《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教案：5 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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1、第五章　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 [教學(xué)目的與要求] 通過(guò)本章教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理與方法；了解如何選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)；掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的基本內(nèi)容；了解市場(chǎng)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 第一節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程一般經(jīng)歷以下三個(gè)階段： 1、大量市場(chǎng)營(yíng)銷：西方國(guó)家在工業(yè)化初期，由于物資短缺，生產(chǎn)觀念在企業(yè)中頗為流行，紛紛實(shí)行大量市場(chǎng)營(yíng)銷，即大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過(guò)眾多的渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來(lái)吸引市場(chǎng)上所有購(gòu)買者。采取這種市場(chǎng)營(yíng)銷方式，可以大大降低成本、價(jià)格，創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，獲得更多的利潤(rùn)。 2、產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷：指企業(yè)生產(chǎn)銷售

2、多種外觀、式樣、質(zhì)量型號(hào)的產(chǎn)品。 3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：在買方市場(chǎng)形勢(shì)下的西方企業(yè)紛紛接受現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，開始實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷由三個(gè)步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分；二是目標(biāo)市場(chǎng)選擇；三是市場(chǎng)定位。 一、市場(chǎng)細(xì)分 （一）市場(chǎng)細(xì)分的含義：市場(chǎng)細(xì)分是按照顧客的不同需要求，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為不同的顧客群的市場(chǎng)分割過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性和同質(zhì)性。 （二）市場(chǎng)細(xì)分的利益 1、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。

3、2、市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用來(lái)取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 3、市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足“個(gè)性化”消費(fèi)的需要。 （三）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、理變量和行為變量等四類。 1、 地理細(xì)分 所謂地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣?lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 人必須生活在一定的地域范圍，處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要的偏好，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷措施也各有不同的反應(yīng)。 2、 人口細(xì)分 所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口

4、變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。人口變量很久以來(lái)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要變量。這是因?yàn)槿丝谧兞勘绕渌兞扛菀诇y(cè)量。 3、 心理細(xì)分 所謂心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 （1）生活方式：即根據(jù)人們的生活價(jià)值觀所形成的生活行為體系或生活模式和生活方法。不同生活方式的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著不同的需求和興趣愛(ài)好。 生活方式的測(cè)量：“AIO測(cè)定尺度” A）A/活動(dòng)（activities），如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購(gòu)物、體育、款待客人等活動(dòng) B）I/興趣（interests

5、），消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行樣式、食品、娛樂(lè)等的興趣 C）O/意見(jiàn)（opinions），消費(fèi)者對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)保等問(wèn)題的意見(jiàn) 通過(guò)AIO調(diào)查分析，從而發(fā)現(xiàn)生活方式不同的消費(fèi)者群 （2）個(gè)性。指一個(gè)人的特有心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。企業(yè)依據(jù)個(gè)性因素細(xì)分市場(chǎng)，可以為其產(chǎn)品更好地賦予品牌個(gè)性，以期與相對(duì)的消費(fèi)者個(gè)性想適應(yīng)。 4、 行為細(xì)分 即企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市

6、場(chǎng)。 （1）動(dòng)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生需要、購(gòu)買或使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，將他們區(qū)分為不同的群體。這種細(xì)分有助于企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品的使用范圍。 （2）追求利益。在購(gòu)買商品中，有的消費(fèi)者追求商品的可靠性，有的追求商品使用方便等。依據(jù)消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買，消費(fèi)產(chǎn)品，期望得到的主要利益，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 （3）使用者情況。許多市場(chǎng)可以根據(jù)使用者情況，細(xì)分為非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及經(jīng)常使用者等顧客群體。市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，喜歡把潛在使用者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際使用者，小企業(yè)則注重穩(wěn)定經(jīng)常使用者，吸收競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的曾經(jīng)使用者和初次使用者。不同的使用情況，需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略與方法。 （4）使用率。依據(jù)產(chǎn)品購(gòu)買、使

