“狀元里”別墅項(xiàng)目項(xiàng)目定位報(bào)告

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1、“狀元里”別墅項(xiàng)目定位報(bào)告 九天房產(chǎn)顧問(wèn) “狀元里”別墅項(xiàng)目[暫定名] 項(xiàng)目定位報(bào)告 九天房產(chǎn)顧問(wèn) 二○○六年六月 前 言 隨著改革開(kāi)放不斷深化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)不斷完善，江山市的變化日新月異，蓬勃發(fā)展，將掀起嶄新的新篇章…… 在城市化建設(shè)方面與國(guó)內(nèi)很多中小城市一樣在經(jīng)歷著一場(chǎng)革命，作為城市化進(jìn)程中最重要的一環(huán)——房地產(chǎn)市場(chǎng)，在經(jīng)

2、歷2002年和2003年的迅速起步后，目前仍處在穩(wěn)步發(fā)展階段。在城市大面積的擴(kuò)張、城鄉(xiāng)相接及城市新功能化規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)文化的興盛、經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展等利好經(jīng)濟(jì)環(huán)境的促進(jìn)下，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展,并具備高性價(jià)比的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展空間。 在此宏觀環(huán)境背景下，浙江盛宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司計(jì)劃開(kāi)發(fā)：江山市狀元里別墅項(xiàng)目，希望在獲得投資回報(bào)和良好的社會(huì)效益同時(shí)，樹(shù)立、提升品牌形象。 我公司根據(jù)本案自身的特質(zhì)及市場(chǎng)需求，通過(guò)嚴(yán)實(shí)周密的消費(fèi)者需求問(wèn)卷調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研，并進(jìn)行系統(tǒng)整合，統(tǒng)計(jì)分析論證后，形成此報(bào)告，僅供貴公司參考。 聲 明 本報(bào)告僅供衢州盛宇房地產(chǎn)有限公司內(nèi)部參考使用。

3、數(shù)據(jù)透視圖將自動(dòng)剔除市調(diào)無(wú)效數(shù)據(jù)部分。 二○○六年六月 目 錄 1、項(xiàng)目概況 2、宏觀經(jīng)濟(jì)分析 2.1 城市概況 2.2 城市發(fā)展戰(zhàn)略 2.3 經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài) 3、區(qū)域市場(chǎng)分析 3.1 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析 3.2 消費(fèi)者需求調(diào)查分析 3.2.1 消費(fèi)者特征分析 3.2.2 購(gòu)房意向分析

4、 3.2.3 需求偏好分析 3.2.4 功能、配套需求分析 3.2.5 購(gòu)買力分析 3.3 目標(biāo)客戶需求分析 3.3.1 消費(fèi)者職業(yè)特征分析 3.3.2 需求偏好分析 3.3.3 購(gòu)買力分析 3.4 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 3.4.1 典型項(xiàng)目剖析 3.4.2 項(xiàng)目SWOT分析 3.4.3 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定位 4、項(xiàng)目定位 4.1 形象定位 4.2 目標(biāo)客戶群體定位 4.2.1 核心客戶 4.2.2 重要客戶 4.2.3 偶得客戶 4.3 品質(zhì)和功能定位 5、發(fā)展計(jì)劃與產(chǎn)品方案 5.1 分階段發(fā)展原則 5.

5、2 分階段發(fā)展計(jì)劃 6、總體規(guī)劃建議 6.1 組團(tuán)劃分 6.2 路網(wǎng)系統(tǒng) 6.3 停車系統(tǒng) 6.4 廣場(chǎng)、園林景觀 6.5 公建配套 7、投資經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 7.1 開(kāi)發(fā)建設(shè)計(jì)劃 7.2 銷售計(jì)劃 8、營(yíng)銷策略 8.1 總體思路 8.2 銷售排期 8.3 價(jià)格策略及付款方式 8.4 銷售渠道 8.5 廣告、活動(dòng)與公關(guān)推廣原則 9、整合分析 一、項(xiàng)目概況 本案位于江山市市區(qū)狀元里以西。西山森林公園以東，北臨南二街，東依鐵路西移后，原鐵路改建的城市道路，地勢(shì)為山地，總高差為12米。本案距老城區(qū)的中心商業(yè)區(qū)僅一步之

6、遙，周邊享有非常成熟完善的生活配套，承接西山森林公園的幽靜與老城區(qū)的繁華。 項(xiàng)目總占地面積為22847m2，規(guī)劃總建筑面積23514.28 m2，建筑占地6900 m2，容積率1.03，建筑密度30%，綠化率30%以上，建筑高度為10米。 項(xiàng)目周邊目前可利用資源統(tǒng)計(jì)表： 幼兒園 在建 小學(xué) 城南小學(xué) 中學(xué) 城關(guān)中學(xué) 交通樞紐 江山客運(yùn)中心 公共休閑場(chǎng)所 南門廣場(chǎng)、鹿溪廣場(chǎng) 醫(yī)院 人民醫(yī)院 生活配套 南門菜市場(chǎng) 二、宏觀經(jīng)濟(jì)分析 （一）城市概況 江山市位于浙江省西南部，浙贛鐵路沿線，浙、閩、贛三省交界處。東連衢縣、遂昌，西鄰江西廣豐、玉山，南

7、毗福建浦城，北接常山，素有“東南鎖鑰、入閩咽喉”之稱?？偯娣e2019平方公里，人口56萬(wàn)余。以漢族為主， 還有回、苗、壯、白、滿、布依、蒙古、高山等少數(shù)民族。地勢(shì)南高北低,仙霞嶺斜貫東南，懷玉山支脈盤亙西北，主要河流為錢塘江水系的江山港,境內(nèi)流長(zhǎng)105公里。 江山交通便利,浙贛鐵路復(fù)線橫貫境內(nèi),離衢州機(jī)場(chǎng)四十公里，距義烏機(jī)場(chǎng)160公里。國(guó)道、省道、市道公路縱橫交錯(cuò),四通八達(dá)。距省城杭州275公里，離上海港500公里、寧波港400公里,汽車運(yùn)輸一天可達(dá)。杭金衢高速公路建成后，公路運(yùn)輸將更為快捷。 江山市是農(nóng)林牧漁全面發(fā)展的優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)農(nóng)業(yè)區(qū)，盛產(chǎn)獼猴桃、板栗、柑桔、枇杷等20多種

8、優(yōu)良水果，畜牧業(yè)發(fā)達(dá)，特產(chǎn)極為豐富。獼猴桃、白鵝、白毛烏骨雞、白菇、蜂業(yè)等構(gòu)成了全市效益農(nóng)業(yè)的基本框架。江山是全省最大的獼猴桃生產(chǎn)基地，也是全國(guó)五大基地之一。江山中華獼猴桃獲綠色方圓標(biāo)志使用權(quán)，有“長(zhǎng)壽果”、“果中珍品”之稱。江山白鵝產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，建有中國(guó)最大的白鵝交易市場(chǎng)—江山白鵝市場(chǎng)，被財(cái)政部列為“種草養(yǎng)鵝節(jié)糧試點(diǎn)示范縣（市）”,一九九八年被農(nóng)業(yè)部正式命名為“中國(guó)白鵝之鄉(xiāng)”。江山養(yǎng)蜂業(yè)享有盛名，自1992年被農(nóng)業(yè)部確認(rèn)為“全國(guó)最大的養(yǎng)蜂縣（市）”以來(lái)， 已連續(xù)8年位居全國(guó)之首，1999年江山成功承辦了全國(guó)養(yǎng)蜂大會(huì)。“江山綠牡丹”在1982年全國(guó)名茶評(píng)比中被商業(yè)部授予全國(guó)優(yōu)質(zhì)名茶稱號(hào)。199

9、8年被浙江省人民政府評(píng)為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品金獎(jiǎng)，衢州市認(rèn)定為著名商標(biāo)。 江山工業(yè)基礎(chǔ)較好,已形成了以建材、化工、機(jī)電、食品為支柱,兼有醫(yī)藥、服裝、皮革、冶金、電子、塑料、造紙、包裝等門類齊全、有一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)的工業(yè)體系。 建材、化工行業(yè)在全省有一定地位。 江山有“水泥之鄉(xiāng)”美譽(yù),年水泥生產(chǎn)能力330萬(wàn)噸，其中浙江虎山集團(tuán)生產(chǎn)的“虎山牌”水泥是目前全省唯一的“國(guó)優(yōu)”水泥； 浙江江山化工股份有限公司是全國(guó)最大的有機(jī)胺生產(chǎn)基地， 擁有位居亞洲第二、國(guó)內(nèi)最大的DMF生產(chǎn)線,被列入省“五個(gè)一批”和省區(qū)外高新技術(shù)企業(yè)。精細(xì)化工、羽毛球、鑄造制鎖、地彈簧等塊狀經(jīng)濟(jì)初具規(guī)模，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)享有一定聲譽(yù)。

