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《卷煙商品營銷員》之顧客服務
第三節(jié)顧客服務
一、顧客服務的基本思想
顧客服務：從理論到應用我們所做的每件事，要幺是爭取顧客，要幺是維持顧客。
美國哈佛商學院教授西奧多萊維特（Theodore Levitt）1960年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了一篇題為《營銷近視論》的論文，首次提出了“顧客滿意”這一概念。他在分析了行業(yè)興衰的原因之后，指出任何行業(yè)都不應該僅僅是一個生產產品的過程，而應該是一個使顧客滿意的過程；幾乎每一個行業(yè)都有一個高速增長的開始，但持續(xù)一段時間之后，就會停滯或
2、下降，其原因就是管理者們看不到對自己產品的競爭，只是致力于提高生產率和降低成本，因此，只有采用“一種徹底的顧客滿意管理，才能使增長的行業(yè)持續(xù)增長。”萊維特以美國鐵路為例說明他的觀點：該行業(yè)的衰落就是因為鐵路的管理者只是把自己的業(yè)務看成是鐵路——一種技術產品，而沒有看做是運輸——一種顧客服務。他還批評美國的汽車制造商們所持的生產觀念（“福特主義”，大批量生產；汽車的顏色可以有多種，但福特汽車是黑色的），指出他們只是不斷地向顧客提供他們認為顧客應該要的東西，“從未真正研究過顧客的需求”，“而研究的僅僅是廠商們已經決定向顧客提供的東西?！比R維特的結論是，任何企業(yè)要想成功，任何行業(yè)要想長盛不衰，都要改
3、變傳統(tǒng)的觀念，真正地以“顧客及其需要為出發(fā)點”，而真正的以顧客為導向的企業(yè)所提供的東西不是由企業(yè)決定的，而是由顧客決定的。
顧客滿意的原意是指顧客通過一個產品的可感知效果（或結果）與他們的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)。從商家的角度看，顧客滿意實質上是以顧客的需要和滿意來引導企業(yè)的生產經營和市場營銷。
服務營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其它利益相關人的互動關系的活動，并通過互惠互利形成長期的相互依存關系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產品之間新的連續(xù)交往，以提高顧客價值，開拓市場能量，培育和提高企業(yè)的核心競爭力。
二、顧客服務
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4、 顧客服務就是為顧客服務，理論界有多種認識：
著名管理專家Lalonde和Zinszer認為，顧客服務是一種活動、績效水平和管理觀念。把顧客服務看做是一種活動，意味著對顧客服務是企業(yè)與顧客之間的一種互動，在這種互動中，企業(yè)要有管理控制能力。把顧客服務視為績效水平，是指顧客服務可以精確衡量，并且可以作為評價企業(yè)的一個標準。把顧客服務視為管理理念，則是強調營銷以顧客為核心的重要性和顧客服務的戰(zhàn)略地位，其運行的基礎就是供應鏈一體化。因此他們將顧客服務定義為：顧客服務是一個過程，它以費用低廉的方法給供應鏈提供了重大的增值利益。該定義說明了對顧客服務的看法已趨于一種過程專業(yè)化導向，其中包括了供
5、應鏈管理概念。
我們認為，顧客服務是在合適的時間（Right Time）和合適的場合（Right Place），以合適的價格（Right Price）和合適的方式（Right Channel or Way）向合適的顧客（Right
Customer）提供合適的產品和服務（Right Prodice或者Right Product or Service），使顧客的合適需求（Right Want or Wish）得到滿足，價值得到提高的活動過程。其中，為合適的顧客提供合適的產品和服務，以合適的方式提供產品和服務，使顧客實現合適的需求是顧客服務的核心。
