場(chǎng)的存在。這一點(diǎn)又說明了企業(yè)可把任何場(chǎng)所都用來作為市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品買賣活動(dòng)。 市場(chǎng)的含義充分證明：企業(yè)全部的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，都與市場(chǎng)息息相關(guān)，市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)具備高度的市場(chǎng)意識(shí)，不僅在產(chǎn)品的經(jīng)營銷售上要從市場(chǎng)出發(fā)，而且在組織產(chǎn)品生產(chǎn)和進(jìn)行企業(yè)管理當(dāng)中，同樣要以市場(chǎng)為中心， 使企業(yè)能圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，這樣才能確保企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)能夠取得成功。 二、市場(chǎng)的構(gòu)成要素 （一）形成市場(chǎng)的主要條件。 市場(chǎng)的形成，必須具備這樣三個(gè)主要條件：（ 1）有買方與賣方。即商品經(jīng) 2 營者和商品購買者。如果沒有賣方，買方就無從進(jìn)行購買；假如沒有買方，賣方也無法銷售產(chǎn)品，因此買賣雙方缺一不可。（ 2）有可供交換的商品及貨幣。即賣者須有物和買者須有錢。如果賣方?jīng)]有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，或者買方缺乏購買產(chǎn)品的支付能力，中場(chǎng)都不能形成。（ 3）有買賣雙方都能接受的商品價(jià)格、質(zhì)量及其他相關(guān)輔助條件。只有上述這三個(gè)條件全部具備，才能 實(shí)現(xiàn)商品的交換，形成具體的市場(chǎng)，而不是概念上的市場(chǎng)。 （二）實(shí)現(xiàn)買賣行為的基本要素。 企業(yè)所有的市場(chǎng)活動(dòng)，其中心內(nèi)容是進(jìn)行產(chǎn)品銷售，要完成這一過程，就必須具備這樣三個(gè)要素。（ 1）有購買者。即有產(chǎn)品，必須有人購買。沒有人購買的產(chǎn)品，就沒有市場(chǎng)。（ 2）有購買力。即購買者必須有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)支付能力，或者說能購買得起。如果沒有人買得起，產(chǎn)品自然就沒有市場(chǎng)。（ 有購買意向。即購買者有購買的強(qiáng)烈欲望。只有購買者有買的想法，才能采取購買行為，實(shí)現(xiàn)商品交換。如果僅僅擁有購買能力的購買者，而沒有產(chǎn)生買的意愿和動(dòng)機(jī)，同樣也沒有市 場(chǎng)。因此，要形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，必須具備購 買者、購買力和購買意向等三大要素，并且缺一不可。 （三）促成商品交換的因素。 商品生產(chǎn)經(jīng)營者與商品購買者是市場(chǎng)活動(dòng)的當(dāng)事人，買賣雙方當(dāng)事人的行為決定商品交換的實(shí)現(xiàn)，也決定現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成。所以，當(dāng)事人的行為，直接關(guān)系到市場(chǎng)的成因。由于買賣雙方在商品交換當(dāng)中所處的地位不同，參與商品交換的目的和要求不同，又都代表著各自不同的經(jīng)濟(jì)利益。因此，正確處理當(dāng)事人之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，是促成商品交換的重要因素，也是形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)所必不可缺的保證條件之一。 市場(chǎng)的構(gòu)成要素說明這樣幾點(diǎn)：第 一，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)當(dāng)中，必須首先保證所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品能夠通過市場(chǎng)進(jìn)行交換，產(chǎn)品的價(jià)值、質(zhì)量及其他相關(guān)條件能夠使?jié)撛谫徺I者感到滿意。第二，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)當(dāng)中，應(yīng)清楚地了解和掌握自己所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，是否有相應(yīng)的購買者及其購買力和購買意向，以確保自己的產(chǎn)品有廣闊的現(xiàn)實(shí)存在的市場(chǎng)。第三，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)當(dāng)中，應(yīng)善于正確處理買賣雙方當(dāng)事人的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，以保證產(chǎn)品交換的順利進(jìn)行，以求占據(jù)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。 三、市場(chǎng)的基本職能 市場(chǎng)的功能是多種多樣的，其一般職能主要包括：交換職能、供給職能、便利職能和 調(diào)節(jié)職能等四種。 （一）交換職能。交換職能是市場(chǎng)的主體職能。中場(chǎng)的核心內(nèi)容就是進(jìn)行貨幣交換，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，使商品的本身價(jià)值和使用價(jià)值能得以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)來說，生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的根本目的，就是為了通過市場(chǎng)的交換職能來換取相應(yīng)的貨幣，創(chuàng)造所期望的經(jīng)濟(jì)效益。離開了市場(chǎng)的交換職能，企業(yè)也就無法達(dá)到這一根本目的。 （二）供給職能。供給職能是指在商品的交換當(dāng)中，從商品的運(yùn)輸與儲(chǔ)存，通過分銷渠道進(jìn)行商品實(shí)體流通的活動(dòng)，即商品實(shí)體流通職能。沒有商品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存，就不可能有商品通過市場(chǎng)進(jìn)行的交換過程。對(duì)于企業(yè)來說，掌握市 場(chǎng)的供給職能，就是為了采取經(jīng)濟(jì)合理的運(yùn)輸和儲(chǔ)存手段，使商品的空間效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)，有效地完成商品的實(shí)物流通過程。這也是企業(yè)通過市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)商品交換的條件 3 之一。 （三）便利職能。市場(chǎng)的便利職能，主要是包括與市場(chǎng)活動(dòng)息息相關(guān)的信貸、融資、咨詢、保險(xiǎn)、商品檢測(cè)、市場(chǎng)信息、商品標(biāo)準(zhǔn)和各種銷售服務(wù)等等。這些服務(wù)能夠給買賣雙方在市場(chǎng)活動(dòng)中帶來方便和利益。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如果企業(yè)能夠重視并且善于利用市場(chǎng)的便利職能，將會(huì)更加有效地發(fā)揮市場(chǎng)的交換職能和供給職能，直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 （四）調(diào)節(jié)職能。調(diào)節(jié)職能是市場(chǎng)的重要職能之一。它 是指通過價(jià)值規(guī)律、供求關(guān)系和競(jìng)爭狀態(tài)等，對(duì)商品買賣活動(dòng)過程的促進(jìn)和制約，也就是自發(fā)地從數(shù)量上或程度上進(jìn)行調(diào)節(jié)。企業(yè)了解和掌握市場(chǎng)的調(diào)節(jié)職能，可以通過市場(chǎng)信息的反饋，根據(jù)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)，來及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證自己的產(chǎn)品具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭能力，以求長期地占據(jù)老市場(chǎng)和有效地開拓新市場(chǎng)。 四、市場(chǎng)的特點(diǎn) 市場(chǎng)作為商品買賣的場(chǎng)所，其基本特點(diǎn)主要包括以下幾個(gè)方面： （一）廣泛性。市場(chǎng)一般不受時(shí)間和區(qū)域的限定，凡有商品買賣交易發(fā)生的時(shí)刻和地點(diǎn)，就有市場(chǎng)的存在。盡管對(duì)于每個(gè)企業(yè)來講，受生產(chǎn)經(jīng) 營的條件限制，其市場(chǎng)在時(shí)間和空間上，相對(duì)而言是有限的，但就社會(huì)化大生產(chǎn)和整個(gè)商品經(jīng)濟(jì)上來認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)可以說是無時(shí)不在，無所下在的。市場(chǎng)的廣泛性，導(dǎo)致了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的廣泛性，企業(yè)可根據(jù)自身的條件，在廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)，選擇和生產(chǎn)經(jīng)營任何產(chǎn)品。 （二）競(jìng)爭性。競(jìng)爭是市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)必然現(xiàn)象。市場(chǎng)是在競(jìng)爭中產(chǎn)生、存在和發(fā)展的，沒有競(jìng)爭就沒有健全的市場(chǎng)和活躍的市場(chǎng)。市場(chǎng)進(jìn)行商品交換的過程，實(shí)際上也是市場(chǎng)競(jìng)爭的過程。生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多企業(yè)，都必須在市場(chǎng)上與購買者進(jìn)行交易，在交易中擁有選擇權(quán)的 購買者，必然成為眾多生產(chǎn)經(jīng)營者全力爭取的對(duì)象，競(jìng)爭也就不可避免。市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)于商品生產(chǎn)經(jīng)營者來講，意味著優(yōu)勝劣汰，適者生存，而對(duì)市場(chǎng)本身來講，則是充滿生機(jī)和活力的源泉，是不斷繁榮興旺的條件。 （三）差異性。由于市場(chǎng)的種類及其所處的區(qū)域不同，買賣雙方的供求關(guān)系及其交易的商品種類也有所不同，這就造成了不同市場(chǎng)之間存在著明顯的差別。如國內(nèi)市場(chǎng)與國外市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)等等，其相互之間的差別都非常顯著。基于市場(chǎng)的顯著差異，這就要求企業(yè)必須根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，采取不同的銷售策略，以此方可克敵 制勝，牢牢占據(jù)市場(chǎng)。 （四）變動(dòng)性。市場(chǎng)不是靜止的、一成不變的，而是發(fā)展的、不斷變化的。市場(chǎng)是隨著交易商品種類的變化、買賣雙方之間供求關(guān)系的變化、以及競(jìng)爭對(duì)方之間競(jìng)爭手段的變化而變化的。因此，市場(chǎng)是活躍中的市場(chǎng)、變化中的市場(chǎng)。市場(chǎng)的這種變動(dòng)性，要求企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)必須把握市場(chǎng)行情，根據(jù)市場(chǎng)的變化而變化，這樣才能創(chuàng)造最佳的經(jīng)營效果。 （三）趨向性。市場(chǎng)的發(fā)展變化具有一定的規(guī)律性，某一市場(chǎng)在某一時(shí)間的變動(dòng)，存在著一定的傾向和趨勢(shì)。市場(chǎng)的趨向性，要求企業(yè)必須掌握市場(chǎng)的發(fā)展變化規(guī)律，按照市場(chǎng)變化的主要傾 向，有針對(duì)性、有預(yù)見性地組織進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營銷售。 第二節(jié)市場(chǎng)的類別 4 一、市場(chǎng)的劃分 市場(chǎng)的類型是千差萬別的，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)的類別可作如下劃分： （一）按商品流通區(qū)域劃分。市場(chǎng)，根據(jù)商品的流通區(qū)域的不同，可劃分為國際市場(chǎng)與國內(nèi)市場(chǎng)。國內(nèi)市場(chǎng)，又可劃分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)、外地市場(chǎng)與本地市場(chǎng)、內(nèi)陸市場(chǎng)與沿海市場(chǎng)，以及上海市場(chǎng)、深圳市場(chǎng)、廣東市場(chǎng)等等。 （二）按商品供求關(guān)系劃分。市場(chǎng)，根據(jù)買賣雙方之間在商品交換當(dāng)中所處的地位優(yōu)劣，可分為買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)。一般來講，某種商品的市場(chǎng)供大于求時(shí)，則稱之為買方市場(chǎng)。 反之，供小于求時(shí)，則稱之為賣方市場(chǎng)。 （三）按商品市場(chǎng)競(jìng)爭程度劃分。市場(chǎng)根據(jù)某種商品有無競(jìng)爭及其競(jìng)爭激烈程度的不同，可分為競(jìng)爭市場(chǎng)、壟斷市場(chǎng)和不完全競(jìng)爭市場(chǎng)。競(jìng)爭市場(chǎng)，是指同類產(chǎn)品眾多，供應(yīng)大于需求，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)爭相競(jìng)銷的市場(chǎng)；壟斷市場(chǎng)，是指由少數(shù)幾家企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，供應(yīng)少于需求，未構(gòu)成競(jìng)爭局面的市場(chǎng)；不完全競(jìng)爭市場(chǎng)，是指市場(chǎng)供應(yīng)與需求處于平衡狀態(tài)，參與同類產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的企業(yè)不多，競(jìng)爭的態(tài)勢(shì)不甚激烈的市場(chǎng)。 （四）按商品存在形態(tài)劃分。市場(chǎng)，根據(jù)交換的商品具體形態(tài)進(jìn)行劃分，可劃分為有形產(chǎn)品市場(chǎng)和 無形產(chǎn)品市場(chǎng)。有形產(chǎn)品市場(chǎng)，是指人們感官能感覺到具體商品形態(tài)的市場(chǎng)，如鋼鐵市場(chǎng)、棉花市場(chǎng)、百貨市場(chǎng)等。一般的商品市場(chǎng)都屬于有形市場(chǎng)。無形商品市場(chǎng)，是指不具有商品實(shí)物形態(tài)而進(jìn)行交易的商品市場(chǎng)，如勞務(wù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)等。 （五）按商品品種劃分。市場(chǎng)，根據(jù)商品種類及品種進(jìn)行劃分，可劃分力家電市場(chǎng)、煤炭市場(chǎng)、金屬市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)、鋼鐵市場(chǎng)、儀器市場(chǎng)等五花八門，有成千上萬種類型。 （六）按商品的用途劃分。市場(chǎng)，按商品用途的不同、購買對(duì)象及其購買目的的不同進(jìn)行分類，可劃分為消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)兩大類。這也是常用的一種劃分市場(chǎng)的方法。了解和掌握消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)的各種知識(shí)，對(duì)于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)尤為重要。 二、消費(fèi)品市場(chǎng) 消費(fèi)品市場(chǎng)也稱消費(fèi)資料市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)，是指產(chǎn)品的銷售對(duì)象主要是消費(fèi)者個(gè)人及家庭，以滿足個(gè)人及家庭生活需要的市場(chǎng)。 （一）消費(fèi)品市場(chǎng)的商品交換。 在消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行交換的商品，通常稱之為消費(fèi)品。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同商品的選作程度，以及不同商品的購銷特點(diǎn)，消費(fèi)品一般可分為便利品、選購品和特殊品。 1. 便利品是指消費(fèi)者非常了解、日常需求量大、購買時(shí)不過于挑剔的消費(fèi)品。如肥皂、牙膏、食鹽、香煙、洗衣粉等 。 2. 選購品是指消費(fèi)者對(duì)商品缺少充分認(rèn)識(shí)，往往需要進(jìn)行比較、鑒別，而感到滿意之后，才予以購買的消費(fèi)品。如鞋、服裝、家俱、布料等。 . 特殊品是具有多功能和高價(jià)值的，消費(fèi)者不太了解的，習(xí)慣上持慎重購買心態(tài)，需花費(fèi)較長時(shí)間進(jìn)行挑選的消費(fèi)品。如汽車、錄相機(jī)、貴重首飾、摩托車、電風(fēng)扇等。由于消費(fèi)品市場(chǎng)商品交換種類的不同，消費(fèi)者所持的購買心態(tài)和所采 5 取的購買行為也不盡相同，企業(yè)了解和掌握消費(fèi)品市場(chǎng)的商品交換種類，有利于制訂和采取相應(yīng)的商品銷售策略，以便更快捷更暢通進(jìn)入消費(fèi)品市場(chǎng)和占據(jù)消費(fèi)品市場(chǎng)。 .（二）消費(fèi)品市場(chǎng)的基本特 點(diǎn)。 消費(fèi)品市場(chǎng)的基本特點(diǎn)，主要包括下述幾個(gè)方面： 3. 購買人數(shù)眾多。消費(fèi)品市場(chǎng)銷售的各種消費(fèi)品，是人們?nèi)粘Ｉ钏豢扇鄙俚纳唐?，每一個(gè)人無論是否充當(dāng)消費(fèi)品的購賣角色，都必然是消費(fèi)品的需求者和消費(fèi)者。因此，可以說所有的消費(fèi)者個(gè)人及家庭都是消費(fèi)品的購買者，消費(fèi)品市場(chǎng)的購買入數(shù)和購買潛力都是巨大的。 4. 需求差異性大。消費(fèi)品市場(chǎng)的商品琳瑯滿目，應(yīng)有盡有，而消費(fèi)者由于年齡不同、性別不同、經(jīng)濟(jì)收入不同、文化層次不同、生活習(xí)慣不同和消費(fèi)觀念不同等等，對(duì)消費(fèi)品的需求也有著十分明顯的差別。 5. 購買量較小。消費(fèi)品市場(chǎng)的購買者 ，由于受購買力、需求量、儲(chǔ)藏空間、消費(fèi)心態(tài)等種種因素的限制，每次購買消費(fèi)品的數(shù)量不多，習(xí)慣于隨時(shí)需要隨時(shí)購買，需要多少就購買多少，一般皆屬于小型化購買。 6. 購買數(shù)次頻繁。由于消費(fèi)品是用于人們生活消費(fèi)的商品，因而消耗量大、消耗速度快，同時(shí)，由于消費(fèi)者每次購買消費(fèi)品的數(shù)量極為有限，這樣就導(dǎo)致消費(fèi)者必須經(jīng)常不斷地重復(fù)進(jìn)行購買，以滿足生活消費(fèi)的需要。 . 購買流動(dòng)性較大。由于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品價(jià)格、質(zhì)量、特性等因素考慮的極為慎重，購買選擇性很強(qiáng)，隨意性很大，這就造成消費(fèi)者的購買力，在不同地區(qū)、不同企業(yè)、以及互力代替品的商 品之間進(jìn)行流動(dòng)。 .（三）影響消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系的因素。消費(fèi)品市場(chǎng)的供求關(guān)系，主要受人口、收入和集團(tuán)購買等三種因素的影響。 7. 人口因素。消費(fèi)品是滿足人們生活消費(fèi)的商品，每一個(gè)人都有著程度不同的消費(fèi)需求。因此，人口因素是影響消費(fèi)品市場(chǎng)容量、需求量和購買力的一個(gè)重要因素。人口因素對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，其主要包括如下六個(gè)方面： （ 1） 人口總量及其自然增長率。在一般情況下，某一地區(qū)人口總量越大，自然增長率就越高，市場(chǎng)容量優(yōu)越大，反之，則越小。 （ 2）人口地理分布密度。一定區(qū)域內(nèi)的人口分布密度越大，市場(chǎng)需求量 就越大：人口分布密度越小，則市場(chǎng)容量優(yōu)越小。比如，人口分布密度大的城市比人口分布密度小的農(nóng)村，對(duì)消費(fèi)品的需求量就要大得多。 （ 3）人口年齡結(jié)構(gòu)。各種年齡的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需要往往大相徑庭。例如，成年人與少年兒童相比，成年人對(duì)消費(fèi)品的需求數(shù)量和種類就要多一些。 （ 4）人口性別比例。