濱江項目報告

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1、**濱江花園項目定位 一、 項目概況 1、 項目地塊情況 項目位于南岸區(qū)目前發(fā)展態(tài)勢良好的無污染工業(yè)園區(qū)——重慶市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的丹龍路，面鄰長江，毗鄰駿逸天下、美堤雅城和一個市政公園，背靠工業(yè)園企業(yè)。項目地塊江岸線狹長，與長江僅濱江路一路之隔，項目江景面極為開闊。目前，由于地塊濱江段的濱江路尚處于建設(shè)初期，計劃2005年3月本項目一期工程地塊方始具備開發(fā)建設(shè)條件。 1) 餐飲、娛樂、金融網(wǎng)點分布現(xiàn)狀 由于本項目地塊所處的經(jīng)開區(qū)內(nèi)，主要入駐封閉式管理的企業(yè)單位，毗鄰的美堤雅城和駿逸天下各項配套正在建設(shè)中，尚未正式投入經(jīng)營，因此目前項目周邊的餐飲、娛樂、金融等配套規(guī)模小、檔次低、市場輻

2、射范圍窄，對本項目的支持力度非常有限。未來美堤雅城、駿逸天下和本項目都規(guī)劃了相當(dāng)?shù)呐涮祝瑢⑿纬勺杂械莫毩⑸虡I(yè)配套圈，但目前該區(qū)域的居民重點依賴于南坪商業(yè)步行街和南濱路(長江大橋南橋頭至上新街段)餐飲娛樂街。 2) 交通狀況 項目位于經(jīng)開區(qū)城市主干道丹龍路，西接鵝公巖長江大橋，北連主城干道，路面平整寬闊，路況良好。目前公共交通配套嚴(yán)重不足，出行欠便利。隨著駿逸天下、美堤雅城以及本項目(局部或整體)的交房使用，業(yè)主入住，公共交通將極大改善。此外，當(dāng)2005年-2006年間濱江路通車后，項目交通狀況還將得到進一步改善。 3) 人口構(gòu)成 目前經(jīng)開區(qū)本屬工業(yè)園區(qū)的規(guī)劃，之前類似于城市邊緣

3、新興地帶，即使當(dāng)前有大量企業(yè)的入住，但也多只建廠房，而無宿舍區(qū)，僅有少數(shù)2001-2002年間開發(fā)的住宅區(qū)入住的部分居民，居民數(shù)量非常少。 4) 產(chǎn)業(yè)分布 經(jīng)開區(qū)為工業(yè)園區(qū)的規(guī)劃，目前主要以無污染的加工工業(yè)為主，如制藥、制衣、機電、建材等。 5) 居家環(huán)境狀況 本項目所于經(jīng)開區(qū)內(nèi)，入駐企業(yè)基本無污染，同時區(qū)內(nèi)綠化良好，再加上毗鄰120畝的市政公園，項目位于長江邊，江面開闊，江對面綠意盎然，空氣清新，居家環(huán)境質(zhì)量勝過主城區(qū)中心區(qū)域。 2、 地塊歷史沿革 重慶市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)是中國西部地區(qū)最早設(shè)立的國家級開發(fā)區(qū)，其區(qū)域定位為現(xiàn)代無污染工業(yè)園區(qū)，位置緊鄰南岸中心商圈，區(qū)位狀況

4、良好，引來眾多的大型企業(yè)紛紛入駐該區(qū)域，如美心集團、愛立信、騰輝、樹王等。 隨著南岸區(qū)“吃在南岸、住在南岸、玩在南岸”的大區(qū)域整體發(fā)展戰(zhàn)略的進一步實施，園區(qū)內(nèi)及其周邊房地產(chǎn)開發(fā)正如火如荼地進行，該區(qū)域?qū)⒉豢杀苊獬蔀榉康禺a(chǎn)開發(fā)的又一熱土。 二、 市場狀況總結(jié)性描述 由于本項目地處南岸經(jīng)開區(qū)，因此在此將主要針對南岸的市場狀況進行總結(jié)，雖然不排除本項目將為全市性項目的可能，但就其地理位置而言，其客戶群來源將仍將主要集中在南岸區(qū)，下面將從供應(yīng)與需求兩方面對南岸市場狀況進行總結(jié)： 1、 市場供應(yīng) (以下各項數(shù)據(jù)與總結(jié)性描述的相關(guān)詳細(xì)調(diào)查分析見《市場研究報考第二篇 (南岸區(qū)區(qū)域樓市研

5、究篇)》) □ 南岸區(qū)房地產(chǎn)的開發(fā)規(guī)模和開發(fā)水平均在全市頗具影響力，在售物業(yè)套內(nèi)均價達2800-3300元/㎡左右，處于全市樓市的中高檔價位； □ 面岸區(qū)在售物業(yè)以高層、小高層為主，其他物業(yè)的供應(yīng)相對較少； □ 在售物業(yè)戶型以三房為主，兩房其次； □ 潛在開發(fā)體量巨大，未來幾年南岸樓市將呈明顯放量的態(tài)勢，多規(guī)劃為高層和小高層，市場競爭更趨激烈。 2、 市場需求 (以下各項數(shù)據(jù)與總結(jié)性描述的相關(guān)詳細(xì)調(diào)查分析見《市場研究報告第四篇(項目客戶研究篇)》) □ 從調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南岸區(qū)樓盤的客戶以本區(qū)域消化為主，由于與渝中區(qū)半島距離較近，渝中區(qū)的客戶也占到相當(dāng)比例，其次便是部分

6、九龍坡區(qū)的客戶。 □ 有意向購買中高檔項目的客戶其年齡主要集中在25-40歲之間，該類客戶絕大多數(shù)已婚，家庭結(jié)構(gòu)以三口之家或三代同堂為主，從事職業(yè)與收入均較穩(wěn)定。 □ 中高檔物業(yè)戶型方面，客戶對三房二廳的需求率最高，其次為四房二廳。 □ 配套方面中高檔物業(yè)需求客戶對獨立會所、基本生活配套、休閑運動、文化教育以及交通配套的關(guān)注程度較高。 3、 市場競爭 (以下各項數(shù)據(jù)與總結(jié)性描述的相關(guān)詳細(xì)調(diào)查分析見《市場研究報告第五篇(項目競爭態(tài)勢及競爭對手研究篇)》) □ 南岸區(qū)內(nèi)2006年下半年及此后的4-5年間推出的本項目產(chǎn)品規(guī)劃類似的臨江中高檔樓盤將成為本項目的主要競爭對手。

7、 □ 現(xiàn)有競爭對手規(guī)模普遍較大，開發(fā)商實力雄厚，產(chǎn)品規(guī)劃先進，持續(xù)開發(fā)周期長，社區(qū)配套齊全，將會對本項目形成強大的威脅。 □ 潛在競爭對手體量巨大，開發(fā)商實力雄厚，部分項目已經(jīng)在市場上初步樹立了形象，占有一定的先機，將會本項目形成較大沖擊。 由此可預(yù)計未來競爭將尤為激烈，因此本項目必須在建筑設(shè)計、戶型設(shè)計、園林景觀、甚至配套設(shè)施等方面打造特色，有突出表現(xiàn)，從而增加本項目之競爭力，最大限度的提升項目的可創(chuàng)造價值。 以上均從宏觀的角度出發(fā)對于市場環(huán)境進行分析與概述，以下將從微觀的角度出發(fā)，從項目自身的優(yōu)劣勢進行分析與研究從而挖掘本項目之核心競爭力，產(chǎn)為項目定位指引方向。

8、 三、 項目分析 1、 項目SWOT分析 1)SWOT矩陣 優(yōu)勢(S) 劣勢(W) □ 優(yōu)質(zhì)的濱江景觀資源 □ 良好的居家自然環(huán)境 □ 項目區(qū)位較為偏遠(yuǎn)，區(qū)域人氣不旺，帶來推廣難度 □ 工業(yè)園區(qū)大環(huán)境，目前周邊基本生活配套較為欠缺，缺乏居家氛圍。 □ 地塊狹長，局部地段不利于社區(qū)氛圍營造 □ 地質(zhì)松軟，地下水位高，加大開發(fā)成本。 機會(O) 威脅(T) □ 南岸區(qū)作為居家之地，獲得包括南岸區(qū)、渝中區(qū)和九龍坡區(qū)客戶的廣泛認(rèn)同 □ 隨著駿逸天下及美堤雅城的交房入住，居家氛圍將日趨濃厚，并對該區(qū)域有更廣泛的認(rèn)識、認(rèn)可。 □ 濱江路的通車，使得交

