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1、
《卷煙商品營(yíng)銷員》之市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫是營(yíng)銷調(diào)研工作的最后一步。原始資料經(jīng)過(guò)整理、分析后需要撰寫調(diào)查報(bào)告，通過(guò)撰寫調(diào)研報(bào)告，將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，是調(diào)研結(jié)果的集中體現(xiàn)和決策者決策的重要依據(jù)。
一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是對(duì)市場(chǎng)的全面情況，或某一側(cè)面、某一問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究之后撰寫出來(lái)的報(bào)告，是針對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行的調(diào)查與分析，因而有著不同于其它報(bào)告的特點(diǎn)。
?。ㄒ唬┽槍?duì)性
針對(duì)性主要包括兩方面：第一，調(diào)查報(bào)告必須明確調(diào)查目的。任何調(diào)查報(bào)告都是目的性很
2、強(qiáng)的，是為了解決某一問(wèn)題，或是說(shuō)明某一問(wèn)題，因而撰寫報(bào)告時(shí)必須做到目的明確、有的放矢，圍繞主題開(kāi)展論述。第二，調(diào)查報(bào)告必須明確閱讀對(duì)象。閱讀對(duì)象不同，他們的要求和所關(guān)心問(wèn)題的側(cè)重點(diǎn)也不同。
?。ǘ┬路f性
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)緊緊抓住市場(chǎng)活動(dòng)的新動(dòng)向、新問(wèn)題，引用一些人們未知的通過(guò)調(diào)查研究得到的新發(fā)現(xiàn)，提出新觀點(diǎn)，形成新結(jié)論。只有這樣的調(diào)查報(bào)告，才有使用價(jià)值，達(dá)到指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目的。
?。ㄈr(shí)效性
要順應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)、調(diào)查報(bào)告必須講究時(shí)間效益，做到及時(shí)反饋。只有及時(shí)到達(dá)使用者手中，使決策跟上市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展變化，才能發(fā)揮調(diào)查報(bào)告的作用。
二、撰
3、寫報(bào)告的原則
?、偾杏浾{(diào)查的目標(biāo)，并體現(xiàn)于報(bào)告之中：
②報(bào)告內(nèi)容應(yīng)扼要、重點(diǎn)突出；
?、蹐?bào)告文字應(yīng)簡(jiǎn)短中肯，用字避免晦澀，技術(shù)性名詞要少用；
?、軋?bào)告的內(nèi)容應(yīng)力求客觀；
⑤報(bào)告內(nèi)容應(yīng)加以組織，能給讀者在最短的時(shí)間內(nèi)一個(gè)全盤的印象。如果能在報(bào)告之前列一提綱或目錄，便可協(xié)助讀者了解報(bào)告的結(jié)構(gòu)情形，也可幫助撰寫報(bào)告者確知所有項(xiàng)目皆包括在其中，既不致重復(fù)，亦不致遺漏；
?、迲?yīng)具有報(bào)告的形式與結(jié)構(gòu)。
三、報(bào)告的結(jié)構(gòu)
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)通常分為三大部分，即導(dǎo)言、主體和附件。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾為典型的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告擬定一標(biāo)準(zhǔn)大綱，其內(nèi)容大
4、體如下：
?。ㄒ唬?dǎo)言
1．1標(biāo)題扉頁(yè)
1．2前言，包括：
1．2．1．報(bào)告的根據(jù)
1．2．2．調(diào)研的目的與范圍
1．2．3使用的調(diào)研方法
1．2．4致謝射詞
?。ǘ﹫?bào)告主體
2．1詳細(xì)的目的
2．2詳細(xì)解釋方法
2．3調(diào)查結(jié)果的描述與解釋
2．4調(diào)查結(jié)果與結(jié)論的摘要
?。ㄈ└郊?
3．1樣本的分配
3．2圖表
3．3附錄
為使繁忙的決策人員或讀者能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)報(bào)告有一個(gè)完整清晰的概念，市場(chǎng)調(diào)查人員通常在報(bào)告寫完后，應(yīng)另寫一個(gè)報(bào)
5、告摘要，置于完整報(bào)告之前，或作為個(gè)別報(bào)告送交決策人員閱讀。此外，尚須準(zhǔn)備一份口頭報(bào)告，以便隨時(shí)向決策者匯報(bào)。
四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容
現(xiàn)在常用的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容一般包括標(biāo)題、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分。
（一）標(biāo)題
標(biāo)題包括調(diào)研題目、報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁(yè)上。
關(guān)于標(biāo)題，一般是通過(guò)標(biāo)題把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來(lái)，如《關(guān)于鄭州市金水區(qū)卷煙市場(chǎng)情況的調(diào)查》。有的調(diào)查報(bào)告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問(wèn)題。
（二）目錄
如果調(diào)查報(bào)告
6、的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼，一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。
?。ㄈ└乓?