10、 江山歷史悠久，山川秀麗，旅游資源十分豐富。境南仙霞嶺地處浙閩要沖，歷為兵家必爭(zhēng)之地；仙霞雄關(guān)據(jù)險(xiǎn)扼要，有“險(xiǎn)甲東南”之稱；黃巢開(kāi)辟的仙霞古道“外通福建里通京”，溝通浙閩，拉近兩廣。城南25公里處之江郎山，三爿巨石撥地沖天，高可百丈，狀若天柱，奇?zhèn)延^，世稱“天半江郎”、“東南一絕”。更加老虎山、雞公山、太陽(yáng)山等名勝星羅霧列，古塔、寺廟、溶洞眾勝景烘云托月。自然景觀和人文景觀都具有較高的觀賞價(jià)值，屬旅游名勝之地 （二）城市發(fā)展規(guī)劃戰(zhàn)略 1、總體目標(biāo)： 抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞“興工強(qiáng)市”，發(fā)揚(yáng)山水特色，突出文化氛圍，著眼與建設(shè)“實(shí)力江山、山水江山、人文江山”，全面建

11、設(shè)小康社會(huì)，力爭(zhēng)提前基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。 2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)： 力爭(zhēng)到2010年，全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到100億元，到2020年，全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過(guò)190億元，人均GDP31000元，第三產(chǎn)業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的50%以上。 3、發(fā)展戰(zhàn)略： 1）區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略 江山市作為浙閩贛三省交界區(qū)域的中心城市，將融合于周邊相鄰城市共同發(fā)展、共同繁榮。重視與相鄰城市在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與環(huán)境發(fā)展中的協(xié)調(diào)。 在共同發(fā)展的過(guò)程中，逐步在金融貿(mào)易、交通運(yùn)輸、旅游和房地產(chǎn)等領(lǐng)域培育和發(fā)揮江山城市的區(qū)域職能。 協(xié)調(diào)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局和城鎮(zhèn)布局，在保持各城鎮(zhèn)合理發(fā)展的同時(shí)保持邊界地區(qū)的健康發(fā)展。 協(xié)調(diào)公路、鐵路、港口等區(qū)

12、域性交通設(shè)施的建設(shè)。 共同保護(hù)好大氣、水體環(huán)境質(zhì)量和區(qū)域性生態(tài)敏感區(qū)；協(xié)調(diào)江河水域利用、水資源利用和圍墾工作。 協(xié)調(diào)電力、燃?xì)狻⑽鬯幚?、垃圾處理等公用事業(yè)的發(fā)展，提高資源的利用率。 2）提升中心城市功能發(fā)展戰(zhàn)略 杭金衢高速公路、黃衢南高速公路等重大區(qū)域性交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，是江山市未來(lái)發(fā)展最大、最明顯的發(fā)展機(jī)遇。然而，區(qū)位條件的改善只是為一個(gè)城市的發(fā)展帶來(lái)了可能，如果城市的經(jīng)濟(jì)組織功能與中心集聚作用不能得以盡快的提高，快速的交通體系可能使得各種生產(chǎn)要素、社會(huì)要素更難以駐留，江山中心城市的發(fā)展將流于空談。因此，江山在大力加強(qiáng)“工業(yè)強(qiáng)市”的同時(shí)，還必須考慮如何在市域服務(wù)和組織職能方面進(jìn)行

13、特色發(fā)展，這正是增強(qiáng)城市中心集聚與輻射功能的關(guān)鍵。 3）生態(tài)——環(huán)境可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略 城市可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略的核心是在改善居民當(dāng)前生存條件和生活質(zhì)量的同時(shí)，按照能夠維持人類世代生存和幸福的標(biāo)準(zhǔn)，合理地使用自然資源，保持自然生態(tài)的質(zhì)量。 根據(jù)江山市的實(shí)際狀況，城市可持續(xù)性發(fā)展策略如下： l 繼續(xù)堅(jiān)持污染控制，保護(hù)大氣水體環(huán)境質(zhì)量 尤其對(duì)市區(qū)南部污染較大的水泥廠、化工廠等污染嚴(yán)重企業(yè)必須加大技術(shù)改造和防護(hù)力度。江山市還映 帶提高污水處理率，加強(qiáng)江山江流域的環(huán)境質(zhì)量控制。 l 構(gòu)筑組團(tuán)式的城市布局，創(chuàng)造優(yōu)美城市環(huán)境 特有的自然山體——水系格局造就了江山特殊的城市環(huán)境，江山重視這一自然遺

14、產(chǎn)，以組團(tuán)式布局使城市與自然高度的和諧共處；盡可能減少城市建設(shè)對(duì)自然生態(tài)的負(fù)面影響。 l 嚴(yán)格控制不利于自然生態(tài)的隨意開(kāi)山行為 加強(qiáng)對(duì)開(kāi)山采石的管理措施，保護(hù)山體輪廓線和山體植被；在土地開(kāi)發(fā)和道路建設(shè)中通過(guò)良好的繪畫設(shè)計(jì)合理利用地形而避免開(kāi)山。 l 培育資源節(jié)約型的生活方式 通過(guò)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)手段引導(dǎo)和培育城市節(jié)約資源的生活方式，減少生活和生產(chǎn)過(guò)程中的水、電、燃?xì)赓Y源消耗；重視生產(chǎn)、生活廢料和垃圾收集管理，提高資源重復(fù)利用，降低污染的水平。 4、總體規(guī)劃結(jié)構(gòu) 上余特色工業(yè)園區(qū)納入城市規(guī)劃區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，逐步形成“一江、兩組團(tuán)、六片區(qū)”的城市空間結(jié)構(gòu)。 　　“一江”，即強(qiáng)化江山江濱江綠

15、化景觀帶的建設(shè)，通過(guò)江山江水體、開(kāi)放空間、兩岸實(shí)體形態(tài)以及跨河橋梁等形態(tài)要素的整體設(shè)計(jì)，充分塑造江山跨河城市的風(fēng)貌景觀特色。 　　“兩組團(tuán)”，指須江組團(tuán)和上余組團(tuán)。須江組團(tuán)是江山城市的主體，呈現(xiàn)依山跨江的帶狀城市空間結(jié)構(gòu)。保持市級(jí)行政中心、文化教育中心、商業(yè)中心的地位。上余組團(tuán)突出工業(yè)發(fā)展特色，加強(qiáng)相應(yīng)配套設(shè)施建設(shè)，形成上余鎮(zhèn)區(qū)和特色工業(yè)互動(dòng)發(fā)展的雙核結(jié)構(gòu)。兩組團(tuán)間結(jié)合雙塔公園、黃衢南高速及山體建設(shè)大型生態(tài)綠地，并通過(guò)鹿溪北路、雙塔路。江山至四都公路加強(qiáng)組團(tuán)間的交通聯(lián)系。 　　“六片區(qū)”指上余發(fā)展片區(qū)、上余特色工業(yè)區(qū)塊發(fā)展片區(qū)、城北發(fā)展片區(qū)（火車站以北）、老城發(fā)展片區(qū)、城南發(fā)展片區(qū)（虎山以

16、南）和江東發(fā)展片區(qū)。 5、功能布局結(jié)構(gòu) 1）上余發(fā)展片區(qū)：位于衢江公路以西，江山江以東（包括部分江山江以西的居住用地），是依托上余鎮(zhèn)區(qū)發(fā)展的城市北部副中心，主要布置居住和區(qū)級(jí)公共服務(wù)設(shè)施，同時(shí)為上余特色工業(yè)區(qū)塊配套服務(wù)。 　　2）上余特色工業(yè)區(qū)塊發(fā)展片區(qū)：原上余特色工業(yè)園區(qū)及江山江以西、浙贛鐵路以東的工業(yè)發(fā)展用地，主要發(fā)展食品加工、機(jī)電等特色工業(yè)。 　　3）城北發(fā)展片區(qū)：江山江以西、火車站以北、迎賓大道以南，是城市近期建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域，主要規(guī)劃教育、居住和市級(jí)公共服務(wù)設(shè)施。 　　4）老城發(fā)展片區(qū)：火車站以南、江山江以西、景星路以北，是江山城市行政、商業(yè)金融、文化、休閑設(shè)施的集中

