北郵網(wǎng)絡(luò)《渠道管理》綜合練習(xí)題及答案

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1、真誠(chéng)為您提供優(yōu)質(zhì)參考資料，若有不當(dāng)之處，請(qǐng)指正。 北京郵電大學(xué)遠(yuǎn)程、函授教育 《渠道管理》綜合練習(xí)題及答案 一、填空題： 1. 營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的各個(gè) _____ 連接起來(lái)形成的通道，渠道的起點(diǎn)是 ____ ，終點(diǎn)是_____，中間環(huán)節(jié)包括各參與了商品交易活動(dòng)的______、____、_______和______。 中間商，生產(chǎn)者，消費(fèi)者或用戶，批發(fā)商，零售商，代理商，經(jīng)紀(jì)人 2. 評(píng)估渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)包括：______、_______、_______。 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，控制標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 3. 常用的選擇中間商的方法有______、_______、_

2、______。 評(píng)分法，銷售量分析法，銷售費(fèi)用分析法 4. 渠道成員在渠道中的地位存在著差異，根據(jù)他們扮演的角色的不同可以分為____、______、______、_____、_____、_____。 渠道領(lǐng)袖，渠道追隨者，力爭(zhēng)上游者，拾遺補(bǔ)缺者，投機(jī)者，挑戰(zhàn)者 5．渠道權(quán)力主要包括：____、____、_____、____、_____等。 獎(jiǎng)賞權(quán)、脅迫權(quán)、專家權(quán)、感召權(quán)、法定權(quán) 6．按照渠道沖突產(chǎn)生的主體，可以將渠道沖突分為：____、____、____；按照渠道沖突的不同表現(xiàn)程度，渠道沖突分為：____、_____、_____。 水平渠道沖突，垂直渠道沖突，不同渠道間的沖突，

3、潛在型沖突，可察覺(jué)的沖突，公開的沖突 7．渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式有：____、____、_____、______。 會(huì)員制、銷售代理制、特許經(jīng)營(yíng)、聯(lián)營(yíng)公司 8．按照渠道控制的程度可以將渠道控制分為：____、_____；按照渠道控制的具體內(nèi)容可以分為：_____、_____；按照渠道控制的結(jié)果導(dǎo)向可以分為：_____、____。 絕對(duì)控制，低度控制，利潤(rùn)控制，目標(biāo)控制，實(shí)施過(guò)程控制，負(fù)向控制，正向控制 9．在渠道激勵(lì)的期望理論中，決定激勵(lì)強(qiáng)度的三個(gè)變量是：____、____、____。 期望，工具，吸引力 10.物流所需具備的三個(gè)最基本的要素是：_____、_____、_____

4、。 流體、載體、流向 11．物流的主要功能包括：____、____、____；物流的輔助功能包括：____、____、____、____。 儲(chǔ)存，運(yùn)輸，配送，包裝，裝卸搬運(yùn)，流通加工，信息處理 二、選擇題：（在下列每小題四個(gè)備選答案中選出一個(gè)至四個(gè)正確答案。） 1.中間商存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義主要體現(xiàn)在（ BC ）。 A.增加總交易次數(shù) B. 減少總交易次數(shù) C.提高交易效率 D. 提高交易成本 2.假設(shè)某地區(qū)有5家制造商10家零售商供貨，如果制造商是通過(guò)一家批發(fā)商向零售商供貨，則需要交易（ B ）次。 A.50 B.

5、15 C.10 D.5 3．產(chǎn)品在分銷渠道中流動(dòng)時(shí)，存在著五種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動(dòng)的“流”，其中“供應(yīng)商→制造商→銷售商→買者”表示（ A ）。 A.所有權(quán)流 B.信息流 C.促銷流 D.商品實(shí)體轉(zhuǎn)移流 4．分銷渠道的基本功能包括（ ABD ）。 A.便利搜尋 B.提供市場(chǎng)信息 C.降低成本 D.分裝商品 5．渠道的每個(gè)層次中所需中間商的數(shù)目多少稱為（ D ）。 A.直接渠道 B.間接渠道 C

6、.渠道長(zhǎng)度 D.渠道寬度 6．分銷渠道設(shè)計(jì)的原則有（ ABD ）。 A.客戶導(dǎo)向原則 B.覆蓋適度原則 C.利潤(rùn)最大原則 D.合理分配利益原則 7．短渠道一般適用于（ BCD ）的銷售。 A.一般消費(fèi)品 B. 專業(yè)性強(qiáng)的商品 C.鮮活商品 D. 體積大的笨重商品 8．影響分銷渠道選擇的因素有多種，其中市場(chǎng)因素有（BC ）。 A. 產(chǎn)品單價(jià)

7、 B.消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣 C. 競(jìng)爭(zhēng)狀況 D.控制渠道的愿望 9．下列屬于直復(fù)營(yíng)銷的方式有（ BCD ）。 A. 人員推銷 B. 電話營(yíng)銷 C. 網(wǎng)上直銷 D. 郵購(gòu) 10．特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用包括（ AD ）。 A. 特許加盟費(fèi) B. 特許經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)費(fèi) C. 特許權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi) D. 特許權(quán)使用費(fèi) 11．根據(jù)生產(chǎn)廠家是否與消費(fèi)者直接接觸，可以將渠道分為（ B ）。 A.

