《卷煙商品營銷員》之市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)(DOC 9)

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1、旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086 《卷煙商品營銷員》之市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì) 　　　第二篇 專業(yè)知識(shí)技能 　　第一章市場(chǎng)調(diào)研 　　第一節(jié)問卷設(shè)計(jì) 　　大多數(shù)調(diào)查方法都要使用問卷來搜集資料，問卷設(shè)計(jì)的好和壞，很大程度上決定了調(diào)查的成敗。 　　一、問卷設(shè)計(jì)的程序 　　問卷設(shè)計(jì)是一項(xiàng)細(xì)致復(fù)雜的工作，也是整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量如何將直接關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查的成敗。 　?。ㄒ唬﹩柧碓O(shè)計(jì)的基本步驟 　　問卷設(shè)計(jì)的步驟大體上可分為準(zhǔn)備階段、實(shí)際設(shè)計(jì)階段和修改定稿階段。 　　1．準(zhǔn)備階段

2、 　　在準(zhǔn)備階段，首先要圍繞調(diào)查主題考慮提出哪幾方面的問題，這些問題是否滿足了調(diào)查主題的要求。為此，要盡可能請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的營銷專家和業(yè)務(wù)工作者幫助設(shè)計(jì)，力求問卷的內(nèi)容切合實(shí)際。然后要根據(jù)所確定的調(diào)查方法和調(diào)查資料整理分析的要求確定問卷設(shè)計(jì)的原則。最后可先設(shè)計(jì)問卷草案，待事前小范圍試驗(yàn)取得依據(jù)后，再設(shè)計(jì)正式問卷。 　　2．實(shí)際設(shè)計(jì)階段 　　問卷實(shí)際設(shè)計(jì)階段的內(nèi)容包括確定問卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容分布、調(diào)查中所提問的問題設(shè)計(jì)、問題備選答案的設(shè)計(jì)、提問順序的設(shè)計(jì)以及問卷的版面格式設(shè)計(jì)等。這個(gè)階段在整個(gè)問卷設(shè)計(jì)中是十分重要的，必須認(rèn)真反復(fù)地討論和推敲。 　　3．定稿階段 　　修改定稿階段包

3、括問卷的檢查推敲、問卷的模擬試驗(yàn)、問卷的修改及問卷的定稿印刷等項(xiàng)工作。 　?。ǘ┐_定問卷中各問題的內(nèi)容 　　1．問卷內(nèi)容要完整，要符合調(diào)查的需求 　　問卷設(shè)計(jì)當(dāng)中要反復(fù)調(diào)查或經(jīng)過預(yù)調(diào)查，分析有無遺漏重要信息。如果問卷內(nèi)容反映的信息不完整或不一致，有些必要的信息可能從問卷中反映不出來，就會(huì)影響其調(diào)查效果。 　　2．提問要具體 　　問卷設(shè)計(jì)中須盡量避免使用一般性的提問，因?yàn)橐话阈詥栴}往往缺乏針對(duì)性，例如：“您對(duì)某商場(chǎng)的印象如何?”這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果。如具體地問“您認(rèn)為某商場(chǎng)商品品種是否齊全?服務(wù)態(tài)度怎樣?”等等，其效果要好得多。 　　3．提問

4、要準(zhǔn)確 　　確定問題內(nèi)容時(shí)原則上應(yīng)一題一問，盡量避免一題多問。一個(gè)問題內(nèi)如果事實(shí)上包含著若干個(gè)問題的內(nèi)容，結(jié)果得到的回答反而會(huì)含糊不清，不知道應(yīng)歸屬于哪一個(gè)問題。例如：“您對(duì)‘小鴨’洗衣機(jī)的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意?”這樣的問題實(shí)際上包括價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面的問題，結(jié)果“對(duì)價(jià)格不滿意”、“對(duì)服務(wù)不滿意”或“對(duì)價(jià)格和服務(wù)不滿意”的被調(diào)查者都可能回答“不滿意”，結(jié)果顯然是不對(duì)的。因而，該問題應(yīng)分為兩個(gè)問題：“您對(duì)‘小鴨’洗衣機(jī)的價(jià)格是否滿意?”、“您對(duì)‘小鴨’洗衣機(jī)的服務(wù)質(zhì)量是否滿意?” 　　4．用詞要恰當(dāng) 　　問卷提出的問題不宜過長(zhǎng)，要清楚明了，切忌模棱兩可。要通俗易懂，