在一個(gè)地區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者的性別比例不同，對(duì)有些消費(fèi)品的需求也有一定的影響。如女性比例多的地區(qū)，對(duì)專供女性購買的消費(fèi)品需求量就大。而男性比例較高的地區(qū)，則專供男性購買的消費(fèi)品需求量就大。 （ 5）人口文化層次。消費(fèi)者受教育程度的不同，其對(duì) 消費(fèi)品的購買要求和習(xí)慣也不盡相同。 （ 6）家庭單位。一定區(qū)域的人口家庭單位愈多，其對(duì)消費(fèi)品的需要量也就愈大；反之，則愈小。 收入因素。收入因素是實(shí)現(xiàn)人們生活消費(fèi)需求的必要條件，也是購買力的 6 實(shí)際基礎(chǔ)。每一個(gè)消費(fèi)者在購買消費(fèi)品和產(chǎn)生某種消費(fèi)行為之前，均要把購買的消費(fèi)品與所需付出的費(fèi)用加以衡量，以估計(jì)自己是否具有支付能力和所能獲得的滿足程度。所以，收入因素也是影響消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系的一個(gè)重要因素，其主要包括如下三個(gè)方面： （ 1）國民收入。國民收入，是指一個(gè)國家或地區(qū)的所有勞動(dòng)者，在一定時(shí)期內(nèi)所造成的社會(huì)價(jià)值的總 和。人均國民收入的多少，則反映著一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人民生活水平狀況。國民收入分配情況，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的需求影響較大。如積累基金在國民收入中占的比例越大，就會(huì)影響市場(chǎng)消費(fèi)需求，使人們購買消費(fèi)品的能力降低：反之，消費(fèi)基金在國民收入中占的比例越大，人們購買消費(fèi)品的能力就會(huì)增強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)品的需求量也隨之增高；但由于消費(fèi)基金過大，積累基金則會(huì)減少，反過去又會(huì)影響消費(fèi)品市場(chǎng)的繁榮和穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)供應(yīng)滿足不了需求的局面。 （ 2）個(gè)人收入。個(gè)人收入，是指?jìng)€(gè)人從各個(gè)經(jīng)濟(jì)來源所獲得的貨幣量。各個(gè)地區(qū)的個(gè)人收入額，可用以 衡量當(dāng)?shù)叵M(fèi)品市場(chǎng)的容量；每個(gè)人的個(gè)人收入多少，則反映了個(gè)人購買力水平的高低。由于個(gè)人收入關(guān)系到人們的生活水平，影響到對(duì)消費(fèi)品的需求及其變化。在消費(fèi)者收入越高的地區(qū)，消費(fèi)品市場(chǎng)需求的數(shù)量和種類就越多；反之，則越少。 （ 3）可任意支配收入?？扇我庵涫杖耄侵冈谙M(fèi)者的全部經(jīng)濟(jì)收入中，扣除納稅、房租、水電費(fèi)等固定開支之外的剩余收入。消費(fèi)者可任意支配的收入，是影響消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系變化的重要因素。當(dāng)人們所擁有的可任意支配收入提高時(shí)，對(duì)消費(fèi)品的需求量就會(huì)隨之增長；而在可任意支配的收入減少時(shí)，對(duì)消費(fèi)品的需求量就會(huì)隨 之降低。 集團(tuán)購買因素。集團(tuán)購買，是指國家機(jī)關(guān)、團(tuán)體、學(xué)校和企事業(yè)單位在消費(fèi)品市場(chǎng)購買消費(fèi)品。其購買力的大小，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的需求也有著直接的影響作用。 影響消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系的諸種因素，對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營消費(fèi)品的企業(yè)有著舉足輕重的關(guān)系。同時(shí)，這對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)也有著密切的關(guān)系。因?yàn)椋I(yè)品僅僅是社會(huì)的中間產(chǎn)品，它是以社會(huì)最終產(chǎn)品即消費(fèi)品的生產(chǎn)力最終目的的。所以，所有企業(yè)部應(yīng)研究和了解影響消費(fèi)品市場(chǎng)供求關(guān)系的諸種因素，以便更好地制訂市場(chǎng)營銷策略，搞好產(chǎn)品銷售。 三、工業(yè)品市場(chǎng) 四、工業(yè)品市場(chǎng)又稱工業(yè)市場(chǎng) 、生產(chǎn)資料市場(chǎng)，系指向生產(chǎn)企業(yè)出售商品的市場(chǎng)，以滿足其制造其他產(chǎn)品。工業(yè)品市場(chǎng)的購買者主要包括：工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、交通運(yùn)輸企業(yè)等等。 （一）工業(yè)品市場(chǎng)的區(qū)分。工業(yè)品市場(chǎng)交換的商品，通常稱之為工業(yè)品。工業(yè)品市場(chǎng)按照其參與生產(chǎn)過程的不同，可劃分為直接工業(yè)品市場(chǎng)和間接工業(yè)品市場(chǎng)兩大類。 直接工業(yè)品市場(chǎng)。即指市場(chǎng)買賣僅限于用作制造其他產(chǎn)品并構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體的工業(yè)品。也就是完全參與生產(chǎn)過程的工業(yè)品。它主要包括：（ 1）原料。這是指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過制造程序生產(chǎn)出其它產(chǎn)品主要實(shí)體的工業(yè)品。如礦產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、林產(chǎn)品、原油產(chǎn) 品等。（ 2）半成品。這是指已經(jīng)進(jìn)行初步加工，但尚 7 需進(jìn)行再加工才能變成其他產(chǎn)品實(shí)體一部分的工業(yè)品。如鋼村、棉紗、塑料等。（ 3）零部件。這是指已經(jīng)加工成形，只需裝配即可成為其他產(chǎn)品實(shí)體一部分的工業(yè)品。如輪胎、軸承、齒輪、發(fā)動(dòng)機(jī)等。 間接工業(yè)品市場(chǎng)。即指市場(chǎng)買賣并不構(gòu)成其他產(chǎn)品實(shí)體，但卻是生產(chǎn)制造其他產(chǎn)品所必不可少的工業(yè)品。它主要包括：（ 1）生產(chǎn)設(shè)備。這是指直接用于加工制造產(chǎn)品的機(jī)械裝置。如車床、布機(jī)、電動(dòng)機(jī)、軋鋼機(jī)等。（ 輔助設(shè)備。這是指協(xié)助進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)或處于制造設(shè)備的輔助地位的機(jī)械裝置。如維修工具、檢測(cè)儀器 、化驗(yàn)器具等。（ 3）消耗品。這是指不參與生產(chǎn)過程，但為維持生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所必需的工業(yè)品。如電纜、燈具、勞保用品等。 （二）工業(yè)品市場(chǎng)的基本特點(diǎn)。 工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，主要包括如下幾個(gè)方面： 第一，工業(yè)品需求主要是基于消費(fèi)品需求而引起的，消費(fèi)品市場(chǎng)需求的大小，間接地影響到工業(yè)品市場(chǎng)需求的大小。 第二，工業(yè)品市場(chǎng)一次性成交批量較大。企業(yè)對(duì)工業(yè)品的需求是基于生產(chǎn)產(chǎn)品的需要，為保證生產(chǎn)持續(xù)進(jìn)行，又需有合理的庫存，一般都是批量購買。 第三，工業(yè)品市場(chǎng)需求彈性較小。工業(yè)品的需求主要取決于國民經(jīng)濟(jì)和企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展速度。在一定 時(shí)期內(nèi)，需求的品種、規(guī)格及數(shù)量相對(duì)比較穩(wěn)定。 第四，工業(yè)品市場(chǎng)的計(jì)劃性強(qiáng)。企業(yè)購買工業(yè)品時(shí)，都要充分考慮到生產(chǎn)過程對(duì)工業(yè)品的需求數(shù)量，以及質(zhì)量、成本和利潤等因素，購買決策過程較為復(fù)雜和慎重。在采購工業(yè)品時(shí)，一般都是按預(yù)先制訂的計(jì)劃進(jìn)行購買。 第五，工業(yè)品市場(chǎng)購買者較為集中。工業(yè)品因其專用性強(qiáng)，可替代性差，一般只限于有關(guān)生產(chǎn)需要的企業(yè)購買，購買者非常集中，潛在購買者少。 第六，工業(yè)品市場(chǎng)購買相對(duì)穩(wěn)定。工業(yè)品因其使用方向?qū)Ｒ?，需求彈性較小。在一定時(shí)期年，用戶依賴性很強(qiáng)，通常會(huì)持續(xù)進(jìn)行購買。 第七，工業(yè)品中場(chǎng)技術(shù) 性強(qiáng)。工業(yè)品對(duì)購買企業(yè)制成品的質(zhì)量及成本等因素有著顯著影響。用戶在采購工業(yè)品時(shí)，往往要派出對(duì)工業(yè)品有著深刻了解的專職人員進(jìn)行購買。所以，工業(yè)品屬于專家性購買，實(shí)際購買者對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)有著深入的研究和豐富的經(jīng)驗(yàn)。 （三）影響工業(yè)品市場(chǎng)需求的因素。 工業(yè)品市場(chǎng)的市場(chǎng)容量和需求數(shù)量，主要由下列因素決定： 第一，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度因素。國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度迅猛時(shí)，工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、基本建設(shè)和技術(shù)改造規(guī)模也隨之?dāng)U大，企業(yè)對(duì)工業(yè)品的需求量也相應(yīng)增加。因此說，工業(yè)品市場(chǎng)需求與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度成正比。 第二，企業(yè)數(shù)量因素。一個(gè)地區(qū)內(nèi) 的企業(yè)數(shù)量多，整體生產(chǎn)規(guī)模就大，對(duì)工業(yè)品的需求也就大；反之，就小。但由于工業(yè)品的適用范圍差異很大，所以這僅是對(duì)于產(chǎn)品普遍適用的生產(chǎn)企業(yè)而言，而對(duì)于產(chǎn)品適用性專一的企業(yè)，則要看使用本企業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)的實(shí)際數(shù)量多少。 