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《卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)員》之服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合與服務(wù)質(zhì)量差距
第五節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合與服務(wù)質(zhì)量差距模型
一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，是服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論知道，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合，一般是指4P營(yíng)銷(xiāo)組合，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（P rice）渠道、（Place）和促銷(xiāo)（Promotion），主要適合于制造業(yè)。在服務(wù)業(yè)從制造業(yè)導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，4P營(yíng)銷(xiāo)組合也被服務(wù)業(yè)所采納，并且對(duì)提高服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平也起到了一定的作用。4P營(yíng)銷(xiāo)組合，過(guò)去、現(xiàn)在乃至將來(lái)都是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
2、組合的基礎(chǔ)。
[案例一] 倫敦尼日爾餐館的4P營(yíng)銷(xiāo)組合
瑪麗看到快餐店在倫敦迅速興起，但非洲加勒比民族的餐館卻很少，特別是倫敦的西非人數(shù)目劇增，瑪麗決定建立一家非洲餐館。開(kāi)業(yè)時(shí)她制定了營(yíng)銷(xiāo)策略：
1．目標(biāo)市場(chǎng) 開(kāi)業(yè)時(shí)瑪麗就知道這家餐館只會(huì)吸引非洲人，特別是尼日爾人。作為其中一員，瑪麗意識(shí)到很多非洲人很在乎吃什幺，他們喜歡在有家庭氛圍的地方吃。而且，很多尼日爾人不愿嘗試其它食物，認(rèn)為他們的是最好的。西印度人與非洲人又有很大的文化差異，這使后者不愿到周?chē)奈饔《炔宛^去。瑪麗根據(jù)自己在這個(gè)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)識(shí)到很多非洲人也和她相似，喜歡到賓至如歸的地方去吃飯。她的餐館正是要
3、服務(wù)這些人。
2．產(chǎn)品 一開(kāi)始，瑪麗就把餐飯定位于“非洲餐館”、特別是供應(yīng)尼日爾食品。名字的選擇以及幾種上佳魚(yú)制品供應(yīng)，也體現(xiàn)這個(gè)特色。為了保持地道的非洲風(fēng)味，瑪麗決定要直接從尼日爾購(gòu)買(mǎi)大部分魚(yú)類(lèi)及其它食品。還要嚴(yán)格遵循原來(lái)的烹調(diào)配方和手藝?，旣惏巡宛^裝飾成典型的非洲式樣：用竹制弓箭，棕櫚樹(shù)葉及非洲食品來(lái)裝飾房屋。即使一些餐具也非洲原產(chǎn)，如盛湯用的小加拉巴木餐具。為了增強(qiáng)餐館的非洲風(fēng)味，瑪麗為2個(gè)兼職的女招待設(shè)計(jì)了典型的非洲裙子?，旣愖约贺?fù)責(zé)烹任。為了確保高質(zhì)量和新鮮，每位顧客在進(jìn)門(mén)時(shí)都被告知所有的東西都是現(xiàn)做，因此，可能要多等會(huì)兒。為了保持非洲傳統(tǒng)，還推薦顧客們用“辣椒湯”開(kāi)開(kāi)胃。
4、
3．地點(diǎn) 瑪麗想把餐館開(kāi)在有大量非洲后裔聚居的地方。托特納姆，位于倫敦的哈里恩蓋鎮(zhèn)，正是這樣一個(gè)地方。雖然租金高些，瑪麗還是選了這個(gè)在大街上的鋪面。位置挨著居民區(qū)和主要商業(yè)中心，坐車(chē)、開(kāi)車(chē)來(lái)回都比較方便。而且，這地方的停車(chē)位充足，不會(huì)因車(chē)位缺少而將顧客拒之門(mén)外。
4．價(jià)格 對(duì)于價(jià)格，瑪麗認(rèn)為應(yīng)當(dāng)讓潛在顧客群有能力承擔(dān)。用她自己和好友的收入作為基礎(chǔ)計(jì)算一番，她決定要讓食品物有所值。對(duì)于其它餐館的定價(jià)政策，瑪麗并未作研究。她根據(jù)從尼日爾批進(jìn)原料的成本，粗略地制定了價(jià)格。她只是計(jì)算了總體成本，再加上預(yù)期收益，并沒(méi)有一項(xiàng)一項(xiàng)地單獨(dú)計(jì)算成本，然后再定出單價(jià)。這種方法最初很管用，因?yàn)?/p>
