廣告電影化及其傳播趨勢(shì)影視編導(dǎo)專業(yè)

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1、廣告電影化及其傳播趨勢(shì) [摘要] 電影廣告化是一種廣告利用電影媒介和電影元素實(shí)現(xiàn)傳播目的的方法，也是近年來(lái)商業(yè)電影呈現(xiàn)出的一種大的趨勢(shì)，它使廣告在電影中越來(lái)越具有主動(dòng)性。如果得到良好的運(yùn)作和處理，將產(chǎn)生出無(wú)與倫比的宣傳效果和市場(chǎng)效應(yīng)，促進(jìn)廣告業(yè)和電影業(yè)的發(fā)展。 　　[關(guān)鍵詞] 廣告電影化 表現(xiàn)形式 營(yíng)銷 效果優(yōu)化 大眾消費(fèi) 　　 　　近年來(lái)，一種融合了電影元素的嶄新廣告樣式開(kāi)始引起人們的注意。它綜合了廣告電影和貼片廣告各自優(yōu)勢(shì)，成為廣告在新時(shí)代發(fā)展所激蕩出的另一簇火花一一電影廣告化。它的誕生，豐富了廣告的存在形式，拓寬了廣告的信息傳播能力，同時(shí)也將廣告的社會(huì)影響進(jìn)一步擴(kuò)大化。標(biāo)志著

2、廣告對(duì)于電影元素的運(yùn)用到達(dá)了一個(gè)新的階段，是廣告生存空間的一次極大擴(kuò)展。電影里令人炫目的精彩畫(huà)面，開(kāi)始走進(jìn)廣告的現(xiàn)實(shí)之中。 　　 　 大勢(shì)所趨的廣告電影化 　　 　　作為大眾文化的電影已經(jīng)有了100多年的歷史，在現(xiàn)代營(yíng)銷的催化下，電影中的廣告元素的利用成為目前的一種新的媒介。電影中這種夾帶的廣告利用其自身暴光率高，到達(dá)率高，影響廣泛、持久、深層，而且重復(fù)率極高等優(yōu)點(diǎn)刺激觀眾的知覺(jué)去改變觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品的態(tài)度從而達(dá)到廣告促銷的目的。電影制片商也正因?yàn)檫@樣的電影廣告具有的這些優(yōu)點(diǎn)而廣泛利用這樣的廣告方式。 廣告電影化的進(jìn)程最早從美國(guó)的電視欄目里開(kāi)始。二戰(zhàn)后，寶潔公司開(kāi)始有意識(shí)

3、的將其旗下品牌及具有代表性的符號(hào)融入電視節(jié)目當(dāng)中。后來(lái)跨國(guó)公司看中了電影這種范圍更廣的傳播媒介，充分利用電影的全球化傳播宣傳產(chǎn)品。今天，廣告人對(duì)這種廣告手段的運(yùn)用日益成熟。即使在較為脫離實(shí)際的科幻電影和動(dòng)畫(huà)電影中，也不難尋覓到廣告的蹤影。 　廣告電影化即企業(yè)或類似性質(zhì)的團(tuán)體，通過(guò)贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機(jī)會(huì)，從而使電影越來(lái)越具有廣告性質(zhì)。這是一種嶄新的廣告投放手段，也是商業(yè)電影的一種發(fā)展趨勢(shì)。另外，影片中對(duì)企業(yè)或團(tuán)體形象的展示，通常跟電影的劇情發(fā)展聯(lián)系在一起，采用較為隱蔽的表現(xiàn)方式，以避免引起觀眾的不滿和反感。通過(guò)此類的展示，電影擁有了一定的廣告因素，并在放

4、映中起到了類似于廣告的宣傳作用。如在美國(guó)電影《變形金剛》里，諾基亞手機(jī)通過(guò)展示火種源威力的電影情節(jié)設(shè)置，走進(jìn)了觀眾的視線并取得良好效果。觀眾在了解到諾基亞手機(jī)的原產(chǎn)地并非日本的同時(shí)，也看到了一部普通手機(jī)變形為戰(zhàn)斗機(jī)器人的震撼畫(huà)面。順暢的情節(jié)設(shè)置和自然的人物對(duì)白消弭了其中的廣告因素，觀眾并沒(méi)有因此感到不滿，甚至?xí)?duì)這部變形手機(jī)的型號(hào)產(chǎn)生興趣，在他們眼中，這部手機(jī)就是一位可以發(fā)射導(dǎo)彈的機(jī)器霸王。 　　當(dāng)今是一個(gè)娛樂(lè)化的嶄新時(shí)代，廣告要在這個(gè)擁有自己的話語(yǔ)體系，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達(dá)方式。廣告和娛樂(lè)業(yè)霸主電影的結(jié)合就是對(duì)時(shí)代變化的機(jī)警反應(yīng)之一。廣告電影和貼片廣告也因此出現(xiàn)在廣告領(lǐng)域之中