第三，企業(yè)規(guī)模因素。企業(yè)規(guī)模大，生產(chǎn)規(guī)模也就大，對(duì)工業(yè)品的需求必然也大。一個(gè)地區(qū)內(nèi)擁有的企業(yè)規(guī)模大且數(shù)量多，對(duì)適合生產(chǎn)使用的工業(yè)品需求量也就大；反之，就小。 第四，企業(yè)分布密度因素。企業(yè)分布集中的地區(qū)，如大中城市、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、新興工業(yè)區(qū)等，對(duì)工業(yè)品需求量就大；企業(yè)分布分散的地區(qū)，相應(yīng)就小。 第五，企 業(yè)生產(chǎn)狀況因素。一個(gè)地區(qū)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)景氣，發(fā)展勁頭大，則對(duì)工業(yè)品需求量就比較旺盛，如果企業(yè)生產(chǎn)不景氣，發(fā)展緩慢，對(duì)工業(yè)品需求量就顯 8 得疲軟無力。 工業(yè)品市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)有著明顯的差別，這些差別要求生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)應(yīng)密切結(jié)合工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，組織進(jìn)行產(chǎn)品銷售。譬如，生產(chǎn)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的企業(yè)，產(chǎn)品銷售市場(chǎng)只限于力數(shù)不多的汽車制造廠。據(jù)此，生產(chǎn)企業(yè)在制定銷售策略時(shí)，就不必考慮做大量廣告和通過中間商進(jìn)行銷售，可直接派出推銷人員到汽車制造廠進(jìn)行推銷。 第三節(jié)市場(chǎng)研究的要點(diǎn) 一、市場(chǎng)研究的作用 市場(chǎng)研究，是指對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查 分析，作為制訂市場(chǎng)經(jīng)營策略提供依據(jù)的一種企業(yè)管理活動(dòng)。市場(chǎng)研究，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品銷售有著極其重要的作用。其主要表現(xiàn)為下列幾個(gè)方面： 第一，分析研究顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和其他生產(chǎn)企業(yè)同類產(chǎn)品的不同購買情況，以便更好地滿足顧客的需要。如生產(chǎn)電視機(jī)產(chǎn)品的企業(yè)，由于沒有為顧客保修的售后服務(wù)，不如同類企業(yè)電視機(jī)產(chǎn)品的銷售量大，經(jīng)過了解分析，查明原因后，便可采取對(duì)本企業(yè)電視機(jī)產(chǎn)品實(shí)行保修對(duì)策，以滿足顧客需求。 第二，分析研究其他生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭能力與競(jìng)爭策略，以便制訂相應(yīng)的競(jìng)爭對(duì)策。如生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)采取降價(jià)促銷的競(jìng)爭 策略，擠占了本企業(yè)原有的市場(chǎng)份額，經(jīng)分析論證之后，便可采取相應(yīng)的降價(jià)促銷對(duì)策，來挽回失去的市場(chǎng)，第三，分析研究本企業(yè)產(chǎn)品的適用情況，有助于改進(jìn)老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品。如電冰箱生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)在投入市場(chǎng)的單門電冰箱業(yè)已過時(shí)，雙門大容量電冰箱市場(chǎng)適銷旺盛。經(jīng)過分析論證，即可組織開發(fā)生產(chǎn)適銷的雙門大容量電冰箱。 第四，分析研究本企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道與銷售狀況，以便更有效地開展產(chǎn)品推銷活動(dòng)。如本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售渠道太窄，影響產(chǎn)品銷售數(shù)量增長。經(jīng)過分析論證，即可采取措施擴(kuò)展銷售渠道，推進(jìn)銷售業(yè)務(wù)。 二、市場(chǎng)需求研究 市場(chǎng)需求研 究，就是對(duì)市場(chǎng)需求狀況的調(diào)查、了解、分析和論證，以便正確制訂產(chǎn)品銷售策略。市場(chǎng)需求，是指購買者對(duì)產(chǎn)品的需要，它包括對(duì)產(chǎn)品品種、質(zhì)量、規(guī)格、型號(hào)、數(shù)量、價(jià)格、供貨期限和銷售服務(wù)等方面的要求。市場(chǎng)需求反映的是一定時(shí)間和地區(qū)內(nèi)，顧客購買產(chǎn)品時(shí)所持的愿望。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，如果適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就能做到適銷或暢銷；假如，不適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)銷售疲軟。因此，深入細(xì)致地進(jìn)行市場(chǎng)需求研究，這是關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品銷售能否取得成功的重大問題。 市場(chǎng)需求研究的內(nèi)容，主要包括如下幾個(gè)方面： （一）市場(chǎng)容量。即市場(chǎng)對(duì)某種 產(chǎn)品的最大容量是多少，也就是一定時(shí)間內(nèi)，某種產(chǎn)品在某一市場(chǎng)最大可能的銷售數(shù)量有多大。 （二）市場(chǎng)潛力。即市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場(chǎng)潛在的需求量有多大。 （三）市場(chǎng)份額。即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場(chǎng)占有率有所上升，及上升的幅度能達(dá)到什么水平。 （四）競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。即市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)手的數(shù)量、競(jìng)爭的激烈程度、競(jìng)爭對(duì)手的 9 狀況，以及市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售構(gòu)成的挑戰(zhàn)，面對(duì)競(jìng)爭本企業(yè)應(yīng)采取什么樣的對(duì)策才能取勝。 （五）市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。即市場(chǎng)的變化狀況和發(fā)展趨勢(shì)對(duì)本企 業(yè)產(chǎn)品銷售帶來的影響作用，本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化發(fā)展的要求。 （六）營銷組合策略。即本企業(yè)采取的市場(chǎng)營銷組合策略是否適應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的要求，需要不需要改進(jìn)及如何改進(jìn)，上述這六個(gè)方面的任何一個(gè)方面，都與企業(yè)的產(chǎn)品銷售密切相關(guān)。對(duì)上述六個(gè)方面深入地進(jìn)行分析論證，對(duì)于制訂市場(chǎng)營銷策略，不斷打開新的市場(chǎng)領(lǐng)域，增加新的銷售機(jī)會(huì)都具有十分重要的意義。 三、市場(chǎng)環(huán)境研究 市場(chǎng)環(huán)境研究，就是了解分析對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素，論證市場(chǎng)未來的發(fā)展趨向，并預(yù)測(cè)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)效應(yīng) 。 市場(chǎng)環(huán)境研究的內(nèi)容，其重點(diǎn)包括下列幾個(gè)方面： （一）政策狀況。即國家有關(guān)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的各項(xiàng)方針、政策、法令及法規(guī)等。 （二）人口狀況。即人口總數(shù)、人口增長率、性別比率、年齡 （一）市場(chǎng)容量。即市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的最大容量是多少，也就是一定時(shí)間內(nèi)，某種產(chǎn)品在某一市場(chǎng)最大可能的銷售數(shù)量有多大。 （二）市場(chǎng)潛力。即市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場(chǎng)潛在的需求量有多大。 （三）市場(chǎng)份額，即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場(chǎng)占有率有所上升，及上升的幅度能達(dá)到什么水乎。 （四）競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。即市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)手的數(shù)量、競(jìng)爭的激烈程度、競(jìng)爭對(duì)手的狀況，以及市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售構(gòu)成的挑戰(zhàn)，面對(duì)競(jìng)爭本企業(yè)應(yīng)采取什么樣的對(duì)策才能取勝。 （五）市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。即市場(chǎng)的變化狀況和發(fā)展趨勢(shì)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來的影響作用，本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化發(fā)展的要求。 （六）營銷組合策略。即本企業(yè)采取的市場(chǎng)營銷組合策略是否適應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的要求，需要不需要改進(jìn)及如何改進(jìn)。 