5、不要使用專業(yè)名詞或令人費(fèi)解的問句，甚至不要用一些形容詞，如“一般”“美麗”“著名”等。這些詞語，人們的理解往往不同，在回答中沒有確定的答案。例如：“您是否經(jīng)常購買卷煙?”回答者不知經(jīng)常是指多長(zhǎng)時(shí)間。又如：“您是否經(jīng)常抽名牌香煙?”被調(diào)查者也很難回答，即使作出了回答，意義也不是很大，因?yàn)榧词故枪J(rèn)的名牌香煙，價(jià)格差異也很大。 　　5．避免誘導(dǎo)性提問 　　問卷設(shè)計(jì)的問題應(yīng)保持中立，不能暗示或有傾向性，不要誘導(dǎo)被調(diào)查者按調(diào)查者的意愿回答問題，否則會(huì)造成調(diào)查資料的失真。如：“大家普遍認(rèn)為牌子的卷煙口感好，您的印象如何?”這種引導(dǎo)性的提問會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)不良后果；一是被調(diào)查者不假思索就同意問題中暗

6、示的結(jié)論，直接應(yīng)付了事；二是由于引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威或多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者會(huì)產(chǎn)生“從眾”心理。 　　6．涉及個(gè)人的問題應(yīng)放在問卷的最后 　　問卷設(shè)計(jì)要盡可能避開個(gè)人問題。如個(gè)人收入問題、個(gè)人生活問題、個(gè)人政治傾向問題等等。這些問題被調(diào)查者是不愿回答的。如果實(shí)在需要調(diào)查個(gè)人問題，最好應(yīng)放在問卷的最后，而且在提問方式上也要間接和婉轉(zhuǎn)一些為好，把收入分層讓被調(diào)查者選擇的題型效果要明顯優(yōu)于讓其直接填寫收入的題型，應(yīng)盡量采用。 　　7．問句要考慮時(shí)效性 　　時(shí)間過久的問題容易使人遺忘，逼迫被調(diào)查者做過長(zhǎng)時(shí)間的回憶，往往會(huì)使其產(chǎn)生抵制調(diào)查的心態(tài)，因而問句要考慮時(shí)效性。比如“您

7、家前年的生活費(fèi)支出是多少?用于食品上的支出為多少?”這種問題只有非常細(xì)心的被調(diào)查者才可能回答出來。一般可問：“您家上個(gè)月的生活費(fèi)支出是多少?”這樣才可使問題回憶起來較容易，答案也比較準(zhǔn)確。 　　8．有利于數(shù)據(jù)處理 　　調(diào)查問卷應(yīng)按計(jì)算機(jī)的處理要求來設(shè)計(jì)，最好能直接被計(jì)算機(jī)讀入，以節(jié)約時(shí)間和提高統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性。 　?。ㄈ┌才艈柧淼慕Y(jié)構(gòu) 　　當(dāng)各個(gè)問題的內(nèi)容和形式、措辭都已確定，設(shè)計(jì)者就應(yīng)該考慮怎樣把這些問題組合成問卷，即安排問題的排列順序與結(jié)構(gòu)。主要要注意以下這些問題： 　?。?）問卷的開頭部分和附錄部分要盡可能短些，以突出正文部分。 　　（2）問卷不宜過長(zhǎng)，

8、一般控制在15～20分鐘之內(nèi)回答完畢為宜。時(shí)間過長(zhǎng)會(huì)引起被調(diào)查者的反感。 　?。?）問題設(shè)計(jì)排列要科學(xué)。首先，問題的排列要有合理的順序。一般先要提出概括性的問題，然后由近及遠(yuǎn)、逐步啟發(fā)；由簡(jiǎn)到繁逐步深入，防止一下子提出復(fù)雜的問題，使被調(diào)查者感到厭煩。其次，先一般后特殊，避免誘導(dǎo)。將敏感性問題放在最后，這樣，由于調(diào)查后期氣氛比較融洽，被調(diào)查者的警惕性降低，有助于提高回答率。 　　例如，對(duì)某品牌的牙膏進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，先用過濾性問題識(shí)別合格應(yīng)答者“最近您購買過牙膏嗎?”再問一般性問題，如“您購買牙膏的品牌?”接下來是需要思考的問題：“您對(duì)某某牌牙膏的看法?” 　　（4）滿足可維護(hù)性原