5、。但很遺憾，兩者都存在著一些十分明顯的缺陷。廣告電影受困于它的長(zhǎng)度，丟掉了在電視上播放的機(jī)會(huì)：而貼片廣告不合時(shí)宜的播放時(shí)間則抵消了它巨大的媒介優(yōu)勢(shì)。但電影廣告化很好解決了以上兩者的問(wèn)題。電影巨大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)可以充當(dāng)廣告的播放渠道，電影中精明的廣告方式則保證著廣告的播出效果。在這場(chǎng)商業(yè)游戲中，廣告業(yè)完成了自己的工作，企業(yè)則成功宣傳了自己的產(chǎn)品，電影人也獲得了自己渴望的拍攝資金。這種利益與利益的合作是電影廣告化存在的強(qiáng)大動(dòng)力。電影廣告化的言說(shuō)與表現(xiàn)形式，每一部電影都有自己的故事和敘事特點(diǎn)，而借助于電影平臺(tái)存在的商業(yè) 廣告也必須考慮到每部電影的具體情況，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和情節(jié)中插入自己的相關(guān)信息

6、，從而使電影成為一幅巨型的廣告展示平臺(tái)。具體言說(shuō)與表現(xiàn)的形式主要有： 　　1、電影情節(jié)的廣告化。即通過(guò)對(duì)電影情節(jié)的改造和干涉使其具有廣告的功能。電影情節(jié)是吸引觀眾的一個(gè)重要因素，如果能夠?qū)V告成功地融入電影情節(jié)中去，自然會(huì)取得不俗的收視效果。根據(jù)各個(gè)電影故事進(jìn)展的不同，電影情節(jié)的廣告化方法也必須隨之進(jìn)行改變。如出現(xiàn)在《變形金剛》里的諾基亞手機(jī)，如果沒(méi)有展示火種源這段情節(jié)，或者導(dǎo)演認(rèn)為拍攝火種源展示的情節(jié)會(huì)影響到電影的連貫性，那么諾基亞手機(jī)就必須尋找另外的表現(xiàn)空間。 　　2、鏡頭背景的廣告化。即在一些鏡頭的背景中對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行展現(xiàn)，并且鏡頭特寫(xiě)也可以看作是一種背景廣告方法。《瘋狂的石頭》中將

7、班尼路的品牌標(biāo)識(shí)作為鏡頭的背景加以展現(xiàn)，而諸如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等大型跨國(guó)公司的路邊廣告牌更是屢屢出現(xiàn)在電影鏡頭里。電影中也可以用靜態(tài)的鏡頭特寫(xiě)，去展示一件商品的外形特征或商標(biāo)。 　　3、電影道具的廣告化。即通過(guò)表現(xiàn)片中演員使用的物品來(lái)展示相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品和品牌。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們是會(huì)不斷接觸各種商品的，電影要正常的表現(xiàn)故事，也不可避免的要涉及到商品的使用。如果女主角在洗衣服，就讓她用汰漬，如果男主角喝起了啤酒，啤酒的標(biāo)簽最好是嘉士伯…現(xiàn)實(shí)生活在電影中與廣告接軌?！短煜聼o(wú)賊》就對(duì)這種廣告方法進(jìn)行了十分精彩的運(yùn)用：影片開(kāi)頭，劉德華用的佳能攝像機(jī)，隨后，他借助敲詐的手段又開(kāi)起了寶馬汽車，到寺廟朝拜時(shí)