5、她可以很方便地從尼日爾得到大部分原料。后來(lái)，由于有些原料很難得到，瑪麗不得不找其它供應(yīng)商，只得支付“浮動(dòng)價(jià)格”。瑪麗只是微調(diào)了價(jià)格，因?yàn)樗露嗍召M(fèi)會(huì)嚇跑顧客，特別是在這條大街上麥當(dāng)勞和肯德基都已在大街上駐足，進(jìn)行著直接的競(jìng)爭(zhēng)。
5．促銷(xiāo) 盡管瑪麗受過(guò)食品管理的培訓(xùn)，她還是很相信口頭推薦的效用。在她的非洲顧客請(qǐng)她推薦合適的餐館時(shí)，她已有了這方面的親身經(jīng)驗(yàn)。她知道一旦是在傳播“好消息”，這種促銷(xiāo)方法的乘數(shù)效應(yīng)是很大的。在餐館要開(kāi)業(yè)時(shí)，瑪麗盡可能多地給朋友打電話，讓他們告訴朋友們她的餐館地址和開(kāi)業(yè)日期。盡管開(kāi)業(yè)時(shí)罕有人至，瑪麗卻并未灰心。接下來(lái)的一周，她匆忙做了傳單，并在餐館附近四處分發(fā)。
6、傳單寫(xiě)得很親切，邀請(qǐng)人們?nèi)ガ旣惖牟宛^，“嘗嘗非洲佳肴”。一有機(jī)會(huì)，瑪麗就分發(fā)名片，上面有她的名字，餐館地址，并注明這是家非洲餐館。她給大學(xué)的朋友一人一張，還發(fā)給她碰到的其它非洲人。
定價(jià)和促銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展，使瑪麗的戰(zhàn)略獲得了成功。開(kāi)業(yè)4個(gè)月還不到，她不得不接受帶走食物的定單。這使她要預(yù)做些食物以實(shí)現(xiàn)更快周轉(zhuǎn)，能夠讓顧客滿意。另外，周末還要另雇2個(gè)幫手，70％的銷(xiāo)售額都是在周未實(shí)現(xiàn)的。贏利收入使她可多配些桌椅，直到餐館占滿為止。為了營(yíng)造“家”的氣氛，柜臺(tái)僅作為廚房的延伸，因?yàn)檫@是女主人直接向顧客供應(yīng)飲料的地方。在生意蒸蒸日上的時(shí)候，有人建議瑪麗提高定價(jià)。瑪麗不愿意改變定價(jià)，因?yàn)閺? 9
7、90年她就注意到競(jìng)爭(zhēng)在加劇。即便在倫敦北部，就有四、五家非洲餐館開(kāi)業(yè)。她調(diào)查了一兩家，相信她的價(jià)格非常有競(jìng)爭(zhēng)力，而且食品質(zhì)量沒(méi)得說(shuō)。因此她不愿大幅變動(dòng)價(jià)格。因而盡管1 990年餐館平均花費(fèi)是每位顧客1 0.50英鎊，瑪麗的餐館的平均消費(fèi)是每位4.50英鎊左右。1 991年，瑪麗開(kāi)始在當(dāng)?shù)孛襟w登廣告．并設(shè)計(jì)更好的宣傳畫(huà)廣泛地散發(fā)。果然，業(yè)務(wù)因此翻了一番，到1 991年底，每周收入已達(dá)到4250英鎊。食物還是老樣、但通過(guò)單獨(dú)地成本計(jì)價(jià)，價(jià)格已更接近行業(yè)價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)也更激烈了。通過(guò)努力工作并與顧客融洽相處，到1 992年，餐館空前繁榮，收入已達(dá)每周6000英鎊，雇了大約1 0個(gè)全日制或臨時(shí)職員。
8、
6．開(kāi)發(fā)新網(wǎng)點(diǎn) 瑪麗考慮在伍德格林再開(kāi)家分店?，旣惖拿妹盟_杜跟瑪麗學(xué)烹任，她會(huì)成為新店的廚師和老板娘的。然而，整個(gè)控制權(quán)仍在瑪麗手里。1992年5月，名叫“尼日爾餐館2號(hào)”的分店開(kāi)業(yè)了。新餐館更豪華，目標(biāo)定位不太一樣．主要是年輕人和富人。因此價(jià)格也做了調(diào)整，盡管菜肴并沒(méi)有什幺變更。瑪麗堅(jiān)持餐館的這一特征，認(rèn)為這是與競(jìng)爭(zhēng)者們區(qū)分開(kāi)來(lái)的關(guān)鍵。新餐館做了很多的廣告和促銷(xiāo)，因此不久它就成為年輕的職業(yè)黑人、非洲外交官及來(lái)訪的商人們經(jīng)常光顧的地方。而且，不像尼日爾1號(hào)，新餐館鼓勵(lì)非洲年輕藝術(shù)家們?cè)谥苣┭莩?，這也吸引了不少顧客。在1 992年11月，尼日爾2號(hào)每周收入1萬(wàn)英鎊，雇了1 2個(gè)人。有些新餐
