《卷煙商品營銷員》之公共關(guān)系的概念及特征（DOC 6）

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1、旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086 《卷煙商品營銷員》之公共關(guān)系的概念及特征 　　　第二章購銷談判 　　第一節(jié)公共關(guān)系基本知識 　　一、公共關(guān)系的概念及特征 　　公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是指組織與公眾之間的溝通與傳播關(guān)系。“公共關(guān)系”一詞來自英文Public Relations，簡稱“公關(guān)”或PR。公共關(guān)系是一種社會關(guān)系，但也不同于一般社會關(guān)系，因為它有獨特的特征。公共關(guān)系的基本特征表現(xiàn)在以下幾個方面： 　　（一）公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系 　　這里包括三層含義：其一，公關(guān)活動的主體是一定

2、的組織、如企業(yè)、機(jī)關(guān)、團(tuán)體等。其二，公關(guān)活動的對象，既包括企業(yè)外部的顧客、競爭者、新聞界、金融界、政府各有關(guān)部門及其他社會公眾，又包括企業(yè)內(nèi)部職工和股東，這些公關(guān)對象構(gòu)成了企業(yè)公關(guān)活動的客體。企業(yè)與公關(guān)對象關(guān)系的好壞直接或間接地影響企業(yè)的發(fā)展。其三，公關(guān)活動的媒介是各種信息溝通工具和大眾傳播。 　?。ǘ┕碴P(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽 　　一個企業(yè)的形象和聲譽是其無形的財富。良好的形象和聲譽是企業(yè)富有生命力的表現(xiàn)，也是公關(guān)的真正目的之所在。企業(yè)以公共關(guān)系為促銷手段，是利用一切可能利用的方式和途徑，讓社會公眾熟悉企業(yè)的經(jīng)營宗旨，了解企業(yè)的產(chǎn)品

3、種類，規(guī)格以及服務(wù)方式和內(nèi)容等有關(guān)情況，使企業(yè)在社會上享有較高的聲譽和較好的形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的順利進(jìn)行。 　?。ㄈ┕碴P(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則 　　公共關(guān)系以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)，這就決定了主客雙方必須均有誠意，平等互利，并且要協(xié)調(diào)、兼顧企業(yè)利益和公眾利益。這樣，才能滿足雙方需求，以維護(hù)和發(fā)展良好的關(guān)系。否則，只顧企業(yè)利益而忽視公眾利益，在交往中損人利己，不考慮企業(yè)信譽和形象，就不能構(gòu)成良好的關(guān)系。 　　（四）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù) 　　公共關(guān)系是企業(yè)與其相關(guān)的社會公眾之間的一種信息交流活動。企業(yè)從事公關(guān)活動，能溝通企業(yè)

4、上下、內(nèi)外信息，建立相互間的理解、信任與支持，協(xié)調(diào)和改善企業(yè)的社會關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系追求的是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部人際關(guān)系的和諧統(tǒng)一。 　?。ㄎ澹┕碴P(guān)系是一種長期活動 　　公共關(guān)系著手于平時努力，著眼于長遠(yuǎn)打算。公共關(guān)系的效果不是急功近利的短期行為所能達(dá)到的，需要連續(xù)的、有計劃的努力。企業(yè)要樹立良好的社會形象和信譽，不能拘泥于一時一地的得失，而要追求長期的穩(wěn)定的戰(zhàn)略性關(guān)系。 　　煙草產(chǎn)品的市場規(guī)律告訴我們，企業(yè)和產(chǎn)品的信譽至關(guān)重要，同樣質(zhì)量和配方的卷煙，名牌產(chǎn)品就暢銷，而換個牌子就不行，原因在于信譽。開展公共關(guān)系是提高企業(yè)和產(chǎn)品信譽的重要途徑之一，并可在一定程度上克服煙草企業(yè)

5、利用廣告的局限性。 　　二、公共關(guān)系的作用 　　公共關(guān)系是一門“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的經(jīng)營管理藝術(shù)，是一項與企業(yè)生存發(fā)展休戚相關(guān)的事業(yè)。其作用主要表現(xiàn)在：①搜集信息、監(jiān)測環(huán)境；②咨詢建議、決策參謀；③輿論宣傳、創(chuàng)造氣氛；④交往溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系；⑤教育引導(dǎo)、社會服務(wù)等五個基本方面。 　　（一）搜集信息，監(jiān)測環(huán)境 　　信息是企業(yè)生存與發(fā)展必不可少的資源。運用各種公關(guān)手段可以采集各種有關(guān)信息，監(jiān)測企業(yè)所處的環(huán)境。企業(yè)公關(guān)需要采集的信息包括以下幾方面： 　　1．產(chǎn)品形象信息 　　是指消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的各種反應(yīng)與評價，如，對產(chǎn)品質(zhì)量、性能、用途、價格、包裝、售后服務(wù)等