9、通日益完善 濱江商業(yè)帶和燈飾景觀帶的建成，將帶動地塊人氣。 □ 隨著臨江地塊的大量開發(fā)，該類型地塊在市場上將越來越變得稀缺。 □ 南濱路沿線相似地段的項目，如融僑半島、美堤雅城對本項目構(gòu)成很大威脅。 □ 濱江路建設(shè)的不完全確定性將提高本項目開發(fā)的風(fēng)險 2、SWOT分析 1)優(yōu)勢(S) □ 優(yōu)質(zhì)的濱江景觀資源 本項目毗鄰長江，江岸線長達1.9公里，江面開闊，由于地塊近距離沿江開發(fā)，觀江視野無任何遮擋，使得本項目具有非常突出的江景資源，而對岸九龍坡沿江城市景觀與又江景相映成趣，構(gòu)成本項目的強力優(yōu)勢之一，這也將成為本項目銷售推廣之主訴求點之一。 □ 良好的居家自

10、然環(huán)境 項目所處區(qū)域經(jīng)開區(qū)為無污染現(xiàn)代工業(yè)園區(qū)，園區(qū)內(nèi)環(huán)境良好，綠蔭環(huán)繞，空氣清新，其居家環(huán)境優(yōu)于主城區(qū)中心地段，同時本項目還緊鄰開放的120畝城市主題生態(tài)公園，其既可成為本項目之又一景觀資源，還可作為本項目之休閑配套，將是本項目對客戶的又一吸引點。 2)劣勢(W) □ 項目區(qū)位較為偏遠(yuǎn)，區(qū)域人氣不旺，帶來推廣難度 項目所在區(qū)域沒有居民聚集區(qū)和商業(yè)結(jié)點，從項目地塊前經(jīng)過的人流量比較小，這導(dǎo)致項目基本失去通過過往人群的關(guān)注和口碑傳播達到吸引新客戶群的重要推廣途徑，需要更多依賴廣告和外賣場和展場等成本較高的推廣手段，因而經(jīng)推廣帶來了難度。 □ 工業(yè)園區(qū)大環(huán)境，目前周邊基本生活配套

11、較為欠缺，缺乏居家氛圍。 本項目所處區(qū)域本屬工業(yè)園區(qū)，區(qū)域內(nèi)多為入駐企業(yè)的辦公樓與廠房，基本無大型宿舍區(qū)(目前正在開發(fā)的駿逸天下與美堤雅城除外)，目前該區(qū)域除缺乏包括公共交通等在內(nèi)的基本生活配套外其居家氛圍也較薄弱，對于注重居家生活氛圍的客戶而言具有較大抗性，當(dāng)然隨著駿逸天下與美堤雅城的交房入住，這一劣勢將獲得較大改善。 □ 地塊狹長，局部地段不利于社區(qū)氛圍營造 地塊的狹長使得本項目具有得天獨厚的、寬闊的江景資源，但同時也使本項目的各組團間較為獨立和分散，局部地段不能很好地形成社區(qū)圍合，對于社區(qū)氛圍的營造產(chǎn)生一定的不利，也給地塊的規(guī)劃、園林的設(shè)計提出了更高的要求。 □ 地質(zhì)松軟

12、，地下水位高，加大開發(fā)成本 本項目臨江地段將普遍是新添土地基，土質(zhì)較為松軟，地下水位較高，導(dǎo)致基礎(chǔ)工程工期延長、成本增加，進而可能引起銷售價格必須提高，影響項目定位和銷售策略、速度等諸多方面。 3)機會 □ 南岸區(qū)作為居家之地獲得包括南岸區(qū)、渝中區(qū)和九龍坡區(qū)客戶的廣泛認(rèn)同。 據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，針對重慶市五大主城區(qū)的最佳居住區(qū)域選擇，重慶市民普遍認(rèn)為除江北區(qū)外，同樣與渝中半島隔江相鄰的南岸區(qū)成為重點考慮區(qū)域。隨著長江大橋和菜園壩長江的開通，南岸區(qū)作為理想居家之地，將更具廣泛的認(rèn)可度和美譽度，因此在這一大環(huán)境之下，區(qū)域的認(rèn)同度將給本項目帶來了良好的開發(fā)時機。 □ 隨著駿逸天下及美堤

13、雅城人交房入住，居家氛圍將日趨濃厚，并對該區(qū)域有理廣泛的認(rèn)識、認(rèn)可。 所處地塊的工業(yè)園區(qū)本質(zhì)使得該區(qū)域缺乏一定居家氛圍，但駿逸天下及美堤雅城的開發(fā)在很大適度上炒熱了該區(qū)域，帶動了該區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)，同時隨著這兩個項目的交房入住，也提升了該區(qū)域的人氣指數(shù)，更使居家氛圍日益濃厚，也給本項目帶來了發(fā)展時機。 □ 濱江路的通車和丹龍路公交線路引入，使得交通日益完善 就目前而言，本項目交通的便利度仍較欠缺，但隨著濱江路的建成通車和丹龍路公交系統(tǒng)配置提高，這一劣勢將得到重大的改變，將彌補目前交通的不便劣勢，也給本項目帶來了開發(fā)機會。 □ 濱江商業(yè)帶和濱江燈飾景觀帶的建成，將帶動地塊人氣

14、由于本項目的沿江開發(fā)，其朝江面與即將建成通車的濱江路相連，而重慶獨特的濱江商業(yè)模式，那么與本項目毗鄰的濱江路形成濱江商業(yè)休閑景觀帶成為必然。本項目因此得天獨厚的有利條件，在開發(fā)商業(yè)帶的同時既能帶動項目地塊人氣，還能為本項目增加又一休閑娛樂配套設(shè)施，同時通過對濱江商業(yè)帶的主題打造，更可成為本項目沿江面一道獨特的風(fēng)景線。 □ 隨著臨江地塊的大量開發(fā)，該類型地塊在市場上將越來越變得稀缺 雖然重慶市兩江環(huán)繞，江岸線長，濱江地塊多，但由于其地形、地質(zhì)的特殊條件限制，并不是所有的濱江區(qū)域都可用于房地產(chǎn)開發(fā)，因此隨著可用開發(fā)的濱江地塊的大量開發(fā)與使用，已使該類型地塊在市場上越來越少，濱江正向距離城區(qū)

15、中心地段更加偏遠(yuǎn)的位置發(fā)展，因此本項目地塊的可預(yù)計市場稀缺性將是本項目開發(fā)的一大機會。 4)威脅 □ 南濱路沿線如融僑半島，以及與本項目毗鄰的美堤雅城將對本項目構(gòu)成很大威脅 本項目地塊臨江，與本項目位處同一區(qū)域的濱江樓盤將很可能對本項目形成最大競爭。由此推斷地處南濱路沿線上仍在后續(xù)開發(fā)的融僑半島將對本項目形成一定的市場競爭，同時其大社區(qū)、大規(guī)模、配套完善等優(yōu)于本項目；另外與本項目毗鄰的美堤雅城的競爭力更不可忽視，其與本項目的近距離競爭構(gòu)成了本項目最直接的威脅。 □ 濱江路建設(shè)的不完全確定性將提高本項目開發(fā)的風(fēng)險 本項目近距離毗鄰在建的濱江路，無論是在交通上、人氣的聚集上和商業(yè)

16、的運營上都較大程度的依賴于濱江路的建成通車，因此這種與濱江路唇齒相依的格局造成濱江路修建的進展實際狀況不確定性將提高本項目開發(fā)的風(fēng)險。 2、 SWOT總結(jié) 強化優(yōu)勢，弱化劣勢 1) 充分挖掘項目地段景觀優(yōu)勢，最大限度保障建筑與景觀、住宅與景觀的結(jié)合； 2) 力求在項目設(shè)計上創(chuàng)造更具特色和個性化的產(chǎn)品，滿足更加舒適、更自然的市場需求，項目將以此為重要特征，賦予項目更多實質(zhì)性賣點； 3) 重視項目從外到內(nèi)的主題形象打造，突出項目與周邊樓盤形象的區(qū)別性差異性。 4) 充分利用駿逸天下和美堤雅城的配套和人氣帶動的條件，弱化地塊區(qū)域人氣不旺、配套差的不利情況； 5) 通過設(shè)置外賣點等多種推