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6、
一直以來人們都認為顧客服務的目標是培養(yǎng)顧客忠誠。我們認為，顧客沒有理由對企業(yè)忠誠，因為顧客忠誠的假設前提是：產品有限，顧客必須依賴企業(yè)；企業(yè)提供的產品和服務價值之高，使顧客不忍離去。其實這兩個前提假設在企業(yè)以產品為中心的管理向以顧客為中心的管理轉變過程中已不復存在了，因為在產品過剩和產品同質化的環(huán)境下，顧客不必對某一企業(yè)、某一產品忠誠。因此我們認為，顧客服務的目標是通過顧客關懷，為顧客提供滿意的產品和服務，滿足顧客個性化需求，在與顧客的良好互動關系中培養(yǎng)顧客信任。
顧客背離現象越來越引起企業(yè)的重視。在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，顧客“跳槽”，購買競爭對手的產品和服務，是許多企
7、業(yè)面臨的一個重大問題。
經調查，顧客不滿主要是以下原因：
（1）當顧客需要企業(yè)提供幫助時，企業(yè)不能即時響應，為他們排憂解難，滿足他們的需求。
?。?）不便利。在我們的印象中，加油站、快餐店、干洗店等服務網點都設置在繁華街區(qū)。事實上，這里面的道理就在于為顧客提供消費的便利。對于任何企業(yè)的經營來說，為顧客提供便利就意味著利潤的實現。當顧客因為條件變化時，如果企業(yè)不能繼續(xù)為他們提供便利，他們就會選擇更為便利的相同企業(yè)。
?。?）感到不可靠。
?。?）怠慢或態(tài)度不好。即使顧客有充足的閑暇時間，服務的速度也是顧客關心的最重要因素之一，特別在像銀行、醫(yī)療等行業(yè)更
8、是如此，銷售人員怠慢顧客時，顧客的第一反應要幺是與銷售人員發(fā)生糾紛，要幺默默離開，從此不再理睬。
?。?）服務人員不專業(yè)，不能準確地給予顧客需要的專業(yè)咨詢或培訓。
三、顧客關懷
顧客背離的實質就是企業(yè)對顧客的關懷不夠。
“想顧客所想、做顧客所做”，“顧客就是上帝”，“顧客的利益至高無上”等都是這一思想的表現。
顧客關懷不僅僅是對顧客有禮貌，顧客關懷的培訓也不應該只包括微笑、不回避顧客的目光、聲音的控制等內容。這些東西雖然不可少，但對顧客來說，還不是決定性因素。顧客需要的商品和服務必須能夠滿足7個“R”的標準，否則，一線服務人員再怎幺禮貌有加都不能轉
9、移顧客對產品和服務質量的關注。
顧客關懷活動包含在顧客從購買前、購買中、購買后的顧客體驗的全部過程中。購買前的顧客關懷為公司與顧客之間關系的建立打開了一扇大門，為鼓勵和促進顧客購買產品或服務做了鋪墊；購買期間的顧客關懷則與公司提供的產品或服務緊緊地聯(lián)系在一起，包括訂單的處理以及各種有關的細節(jié)，都將要與顧客的期望相吻合，滿足顧客的需求；購買后的顧客關懷活動則集中于高效的跟進和圓滿地完成產品的維護和修理的相關步驟、顧客使用指導和培訓、意外事件的自行處理和救助等，售后的跟進和提供有效的關懷，其目的是促進顧客信任的形成和鞏固，使顧客能夠重復購買公司的產品或服務。
四、顧客信任
10、
如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。
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顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產品或服務認同和信賴，它是顧客滿意的不斷強化的結果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為三個層次：認知信任——它直接基于產品和服務而形成，因為這種產品和服務正好滿足了他的個性化需求，這種信任居于基礎層面，它可能會因為志趣、環(huán)境等的變化轉移；情感信任——在使用產品和服務之后獲得的持久滿意，它可能形成對產品和服務的偏好；行為信任——只有在企業(yè)提供的產品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，