17、區(qū)域。 　　5）城南發(fā)展片區(qū)：虎山以南、浙贛鐵路以東。規(guī)劃以江賀公路為界，東主要規(guī)劃為生活居住用地，西主要規(guī)劃為工業(yè)用地。 　　6）江東發(fā)展片區(qū)：以46省道為界。以南為化工工業(yè)區(qū)塊，以北為居住用地，其中烏木山沿線結(jié)合須江公園規(guī)劃為一類居住用地。 （三）經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài) 1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 從2004年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的動(dòng)力和條件依然存在。擴(kuò)大內(nèi)需政策的貫徹實(shí)施、西部大開(kāi)發(fā)政策的有力執(zhí)行、各地區(qū)小城鎮(zhèn)建設(shè)速度的加快、特別是“三農(nóng)問(wèn)題”的解決，正在成為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?005年的主題是能源開(kāi)發(fā)和節(jié)約能源，2006年的發(fā)展主題是科技興國(guó)。 圖1：中國(guó)歷年來(lái)國(guó)

18、內(nèi)生產(chǎn)總值（資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局） 上圖為2001～2005年全國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值各年度指標(biāo)，可以看出：近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)一直保持著較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭；其中，2002年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為120333億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)9.1%；2003年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到135823億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)10%；2004全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到159878億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)10.1%；2005全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到182321億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)9.9%。 2、江山經(jīng)濟(jì)發(fā)展 改革開(kāi)放以來(lái)，江山國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。2000年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值34.45億元，2

19、001年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值39.1億元，2002年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值44.12億元。2003年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值51.22億元。2004年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值61.64億元。 （表　一） 年份 城鎮(zhèn)職工平均工資 農(nóng)村人均收入 2000年 9924 3398 2001年 13188 3750 2002年 15230 4121 2003年 18706 4611 2004年 20527 5082 2005年 21980 5594 （表　二） [表　三（1）] [表　三（2）] 04年工薪收入情況

20、統(tǒng)計(jì)表：年/人/元 制造業(yè) 10581 水電煤 25373 建筑業(yè) 11580 電信運(yùn)輸 38422 批發(fā)零售 18384 社會(huì)服務(wù) 29286 衛(wèi)生文體 28526 教育傳播 26611 科研事業(yè) 23714 政府機(jī)關(guān) 31475 (表 四) （表　五） 三、區(qū)域市場(chǎng)分析 （一）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資分析 1、江山固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 1. 江山固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 近幾年來(lái)，江山市房地產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展，已逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新興支柱產(chǎn)業(yè)和重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了50多個(gè)行業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，成為了拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)增

21、長(zhǎng)和推動(dòng)地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)、GDP、地方財(cái)政收入增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力。2000年以來(lái)我市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額保持快速穩(wěn)步的增長(zhǎng)，近期因客觀因素有下滑趨勢(shì)，2003年完成房地產(chǎn)投資額6.7億元，2004年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資總額5.98億元，年平均增長(zhǎng)幅度為-11.8%。2005年完成商品房銷售面積29.5萬(wàn)平方米，銷售額達(dá)7.84億。 2004年國(guó)家為了遏制投資過(guò)熱勢(shì)頭，加強(qiáng)了對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，降低金融風(fēng)險(xiǎn)，總體上實(shí)行了銀根緊縮的金融政策，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款和個(gè)人購(gòu)房貸款進(jìn)行了總量控制，加上2005年七部委文件下發(fā)，層層限制了房地產(chǎn)的發(fā)展。金融、拆遷、市場(chǎng)主體心理和經(jīng)濟(jì)等因素，影響了江山市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。20

22、06年以后國(guó)家一、二級(jí)土地開(kāi)發(fā)政策的強(qiáng)制執(zhí)行，更加劇房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)化白熱化。 而在國(guó)家宏觀調(diào)控的同時(shí)，房地產(chǎn)已成為中國(guó)主要支柱產(chǎn)業(yè)之一，而主要調(diào)控局限在發(fā)達(dá)城市，針對(duì)投機(jī)人群。江山就市場(chǎng)機(jī)會(huì)投資者占據(jù)比率較少，而且江山尚屬于基層房產(chǎn)開(kāi)發(fā)城市，空間較大，加上江山的大規(guī)模擴(kuò)大，城鄉(xiāng)結(jié)合，房地產(chǎn)在完善、系統(tǒng)、專業(yè)的操作下仍然有較好的期望值。 2002-2003年初，在全國(guó)房產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大前景的驅(qū)動(dòng)下,江山市房產(chǎn)業(yè)真正步入市場(chǎng)化的軌道,人民對(duì)商品房的大量需求及對(duì)房產(chǎn)投資熱度，使價(jià)格一路攀升,新建房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售率基本保持在90%以上，市場(chǎng)年漲幅超過(guò)10%以上，甚至有的樓盤在不到一年的時(shí)間里與開(kāi)盤價(jià)相比

23、，年漲幅超過(guò)50%。 江山市初具規(guī)模的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)十余家，恒泰、貝林、盛宇、谷豐、祥華、國(guó)光、長(zhǎng)河等房開(kāi)公司在江山城區(qū)相繼推出系列樓盤，其公司的品牌形象在江山市相對(duì)比較知名。 附表：2003-2005年度地產(chǎn)開(kāi)發(fā)竣工銷售額分析： 年份 竣工面積（萬(wàn)平方米） 銷售面積（萬(wàn)平方米） 銷售額（億元） 2003 14.94 17.83 3.8 2004 24.73 29.82 7.39 2005 22.44 29.5 7.84 2．狀元里區(qū)塊分析 狀元里是江山市上風(fēng)上水的寶地，環(huán)境幽雅、舒適，但是周邊有殯儀館舊址與曹家塢公墓，影響狀元里整個(gè)地段的居

24、住氛圍。從城市規(guī)劃發(fā)展角度來(lái)看，狀元里由于地理位置的特殊性，高檔大型物業(yè)、高檔生活居住區(qū)相對(duì)較少。狀元里的快速發(fā)展始于老鐵路線遷移的規(guī)劃。由于本區(qū)塊周邊原有配套設(shè)施非常齊全。規(guī)劃實(shí)施后，區(qū)域形象提升，狀元里附近的項(xiàng)目收益潛力巨大。從宏觀方面看，江山市政府對(duì)城市區(qū)塊功能的劃分，將極大推動(dòng)本區(qū)域的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使江山城市規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，加快城鄉(xiāng)一體化。從微觀上看，江山市政府目前已決定，要在近幾年時(shí)間內(nèi)，將老城區(qū)竭力打造成江山城市行政、商業(yè)金融、文化、休閑設(shè)施的集中區(qū)域。未來(lái)狀元里將使這一地區(qū)的區(qū)域色彩更加鮮明，構(gòu)成政治、文化、商務(wù)居住中心區(qū)。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今后隨著狀元里色彩的明確，狀元里會(huì)出現(xiàn)

25、少量寫字樓、公寓，現(xiàn)在以住宅為主體的建筑分布將會(huì)發(fā)生一定程度的變化。 （二） 消費(fèi)者需求調(diào)查分析 為了創(chuàng)造個(gè)性鮮明，并為市場(chǎng)所認(rèn)可的項(xiàng)目，必須詳細(xì)了解消費(fèi)者的住宅需求，為此我們專門做了一次“江山市居民別墅購(gòu)買意向問(wèn)卷調(diào)查”。 通過(guò)上述的調(diào)查，并通過(guò)專業(yè)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)整合分析，可以對(duì)該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)，尤其是消費(fèi)者心理、購(gòu)買習(xí)慣、需求偏好等方面有準(zhǔn)確的認(rèn)知，通過(guò)對(duì)此類情況的分析論證，可為本案進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和理想的規(guī)劃設(shè)計(jì)，同時(shí)樹(shù)立本案品牌形象。 本次調(diào)查主要集中在市中心區(qū)進(jìn)行，同時(shí)還涉及上余、賀村、何家山等周邊區(qū)域。 1、消費(fèi)者特征分析 整體而言，參與調(diào)查的消費(fèi)者大部分來(lái)源與

26、市中心區(qū)域，年齡結(jié)構(gòu)較輕，以三口之家最為普遍。 1) 參與調(diào)查的消費(fèi)者中，中年消費(fèi)者居多，30~50年齡層的占57%，此類人群收入來(lái)源穩(wěn)定，有一定消費(fèi)理念，且基本上是已婚人士，購(gòu)買別墅可能性較大，為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體。 2) 在家庭結(jié)構(gòu)方面，以三口之家為主，占73%。三口之家購(gòu)買別墅的可能性較大，且與目標(biāo)客戶群體年齡層相符。 3) 抽樣調(diào)查中家庭年收入達(dá)平均8-20萬(wàn)為本項(xiàng)目針對(duì)人群，其收入水平與消費(fèi)能力適合定位為目標(biāo)客戶群體。 4) 接受抽樣調(diào)查的消費(fèi)群體中，現(xiàn)有住房戶型中57%為三室二廳，可見(jiàn)部分人群的