17、廣渠道，增加客戶來源； 6) 通過建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、物業(yè)管理、廣告設(shè)計及策劃代理等各類業(yè)內(nèi)知名公司的強強聯(lián)合，保證項目動作的專業(yè)性，并弱化開發(fā)商在重慶地區(qū)尚不具備知名知度的劣勢； 利用機會、規(guī)避威脅 1) 充分利用南濱路開通、周邊樓盤新組團開盤、周邊樓盤業(yè)主入住和房交會等重要機會，制定入市、開盤、展示等計劃； 2) 根據(jù)直接競爭對手項目推售戰(zhàn)略制定相應(yīng)的應(yīng)對措施； 3) 打造項目自有的難以復(fù)制的特色和優(yōu)勢，確定市場差異性地位。 4、 項目核心競爭力方向分析 核心競爭力說明 核心競爭力是在眾多競爭力中篩選出的區(qū)別開競爭對手的獨有優(yōu)勢，核心競爭力能夠作為主導(dǎo)樓盤對外推廣的

18、亮點，而在表述樓盤整體品質(zhì)方面，核心競爭力可以聯(lián)合其他競爭點補充，經(jīng)整合后使自身的形象更加豐富。運用核心競爭力為主導(dǎo)，輔以其他競爭力的支撐，在推廣中有利于迅速提高市場認(rèn)知度。 競爭對比項目分析 對比項目 點評 結(jié)論 產(chǎn)品特色 □ 在規(guī)劃設(shè)計方面，各建筑的合理布局以達到“戶戶觀江，家家有景”的規(guī)劃特色，最大限度的利用本項目的景觀優(yōu)勢； □ 在園林設(shè)計上，打造具有文化概念的親水主題園林，強調(diào)體驗與參與的園林設(shè)計特色，并做到園林與其物業(yè)形態(tài)的整體和諧統(tǒng)一； □ 在戶型設(shè)計上，貫徹景觀突出，特色明顯，注重實用的三大設(shè)計方針； □ 建筑上賦予與景觀相結(jié)合的元素，使建筑成為最觀主題的

19、體現(xiàn)； 主核心競爭力 優(yōu)質(zhì)的濱江江景 □ 長達1.9公里的江岸線、與江水近距離接觸，是本項目擁有的很多項目難以匹敵的江景優(yōu)勢； □ 最大限度的利用江景優(yōu)勢，將是打造這一核心競爭力的關(guān)鍵； 次核心競爭力 毗鄰濱江路 本項目得天獨厚的有利條件，當(dāng)濱江路建成通車后，地塊交通條件更加完善，和商業(yè)帶的打造能為本項目增加又一休閑娛樂配套設(shè)施，同時還能帶動項目地塊人氣 次核心競爭力 5、本項目商業(yè)核心競爭力總結(jié) 通過以上市場供需狀況，結(jié)合本項目自身地塊條件進行分析，我們認(rèn)為區(qū)位和市政規(guī)劃等硬性因素對本項目并無任何有利價值，相反其工業(yè)區(qū)的定位卻是本項目一大劣勢，因此未將其入競爭力的分析

20、。 而本項目所具有的某此有利因素如區(qū)域內(nèi)空氣清新？120畝的市政公配套園等，這些優(yōu)勢對于區(qū)域內(nèi)競爭項目相比較，具有共享性，而并不具有獨占性。因此，也不能列入核心競爭力，僅只能成為項目推廣階段的輔助因素而已。 同時，本項目所具有的開闊的江景資源，其強大的優(yōu)勢僅于非沿江開必樓盤而存在，對于那些與本項目同樣的濱江項目，尤其是南濱路沿線的濱江項目，其江景資源并不弱于本項目，因此就競爭力而言，江景資源也并非本項目這主核心競爭力。 那么，打造主核心競爭力將是本項目開發(fā)成功與否的關(guān)鍵! 在這種客觀存在的核心競爭力不明顯之情況下，則主觀的能動性將至關(guān)重要。即是發(fā)揮主觀的能動性，以本項目

21、產(chǎn)品自身為基礎(chǔ)條件，從項目的戶型、配套、物管、規(guī)劃、 園林、以形成集中的核心競爭力，形成對其他競爭項目的主力優(yōu)勢。 因此，本項目的核心競爭力將主要在于項目自身的產(chǎn)品特色打造上。 四、 項目開發(fā)理念 在分析了本項目之優(yōu)劣勢與競爭力后，本項目這開發(fā)將以打造自身之“豪放文脈”主題文化風(fēng)格、營造生活氛圍、倡導(dǎo)生活模式作為開發(fā)之切入點，在充分發(fā)揮江景資源優(yōu)勢之基礎(chǔ)上，通過戶型、園林設(shè)計、建筑設(shè)計來表現(xiàn)與營造“親水岸人文社區(qū)”，形成項目自身樓盤特色。最終樹立本項目之市場良好美譽度與認(rèn)可度。通過分期分組團滾動開發(fā)，奠定良好的項目開發(fā)、市場銷售基礎(chǔ)，實現(xiàn)整個項目全面、成功開發(fā)，樹立公司品牌。

22、1、 開發(fā)目標(biāo) 2) 致力于將本項目打造成為全市性的、檔次高于目前推出的各濱江項目，包括金砂水岸、駿逸天下等。 3) 將本項目打造成為產(chǎn)品特色突出、有一定標(biāo)志性和市場中影響力的項目。在打造項目形象的同時樹立開發(fā)商的市場認(rèn)知度與美譽度，為開發(fā)商將來的其他房地產(chǎn)項目開發(fā)打下堅實的品牌基礎(chǔ)。 2、 開發(fā)重點 1) 打造產(chǎn)品特色 戶型有效利用景觀優(yōu)勢，面積配比合理，實現(xiàn)戶型特色，追求差異化； 園林設(shè)計應(yīng)與“水”融合，并附以主題風(fēng)格概念； 建筑設(shè)計體現(xiàn)時代特色，突出本項標(biāo)志性的特征。 2) 配套設(shè)置 鑒于目前本項目周邊生活配套匱乏，怎樣既彌補劣勢，又在配套方面創(chuàng)也特色，打造亮

23、點？因此本項目之配套設(shè)施種類、體量、占地規(guī)模等都是開發(fā)之一。 3)主題文化打造 打造自身的主題風(fēng)格文化，將是提升本項目檔次，樹立項目市場形象尤為重要的一環(huán)，因此本項目將打造怎樣的主題風(fēng)格文化，以及倡導(dǎo)怎樣一種生活模式是開發(fā)理念中的關(guān)鍵和重點方面。 五、 整體項目定位 說明： 項目定位根據(jù)地塊所在區(qū)位、周邊環(huán)境狀況、周邊配套狀況、區(qū)域發(fā)展定位、區(qū)位市場認(rèn)知度、市場競爭狀況、市場需求狀況、項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)等特征，深入挖掘項目自身優(yōu)勢，制定項目的市場綜合定位、產(chǎn)品定位、形象定位、客戶群定位、價格定位等，指導(dǎo)下階段的產(chǎn)品設(shè)計(含規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、園林設(shè)計等)和營銷推廣策略等。

24、所以，項目定位就項目開發(fā)的方向，是項目開發(fā)的戰(zhàn)略思想核心，是項目開發(fā)成功與否的決定性因素。 因此，根據(jù)本項目自身及其周邊環(huán)境等相關(guān)狀況，項目定位初步思路如下： □ 本項目占地300畝，容積率為3.0，在此情況下，為了更合理的利用容積率，最大限度的提升項目土地的可利用價值，而又在建筑覆蓋率不宜過高的情況之下，便決定了本項目將不可能修建多層的低密度物業(yè)，而應(yīng)是以高層為主的物業(yè)形態(tài)； □ 本項目由于地處傳統(tǒng)的無污染工業(yè)園區(qū)，周邊生活配套匱乏，交通系統(tǒng)不夠便捷，因此對生活配套設(shè)施要求高，依賴度高的低端或中端客戶不可能成為本項目之主力客戶群，而應(yīng)是收入較高，事業(yè)有成的中高端客戶，從而也進一

