《富通房地產(chǎn)集團(tuán)公司戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》

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富通房地產(chǎn)集團(tuán)公司 戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告,2008年3月,北大縱橫管理咨詢公司,北大縱橫,秘密,富通集團(tuán)戰(zhàn)略要回答清楚以下問題,企業(yè)內(nèi)部如何管理？權(quán)責(zé)分配？,,,,業(yè)務(wù)定位和商業(yè)模式,企業(yè) 使命、愿景,產(chǎn)品戰(zhàn)略,職能戰(zhàn)略（管控模式、核心資源和關(guān)鍵能力培養(yǎng)）,,,未來富通是個(gè)什么樣的公司？,富通未來的業(yè)務(wù)選擇應(yīng)是什么？ 如何進(jìn)行選擇？,富通公司商業(yè)模式是什么？,在確定的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)定位基礎(chǔ)上，富通的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？,管理體系和組織結(jié)構(gòu)如何設(shè)計(jì)？,如何改善流程以提高工作效率？,如何改善富通的薪酬制度和用人機(jī)制？,區(qū)域戰(zhàn)略,,,階段性戰(zhàn)略目標(biāo),發(fā)展何種產(chǎn)品，在哪個(gè)市場(chǎng)，哪個(gè)地域競(jìng)爭 如何競(jìng)爭：價(jià)值定位、競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)來源？,,,,戰(zhàn)略規(guī)劃框架-我們將按照以下步驟來規(guī)劃富通集團(tuán)戰(zhàn)略,,,,,,愿景,使命,經(jīng)營策略,,,,現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品評(píng)估分析產(chǎn)品戰(zhàn)略,區(qū)域聚焦戰(zhàn)略 區(qū)域選擇,基于富通自身資源和能力的戰(zhàn)略規(guī)劃,,分階段戰(zhàn)略目標(biāo),,管控模式 圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)所需的核心資源和能力培養(yǎng),,定位和商業(yè)模式,基于對(duì)富通地產(chǎn)外部環(huán)境、內(nèi)部資源能力分析及標(biāo)桿企業(yè)借鑒分析，確定富通地產(chǎn)總體戰(zhàn)略思想是適度聚焦，并側(cè)重體現(xiàn)在以下三方面,區(qū)域聚焦：,產(chǎn)品聚焦：,專業(yè)化：,立足深圳、東莞，聚焦珠三角,面向中高層收入人群的產(chǎn)品規(guī)劃，發(fā)展2-3個(gè)具有復(fù)制功能的產(chǎn)品線,以房地產(chǎn)開發(fā)為核心，專注住宅及商業(yè)配套設(shè)施的開發(fā)運(yùn)營,做精做專,,項(xiàng)目組將從三個(gè)方面確定富通集團(tuán)的使命、愿景、定位及商業(yè)模式,富通集團(tuán)的 現(xiàn)狀條件,領(lǐng)導(dǎo)和員工的 愿望,常見房地產(chǎn)集團(tuán)公司商業(yè)模式,,富通集團(tuán)戰(zhàn)略,富通集團(tuán)面臨著怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？,公司目前的資源能力如何？,股東對(duì)富通的定位和期望？,富通以何種模式參與市場(chǎng)競(jìng)爭更易成功？,公司高管層對(duì)富通的理解和期望？,公司員工對(duì)富通的期望？,對(duì)標(biāo)企業(yè)的發(fā)展對(duì)富通的戰(zhàn)略有什么啟示？,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭和集中度的加強(qiáng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步走向?qū)I(yè)化發(fā)展方向,,,,,,,,產(chǎn)品決策,規(guī)劃設(shè)計(jì),施工組織,營銷管理,物業(yè)管理,施工/監(jiān)理,材料 設(shè)備采購,招標(biāo),銷售策劃,項(xiàng)目策劃,取得土地,建筑設(shè)計(jì) 市政設(shè)計(jì),物業(yè)服務(wù),廣告,銷售,投資分析,各階段的價(jià)值活動(dòng)， 都有專業(yè)化公司提供服務(wù)。,采取戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合 采購、合作開發(fā)等更 優(yōu)的合作競(jìng)爭方式整合產(chǎn)業(yè)鏈,價(jià) 值 活 動(dòng),價(jià) 值 鏈,集成整合,市場(chǎng)調(diào)查,開發(fā)商趨于專業(yè)化 體現(xiàn)在決策、投資和對(duì)各階段價(jià)值活動(dòng)的資源整合和控制上,報(bào)批/審核,辦理規(guī)劃證,投資計(jì)劃,竣工驗(yàn)收,物業(yè)出租,,物業(yè)服務(wù),,出租服務(wù),,從行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，資金和能夠決定產(chǎn)品品質(zhì)＼服務(wù)的環(huán)節(jié)將成為價(jià)值鏈中最大的增值環(huán)節(jié),開發(fā)流程,建筑安裝,物業(yè)管理 經(jīng)營,樓盤銷售,,,15 %,10%,5 %,土地運(yùn)作,土地運(yùn)作,營銷策劃,建筑安裝,物業(yè)管理 經(jīng)營,前期策劃設(shè)計(jì),前期策劃＼產(chǎn)品設(shè)計(jì),利潤貢獻(xiàn)度,土地雖然依然重要，但當(dāng)前大量沒有實(shí)際開發(fā)的土地資源在等待資金使其價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，國家地根緊縮政策導(dǎo)致土地價(jià)格不斷升高，從土地獲取溢價(jià)在不斷減少。 買方需求主要表現(xiàn)為追求更低的產(chǎn)品價(jià)格，更高的產(chǎn)品質(zhì)量和更多更好的售后服務(wù),20 %,25 %,30 %,35 %,40 %,,,,,,,,,,資金：在緊縮性金融政策下，資金成為完成整個(gè)開發(fā)環(huán)節(jié)關(guān)鍵，因而成為整體價(jià)值鏈的核心,在賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的過程中，決定產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是前期策劃＼產(chǎn)品設(shè)計(jì)和物業(yè)服務(wù),資金,,開發(fā)商在整個(gè)開發(fā)鏈條中依然占主導(dǎo)地位，但對(duì)于發(fā)達(dá)城市和先進(jìn)企業(yè)而言，其他各種業(yè)務(wù)形態(tài)已得到快速的發(fā)展,,房地產(chǎn)投資,房地產(chǎn)開發(fā),房地產(chǎn)服務(wù),房產(chǎn)開發(fā) 房屋設(shè)計(jì) 建設(shè)施工 工程監(jiān)理 全程質(zhì)量成本監(jiān)控 地產(chǎn)開發(fā) 開發(fā)項(xiàng)目內(nèi)部立項(xiàng) 開發(fā)咨詢 土地使用權(quán)的獲得 拆遷安置 總體勘察設(shè)計(jì) 市政工程設(shè)計(jì)興建 融資管理/銷售管理,,,投資管理 直接投入項(xiàng)目 入股項(xiàng)目公司 股權(quán)合作(土地、資金等) 基金管理 融資管理 自有資金 銀行貸款 信托基金 企業(yè)債券 項(xiàng)目管理,物業(yè)經(jīng)營/出租 酒店經(jīng)營管理 商場(chǎng)租售經(jīng)營 寫字樓租售經(jīng)營 公寓經(jīng)營 工業(yè)用房租售經(jīng)營 物業(yè)管理 房地產(chǎn)中介/評(píng)估/咨詢服務(wù) 策劃/銷售相關(guān)服務(wù),在產(chǎn)業(yè)周期演變、國家宏觀調(diào)控、行業(yè)加速集中等因素的帶動(dòng)下，房地產(chǎn)投資等新興商業(yè)模式開始出現(xiàn) 由于中國幅員遼闊、地區(qū)梯級(jí)差異明顯、大量的住房需求仍未得到滿足，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)還將在相當(dāng)長的時(shí)間里占據(jù)主導(dǎo)地位 在國家緊縮性的財(cái)政金融政策下，資金變的越來越重要的前提下，已有部分房地產(chǎn)公司利用資金優(yōu)勢(shì)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型。例如保利地產(chǎn)持有商業(yè)物業(yè)經(jīng)營比重在逐年增加、上海中凱地產(chǎn)和國外地產(chǎn)基金合作，利用資金優(yōu)勢(shì)去主導(dǎo)開發(fā)商開發(fā)房產(chǎn),,輔助和配套業(yè)務(wù),未來中國房地產(chǎn)業(yè)主要存在三大類可能的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),房地產(chǎn),實(shí)業(yè),金融,服務(wù),房產(chǎn)開發(fā),地產(chǎn)開發(fā),物業(yè)持有,投資基金,投資信托,按揭貸款業(yè)務(wù),財(cái)產(chǎn)管理,中介代理,房地產(chǎn)債權(quán)投資,房地產(chǎn)股權(quán)投資,物業(yè)運(yùn)營,物業(yè)管理,區(qū)域開發(fā),項(xiàng)目開發(fā),住宅開發(fā),辦公開發(fā),廠房/會(huì)展/旅游等開發(fā),定制化服務(wù),商業(yè)開發(fā),需要等待中國地產(chǎn)金融相對(duì)成熟,目前還是配套輔助業(yè)務(wù),在中國，房產(chǎn)和地產(chǎn)開發(fā)結(jié)合緊密，沒有明確分開,內(nèi)外部客戶的共同作用才能創(chuàng)造房地產(chǎn)的利潤和價(jià)值,,,,,公司利潤與顧客價(jià)值,客戶購買,外部客戶,人力資源部門,財(cái)務(wù)部門,行政部門,營銷策劃部門,營造部門,前期策劃部門,人員引進(jìn)、培養(yǎng)、激勵(lì)服務(wù),資金計(jì)劃、使用服務(wù),信息溝通、調(diào)節(jié)服務(wù),物有所值,開發(fā)商 