上述這六個(gè)方面的任何一個(gè)方面，都與企業(yè)的產(chǎn)品銷售密切相關(guān)。對(duì)上述六個(gè)方面深入地進(jìn)行分析論證，對(duì)于制訂市場(chǎng)營銷策略，不斷打 開新的市場(chǎng)領(lǐng)域，增加新的銷售機(jī)會(huì)都具有十分重要的意義。 四、市場(chǎng)環(huán)境研究 市場(chǎng)環(huán)境研究，就是了解分析對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素，論證市場(chǎng)未來的發(fā)展趨向，并預(yù)測(cè)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的夫聯(lián)效應(yīng)。 市場(chǎng)環(huán)境研究的內(nèi)容，其重點(diǎn)包括下列幾個(gè)方面： （一）政策狀況。即國家有關(guān)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的各項(xiàng)方針、政策、法令及法規(guī)等。 （二）人口狀況。即人口總數(shù)、人口增長率、性別比率、年齡 各個(gè)市場(chǎng)銷售網(wǎng)點(diǎn)所處的區(qū)域不同，面對(duì)購買對(duì)象也有所不同，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求也不盡相同。企業(yè)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的分析研究，便于找到本企業(yè) 產(chǎn)品最合適的銷售面和銷售點(diǎn)，有利于集中力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷，以求獲得最滿意的 10 銷售效果。 五、市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究 市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究，就是分析論證本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)有多大，也就是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售成功的可能性進(jìn)行研究。在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)條件下，每一個(gè)企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，直接決定著產(chǎn)品的銷售狀況。深入細(xì)致地搞好市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究，能夠準(zhǔn)確揭示產(chǎn)品的銷售前景，預(yù)測(cè)產(chǎn)品在銷售過程中可能出現(xiàn)的種種問題和障礙，以便超前采取相應(yīng)的預(yù)防措施，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)暢銷疏通道路。特別是企業(yè)在開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品和對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重 大改進(jìn)之前，應(yīng)認(rèn)真組織進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析研究，以便在產(chǎn)品投入市場(chǎng)銷售時(shí)能有良好的銷售前景。 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究過程中，首先要搞好市場(chǎng)調(diào)查，了解和掌握有關(guān)的市場(chǎng)情報(bào)信息；其次，要搞好市場(chǎng)環(huán)境分析，弄清市場(chǎng)環(huán)境對(duì)本企業(yè)預(yù)計(jì)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品有利和不利的條件狀況：其三，要進(jìn)行市場(chǎng)需求分析，了解和掌握市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化的動(dòng)向，弄清尚未滿足的潛在需求究竟有多大；其四，要進(jìn)行購買者分析，了解和掌握購買者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為的各種特點(diǎn)，弄清如何才能滿足購買者的需要；其五，要進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭分析，了解和掌握市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)手及 其產(chǎn)品的基本情況，弄清采取什么樣的競(jìng)爭策略方能克敵制勝，其六，要進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)節(jié)分析，弄清采取何種銷售渠道和銷售模式，最有利于本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。通過對(duì)以上六個(gè)方面的分析研究，即可對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)作出正確預(yù)測(cè)和判斷。 第四節(jié)市場(chǎng)的細(xì)分化 一、市場(chǎng)細(xì)分化的概念 市場(chǎng)細(xì)分化，就是按照一定因素，將某一整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)，從中選擇一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)，作為本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目標(biāo)市場(chǎng)。 企業(yè)在產(chǎn)品銷售活動(dòng)中，一方面會(huì)出現(xiàn)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售不暢，積壓在倉庫里，另一方面市場(chǎng)需求并未得到充分的滿足，造成這種現(xiàn)象的原 因雖然是多方面的，但其中一個(gè)重要的原因，就在于企業(yè)忽視了對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分化，不善于正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 任何商品市場(chǎng)，都是具有一定特征的最終消費(fèi)者與工業(yè)用戶構(gòu)成的，這些消費(fèi)者與用戶其購買需求、動(dòng)機(jī)、行為和習(xí)慣都存在或大或小的差異性。把其中差異不太明顯或比較類似的消費(fèi)群體，從整體市場(chǎng)劃分出來，作為一個(gè)分市場(chǎng)，這樣劃分出來的各個(gè)分市場(chǎng)內(nèi)都是由需求基本相同的消費(fèi)群體所組成。這就可為企業(yè)集中力量占領(lǐng)某一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)提供了可靠的依據(jù)。比如，在牙膏這一整體市場(chǎng)上，老年人喜歡購買藥物牙膏，中青年喜歡購買各種混合型牙膏，而兒童 喜歡使用甜香型牙膏。根據(jù)這一需求差異，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)，可把牙膏這一整體市場(chǎng)，劃分為老人市場(chǎng)、中青年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)等三個(gè)分市場(chǎng)，以便根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)力去選擇其中自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并集中力量加以開拓。 二、市場(chǎng)細(xì)分化的作用 11 市場(chǎng)細(xì)分是制訂市場(chǎng)營銷策略、組織產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其作用主要表現(xiàn)如下幾個(gè)方面： （一）便于企業(yè)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分化，企業(yè)能夠更為準(zhǔn)確地掌握不同消費(fèi)者及用戶的不同需求，并根據(jù)對(duì)每個(gè)分市場(chǎng)的購買潛力、競(jìng)爭狀況和被滿足程度等因素的分析研究，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以發(fā)揮企業(yè)自身的 優(yōu)勢(shì)，迅速占據(jù)市場(chǎng)的有利地位。這樣有利于開拓新的銷售市場(chǎng)，避免進(jìn)入競(jìng)爭十分激烈或與本企業(yè)不利的市場(chǎng)。 （二）便于企業(yè)制定營銷策略。在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，能夠及時(shí)有效地了解和掌握各個(gè)分市場(chǎng)的需求，以及廣大顧客對(duì)企業(yè)所采取的不同產(chǎn)品銷售措施反應(yīng)的差異。有利于針對(duì)各個(gè)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別發(fā)展不同的產(chǎn)品或采取不同的銷售策略，對(duì)便創(chuàng)造更佳的經(jīng)營效績。 （三）便于企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)。通過市場(chǎng)的細(xì)分和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)掘，企業(yè)可根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)條件，選定一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并集中營銷能力去加以占領(lǐng)。這比把企業(yè)的營銷 力量分散使用于各個(gè)市場(chǎng)能夠取得更大的經(jīng)營效果，獲得更為滿意的市場(chǎng)份額，從而達(dá)到用最低的行銷費(fèi)用獲取最大的銷售成果的目的。 （四）便于企業(yè)滿足潛在的需求。通過市場(chǎng)的細(xì)分，每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍較小，便于洞察細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展變化趨向，超前采取相應(yīng)的經(jīng)營對(duì)策，以最大程度地滿足市場(chǎng)潛在的需求。 