25、步確立了本項目之檔次應(yīng)是面對該類客戶的中高檔次； □ 毗鄰長江，江岸線長，無遮擋的江景是本項目這核心優(yōu)勢之一，具備開發(fā)中高檔物業(yè)的自然景觀條件，因此在項目定位中的規(guī)劃、戶型、園林等方面充分發(fā)揮與強化這一主要優(yōu)勢。 □ 另外，江景雖是本項目核心優(yōu)勢之一，但卻非本項目之獨享優(yōu)勢，因此為提升本項目的競爭力，尋找差異化，在定位中將著重從產(chǎn)品打造出發(fā)，從建筑、戶型、園林上結(jié)合江景優(yōu)勢，賦予文化概念，打造全新的“江”文化與“水”文化，并倡導(dǎo)一種寧靜歸真的生活模式，從而在居家硬件設(shè)施滿足購房者的同時，又給到購房者精神與心靈上的滿足。 □ 區(qū)域原定位于工業(yè)園區(qū)，經(jīng)過美堤雅城和駿逸天下的開發(fā)，

26、使該區(qū)域小范圍內(nèi)形成了商品房開發(fā)的小氣候。 □ 隨著美堤雅城和駿逸天下的開發(fā)，該區(qū)域中高檔物業(yè)已經(jīng)得到市場一定的程度的認(rèn)知、認(rèn)同，有利于項目中高檔次物業(yè)的開發(fā)。 目前正在銷售的周邊項目的供應(yīng)和銷售狀況，間接表明市場的需求方向。 當(dāng)然，單從項目自身尚不足以支撐以上定位思路，以下我們將采用相似項目類比的方式對本項目之定位予以對比與論證，并結(jié)合自身以獲得更為準(zhǔn)確的定位方向。 現(xiàn)根據(jù)本項目主要特征： □ 占地規(guī)模360畝，未來將是社區(qū)型物業(yè)。 沿江開發(fā)，江景資源優(yōu)良。 區(qū)位稍偏遠(yuǎn)，目前配套不齊全，商業(yè)范圍比較差。 鑒于以上特征，選取與本項目具有一定相似的項目——上

27、江城、金砂水岸、東方港灣、金沙港灣、美堤雅城、駿逸天下和陽光100國際新城為參照對象，針對性比較分析。 1、項目的市場綜合定位 重慶市中高檔大型江畔親水人文社區(qū) 詮釋： “重慶市”：意在將本項目打造成為全市性的中高檔樓盤。 “大型”：表明本項目占地360畝的較大開發(fā)規(guī)模。 “江畔親水”：表達本項目沿江開發(fā)，親近水源的地理特征。 “人文”：表現(xiàn)我們將給予本項目注入的文化底蘊——豪放文脈的主題風(fēng)格。 2、項目產(chǎn)品類型 1) 規(guī)劃布局 當(dāng)前市場可類比樓盤的規(guī)劃布局分析 項目名稱 具體內(nèi)容 特色 美堤雅城 將整個地塊呈“田”字型分四個組團規(guī)劃，中間交叉兩條

28、街道規(guī)劃為中高檔商業(yè)區(qū)域，其中縱向的步行街長達1公里，從江邊蜿蜒至山頂 首次采用“PUD”(有規(guī)劃的單元開發(fā))開發(fā)概念； 建設(shè)60米寬的濱江綠化帶，主要為水系與園林植物相結(jié)合的方式 ； 駿逸天下 總占地200余畝，有120余畝是作為小區(qū)配套公園用地，其余的地塊上錯落分布著12棟現(xiàn)代景觀建筑 注重建造生態(tài)與景觀特色 陽光100國際新城 沿江11棟連續(xù)排列的主體建筑構(gòu)成新城沿江水平景觀軸線，以棧橋及800米長、85米寬的登山步道構(gòu)成垂直長江、直指朝天門的CBD新城的垂直軸線，兩條軸線街垂直相交，構(gòu)成新城的主體結(jié)構(gòu) 規(guī)劃特色不明顯 上江城 由于項目地塊狹長，建筑呈東西排列式

29、布局，前低后高，面朝江景； 規(guī)劃特色不明顯 金砂水岸 建筑沿江排布，呈“S”排列，高低錯落 在保障高容積率的情況下，充分創(chuàng)造可觀江景的戶型。 東方港灣 以點式排列，并形成南北中軸線。 中軸景觀帶規(guī)劃為純英式約克風(fēng)情街。 金沙港灣 項目呈“井”字型布局 規(guī)劃特色不明顯 □ 本項目自身特征 就本項目規(guī)劃布局來分析，本項目具備以下特征： 首選，本項目占地360畝，規(guī)劃允許容積率為3.0，有規(guī)劃社區(qū)型住宅的規(guī)?；A(chǔ)； 其次，地塊毗鄰長江，江岸線長，給本項目帶來了無遮擋的江景資源，這將是本項目規(guī)劃布局的關(guān)注重點。 再次，本項目地塊一端狹長，中間和另一端較大，呈平

30、臥的“F”型，同時地塊內(nèi)部高低落差較大，這些因素將是小區(qū)組團規(guī)劃設(shè)計時需要考慮的因素。 □ 本項目規(guī)劃布局方向建議 從以上相類似項目的類比可以發(fā)現(xiàn)，最大限度的利用自身的景觀優(yōu)勢是以上各項止所考慮的重點，無論是陽光100的沿江連續(xù)排列的主體建筑構(gòu)成新城沿江水平景觀軸線的規(guī)劃布局，還是金砂水岸的“S”型排布方式，都無不以發(fā)揮自身景觀優(yōu)勢為優(yōu)先；但同時，以上項目在規(guī)劃布局又都存在其共同弱點，即基本無其它特色亮點而言。 那么借鑒以上項目，同時結(jié)合本項目自身特征，建議本項目規(guī)劃布局方向： □ 應(yīng)以充分利用本項目之江景優(yōu)勢為基礎(chǔ)，最大限度的保證“戶戶有景，家家觀江”； “水”乃本項目特色

31、之一，建議本項目打造“親水”、“近水”的真正體驗式與參與式的規(guī)劃布局特色，即規(guī)劃布局與“水”的完美結(jié)合。 由于本項目毗鄰即將建成的濱江路，建議本項目可規(guī)劃一定規(guī)模的濱江休閑商業(yè)帶，并同時將其打造成為本項目之亮點之一。 2) 建筑形態(tài) □ 當(dāng)前市場可類比樓盤的建筑形態(tài) 項目名稱 物業(yè)建筑形態(tài) 容積率 美堤雅城 純小高層社區(qū) ，12-18層小高層住宅，板式與點式相結(jié)合 2.35 駿逸天下 由2棟12層小高層、10棟18-32層高層住宅圍合而成 3.15 陽光100國際新城 高層建筑為主 暫無 上江城 由8棟高層(28F)、4棟聯(lián)體小高層(12-18F)住宅

32、組成； 2.5 金砂水岸 由18+1F、25+1F、30+1F、及33F小高層、高層圍合組成 3.5 東方港灣 高層建筑主 2.5 金沙港灣 項目當(dāng)前開發(fā)量約為15萬方，由4棟高層(32-34F)組成 暫無 □ 本項目自身特征 物業(yè)建筑形態(tài)的確定通常會受到項目地理位置、地形地貌、容積率等因素的影響，因此本項目以此方向考慮具備以下特征： * 本項目地處江畔，具有寬闊的景觀視野 * 擁有1.9公里長的江岸線，帶來了無遮擋的江景資源 * 政府許可容積率為3.0 □ 本項目建筑形態(tài)方向建議 從以上類似項目看出，濱江項目其物業(yè)形態(tài)均為小高層或高層建筑，而結(jié)合本項目之