6、的反應(yīng)評價。 　　2．企業(yè)形象信息 　　企業(yè)要了解自己的形象，除產(chǎn)品形象的信息外，還必須采集以下信息： 　?。?）公眾對企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的評價 如組織機(jī)構(gòu)是否健全，設(shè)置是否合理，上下左右是否協(xié)調(diào)，運轉(zhuǎn)是否靈活，辦事效率高不高等。 　?。?）公眾對企業(yè)經(jīng)營管理水平的評價 在經(jīng)營決策上，企業(yè)的經(jīng)營方針是否正確，決策過程是否科學(xué)，決策目標(biāo)是否合理、可行；在生產(chǎn)管理上，生產(chǎn)計劃是否完善，生產(chǎn)組織是否恰當(dāng)；在銷售管理上，市場預(yù)測是否科學(xué)、準(zhǔn)確，產(chǎn)品定價是否合理，促銷是否有力；在人事管理上，用人是否得當(dāng)?shù)鹊取? 　?。?）公眾對企業(yè)人員素質(zhì)的評價 包括對決策層領(lǐng)導(dǎo)人員和一般人員素質(zhì)

7、的評價。評價指標(biāo)有文化水平、工作能力、業(yè)務(wù)水平、交際能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)新精神、開拓意識、工作態(tài)度、工作效率等； 　?。?）公眾對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評價 包括對服務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度等方面的評價。 　　3．企業(yè)內(nèi)部公眾的信息 　　企業(yè)的職工作為社會公眾的一部分，必然對企業(yè)有不同的反應(yīng)與評價。通過對企業(yè)內(nèi)部職工意見的了解，能掌握職工對企業(yè)的期望，企業(yè)應(yīng)樹立什么樣的形象，才能對職工產(chǎn)生凝聚力。企業(yè)內(nèi)部公眾的信息，可以通過意見書、各職能部門的計劃、總結(jié)、工作報告以及企業(yè)內(nèi)部的輿論工具等來獲得。 　　4．其他信息 　　企業(yè)不可能脫離外界而存在，投資者的投資意向、競爭者的動態(tài)、顧客的

8、需求變化以及國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等方面的重大變化，都直接或間接地影響到企業(yè)經(jīng)營決策。因此，企業(yè)應(yīng)廣泛地收集這些有關(guān)社會經(jīng)濟(jì)的信息。 　?。ǘ┳稍兘ㄗh，決策參考 　　公眾關(guān)系的這一職能是利用所搜集到的各種信息，進(jìn)行綜合分析，考查企業(yè)的決策和行為在公眾中產(chǎn)生的效應(yīng)及影響程度，預(yù)測企業(yè)決策和行為與公眾可能意向之間的吻合程度，并及時、準(zhǔn)確地向企業(yè)的決策者進(jìn)行咨詢，提出合理而可行的建議。 　　1．公共關(guān)系參與決策目標(biāo)的確立 　　確立決策目標(biāo)是決策過程的最重要一環(huán)。公共關(guān)系是整體決策目標(biāo)系統(tǒng)中的重要因素。它從全局和社會的角度來綜合評價各職能部門的決策目標(biāo)可能導(dǎo)致的社會效果

9、，從而發(fā)現(xiàn)和揭示問題，提醒決策者按公眾需求和社會效益制定決策目標(biāo)。 　　2．公共關(guān)系是獲取決策信息的重要渠道 　　合理、正確的決策依賴于及時、準(zhǔn)確全面的信息，公關(guān)部門可以利用它與企業(yè)內(nèi)部、外部的廣泛交流，為決策開辟廣泛的信息渠道，從而為決策提供依據(jù)。 　　3．公共關(guān)系是擬定決策方案不可缺少的參謀 　　公共關(guān)系作為決策參謀，能幫助決策者評價各方案的社會效果，提高決策方案的社會適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。 　　4．公共關(guān)系為決策方案實施效果提供反饋信息 　　信息的反饋，有助于修改、完善決策方案。這是公關(guān)職能之一。公關(guān)部門可以利用它與公眾建立的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和信息溝通渠道，對