8、更是十分猖狂的竊得若干部諾基亞手機(jī)。品牌與道具通過(guò)這些廣告化的手段融合為一體。 　　4、廣告化對(duì)白的電影。即在電影中通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地對(duì)商品進(jìn)行宣傳。如《阿甘正傳》里的經(jīng)典臺(tái)詞：“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一就是可以暢飲‘彭泉 ’汽水”。《瘋狂的石頭》中，男主角誤將尼康(NIKON)相機(jī)讀作耐克(NIKE)相機(jī)，還疑惑的問(wèn)別人“耐克也產(chǎn)相機(jī)?”。這其實(shí)都是對(duì)企業(yè)品牌的良好宣傳。而且在臺(tái)詞中加入品牌名稱，使得廣告信息較前幾種手段更為明朗化，更易加深觀眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象。 　　當(dāng)然，以上幾種形式在實(shí)際運(yùn)用中，往往不是單獨(dú)出現(xiàn)，而是一個(gè)電影片段就出現(xiàn)數(shù)種表現(xiàn)形式，以期獲得更好的廣告效果。而且在

9、這個(gè)過(guò)程中，電影的制作人員也發(fā)揮著重要的作用，他們對(duì)電影的敘述和想法，直接影響著電影廣告化的成功與否。所以贊助電影企業(yè)和其品牌必須與他們展開(kāi)非常默契的合作，從而獲得雙方滿意的結(jié)果。 電影廣告對(duì)大眾消費(fèi)心理的積極作用 電影，作為二十世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化藝術(shù)，以其豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，而且還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時(shí)最細(xì)致的信息載體。通過(guò)最形象的最生動(dòng)的方式切入到普通人的生活，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就

10、成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，基于此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。近來(lái)，中國(guó)電影業(yè)在國(guó)際電影商業(yè)運(yùn)作模式的影響下也開(kāi)始學(xué)著利用電影這快幕布背后的魔力。 　　電影中的廣告電影中的夾帶廣告按其表現(xiàn)的方式來(lái)說(shuō)，一般分為顯性和隱性廣告兩類。 　　顯性廣告主要以電影中的貼片廣告為主，而隱性廣告則以電影中的植入式廣告為主。 　　 　　一、貼片廣告電影的貼片廣告就是廣告的運(yùn)營(yíng)商與電影的制作方、發(fā)行方、放映方合作，在每部電影放映前播放 　　客戶的品牌廣告以及企業(yè)廣告和電影片尾出現(xiàn)的鳴謝單位，贊助單位的帖片廣告。 它是電影廣告最明顯最外在的形式，屬于電影中的“硬廣告”。盡管這種廣告形式常常在播放前

11、引起大量觀眾的唏噓聲，但是調(diào)查顯示它的傳達(dá)效果較電視廣告有更深刻的觀眾記憶度，因此此時(shí)的廣告就能很好的利用觀眾這一心態(tài)從而達(dá)到廣告的目的。從馮小剛的《沒(méi)完沒(méi)了》的首開(kāi)電影貼片廣告的先河，繼而《大腕》、《英雄》、《手機(jī)》等影片都夾帶著眾多的貼片廣告。 　　二、植入式廣告對(duì)于電影而言，它身著大眾文化的隱身服，跳脫了傳統(tǒng)的廣告直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入了觀眾的視野。因?yàn)橛耙曋械娜宋镄蜗?、服裝、道具乃至影視的名字，都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌，給制片商帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。至此，植入式廣告正在悄然升起。所謂的“直入式廣告是一種異業(yè)結(jié)合模式，即將某品牌商品或服務(wù)融入媒體之中，成為媒體的一部分

12、，與媒體一起推銷給消費(fèi)者”。電影中的植入式廣告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是靜態(tài)的擺設(shè)，可以是畫(huà)面的背景，也可以是演員使用的道具。它的好處在于它可以令觀眾在不經(jīng)意間構(gòu)建起對(duì)商品的潛意識(shí)知覺(jué)。由于觀眾對(duì)廣告天生有抵觸心理，把商品融入劇情的做法往往比直接訴求的結(jié)果更好。總之，它是以一種隱性化、人性化的方式將廣告融入電影的劇情當(dāng)中，讓觀眾在無(wú)意識(shí)中留下深刻的品牌印象。起先電影的帖片廣告是作為獨(dú)立于電影之外的元素出現(xiàn)的，它帶有明顯的廣告宣傳意識(shí)，然而植入式廣告將產(chǎn)品的宣傳內(nèi)化到影片之中，成為影片的內(nèi)容，讓影片的魅力帶動(dòng)產(chǎn)品的宣傳、推廣，真正做到互為融合、互為促進(jìn)。如《第一次親密接觸》中的賣當(dāng)勞