33、自身特征和市場客戶要求更高綠化率，更小建筑覆蓋率的需求，建議本項目之物業(yè)形態(tài)為高層，這樣既可充分發(fā)揮和創(chuàng)造項目景觀優(yōu)勢，同時也能最大限度的合理利用容積率。 3) 建筑風(fēng)格 當(dāng)前市場可類比樓盤的建筑風(fēng)格 項目名稱 建筑風(fēng)格 建筑裝門面、色調(diào) 屋頂與底樓 建筑特色 美提雅城 無具體風(fēng)格界定，但其宣稱表現(xiàn)為“臨江琴鍵”式藝術(shù)風(fēng)格 建筑立面富有層次感，立面以紅色作為底座的主色調(diào)，屋頂有朱紅色線條點綴 底樓無架空 特色不明顯 駿逸天下 現(xiàn)代風(fēng)格 項目建筑風(fēng)格以簡約為主，立面色彩為深褐色，具有一定貴族氣息，適合項目的定位特點 底樓有架空 特色不明顯 陽光100國際

34、新城 現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格 大色塊的嫻熟運用、配合極簡的幾何建筑形式 底部架空，底層形成高20米、2米直徑、長達650米的景觀柱廊 特色不明顯 上江城 新現(xiàn)代古典廣義風(fēng)格(巴渝文化) 外立面以青灰色為主，運用傳統(tǒng)銹紅色線條縱橫分割 屋頂為重慶吊腳樓式的坡屋頂，底樓架空形成巴渝文化長廊 東方港灣 現(xiàn)代港式風(fēng)格 立面以淺色為基調(diào)，配合紅、藍色直線條 底樓架空綠化 特色不明顯 金沙港灣 現(xiàn)代風(fēng)格 立面以灰、白淺色調(diào)為主 底樓無架空 特色不明顯 □ 本項目自身特征 就建筑風(fēng)格而言，怎樣做到其與項目自身環(huán)境相和諧是重點考慮因素。 本項目濱長江而建，其江岸“水

35、”性是其主要特征。 □ 本項目建筑風(fēng)格方向建議 從以上類別項目的建筑風(fēng)格表現(xiàn)形式分析看出，濱江項目在建筑風(fēng)格上絕大多數(shù)走現(xiàn)代風(fēng)格或體現(xiàn)某種文體特色的路線，而外立面的色調(diào)也多使用紅、藍等色彩鮮艷明快的色系，達到一定視覺的沖擊力，不過也不難發(fā)現(xiàn)目前重慶的各濱江項目在建筑風(fēng)格上均無明顯特色和亮點而言，那么參考類似項目，結(jié)合本項目自身特征，關(guān)于本項目之建筑風(fēng)格方向建議： □ 在風(fēng)格上仍采用現(xiàn)代風(fēng)格，但在裝飾上造型上突出“水”概念； 在立面上使用鮮艷明快的色系，使建筑在水氣大、天空較為灰朦的環(huán)境中突顯； □ 采用底樓架空等方式，既符合地塊的高差特質(zhì)，同時彌補濱江地塊較潮濕的缺陷，并

36、將江景、水景、對岸山景引入小區(qū)。 通過如此打造，構(gòu)筑出建筑與自然環(huán)境、人造環(huán)境和諧統(tǒng)一的風(fēng)格特色； 4) 園林設(shè)計 □ 當(dāng)前市場可類比樓盤的園林設(shè)計 項目名稱 具體內(nèi)容 特色 美提雅城 總體綠地率37.9%，綠地面積22.74萬㎡ 16米寬濱江景觀休閑大道 駿逸天下 江景、公園景、超大規(guī)模中庭花園（號稱3000米浩淼江面、80000㎡生態(tài)公園、25000㎡超大中庭花園）三重景觀主題的有機結(jié)合 無明顯特色 上江城 在項目園林景觀方面，仍然配合整體項目定位的需要，以巴渝鄉(xiāng)土園林風(fēng)格為主，如石梯、青竹、水車、牌坊等，均采用傳統(tǒng)材質(zhì)和傳統(tǒng)工藝。 園林內(nèi)巴渝元素的演繹比

37、較到位 金砂水岸 項目首創(chuàng)重慶活水園林設(shè)計，引入嘉陵江水入景，在小區(qū)形成眾多小溪、噴泉、瀑布，中庭園林景觀面積達2萬㎡ 水景營造突出，圍繞水元素的園林小品打造較有特色 東方港灣 主要圍繞約克風(fēng)情街打造，英倫風(fēng)情 無明顯特色 金沙港灣 園林概念較模糊 無明顯特色 □ 本項目自身特征 項目的規(guī)模、地形將對園林設(shè)計產(chǎn)生影響，因此就本項目而言，占地360畝的規(guī)模決定了本項目的園林是本項目除物業(yè)以外的又一產(chǎn)品主體。項目的地形具有兩大組團結(jié)點、一端狹長和地塊內(nèi)坡度較大的特點。 □ 本項目園林設(shè)計方向建議 在核心競爭力的分析當(dāng)中已說到本項目之主核心競爭力重在產(chǎn)品的打造上，而

38、作為產(chǎn)品打造中的主體之一一—園林設(shè)計便成為產(chǎn)品類型中尤為重要的一方面。 從以上相似項目的類比中也可看出，各項目都很重視自身的園林設(shè)計，都想打造出亮點，但卻都無明顯特色可言。建議本項目的園林設(shè)計上合理利用項目地形特色，并重點構(gòu)筑項目自身的主題概念和風(fēng)格特色，其設(shè)計方向應(yīng)有以下幾方面： * 需要給園林設(shè)計附予一定的文化主題概念，與項目所營造的生活狀態(tài)和文化特質(zhì)相協(xié)調(diào)，制造形象的差異化； * 要與建筑、江景相映成趣； 體現(xiàn)文化底蘊與特色的重點； * 園林將是本項目所倡導(dǎo)生活模式的表現(xiàn)與演繹。 5）戶型設(shè)計 □ 當(dāng)前市場可類比樓盤的園林設(shè)計 項目名稱 主力戶型 空間類型

39、 各戶型銷售走勢 特色 美堤雅城 一期：1282套 3*2(98-117㎡)：73% 2*2(78-84㎡)：27% 二期：833套 2*2(76-97㎡)：42% 3*2(102-104㎡)：54% 平層為主，少量錯層 從目前來看，兩房銷售較三房快 駿逸天下 一期少量二房，二期全部為三房與四房2*2：65-74㎡； 3*2(帶入戶花園)：96-110㎡； 3*3(錯層)：114㎡； 4*3(錯、保姆房)138㎡； 躍層：178-247.72㎡ 多為平層，輔少量錯層與躍層 三房、四房較二房銷售快 入戶花園與180度的在大飄窗設(shè)計 陽光100

40、國際新城 3*2+功能房(132㎡)：25% 3*2(118.8㎡)：26% 2*2+多功能房(93㎡)：26% 3*2(89.5㎡)：25% 平層 戶型方正，4.8米大開間，雙陽臺 上江城 1*!；3%；36.56㎡； 2*!；5%；43.11-45.23㎡； 2*2；10%；70.39-73.86㎡； 3*2；70%；87.68-87.85㎡； 101-106㎡、125.41-130.42㎡(帶保姆房)； 4*2；10%；119.93㎡ 躍層；2%；180-221㎡ 多為平層，輔以少量躍層 小面積戶型走勢好于大面積戶型，但景觀面好的大面積的戶型銷售也較好

41、 三角凸窗設(shè)計；主臥室?guī)в^景陽臺。 金砂水岸 2*2；20%；70-80㎡ 3*2/3*3；65%；100-107㎡ 4*2/ 4*3；15%；117-130㎡ 多為平層 每種房型銷售比較平均 180度大飄窗 東方港灣 2*2；25%；70-80㎡ 3*2；60%；100-107㎡ 4*2；10%；117-113㎡ 多為平層，輔以少量躍層 每種房型銷售比較平均 戶型全面，主 臥、次臥異型陽光飄窗 金沙港灣 2*2;25%;59.32㎡/79.51-82.66㎡;72.47㎡; 3*2/3*3；55%；89.06-99.33㎡、101.78㎡121.52-1