7、用或消費(fèi)的數(shù)量因素，將顧客分為少量使用者、中量使用者及大量使用者。大量使用者雖然在消費(fèi)者總?cè)藬?shù)中所占比重較小，但購(gòu)買、消費(fèi)某種產(chǎn)品的比重卻很大，并往往具有某種共同的人口及心理方面的特征。 （5）品牌忠誠(chéng)度。市場(chǎng)還可依據(jù)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品牌子的忠誠(chéng)狀態(tài)進(jìn)行細(xì)分。始終不渝地堅(jiān)持購(gòu)買某一品牌的鐵桿品牌忠誠(chéng)者，經(jīng)常在幾種固定的品牌中選擇的幾種品牌忠誠(chéng)者，由偏愛(ài)某一品牌轉(zhuǎn)向偏愛(ài)另一品牌的轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者，以及對(duì)任何一種品牌都非忠誠(chéng)者。每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)都包含了比例不同的這樣四類顧客。依據(jù)品牌忠誠(chéng)度細(xì)分市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采取措施改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。 （6）購(gòu)買的準(zhǔn)備階段。在任何時(shí)候，消費(fèi)者都是處于購(gòu)買某種產(chǎn)品的不

8、同準(zhǔn)備階段。有的還不知道這種產(chǎn)品，有的已經(jīng)知道，有的已產(chǎn)生興趣，有的正打算購(gòu)買。顯然，企業(yè)有必要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 （7）態(tài)度。依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱情程度細(xì)分市場(chǎng)，比如區(qū)別為熱情、肯定、不感興趣、否定和敵視五種態(tài)度不同的顧客群體。 （四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。 1、 最終用戶。不同的最終用戶對(duì)同一產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合往往有不同的要求，因此，應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷措施，以投其

9、所好，促進(jìn)銷售。 2、 顧客規(guī)模。顧客規(guī)模是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別與大顧客和小顧客打交道。大客戶戶數(shù)較少，通常購(gòu)買力較高，購(gòu)買量大，小客戶則相反。 3、 其他變量。許多公司在細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)時(shí)，不是用一個(gè)變量而是用幾個(gè)變量，有時(shí)是一系列變量。 （五）市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志： 并不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的。細(xì)分市場(chǎng)的有效標(biāo)志主要有： 1、差異性：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求存在著差異性時(shí)，才值得對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。相反，對(duì)需求差異性不大的產(chǎn)品就不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 2、測(cè)量性，即各子市場(chǎng)的購(gòu)買力能夠被測(cè)量。 3、可進(jìn)入性，即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)。 4、可盈利性

10、，即企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖，經(jīng)驗(yàn)外消費(fèi)者的數(shù)量是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源之一。 （六）市場(chǎng)細(xì)分的程序 1、選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 2、估計(jì)潛在顧客的基本需求 3、分析潛在顧客的不同需求 4、剔除潛在顧客的共同需求 5、為細(xì)分市場(chǎng)定名 6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，作進(jìn)一步的細(xì)分或合并 7、選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng) 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。 （一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，需考慮三個(gè)因素： 1、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? 2、具有良好的吸引力 3、符合企業(yè)的目標(biāo)和資源 （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 在選取目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有五種

11、可供考慮的市場(chǎng)覆蓋模式。 1、密集單一市場(chǎng)：指企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷。 2、選擇性專業(yè)化：企業(yè)選取若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，但每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間，很少或根本沒(méi)有任何聯(lián)系。 3、產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 4、市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)專門為滿足某一個(gè)顧客群體而經(jīng)營(yíng)這類顧客所 需要的各種產(chǎn)品。 5、市場(chǎng)全面覆蓋：指企業(yè)生產(chǎn)各類產(chǎn)品去滿足各種顧客群體需要的 策略。 （三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 企業(yè)確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略有三種選擇：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。前兩種營(yíng)銷策略都是以整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，屬于為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)的策略