信譽(yù)品牌,物業(yè)服務(wù)水平,物業(yè)公司,價(jià)格,品質(zhì),戶型,配套,周邊,交通,環(huán)境,人文,土地部門,政府部門,設(shè)計(jì)院,施工企業(yè),建材企業(yè),配套商,,園藝,公司利潤創(chuàng)造過程,為外部客戶提供服務(wù),為外部客戶提供服務(wù),位置滿意,內(nèi)部客戶,,,,,,,,,,,,內(nèi)部客戶間提供服務(wù),,,,,,因此，在開發(fā)商占主導(dǎo)地位的開發(fā)鏈條中，開發(fā)商對(duì)外部資源利用的對(duì)接和掌控能力已經(jīng)逐步成為房地產(chǎn)開發(fā)商提升核心競(jìng)爭力的必然選擇,,,,設(shè)計(jì)院,建材商,建筑商,房地產(chǎn)商,客戶,,,,,生產(chǎn)方式,策劃,設(shè)計(jì),施工,設(shè)計(jì)確定,材料供應(yīng),驗(yàn)收,銷售,實(shí)現(xiàn)購買,市場(chǎng)調(diào)查,潛在需求,市場(chǎng)調(diào)查,策劃,設(shè)計(jì)組合,材料供應(yīng),材料研發(fā),解決方案,施工,工序強(qiáng)化,客戶分析,購買方案,實(shí)現(xiàn)購買,售后服務(wù),,賣方市場(chǎng)主導(dǎo)的經(jīng)營模式：以“拋過墻”作為表現(xiàn)形式,買方市場(chǎng)主導(dǎo)的經(jīng)營模式：以溝通互動(dòng)作為表現(xiàn)形式,除土地運(yùn)作之外，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)（包括房地產(chǎn)商內(nèi)部各部門以及各個(gè)企業(yè)）之間的相互協(xié)作已成為房地產(chǎn)公司競(jìng)爭的關(guān)鍵所在；當(dāng)土地利潤有所下降時(shí)，對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，從而削減成本創(chuàng)造利潤將成為房地產(chǎn)公司的必然選擇,從現(xiàn)狀看，富通公司面臨著一系列挑戰(zhàn),短期內(nèi)，行業(yè)有1-2年的緊縮發(fā)展，市場(chǎng)持續(xù)低迷，對(duì)中小型房地產(chǎn)公司的生存構(gòu)成一定的威脅 富通地產(chǎn)現(xiàn)有的中低檔產(chǎn)品面臨保障性住房的沖擊； 買方市場(chǎng)的逐步到來，使開發(fā)商提供的產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品的特色變的越來越重要，但富通地產(chǎn)目前沒有形成在市場(chǎng)上具備較強(qiáng)競(jìng)爭力的特色產(chǎn)品； 行業(yè)資源向強(qiáng)者集聚，行業(yè)集中度加強(qiáng)，加劇行業(yè)競(jìng)爭；并購、合作成為未來趨勢(shì)；在行業(yè)整合階段，像富通集團(tuán)這樣的中小地產(chǎn)商拓展空間在縮小 房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)向前期策劃設(shè)計(jì)、 品牌、物業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)移，而富通地產(chǎn)在產(chǎn)品的前期策劃和設(shè)計(jì)上相對(duì)比較薄弱，品牌影響力基本局限在深圳地區(qū),面臨的主要挑戰(zhàn),房地產(chǎn)企業(yè)成長的不同階段特點(diǎn),初創(chuàng)期,成長期,成熟期,平穩(wěn)期,下一周期： 再興或衰退,初級(jí)組織 以個(gè)人能力為主導(dǎo),集權(quán)型組織,高層集權(quán)的團(tuán)隊(duì),權(quán)力趨向分散按職能集權(quán),優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)， 建立創(chuàng)新體制,,,,,,,行業(yè)分散 人員背景多樣,行業(yè)集中 專業(yè)化團(tuán)隊(duì),人員結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化,富通現(xiàn)狀,,,,但富通作為在一線城市成長發(fā)展起來的地產(chǎn)公司，也有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì),組織管理能力 組織管理（硬件建設(shè)）的基礎(chǔ)很好，有個(gè)清晰的管控思路，有與之相配的組織體系； 制度、流程、權(quán)責(zé)體系建設(shè)已經(jīng)啟動(dòng)；開發(fā)運(yùn)營能力 業(yè)務(wù)領(lǐng)域沿價(jià)值鏈延伸，對(duì)各環(huán)節(jié)有完全控制權(quán)，利于整合資源優(yōu)勢(shì)； 工程施工能力較強(qiáng)，可有效支持經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；,能力優(yōu)勢(shì),,外部資源（包括土地、資金） 土地儲(chǔ)備充足，盈利能力較好； 資產(chǎn)保持增長，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、償債能力、盈利能力都保持較好狀態(tài)； 現(xiàn)在的資金能力可以保證現(xiàn)有開發(fā)能力在一定時(shí)期內(nèi)的需要；內(nèi)部資源（人力資源、無形資源） 房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)人均效能高，集團(tuán)整體人均效能也還可以； 公共關(guān)系基礎(chǔ)好，與政府關(guān)系良好； 有一定的品牌影響力，個(gè)別項(xiàng)目品牌推廣很出色；,資源優(yōu)勢(shì),,,,,雖然和全國性知名地產(chǎn)公司相比有一定差距，但相對(duì)于國內(nèi)大多數(shù)房地產(chǎn)公司，富通在一線城市發(fā)展所培養(yǎng)和鍛煉的能力和眼界、思想、前瞻性都有一定的優(yōu)勢(shì),,項(xiàng)目組將從三個(gè)方面確定富通集團(tuán)的使命、愿景、定位及商業(yè)模式,富通集團(tuán)的 現(xiàn)狀條件,領(lǐng)導(dǎo)和員工的 愿望,常見房地產(chǎn)集團(tuán)公司商業(yè)模式,,富通集團(tuán)戰(zhàn)略,富通集團(tuán)面臨著怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？,公司目前的資源能力如何？,股東對(duì)富通的定位和期望？,富通以何種模式參與市場(chǎng)競(jìng)爭更易成功？,公司高管層對(duì)富通的理解和期望？,公司員工對(duì)富通的期望？,對(duì)標(biāo)企業(yè)的發(fā)展對(duì)富通的戰(zhàn)略有什么啟示？,通過訪談和研討會(huì)，公司領(lǐng)導(dǎo)層和員工對(duì)富通的未來都提出了很高的期望,富通應(yīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)、運(yùn)營商 為中產(chǎn)階級(jí)打造品位之家,有行業(yè)創(chuàng)新力和領(lǐng)導(dǎo)力、打造有競(jìng)爭力的產(chǎn)品,成為受尊重的公眾性的房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán),穩(wěn)健發(fā)展的、跨區(qū)域經(jīng)營的、全國知名的（或中國最好的）中型的,,,,,,富通領(lǐng)導(dǎo)層和員工對(duì)公司未來發(fā)展不同點(diǎn)，主要體現(xiàn)在： 是否做綜合性開發(fā)商 是否只專注于開發(fā)，是否應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈飿I(yè)持有經(jīng)營,富通領(lǐng)導(dǎo)層和員工對(duì)未來愿景較大的共通點(diǎn)在于： 依賴創(chuàng)新能力，開發(fā)有競(jìng)爭力的產(chǎn)品，做中國最好的房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營商？,問卷調(diào)查，也反映了全體員工的相同愿望,,項(xiàng)目組將從三個(gè)方面確定富通集團(tuán)的使命、愿景、定位及商業(yè)模式,富通集團(tuán)的 現(xiàn)狀條件,領(lǐng)導(dǎo)和員工的 愿望,常見房地產(chǎn)集團(tuán)公司商業(yè)模式,,富通集團(tuán)戰(zhàn)略,富通集團(tuán)面臨著怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？,公司目前的資源能力如何？,股東對(duì)富通的定位和期望？,富通以何種模式參與市場(chǎng)競(jìng)爭更易成功？,公司高管層對(duì)富通的理解和期望？,公司員工對(duì)富通的期望？,對(duì)標(biāo)企業(yè)的發(fā)展對(duì)富通的戰(zhàn)略有什么啟示？,商業(yè)模式：地產(chǎn)業(yè)原有的商業(yè)模式正在被新的商業(yè)模式所取代,買地,開發(fā)建造,銷售,,,,這種模式，單調(diào)而且雷同，同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫 市場(chǎng)處于火熱階段，誰有土地都希望自己開發(fā)然后銷售，沒有整合的動(dòng)力 基本上只要擁有土地或擁有資本就可以隨意進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，依靠攫取土地資源價(jià)值來盈利。,,,,依靠品牌影響力啟動(dòng)新項(xiàng)目,整合社會(huì)資源,依靠項(xiàng)目控制能力創(chuàng)造價(jià)值,,,新的政策導(dǎo)向引起行業(yè)整合，房地產(chǎn)三種最主要的資源：土地、資金和開發(fā)能力在不同企業(yè)之間的分布是不均衡的，需要重新整合才能體現(xiàn)效率。 金融體系的變化使社會(huì)資金的融通變得更廣闊，善于利用資本市場(chǎng)和其他融資渠道獲取資金直接影響發(fā)展的規(guī)模和速度 土地、資本、專業(yè)開發(fā)能力、客戶資源、品牌影響都將成為不可或缺的資源。,舊的模式：開發(fā)商,新模式：開發(fā)運(yùn)營商,,,,,,,根據(jù)客戶需求驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈分析，房地產(chǎn)業(yè)有五種主要商業(yè)模式：地產(chǎn)開發(fā)型、房產(chǎn)開發(fā)型、物業(yè)持有型、金融投資型、綜合開發(fā)型,,運(yùn)營 模式,地產(chǎn)開發(fā)型 （陸家嘴）,,,房產(chǎn)開發(fā)型 （萬科）,,,,物業(yè)持有型 （國貿(mào)）,,,金融投資型 （凱德置地）,,,綜合開發(fā)型 （金融街）,客戶 需求,規(guī)劃 設(shè)計(jì),施工 組織,營銷 管理,物業(yè) 管理,物業(yè) 出租,產(chǎn)品 定位,土地 開發(fā),土地 儲(chǔ)備,各種模式的條件和能力要求不同，其中開發(fā)模式最為成熟,房地產(chǎn) 開發(fā)模式,金融投資 模式,綜合模式,持有經(jīng)營 模式,（地產(chǎn)和房產(chǎn)合并）,物業(yè)持有經(jīng)營模式：一方面需要專業(yè)策劃、招商和運(yùn)營能力，另一方面需要長期投入大量資金，大規(guī)模操作不適宜當(dāng)前的富通,,,專業(yè)策劃招商和運(yùn)營能力項(xiàng)目選址能力 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)能力 招商能力 租戶管理能力 物業(yè)管理能力,,,,,物業(yè)持有經(jīng)營的關(guān)鍵成功要素,,,,,長期大量資金投入單個(gè)項(xiàng)目一般需要投入3-10億元 由于不出售而是取得運(yùn)營租賃收益，平均投資回收期約在10年左右，需要一定的資金投入能力,國內(nèi)目前可供持有的優(yōu)質(zhì)物業(yè)也不足，收益率不高,外部環(huán)境,內(nèi)部因素,競(jìng)爭加劇：外資基金加速進(jìn)入，目前資金過剩而優(yōu)質(zhì)物業(yè)少 收益率下降：從前幾年的12%降到目前的8%,目前持有業(yè)務(wù)只能作為輔助，主要是持有自主開發(fā)項(xiàng)目中的高檔物業(yè)部分，而且規(guī)模要控制,,,行業(yè)競(jìng)爭加劇,自身能力不足 持有、經(jīng)營管理能力 風(fēng)險(xiǎn)控制和投資決策技能培養(yǎng) 專業(yè)團(tuán)隊(duì),由于現(xiàn)在各路基金越來越多，競(jìng)爭非常激烈，因此外資基金被迫從純粹的物業(yè)買賣，更多參與到房地產(chǎn)的開發(fā)階段。 