42、28.55㎡； 4*2/4*3；10%；128.55-129.31㎡； 躍層；10%；128.44-130.72㎡、150.95-152.31㎡、180.78㎡； 多為平層，輔以少量躍層 兩房與緊湊型戶型銷售較好，另外景觀好的大戶型銷售也比較好 主臥帶大型觀景陽臺或180度弧開落地玻璃陽臺； □ 本項目自身特征 針對戶型，本項目自身目前所具備的最大特征便是濱江而建，視野開闊，無遮擋江景資源。 □ 本項目戶型設(shè)計方向建議 項目銷售情況在一定程度由其戶型設(shè)計的優(yōu)劣決定的，從以上類似項目可以看出，目前的濱江項目的戶型面積趨大，多為三房與四房，除了少數(shù)項目的緊湊戶型銷售好于大

43、面積戶型外，基本上都銷售比較平均，而朝江面的，景觀極好的大戶型銷售尤為好，因此，以此為鑒并結(jié)合本項目自身情況，建議本項目戶型設(shè)計方向： * 景觀良好的樓宇，臨江面以面積稍大的三房、四房為主，配以少量緊湊三房； * 景觀稍差的樓宇，朝江面為三房戶型，背江面為二房戶型； * 空間類型以平層為主，配置一定比例的錯層，并在景觀良好的局部樓宇頂樓輔以少量躍層； * 戶型的設(shè)計應(yīng)最大限度的展現(xiàn)本項目的景觀（江景、園景）優(yōu)勢，大多數(shù)戶型可以看江。 戶型配比建議如下： 戶型 套內(nèi)面積（㎡） 套數(shù)配比 二房 65－80 20% 三房 90－100 30% 105－115 20%

44、 四房 125－135 30% 頂樓躍層戶型數(shù)量少，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)層戶型確定戶型面積。 6)商業(yè) □ 當(dāng)前市場可類比樓盤的配套設(shè)置 項目名稱 商業(yè)規(guī)劃情況 特色 美提雅城 中間交叉兩條街道規(guī)劃為中高檔商業(yè)區(qū)域，其中縱向的步行街長達1公里，從江邊蜿蜒至山頂 無明顯特色 駿逸天下 規(guī)劃一條商業(yè)街 無明顯特色 陽光100國際新城 近200米高的5星級酒店、登山步道、商業(yè)街、美食中心等 無明顯特色 上江城 商業(yè)面積5898平方米 無明顯特色 金砂水岸 占地9000㎡、總建面5200的㎡新貴生活精品一條街 無明顯特色 東方港灣 建筑面積達2萬平方米的商場。

45、 200米約克風(fēng)情街 金沙港灣 在建筑的1－2F設(shè)計為商鋪 無明顯特色 □ 本項目自身特征 就本項目商業(yè)而言，本項目與未來即將建成的濱江路相連，項目周邊缺少成熟的商業(yè)配套，周邊項目正在規(guī)模建設(shè)自身商業(yè)設(shè)施，其規(guī)模量都超過自身業(yè)主的需求。 □ 本項目商業(yè)規(guī)劃方向建議 依據(jù)本項目所處區(qū)域南岸經(jīng)開區(qū)的商業(yè)體量與分布，目前而言雖然商業(yè)設(shè)施尚有所欠缺，商業(yè)氛圍不夠濃厚，但同時其商業(yè)消化能力也相對不足，可現(xiàn)在開發(fā)項目駿逸天下與美堤雅城已經(jīng)有想當(dāng)?shù)纳虡I(yè)規(guī)劃，以美堤雅城為例其規(guī)劃的商業(yè)步行街長達1公里、寬50米，因此可預(yù)計未來該區(qū)域的商業(yè)供應(yīng)量將會很大，為了規(guī)避激烈的競爭以降低風(fēng)險，建

46、議本項目商業(yè)規(guī)劃方向： * 首先：控制本項目商業(yè)供應(yīng)體量，以滿足本項目小區(qū)內(nèi)客戶需求為基礎(chǔ)目標(biāo)； * 再者：可以與濱江路相連段規(guī)劃商業(yè)，以餐飲娛樂為主，作為南濱路的沿展與補充； * 最后：將商業(yè)打造出自身特色，既與其他項目存在差異性，同時又與本項目之整體形象相一致，將其打造成為該區(qū)域沿線一道亮麗風(fēng)景線。 3、 項目功能定位 本項目功能定位為：以住宅為，輔以少量濱江商業(yè)和社區(qū)商業(yè) 4、 項目檔次定位 本項目檔次定位為：中高檔住宅項目 檔次定位理由： □ 本項目地處南岸經(jīng)開區(qū)，周邊物業(yè)的檔次均較高而且銷售情況良好，該區(qū)域較高的檔次度已獲得客戶基本認(rèn)同，也具備一定的市場

47、美譽度，因此本項目可在此基礎(chǔ)之上，將檔次定位為中高檔次 □ 本項目濱江而建，擁有絕佳的江景資源，隨著沿江地塊的大量開發(fā)，其地理位置的稀缺將逐漸顯現(xiàn)出來，則本項目的價值也將獲得進一步提升，具備打造中高檔項目的地段基礎(chǔ)。 □ 項目周邊配套不足，公交線路極少，對客戶形成了擁有自駕車的要求，因而主力客戶將是具有一定經(jīng)濟實力的中高檔客戶群體。 5、 項目價格定位 1） 當(dāng)前市場可類比樓盤的主力價格 項目名稱 入市價格（元/㎡） 目前整體套內(nèi)均價（元/㎡） 美提雅城 2300 3000 駿逸天下 2900 3300 陽光100國際新城 3700 3700 上江城 2

48、700 3200 金砂水岸 3300 3800 東方港灣 2900 3400 金沙港灣 3300 3600 2) 本項目價格建議 從本項目自身而言，占地360畝的規(guī)模以及毗鄰長江的特點，決定了本項目將是小區(qū)型的景觀住宅物業(yè)；而本項目從工期而言，預(yù)計將在明年3月動工，分三期開發(fā)，其開發(fā)周期較長，同時參與本項目毗鄰的駿逸天下，其目前銷售均價為3300元/㎡，那么在此基礎(chǔ)之上，并結(jié)合本項目目前自身情況，建議本項目住宅： 一期：套內(nèi)均價：4000元/㎡ 二期：套內(nèi)均價：4800元/㎡ 三期：套內(nèi)均價：6000元/㎡ 項目整體：套內(nèi)均價5000元/㎡ 3）價格定

49、位的理由 □ 整體市場價格未來增長趨勢 自90年代后期重慶房地產(chǎn)市場興起以來，市場價格逐年走高，特別是近兩年。但由于重慶房價起點較低，以至于至到目前的市場價格相對于國內(nèi)其他大中城市而言仍處于較低水平。 鑒于目前重慶經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好（近兩重慶經(jīng)濟已連續(xù)保持了兩位數(shù)的增長，2003年GDP增長更達到11.1%的增幅，創(chuàng)重慶直轄以來最高記錄）、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快（舊城改造加快、路橋等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快）以及城市化進程的加快等利好因素，因此目前重慶房地產(chǎn)市場仍是一個增長型的市場，市場供需都將保持較快的增長，預(yù)計包括南岸區(qū)在內(nèi)的整體市場價格在未來若干年內(nèi)都將保持一定的增長勢頭。 據(jù)近兩對南岸

50、樓市的跟蹤調(diào)查，在2002年上半年，在所有一線在售31個項目中，主要以套內(nèi)面積價格2200－3300元/㎡區(qū)間段為主，而目前南岸樓市在售一線項目的主要銷售價格已漲至2800－3300元/㎡，去掉樓盤自身規(guī)劃及素質(zhì)提高外，預(yù)計純市場漲價應(yīng)在300－500元/㎡左右，平均年增長率達16%。（樓盤價格增長情況詳見《市場研究報告南岸區(qū)區(qū)域樓市研究篇》） 因此由于本項目的開發(fā)周期尚需較長時間，而以此重慶市整體市場價格大環(huán)境的未來增長走勢，不難預(yù)測本項目的銷售價格將隨著這一趨勢而逐年攀升，所以本項目二期、三期價格定位具有一定的增長幅度。 □ 區(qū)域市場日漸成熟 本項目所處經(jīng)開區(qū)隨著眾多項目的開發(fā)與