13、、《天下無(wú)賊》中劉德華和劉若英用的NOKAI手機(jī)、《落葉歸根》中宋丹丹說(shuō)的西南財(cái)經(jīng)大學(xué)......這些廣告都在潛移默化中讓電影傳遞著品牌的精神，而且很合理、很自然。這就是電影中植入式廣告的魅力。 　　這種廣告形式對(duì)觀眾消費(fèi)心理的影響主要表現(xiàn)在： 　?。ㄒ唬╇娪爸械膹V告元素的暴光率高，以?shī)蕵?lè)的表現(xiàn)形式使受眾接受，極大地增強(qiáng)了觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品的記憶，從而加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡。 電影中的廣告元素的出現(xiàn)不受時(shí)間的限制，而取決于故事情節(jié)的發(fā)展本身，從而可以使產(chǎn)品在電影中隨劇情的發(fā)展反復(fù)出現(xiàn)，這是其他傳統(tǒng)媒體所不具備的特點(diǎn)。觀眾是以一種尋求快樂(lè)尋求釋放的心態(tài)去看電影，這樣觀眾從心理上就沒(méi)有對(duì)外界

14、的防御，這是夾雜在電影影片中的廣告會(huì)毫無(wú)聲息地到達(dá)觀眾，而且這種把廣告和故事情節(jié)相連接起來(lái)的廣告其觀眾記憶度也極高。 　?。ǘ┻@樣的廣告形式很容易讓消費(fèi)者改變態(tài)度，使其對(duì)影片中的商品產(chǎn)生積極的態(tài)度。 首先，觀眾自身就不自然地充當(dāng)參照群體的作用。電影能帶給受眾一種不同于報(bào)紙、電視、廣播的享受。而且電影具有的一種集群效應(yīng)更容易引發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，如果電影深受公眾的喜愛(ài)那么這種人際關(guān)系中的輿論傳播就是一種獨(dú)具滲透力的廣告形式。這對(duì)消費(fèi)者心里的影響作用無(wú)疑是最有力的，它甚至可以在最短時(shí)間發(fā)揮最大的作用。 　　其次，電影中尤其是大片中往往都有幾個(gè)名人扮演著主要角色，而將廣告產(chǎn)品與名人結(jié)

15、合一來(lái)為商家節(jié)約了請(qǐng)名人做廣告的巨大成本，二來(lái)也使得這些名人不自然地充當(dāng)了消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。對(duì)于電影作為傳播娛樂(lè)的載體而言，產(chǎn)品、品牌和廣告都會(huì)發(fā)揮很大的影響力。影片中各種元素留給受眾深刻的印象，甚至可以左右他們的消費(fèi)觀念和行為。電影中的廣告元素通常以實(shí)物道具的間接形式呈現(xiàn)，不像其它傳媒廣告那樣直接，所以廣告信息悄悄進(jìn)入消費(fèi)者的記憶大腦，而且這種進(jìn)入方式是以?shī)蕵?lè)形式，也讓消費(fèi)者以一種娛樂(lè)的心態(tài)去接受，從而達(dá)到一種潛移默化的廣告效果。 　?。ㄈ┑竭_(dá)率高。電影中的廣告到達(dá)率高“電影受眾也稱‘暗夜的人’，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周圍日?？臻g隔離的同時(shí)，也把受眾同他所體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)隔離開(kāi)來(lái)，

16、使其全身心投入電影的世界”。在電影受眾暫時(shí)處于催眠的狀態(tài)下進(jìn)行廣告宣傳，受眾接受信息度一般較高，同時(shí)較電視廣告而言，影院的觀眾直接地暴露于廣告的轟炸，無(wú)從躲閃，它的到達(dá)率幾乎為100%。 　?。ㄋ模V告影響廣泛、持久、深層，而且重復(fù)率極高。作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)，它不但在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放無(wú)數(shù)次，好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年。讓產(chǎn)品插入電影之中，讓電影情節(jié)成為其廣告。 參考文獻(xiàn)： 1.廣告電影化的優(yōu)勢(shì)與發(fā)展前景 陶麗萍 崔棟君 電影評(píng)介 2009 (1) 2.電影廣告四大商業(yè)價(jià)值 張穎 [期刊論文] -市場(chǎng)觀察2004(08) 3.舞動(dòng)的雙翼 耿躍進(jìn) 電影營(yíng)銷與電影廣告雜談 2003(09) 4.品牌現(xiàn)身熒屏得失錄 孫寧 [期刊論文] -市場(chǎng)觀察2004(08)