前些年通過收購現(xiàn)有物業(yè)，可以得到12%左右的收益，但現(xiàn)在這種收益已經(jīng)降到了8%左右，如果想獲得更高的收益，只有介入項(xiàng)目開發(fā)環(huán)節(jié)才行,房地產(chǎn)金融模式：純粹的房地產(chǎn)金融模式所需的發(fā)展環(huán)境目前也還不具備,外部環(huán)境,內(nèi)部因素,市場(chǎng)規(guī)模 發(fā)展周期 利潤率,房地產(chǎn)金融所需的內(nèi)外部條件還不充分 但要密切注意市場(chǎng)及政策變化，同時(shí)適當(dāng)培養(yǎng)自身能力,,,金融政策未定,國內(nèi)產(chǎn)業(yè)基金法尚不明朗，發(fā)展房地產(chǎn)信托、基金等的環(huán)境不具備,行業(yè)趨勢(shì)不明朗,自身能力要求 風(fēng)險(xiǎn)控制和投資決策技能培養(yǎng) 專業(yè)團(tuán)隊(duì)缺乏內(nèi)外比較 內(nèi)部投資與外部投資的收益比較,產(chǎn)業(yè)基金尚待試點(diǎn)：《產(chǎn)業(yè)投資基金試點(diǎn)管理辦法》已在制訂當(dāng)中，規(guī)模200億的渤海產(chǎn)業(yè)基金已獲得國務(wù)院特批，但是帶有政府色彩，在短時(shí)間內(nèi)只有試點(diǎn)的可能，大規(guī)模開展須待以時(shí)日 制約房地產(chǎn)基金發(fā)展的主要瓶頸： 政府不希望房地產(chǎn)投資過快增長：擔(dān)心產(chǎn)業(yè)基金大舉進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)基金法尚沒有出臺(tái)，REITS還不能在國內(nèi)公開發(fā)行，形成政策壁壘 社會(huì)信用體制和機(jī)制還未建立：開發(fā)商、社會(huì)公眾及參與基金的各方面的信用都有一些問題 國內(nèi)基金管理水平低，存在明顯的投資風(fēng)險(xiǎn),但從業(yè)內(nèi)同行發(fā)展看：對(duì)行業(yè)發(fā)展有一定敏感性的公司則正在進(jìn)行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型,鴻榮源的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思路之三：從項(xiàng)目經(jīng)營轉(zhuǎn)向資產(chǎn)經(jīng)營、資本經(jīng)營,金地：和瑞銀環(huán)球資產(chǎn)管理集團(tuán)（UBS Global AM）達(dá)成了協(xié)議，決定共同發(fā)起建立針對(duì)中國住宅開發(fā)市場(chǎng)的房地產(chǎn)投資平臺(tái)。 保利地產(chǎn)：保利地產(chǎn)04年便制定百分之七十的住宅產(chǎn)品和百分之三十的商業(yè)產(chǎn)品比例，在堅(jiān)持住宅產(chǎn)品為主導(dǎo)的基礎(chǔ)之上，開始大舉進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，進(jìn)行商業(yè)開發(fā)和運(yùn)營。 萬達(dá)集團(tuán)、深國投：專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)商，在全國多個(gè)一線二線城市建設(shè)萬達(dá)廣場(chǎng)和深國投商業(yè)中心，建設(shè)數(shù)量和規(guī)模處于全國領(lǐng)先地位 中凱開發(fā)：中凱開發(fā)以項(xiàng)目管理為切入點(diǎn)，攜手房地產(chǎn)投資商和建筑商，成功集合各種資源開發(fā)完成“中凱錦湖豪庭”等項(xiàng)目,富通集團(tuán)應(yīng)在以房地產(chǎn)開發(fā)為主導(dǎo)的同時(shí)，適度考慮自主開發(fā)優(yōu)質(zhì)物業(yè)的持有經(jīng)營,,富通地產(chǎn)在業(yè)務(wù)運(yùn)作上已邁出了可喜的第一步，公司資源逐步聚焦在房地產(chǎn)開發(fā)能力的提升上,在當(dāng)前開發(fā)占主導(dǎo)的時(shí)代，富通房地產(chǎn)集團(tuán)目前已逐步剝離了房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)務(wù)、房地產(chǎn)擔(dān)保業(yè)務(wù)，正在把資源集中到房地產(chǎn)開發(fā)上。已邁出了可喜的一步。,開發(fā)業(yè)務(wù),建筑施工,物業(yè)管理,資產(chǎn)管理,投資擔(dān)保,營銷、策劃等中介業(yè)務(wù),,開發(fā)公司,建筑施工,物業(yè)管理,資產(chǎn)管理,投資擔(dān)保,營銷、策劃等中介業(yè)務(wù),,轉(zhuǎn)變,過去,現(xiàn)在,但目前的商業(yè)模式還需要逐步有所取舍和整合,建 議： 從當(dāng)前富通涉及的業(yè)務(wù)范圍看，建筑、物業(yè)和資產(chǎn)管理公司還緊緊依附在開發(fā)上，形成“大鍋飯”業(yè)務(wù)。造成集團(tuán)管理協(xié)調(diào)成本的加大，不利于對(duì)開發(fā)、建造、服務(wù)責(zé)、權(quán)、利的劃分，從而不利于對(duì)其業(yè)務(wù)的考核和工作促進(jìn)及能力提升。出現(xiàn)問題，物業(yè)認(rèn)為是建造質(zhì)量問題，建筑工程公司認(rèn)為是開發(fā)管理問題； 從富通集團(tuán)全局來看，不利于富通地產(chǎn)集團(tuán)開發(fā)能力的提升，從發(fā)展的長期趨勢(shì)看，對(duì)開發(fā)業(yè)務(wù)所形成的優(yōu)勢(shì)小于其對(duì)開發(fā)能力提升所形成的阻礙作用； 物業(yè)公司應(yīng)注重在售后服務(wù)上，重在提升富通品牌維護(hù)上，將開發(fā)和物業(yè)服務(wù)捆綁的更加緊密，通過服務(wù)提升，體現(xiàn)開發(fā)和運(yùn)營價(jià)值 在業(yè)務(wù)整合的同時(shí)，人才資源、資金資源逐步整合到開發(fā)和資產(chǎn)經(jīng)營、資本運(yùn)作中來,富通集團(tuán)應(yīng)成為以房地產(chǎn)開發(fā)為核心的專業(yè)性房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)。,房地產(chǎn)開發(fā),建筑施工,物業(yè)管理,投資擔(dān)保,營銷、策劃等中介業(yè)務(wù),資產(chǎn)管理和資本運(yùn)營,戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系,,未來，資產(chǎn)的持有經(jīng)營對(duì)富通發(fā)展有重要意義,隨著城市中心區(qū)可供給土地的逐步減少，現(xiàn)有物業(yè)的增值潛力將越來越大,分析：對(duì)富通的戰(zhàn)略意義： 向“服務(wù)和做產(chǎn)品附加值”延伸已成為競(jìng)爭重要手段，服務(wù)和產(chǎn)品附加值的創(chuàng)新成為房地產(chǎn)的主要競(jìng)爭力。這種創(chuàng)新主要來自于項(xiàng)目周邊商業(yè)、教育配套等產(chǎn)品附加值的持有經(jīng)營和運(yùn)作； 由持有經(jīng)營帶來的持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流入，將平衡開發(fā)波動(dòng)所帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)； 對(duì)解決富通地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)融資渠道單一，融資困難具有更大戰(zhàn)略意義；同時(shí)，一旦中國地產(chǎn)金融環(huán)境成熟，為后續(xù)富通的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型贏得主動(dòng)權(quán) 從時(shí)間上看，未來1-2年不適宜大規(guī)模開展資產(chǎn)的持有經(jīng)營，但當(dāng)前應(yīng)注重培養(yǎng)和積累,資產(chǎn)的持有經(jīng)營有較強(qiáng)的增值效應(yīng),全國商業(yè)物業(yè)售價(jià)趨勢(shì) 單位：千元/平方米,上海新天地帶動(dòng)的周邊房價(jià) 與上海市平均房價(jià)對(duì)比 單位：千元/平方米,“上海新天地”周邊物業(yè)年平均增長率超過50%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上海市12%的年平均增長率,良好的物業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生超常規(guī)的價(jià)值增值,全國商業(yè)物業(yè)價(jià)格自2001年持續(xù)上漲,年均增長10%, 土地增值空間大,通過持有物業(yè)，可以獲取相應(yīng)的收益,,,另外，富通地產(chǎn)開發(fā)鏈條上沉淀下來的物業(yè)資產(chǎn)越來越大，資產(chǎn)運(yùn)營已經(jīng)提到日程上來,分析： 目前經(jīng)營沉淀下來的物業(yè)資產(chǎn)并不是通過主動(dòng)經(jīng)營留下的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，而是從開發(fā)鏈條上被動(dòng)留下的資產(chǎn)。 資產(chǎn)運(yùn)營如果作為獨(dú)立業(yè)務(wù)運(yùn)作，對(duì)能力和資源要求相對(duì)較高，不適宜目前富通的資產(chǎn)管理公司，同時(shí)由于富通并沒有沉淀一些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，外部可供運(yùn)作的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)也相對(duì)有限，因此，當(dāng)前不適宜大規(guī)模開展資產(chǎn)運(yùn)營工作，但富通地產(chǎn)需要逐步將資產(chǎn)運(yùn)營管理提到戰(zhàn)略層面上來，以適應(yīng)未來資產(chǎn)運(yùn)營和資本運(yùn)作的需要,,富通資產(chǎn)管理公司經(jīng)營的物業(yè)（截止2008年3月）,綜合以上分析，短期來看，富通應(yīng)專注于房地產(chǎn)開發(fā)，從長期戰(zhàn)略發(fā)展角度，建議富通地產(chǎn)形成開發(fā)和資產(chǎn)經(jīng)營、資本運(yùn)營鏈的戰(zhàn)略協(xié)同，以獲取房地產(chǎn)價(jià)值鏈上的核心價(jià)值,營銷策劃,建筑安裝,物業(yè)管理 經(jīng)營,前期策劃＼產(chǎn)品設(shè)計(jì),,,,,,資金,土地,房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù),資產(chǎn)經(jīng)營和資本運(yùn)作業(yè)務(wù),將開發(fā)業(yè)務(wù)中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)沉淀下來，獲取更大的資產(chǎn)增值和資本運(yùn)作收益,支撐富通地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)所需要的資本，同時(shí)平衡開發(fā)業(yè)務(wù)的行業(yè)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn),,資產(chǎn)經(jīng)營和資本運(yùn)營業(yè)務(wù)與開發(fā)業(yè)務(wù)產(chǎn)生戰(zhàn)略協(xié)同，為開發(fā)業(yè)務(wù)的融資戰(zhàn)略提供支撐。