51、建成，其區(qū)域配套將日漸完善與成熟，其區(qū)域價值也將逐年攀升，以駿逸天下與美堤雅城為例，其入市價格與目前銷售價格分別上漲了400元/㎡與700元/㎡，隨著其后期的進一步開發(fā)，價格比今年高是自然，且檔次、質(zhì)素等方面又均高于駿逸天下與美堤雅城，那么本項目首期均價達到4000元/㎡將是必然。 □ 江景樓盤的稀缺 近來隨著大量沿江地塊的開發(fā)，可預(yù)計不久，類似于本項目這種既距離主城區(qū)相對較近，又具備優(yōu)秀的江景資源的濱江樓盤供應(yīng)將會越來越稀少，所以本項目這一稀缺優(yōu)勢將隨著開發(fā)的發(fā)展進程日漸顯著，也進一步增大了本項目的價格上升空間。 □ 品牌的逐步樹立 隨著項目首期的亮相，市場對本項目具備一定的認(rèn)知

52、度，而本項目自身的優(yōu)良素質(zhì)與開發(fā)商的品牌也將隨著后續(xù)的開發(fā)而逐步被市場認(rèn)可，美譽度也交逐漸樹立，項目價值也在開發(fā)過程中獲得提升，因此本項目的銷售價格必將在開發(fā)進程中穩(wěn)步上升。 6、 項目形象定位 1） 當(dāng)前市場可類比樓盤的形象定位 項目名稱 形象定位 美提雅城 南岸90萬平方米新市鎮(zhèn)，中國傳媒文化社區(qū) 駿逸天下 重慶罕有三重景觀濱江高尚社區(qū) 陽光100國際新城 CBD中央商務(wù)區(qū)，新重慶的城市夢想 上江城 回憶之城 2)本項目形象定位 形象定位： 豪放文脈演繹現(xiàn)代水岸華府 詮釋： 豪放文脈――意在為本項目注入一種文化氣質(zhì)。是那種江畔迎風(fēng)而立，衣裙翩飛

53、，滾滾長江東逝水的一腔豪邁；是那種高山流水，豪放不羈地，古今多少事都付笑談中的人生感悟；更是那種醇水長灘，心靈歸真，慣看秋月春風(fēng)的文化底蘊。 “豪放文脈”是本項目的精神靈魂，沒有哀婉，沒有哭泣，只有意氣風(fēng)發(fā)，和“人生苦短”的嘆息。我們不禁相聲那闕《西江月》： 滾滾長江東逝水 浪花耀淘盡英雄。 是非成敗轉(zhuǎn)頭空， 青山依舊在， 幾度夕陽紅。 白發(fā)漁樵江渚上， 慣看秋月春風(fēng)。 一壺濁灑喜相逢， 古今多少事， 都付笑談中。 是“只爭朝夕”的英雄氣概，也是“一壺濁灑喜相逢，古今多少事，都付笑談中”的釋懷。本項目所描述的文化氣質(zhì)正是目標(biāo)人群的人生態(tài)度——在社會上積極打撈，在

54、家中平靜自己的思想，淡然面對紛雜的世事，享受心靈的寧靜。人面對滔滔流逝的江水時，會發(fā)出“逝者如斯”的人生感概，會從大歷史長河的角度看待自己和自己煩惱的事情，會醒悟事事不必太過認(rèn)真，一切都可以寬心釋懷，淡然處之。 因而，毗鄰長江的本項目可以根據(jù)有一定人生經(jīng)歷的中高檔目標(biāo)客戶群體的這種心理需求，表現(xiàn)在樓盤文化上。實現(xiàn)通過一種文化的演繹，與目標(biāo)客戶之間發(fā)生共鳴。 現(xiàn)代——“現(xiàn)代”的人，“現(xiàn)代”的居所，“現(xiàn)代”的生活，“現(xiàn)代”的思想，“現(xiàn)代”的人生，一切如空氣般充斥人們四周的現(xiàn)代的種種，是時尚的，是前衛(wèi)的，是引領(lǐng)的一種超越他人的潮流。 水岸華府—— “水”是靈動的，是充滿生機的，自

55、古人們以對“水”便有種解不開的情感與依戀，同時，“水”也緊扣了本項目的濱江親水主題： “岸”是遠(yuǎn)行船只停泊的港灣，是回家的感覺，是溫馨的向往，“岸”也總讓人充滿暇想，暇想那水岸沙灘上緊緊相依相隨的兩串腳印，同時也說明本項目1.9公里長江岸線的特征； “華府”帶有一種尊崇感，是身份的象征，也表達了本項目的中高檔次的定位。 形象定位之表現(xiàn) ◎“豪放文脈” 我們將通過園林規(guī)劃設(shè)計和廣告、包裝來進行表現(xiàn)。其特征包括古典、文化、豪放三大方面，可以通過中國字畫、豪放風(fēng)格的詩詞、中國傳統(tǒng)建筑園林元素等表現(xiàn)。如將園林的主題風(fēng)格定位為中式的傳統(tǒng)園林風(fēng)格，通過一些園林小品——可能是園林中一條

56、長廊，一座小橋來營造一種安寧祥和的生活氛圍，而又或者是園林中一座假山上那厥“西江月”的豪放，或是“山雨欲來風(fēng)滿樓”的江畔茶亭小酌。種種都將是我們“豪放文脈：的直接表現(xiàn)。 ◎“現(xiàn)代” 我們將通過建筑設(shè)計的現(xiàn)代、建筑立面的現(xiàn)代、建筑色調(diào)的現(xiàn)代來對“現(xiàn)代”進行詮釋。 ◎“豪放文脈”與“現(xiàn)代”將在對比中融合，共同展現(xiàn)一種生活于快節(jié)奏的現(xiàn)代都繁華中，可窗外風(fēng)景卻自然寧靜，將心靈帶往淡泊平和的人生形態(tài)。 7、 項目創(chuàng)導(dǎo)生活方式描述 本項目的檔次、價格、戶型決定其目標(biāo)客戶群必定是一群在社會上已獲得一定地位的成功人士，那么我們針對這一客戶群的心理需求所倡導(dǎo)之生活方式； “在心靈深處

57、安個家” 詮釋：該部分客戶群所獲得的成功必定付出了同等的艱辛，事業(yè)的打撈，心理的壓力都無所不在，因此針對這一特征，我們倡導(dǎo)一種釋放心靈、與家人共享寧靜的生活方式。 “談笑有鴻儒” 詮釋：本項目的目標(biāo)人群擁有較高的文化修養(yǎng)，喜愛中國傳統(tǒng)精髓文化。他們追求：一種交流與溝通，在江畔茶亭里，鄰里間一壺濁酒喜相逢，敞開心扉談古論今、笑看風(fēng)云——這也是我們所倡導(dǎo)之生活方式之一。 “采菊東籬下，悠然見南山” 詮釋：一茗淡茶，一絲書香，門口竹簾在微風(fēng)中緩緩晃動，手指無的敲擊著桌面，仿若陶淵明筆下的那股子悠然與自得，為生活在仕途俗世中所尋找到的一方凈土，這也是我們所倡導(dǎo)這生活方式。 8、

58、 客戶群定位 客戶群的定位對于本項目后期的推廣銷售至關(guān)重要，下面便分別從客戶群來源區(qū)域以及客戶群的特征兩方面來對客戶群進行定位。 1） 客戶群來源區(qū)域分析 □ 首選，本項目位于南岸經(jīng)開區(qū)，隨著眾多房地產(chǎn)項目的啟動，該區(qū)域必將成為未來又一開發(fā)熱土，同時該區(qū)域的認(rèn)知度與認(rèn)同度也逐漸獲得提升，而各區(qū)的購房者均有其強烈的區(qū)域情結(jié)，正所謂近水樓臺先得月，因此作為南岸區(qū)的客戶，必將占據(jù)本項目購房者的絕大多數(shù)。 □ 另外，渝中區(qū)與南岸區(qū)相鄰，僅一橋之隔。渝中區(qū)作為重慶市的金融及商業(yè)中心，區(qū)域內(nèi)入駐眾多效益良好的企事業(yè)單位，同時也是各區(qū)域相比其外企入駐率最高的區(qū)域，因此便造就了一大批具有較高文