27、生活水平屬于中高端。 5) 現(xiàn)有住房面積為80-110m2與110-140m2的分別占調(diào)查消費(fèi)群體的43%與33%，符合上圖分析的現(xiàn)有住房戶型的實(shí)際面積。 6) 抽樣調(diào)查人群現(xiàn)居住房屋所在區(qū)域主要集中在老城區(qū)及城南，所在老城區(qū)區(qū)域占調(diào)查總?cè)藬?shù)的48%。 7) 接受抽樣調(diào)查人群中，現(xiàn)居住房屋帶車庫(kù)的比例不足30%，現(xiàn)居所內(nèi)不帶車庫(kù)的比例為72%。 8) 接受抽樣調(diào)查人群中，48%的消費(fèi)者不確定近期內(nèi)有購(gòu)房計(jì)劃，只有10%與23%的消費(fèi)者確定在半年及一年內(nèi)有購(gòu)房計(jì)劃。

28、 9) 接受抽樣調(diào)查的人群中，擁有一套住房的消費(fèi)者占總調(diào)查人數(shù)的74%。 綜上所述，從消費(fèi)者職業(yè)方面，以政府官員、高效益企事業(yè)單位員工及個(gè)體私營(yíng)業(yè)主為主，此部分人員購(gòu)買能力強(qiáng)，值得關(guān)注。 2、購(gòu)房意向分析 1) 消費(fèi)者購(gòu)房目的主要為舒適享受型，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的41%，改善型占30%，而占據(jù)16%的居住型也是一個(gè)不可或缺的群體。有些消費(fèi)者購(gòu)房是出于多重因素考慮。 2) 消費(fèi)者對(duì)狀元里區(qū)塊表示了一定的興趣，有75%的消費(fèi)者表示考慮在狀元里區(qū)域購(gòu)房，在上門抽樣中，發(fā)現(xiàn)眾多受訪者對(duì)于狀元里區(qū)域概念模糊，無(wú)法判斷此區(qū)塊的

29、價(jià)值； 3、需求偏好分析 1) 消費(fèi)者在住宅類型選擇上，更傾向于單幢和二聯(lián)。由此可以看出，中、低密度別墅受到更多消費(fèi)者的青睞，但考慮到消費(fèi)者普遍存在理想化，綜合消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買能力，雙聯(lián)別墅夠適合消費(fèi)群體需求。 2) 在別墅主體層數(shù)方面，絕大多數(shù)消費(fèi)者選擇兩層半，但也有38%消費(fèi)者選擇三層半?？紤]到消費(fèi)者在接受調(diào)查時(shí)均考慮到價(jià)格因素。 3) 在建筑面積方面，需求平均水平為180-230m2，絕大多數(shù)消費(fèi)者均選擇小戶型別墅。 與本案目前定位230-270平米的主流面積相符，具備市場(chǎng)消耗潛力。 4) 在別墅外

30、立面色系方面，絕大多數(shù)消費(fèi)者選擇暖色系，趨向于溫馨、陽(yáng)光的色系。 5) 接受抽樣調(diào)查人群中，F(xiàn)戶型選擇率遙遙領(lǐng)先，F(xiàn)戶型最大特色在于大幅度的窗體面積、通透性強(qiáng)、采光率高、搭配歐式的陽(yáng)臺(tái)護(hù)欄，270度的弧形圓窗，從該信息表露出目標(biāo)客戶群體對(duì)于空間感、視覺(jué)感的強(qiáng)烈需求。 6) 在生活氛圍居住偏好方面，70%的消費(fèi)者選擇中國(guó)園林式生活氛圍，因?yàn)檎贾鲗?dǎo)地位的是年齡層在30~50歲之間的中產(chǎn)階層，因此對(duì)于生活氛圍模式偏好中國(guó)園林式；但他們對(duì)歐式風(fēng)格的認(rèn)同感也是不可忽略，因此在中式風(fēng)格大面積的綠化、水系中融入適當(dāng)?shù)臍W陸風(fēng)情，會(huì)更符合這個(gè)階層的多

31、元化需求。 7) 從購(gòu)房決定因素方面，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的信息統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)最關(guān)心的并導(dǎo)致購(gòu)房決定因素前三位的分別是地段、價(jià)格、質(zhì)量、物業(yè)管理和規(guī)劃環(huán)境，具體數(shù)據(jù)如下圖 綜上所述，消費(fèi)者偏好選擇單幢或雙聯(lián)的小戶型別墅，別墅樓層為兩層半，別墅外立面色系為暖色系，對(duì)居住環(huán)境、生活氛圍的偏好則是在中國(guó)園林式的基礎(chǔ)上和諧融入一些歐式元素。 4、功能、配套需求分析 在功能、配套需求方面，以追求健康、實(shí)用、休閑為主要特征。 1) 在考慮需要增加的功能方面，增加私家花園的要求最為迫切，其他所占比重較大的是智能安防、大露臺(tái)及隔音性能?？梢?jiàn)消費(fèi)者關(guān)心的是貼近自我生活的相關(guān)功能。

32、 2) 在社區(qū)配套要求方面，37%的消費(fèi)者關(guān)注要求有中心花園，27%的消費(fèi)者要求管道煤氣； 3) 在社區(qū)物業(yè)要求方面，有41%的消費(fèi)者要求物業(yè)增加智能化管理系統(tǒng)，另有22%的消費(fèi)者要求增加周界紅外線監(jiān)控系統(tǒng)。可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于小區(qū)居住環(huán)境的安全性及私密性有較高的要求。 4) 接受抽樣調(diào)查人群中，要求小區(qū)物業(yè)管理費(fèi)定價(jià)在0.3-0.5元/ m2的占調(diào)查總?cè)藬?shù)的70%，但也有26%的消費(fèi)者理性選擇0.5-0.8元/ m2，可見(jiàn)江山消費(fèi)者已認(rèn)識(shí)到高質(zhì)量物管對(duì)居住生活的影響。 5、購(gòu)買力分析 1) 由于調(diào)查群體中均為中產(chǎn)階層，有61%的消費(fèi)者選擇

33、接受總價(jià)60-70萬(wàn)的別墅，不能忽略的是，有10%的消費(fèi)者選擇承受80-100萬(wàn)的高價(jià)位別墅。 2) 從首付承受力方面，20-25萬(wàn)~25-30萬(wàn)的占主導(dǎo)地位，分別占總調(diào)查人數(shù)的49%與36%。 3) 接受抽樣調(diào)查人群中，個(gè)人年收入達(dá)4-6萬(wàn)的占總調(diào)查人數(shù)的31%。 (三)目標(biāo)客戶需求分析 為了對(duì)目標(biāo)客戶有更深入地了解，我們從調(diào)查對(duì)象中抽出特定的客戶進(jìn)行分析，從而使我們的產(chǎn)品定位更精確。 我們的目標(biāo)客戶是中高檔收入人群，按家庭收入劃分，定位在年收入8-20萬(wàn)元的客戶，占調(diào)查對(duì)象的53.5%，人數(shù)約（82人）。

34、1、目標(biāo)客戶群體家庭收入分析 根據(jù)項(xiàng)目的購(gòu)買總價(jià),我們將設(shè)定家庭年收入在8-20萬(wàn)的客戶群體為目標(biāo)客戶群體。對(duì)本項(xiàng)目而言，該類群體的購(gòu)買承受力較高，該類群體有足夠的能力承受本項(xiàng)目的價(jià)位。 目標(biāo)客戶群體年齡分布: 三個(gè)年齡主段: 30-35 \ 35-40 \ 40-50 主要以中青年和中年為主。 2、需求偏好分析 1）別墅主體類型分析 在目標(biāo)客戶群體中，由以下表分析得出，二聯(lián)的需求人數(shù)占據(jù)34%。該主體類型產(chǎn)品能成為別墅市場(chǎng)的主要分流。 2）別墅主體層數(shù)的要求 別墅三層半層數(shù)的需求占據(jù)市場(chǎng)的41%，本項(xiàng)目產(chǎn)品的主體層數(shù)具相應(yīng)市

35、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 3）購(gòu)買本項(xiàng)目的可能性 在目標(biāo)客戶群體中，具有76%的人群表示有可能購(gòu)買，該片客戶群體屬于市場(chǎng)潛在客戶群體。有11%的客戶群體屬于重要客戶。 3、購(gòu)買力分析 在目標(biāo)客戶群體中,針對(duì)別墅而言，有近一半的消費(fèi)者表示能承受總價(jià)在60-70萬(wàn)元的房子，有34%的消費(fèi)者能夠承受70-80萬(wàn)的房子。 4、購(gòu)買計(jì)劃： 根據(jù)如下數(shù)據(jù)，目標(biāo)客戶占據(jù)33%，潛在市場(chǎng)占據(jù)9%。共占據(jù)整個(gè)市調(diào)的25%。 目標(biāo)客戶群體月供能力： (四)競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 1、典型項(xiàng)目剖析 為了更深入地了解江山別墅市場(chǎng)，我們重點(diǎn)走訪了市區(qū)5個(gè)別墅小