,物業(yè)持有經(jīng)營，由于其開發(fā)運(yùn)作能力和資金要求相對(duì)較高，起步發(fā)展應(yīng)更多采用合作與聯(lián)盟的方式,,通過以上分析：建議富通集團(tuán)以房地產(chǎn)開發(fā)為主，在開發(fā)能力得到提升同時(shí)，主動(dòng)進(jìn)行資產(chǎn)經(jīng)營和資本運(yùn)作,富通的未來定位是什么？,富通的商業(yè)模式是什么？,富通的管控模式是什么？,富通的產(chǎn)品線如何構(gòu)建？在哪些區(qū)域發(fā)展相應(yīng)的產(chǎn)品,目前以加強(qiáng)和培養(yǎng)開發(fā)能力為主的開發(fā)商并逐步向運(yùn)營商轉(zhuǎn)化,住宅開發(fā)和適度的優(yōu)質(zhì)物業(yè)持有經(jīng)營，逐步實(shí)現(xiàn)由業(yè)務(wù)經(jīng)營到資產(chǎn)經(jīng)營、資本經(jīng)營的有機(jī)組合,我們是什么,我們做什么,我們?cè)趺醋觯I(yè)務(wù)運(yùn)作上）,我們?cè)趺醋觯ü芾砩希?,,,,產(chǎn)品戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略,管控模式及核心資源和能力培養(yǎng),富通開發(fā)運(yùn)營商內(nèi)涵：通過整合內(nèi)外部資源，以住宅及其配套設(shè)施開發(fā)為主，適當(dāng)開發(fā)并主動(dòng)沉淀部分優(yōu)質(zhì)物業(yè)，通過優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)持有經(jīng)營及資本運(yùn)作帶動(dòng)開發(fā)產(chǎn)品價(jià)值提升及整體項(xiàng)目運(yùn)作水平不斷提高,富通公司的使命、愿景,愿景,提升人居價(jià)值，筑造上善生活,做中國優(yōu)秀的房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營商,使命,企業(yè)存在的價(jià)值和意義,可持續(xù)追求的遠(yuǎn)大目標(biāo),公司經(jīng)營戰(zhàn)略,分階段戰(zhàn)略目標(biāo)體系（承上啟下） 經(jīng)營策略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 區(qū)域戰(zhàn)略,,,根據(jù)發(fā)展模式的不斷提升，富通公司的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)從資源－機(jī)會(huì)型階段向資源－能力型，價(jià)值擴(kuò)張型階段轉(zhuǎn)移,,第一階段,第二階段,前期,資源－機(jī)會(huì)型,資源－能力型,價(jià)值擴(kuò)張型,,,,,,,,,,,,,,,,,1998,2007,2009,,,,時(shí)間,發(fā)展 模式,2012,,實(shí)力擴(kuò)張型,逐步由單純開發(fā)商向開發(fā)運(yùn)營商轉(zhuǎn)變,第一階段，積累資源能力，提升管理和運(yùn)作水平，為后續(xù)價(jià)值擴(kuò)張奠定良好基礎(chǔ),,,,2008-2009：資源能力型階段,業(yè)務(wù)重點(diǎn),戰(zhàn)略目標(biāo),,財(cái)務(wù)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)年銷售收入15-20億元，凈利潤率高于行業(yè)平均水平 管理目標(biāo)： 建立與業(yè)務(wù)發(fā)展相適應(yīng)的管控體系，理清管控責(zé)權(quán)關(guān)系； 調(diào)整關(guān)鍵制度和流程，建立計(jì)劃預(yù)算、監(jiān)督考核相連貫的績效管理體系； 規(guī)范投資決策的過程，提升投資決策的能力，有效降低投資風(fēng)險(xiǎn)； 整合運(yùn)營能力提升，加強(qiáng)營銷策劃、研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)資源向價(jià)值貢獻(xiàn)高的環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移； 建立完善的人力資源管理體系，營造人才環(huán)境，推動(dòng)人力資本的升值； 啟動(dòng)品牌文化建設(shè)，打造富通持久競(jìng)爭力。,區(qū)域選擇：立足深圳、東莞，重點(diǎn)發(fā)展珠三角，將沈陽培養(yǎng)成為下一個(gè)重要的戰(zhàn)略點(diǎn)； 產(chǎn)品：戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是開發(fā)“精品”，將理想系列產(chǎn)品完善發(fā)展，作為本階段的成熟產(chǎn)品，主要貢獻(xiàn)現(xiàn)金流，形成富通第一個(gè)產(chǎn)品線，培育高檔小戶型公寓和高檔商住綜合體產(chǎn)品； 品牌：開發(fā)成功1個(gè)高檔精品，能夠成為富通里程碑式的標(biāo)志性產(chǎn)品，同時(shí)在業(yè)內(nèi)能夠有一定影響力。達(dá)到項(xiàng)目的運(yùn)作水平、品牌的溢價(jià)能力、區(qū)域市場(chǎng)的帶動(dòng)、企業(yè)成長都上一個(gè)新臺(tái)階。,第二階段，通過價(jià)值擴(kuò)張型發(fā)展模式，成為產(chǎn)品極具特色的的房地產(chǎn)運(yùn)營商,,,,2010-2012：價(jià)值擴(kuò)張型階段,業(yè)務(wù)重點(diǎn),戰(zhàn)略目標(biāo),,財(cái)務(wù)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)年收入30-40億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤6-8億元 管理目標(biāo)： 根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展，集團(tuán)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略管理中心，開發(fā)業(yè)務(wù)重心逐漸向區(qū)域開發(fā)公司轉(zhuǎn)移； 實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)管理公司的實(shí)體化，培育資產(chǎn)經(jīng)營管理能力，使之逐步成為核心業(yè)務(wù)； 研發(fā)設(shè)計(jì)能力更上臺(tái)階，一方面注重提升產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面兼顧不同地域開發(fā)的共性與個(gè)性； 拓展融資，推動(dòng)上市，解決戰(zhàn)略發(fā)展的資金瓶頸； 針對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)域，儲(chǔ)備人才、土地，為戰(zhàn)略擴(kuò)張做好準(zhǔn)備；,區(qū)域選擇：立足珠三角，有選擇性進(jìn)入國內(nèi)2-3個(gè)二三線城市，并發(fā)展成為富通地產(chǎn)的戰(zhàn)略核心區(qū)域； 業(yè)務(wù)：開發(fā)依然是富通地產(chǎn)的核心業(yè)務(wù)，但資產(chǎn)運(yùn)營和資本管理業(yè)務(wù)逐步得到提升和加強(qiáng)，為未來國家地產(chǎn)金融政策變化做好準(zhǔn)備 產(chǎn)品：繼續(xù)走高品質(zhì)產(chǎn)品之路，以住宅為核心，發(fā)展成熟理想系列和高檔小戶型公寓系列兩條產(chǎn)品線，積極發(fā)展商住綜合體系列 品牌：成為珠三角地區(qū)主流品牌開發(fā)商,第三階段，2012年以后，富通公司在適度聚焦，奠定發(fā)展實(shí)力和品牌影響力后，在新臺(tái)階上重新開始實(shí)力擴(kuò)張,,,,2013年及以后：實(shí)力擴(kuò)張型階段,業(yè)務(wù)重點(diǎn),戰(zhàn)略目標(biāo),,房地產(chǎn)開發(fā)、資產(chǎn)運(yùn)營和資本管理業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，年開發(fā)面積達(dá)到 100 萬平方米 產(chǎn)品：以高檔小戶型公寓、商住綜合體為核心，發(fā)展成熟2-3條產(chǎn)品線 戰(zhàn)略區(qū)域擴(kuò)張到全國，成為全國知名的開發(fā)運(yùn)營商,財(cái)務(wù)目標(biāo)：10年內(nèi)達(dá)到年銷售收入100億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤10-15億元 管理目標(biāo)： 隨著管控模式的成熟完善，集團(tuán)轉(zhuǎn)向服務(wù)型的政策中心、投資中心，集團(tuán)總部規(guī)模收縮； 建立風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，引入全面風(fēng)險(xiǎn)管理的觀念，提升風(fēng)險(xiǎn)管理能力；,公司經(jīng)營戰(zhàn)略,分階段戰(zhàn)略目標(biāo)體系 經(jīng)營策略 總體戰(zhàn)略思路產(chǎn)品戰(zhàn)略 區(qū)域戰(zhàn)略,,根據(jù)公司所處的成長階段和未來市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，富通公司目前適宜先強(qiáng)后大，在產(chǎn)品和發(fā)展區(qū)域上進(jìn)行聚焦,,初創(chuàng)期,成長期,成熟期,平穩(wěn)期,下一周期： 再興或衰退,,,富通現(xiàn)狀,,,富通的成長期,行業(yè)成長期,適度聚焦,從發(fā)展規(guī)模上看，富通是一家中型房地產(chǎn)公司，異地項(xiàng)目管控和運(yùn)作能力還需要培養(yǎng)和加強(qiáng)，盲目擴(kuò)張將會(huì)導(dǎo)致更大的風(fēng)險(xiǎn),從行業(yè)長期趨勢(shì)看，發(fā)展前景良好，但短期存在發(fā)展緊縮的的趨勢(shì),由”開發(fā)速度+財(cái)務(wù)杠桿“到”開發(fā)速度+財(cái)務(wù)杠桿+產(chǎn)品品質(zhì)“，并著重處理好產(chǎn)品品質(zhì)提升和速度之間的平衡,市場(chǎng)成熟度的提升和客戶收入水平的提高，要求產(chǎn)品高質(zhì)量、高舒適度、環(huán)保和節(jié)能。過去以快速開發(fā)為先，甚至部分犧牲產(chǎn)品品質(zhì)的做法將會(huì)使富通逐漸失去競(jìng)爭力。 外圍資金的緊縮，產(chǎn)品品質(zhì)要求的提升，及結(jié)合富通地產(chǎn)當(dāng)前的規(guī)模和市場(chǎng)地位，未來的競(jìng)爭力體現(xiàn)在關(guān)注速度、品質(zhì)和資金三者中找到平衡。