59、化素質(zhì)，收入頗高，同時對生活質(zhì)量、居住氛圍都有較高要求的金領(lǐng)、白領(lǐng)階層；而渝中區(qū)由于其地域的商業(yè)中心概念及其地形的局限性，其區(qū)域內(nèi)單體高層建筑主，且多為商務(wù)辦公功能，缺乏小區(qū)性住宅物業(yè)，其居住氛圍薄弱，不適宜居家。因此為尋找供需的平衡，毗鄰的南岸區(qū)內(nèi)檔次與質(zhì)素皆佳的項目便成為該類客戶的首選，所以渝中區(qū)應(yīng)作為本項目重點挖掘的客戶來源區(qū)域。 □ 再有，隨著鵝公岸大橋的通車，縮短了南岸區(qū)與九龍坡區(qū)的距離，兩者之間的聯(lián)系也變得越來越緊密。雖然九龍坡區(qū)也不乏素質(zhì)頗高、規(guī)模不小的項目供應(yīng)，但仍不排除該區(qū)域有部分客戶會選擇在南岸區(qū)購房，因此，九龍坡區(qū)也是本項目少量客戶的來源區(qū)域。 小結(jié)： 從以

60、上客戶群來源區(qū)域分析得知，本項目的客戶將在南岸區(qū)渝中區(qū)中占絕大部分，九龍坡區(qū)有少量的客戶來源，而其它區(qū)域則考慮作為補充。因此比例劃分如下： 客戶所在區(qū)域 所占比例 南岸區(qū) 45%左右 渝中區(qū) 40%左右 九龍坡區(qū) 10%左右 其它區(qū)域 5%左右 2)客戶群特征分析 從以上產(chǎn)品定位、價格定位以來源區(qū)域的分析之基礎(chǔ)之上，對客戶群特征進行如下分析： 客戶 種類 年齡 特征 家庭人口狀況 收入狀況 從事行業(yè)及職業(yè)狀況分析 消費心理描和敘 中高端 客戶 30-35 歲 □ 此類客戶人群出生于60年代中期-70年代中初期 □ 總體結(jié)婚率為70%

61、左右(70中初期結(jié)婚率相對較低)。 □ 該階段的人群一般只有一個子女，年齡在3-10歲左右為主，尚須父母照顧。父母年齡在55-70歲左右，年齡較大，自理能力相對較差，以兩代和三代同堂為主；生于70中初期的人群結(jié)婚及有子女比例較低，父母年齡相對較為年輕，自理能力強，與父母分開居住的比例大 家庭年收入在10萬元以上 □事業(yè)正處于高速成長上升階段，企業(yè)高級職員、經(jīng)理、公務(wù)員和個體經(jīng)營者等 該類客戶因其在社會上取得一定的成功，已具備一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，追求生活的品質(zhì)感，具有一定文化內(nèi)涵，對于價格的抗性不大。 高端 客戶 40-50 歲 □ 此類客戶人群出生于50年代末-70年代中期 □

62、結(jié)婚率為80%左右 □ 一般只有一個子女，年齡在3-13歲左右為主尚須父母照顧。 □ 父母年齡在55-70歲左右，年齡較大，自理能力相對較差。 家庭年收入在15萬元以上 □ 正處于發(fā)展及上升勢頭的中小型私營企業(yè)老板或個體經(jīng)營者。 □ 事業(yè)成功，思維活躍，但觀念較為傳統(tǒng)，家庭觀念較強。 此類客戶收入較高，對生活品質(zhì)要求較高，價格敏感度相對較弱； 由于普遍事業(yè)有成，其工作壓力大，健康、舒適、寧靜的生活是其追求的方向，本項目所提倡的自然返相歸真的生活概念對其有較強的吸引力。 客戶群定位總結(jié)： □ 本項目的客戶主要來源于南岸區(qū)和渝中區(qū)，九龍坡區(qū)和其它區(qū)域作為補充；

63、□ 30－35歲的中高端客戶將是本項目兩房及緊湊三房的主要客戶來源。該年齡階段的客戶、以兩口之家和三口之家為主，事業(yè)正處于上升階段，企業(yè)高級職員、經(jīng)理、公務(wù)員和個體經(jīng)營者等。收入較高且穩(wěn)定；注重生活的品質(zhì)感。 □ 40－50歲高端客戶將是本項目大三房至四房戶型的主要客戶來源，該年齡階段客戶以三口之家和三代居家為主，事業(yè)成功的企業(yè)高級管理人員、中小型私營企業(yè)老板或個體經(jīng)營者，工作壓力較大，渴望生活的舒適與寧靜。 因此，就本項目住宅而言，建議就客戶群進行針對性的推廣，將有助于銷售價格的提升。 五、 項目各期定位 以圖中所示，本項目的二期開發(fā)將遇到一定限制——開發(fā)期間不能對其后的駿逸天下

64、與市政公園形成太大遮擋，因此要保證本項目整體可售面積（包括商業(yè)、不包括車庫、會所等）容積率3.0，則不得對二期的規(guī)劃與定位進行調(diào)整與修改，同時一期也將有相應(yīng)調(diào)整，現(xiàn)將各期定位方向分別闡述如下： 1、 一期 一期規(guī)劃定位方向與本項目整體定位相一致，物業(yè)類型仍修建高層，為保證項目整體容積率，一期的容積率將加大，戶型以大面積三房與主為主，背江面輔以小面積的二房與緊湊三房?？蛻羧喝允羌彝ナ杖敫叨€(wěn)定的牌社區(qū)中上階層的人士。 2、 二期 由于二期開發(fā)時需盡是避免對駿逸天下與市政公園形成遮擋，因此二期的規(guī)劃定位與一期、三期規(guī)劃定位將存在較大差異，建議如下： 1） 二期分為三個組團，一組團

65、規(guī)劃為濱江商業(yè)帶，二、三組團則住宅為主； 2） 為保證二期與一期，三期的產(chǎn)品一致性，不至于其客戶群差異性過大，仍建議其物業(yè)類型修建高層； 3） 高層建筑必然對后面形成遮擋，為避免此情況發(fā)生，因此將住宅密集型的設(shè)置于二期、二、三組團，一組團規(guī)劃為低樓層的濱江商業(yè)帶，給予駿逸天下與市政公園較為寬闊的視野，同時本項目的主要園林景觀將在二期設(shè)置。但為了保證達到一定容積率，其組團內(nèi)部可建設(shè)住宅的區(qū)域各物業(yè)之間密度將加大，樓間距將較小。 4） 因僅是加大組團間距，其物業(yè)類型未做修改，所以其戶型、客戶群等定位均為一期、二期相一致。 5） 二期的住宅體量相對其他一期、三期偏少，園林景觀為重，因此建議可

66、將本項目的商業(yè)配套設(shè)置于二期的濱江沿線。具體的規(guī)模與主題將在產(chǎn)品設(shè)計建議中有闡述。 3．、三期 三期與一期規(guī)劃相似，其定位方向與本項目整體定位相一致，物業(yè)類型仍修建高層，但為保證項目整體容積率，三期的容積率必將加大，因此其容量將是本項目三期開發(fā)中最大的一期，因此便于開發(fā)與后期銷售，將三期劃分為三開發(fā)，以降低推售風(fēng)險。同時三期戶型仍以大面積三房四房為主，背江面輔以小面積的二房與緊湊三房?？蛻羧喝允羌彝ナ杖敫叨€(wěn)定的處于社會中上階層的人士。 六、 項目開發(fā)步驟建議 1、 宏觀開發(fā)策略 分三期、八大組團進行開發(fā)，組團內(nèi)商業(yè)與住宅同時開發(fā)，通過分步實施、滾動、綜合平衡、協(xié)調(diào)發(fā)展、用6年半左右的周期開發(fā)本項目。 2、 建設(shè)計劃 1） 組團劃分 項目分為三期八個組團開發(fā)。 階段 組團 開發(fā)產(chǎn)品　 規(guī)模 一期 一組團 住宅、園林、車庫等 建筑面積約10萬㎡ 二組團 住宅、園林、車庫等 建筑面積約12萬㎡ 二期 一組團 濱江商業(yè)、園林等 建筑面積約3萬㎡ 二組團 住宅、園林、會所、社區(qū)商業(yè)配套、公建設(shè)施等 建筑面積約10萬㎡ 三組團