36、區(qū)。 由于高檔小區(qū)的環(huán)境、品味及價(jià)格與別墅相差無(wú)幾，因此，也走訪了市區(qū)的4個(gè)高檔小區(qū)，進(jìn)行對(duì)比。 別墅小區(qū)：聽(tīng)濤山莊三期、金谷（紫云）山莊、湖畔山莊、渡學(xué)小區(qū)、鹿鳴山莊。 渡學(xué)小區(qū)、鹿鳴山莊已經(jīng)售完，湖畔山莊和金谷（紫云山莊）已經(jīng)接近收盤。其中金谷（紫云山莊）對(duì)本案有較高的參考價(jià)值。 而和本案形成直接競(jìng)爭(zhēng)的則是聽(tīng)濤山莊三期。 1) 別墅項(xiàng)目分析 調(diào)查別墅基本資料： 名稱 聽(tīng)濤山莊 金谷山莊 湖畔山莊 渡學(xué)小區(qū) 鹿鳴山莊 開(kāi)發(fā)商 恒泰 谷豐 谷豐 貝林 大華 類型 單體、雙聯(lián)、三聯(lián) 雙聯(lián)、三聯(lián)、四聯(lián)、 六聯(lián)、排屋 單體、雙聯(lián)、三聯(lián)、四聯(lián) 單

37、體、雙聯(lián)、三聯(lián) 單體、雙聯(lián)、三聯(lián)、四聯(lián) 層高 二層半 二層半 二層半 二層半 二層半 電話 4011888 4017598 4017598 4117299 開(kāi)盤日期 2006年7月 2005年11月 2004年11月 2004年底 2000年5月 交房日期 2007年9月 2007年9月 2006年9月 2006年6月 已交付 容積率 0.5 0.41 0.9 1.45 綠化率 26.05% 30% 30% 建筑面積 12994.40M2 26020M2 高低價(jià) 單體別墅101—127.8萬(wàn)

38、/幢、雙聯(lián)別墅58.8—76.8萬(wàn)/戶、三聯(lián)別墅56..8—59.8萬(wàn)/戶；(帶車庫(kù)) 四聯(lián)與六聯(lián)58.8萬(wàn)/戶、三聯(lián)70萬(wàn)—80萬(wàn)/戶、雙聯(lián)100萬(wàn)/戶左右。(帶車庫(kù)) 沿江單體218萬(wàn)，沿江第二排單體180萬(wàn)，其他單體162萬(wàn)，雙聯(lián)120萬(wàn)，三聯(lián)82—85萬(wàn)(帶車庫(kù)) 120—130萬(wàn)(帶車庫(kù)) 40—42萬(wàn)(帶車庫(kù)) 物業(yè)費(fèi) 浙江綠城為物管顧問(wèn)。前兩年免費(fèi)，后期0.5元/平米 物業(yè)公司未定，0.35元/平方米 物業(yè)公司未定，0.3元/平方米 貝林物管 主力戶型 180—220平米 180—220平米 占地100—120平方米 主題 獨(dú)門獨(dú)戶、有天

39、有地的棲居意境 公寓樓的價(jià)格、別墅區(qū)的檔次。彰顯您的尊貴 人居環(huán)境的藝術(shù)精品 -- -- 總戶數(shù) 單體9幢、雙聯(lián)22幢44戶、三聯(lián)2幢共6戶。共59戶。山莊共開(kāi)發(fā)173戶 雙聯(lián)7幢、三聯(lián)10幢、四聯(lián)18幢、六聯(lián)2幢，共132戶 單體38幢、雙聯(lián)6幢、三聯(lián)2幢、四聯(lián)5幢，共76戶 單體11幢、雙聯(lián)5幢、三聯(lián)4幢、四聯(lián)6幢、共59戶 單體2幢、雙聯(lián)21幢，共44戶 備注 三期期房 期房 期房 部分交付 交付使用 競(jìng)爭(zhēng)別墅的SWOT分析： 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 威脅 機(jī)會(huì) 聽(tīng)濤山莊三期 1、江山市區(qū)最大的別墅群區(qū)，整個(gè)虎山城都由恒泰集團(tuán)開(kāi)發(fā)，使其對(duì)

40、虎山城周邊統(tǒng)一的整體規(guī)劃，占有地理優(yōu)勢(shì)。 2、周邊小區(qū)及一期、二期業(yè)主的入住，已經(jīng)形成良好的居住氛圍，對(duì)目標(biāo)購(gòu)房者有一定的心里影響。 3、戶型、面積多元化，在推出三聯(lián)戶型時(shí)，已經(jīng)訂購(gòu)一空。 4、每月出版恒泰事業(yè)報(bào)并發(fā)放到小區(qū)業(yè)主手中，恒泰集團(tuán)具有整體的宣傳策劃能力。 5、由浙江綠城擔(dān)綱物業(yè)顧問(wèn)，有力的借助其品牌效益。且免收兩年的物管費(fèi)。 1、離城南開(kāi)發(fā)區(qū)近，污染嚴(yán)重。 2、三期部分別墅的位置離虎山腳太近，且虎山也出現(xiàn)過(guò)山體滑波。 3、一期、二期沒(méi)有完善的配套設(shè)施，只有三期才開(kāi)始設(shè)有幼兒園及會(huì)所等配套設(shè)施。 4、三期的定價(jià)差異很大。 1、虎山的防護(hù)與綠化工程。 2、城南開(kāi)發(fā)區(qū)

41、的工廠是否會(huì)增加，而產(chǎn)生更大的污染。 3、三期的定價(jià)差異很大，后期可能會(huì)造成高價(jià)房與低價(jià)房無(wú)人購(gòu)置。 1、在成功的推出一期、二期的別墅后，對(duì)三期的別墅有一個(gè)良好的正面影響。 2、和以往開(kāi)發(fā)的不同，三期推了雙聯(lián)和三聯(lián)來(lái)滿足不同業(yè)主的需求。 3、在一期、二期的銷售中已經(jīng)積累相當(dāng)一部分的客戶，會(huì)更有效的促進(jìn)銷售成功率。 4、配套設(shè)施的完善，項(xiàng)目品牌的延續(xù)性和產(chǎn)品的延伸力度強(qiáng)。 金谷山莊 1、位于江山市1類居住區(qū)塊，緊靠須江公園。 2、依山，望江，風(fēng)景優(yōu)美，空氣污染少。 3、戶型與面積多元化，滿足不同客戶的需求。 4、內(nèi)部配套設(shè)施有景觀與網(wǎng)球場(chǎng) 1、周邊的配套設(shè)施及公建設(shè)施不完善

42、。交通、日常生活在目前看來(lái)并不便利。 2、景觀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單。 3、產(chǎn)品的性價(jià)比低，價(jià)格相對(duì)較高。 4、沒(méi)有有力的整體營(yíng)銷策劃 1、無(wú)特殊的建筑風(fēng)格支撐，屬純居住型。 2、周邊基本是同類型的別墅小區(qū)。競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)。 1、江東地塊的升溫及居住人群的增多，影響客戶購(gòu)房新方向。 2、整體的體量大，滿足不同客戶的需求。 3、推廣自身的品牌。 湖畔山莊 1、位于江山市1類居住區(qū)塊，依順江而建，風(fēng)景優(yōu)美，污染少。 2、戶型、面積多元化，滿足不同客戶的需求。 3、整個(gè)規(guī)劃合理，設(shè)有多少景觀區(qū)，及豪華會(huì)館。 4、建筑風(fēng)格特殊，有特定的賣點(diǎn)。 5、江山市第一個(gè)由市政府招標(biāo)規(guī)劃的高品位的別墅區(qū)，

43、景觀設(shè)計(jì)方案3月8日通過(guò)會(huì)審 1、周邊環(huán)境的配套設(shè)施及公建設(shè)施不完善。交通、日常生活不便。 2、產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高，且山莊內(nèi)的別墅價(jià)格差距拉的很大。 3、現(xiàn)只有綠化防護(hù)帶，山莊東面有部分農(nóng)民房，與整個(gè)生活區(qū)不協(xié)調(diào)。 4、元有力的整體營(yíng)銷策劃 1、山莊后期的物業(yè)及安保措施。 2、周邊基本是別墅及高檔的小區(qū)。競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)。 1、產(chǎn)品已經(jīng)成熟，且銷售情況接近尾聲，屬在收盤階段。 2、在后期的服務(wù)中有效的提高品牌效益。為后期的開(kāi)發(fā)帶來(lái) 渡學(xué)小區(qū) 1、位于江山市1類居住區(qū)塊，靠須江公園而建，風(fēng)景優(yōu)美，污染少。 2、整個(gè)規(guī)劃合理，建筑風(fēng)格簡(jiǎn)約、美觀，戶型、面積多元化，滿足不同客戶的需求。