這樣有利于企業(yè)對(duì)其進(jìn)行深入透徹的分析和研究，更為準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)需求的滿足程度和變化趨向，分析潛在的需求，并可以此為依據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品，搶占新領(lǐng)地。這樣，企業(yè)不僅可以根據(jù)顧客的現(xiàn)實(shí)需要，做到以銷定產(chǎn)。而且可以根據(jù)顧客的潛在需要，進(jìn)行產(chǎn)品 的改進(jìn)和創(chuàng)新，以期取得更顯著的經(jīng)濟(jì)效益。 三、市場(chǎng)細(xì)分化的原則 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，是為了正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，更有效地進(jìn)行商品銷售。因此，必須講求市場(chǎng)細(xì)分化的有效性和應(yīng)用性。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分化當(dāng)中應(yīng)堅(jiān)持下列原則： （一）可衡量性原則。這是指企業(yè)用來細(xì)分市場(chǎng)的各種資料和依據(jù)，應(yīng)比較確切可靠，易于識(shí)別和衡量特定顧客群體的基本特征。例如，按顧客的年齡、性別、收入水平等未劃分顧客群，一般都能通過市場(chǎng)調(diào)查獲取確切的數(shù)據(jù)資料，據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分出來的各分市場(chǎng)之間要有明顯的差異，各細(xì)分市場(chǎng)的顧客群要有共同的特征，凡屬企 業(yè)不能度量或難以度量的特征，則不能作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)。 （二）殷實(shí)性原則。這是指細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)擁有數(shù)量較為龐大，支付能力較強(qiáng)的潛在購買者，這些購買者的購買能力必須確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量和經(jīng)營盈利額。為此，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，必須充分考慮到細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、購買力和購買頻率等因素。這就要求企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的層次要適可而止，且不可無所限制地細(xì)分下去。同時(shí)，也并非所有商品市場(chǎng)都要進(jìn)行細(xì)分。假如，某些商品市場(chǎng)本來就很小，顧客需求特征也無明顯差異，那就沒有必要進(jìn)行細(xì)分。 （三）可進(jìn)入原則。企業(yè)細(xì)分出來并選作目標(biāo)的市場(chǎng)， 應(yīng)是企業(yè)集中力量能打開并加以占領(lǐng)的市場(chǎng)。也就是說企業(yè)的經(jīng)營能力能夠達(dá)到被選中的細(xì)分市場(chǎng)，有效地開展產(chǎn)品銷售活動(dòng)，使細(xì)分市場(chǎng)上的潛在顧客成為本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí) 12 際購買者，使本企業(yè)的產(chǎn)品能夠在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)一定的份額，而且市場(chǎng)占有率能以穩(wěn)定持續(xù)的勢(shì)頭增長；如果不是這樣，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分就失去了本來的意義。 （四）穩(wěn)定性原則。企業(yè)細(xì)分的市場(chǎng)，必須在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)的穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長期的產(chǎn)品銷售策略，有效地開拓并占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，獲取更佳的銷售效績和經(jīng)營成果。若細(xì)分市場(chǎng)變動(dòng)太快，目標(biāo)市場(chǎng)很不穩(wěn)定；那么，企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營風(fēng) 險(xiǎn)則隨之增加，甚至導(dǎo)致企業(yè)陷入被動(dòng)地位。 四、消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，主要包括下列五個(gè)方面： （一）人口因素。即按照消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、性別、收入水平、文化程度等因素來細(xì)分市場(chǎng)。這一劃分法可以有效地從不同角度，區(qū)分同一地區(qū)內(nèi)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的不同市場(chǎng)面，每一市場(chǎng)面都能反映出某一類似的消費(fèi)者群的特定消費(fèi)需求。例如，同是鞋的消費(fèi)者，由于經(jīng)濟(jì)收入水平不同、年齡不同、眼光不同等，都有著各自特定的消費(fèi)需求。 （二）地理因素。即按照產(chǎn)品銷售對(duì)象所處的不同地理位置對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如一種產(chǎn)品市場(chǎng)可劃分為國內(nèi) 市場(chǎng)和國外市場(chǎng)，國外市場(chǎng)，又可劃分為美國、西歐等分市場(chǎng)。國內(nèi)市場(chǎng)，又可劃分為南方市場(chǎng)與北方市場(chǎng)、城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與外地市場(chǎng)等等。這種劃分法能顯示出不同地域的顧客群，對(duì)同一產(chǎn)品在需求上的差異性。如服裝，城市消費(fèi)群體與農(nóng)村消費(fèi)群體在款式、色澤、價(jià)格等方面，就是兩個(gè)存在一定需求差異的顧客群。 （三）心理因素。即按照顧客的性格、偏好、生活方式、購買動(dòng)機(jī)、對(duì)價(jià)格的反映和對(duì)商品認(rèn)識(shí)的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，顧客對(duì)消費(fèi)品的需求從喜好上有趕時(shí)髦的，有追求華貴的，有講求大方的，有強(qiáng)調(diào)結(jié)實(shí)耐用的等等。根據(jù)這些心理因 素，可劃分出“時(shí)髦型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”、“樸實(shí)型”、“綜合型”等顧客群，從而細(xì)化出若干個(gè)分市場(chǎng)。這種劃分法，往往能顯示出顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在心理上的差異性。 （四）購買行為因素。即按照消費(fèi)者購買行為所表現(xiàn)的不同特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。一種商品在市場(chǎng)銷售過程中，消費(fèi)者的購買次數(shù)、購買時(shí)間、購買習(xí)慣、對(duì)銷售服務(wù)的要求等都是有差異的，據(jù)此也能有效地對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 五、工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 工業(yè)品市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)的性質(zhì)有所不同，它所面向的購買者一般不是個(gè)人及家庭的消費(fèi)者，而是各個(gè)企業(yè)的用戶。因此，工業(yè)品市場(chǎng)細(xì) 分化的依據(jù)也有所差別，其主要包括下列幾個(gè)方面： （一）行業(yè)類別因素。就是依據(jù)用戶所需的工業(yè)、商業(yè)、交通、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)類別的不同，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。每一個(gè)行業(yè)又可逐步進(jìn)行細(xì)分，加工業(yè)市場(chǎng)，可分為重工業(yè)和輕工業(yè)市場(chǎng)，重工業(yè)市場(chǎng)，又可細(xì)分為冶金、機(jī)械、石油、電力、化工等市場(chǎng)。 （二）地理位置因素。就是依據(jù)用戶所處的區(qū)域、地形、氣候、特產(chǎn)、歷史傳統(tǒng)等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。比如，生產(chǎn)石油的企業(yè)可根據(jù)地理位置，把石油市場(chǎng)細(xì)分為南方與北方石油市場(chǎng)、沿海與內(nèi)地石油市場(chǎng)，以及廣東、河南、山東等石油市場(chǎng)。 13 （三）購買頻率因素。就是依據(jù)用 戶購買本企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)的多少來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在工業(yè)品市場(chǎng)上，有的用戶長期性購買，有的用戶則間斷性購買，有的用戶可能臨時(shí)性購買，有的用戶有生產(chǎn)需求但尚沒購買。按照用戶表現(xiàn)的這種差異性細(xì)分市場(chǎng)，同樣能收到較好的效果。 （四）生產(chǎn)規(guī)模因素。即按照用戶生產(chǎn)規(guī)模的大小及其產(chǎn)品的需求數(shù)量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。用戶大小的不同，其對(duì)工業(yè)品的需求量和訂貨量的多少非常懸殊。因此，用戶生產(chǎn)規(guī)模大小是細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注重選擇規(guī)模大的用戶作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 第五節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 一、選擇目標(biāo) 市場(chǎng)的意義 市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)是密切相關(guān)的，細(xì)分市場(chǎng)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)確定某一個(gè)或若干個(gè)分市場(chǎng)的決策過程。因此，確定目標(biāo)市場(chǎng)，也稱作為市場(chǎng)定位決策。 