從長遠(yuǎn)發(fā)展看，是產(chǎn)品品質(zhì)的追求與開發(fā)速度均衡發(fā)展，開發(fā)速度的提升主要在于內(nèi)部管理效率的提升和決策執(zhí)行流程的簡潔、暢通、高效,快遞滾動(dòng)開發(fā),財(cái)務(wù)杠桿,產(chǎn)品品質(zhì),客戶對(duì)品質(zhì)的要求,轉(zhuǎn)變,富通地產(chǎn)戰(zhàn)略核心體現(xiàn)的是專業(yè)化和差異化，重在通過產(chǎn)品和服務(wù)支持富通地產(chǎn)在業(yè)內(nèi)的品牌提升,專業(yè)化戰(zhàn)略 專注于住宅開發(fā)和與住宅相配套的少量商業(yè)物業(yè),差異化戰(zhàn)略 集中于高檔住宅細(xì)分市場(chǎng)，追求卓越的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量和物業(yè)服務(wù),區(qū)域化戰(zhàn)略 憑借本地區(qū)的發(fā)展機(jī)會(huì)積累資源能力,目的： 集中力量創(chuàng)造專業(yè)化的品牌形象,目的： 通過高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立產(chǎn)品自身的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),目的： 通過核心戰(zhàn)略城市的發(fā)展機(jī)會(huì)培育相關(guān)能力，在積累實(shí)力的基礎(chǔ)之上，向周邊地區(qū)延伸,,,,專業(yè)化：建議以住宅開發(fā)及配套商業(yè)服務(wù)設(shè)施為主，其它物業(yè)形態(tài)為輔,住宅占房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的80%以上，發(fā)展前景最好；因此建議重點(diǎn)開發(fā)中高檔住宅業(yè)務(wù)，并根據(jù)項(xiàng)目需要開發(fā)配套商業(yè)樓及其他服務(wù)設(shè)施,商業(yè)用房市場(chǎng)近期有所萎縮，同時(shí)開發(fā)難度大，對(duì)資金和開發(fā)能力要求高，不宜介入,,,,,小,小,大,開發(fā)難度,商品住宅,辦公樓,商業(yè) 用房,配套商 業(yè)樓,市場(chǎng)吸引力,大,,,,,辦公寫字樓市場(chǎng)供給量大，投資收益處于下降趨勢(shì)，回收周期過長，只有高等級(jí)的寫字樓有相對(duì)較好的前景，因此建議慎重開發(fā),從房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，大規(guī)模開發(fā)中高檔產(chǎn)品為主的企業(yè)仍占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位,專業(yè)性體現(xiàn)在業(yè)務(wù)上專注于開發(fā)，開發(fā)方向上以住宅為重點(diǎn),根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)需求和企業(yè)已建立的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，住宅開發(fā)定位于所在區(qū)域的中高端市場(chǎng)，走高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)展之路,客戶購買力不斷提高，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求也不斷提升，因此建議重點(diǎn)開發(fā)所在區(qū)域市場(chǎng)上購買力較強(qiáng)的中高檔普通住宅,保障性住房市場(chǎng)需求大，政策支持性強(qiáng)，但是壟斷程度高，進(jìn)入壁壘高，保障性住房的價(jià)值在于提升企業(yè)規(guī)模，其對(duì)于富通價(jià)值提升作用較小,別墅市場(chǎng)購買群體小，對(duì)經(jīng)營運(yùn)作能力要求很高，政策限制型強(qiáng),開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大，目前不宜進(jìn)入,公寓受特定區(qū)域市場(chǎng)的功能發(fā)展限制，土地獲取難度大，市場(chǎng)定位較難，只有在更細(xì)分化的特定客戶群中尋找機(jī)會(huì)，在特定市場(chǎng)可選擇謹(jǐn)慎進(jìn)入,小,小,大,普通住宅,別墅,市場(chǎng)吸引力,大,,保障性住房,公寓,,,,,消費(fèi)者需求：個(gè)性化 適中價(jià)位 品牌,從東莞0769項(xiàng)目模式的成功經(jīng)驗(yàn)來看，住宅業(yè)務(wù)應(yīng)定位于區(qū)域市場(chǎng)的高收入、高地位階層 建設(shè)大型社區(qū)，注重環(huán)境、交通、商業(yè)金融、醫(yī)療服務(wù)、學(xué)校等配套設(shè)施以及物業(yè)管理，滿足客戶對(duì)住宅的功能、質(zhì)量、安全、文化的全面要求； 具有較高性價(jià)比的產(chǎn)品； 以規(guī)模經(jīng)濟(jì)保持成本優(yōu)勢(shì)，并確保住宅具有較高的品質(zhì)與服務(wù)，借此打造“富通”的中高檔品牌形象,開發(fā)難度,差異化的核心是資源整合和項(xiàng)目開發(fā)的組織管理，做好產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化,富通房地產(chǎn)的差異化戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在出色的產(chǎn)品和卓越的服務(wù)： 產(chǎn)品差異化：在設(shè)計(jì)方面，提供優(yōu)異的質(zhì)量—價(jià)格—功能組合，滿足中高端客戶需求；在技術(shù)方面，實(shí)現(xiàn)建材科技化和裝修裝飾標(biāo)準(zhǔn)化；產(chǎn)品的核心差異點(diǎn)在戶型和高檔次 服務(wù)差異化：開發(fā)差異化服務(wù)產(chǎn)品，滿足客戶合理需求，體現(xiàn)專業(yè)服務(wù)精神；在品牌形象方面，體現(xiàn)責(zé)任、創(chuàng)新、誠信的文化內(nèi)涵。,實(shí)現(xiàn)差別化戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是前期策劃與物業(yè)管理。 在前期策劃環(huán)節(jié)，應(yīng)注重市場(chǎng)調(diào)查和客戶消費(fèi)行為分析，充分了解客戶需求，并根據(jù)項(xiàng)目環(huán)境，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行精確定位，明確規(guī)劃設(shè)計(jì)的主要參數(shù)； 在物業(yè)管理環(huán)節(jié)，注重業(yè)主的職業(yè)、年齡、家庭構(gòu)成、消費(fèi)偏好信息調(diào)查和客戶關(guān)系管理，有針對(duì)性開發(fā)差異化服務(wù)和體現(xiàn)服務(wù)的專業(yè)性。,物業(yè)管理,市場(chǎng)營銷,工程建設(shè),規(guī)劃設(shè)計(jì),土地獲取,市場(chǎng)策劃,房地產(chǎn)專業(yè)策劃顧問公司,相關(guān)單位,專業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) 專業(yè)研究機(jī)構(gòu),工程建設(shè)公司 工程監(jiān)理公司 建材設(shè)備商,專業(yè)廣告公司 銷售代理公司,專業(yè)物業(yè)管理顧問公司,,作為開發(fā)商，富通房地產(chǎn)的定位是做好資源整合與項(xiàng)目開發(fā)的組織管理工作,區(qū)域化：聚焦珠三角，建議以經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的有一定產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持的中等城市為重點(diǎn),,S,優(yōu)勢(shì),O,機(jī)會(huì),富通地產(chǎn)有一定的資金實(shí)力，但相對(duì)大城市項(xiàng)目，資金實(shí)力無法支撐較大規(guī)模、較長開發(fā)期的項(xiàng)目 富通地產(chǎn)已擁有在一線城市開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，將此經(jīng)驗(yàn)推廣到中小城市，有較大優(yōu)勢(shì) 富通現(xiàn)有的理想系列產(chǎn)品已具備在中等城市發(fā)展立足的要素，綜合性價(jià)比相對(duì)高,,相對(duì)于大城市，中等城市商品住宅市場(chǎng)較大城市具有起步晚、起點(diǎn)低等特點(diǎn) 隨著近年中等城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、中高收入家庭不斷增多以及舊城區(qū)改造進(jìn)程的加快，使中等城市居民改善居住條件的要求也愈加強(qiáng)烈 大城市由于存在大量的投資型購房者，對(duì)房屋保值增值及投機(jī)的要求較高，對(duì)房價(jià)的敏感度較高。因此，目前較適中的價(jià)格水平和以自住型為絕對(duì)主流的旺盛購房需求使中等城市的房價(jià)上升潛力相對(duì)較大,珠三角地區(qū)因經(jīng)濟(jì)起飛較早，過去主要以加工貿(mào)易生產(chǎn)為主，目前正在從低端制造業(yè)向高端制造業(yè)、服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，主要吸引高技術(shù)行業(yè)進(jìn)入珠三角,,因此，富通房地產(chǎn)在珠三角地區(qū)獨(dú)特產(chǎn)業(yè)型城市面臨著較多的機(jī)遇：有產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持的城市，造就了較高的就業(yè)率、人均可支配收入及居民儲(chǔ)蓄，產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來更多高端客戶群; 擁有產(chǎn)業(yè)支持型城市，吸引外來人口就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，城市化發(fā)展要求迫切，對(duì)富通發(fā)展理想系列產(chǎn)品提供了發(fā)展機(jī)會(huì),,區(qū)域發(fā)展路徑：一旦選定一個(gè)核心區(qū)域，適宜在此區(qū)域進(jìn)行深耕細(xì)作，采取相對(duì)穩(wěn)健的區(qū)域延伸策略,面向區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長較快的中心城市，由點(diǎn)帶面發(fā)展,戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)域運(yùn)行軌跡,深圳,東莞,沈陽,某戰(zhàn)略城市,深圳,某戰(zhàn)略城市,沈陽,東莞,從富通地產(chǎn)現(xiàn)有的資金和項(xiàng)目運(yùn)作管理能力看，不適宜多點(diǎn)同時(shí)推進(jìn)發(fā)展，管控風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大,發(fā)展策略：發(fā)展“精品工程”，在中高檔住宅細(xì)分市場(chǎng)，現(xiàn)階段以積累開發(fā)能力、鍛煉人才隊(duì)伍為主，同時(shí)達(dá)到提升富通市場(chǎng)影響力和打造企業(yè)品牌的目的,措施,基礎(chǔ)工作,物業(yè)管理,市場(chǎng)營銷,工程建設(shè),規(guī)劃設(shè)計(jì),土地獲取,市場(chǎng)策劃,,根本,做精品項(xiàng)目 