44、1、物業(yè)、安保設(shè)施不完善。 2、別墅間的間距過(guò)小。 3、小區(qū)內(nèi)無(wú)特殊的景觀設(shè)施。 4、沒(méi)有有力的整體營(yíng)銷策劃 小區(qū)后期物業(yè)及安保措施 1、產(chǎn)品已經(jīng)成熟，且銷售情況接近尾聲，屬在收盤階段。 2、在后期的服務(wù)中有效的提高品牌效益。為后期的開(kāi)發(fā)帶來(lái)正面的影響。 各別墅區(qū)的訴求： ·聽(tīng)濤山莊三期： 該項(xiàng)目由浙江恒泰房地產(chǎn)有限公司開(kāi)發(fā)。小區(qū)的物業(yè)由浙江綠城擔(dān)綱物管顧問(wèn)。 整個(gè)別墅區(qū)分三期開(kāi)盤。一期、二期為單體別墅?，F(xiàn)只剩下兩套單體別墅未售。 2004年開(kāi)盤以來(lái)，一期的在短期內(nèi)升值空間很大，售價(jià)是50萬(wàn)左右，現(xiàn)在漲

45、至約60萬(wàn)。 三期為單體別墅、雙聯(lián)與三聯(lián)，在規(guī)劃方案出來(lái)之后，三聯(lián)已經(jīng)預(yù)定一空。 浙江恒泰房地產(chǎn)有限公司注重產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃及品牌的包裝，擁有獨(dú)立的策劃部門。 ·金谷山莊： 該項(xiàng)目由浙江谷豐房地產(chǎn)有限公司開(kāi)發(fā)，以現(xiàn)代居住生活空間的一種“新院宅居住”的別墅模式，現(xiàn)只剩一戶未銷售。 ·湖畔山莊： 該項(xiàng)目由浙江谷豐房地產(chǎn)有限公司開(kāi)發(fā)，江山第一個(gè)由市政府招標(biāo)規(guī)劃的高品位別墅區(qū)，區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)方案2006年3月8日通過(guò)會(huì)審。小區(qū)內(nèi)有噴瀑溪流與豪華會(huì)館，提出“人居環(huán)境的藝術(shù)精品”。目前銷售接近尾聲，只剩一套未銷售，今年9月交付

46、用。 ·渡學(xué)小區(qū)： 該項(xiàng)目由浙江貝林房地產(chǎn)有限公司開(kāi)發(fā)，現(xiàn)已售完，并于今年7月交付使用。整個(gè)小區(qū)正處于后期裝修與交付階段，但物管服務(wù)有待改善。 ·鹿鳴山莊： 該項(xiàng)目由江山大華房地產(chǎn)有限公司開(kāi)發(fā)，以購(gòu)地自建方式筑建,小區(qū)內(nèi)有籃球場(chǎng)地與健身器械等配套設(shè)施?，F(xiàn)已交付使用。 2) 西城華庭、國(guó)興大廈、翠島藍(lán)灣、國(guó)際花城4個(gè)高檔小區(qū)。 具體情況詳見(jiàn)以下圖表： 名稱 西城華庭 國(guó)鑫大廈 翠島藍(lán)灣 國(guó)際花城 開(kāi)發(fā)商 恒泰 國(guó)鑫房開(kāi) 衢州祥華 國(guó)光、祥華、恒泰 類型 多層

47、、高層 高層 多層、高層 多層、高層 電話 4018333 4033377 4031001 4968528 開(kāi)盤日期 2004年12月 一期2006年6月 三期 交房日期 2006年11月 2007年9月 一期2007年5月 容積率 1.54 1.55 1.75 綠化率 近40% 近50% 37.5% 建筑面積 10萬(wàn)平米（含地下室在內(nèi)） 20588平米 50305平米 261816平方米 高低價(jià) 2300—3500元/平米一戶一價(jià) 2900—3100元/平米，一戶一價(jià) 2300—2880元/平米一戶一價(jià) 22

48、00—2600元/平方米 均價(jià) 2880元/平米 2918元/平米 2400元/平米 2300元/平方米 商鋪 7300元/平方米 2萬(wàn)/平方米（店面），內(nèi)鋪8千—1.6萬(wàn)/平方米，二樓6千—8千/平方米 7000元/平方米 7000-7800元/平方米- 車庫(kù) 8—10萬(wàn)/位 8—10萬(wàn)/位 8—10萬(wàn)/位 8—10萬(wàn)/位 架空層 1600元/平米 1998元/平方米 1600元/平方米 物業(yè)費(fèi) 高層電梯終身免費(fèi)使用，維修費(fèi)平攤，其他物業(yè)費(fèi)未定 未定 未定 免費(fèi)2年，后期再定 主力戶型 100—130平米， 88平米至149平米 1

49、21.9平米至161平米 110—129平米， 89平米至141平米 100—120平方米 主題 離繁華很近，離喧囂很遠(yuǎn) “低密度、低容積率、高綠化、高品質(zhì)” 江山市中心唯一大規(guī)模高品質(zhì)的首席尊貴社區(qū)。 品味CBLD中央商貿(mào)生活區(qū) 領(lǐng)秀水岸，領(lǐng)舞生活 20年都不落后的景觀社區(qū) 高效·節(jié)能·園林·健康 感受新加坡園林，享受酒店式物管服務(wù) 超大規(guī)模、全封閉、低密度 高檔國(guó)際生活社區(qū)，鑒證國(guó)際時(shí)尚生活 備注 共564戶、409個(gè)地下車位 單身公寓10套， 馬上交付使用 一期，共140戶 三期工程，總戶1800戶，車位700多個(gè)

50、。 調(diào)查樓盤的SWOT分析： 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 威脅 機(jī)會(huì) 西城華庭 1、市中心位置，方便業(yè)主的生活習(xí)慣、商業(yè)及辦公環(huán)境的需求 2、整個(gè)小區(qū)設(shè)計(jì)合理，人車分流，超大的地下層，滿足停車的需求。 3、江山市中心唯一大規(guī)模高品質(zhì)的首席尊貴社區(qū)，品牌宣傳效果及力度強(qiáng) 1、價(jià)位過(guò)高，主力戶型面積過(guò)大，使總價(jià)上升，總價(jià)與江山市的別墅價(jià)格相差不大。 1、西城華庭的意向客戶都是中、高端收入人群，在與別墅價(jià)格差別不大的情況下，客戶可能會(huì)考慮購(gòu)置別墅。 2、社區(qū)規(guī)模大、品味高，后期的物業(yè)管理與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)未確定。 1、即將交付使用。 2、項(xiàng)目品牌的延續(xù)性和產(chǎn)品的延伸力度強(qiáng)

51、。 國(guó)鑫大廈 1、市中心位置，方便業(yè)主的生活習(xí)慣、商業(yè)及辦公環(huán)境的需求。 2、將是江山的標(biāo)志景觀建筑。 3、兩樓之間的平臺(tái)有1000多平方米的中心花園。 4、內(nèi)部配套設(shè)施完善，戶型設(shè)計(jì)合理。 1、價(jià)位過(guò)高，主力戶型面積過(guò)大，使總價(jià)上升。 2、交通比較擁擠。 1、開(kāi)發(fā)的周期過(guò)長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)商將承受國(guó)家法律法規(guī)等不確定因素的風(fēng)險(xiǎn)。以及資金壓力大。 2、高總價(jià)與別墅檔次相當(dāng)，有意向客戶會(huì)考慮去購(gòu)置別墅。 1、即將交付使用，可以利用商業(yè)氛圍來(lái)帶動(dòng)后期的銷售。 2、有效的進(jìn)行物業(yè)管理，讓業(yè)主感動(dòng)物有所值，會(huì)帶動(dòng)后期的銷售。 翠島藍(lán)灣 1、江山城市拓展方向 2、江山首座新加坡風(fēng)情

52、園林式多功能社區(qū)，小區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施、景觀綠化規(guī)劃設(shè)計(jì)完美。 3、周邊公建設(shè)施、配套設(shè)施規(guī)劃完善。 4、由南京國(guó)商營(yíng)銷策劃顧問(wèn)有限公司擔(dān)當(dāng)全案策劃與代理銷售，銷售體系專業(yè)、廣告投入的力度強(qiáng) 1、整體分二至三期完成，給先期入住業(yè)主造成不便， 2、整個(gè)小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃尚未完善， 3、與周邊的小區(qū)相比，價(jià)格偏高， 4、交通暫時(shí)并不方便。 1、與周邊在建的小區(qū)相比，價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì) 2、二期開(kāi)發(fā)時(shí)間未確定，影響整個(gè)小區(qū)的完善 1、樹(shù)立自身品牌，在一期打造出自身的優(yōu)勢(shì)，以帶動(dòng)后期的開(kāi)發(fā) 2、復(fù)制客戶需要的產(chǎn)品，可在后期開(kāi)發(fā)量上獲取利潤(rùn) 3、項(xiàng)目品牌的延續(xù)性和產(chǎn)品的延伸力強(qiáng)。 國(guó)