11、行為信任才會形成，其表現是長期關系的維持和重復購買，以及對企業(yè)和產品的重點關注，并且在這種關注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。
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老顧客是對企業(yè)、產品、服務有信任感而多次重復購買產品或接受服務的群體。企業(yè)為了提高市場占有率和承受不斷增長的銷售壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營銷管理的重點，而忽視了老顧客的作用。事實上，這是一個誤區(qū)。Daniel Charmich教授曾經用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為。他在教授市場營銷學時，在黑板上畫了一只桶，然后在桶的底部畫了許多洞，并給這些洞標上名字：粗魯、劣質服務、未經過訓練的員工、質量低劣、選擇性差等
12、，他把桶中流出的比作顧客。他指出，企業(yè)為了保住原有的營業(yè)額必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補充流失的顧客，這是一個昂貴的沒有盡頭的過程。因此，越來越多的企業(yè)開始通過提高服務質量來維持老顧客，因為堵住漏桶帶來的遠不是“顧客數量”，而是“顧客質量”的提高。
老顧客是企業(yè)最寶貴的財富，一個老顧客的終身價值是巨大的。根據調查，從一個愛吃意大利餡餅的人身上獲得的終身價值大約是8 000美元，從一個卡迪拉克車主身上獲得的終身價值是332 000美元。
顧客所購買的從來就不是一件產品本身，而是對一種需求的滿足，是一種價值。
五、處理客戶投訴
現代市場營銷觀念認為，企業(yè)營
13、銷活動應以市場為中心，通過不斷的滿足顧客的需要來達到獲取利潤的目的。所以，如何處理客戶投訴，直接關系能否更好地滿足顧客的需要，影響到企業(yè)利潤的實現。
處理客戶投訴是客戶管理的重要內容。出現客戶投訴并不可怕，而且可以說它是不可避免的，問題的關鍵在于如何正確對待和處理客戶的投訴。一個企業(yè)要面對各種各樣的客戶，每日運作著龐大復雜的銷售業(yè)務，能做到使每一個客戶都滿意是很難的。所以，我們要加強與客戶的聯(lián)系，傾聽他們的不滿，不斷糾正企業(yè)在銷售過程中出現的失誤和錯誤，補救和挽回給客戶帶來的損害。維護企業(yè)聲譽，提高企業(yè)產品形象，不斷鞏固老客戶，吸引新客戶。
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14、因為銷售的各個環(huán)節(jié)均可能出問題，所以客戶投訴可能包括產品及服務等各個方面，主要可以歸納為以下幾個方面：
（1）商品質量投訴 主要包括產品質量上有缺陷、產品規(guī)格不符、產品技術規(guī)格超出允許誤差、產品故障等。
?。?）購銷合同投訴 主要包括產品數量、等級、規(guī)格、交貨時間、交貨地點、結算方式、交易條件等與原購銷合同規(guī)定不符。
?。?）貨物運輸投訴主要包括貨物在運輸途中發(fā)生損壞、丟失和變質，因包裝或裝卸不當造成的損失等。
（4）服務投訴 主要包括對企業(yè)各類人員的服務質量、服務態(tài)度、服務方式、服務技巧等提出的批評與抱怨。
（二）妥善處理投訴的重要性
15、顧客的抱怨和顧客的贊美同樣是市場的回音，應引起企業(yè)的高度重視。
不滿意的顧客中只有5％的人會不止一次提出投訴，直至高層管理者聽到他們的聲音為止。一般來說，一個滿意的顧客會向3個人介紹好產品的優(yōu)點，而一個不滿意的顧客會向11個人講它的壞話。如果擴展開來，則壞話的傳播就會呈指數般的上升。得到滿意解決的投訴者往往會比從來沒有不滿意的顧客更容易成為公司的最忠誠的顧客，其重購率高達52％～95％。