創(chuàng)項(xiàng)目品牌,借助項(xiàng)目品牌 在區(qū)域市場(chǎng) 樹立企業(yè)品牌,依托品牌在 區(qū)域市場(chǎng)的影響力 跨區(qū)域滲透,,,提升品牌的溢價(jià)能力，為價(jià)值擴(kuò)張打開局面，為富通的可持續(xù)發(fā)展提供保障,,融資模式：多種融資渠道的組合，搭建融資平臺(tái),,,,,,,融 資 平 臺(tái),自有資本,銀行貸款,股市融資,債券,金融工具創(chuàng)新,,買殼借殼上市,開發(fā)貸款,,,,,個(gè)人貸款,,結(jié)算資金,,,,,IPO上市,,,,,,,資本市場(chǎng)－資本運(yùn)營,現(xiàn)金市場(chǎng)－資金融通,產(chǎn)業(yè)投資基金,地產(chǎn)信托,,內(nèi)部積累,吸收權(quán)益性投資,項(xiàng)目債券,企業(yè)債券,工程墊款,預(yù)售房款,融資平臺(tái),老項(xiàng)目,新項(xiàng)目,儲(chǔ)備項(xiàng)目,資金,資金,資金,培育,融資平臺(tái)的搭建： 加強(qiáng)資金融通能力，通過銀行貸款以及利用結(jié)算資金保證開發(fā)資金需求 密切關(guān)注房地產(chǎn)金融工具創(chuàng)新、債券、股市融資的發(fā)展?fàn)顩r，努力實(shí)現(xiàn)融資多元化 融資平臺(tái)的利用： 提高土地資源開發(fā)能力 通過合理安排，分期滾動(dòng)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)短、中、長項(xiàng)目的協(xié)調(diào)發(fā)展,配合適當(dāng)穩(wěn)健的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，各種融資策略在不同發(fā)展階段組合使用,公司經(jīng)營戰(zhàn)略,分階段戰(zhàn)略目標(biāo)體系 經(jīng)營策略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 區(qū)域戰(zhàn)略,,,,,產(chǎn)品戰(zhàn)略主要解決以下問題,我們當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理？ 我們應(yīng)該側(cè)重于哪些產(chǎn)品？ 我們是否應(yīng)該開發(fā)新的產(chǎn)品/服務(wù)？,我們業(yè)務(wù)的地域分布是否合理？ 我們今后發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)該在哪里？,產(chǎn)品,,地域,示意,價(jià)值選擇,價(jià)值定位,,通過對(duì)客戶群的梳理，我們定位富通地產(chǎn)未來發(fā)展產(chǎn)品,支 付 能 力,,,生 命 周 期,年老 年輕,低 高,借鑒普爾特客戶分類方法，將我國房地產(chǎn)市場(chǎng)中的客戶劃分為八類,各個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)，二、四象限客戶需求市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，還沒有得到充分重視,產(chǎn)品位于城市中心外圍或城郊，多為大戶型，適于家庭居住。 市場(chǎng)代表作品：各種文化或主題的中高檔普通住宅,產(chǎn)品多為小戶型，位于城市中心、產(chǎn)品品質(zhì)高檔，高科技、高智能，周圍配套環(huán)境要求高、居住人群素質(zhì)高，物業(yè)服務(wù)要求高。市場(chǎng)代表產(chǎn)品：小戶型公寓、酒店式公寓、螞蟻工房,產(chǎn)品多為大戶型，位于遠(yuǎn)郊或獨(dú)特風(fēng)景區(qū)、產(chǎn)品品質(zhì)高檔，居住人群素質(zhì)高，物業(yè)服務(wù)要求高。 市場(chǎng)代表產(chǎn)品：山、水、海景別墅、山莊或城市繁華商業(yè)中心高檔公寓社區(qū),周圍配套要求高： 市場(chǎng)代表產(chǎn)品：有部分老年公寓，但基本空缺,大部分房地產(chǎn)公司提供的產(chǎn)品主要服務(wù)于一、三象限客戶，同質(zhì)化時(shí)代，產(chǎn)品多以仿制為主，產(chǎn)品創(chuàng)新將為公司贏得巨大的競(jìng)爭實(shí)力 以萬科為例：針對(duì)客戶需求重構(gòu)一個(gè)以客戶為中心的產(chǎn)品體系。由于其有“萬創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)中心”的支撐，萬科的產(chǎn)品“設(shè)計(jì)含量” 高，就是這一點(diǎn)點(diǎn)之差，成就了萬科在房地產(chǎn)界的龍頭企業(yè)的地位,,,從富通內(nèi)部能力提升、價(jià)值擴(kuò)張的發(fā)展模式出發(fā)，結(jié)合外部市場(chǎng)規(guī)模及成長性等因素考慮，三、四象限客戶群所需求的產(chǎn)品較適宜富通,這是一個(gè)目前正在不斷高速增長的客戶群，市場(chǎng)規(guī)模大，客戶需求剛性增長,人群購買力水平高，價(jià)值提升空間大，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，市場(chǎng)成長性也較好，同時(shí)產(chǎn)品體量不大，對(duì)資金總量的要求不高，但對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的要求相對(duì)較高,人群購買力水平高，但需求人群相對(duì)有限，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，同時(shí)國家政策控制比較嚴(yán)，尤其是土地供給方面已停止審批，而且產(chǎn)品開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求非常高，對(duì)企業(yè)資源和能力的要求高，難以和富通相匹配,市場(chǎng)規(guī)模小，中國老齡化趨勢(shì)明顯，但到2030年左右中國才出現(xiàn)人口老齡化高峰期，目前考慮開發(fā)這部分客戶需求產(chǎn)品為時(shí)尚早,,,我國居民已從單純的消費(fèi)變成消費(fèi)和投資并存，投資已正逐步變成居民的常態(tài)。在這一過程中，投資的保值增值要求高，選擇的物業(yè)需要具備地段（區(qū)位）、業(yè)態(tài)、客戶群、回報(bào)預(yù)期等比較優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)兼?zhèn)涞膶?duì)象基本鎖定在“高端物業(yè)”，其中的的酒店服務(wù)式公寓因穩(wěn)定的投資回報(bào)和良好的進(jìn)出機(jī)制成為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。并且在環(huán)境、景觀和物業(yè)服務(wù)上可以提供更高的附加值。 綜合各類客戶群的需求特點(diǎn)和發(fā)展時(shí)機(jī)，第三象限和第四象限客戶群需求產(chǎn)品較適宜富通,資料來源：國家統(tǒng)計(jì)年鑒,尤其是面向第四象限客戶群需求的高端小戶型公寓對(duì)富通有一定的吸引力,根據(jù),經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)更多的商務(wù)活動(dòng)，高級(jí)商務(wù)人士階層不斷壯大，這一階層擁有非?？捎^的收入水平和商務(wù)消費(fèi)能力，同時(shí)也具有較高的生活品位和快節(jié)奏的生活方式，出于維護(hù)公司和自身形象的需要，這些高級(jí)商務(wù)人士都希望擁有或租用的物業(yè)具有高水平的環(huán)境設(shè)施以及相適應(yīng)的專業(yè)服務(wù)，高端公寓成為他們的最佳選擇； 貧富差距拉大，適用購買高檔公寓的成熟富足家庭、成熟家庭和單身貴族、高級(jí)商務(wù)人士的財(cái)富發(fā)展速度更快； 收入水平提高促進(jìn)投資需求上升，高檔公寓抗跌性、保值增值效應(yīng)吸引更多的投資者，其中小型公寓總價(jià)相對(duì)低，因此能吸引更多的投資者； 國內(nèi)旅游和假日旅游快速發(fā)展，帶動(dòng)更多的人外出短期旅游，需要租住服務(wù)和設(shè)施相對(duì)完善的高檔公寓； 小型公寓的每平方米售價(jià)一般都會(huì)高于普通公寓。,,滿足高階層人群需求的別墅、公寓銷售面積（萬平方米）,滿足一般人群住宅銷售面積（萬平方米）,* 按1-10分排序，10分為最重要,富通發(fā)展此產(chǎn)品差異化方向體現(xiàn)在戶型更小，品質(zhì)更高，應(yīng)著重提高配套服務(wù)和硬件設(shè)施水平,戶型趨向小型化，總價(jià)位控制在50-100萬之內(nèi) 高質(zhì)量的配套設(shè)施和服務(wù)水平是項(xiàng)目整體品質(zhì)的突出表現(xiàn) 高智能、高科技、環(huán)保和安全設(shè)施 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，位于商務(wù)中心區(qū),富通所規(guī)劃的小戶型高端公寓產(chǎn)品核心要素,,,關(guān)鍵購買因素,,1. 區(qū)位,2. 公寓硬件設(shè)施,3. 公寓配套服務(wù),4. 產(chǎn)品品質(zhì),5. 周圍居住人群的檔次,6. 品牌,7. 價(jià)格,重要性排序*,,高級(jí)商務(wù)旅行人士 單身貴族 中產(chǎn)上層投資客,富通所規(guī)劃的公寓產(chǎn)品面向的客戶群,,第三象限客戶群目前依然是中國地產(chǎn)市場(chǎng)的主流，為此我們側(cè)重分析了富通現(xiàn)有產(chǎn)品,,,理想系列 產(chǎn)品核心要素：郊區(qū)、大盤、中高檔住宅產(chǎn)品 以富通城和理想0769為代表：是當(dāng)前公司最重要的收入來源，同時(shí)也是公司現(xiàn)在的支柱產(chǎn)品。在長期的發(fā)展過程中雖然積累了一定經(jīng)驗(yàn)，但是卻沒有沉淀出自己的特色產(chǎn)品，未來還需要通過項(xiàng)目來培養(yǎng)產(chǎn)品特色和發(fā)展實(shí)力 另外，從富通已開發(fā)產(chǎn)品的核心要素看，以前開發(fā)的產(chǎn)品均屬于這一系列,,,其他系列：公司隨機(jī)發(fā)展的項(xiàng)目，將不作為戰(zhàn)略產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)展，例如龍崗工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目和部分酒店別墅項(xiàng)目。,,,商住綜合系列（即將開發(fā)） 產(chǎn)品核心要素：位于城市中心區(qū)、集高檔商業(yè)物業(yè)和高檔住宅于一體 處在公司培養(yǎng)發(fā)展階段的產(chǎn)品，但是近期將不會(huì)給公司帶來很大的業(yè)務(wù)收益。