在產(chǎn)品銷售過程中，一般企業(yè)都應(yīng)有相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)。否則，產(chǎn)品銷售活動(dòng)就會(huì)成為無的放矢的盲目行為。在整個(gè)市場(chǎng)上，并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)部有同等的誘惑力，也并非每一個(gè)市場(chǎng)都是企業(yè)有愿望加入和有能力進(jìn)入的。同時(shí)，就每個(gè)企業(yè)而言，由于受人力、財(cái)力、物力的局限，不可能完全滿足廣闊的市場(chǎng)需求，更不可能為所有購買者提供需要的千差萬別的各 種產(chǎn)品。因此，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售活動(dòng)，必須局限于一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)。所以，在制定營銷決策過程中，一定要在細(xì)化市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能沿著成功經(jīng)營的軌道向前運(yùn)行。 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟 選擇目標(biāo)市場(chǎng)作為一個(gè)經(jīng)營決策過程，大致可分為下列幾個(gè)步驟進(jìn)行： 第一，分析環(huán)境因素。就是對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析。企業(yè)外部環(huán)境，是指與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的國家方針政策、閏民經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、國內(nèi)外市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)競(jìng)爭狀況、顧客需求反應(yīng)等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，就是指本企業(yè)的市場(chǎng)形象、產(chǎn)品信譽(yù)、品牌知名度，以 及產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、銷售區(qū)域和促銷方式、銷售策略、分銷渠道、市場(chǎng)占有率、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平等。通過對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析研究，以便正確地判斷本企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中所占的優(yōu)勢(shì)和所處的劣勢(shì)。 第二，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過各種因素的全面分析，然后根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)去對(duì)各個(gè)細(xì)分出來的分市場(chǎng)進(jìn)行挑選，從銷售與需求兩方面出發(fā)，找出二者之間能相互滿足的契合點(diǎn)，從中發(fā)現(xiàn)可供選擇的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以便確定本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 第三，目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估。企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)后，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)，以正確判斷進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營的有效性和必 要性。企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)一般應(yīng)具備四個(gè)基本條件：一是具備一定的購買力，具備足夠的營業(yè)額，二是有一定的市場(chǎng)需求尚未得到滿足，有充足的發(fā)展?jié)摿?，三是有可能進(jìn)入市場(chǎng)，有可能占有滿意的市場(chǎng)份額；四是有一定的盈利保證。 14 三、目標(biāo)市場(chǎng)的營銷策略 四、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，通?？刹扇∪缦氯N營銷策略： （一）無差異營銷策略。即面對(duì)所有的購買對(duì)象，企業(yè)僅推出一種產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略。采取這種策略時(shí)，企業(yè)只針對(duì)顧客的共同點(diǎn)，而不是差異點(diǎn)，對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)的各個(gè)部分一視同仁。加生產(chǎn)輪胎的企業(yè)，把整個(gè)輪胎市場(chǎng)視為目標(biāo)市場(chǎng)，只設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種 型號(hào)的輪胎，也只采取卑一的營銷方式予以推銷。這種營銷策略只適應(yīng)于一些用戶需要大致相同的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，以便減少經(jīng)營費(fèi)用，簡化經(jīng)營方式。但由于大多數(shù)產(chǎn)品有其不同的用戶需要，因此適應(yīng)范圍較窄。 （二）差別性育銷策略。即把整個(gè)市場(chǎng)分為若干分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)銷售不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷手段，分別滿足不同的顧客群需求的一種目標(biāo)市場(chǎng)策略。如帽子生產(chǎn)企業(yè)，在把市場(chǎng)細(xì)分為男式、女式、兒童、老人等帽子分市場(chǎng)后，組織力量生產(chǎn)經(jīng)營各種不同型號(hào)和規(guī)格的帽子，去滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。這種營銷策略能滿 足不同顧客的需求，易于在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。 （三）密集化營銷策略。即指企業(yè)集中所有力量生產(chǎn)經(jīng)營少數(shù)幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)所需求的產(chǎn)品的一種目標(biāo)市場(chǎng)策略。如生產(chǎn)自行車產(chǎn)品的企業(yè)，只生產(chǎn)山地自行車和運(yùn)動(dòng)自行車這兩種型號(hào)的產(chǎn)品，旨在滿足這兩個(gè)細(xì)分布場(chǎng)消費(fèi)群體的需求。采取這一策略，便于企業(yè)在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，這樣不僅可以節(jié)省市場(chǎng)營銷費(fèi)用和增加盈利機(jī)會(huì)，而且又可提高企業(yè)的知名度，在必要時(shí)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。 上述三種目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略各有利弊，采取何種策略應(yīng)視企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營能力等具體條件而定。 四、目標(biāo)市場(chǎng) 的進(jìn)入策略 目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略，是指企業(yè)為使產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)進(jìn)入方式和進(jìn)入渠道所采取的一種方法。市場(chǎng)進(jìn)入策略，不僅直接關(guān)系到產(chǎn)品能否進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，而且江關(guān)系著產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品促銷等各種營銷活動(dòng)的展開，以及對(duì)市場(chǎng)的控制程度等。尤其是新產(chǎn)品進(jìn)入策略，還直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否從投入期順利進(jìn)入生長期。 （一）企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的形式。其主要有：（ 1）直接進(jìn)入法。即企業(yè)產(chǎn)品直接投放市場(chǎng)銷售的方法。企業(yè)可采取定貨會(huì)、展銷會(huì)，貿(mào)易洽談會(huì)和派員上門推銷，以及通過企業(yè)自辦的銷售網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)營店、零售店把產(chǎn)品直接銷售給用戶和消 費(fèi)者。（ 2）間接進(jìn)入法。即企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過一個(gè)中介休，避開市場(chǎng)進(jìn)入障礙，以轉(zhuǎn)換的形式進(jìn)入市場(chǎng)的一種方法。比如，企業(yè)可采取購買使用其他企業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)，有償借用其他著名企業(yè)廠牌進(jìn)入市場(chǎng)；在目標(biāo)市場(chǎng)建立獨(dú)資或合資的子公司進(jìn)行產(chǎn)品組裝生產(chǎn)而進(jìn)入市場(chǎng)等。 （二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略的依據(jù)。其主要應(yīng)考慮的因素有：（ 1）企業(yè)的自身所具備的條件。包括企業(yè)的財(cái)力、物力、人力和銷售能力等。（ 企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。包括在目標(biāo)市場(chǎng)要達(dá)到的銷售量、銷售額和利潤額，以及銷售增長速度、對(duì)市場(chǎng)的滲透程度和控制翟度等。（ 3）其他相關(guān)因素。 如市場(chǎng)進(jìn)入障礙、市場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、合作伙伴的狀況及相互關(guān)系等。