9、館的顧客找到瑪麗，建議在倫敦西區(qū)再建個(gè)分店。
然而，服務(wù)業(yè)在導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)4P營(yíng)銷(xiāo)組合很難完全體現(xiàn)服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)，因而將其擴(kuò)充為6P營(yíng)銷(xiāo)組合，即增加“人”（People）“和”過(guò)程（Process）兩個(gè)P要素。也有另一種觀點(diǎn)認(rèn)為：4P可擴(kuò)充為7P營(yíng)銷(xiāo)組合，即增加“人”，“過(guò)程”和“有形展示”。在這里，我們把“有形展示”歸入服務(wù)“產(chǎn)品”這個(gè)P要素中。
這里所說(shuō)的“人”，是指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地還包括參與服務(wù)的顧客。
這里所說(shuō)的“過(guò)程”，是指與服務(wù)生產(chǎn)、交易和消費(fèi)有關(guān)的程序、操作方針、組織機(jī)制、人員處置權(quán)的使用規(guī)則、對(duì)顧客參與的規(guī)定、對(duì)顧客的指導(dǎo)、活動(dòng)的流程
10、等，簡(jiǎn)言之，就是服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和。
[案例二] 美國(guó)飯店業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合
美國(guó)飯店業(yè)為了爭(zhēng)奪日本游客、在許多方面對(duì)其服務(wù)規(guī)范進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的觀點(diǎn)看，美國(guó)飯店對(duì)服務(wù)規(guī)范的重新設(shè)計(jì)，實(shí)際上就是突出了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中“人”和“過(guò)程”這兩個(gè)要素。
美國(guó)飯店業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)“人”要素的策劃：
1．安排專(zhuān)職對(duì)日服務(wù)人員 如美國(guó)的四季度假飯店安排日語(yǔ)流利、有豐富對(duì)日服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)職經(jīng)理，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)接待日本游客。
2．調(diào)整總臺(tái)服務(wù)人員 如有的飯店在總臺(tái)增加懂日語(yǔ)的服務(wù)人員。
3．安排提供特別服務(wù)人員 美國(guó)芝加哥四季飯店
11、考慮到，日本客人生病或需要醫(yī)務(wù)人員的護(hù)理和有些帶孩子的游客要到城里去宵夜，需要找人看護(hù)孩子，就增加了懂日語(yǔ)的醫(yī)生和著孩子的臨時(shí)保姆。
4．讓員工熟悉日本文化 日本客人有時(shí)對(duì)服務(wù)質(zhì)量期望很高，覺(jué)得美國(guó)的服務(wù)較冷漠。這實(shí)際上是由文化差異造成的。美國(guó)許多飯店服務(wù)人員對(duì)日本人的禮節(jié)很不習(xí)慣。為了消除這種隔閡，美國(guó)許多飯店對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們對(duì)美日之間的文化差異有一定的了解。有的飯店還專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)日本禮儀專(zhuān)家做顧問(wèn)。
美國(guó)飯店業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)“過(guò)程”要素的策劃：
1．提供適合日本游客的接待手續(xù) 日本商務(wù)團(tuán)體常常有等級(jí)次序，這在入住排房、簽名等問(wèn)題上有所表現(xiàn)。美國(guó)飯店業(yè)在辦入住手續(xù)
12、時(shí)較好地處理了這個(gè)問(wèn)題。如芝加哥四季飯店的總經(jīng)理，在客人入住后，立即派人送上有其親筆簽名的歡迎卡。