該產(chǎn)品未來擁有廣闊的市場(chǎng)，考慮到富通目前的資源能力，將是今后發(fā)展的重點(diǎn)，是公司未來的核心產(chǎn)品之一 以規(guī)劃中的圍仔項(xiàng)目為代表,,,,富通現(xiàn)有主要產(chǎn)品分析,,,,,經(jīng)過近十年的發(fā)展，富通主要形成以下三類產(chǎn)品,通過產(chǎn)品要素比對(duì)分析，富通理想系列產(chǎn)品可歸屬于中高檔產(chǎn)品，比較適于第三象限客戶群，這一客戶群數(shù)量龐大，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其購買力正在逐步增強(qiáng),,并且，富通在此產(chǎn)品上具有一定的競(jìng)爭實(shí)力和發(fā)展機(jī)會(huì),,,S,優(yōu)勢(shì),長期資源和經(jīng)驗(yàn)有積累，自富通地產(chǎn)開發(fā)第一個(gè)項(xiàng)目富通苑開始直至最近的富通城和理想0769，其產(chǎn)品在不斷改進(jìn)和積累，目前已接近成熟產(chǎn)品 項(xiàng)目品牌認(rèn)可，尤其是東莞理想0769產(chǎn)品在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高知名度 公司在項(xiàng)目營銷和策劃上通過合作積累了一定大規(guī)模合作開發(fā)的能力和經(jīng)驗(yàn) 這一產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)偏低，綜合性價(jià)比有一定的優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),個(gè)性化不足產(chǎn)品開發(fā)、建設(shè)品質(zhì)還需要提升產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)還需要加強(qiáng),W,T,威脅,政府保障性住房政策對(duì)此類產(chǎn)品有一定的影響，部分中等偏下收入的客戶將更會(huì)被保障性住房所吸引,理想系列面臨的客戶群主要是中青年、中等收入家庭，首次置業(yè)人群，這一群體需求巨大，同時(shí)這一群體在不斷擴(kuò)展，購買力在不斷增強(qiáng)，未來市場(chǎng)依然看好 對(duì)于首次置業(yè)人群，存在較大比例的“暫時(shí)過度性購房“，因首次夠買力相對(duì)較低，比較傾向于城郊結(jié)合部的住房,O,機(jī)會(huì),長期資源和經(jīng)驗(yàn)有積累，自富通地產(chǎn)開發(fā)第一個(gè)項(xiàng)目富通苑開始直至最近的富通城和理想0769，其產(chǎn)品在不斷改進(jìn)和積累，目前已接近成熟產(chǎn)品 項(xiàng)目品牌認(rèn)可，尤其是東莞理想0769產(chǎn)品在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高知名度 公司在項(xiàng)目營銷和策劃上通過合作積累了一定大規(guī)模合作開發(fā)的能力和經(jīng)驗(yàn) 這一產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)偏低，綜合性價(jià)比有一定的優(yōu)勢(shì),建議富通延續(xù)現(xiàn)有理想系列產(chǎn)品所體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，重點(diǎn)在于提高產(chǎn)品品質(zhì),提高產(chǎn)品質(zhì)量提升產(chǎn)品附加值（配套、景觀、服務(wù)等方面） 對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)及管理進(jìn)行提升,富通需要采取的改善措施,,關(guān)鍵購買因素,,1. 價(jià)格,2. 產(chǎn)品附加值,3. 區(qū)位,4. 交通,5. 戶型,6. 服務(wù),重要性排序,,富通的表現(xiàn),,,,,,,,114,,,,,,,,,,9,9,7,6,6,5,,針對(duì)后續(xù)發(fā)展階段資產(chǎn)經(jīng)營和資本運(yùn)營對(duì)富通從開發(fā)商向開發(fā)運(yùn)營商轉(zhuǎn)移所體現(xiàn)的戰(zhàn)略意義，項(xiàng)目組還分析了商業(yè)地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品,說明：商業(yè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品分析見后附件二,,,單純商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品不宜進(jìn)入單體商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭力，配套在綜合區(qū)域發(fā)展規(guī)劃內(nèi)的商業(yè)項(xiàng)目獲取難度大，同時(shí)資金需求量大獨(dú)立商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目側(cè)重的是整體開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營環(huán)境的成熟和營造，商業(yè)項(xiàng)目后續(xù)運(yùn)營管理難度非常大商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)中小型地產(chǎn)商來說，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大，沒有較高的承受風(fēng)險(xiǎn)能力將帶來致命的后果相對(duì)于富通，單純商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)不是明智選擇,…,,商住綜合體發(fā)展的必要性和可能性：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化組合的適當(dāng)需要：選擇性的結(jié)合住宅和商業(yè)地產(chǎn)綜合發(fā)展，以適度調(diào)整公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力 保值、增值是高檔小戶型公寓產(chǎn)品的價(jià)值支撐點(diǎn)，而活躍的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品為公寓的可持續(xù)發(fā)展注入了持久的生命力。例如新天地的“獨(dú)立商業(yè)內(nèi)街” 富通的產(chǎn)品需要持續(xù)創(chuàng)新和演進(jìn)，不斷提高價(jià)值空間，單純?cè)谧≌I(lǐng)域進(jìn)行提升的空間相對(duì)有限。 高端的商住綜合產(chǎn)品比較符合價(jià)值擴(kuò)張的要求奠定在第一階段能力和品牌提升基礎(chǔ)之上，商住綜合系列產(chǎn)品采用聯(lián)合開發(fā)模式可以減低開發(fā)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也符合能夠支撐價(jià)值擴(kuò)張定位的產(chǎn)品要求，更重要的是實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)經(jīng)營和資本運(yùn)作所帶來的戰(zhàn)略意義,結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，逐步進(jìn)行產(chǎn)品演進(jìn)，發(fā)展富通的商住綜合體，不但拓展了產(chǎn)品新領(lǐng)域，同時(shí)也承接了富通住宅產(chǎn)品中的優(yōu)秀元素，改進(jìn)的跨度不大，風(fēng)險(xiǎn)也可以承受，商住綜合體發(fā)展初期目的是增加住宅高端產(chǎn)品的附加值，后期則更側(cè)重在產(chǎn)品創(chuàng)新，拓展價(jià)值升值空間，同時(shí)為未來培育新的利潤增長點(diǎn)。,總體看，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)難度大，風(fēng)險(xiǎn)高，我們認(rèn)為，富通地產(chǎn)不宜單純發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，但奠定在前期資源能力提升和產(chǎn)品發(fā)展基礎(chǔ)之上，后續(xù)可適當(dāng)培育商住綜合系列產(chǎn)品,根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要，有效結(jié)合長、中、短三個(gè)時(shí)間層面的產(chǎn)品規(guī)劃，是富通持續(xù)成長的關(guān)鍵,,,,,,第一層面產(chǎn)品：理想系列產(chǎn)品,第二層面產(chǎn)品：高檔小戶型公寓產(chǎn)品,第三層面產(chǎn)品：商住綜合體（或類似城市綜合體）,時(shí)間,指企業(yè)現(xiàn)階段的核心產(chǎn)品，這一層面產(chǎn)品是企業(yè)近期主要的利潤來源，它們提供現(xiàn)金，也培育技能，為其它業(yè)務(wù)的發(fā)展提供支持,包括正在崛起中的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品帶有快速發(fā)展和開創(chuàng)性的特質(zhì), 并且具有高成長性 第二層面產(chǎn)品在現(xiàn)階段是現(xiàn)有產(chǎn)品的拓展方向或者公司產(chǎn)品發(fā)展的新方向,第三層面產(chǎn)品是未來更長遠(yuǎn)發(fā)展選擇的種子。它們是富通的研究課題、市場(chǎng)試點(diǎn)、少量投資的嘗試和為加深對(duì)市場(chǎng)了解所作的努力,利潤,需要在不同發(fā)展階段合理進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃,,第一階段,第二階段,資源－能力型,價(jià)值擴(kuò)張型,,,,,,,,,,,,,,2008,2010,,,時(shí)間,發(fā)展 模式,2013,,實(shí)力擴(kuò)張型,逐步由單純開發(fā)商向開發(fā)運(yùn)營商轉(zhuǎn)變,第三階段,,延續(xù)發(fā)展理想系列產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，成為第一階段的主力產(chǎn)品線 培育高檔小戶型公寓系列產(chǎn)品,培育商住綜合系列產(chǎn)品 積極發(fā)展高檔小戶型公寓系列 形成理想系列和高檔小戶型公寓系列產(chǎn)品線,積極發(fā)展商住綜合系列產(chǎn)品，并逐步在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中心區(qū)擴(kuò)張規(guī)模 形成理想系列、高檔小戶型公寓系列、商住綜合系列三個(gè)產(chǎn)品線，并可以在區(qū)域和規(guī)模上進(jìn)行擴(kuò)張,一條產(chǎn)品線,兩條產(chǎn)品線,三條產(chǎn)品線,一條產(chǎn)品線,兩條產(chǎn)品線,三條產(chǎn)品線,一條產(chǎn)品線,兩條產(chǎn)品線,公司經(jīng)營戰(zhàn)略,分階段戰(zhàn)略目標(biāo)體系 經(jīng)營策略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 區(qū)域戰(zhàn)略 珠三角城市選擇 全國城市選擇,,綜合各種因素分析，項(xiàng)目組對(duì)區(qū)域內(nèi)各城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景進(jìn)行了綜合評(píng)定,經(jīng)過綜合評(píng)定，佛山綜合得分超過3分，房地產(chǎn)市場(chǎng)前景最為樂觀；廣州、惠州、深圳、中山和東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)前景看好；珠海、肇慶、江門三市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展在珠三角地區(qū)相對(duì)要落后。