12、；而第三種策略中是集中力量為一個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的策略。 1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 即企業(yè)只推出一種產(chǎn)品運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，試圖吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。 應(yīng)用前提：消費(fèi)需求的同質(zhì)性（即同質(zhì)市場(chǎng)） 如：可口可樂(lè)，F(xiàn)ord汽車的T型車、一汽的解放牌汽車 優(yōu)點(diǎn)：可降低成本，提高質(zhì)量，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì) 缺點(diǎn)：A、不能滿足消費(fèi)者的差別需求和愛(ài)好；B、易受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊 2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇兩個(gè)或以上細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，多方位地開展有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，盡可能最大限度地滿足消費(fèi)者不同層次的需

13、求。 優(yōu)點(diǎn)：能大幅度增加企業(yè)的營(yíng)業(yè)額 缺點(diǎn)：增加生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)管理難度大 如：豐田汽車、松下電氣 3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 即企業(yè)集中力量設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。 優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化生產(chǎn)，可降低生產(chǎn)成本、營(yíng)銷費(fèi)用 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大 如：日本尼西奇公司生產(chǎn)嬰兒紙尿片 （四）影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素。 1、企業(yè)資源 如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷；否則，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。 2、產(chǎn)品同質(zhì)性 是指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無(wú)差異市

14、場(chǎng)營(yíng)銷；對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。 3、市場(chǎng)同質(zhì)性 如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，購(gòu)買的數(shù)量相同，并且對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)相同，則可視為同質(zhì)市場(chǎng)，宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷；反之，如果市場(chǎng)需求的差異較大，則為異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。 4、產(chǎn)品生命周期階段 處在介紹期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以開拓新市場(chǎng)，滿足新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，為保住原有市場(chǎng)，延長(zhǎng)

15、產(chǎn)品生命周期，可采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，反其道而行之。如果強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷或更深一層的差異市場(chǎng)營(yíng)銷；如果企業(yè)面臨的是較弱的競(jìng)爭(zhēng)者，必要時(shí)可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實(shí)力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 三、市場(chǎng)定位 （一）市場(chǎng)定位的分類 1、初次定位、重新定位及心理定位 （1）初次定位是指企業(yè)對(duì)尚未投放市場(chǎng)的產(chǎn)品，即在投放前確定其市場(chǎng)地位的活動(dòng)。 （2）重新定位是指的企業(yè)為已在某市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品，重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位的活動(dòng)。 （3）心理定位是

16、根據(jù)消費(fèi)者的心理需求，突出產(chǎn)品的某些屬性以爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位的活動(dòng)。 2、針對(duì)式定位與創(chuàng)新式定位 （1）針對(duì)式定位是企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者或與其重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)顧客。 （2）創(chuàng)新式定位是企業(yè)避開與競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置定于某處市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的某種特色的產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 （二）市場(chǎng)定位的依據(jù) 1、根據(jù)產(chǎn)品的屬性和給消費(fèi)者帶來(lái)的利益定位 2、根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量定位 3、根據(jù)產(chǎn)品使用的用途定位 4、根據(jù)產(chǎn)品使用者定位 5、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位 第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 每個(gè)企業(yè)都要依據(jù)自己的目標(biāo)

17、、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位，來(lái)制訂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。即使在同一企業(yè)中，不同的業(yè)務(wù)、不同的產(chǎn)品也有不同要求，不可強(qiáng)求一律。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)先確定自己在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，然后根據(jù)自己的市場(chǎng)定位選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補(bǔ)缺的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者（利基者）。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 40% 30% 20% 10% （一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)

18、略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)、促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：維持領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 1、擴(kuò)大總需求 （1）開發(fā)新用戶：A）轉(zhuǎn)變未使用者 B）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) C）地理擴(kuò)張 （2）尋找新用途 （3）增加使用量：A）提高使用頻率 B）增加每次使用量 C）增加使用場(chǎng)所 2、保護(hù)市場(chǎng)份額 （1）陣地防御 （2）側(cè)翼防御 （3）以攻為守 （4）反擊防