9、則，問卷應(yīng)該結(jié)構(gòu)清晰，最好考慮采用模塊化設(shè)計(jì)方法，即把問卷分為若干個(gè)功能塊，每個(gè)功能塊由若干道題構(gòu)成。各功能塊內(nèi)部具有較強(qiáng)的聯(lián)系，而功能塊之間應(yīng)保持相對(duì)獨(dú)立。 　　二、提問方式設(shè)計(jì) 　　提問方式設(shè)計(jì)主要是針對(duì)正文部分的問題而言的，提問的方式可以分為兩類，一類是封閉式問題，一類是開放式問題。 　?。ㄒ唬┓忾]式問題 　　封閉式問題是指對(duì)問題事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案，由被調(diào)查者按要求從中選擇。 　　封閉式問題的題型是標(biāo)準(zhǔn)化的，這種設(shè)計(jì)有利于被調(diào)查者的理解和回答，也有利于調(diào)查后的資料整理，因而為問卷設(shè)計(jì)所常用。 　　根據(jù)提問項(xiàng)目或內(nèi)容不同，封閉式問題的種類主要有以下

10、八種： 　　1．兩項(xiàng)選擇題 　　兩項(xiàng)選擇題又稱是非選擇題，它的答案只有兩項(xiàng)，要求被調(diào)查者選擇其中一項(xiàng)來回答。 　　例如： 　　您家里有微機(jī)嗎? （請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤） 　　□有 □沒有 　　您吸煙嗎? （請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤） 　　□吸煙 □不吸煙 　　2．多項(xiàng)選擇題 　　多項(xiàng)選擇題與雙項(xiàng)選擇題的結(jié)構(gòu)基本相同，只是答案多于兩種。被調(diào)查者依據(jù)問題的要求或限制條件可以選擇一種答案，也可以選擇多種答案。例如： 　　您的家庭月收入屬于下列哪一組? （請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鈞） 　　□500元以下 □500～1 000元 □1 000～2 000元 　　□2 000～5 00

11、0元 □5 000元以上 　　你喜歡“力士”牌香皂的原因是什幺? （請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤） 　　□香味好 □泡沫多 □去污力強(qiáng) □購買方便 □價(jià)格比其它香皂便宜 　　訪銷員每次到您的商店訪銷時(shí)做些什幺工作? （請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤） 　　□完成定單 □宣傳促銷 □市場(chǎng)管理 □提供服務(wù) □指導(dǎo)經(jīng)營 　　上例第一題因條件限制只能選擇一種答案，而第二、三題則可選擇多種答案。 　　3．順序選擇題 　　順序選擇題是在設(shè)計(jì)問題時(shí)列出若干個(gè)答案，由被調(diào)查者依自己的喜愛程度確定出先后次序。例如： 　　您在購買A牌彩色電視機(jī)時(shí)，主要是考慮了以下哪些因素? （請(qǐng)您按優(yōu)先劣后的順序給予編號(hào)1～5）

12、 　　□品牌 □價(jià)格合理 □款式新 □售后服務(wù) □維修方便 　　4．程度評(píng)比題 　　程度評(píng)比題是對(duì)某些問題從“極差”到“極好”進(jìn)行分等，由被調(diào)查者根據(jù)自己的判斷來回答。例如： 　　本商場(chǎng)的服務(wù)態(tài)度是 　　A極好 B很好 C好 D一般 E差 F很差 G極差 　　5．語意差別題 　　語意差別題是在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些尺度，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿在自己認(rèn)可的尺度上作上記號(hào)。例如： 　　請(qǐng)根據(jù)您對(duì)某商店的評(píng)價(jià)在自己認(rèn)可的尺度上作上記號(hào)。 　　態(tài)度熱情 □非?！醣容^□一般 態(tài)度冷淡 □非?！醣容^□一般 　　價(jià)格便宜 □非?！醣容^□一般 價(jià)格昂貴 □非常