53、際花城 1、江山城市拓展方向 2、整個(gè)小區(qū)的體量大，一期、二期已經(jīng)交付使用。小區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施、景觀綠化規(guī)劃設(shè)計(jì)合理。 3、周邊公建設(shè)施、配套設(shè)施規(guī)劃完善。 4、三期的高層建筑，是周邊標(biāo)志性的建筑物。 5、與周邊小區(qū)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 1、開(kāi)發(fā)的時(shí)期較長(zhǎng)，對(duì)已經(jīng)入主的業(yè)主的生活帶來(lái)不便。 2、交通暫時(shí)不方便，對(duì)已經(jīng)入主的業(yè)主帶來(lái)不便，對(duì)銷售也帶來(lái)有利。 1、開(kāi)發(fā)的周期過(guò)長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)商將承受法律法規(guī)等不確定因素的風(fēng)險(xiǎn)。以及資金壓力大。 2、周邊的小區(qū)也在快速的建設(shè)。及新增周家青四號(hào)地塊的開(kāi)發(fā)。 1、一期、二期業(yè)主的入住，對(duì)后期銷售較為有利的影響。 2、復(fù)制客戶需要的產(chǎn)品，可在后期開(kāi)發(fā)量

54、上獲取利潤(rùn) 3、項(xiàng)目品牌的延續(xù)性和產(chǎn)品的延伸力強(qiáng)。 小區(qū)的訴求： ·西城華庭 該項(xiàng)目由恒泰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，在衢州首創(chuàng)“景觀連廊”，獨(dú)一無(wú)二的“內(nèi)庭院”，占有位段及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在階段的銷售情況一般，處于銷售疲軟。主要的因素是體量大、價(jià)格過(guò)高，現(xiàn)階段無(wú)特殊的促銷優(yōu)惠。 ·國(guó)鑫大廈 由江山市國(guó)金房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)，占有地理優(yōu)勢(shì)，獨(dú)特的屋頂花園連接南北相望而立的高樓，錯(cuò)落有致的居住空間，保證良好的采光，體現(xiàn)入住業(yè)主的高貴。開(kāi)盤至今，整體銷售完成率65%以上。 ·翠島藍(lán)灣 位于市區(qū)周家青，由衢州

55、市祥華房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，南京國(guó)商營(yíng)銷策劃顧問(wèn)有限公司擔(dān)當(dāng)全案策劃與代理銷售。 新加坡景觀，構(gòu)建為“一心、一帶、兩軸、五大節(jié)點(diǎn)”的景觀結(jié)構(gòu)。 一期共開(kāi)發(fā)7幢樓，于2006年6月開(kāi)盤，價(jià)格定價(jià)比周邊小區(qū)高，但開(kāi)盤后的銷售情況良好。主要原因是由南京國(guó)商營(yíng)銷策劃顧問(wèn)有限公司擔(dān)當(dāng)全案策劃，前期的預(yù)熱及廣告投入的力度強(qiáng)，銷售體系專業(yè)。 ·國(guó)際花城 該項(xiàng)目由浙江恒泰房地產(chǎn)有限公司、衢州國(guó)光房地產(chǎn)有限公司與江山市祥華房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，一期、二期開(kāi)盤銷售情況良好，主要的原因是三家公司合作，各自有自己的優(yōu)勢(shì)，且樓盤地理位置處于城市居住發(fā)展的主導(dǎo)方向，產(chǎn)品的價(jià)格合理，周過(guò)的公建配套

56、設(shè)施較完善。三期開(kāi)發(fā)二幢高層建筑，將是整個(gè)小區(qū)及周邊的一個(gè)標(biāo)志性建筑物?，F(xiàn)一期、二期的部分業(yè)主入住。三期開(kāi)盤后，銷售情況良好。 3) 本案SWOT分析： 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 威脅 機(jī)會(huì) 狀元里 1、開(kāi)發(fā)地段位于江山市2類居住區(qū)塊。 2、環(huán)境優(yōu)美，靠西山森林公園，西靠雞公山，東望虎山。 3、周邊公建設(shè)施完善。 4、地塊是老城區(qū)唯一，且最稀缺的地段。 1、區(qū)域的背景周邊火化場(chǎng)（已搬遷），公墓，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理。 2、整個(gè)別墅區(qū)缺少水系。 3、別墅區(qū)內(nèi)無(wú)會(huì)所。 1、市政公建的道路完工日期。 2、鐵路后期是否還將占用或留用 3、周邊的小區(qū)規(guī)劃，及現(xiàn)已建成的大江紅木廠

57、的別墅。 4、江山市后續(xù)將開(kāi)發(fā)的樓盤(制革廠及周家表四號(hào)地的拍賣) 5、國(guó)家宏觀調(diào)控及國(guó)家房產(chǎn)政策的不穩(wěn)定，承受法律法規(guī)等不確定因素的風(fēng)險(xiǎn)。 1、確定狀元里的品牌定位，強(qiáng)調(diào)老城區(qū)稀缺地段。 2、組建優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)銷售局面 3、首期開(kāi)發(fā)以低價(jià)入市予以業(yè)主投資空間，形成求購(gòu)欲望及開(kāi)發(fā)良性循環(huán) 4、近期頒發(fā)的“國(guó)六條”控制別墅開(kāi)發(fā)，對(duì)本項(xiàng)目是利好信息。 4) 各競(jìng)爭(zhēng)樓盤的優(yōu)惠活動(dòng)： 聽(tīng)濤山莊三期別墅 一次性支付優(yōu)惠3%，按揭首付40%的房款，進(jìn)駐別墅，可以免2年物業(yè)管理費(fèi)用。 西城華庭： 一次性支付、按揭支付都優(yōu)惠3%。 國(guó)鑫大廈： 一次性支付、按揭支付都

58、優(yōu)惠3%。 翠島藍(lán)灣： 一次性支付、按揭支付都優(yōu)惠3%。 國(guó)際花城： 一次性支付、按揭支付都優(yōu)惠3%。 2、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)細(xì)分： 1）優(yōu)勢(shì)： l 項(xiàng)目位于江山市老城區(qū)老鐵路線的西面，西依雞公山、西山森林公園，北臨南二街，南望老虎山，風(fēng)景優(yōu)逸，地塊屬于2類居住區(qū)塊。 l 項(xiàng)目無(wú)拆遷，便于成本控制，開(kāi)發(fā)進(jìn)度可控。 l 項(xiàng)目周邊的市政配套及規(guī)劃有助于提升區(qū)域品質(zhì)。 2）劣勢(shì)： l 本項(xiàng)目的位置暫時(shí)還沒(méi)有通公路，交通不方便。 l 本項(xiàng)目區(qū)域的背景周邊火化場(chǎng)（已搬遷）、公墓，嚴(yán)重影響著消費(fèi)者的購(gòu)買心理。 l 本項(xiàng)目別墅區(qū)缺少水系景觀及會(huì)館。 3）威脅： l 制革

59、廠、周家青四號(hào)地塊的拍賣，如后期開(kāi)發(fā)雙聯(lián)或排屋，影響本項(xiàng)目的銷售情況 l 市政公建的完成時(shí)期及鐵路的遷移時(shí)間，會(huì)直接威脅到別墅的后期開(kāi)發(fā)及銷售。 l 國(guó)家宏觀調(diào)控及國(guó)家房產(chǎn)政策的不穩(wěn)定，法律法規(guī)等不確定因素的風(fēng)險(xiǎn)。 l 周邊已建的一幢別墅（大江紅木廠）風(fēng)格，價(jià)格低廉，意向客戶勢(shì)必去調(diào)查與詢問(wèn)，對(duì)本項(xiàng)目的產(chǎn)品是一個(gè)直接的沖擊點(diǎn)。下圖為實(shí)景： 4）機(jī)會(huì)： l 樓盤尚未開(kāi)盤，對(duì)所要面對(duì)的威脅進(jìn)行分析與調(diào)整，有效的避免直接的銷售沖擊。 l 樓盤尚未開(kāi)盤，可以有效的進(jìn)行全案的營(yíng)銷策劃、開(kāi)盤排期及銷售控制期。 l 確定狀元里的品牌定位，強(qiáng)調(diào)老城區(qū)稀缺地段。組建優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，