19、御 （5）機(jī)動(dòng)防御 （6）收縮防御 3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額（市場(chǎng)占有率越高，投資收益率越大） 應(yīng)考慮：A）經(jīng)營(yíng)成本；B）營(yíng)銷組合；C）反壟斷法 慎重選擇進(jìn)攻對(duì)象：A）進(jìn)攻強(qiáng)者還是進(jìn)攻弱者 B）進(jìn)攻遠(yuǎn)者還是進(jìn)攻近者 （二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。 1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 （1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 （2）攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司 （3）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司 2、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 （1）正面進(jìn)攻 （2）側(cè)翼進(jìn)

20、攻 （3）包圍進(jìn)攻 （4）迂回進(jìn)攻 （5）游擊式進(jìn)攻 （三）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)跟隨者：指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 1、緊密跟隨：在各個(gè)方面都追隨主導(dǎo)者。 2、距離跟隨：在主要方面追隨主導(dǎo)者，但仍保持若干差異。 3、選擇跟隨：在某些方面跟隨主導(dǎo)者，另一些方面又各行其是。 （四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。 成功的關(guān)鍵：A）選擇好補(bǔ)缺基點(diǎn) B）制定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇 最好選擇兩個(gè)或以上的補(bǔ)缺基點(diǎn)。 一

21、般來(lái)說(shuō)，一個(gè)理想的利基具有以下幾個(gè)特征： （1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力。 （2）市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿?。? （3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。 （4）企業(yè)具備有效地為這一市場(chǎng)服務(wù)所必需的資源和能力。 （5）企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。 2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 （1）最終用戶專業(yè)化，即專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。例如書店可以專門為愛(ài)好或研究文學(xué)、經(jīng)濟(jì)、法律等的讀者服務(wù)。 （2）垂直專業(yè)化，即專門致力于為生產(chǎn)——分銷循環(huán)周期的某些垂直的層次經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 （3）顧客規(guī)模專業(yè)化，即專門為某一種規(guī)模(大、中、小)的客戶服務(wù)。許多利基者專門為 大公司忽略的小規(guī)模顧客服務(wù)。

22、 （4）特定顧客專業(yè)化，即只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)。 （5）地理區(qū)域?qū)I(yè)化，即專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。 （6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，即只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品。 （7）客戶定單專業(yè)化，即專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。 （8）質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化，即選擇在市場(chǎng)的底部(低質(zhì)低價(jià))或頂部(高質(zhì)高價(jià))開展業(yè)務(wù)。 （9）服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化，即專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒(méi)有的服務(wù)項(xiàng)目。 （10）分銷渠道專業(yè)化，即專門服務(wù)于某一類分銷渠道。 市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)： 該類補(bǔ)缺市場(chǎng)會(huì)逐漸枯竭或遭到攻擊，補(bǔ)缺市場(chǎng)也不是一勞永逸的市場(chǎng)，其會(huì)逐漸衰落，企業(yè)必須不斷進(jìn)行拾遺補(bǔ)缺（即開辟多頭補(bǔ)缺市場(chǎng)）。 二、市

23、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （一）企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 1、 規(guī)模經(jīng)營(yíng)，降低成本 2、 采用現(xiàn)代化管理 3、 提高勞動(dòng)生產(chǎn)率 4、 控制費(fèi)用 （二）差異化戰(zhàn)略 所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶對(duì)廠牌的忠誠(chéng)。因此，差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤(rùn)的一種有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 1、 特色產(chǎn)品 2、 合理計(jì)價(jià) 3、 有效分銷 4、 強(qiáng)化促銷 （三）專營(yíng)化戰(zhàn)略 專營(yíng)化戰(zhàn)略是指專門為一個(gè)或幾個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。由于企業(yè)資源有一定限度，很難在其產(chǎn)品市場(chǎng)展開全面的競(jìng)爭(zhēng)，因而需要瞄準(zhǔn)一定的重點(diǎn)，以期產(chǎn)生巨大有效的市場(chǎng)力量。此外，一個(gè)企業(yè)或事業(yè)部所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也只能在產(chǎn)品市場(chǎng)的一定范圍內(nèi)發(fā)揮作用。因此，采用專營(yíng)化戰(zhàn)略，能夠使企業(yè)或事業(yè)部專心地為較窄的戰(zhàn)略目標(biāo)提供更好的服務(wù)，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的效率和效益。 9