8、長(zhǎng)渠道和短渠道 B. 直接渠道和間接渠道 C. 寬渠道和窄渠道 D.密集分銷和獨(dú)家分銷 12.批發(fā)商與零售商的不同主要表現(xiàn)在（.BCD ）。 A.銷售目標(biāo)不同 B.銷售對(duì)象不同 C.銷售批量不同 D.地區(qū)分布不同 13.按照經(jīng)營(yíng)商品的范圍分類，批發(fā)商可以分為（ ACD ）。 A. 普通商品批發(fā)商 B. 完全職能批發(fā)商 C. 大類商品批發(fā)商 D. 大宗

9、商品專業(yè)批發(fā)商 14.代理商與批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別表現(xiàn)在（ CD ）。 A.代理商對(duì)商品擁有所有權(quán) B. 代理商獲取的是商業(yè)利潤(rùn) C. 代理商賺取的是傭金 D. 代理商在商品分銷過(guò)程中不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 15．在分銷渠道的中間環(huán)節(jié)中擁有商品所有權(quán)的中間商是（ACD ）。 A.批發(fā)商 B.代理商 C.零售商 D.生產(chǎn)企業(yè)的銷售機(jī)構(gòu) 16．制造商尋找渠道成員的主要途徑有（ ABCD ）。 A. 發(fā)布招商廣告 B

10、.舉辦產(chǎn)品展示會(huì) C.同行、朋友介紹 D.通過(guò)專業(yè)網(wǎng)站 17．選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)包括（ABD ）。 A.中間商的綜合實(shí)力 B. 中間商的預(yù)期合作程度 C.中間商的目標(biāo)利潤(rùn) D. 中間商的信譽(yù) 18．企業(yè)對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)可以從（ABD ）等方面來(lái)進(jìn)行。 A.渠道成員的盈利能力 B.企業(yè)對(duì)于渠道成員控制的可能性 C.渠道成員的穩(wěn)定性 D.渠道成員的適應(yīng)性 19．渠道追隨者的特點(diǎn)有（ AC

11、 ）。 A.是渠道政策的實(shí)施者 B.以獲取短期利益為行動(dòng)準(zhǔn)則 C.是現(xiàn)存渠道格局的堅(jiān)決維護(hù)者 D.是現(xiàn)存渠道的最大威脅者 20．在渠道激勵(lì)的期望理論中，決定激勵(lì)強(qiáng)度的三種關(guān)系是（ BCD ）。 A.努力與個(gè)人目標(biāo)的關(guān)系 B. 績(jī)效與獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)系 C.獎(jiǎng)勵(lì)與個(gè)人目標(biāo)的關(guān)系 D. 努力與績(jī)效的關(guān)系 21. 關(guān)系型營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn)有（ABD ）。 A. 協(xié)同效應(yīng)明顯 B.有利于信息共享 C. 有利于減少交易次數(shù) D. 有利于分享對(duì)

12、方企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 22.產(chǎn)生渠道沖突的內(nèi)在原因有（ BC ）。 A. 產(chǎn)品的價(jià)格 B.成員間經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與購(gòu)銷利益的不一致 C.渠道成員的任務(wù)和權(quán)力不明確 D. 存貨水平 23.產(chǎn)生渠道沖突的表象原因有（ AD ）。 A. 存貨水平 B.渠道成員中一方對(duì)另一方的依賴性過(guò)高 C.渠道成員的任務(wù)和權(quán)力不明確 D. 對(duì)大客戶的爭(zhēng)奪 24.解決渠道沖突的主要方法有（ABCD ）。 A.嚴(yán)格評(píng)估和審核渠道成員 B.建立共同愿景和發(fā)展目標(biāo) C.鼓勵(lì)沖突雙方進(jìn)行自

13、我協(xié)商調(diào)解 D. 退出 25.建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用主要體現(xiàn)在（BCD ）。 A. 增加經(jīng)銷商利潤(rùn) B.節(jié)省渠道成本、降低渠道風(fēng)險(xiǎn) C. 更加有效地控制渠道 D. 減少渠道沖突 26. 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式有（ACD ）。 A. 會(huì)員制 B. 積分制 C.銷售代理制 D. 特許專營(yíng) 27.影響渠道控制的因素有（ ABC ）。 A.交易資產(chǎn)的投入數(shù)量和專有程度 B. 渠道控制的欲望與能力 C.顧客需求