10、正在實施的決策方案進(jìn)行追蹤監(jiān)測，并及時反饋對其評價的信息。 　?。ㄈ┹浾撔麄?，創(chuàng)造氣氛 　　這一職能是指公共關(guān)系作為企業(yè)的“喉舌”，將企業(yè)的有關(guān)信息及時、準(zhǔn)確、有效地傳送給特定的公眾對象，為企業(yè)樹立良好形象，創(chuàng)造良好的輿論氛圍。如公關(guān)活動，能提高企業(yè)的知名度、美譽度，給公眾留下良好形象；能持續(xù)不斷、潛移默化地完善輿論氣氛，因勢利導(dǎo)，引導(dǎo)公眾輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展；還能適當(dāng)?shù)乜刂坪图m正對企業(yè)不利的公眾輿論，及時將改進(jìn)措施公諸于眾，避免擴(kuò)大不良影響，從而收到化消極為積極、盡快恢復(fù)聲譽的效果。 　?。ㄋ模┙煌鶞贤?，協(xié)調(diào)關(guān)系 　　企業(yè)是一個開放系統(tǒng)，不僅內(nèi)部各要素需要相

11、互聯(lián)系、相互作用，而且需要與系統(tǒng)外部環(huán)境進(jìn)行各種交往、溝通。交往溝通是公關(guān)的基礎(chǔ)，任何公共關(guān)系的建立、維護(hù)與發(fā)展都依賴于主客體的交往溝通。只有交往，才能實現(xiàn)信息溝通，使企業(yè)的內(nèi)部信息有效地輸向外部，使外部有關(guān)信息及時地輸入企業(yè)內(nèi)部，從而使企業(yè)與外部各界達(dá)到相互協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)關(guān)系，不僅要協(xié)調(diào)企業(yè)與外界的關(guān)系，還要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，包括企業(yè)與其成員之間的關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部不同成員之間的關(guān)系等，要使全體成員與企業(yè)之間達(dá)到理解和共鳴，增強(qiáng)凝聚力。 　?。ㄎ澹┙逃龑?dǎo)，社會服務(wù) 　　公共關(guān)系具有教育和服務(wù)的職能，是指通過廣泛、細(xì)致、耐心的勸服性教育和優(yōu)惠性、贊助性服務(wù)，來誘導(dǎo)公眾對企業(yè)產(chǎn)生好感。對企

12、業(yè)內(nèi)部，公關(guān)部門代表社會公眾，向企業(yè)內(nèi)部成員輸入公關(guān)意識，來誘發(fā)企業(yè)內(nèi)部各部門及全體成員都重視企業(yè)整體形象和聲譽。對企業(yè)外部各界，公關(guān)部門代表企業(yè)，通過勸服性教育和優(yōu)惠性社會服務(wù)，使社會公眾對企業(yè)的行為、商品等產(chǎn)生認(rèn)同和接受。 　　三、公共關(guān)系工作的基本原則 　　（一）真實性原則 　　1．真實性原則的內(nèi)涵 　　公共關(guān)系的真實性原則是指企業(yè)的公共關(guān)系工作，要以事實為基礎(chǔ)，據(jù)實、客觀、公正、全面地傳遞信息，反映情況。 　　公共關(guān)系是溝通企業(yè)與社會之間的聯(lián)系，它的職能之一是通過信息的傳播和交流來確立良好的企業(yè)形象。因此，信息的真實準(zhǔn)確就成了公關(guān)工作獲得成功的基本前提。要

13、做到信息真實準(zhǔn)確，就要據(jù)實、客觀、公正、全面。 　　2．如何堅持真實性的原則 　?。?）必須致力培養(yǎng)企業(yè)的信譽觀念信譽觀念是企業(yè)積極意識的結(jié)晶，充分地認(rèn)識到企業(yè)的信譽是無價之寶，以真誠的實踐，樹立良好的公關(guān)形象，對公眾以誠相待，誠以待人是取得信譽的法寶。 　?。?）堅持以客觀事實為依據(jù)沒有事實便沒有公共關(guān)系策劃，公關(guān)策劃者必須以企業(yè)公共關(guān)系狀態(tài)的科學(xué)評價和調(diào)查研究中對事實的掌握為基本條件，進(jìn)行真實性的策劃。 　?。?）堅持真實地傳播信息 現(xiàn)實生活中沒有的事物，就不能作為公共關(guān)系傳播的內(nèi)容。企業(yè)方面信息的傳播，要向內(nèi)外公眾據(jù)實報告，公開事實真相，報喜亦報憂。不有意強(qiáng)調(diào)對己