企業(yè)要在對(duì)上述因素加以綜合分 15 析的基礎(chǔ)上，可選擇最有效的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略和方法。 第二章購買者行為研究 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，面向的是千千萬萬、形形色色的購買音。 購買者購買商品的行為，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售狀況有著決定性的影響作用。因此，研究購買者購買商品的行為，有助于企業(yè)成功地進(jìn)行產(chǎn)品銷售，更好地占據(jù)市場(chǎng)。 第一節(jié)購買者行為研究的要素 一、購買者行為的含義 購買者行為，通常是指消費(fèi)者及用戶在選擇購買商品全過程中，所表現(xiàn)的各種行為活 動(dòng)。它包括下列四個(gè)方面的含義： （一）經(jīng)濟(jì)支出的行為。即指購買者利用和花費(fèi)自己所有資金的行為。它包括錢的開支計(jì)劃、開支項(xiàng)目、開支目的、開支方法等。無論購買消費(fèi)品的消費(fèi)者，還是購買工業(yè)品的用戶，其經(jīng)濟(jì)支出行為，都與商品購買行為聯(lián)系在一起。例如，一個(gè)家庭消費(fèi)者擁有 元錢，拿這筆錢是準(zhǔn)備存入銀行，還是購買電視機(jī)，或是用于其他項(xiàng)目的開支。這一行為過程在商品購買行為全過程中，稱之為購買的萌芽過程。 （二）確定需求的行為。即指購買者對(duì)自己需要哪些商品的判斷行為。它包括：自己哪些方面有什么商品需要，需要什么樣的商品，以及 需要這些商品以便達(dá)到什么目的等。例如，消費(fèi)者為解決交通問題，產(chǎn)生購買交通工具的需要，然而，是購買自行車還是購買摩托車，這就需要進(jìn)一步作出判斷和抉擇。這一行為過程，在商品購買行為過程中，稱之為購買決策過程。 （三）選擇商品的行為。即指購買者在挑選商品時(shí)的心理表現(xiàn)、動(dòng)機(jī)表現(xiàn)、言行表現(xiàn)等。它包括：以什么動(dòng)機(jī)、態(tài)度，采取何種方法，去選擇商品；選擇什么種類的商品，對(duì)商品的廠家、牌號(hào)、質(zhì)量、價(jià)格、檔次、樣式、型號(hào)、功能等有什么特殊的要求。例如，有的購買者選擇商品時(shí)格外挑剔，有的購買者喜歡選擇質(zhì)量較高、價(jià)格偏低的商品；有 的習(xí)慣于購買固定廠家、著名牌號(hào)的商品。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買選擇過程。 （四）實(shí)施購買的行為。即指購買者采取購買行動(dòng)的行為。它包括：購買者采取什么方法購買，購買的次數(shù)和批量，以及購買后的要求等。譬如，工業(yè)品的用戶，通常采取定貨的購買方式進(jìn)行；消費(fèi)品的消費(fèi)者，則大多數(shù)采取當(dāng)場(chǎng)購買的方式進(jìn)行。另外用戶一次購買量大，而消費(fèi)者一次購買量小。在實(shí)施購買活動(dòng)中，有的購買者會(huì)提出售后服務(wù)要求，有的則沒有這種要求。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買實(shí)現(xiàn)過程。 二、購買者行為研究的內(nèi)容 購買者行為 研究的內(nèi)容，其主要有如下幾個(gè)方面： （一）研究購買者需求的產(chǎn)生基于何種因素，具體表現(xiàn)為何種特征。在購買者的行為中，需求是引發(fā)購買行為的基礎(chǔ)和前提條件，而需求又是基于一定需要相伴而產(chǎn)生的。例如，工業(yè)品用戶基于生產(chǎn)產(chǎn)品需要的狀況，引起他們購買工業(yè) 16 原料商品的需求，消費(fèi)品的消費(fèi)者基于自身生活的需要，而引起購買所需生活消費(fèi)商品的要求。同時(shí)，購買者所表現(xiàn)的需求特征也各有千秋，對(duì)購買行為產(chǎn)生的影響也有所不同。因此，要正確認(rèn)識(shí)和研究購買者的行為，就必須首先研究購買者的需求，以便從中更準(zhǔn)確地摸透購買者的行為，更有效地引導(dǎo)購買 者的行為。 （二）研究購買者的行為動(dòng)機(jī)，了解購買者為什么要購買某種商品。任何購買者的行為，無不受其心理動(dòng)機(jī)的支配。購買者購買商品的心理動(dòng)機(jī)常常是千差萬別的。有的從理智出發(fā)去選購商品；有的則是從感情出發(fā)去選購商品。購買者購買商品的心理動(dòng)機(jī)的差別，反映到購買行為上也是多種多樣、紛繁復(fù)雜的。因此，要研究購買者的行為，就離不開對(duì)購買者行為動(dòng)機(jī)的研究，掌握了購買者的行為動(dòng)機(jī)，就等于掌握了誘發(fā)購買者采取購買行動(dòng)的鑰匙。 （三）研究提出購買者和決定購買者。一個(gè)消費(fèi)家庭的購買者，在市場(chǎng)上所表現(xiàn)的全部購買行為，并非完全是孤立 的和獨(dú)立的行為。在整個(gè)購買過程中，提出購買要求、決定進(jìn)行購買和實(shí)際進(jìn)行購買的往往不是同一個(gè)人。例如，有的家庭是妻子提出購買要求，而丈夫作出購買決定井實(shí)施購買。特別是工業(yè)品用戶，提出購買要求的常常是不同部門的人員，決定進(jìn)行購買時(shí)又需要經(jīng)過復(fù)雜的決策過程。因此，對(duì)于企業(yè)來說，研究購買者行為，就不能僅僅局限于研究實(shí)際購買人的行為，而是必須同時(shí)研究誰使用產(chǎn)品，誰會(huì)提出購買，誰來決定購買等這類人的行為。只有這樣，企業(yè)才能有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，促使購買者購買行為的實(shí)現(xiàn)。 （四）研究購買者在什么時(shí)間會(huì)有購買要求。 因?yàn)椴煌馁徺I者，對(duì)用途不同的商品有不同的購買要求。如消費(fèi)者購買油、鹽、醬、醋等日用食品，有的隨時(shí)購買，有的則定時(shí)購買。又如企業(yè)購買原材料工業(yè)品，有的按月計(jì)劃購買，有的按季度計(jì)劃購買，有的則隨用隨買等。因此，研究和掌握購買者的購買時(shí)間，適時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和組織產(chǎn)品銷售，這樣能把以銷定產(chǎn)和以產(chǎn)促銷更好地結(jié)合在一起，創(chuàng)造更佳的經(jīng)營成果。 （五）研究購買者用什么方式進(jìn)行購買。因?yàn)椋煌愋偷馁徺I者的采購次數(shù)、批量、品種、付款形式等有很大差別。如消費(fèi)者一般是零星購買，企事業(yè)用戶多數(shù)是成批購買；有的是一次買很多品種，但 每個(gè)品種的數(shù)量不大；有的則一次只買很少幾個(gè)品種，但數(shù)量很大，有的是通過商業(yè)渠道購買，有的則是直接到生產(chǎn)企業(yè)購買，有的要求郵購，還有的要求代辦托運(yùn)等等。所以，企業(yè)應(yīng)對(duì)購買者習(xí)慣采用的購買方式進(jìn)行仔細(xì)研究，盡可能滿足購買者提出的要求，為購買者提供購買方便，這樣能夠在購買者中建立良好的信譽(yù)，促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。 三、研究購買者行為的效能 企業(yè)研究購買者行為的效能，主要包括下列五個(gè)方面： （一）便于正確制定市場(chǎng)營銷策略。購買者的行為，是企業(yè)制定市場(chǎng)營銷策略的重要依據(jù)之一。假若市場(chǎng)營銷策略不是建立在適合購買者行為要求 的基礎(chǔ)上，那么企業(yè)的產(chǎn)品銷售就會(huì)陷入盲目性。 （二）便于正確制定新產(chǎn)品開發(fā)策略。購買者的行為，反映了市場(chǎng)的需求狀況及變化趨勢(shì)，掌握了購買者的行為，就意味著掌握了市場(chǎng)的需求變化趨勢(shì)。這就為企業(yè)改進(jìn)老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品提供了依據(jù)。例如，有關(guān)企業(yè)經(jīng)過研究確知消費(fèi)者喜歡購買電動(dòng)縫紉機(jī)，就此便可有針對(duì)性地作出電動(dòng)縫紉機(jī)新產(chǎn)品的開發(fā)決策，適時(shí)地加以生產(chǎn)經(jīng)營。這一決策，必然會(huì)成為一個(gè)成功的決策。 17 （三）便于正確制定產(chǎn)品價(jià)格策略。企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，不僅關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營效益和市場(chǎng)銷售狀況，也關(guān)系到購買者的經(jīng)濟(jì)利益和購買能力。同時(shí) ，購買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的反映行為，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格策略的依據(jù)之一。如果企業(yè)不了解購買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的行為反映，隨意把產(chǎn)品價(jià)格定得過高，購買者就會(huì)因缺乏價(jià)格承受能力，產(chǎn)生抵觸情緒，而不是購買行動(dòng)。 （四）便于滿足購買者的需求。研究購買者行為，了解購買者在購買商品過程中想些什么，希望些什么，要求些什么，這樣才能有根據(jù)地采取相應(yīng)的措施給予滿足。如果不了解購買者的行為，就難以切合實(shí)際地滿足購買者的需求。 （五）便于擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)銷售。了解與掌握購買者的購買行為，能夠有針對(duì)性地采取與購買者行為相適應(yīng)的經(jīng)營手段、銷售方式和 促銷策略，這樣不僅有助于滿足購買者的需求，增強(qiáng)購買者的信任，提高企業(yè)的信譽(yù)，而且有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭能力和市場(chǎng)開拓能力，推進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，擴(kuò)展市場(chǎng)領(lǐng)域，贏得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 四、購買者行為研究的方法 購買者行為研究的方法，主要有如下兒種： （一）觀察法。即指研究人員深入到市場(chǎng)或購買者中間，在與購買者發(fā)生接觸的情況下，由研究人員直接地或借助攝影機(jī)、收錄機(jī)、照相機(jī)等儀器，對(duì)購買者的行為進(jìn)行實(shí)地觀察分析的一種研究方法。觀察法的使用比較簡便，在購買者行為研究當(dāng)中被廣泛采用。這種方法的缺點(diǎn)是：由于是直觀觀察，一般 只能看到事物的表面現(xiàn)象，對(duì)購買者為什么有購買某種商品的行為動(dòng)機(jī)卻很難觀察出來；因此，只有在觀察的基礎(chǔ)上，再加以全面、科學(xué)地分析論證，才能確知購買者產(chǎn)生購買行為的根本動(dòng)機(jī)所在，準(zhǔn)確地把