60、創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)銷售局面 l 近期頒發(fā)的“國(guó)六條”控制別墅開(kāi)發(fā)，對(duì)本項(xiàng)目存有利好信息。 3、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定位 根據(jù)前面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)別墅的剖析以及本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的價(jià)格應(yīng)采取比較定位的思路，即參考江山市區(qū)域內(nèi)已開(kāi)發(fā)交付使用別墅及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。 1）定性分析 從交通和地理位置上看，本案是江山2類居住地塊，但我們可以充分挖掘市場(chǎng)需求，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及性價(jià)比創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取在這方面超越其他項(xiàng)目；產(chǎn)品可以分期開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品不斷升級(jí)。 綜上所述，我們初步考慮起步價(jià)59.8萬(wàn)元/ 戶，最高價(jià)81萬(wàn)元/ 戶,主流價(jià)60—70萬(wàn)元/戶,并計(jì)劃項(xiàng)目共分四期開(kāi)發(fā)。 2）定量分析 項(xiàng)目品質(zhì)是由項(xiàng)目的位置

61、交通、整體規(guī)劃、戶型、小區(qū)內(nèi)外配套、物業(yè)管理水平等諸多因素都對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)產(chǎn)生直接的影響。為了能準(zhǔn)確地反映各項(xiàng)目的綜合品質(zhì)并將其量化，本次調(diào)研中我們結(jié)合了本區(qū)域市場(chǎng)自身的特征，對(duì)調(diào)研項(xiàng)目的綜合品質(zhì)進(jìn)行評(píng)定。經(jīng)過(guò)分析論證，確定了決定住宅綜合品質(zhì)的5個(gè)最重要的要素，從調(diào)研項(xiàng)目中優(yōu)選出3個(gè)精品項(xiàng)目，運(yùn)用德?tīng)柗品▽?duì)選定項(xiàng)目5個(gè)要素綜合評(píng)定打分，得出各項(xiàng)目的綜合品質(zhì)指標(biāo)，最終推算出本項(xiàng)目的品質(zhì)價(jià)格。 項(xiàng)目綜合品質(zhì)評(píng)分法，是通過(guò)根據(jù)評(píng)分的方法對(duì)選定樣本的各自特點(diǎn)綜合評(píng)分進(jìn)行定性分析。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)為五個(gè)等級(jí)，分?jǐn)?shù)越高說(shuō)明單項(xiàng)越具競(jìng)爭(zhēng)力。 第一等級(jí)是好，單項(xiàng)得分17～20分； 第二等級(jí)是良好，單項(xiàng)得分13～1

62、6分； 第三等級(jí)是中，單項(xiàng)得分9～12分； 第四等級(jí)是較差，單項(xiàng)得分5～8分； 第五等級(jí)是差，單項(xiàng)得分1～4分。 由于每一項(xiàng)品質(zhì)對(duì)于項(xiàng)目的重要性都是不同，所以打分后須通過(guò)每項(xiàng)的權(quán)重來(lái)校正分?jǐn)?shù)的相關(guān)重要性，以及對(duì)項(xiàng)目的綜合評(píng)分的準(zhǔn)確有效性。 要素名稱 權(quán)重 地段 20% 物業(yè)管理 20% 質(zhì)量 20% 規(guī)劃與環(huán)境 20% 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 20% 合計(jì) 100% 綜合品質(zhì)評(píng)分分析表 項(xiàng)目名稱 地段 產(chǎn)品 結(jié)構(gòu) 質(zhì)量 規(guī)劃 與環(huán)境 物業(yè) 管理 綜合評(píng)定 起價(jià) (萬(wàn)元) 最高價(jià)(萬(wàn)元) 主流價(jià)位 (萬(wàn)元) 聽(tīng)濤山莊 15 15

63、 18 12 19 15.8 56.8 76.8 60-75 本 案 14 13 15 13 15 14 59.8 81 60-70 金谷山莊 12 10 12 15 9 11.6 58.8 102 70-80 湖畔山莊 17 17 15 17 9 15 258(1幢） 3）價(jià)格確定 經(jīng)過(guò)調(diào)研，基于以上判斷和目前市場(chǎng)價(jià)格狀況，一期項(xiàng)目?jī)r(jià)格完全有可能突破聽(tīng)濤山莊三期的起價(jià)。 起步價(jià)59.8萬(wàn)元/ 戶，最高價(jià)81萬(wàn)元/ 戶,主流價(jià)60—70萬(wàn)元/戶。 縱觀江山別墅樓市，整體別墅樓市尚趨于“后經(jīng)濟(jì)型”的定位，無(wú)

64、高層次的開(kāi)發(fā)理念。目前的別墅樓盤除了地段上有明顯的區(qū)分以外，訴求理念、規(guī)劃及倡導(dǎo)的生活方式?jīng)]有差異化的區(qū)別，整體流露出江山別墅樓市高端理念的空白。 做為老城區(qū)最后一塊風(fēng)水寶地，應(yīng)該深度挖掘潛力。在營(yíng)銷策劃運(yùn)籌帷幄的推動(dòng)下，全新組建江山“別墅市場(chǎng)”的新支點(diǎn)。倡導(dǎo)真正別墅生活，讓開(kāi)發(fā)者在江山的樓市塑造一個(gè)“別墅新里程碑”。 故在定價(jià)方面，充分利用目標(biāo)客戶群體的正面思維及其購(gòu)買的特有心理來(lái)邏輯組合定價(jià)。 正面思維分析：針對(duì)目標(biāo)客戶群體購(gòu)買別墅時(shí)的一個(gè)身份性需求。他們?cè)诒姸鄤e墅樓盤中將會(huì)最關(guān)注高價(jià)值產(chǎn)品。故針對(duì)目前現(xiàn)有的別墅小區(qū)（聽(tīng)濤，金谷），在起價(jià)方面應(yīng)該高于目前市場(chǎng)，突出其別墅的高端層次，但

65、在戶數(shù)價(jià)差方面，透析客戶群體的購(gòu)買心理，是精明及理性的，針對(duì)他們喜好的產(chǎn)品逐個(gè)進(jìn)行比較，如果在前期高端形象的鋪墊下而在本案得知與其他別墅區(qū)持平或低廉的總價(jià)時(shí)，出于理性消費(fèi)心理，對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同而產(chǎn)生信賴感并延展出高性價(jià)比，而最終確定落訂信息。以上的定價(jià)不僅僅表現(xiàn)在銷售價(jià)格上，而是含有強(qiáng)烈的市場(chǎng)營(yíng)銷心理戰(zhàn)術(shù)，是符合客戶購(gòu)買心理的邏輯定價(jià)。 四、項(xiàng)目定位 通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析，本案定位已基本明確。 （一） 形象定位 項(xiàng)目形象定位為“江山首席高尚別墅區(qū)” 本形象定位有如下特征： l 江山首選的高尚別墅項(xiàng)目。將會(huì)成為江山房地產(chǎn)市場(chǎng)的焦點(diǎn)與核心，高收入階層首選項(xiàng)目。 l

66、居住品質(zhì)定位在高檔,提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 （二）目標(biāo)客戶群定位 在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中，有三類人群的特征是十分明顯的： 第一類是對(duì)項(xiàng)目的主要市場(chǎng)利益點(diǎn)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣，能夠很好與項(xiàng)目進(jìn)行溝通，能夠較輕易地被項(xiàng)目廣告訴求所打動(dòng)，并與項(xiàng)目產(chǎn)生互動(dòng)。我們稱這一部分人為“核心客戶”，這是項(xiàng)目最有價(jià)值的客戶。 第二類是對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品利益點(diǎn)或特征非常敏感的客戶，他們一般擁有比較豐富的居住經(jīng)驗(yàn)以及相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)積累，進(jìn)行購(gòu)買時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品非常挑剔。這部分客戶是各個(gè)樓盤均努力爭(zhēng)奪的對(duì)象，因?yàn)樗麄冇薪?jīng)濟(jì)實(shí)力并且往往可能多次置業(yè)。我們稱這部分人為“重要客戶”。 第三類群體難以把握，他們產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)難以提前被感知，他們自身的購(gòu)買也存在偶然性，可能是一時(shí)的沖動(dòng)或突然產(chǎn)生的購(gòu)買需求。我們往往稱這部分人為“偶得客戶”。 這三類人有如下特點(diǎn)： l 具有向上兼容的特性。當(dāng)?shù)诙?、第三類人具有了第一類人的特征后，即可以把他?dāng)作第一類人。 l 針對(duì)第一類人，主要的營(yíng)銷手段是廣告以及廣告訴求中的利益點(diǎn)的魅力，通過(guò)廣告他們可以進(jìn)行初步的購(gòu)買決策。而針對(duì)第二類人的最有效的營(yíng)銷手段往往是銷售現(xiàn)場(chǎng)的氛圍，以及產(chǎn)品本身的優(yōu)越特質(zhì)，他們可能對(duì)價(jià)錢斤斤計(jì)較，但潛力巨大。第三類人可通過(guò)其對(duì)高品質(zhì)、新產(chǎn)品感興趣、講究品牌、氣派的心理特征，在宣傳與推