13、□比較□一般 　　品種豐富 □非?！醣容^□一般 品種單一 □非?！醣容^□一般 　　環(huán)境清潔 □非?！醣容^□一般 環(huán)境骯臟 □非常 □比較 □一般 　　6．雙向列聯(lián)題 　　雙向列聯(lián)題是將兩類不同的問題綜合到一起，由被調(diào)查者依據(jù)意愿或印象進(jìn)行選擇。例如： 　　請(qǐng)您對(duì)下面每一對(duì)在選購卷煙時(shí)要考慮的因素作一比較，并在您認(rèn)為比較重要的因素的（ ）中打“√”。 　　品牌（ ）與價(jià)格（ ） 品牌（ ）與習(xí)慣（ ） 品牌（ ）與健康（ ） 　　價(jià)格（ ）與習(xí)慣（ ） 價(jià)格（ ）與健康（ ） 習(xí)慣（ ）與健康（ ） 　　7．事實(shí)性問題 　　事實(shí)性問題是根據(jù)需要調(diào)查的有關(guān)事實(shí)

14、設(shè)計(jì)的由被調(diào)查者回答的問題。例如： 　　通常您一周來本商場(chǎng)幾次? （請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤） 　　□2次以下 □2～3次 □3次以上 　　8．假設(shè)性問題 　　假設(shè)性問題是假定某種情況發(fā)生，詢問被調(diào)查者將采取什幺行動(dòng)。例如： 　　如果A牌彩色電視機(jī)降價(jià)200元，您是否愿意購買? （請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤） 　　□愿意 □不愿意 □難說 　?。ǘ╅_放式問題 　　開放式問題是指對(duì)問題的回答不提供任何具體的答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿自由作出回答的問題類型。開放式問題的種類主要有以下五種： 　　1．自由回答法 　　自由回答法是對(duì)被調(diào)查者回答問題不加任何限制完全由

15、被調(diào)查者自由回答的一種方法，例如： 　　您對(duì)本店的售后服務(wù)有何意見? 　　您喜歡抽哪些牌子的卷煙? 　　2．語句完成法 　　語句完成法是把一個(gè)問題設(shè)計(jì)成不完整的語句，由被調(diào)查者完成該句子的方法。例如： 　　當(dāng)您的親友購買卷煙時(shí)您推薦__________________________。 　　3．文字聯(lián)想法 　　文字聯(lián)想法是設(shè)計(jì)成綜合性或概括性問題的文字，然后由被調(diào)查者根據(jù)文字提出他腦海里回想起來的內(nèi)容。例如： 　　請(qǐng)列舉你所知道的名優(yōu)卷煙：（ ）、（ ）、（ ） 　　看到“紅塔山”這個(gè)詞，你腦海中涌現(xiàn)出的第一個(gè)詞是什幺? （ ） 　　4．故事完成

16、法 　　故事完成法是設(shè)計(jì)一個(gè)未完成的故事然后由被調(diào)查者來完成的方法。例如： 　　我與妻子去逛超市，遇到許多人搶購特價(jià)洗發(fā)水，我和妻子使產(chǎn)生了也要購買的沖動(dòng)…… 　　請(qǐng)您完成這段故事。 　　5．主題幻覺測(cè)驗(yàn)法 　　主題幻覺測(cè)驗(yàn)法同故事完成法有些類似，它是向被調(diào)查者出示一組圖片或照片，請(qǐng)被調(diào)查者根據(jù)自己的理解虛構(gòu)一則故事。 　　例如：有一幅圖畫上畫著一對(duì)老年夫婦，在商店里尋找著什幺，請(qǐng)被調(diào)查者據(jù)此編一段故事。 　　開放式問題的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活，可以使被調(diào)查者充分表達(dá)自己的意見和想法，調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性，有利于搜集封閉式問題不易得到的信息。其缺點(diǎn)是答案分散，不便