概要主要闡述課題的基本情況，它是按照營(yíng)銷調(diào)研課題的順序?qū)?wèn)題展開(kāi)，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：
?。?）簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查目的 即簡(jiǎn)要地說(shuō)明調(diào)查的由來(lái)和委托調(diào)查的原因。
?。?）簡(jiǎn)要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容 包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問(wèn)題。
?。?3）簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法 介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)
7、果的可靠性，因此對(duì)所用方法要進(jìn)行簡(jiǎn)短敘述，并說(shuō)明選用方法的原因。
（四）正文
正文是營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告的主要部分。正文部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問(wèn)題的提出到引出結(jié)論，論證的全部過(guò)程，分析研究問(wèn)題的方法。還應(yīng)當(dāng)有可供活動(dòng)決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的信息，以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析、評(píng)論。
?。ㄎ澹┙Y(jié)論和建議
結(jié)論和建議是撰寫綜合分析報(bào)告的主要目的。這部分包括對(duì)引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問(wèn)題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不可以提出無(wú)證據(jù)的結(jié)論，也不要進(jìn)行沒(méi)有結(jié)論
8、性意見(jiàn)的論證。
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附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)，必須附加說(shuō)明的部分。它是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳盡說(shuō)明，包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告，例如，為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。
五、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作技巧
（一）起草調(diào)查報(bào)告
在起草市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的工作過(guò)程中，營(yíng)銷人員往往會(huì)發(fā)覺(jué)他本人存在著某方面的知識(shí)不足，因而還要進(jìn)行其它方面的附加工作。當(dāng)然，這可能是意外情況，但事前也應(yīng)作充分考慮，做好時(shí)間安排。
在草擬市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告之前，營(yíng)銷人員必須要對(duì)報(bào)告的各有關(guān)章節(jié)段落
9、的編排和文體有一個(gè)明確的思路。當(dāng)然，這一切還要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查范圍來(lái)決定，但在擬訂初步的寫作提綱時(shí)，對(duì)此應(yīng)進(jìn)行反復(fù)考慮和構(gòu)思。
在起草調(diào)查報(bào)告的時(shí)候，應(yīng)該有條理、有系統(tǒng)地集中闡明各種有關(guān)論據(jù)和見(jiàn)解，但也要注意有所側(cè)重，突出重點(diǎn)，不能平鋪直敘、面面俱到。
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的初稿起草完畢后，應(yīng)將初稿通讀多遍，認(rèn)真審查，這樣也許會(huì)發(fā)現(xiàn)其中某些章節(jié)或段落的材料有必要重新調(diào)整或安排，以求改進(jìn)。
為了方便，必要時(shí)對(duì)報(bào)告中各部分內(nèi)容的材料進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整或重新編排，在首次起草報(bào)告時(shí)，屬于各個(gè)不同部分內(nèi)容的材料均應(yīng)另紙撰寫，而且每頁(yè)用紙統(tǒng)一按各自所屬章節(jié)段落分別編號(hào)。此外，在起草報(bào)告時(shí)，所用
10、的紙張最好是一律單面書寫，方便調(diào)整或變更。
（二）使用圖表說(shuō)明
一般說(shuō)來(lái)，與使用任何文字去說(shuō)明某種變化趨勢(shì)及各個(gè)因素的相互關(guān)系比較，使用圖表通?？梢允盏礁鼮槊黠@的效果。
使用圖表說(shuō)明必須要有明確的目的性、不能只是為了裝飾文字，以求悅目。通常情況下，在總結(jié)調(diào)查結(jié)果和報(bào)告正文當(dāng)中所使用的圖表，應(yīng)該只是扼要地介紹資料的圖表。詳細(xì)地介紹一切所搜集到的重要資料的圖表，應(yīng)該歸人報(bào)告附件部分。
此外，使用圖表說(shuō)明還必須認(rèn)真考慮圖表的設(shè)計(jì)和格式。如果圖表格式設(shè)計(jì)不當(dāng)，不但無(wú)助于說(shuō)明情況，甚至可能產(chǎn)生曲解事實(shí)真相的相反效果。
作為報(bào)告附件部分的圖表，要求格式設(shè)計(jì)
11、必須完整，主要是為了更好地向讀者全面介紹有關(guān)的資料，以便讀者進(jìn)行獨(dú)立思考和分析問(wèn)題。正是這個(gè)緣故，圖表中所有列載的資料務(wù)求盡量完整和準(zhǔn)確，一般都需要提供絕對(duì)數(shù)值的資料，而不是百分比或指數(shù)。
在報(bào)告正文部分中使用圖表還有一種特殊的作用，那就是通過(guò)圖表去突出某些方面的資料，或強(qiáng)調(diào)某種關(guān)系和變化趨勢(shì)。因此，在報(bào)告正文中選用圖表列載的資料，一般須有較大的選擇性。為了方便閱讀，圖表中各項(xiàng)資料的數(shù)值通常應(yīng)選用整數(shù)，但經(jīng)常也會(huì)使用百分比和指數(shù)，或作補(bǔ)充說(shuō)明，或使用代替某些絕對(duì)數(shù)值的資料。
（三）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作注意事項(xiàng)
?。?）切忌將分析工作簡(jiǎn)單化即資料數(shù)據(jù)羅列堆砌，只停留在表
12、面文章上，根據(jù)資料就事論事。簡(jiǎn)單介紹式的分析多，深入細(xì)致的分析及觀點(diǎn)少，無(wú)結(jié)論和建議，整個(gè)調(diào)研報(bào)告的系統(tǒng)性很差，使分析報(bào)告的價(jià)值不大。只有重點(diǎn)突出，才能使人看后得到深刻的印象。
?。?）切忌面面俱到、事無(wú)巨細(xì)進(jìn)行分析把收集來(lái)的各種資料無(wú)論是否反映主題，全都面面俱到、事無(wú)巨細(xì)地進(jìn)行分析，使讀者感到雜亂無(wú)章，讀后不知所云。一篇調(diào)研報(bào)告自有它的重點(diǎn)和中心，在對(duì)情況有了全面了解之后，經(jīng)過(guò)全面系統(tǒng)地構(gòu)思，應(yīng)能有詳有略、抓住主題，深入分析。
（3）報(bào)告長(zhǎng)短根據(jù)內(nèi)容確定確定調(diào)研報(bào)告的長(zhǎng)短，要根據(jù)調(diào)研目的和調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容而定。對(duì)調(diào)研報(bào)告的篇幅，做到宜長(zhǎng)則長(zhǎng)，宜短則短，盡量做到長(zhǎng)中求短，力求寫得短小精悍。
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