2．制定針對(duì)日本游客的服務(wù)“政策”如美國(guó)飯店與“日本語(yǔ)翻譯服務(wù)系統(tǒng)”（JAN）聯(lián)網(wǎng)、提供東京股市行情、歡迎日本客人使用SCB卡- - -日本信用卡，提供地道的日本料理、日語(yǔ)菜單、日本客人喜歡的拖鞋、和服、日本式浴衣和浴室。
3．安裝娛樂(lè)活動(dòng) 日本人喜歡打高爾夫球，尤其喜歡參加著名高爾夫球俱樂(lè)部舉辦的培訓(xùn)。美國(guó)飯店盡量為他們安排。在天氣不好時(shí)，還安排室內(nèi)活動(dòng)。
4．指導(dǎo)觀光游覽 如許多飯店備有日文版的當(dāng)?shù)爻鞘杏斡[指南和地圖。有一家飯店還別出心裁，設(shè)計(jì)了一種“信息袋”，
13、里面盛有各種 “游客須如”，如支付小費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)、娛樂(lè)及觀光等注意事項(xiàng)。
二、服務(wù)質(zhì)量差距模型
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服務(wù)質(zhì)量差距模型的核心是顧客差距，也就是顧客期望與顧客感知的服務(wù)之間的差距。
顧客對(duì)服務(wù)的期望和感知，在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，這兩個(gè)概念很重要。顧客感知是實(shí)際服務(wù)經(jīng)歷的主觀評(píng)價(jià)；顧客的期望是與服務(wù)經(jīng)歷相比較的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)或績(jī)效參考點(diǎn)，一般是依據(jù)顧客主觀認(rèn)為應(yīng)該或?qū)⒁l(fā)生的觀念而形成。例如，當(dāng)你光顧一家高檔餐廳時(shí)，你所期望的服務(wù)水平一定不同于你在快餐店里期望的服務(wù)水平。
顧客期望的來(lái)源包括營(yíng)銷(xiāo)人員可控制的因素（例如價(jià)格、廣告、銷(xiāo)售承諾），也有營(yíng)銷(xiāo)人員只能
14、在一定程度上影響的因素（如天生的個(gè)人需要、口頭交流、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格）。在理想的情況下，期望和感知將是一致的，顧客將感覺(jué)到他們接受到的服務(wù)正是他們想得到和應(yīng)該得到的服務(wù)。在實(shí)際中，這兩者常常、甚至總是有一定的差距。廣義的來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是彌合這些差距，以使顧客滿意并與他們建立長(zhǎng)期的關(guān)系。為了縮小這個(gè)重要的顧客差距，模型提出了四個(gè)其它需要縮小的差距——服務(wù)供應(yīng)商差距。
（二）服務(wù)供應(yīng)商差距
服務(wù)供應(yīng)商差距是引起顧客差距的根本原因：
差距1——不了解顧客的期望。
差距2——未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)。
差距3——未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。
差距4—
15、—服務(wù)績(jī)效與服務(wù)承諾不相匹配。
許多公司沒(méi)有滿足顧客期望的根本原因在于公司對(duì)顧客期望缺乏準(zhǔn)確的了解。這個(gè)差距（差距1）存在于公司感知的顧客期望與顧客實(shí)際的期望之間。
即使當(dāng)公司對(duì)顧客的期望已經(jīng)有了明晰的了解，如果沒(méi)有把這些理解轉(zhuǎn)化成顧客定義的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)（差距2），那可能還會(huì)有問(wèn)題存在。
一旦有了服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)，似乎就意味著公司能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是對(duì)的，但還不夠，還必須有恰當(dāng)?shù)南到y(tǒng)、過(guò)程、人員來(lái)保證服務(wù)傳遞與合適的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)（差距3）相符或者更好。
在所有能有效滿足顧客期望條件都已經(jīng)到位的情況下，公司必須保證對(duì)顧客所承諾的服務(wù)與所傳遞的服務(wù)相符（差距4）。
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