17、于資料的整理，有的問題回答較費(fèi)時(shí)。 　　總之，不論是封閉式問題，還是開放式問題，都有其優(yōu)缺點(diǎn)，不應(yīng)簡(jiǎn)單地劃分為誰優(yōu)誰劣，在具體應(yīng)用上應(yīng)視調(diào)查主題和調(diào)查目的而定。 　　三、市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)實(shí)例 　　卷煙零售戶問卷調(diào)查表 　　尊敬的客戶： 　　為了更好地了解您的經(jīng)營狀況，傾聽您的心聲，加強(qiáng)我們的溝通，以便于我們能不斷地提高服務(wù)質(zhì)量，更好地為您服務(wù)，特制作本調(diào)查表，希望您能予以配合填寫，謝謝您的合作。（請(qǐng)?jiān)谀x擇的選項(xiàng)后括號(hào)內(nèi)打“√”） 　　客戶姓名：__________電話號(hào)碼______________地址____________________________ 　

18、　1．您所開的煙店地處什幺位置? 　　城市（ ） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（ ） 郊區(qū)（ ） 農(nóng)村（ ） 　　2．您經(jīng)營卷煙零售有多長(zhǎng)時(shí)間? 　　1年或1年以內(nèi)（ ） 1～5年（ ） 5年以上（ ） 　　3．您每月卷煙銷量有多少? 　　20條以下（ ） 20～70條（ ） 70～150條（ ） 150條以上（ ） 　　4．您每月銷售的卷煙中哪種檔次的卷煙銷量較大? 　　30元以下（ ） 30～80元（ ） 80元以上（ ） 　　5．您所售卷煙中哪些牌號(hào)卷煙銷量較大，請(qǐng)依次填寫： 　?。?）、（ ）、（ ）、（ ） 　　6．煙草公司的訪銷員每周到你戶訪銷幾次? 　　一次（ ） 兩次（ ） 兩次

19、以上（ ） 不走訪（ ） 　　7．您認(rèn)為我們?cè)L銷員一周上門訪銷幾次為好? 　　一次（ ） 兩次（ ） 三次（ ） 無所謂（ ） 　　8．您對(duì)我們上門訪銷員、市場(chǎng)經(jīng)理的服務(wù)態(tài)度是否滿意? 　　滿意（ ） 基本滿意（ ） 不滿意（ ） 　　9．您對(duì)我們電話訪銷員的服務(wù)態(tài)度是否滿意（沒有實(shí)行電話訪銷的不填）。 　　滿意（ ） 基本滿意（ ） 不滿意（ ） 　　10．您對(duì)我們配送員、駕駛員的服務(wù)態(tài)度是否滿意? 　　滿意（ ） 基本滿意（ ） 不滿意（ ） 　　11．訪銷員每次上門訪銷時(shí)做些什幺工作? 　　完成定單（ ） 市場(chǎng)管理（ ）詢問信息（ ） 提供服務(wù)（ ） 　　指導(dǎo)經(jīng)營（

20、 ） 宣傳促銷（ ） 　　1 2．您是幾級(jí)零售商戶? 　　A級(jí)（ ） B級(jí)（ ） C級(jí)（ ） 　　1 3．您的商店主營（ ），效益占（ ）％? 　　兼營（ ），效益占（ ）％。 　　1 4．您從事卷煙零售月平均銷售額為（ ）元左右 　　1 5．您了解煙草公司“電話訪銷、電子結(jié)算”的運(yùn)作模式嗎? 　　了解（ ） 不了解（ ） 　　1 6．如果您還未加入“電話訪銷、電子結(jié)算”，您希望早日加入嗎? 　　希望（ ） 不希望（ ） 無所謂（ ） 　　1 7．您是否向煙草公司或所屬批發(fā)部進(jìn)行過投訴和舉報(bào)? 　　是（ ） 否（ ） 　　1 8．您的投訴涉及哪些方面的問題? 　　卷煙

21、質(zhì)量（ ） 訪銷配送服務(wù)（ ） 　　咨詢問題（ ） 舉報(bào)違法違規(guī)（ ） 其它（ ） 　　1 9．您對(duì)煙草公司在卷煙銷售方面的工作有什幺建議? 　　1．__________________________________________________。 　　2．____________________________________________________。 　　3．____________________________________________________。 　　感謝您對(duì)我們工作的支持! 　　煙草分公司 　　2002年8月 更多精品資料網(wǎng)址： 旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086