,說明：各城市定位因素分析詳見附件三,當(dāng)前珠三角地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，給各城市房地產(chǎn)的發(fā)展帶來了不同的機(jī)遇,過去20年的發(fā)展中，珠三角以外向型的高新技術(shù)制造業(yè)和勞動(dòng)密集的加工型產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo),在資源約束、勞動(dòng)力價(jià)格上升和本幣升值三重效應(yīng)下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成本不斷上升，珠三角地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整勢(shì)在必行,廣州、深圳：側(cè)重其高端服務(wù)和創(chuàng)新中心功能，經(jīng)濟(jì)集約化發(fā)展，第二產(chǎn)業(yè)的聚集作用逐漸轉(zhuǎn)為擴(kuò)散作用。 佛山、東莞、珠海和中山：將面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)優(yōu)化的任務(wù)。東莞將轉(zhuǎn)移某些勞動(dòng)密集型行業(yè)的制造業(yè)部分，減少人口壓力，提高人口素質(zhì)，大力發(fā)展資本、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，最終形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)、特色產(chǎn)業(yè)為依托的產(chǎn)業(yè)格局。 惠州、江門和肇慶：將承接區(qū)域中心制造業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的區(qū)域。,從發(fā)達(dá)國家工業(yè)化的進(jìn)程看，地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升是一種必然趨勢(shì)，大體上都遵循著從輕加工工業(yè)---重化工業(yè)---高加工---知識(shí)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)技術(shù)密集型發(fā)展這樣一個(gè)模式。整個(gè)珠江三角洲經(jīng)濟(jì)的增長方式由外延式向內(nèi)涵式、勞動(dòng)密集型向資本和技術(shù)密集型、粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營、傳統(tǒng)工業(yè)向現(xiàn)代化工業(yè)、城鄉(xiāng)分離向城鄉(xiāng)一體化轉(zhuǎn)型，形成了高起點(diǎn)的知識(shí)、技術(shù)密集型工業(yè)體系，高標(biāo)準(zhǔn)、大規(guī)模的第三產(chǎn)業(yè)以及競(jìng)爭力較強(qiáng)的主體產(chǎn)業(yè)群。此外，在交通、通訊、金融、信息咨詢、高科技、旅游、文化和對(duì)外交流等方面，也形成了比較優(yōu)勢(shì)和綜合優(yōu)勢(shì)。,把珠三角建設(shè)成為全球高技術(shù)產(chǎn)業(yè)制造和新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)基地、國際高端生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)中心，國際航運(yùn)、物流和貿(mào)易中心。 ——國家主體功能區(qū)規(guī)劃在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)城市配套服務(wù)功能的要求不斷提高，大量產(chǎn)業(yè)人口的轉(zhuǎn)移，對(duì)住宅房地產(chǎn)開發(fā)的需求也會(huì)快速膨脹。,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、資本密集型產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，將成為未來的發(fā)展方向,,隨著珠三角城市間交通體系完善，將促進(jìn)外圍惠州、肇慶和江門經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)該城市房地產(chǎn)市場(chǎng),按照廣東省綜合運(yùn)輸體系的有關(guān)規(guī)劃，珠三角城際快速軌道交通規(guī)劃形成以廣州為中心，廣州至深圳、廣州至珠海為主軸，放射與環(huán)狀結(jié)合的珠三角城際快速軌道交通網(wǎng)絡(luò)。項(xiàng)目線路全長約６００公里，建成后可以將珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)９個(gè)城市“一網(wǎng)打盡”：以廣州為中心，１小時(shí)內(nèi)９個(gè)城市可以互相通達(dá)，形成真正意義上的“一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”。,軌道交通為其經(jīng)過地區(qū)帶來高度能達(dá)性，吸引各種生活、商務(wù)、文化、娛樂等設(shè)施向軌道站點(diǎn)周圍集中，刺激站點(diǎn)周圍土地高密度開發(fā)，沿線經(jīng)濟(jì)繁榮，房地產(chǎn)增值。打破了人流、物流、資金流在不同城市之間流通的地域上的阻隔?！耙恍r(shí)經(jīng)濟(jì)圈”的形成為沿線城市房地產(chǎn)開發(fā)帶來了難得的良機(jī)。,資料來源：《珠江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)城際快速軌道交通線網(wǎng)規(guī)劃》,總體看，惠州可以作為富通立足珠三角區(qū)域發(fā)展所考慮的下一個(gè)目標(biāo)城市,,,,,,,,5、產(chǎn)品特點(diǎn),惠州,6、資源能力,4、戰(zhàn)略發(fā)展,2、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn),3、地理位置,1、綜合評(píng)定,依據(jù)富通地產(chǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展思路，在第一階段應(yīng)該集中力量完成局部區(qū)域的深化開發(fā),根據(jù)富通地產(chǎn)理想系列產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)客戶定位于惠州的發(fā)展特點(diǎn)相適應(yīng),就這一階段富通的資源能力而言，尚不具備跳躍式的城市發(fā)展實(shí)力，選擇與深圳、東莞相鄰的惠州與富通的資源能力是相匹配的,惠州在珠三角九城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景 的綜合評(píng)定中得2.67分，屬于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā) 展前景樂觀城市,由于珠三角地區(qū)正面臨整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)階段， 勞動(dòng)力密集型的制造業(yè)將向惠州等城市轉(zhuǎn)移 ，這勢(shì)必?cái)U(kuò)大該城市房地產(chǎn)市場(chǎng)總量并提高 居民購買力,珠三角交通體系的完善，縮短了惠州與珠 三角中心區(qū)的距離，增加了深圳、東莞乃 至香港人過來旅游、度假、投資的機(jī)會(huì),公司經(jīng)營戰(zhàn)略,分階段戰(zhàn)略目標(biāo)體系 經(jīng)營策略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 區(qū)域戰(zhàn)略 珠三角城市選擇 全國城市選擇,,,綜合幾方面因素對(duì)各城市進(jìn)行綜合評(píng)分，評(píng)分結(jié)果可以反映出未來一段時(shí)間該城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景。由評(píng)分結(jié)果看，成都、天津和沈陽的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景看好，北京、廈門等城市也有較好的發(fā)展前景，寧波的房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿ο鄬?duì)差些。結(jié)合富通的戰(zhàn)略目標(biāo)，產(chǎn)品特點(diǎn)和資源能力，建議在第二階段可以將成都、天津和沈陽作為首選拓展城市，,綜合評(píng)定：成都、天津和沈陽后續(xù)發(fā)展?jié)摿^大，應(yīng)作為富通后續(xù)發(fā)展密切關(guān)注的重點(diǎn)城市,說明：全國各城市定位因素分析詳見附件四,結(jié)合不同階段產(chǎn)品選擇不同，地域發(fā)展重心應(yīng)不同,,,繼續(xù)在深圳、東莞的業(yè)務(wù)拓展 基于富通目前在各城市市場(chǎng)的培育成熟度，可以考慮將沈陽作為重要戰(zhàn)略城市點(diǎn),階段一 資源能力提升期,階段二 價(jià)值擴(kuò)張期,階段三 實(shí)力擴(kuò)張期,關(guān)注成都、天津、廈門、青島、濟(jì)南等城市發(fā)展，作為小戶型高檔公寓產(chǎn)品拓展、復(fù)制的目標(biāo)城市，并適時(shí)在其中的城市中培育商住綜合系列產(chǎn)品,在前期重點(diǎn)布局的城市群，有點(diǎn)帶面進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張,延續(xù)發(fā)展理想系列產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，成為第一階段的主力產(chǎn)品線 培育高檔小戶型公寓系列產(chǎn)品,培育商住綜合系列產(chǎn)品 積極發(fā)展高檔小戶型公寓系列 形成理想系列和高檔小戶型公寓系列產(chǎn)品線,積極發(fā)展商住綜合系列產(chǎn)品，并逐步在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中心區(qū)擴(kuò)張規(guī)模 形成理想系列、高檔小戶型公寓系列、商住綜合系列三個(gè)產(chǎn)品線，并可以在區(qū)域和規(guī)模上進(jìn)行擴(kuò)張,兩條產(chǎn)品線,三條產(chǎn)品線,一條產(chǎn)品線,兩條產(chǎn)品線,產(chǎn)品,區(qū)域,公司職能戰(zhàn)略,不同戰(zhàn)略發(fā)展階段管控模式、核心資源和能力的培養(yǎng),根據(jù)集團(tuán)三步走戰(zhàn)略確定各發(fā)展階段不同的核心資源和能力要求,步驟1：2008～2009年 內(nèi)部整合，提升能力,,,步驟2：2010～2012年 價(jià)值擴(kuò)張階段,步驟3：2012～2020年 實(shí)力擴(kuò)張階段,關(guān)鍵核心在提升開發(fā)能力，重點(diǎn)是內(nèi)部整合運(yùn)營能力 加大技術(shù)投入，擺脫困境； 提升設(shè)計(jì)和營銷能力，爭取獲得更有力的市場(chǎng)地位； 營造人才發(fā)展環(huán)境，各方面人才配備更加到位； 服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)能力提升 品牌的樹立； 內(nèi)部管理體系和基本制度形成體系。,