14、有利的方面，而忽略其他方面的事實。公眾方面的信息，要以公眾利益為出發(fā)點，以公眾研究為根據(jù)。不欺騙愚弄公眾，以職業(yè)道德為準(zhǔn)則，發(fā)揚對公眾、對社會負(fù)責(zé)的精神，排除來自各種虛假因素的干擾，這也是對企業(yè)良好形象的一種保證。 　　（二）平等互利原則 　　1．平等互利原則的內(nèi)涵 　　平等互利原則是指企業(yè)與公眾平等相處，共同發(fā)展，利益兼顧。公共關(guān)系是為企業(yè)的既定目標(biāo)和任務(wù)服務(wù)的，但這種服務(wù)要以一定的道德責(zé)任為前提，以利他的方式“利己”。既要對企業(yè)負(fù)責(zé)，又要對公眾負(fù)責(zé)，通過“利他”實現(xiàn)“利己”。公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)主體與客體的平等權(quán)利和義務(wù)，尊重雙方的共同利益和各自的獨立利益，信守企業(yè)與公眾共同發(fā)展

15、，平等互利的堅定信念。 　　2．如何堅持平等互利的原則 　　（1）尊重公眾的獨立的人格 人們在社會交往中都希望受到他人的尊重，在待人處世時往往表現(xiàn)出明顯的獨立性、自主性、主動性。人們的這種需求，會表現(xiàn)在社會交往的一些具體細(xì)節(jié)中。因此，公關(guān)人員以及企業(yè)的其他代表成員在同公眾的接觸過程中，要十分注意尊重公眾的人格，滿足公眾獨立的人格需求，真心實意地對待公眾，設(shè)身處地地為公眾著想，以公正平等的態(tài)度為人處事。對公眾一視同仁，虛心征求聽取公眾意見，不挖苦奚落公眾，不盛氣凌人。只有尊重公眾的獨立人格，才稱得上平等對待公眾，公眾才能理解企業(yè)，才愿意與企業(yè)合作。 　　（2）滿足公眾利益需求

16、企業(yè)不僅要考慮自身的利益，更重要的還要滿足公眾利益，把能滿足公眾利益作為第一因素考慮，這是平等互利的基點。要滿足公眾利益的需求，首先，要對公眾負(fù)責(zé)，即對由企業(yè)行為引起的相關(guān)公眾負(fù)責(zé)，實際解決由企業(yè)行為引起的問題，同公眾落起承擔(dān)社會問題的責(zé)任；其次，把企業(yè)生存、運行和發(fā)展建立在滿足公眾利益需求的前提下；再次，必要時犧牲企業(yè)的眼前利益，也要滿足公眾的利益需求，這是公關(guān)戰(zhàn)略的需要，是對企業(yè)生存環(huán)境的維護(hù)。此外，企業(yè)還要努力為公眾排憂解難，全心全意為公眾服務(wù)。 　?。ㄈ┱w一致原則 　　1．整體一致原則的內(nèi)涵 　　整體一致的原則，是指從社會全局的角度，審視公共關(guān)系工作，評價其經(jīng)濟(jì)效

17、益，明確自身的責(zé)任和義務(wù)，符合公眾的長遠(yuǎn)利益和根本利益。企業(yè)要保證自己的長遠(yuǎn)利益，求得自己的穩(wěn)定發(fā)展，就必須顧及社會整體利益。只有取得公眾和其他社會組織的支持與合作，才能取得利潤，獲得發(fā)展，并在競爭中取勝。注重社會整體利益，亦是公共關(guān)系職業(yè)道德的基本要素，這一原則就體現(xiàn)在對公眾負(fù)責(zé)，對社會負(fù)責(zé)。 　　2．如何堅持整體一致的原則 　　（1）注重社會效益和經(jīng)濟(jì)效益 一個企業(yè)要想生存發(fā)展，就必須為社會提供產(chǎn)品和服務(wù)。有了產(chǎn)品和服務(wù)，才能獲得應(yīng)得的利潤。為了確保其合理的利潤，企業(yè)必須為社會提供產(chǎn)品與服務(wù)。任何一個企業(yè)都需要追求利潤，講求經(jīng)濟(jì)效益。除了注重本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益外，更要注重社會的經(jīng)