盡管不同的研究得出的具體數據不同，但結論是同一的，即：提出投訴的顧客，往往是忠實的顧客。因為投訴對顧客來說也是一件麻煩事，所以多數不滿意的顧客不會提出投訴，他們只是默默走開，轉而投入其它公
16、司的懷抱。愿意花時間、花力氣投訴的顧客，常常是因為不想在下次與你打交道時遇到同樣的事情，這充分顯示出他們繼續(xù)消費的愿望。妥善處理客戶投訴是非常重要的：
1．消除顧客的不滿，恢復信譽
對企業(yè)來說，信譽就是生命。如果不能有效消除顧客的不滿，顧客對企業(yè)的負面感受就會像瘟疫一樣迅速擴散，讓其它顧客也對企業(yè)望而生畏。
2．作為市場調查數據加以利用
顧客的投訴是最好的市場反饋，它真實、可靠、獲取成本低，是顧客主動提供給企業(yè)的，企業(yè)只需對其進行妥善保存、充分分析，就如我們在排列圖法中所做的一樣，就可以在進一步的服務改進中加以利用。
3．發(fā)掘潛在的需求，從投
17、訴中獲利
顧客是企業(yè)產品和服務最權威的評判者，他們的投訴往往暴露出企業(yè)的不足之處，企業(yè)也可從中窺見顧客的消費需求及其隱含的市場信息，進而找到問題的關鍵，獲得開發(fā)新產品的靈感，有針對性地改善服務，使企業(yè)更上一層樓。
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（1）有章可循要有專門的制度和人員來管理客戶投訴問題，另外要做好各種預防工作，使客戶投訴防患于未然。為此需要經常不斷地提高全體員工的素質和業(yè)務能力，樹立全心全意為客戶服務的思想，加強企業(yè)內外部的信息交流。
?。?）及時處理 對于客戶投訴，各部門應通力合作，迅速作出反應，力爭在最短的時間里全面解決，給客戶一個圓滿的結果。否
18、則，拖延時間或推卸責任，會進一步激怒投訴者，使事情進一步復雜化。
?。?）分清責任不僅要分清造成客戶投訴的責任部門和責任人，而且，需要明確處理投訴的各部門、各類人員的具體責任與權限以及客戶投訴得不到及時圓滿解決的責任。
（4）留檔分析對每一起客戶投訴及其處理都要作出詳細的記錄，包括投訴內容、處理過程、處理結果、客戶滿意程度等。通過記錄，吸取教訓，總結經驗，為以后更好地處理客戶投訴提供參考。
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客戶投訴處理流程一般包括以下幾個步驟（如下圖1-13）。
?。?）記錄投訴內容 利用客戶投訴記錄表詳細地記錄客戶投訴的全部內容，如投訴人
19、、投訴時間、投訴對象、投訴要求等。
?。?）判定投訴是否成立 了解客戶投訴的內容后，要判定客戶投訴的理由是否充分，投訴要求是否合理。如果投訴不能成立，即可以婉轉的方式答復客戶，取得客戶的諒解，消除誤會。
?。?）確定投訴處理責任部門 根據客戶投訴的內容，確定相關的具體受理單位和受理負責人。如屬運輸問題，交儲運部處理；屬質量問題，則交質量管理部處理。
?。?）責任部門分析投訴原因要查明客戶投訴的具體原因及具體造成客戶投訴的責任人。
（5）提出處理方案根據實際情況，參照客戶的投訴要求，提出解決投訴的具體方案，如退貨、換貨、維修、折價、賠償等。
?。?）提交
20、主管領導批示 對于客戶投訴問題，領導應予以高度重視，主管領導應對投訴的處理方案一一過目，及時作出批示。根據實際情況，采取一切可能的措施，挽回已經出現的損失。
?。?）實施處理方案，處罰直接責任者，通知客戶，并盡快地收集客戶的反饋意見 對直接責任者和部門主管要按照有關規(guī)定進行處罰，依照投訴所造成的損失大小，扣罰責任人的一定比例的績效工資或獎金；同時對不及時處理問題造成延誤的責任人也要進行追究。
（8）總結評價對投訴處理過程進行總結與綜合評價，吸取經驗教訓，提出改進對策，不斷完善企業(yè)的經營管理和業(yè)務運作，以提高客戶服務質量和服務水平，降低投訴率。
（五）接待人員如何處理
21、投訴
那幺，究竟應該如何接受和處理顧客投訴呢?下面就這個問題提供一些操作指引：
?。?）讓顧客發(fā)泄不滿；
?。?）表達對顧客的理解；
（3）積極解決問題；
（4）提供補救性服務；
?。?）核查顧客滿意度；
?。?）尋根求源，徹底消滅問題!