18、濟(jì)效益。因為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，只是其行為結(jié)果的一個方面，而社會效益正是它的另一個方面。為此，企業(yè)必須做到出色地完成生產(chǎn)任務(wù)和經(jīng)營任務(wù)，同時為社會提供資金積累。 　?。?）擔(dān)負(fù)起應(yīng)盡的社會責(zé)任企業(yè)注重社會利益，還應(yīng)自覺地、義不容辭地?fù)?dān)負(fù)起應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任，深刻地意識到自己有義務(wù)支持社會事業(yè)，了解社會，增強(qiáng)參與社會行為的主動性。這里的社會效益與企業(yè)的基本行為沒有直接關(guān)系，似乎也對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不會有什么影響。但是，企業(yè)如能對這方面的社會效益予以關(guān)切，那對公眾輿論，擴(kuò)大企業(yè)影響，樹立企業(yè)良好形象是大有益處的。 　　（四）全員公關(guān)原則 　　1．全員公關(guān)原則的內(nèi)涵 　　全員公關(guān)是指企

19、業(yè)的公共關(guān)系工作，不僅要依靠公關(guān)專門機(jī)構(gòu)和專職公關(guān)人員的努力，還有賴于企業(yè)各部門的密切配合和全體員工的共同關(guān)心與參與。這就必須強(qiáng)調(diào)全員公關(guān)原則，要求企業(yè)的全體成員都要樹立公關(guān)意識，共同關(guān)注并參與公共關(guān)系工作，并做出貢獻(xiàn)，共同推動企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)的實現(xiàn)。樹立企業(yè)形象不是哪一個具體個人的事，也不是單一部門能夠完成的工作。企業(yè)形象是通過企業(yè)所有人員的集體行為表現(xiàn)出來的，是企業(yè)內(nèi)個人形象的總和。每一個成員與外界交往時，都是企業(yè)形象的宣傳載體，他們的活動都體現(xiàn)企業(yè)的整體形象和風(fēng)貌，因此，企業(yè)的每位成員在對外交往時，都必須注意自己的形象，從而維護(hù)企業(yè)形象。 　　2．如何堅持全員公關(guān)原則 　?。?/p>

20、1）公共關(guān)系要獲得真正的動力和效果必須得到企業(yè)最高決策層的支持 最高層的決策者必須有強(qiáng)烈的公關(guān)意識，把公共關(guān)系工作列入領(lǐng)導(dǎo)工作議事日程，并使企業(yè)的方針、政策、主要行為活動，都體現(xiàn)出公關(guān)意識，有計劃、有措施地支持公共關(guān)系活動。在日常的管理工作中，要提出公共關(guān)系方面的要求，把公共關(guān)系工作與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展、方針、計劃結(jié)合起來，經(jīng)常在實際工作中督促、檢查、支持、指導(dǎo)公共關(guān)系部門和公共關(guān)系人員工作，沒有領(lǐng)導(dǎo)層的關(guān)心和支持，公關(guān)活動就難以成功。 　　（2）成功的公共關(guān)系工作必須是企業(yè)全員參與的整體配合 公共關(guān)系工作是為實現(xiàn)塑造企業(yè)整體形象目標(biāo)服務(wù)的，企業(yè)形象的建立離不開企業(yè)全體員工的配合和支持。因此，公共關(guān)系部門要經(jīng)常對企業(yè)內(nèi)部員工有意識、有目的地進(jìn)行公共關(guān)系教育，訓(xùn)練和考核，吸引員工對公共關(guān)系工作的注意力，提高員工做好公共關(guān)系工作的熱情，培植員工的公共關(guān)系意識，促使企業(yè)員工自覺地支持關(guān)心公共關(guān)系工作，爭取全員配合，更好地開展公共關(guān)系工作。 　?。?）在企業(yè)內(nèi)部形成濃厚的公共關(guān)系風(fēng)氣和公共關(guān)系文化 企業(yè)要使全體成員認(rèn)識到，企業(yè)形象是企業(yè)的無價之寶，塑造、維護(hù)企業(yè)形象是全體員工義不容辭的責(zé)任，在企業(yè)內(nèi)部營建一種人人講公關(guān)，人人做公關(guān)的良好文化氛圍。 更多精品資料網(wǎng)址： 旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086