當顧客不滿時，他們想做兩件事：首先，宣泄自己的感情；然后想要問題得到解決。因此，在處理顧客投訴時，首先要讓顧客發(fā)泄感情。然后對顧客表達你對他遭遇的理解，進一步緩解顧客的情緒。接著就要積極地著手去解決問題，并提供補救性服務，恢復顧客對你的信任。投訴處理完畢以后，還要對顧客進行跟蹤調查，了解
22、他的滿意程度。最后把顧客的投訴在全公司廣而告之，找出并糾正問題的根源，防止再度出現同類問題。
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每一位服務人員都有自己獨特的處理異議的方法和技巧，不同的方法和技巧適用于不同的顧客、產品和場合。作為一名優(yōu)秀的服務人員，只有了解掌握并靈活運用多種消除異議的技巧，才能在處理顧客報怨的過程中得心應手，具體技巧主要有以下幾種：
1．平抑怒氣法
通常顧客會帶著怒氣投訴或抱怨，這是十分正常的現象，此時，服務人員首先應當態(tài)度謙讓地接受顧客的投訴或抱怨，引導顧客講出原因，然后針對問題解決。這種方法適用于所有抱怨和投訴處理，是采用最多的一種方法。
23、這種方法應把握三個要點：一聽：認真傾聽顧客的投訴、抱怨，搞清楚顧客的不滿的要點所在；二表態(tài)：表明對此事的態(tài)度，使顧客感到你有誠意對待他們的投訴或抱怨；三承諾：能夠馬上解決的當時解決，不能馬上解決的給一個明確的承諾，直到顧客感到滿意為止。
2．委婉否認法
這種方法就是當顧客提出自己的購買異議后，服務人員先肯定對方的異議，然后再陳述自己的觀點。這種方法特別適用于澄清顧客的錯誤想法、鼓勵顧客進一步提出自己的想法等方面，常常起到出人意料的顯著效果。
使用委婉否認法，應注意以下幾個方面：特別適用于主觀自負且自以為是的顧客；這種方法的表達句型是“是的，但是”。但這種語型暗示著
24、極強烈的否定性，因此，應用時可將其改為較委婉的“是……而……”句型，或者盡量避免出現“但是”。因此，還可以使用“除非……”的句型。
3．轉化法
這種方法適用于誤解所導致的投訴或抱怨，因此處理這種抱怨時應當首先讓顧客明白問題所在，當顧客明白是因為誤解導致爭議時，問題也就解決了。
應用此法時應注意以下幾點：
服務人員經驗豐富。采用轉化法的服務人員，必須經驗豐富，精通促銷和服務技巧，因為只有這樣的服務人員，才能察言觀色，當機立斷，適時巧妙地將顧客誤解轉化。
轉化方式輕松自然。這種方法運用恰當，顧客會理解，若轉化不當，則會弄巧成拙，使顧客生氣，反而會增
25、加阻力。因此，服務人員在用此法時應心平氣和，即使顧客異議明顯缺乏事實根據，也不能當面駁斥，而應旁敲側擊、啟發(fā)和暗示。
4．承認錯誤法
如果產品瑕疵或服務質量不能令顧客滿意，就應當承認錯誤，并爭取顧客諒解，而不能推卸責任，或者尋找借口，因為理在顧客，任何推諉都會使矛盾激化。承認錯誤是第一步，接著應當在明確承諾的基礎上迅速解決問題，不能拖延時間，在事發(fā)的第一時間解決問題成本會最低，顧客會認可。一旦時間長了就會另生事端。
5．轉移法
轉移是指對顧客的異議可以不予理睬而將話題轉入其它方面。有時顧客提出異議本身就是無事生非或無端生事，或者比較荒謬，這時最好不予理睬
26、，而應當迅速轉移話題，使顧客感到你不想與他加劇矛盾。應用轉移法，服務人員應注意以下幾點：
只有服務人員認為顧客的異議是無事生非、無端生事，或者是荒謬的異議時，才能使用這種方法；
服務人員對顧客無關緊要的異議可以有不予理睬的念頭，但外表應顯得若無其事，不要讓顧客看出破綻，以免使顧客產生被冷落的想法。同時當服務人員認為顧客異議已經不存在時，應適時自然地轉入另一個話題。
顧客再度提起時不可不理會。如果顧客再度提起異議，服務人員就不能不理會了，因為既然再度提起，表明顧客已經把該異議當真，也說明這個意見對他很重要，此時服務人員絕不能不理不睬了，應運用其它方法以轉化和消除顧客異議。
妥善處理投訴是留住顧客的重要環(huán)節(jié)。培養(yǎng)員工積極主動的態(tài)度，充分授權，讓顧客第一次提出投訴時，就可以立即獲得處理。此外，還要更積極地鼓勵顧客上門投訴，公開顧客投訴的管理，簡化投訴的程序，以方便顧客投訴。至于那5％已經投訴不止一次的顧客，充分顯示其繼續(xù)消費的意愿，不但應該得到更迅速的服務，也值得企業(yè)為他們做更個人化的投資。
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