14、 D. 產(chǎn)品品牌 28.渠道控制的主要方式有（ ABCD ）。 A.利用所有權(quán)控制渠道客戶 B. 利用利益對(duì)渠道客戶進(jìn)行控制 C.利用產(chǎn)品線控制渠道客戶 D. 利用終端對(duì)渠道客戶進(jìn)行控制 29．物流的三個(gè)最基本的要素是（ A ）。 A.流體、載體、流向 B.流體、儲(chǔ)存、運(yùn)輸 C.儲(chǔ)存、運(yùn)輸、配送 D.儲(chǔ)存、流向、運(yùn)輸 30．物流決策的主要內(nèi)容有（ BC ）。 A.信息決策 B.運(yùn)輸決策 C.存貨

15、決策 D.配送決策 31．對(duì)渠道運(yùn)行狀況進(jìn)行評(píng)估可以從（ BCD ）等方面展開。 A.渠道控制能力 B.渠道的覆蓋面 C. 渠道沖突 D. 渠道通暢性 三、判斷題：(判斷下列各題的正確性。) 1．渠道具有收集市場(chǎng)信息和促進(jìn)銷售的功能。 2．垂直渠道系統(tǒng)屬于緊密型渠道，而水平型渠道結(jié)構(gòu)屬于松散型渠道。 3．一般而言，市場(chǎng)范圍窄、用戶專業(yè)化強(qiáng)商品或服務(wù)適合采用窄渠道。 4．營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)之一是渠道結(jié)構(gòu)扁平化。 5．分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的第一步是建立渠道目標(biāo)。

16、 6．市場(chǎng)范圍越大，分銷渠道相應(yīng)越長(zhǎng)。 7．密集型分銷渠道是指在一個(gè)特定的等級(jí)中選擇一部分中間商作為經(jīng)銷商。 8．網(wǎng)上直銷屬于直接銷售方式。 9．批發(fā)商包括商人批發(fā)商、代理商以及制造商的分銷機(jī)構(gòu)或銷售辦事處三種類型。 10．大類商品批發(fā)商是指專業(yè)化程度高，專門經(jīng)營(yíng)某一大類商品商人批發(fā)商。 11．代理商在商品流通中，對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。 12．采用獨(dú)家銷售代理的優(yōu)點(diǎn)之一是易于合作和溝通，避免競(jìng)爭(zhēng)。 13． 廠商吸引渠道成員的主要政策之一是鋪貨政策。 14．銷售量分析法和銷售費(fèi)用分析法都是選擇渠道成員的主要方法。 15．渠道

17、領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)工作包括渠道指導(dǎo)、渠道溝通、渠道先行和渠道激勵(lì)。 16. 渠道追隨者的特點(diǎn)之一是參與渠道決策，是渠道政策的主要實(shí)施者。 18．在關(guān)系型渠道結(jié)構(gòu)中，渠道成員傾向于采用自主式的渠道溝通策略與其他成員進(jìn)行溝通。 19．渠道沖突會(huì)影響渠道成員之間的合作水平。 20．水平渠道沖突是指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。 21．企業(yè)可以利用品牌來(lái)控制渠道客戶。 22．渠道信息系統(tǒng)是指利用信息技術(shù)對(duì)渠道進(jìn)行管理。 23．物流決策主要包括運(yùn)輸決策和存貨控制兩項(xiàng)內(nèi)容。 24．企業(yè)物流管理的最高目標(biāo)就是要盡可能地降低成本。 25．作業(yè)成本法是指將成本分解到生產(chǎn)該產(chǎn)品所必

18、需的活動(dòng)中去的方法。 26．渠道績(jī)效評(píng)估常用的方法有歷史比較法和區(qū)域比較法。 27．對(duì)渠道的經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估屬于定性評(píng)估。 四、名詞解釋： 1.營(yíng)銷渠道：也稱分銷渠道或配銷通路，指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的各個(gè)中間商連接起來(lái)形成的通道，它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶），以及位于二者之間的各類中間商組成。 2.分銷戰(zhàn)略渠道設(shè)計(jì)：是指對(duì)關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷模式、目標(biāo)與管理原則的決策。 3.渠道的寬度：是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。 4.零售商：所有面向個(gè)人消費(fèi)者的銷售活動(dòng)都稱之為零售，以從事零售經(jīng)營(yíng)為主

19、的企業(yè)和個(gè)人就是零售商。 5.特許經(jīng)營(yíng)：是指特許權(quán)授予人與受許人之間通過(guò)協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。 6.合作式渠道溝通策略：是指傾向于與其他渠道成員進(jìn)行高頻率、雙向、非正式和間接溝通。 7.自主式渠道溝通策略：是指傾向于與其他渠道成員進(jìn)行低頻率、單向、正式和直接溝通。 8.渠道成員的激勵(lì)：是指渠道管理者通過(guò)強(qiáng)化渠道成員的需要或影響渠道成員的行為，增強(qiáng)渠道成員間的合作精神，提升其工作積極性與經(jīng)營(yíng)效率的過(guò)程。 9.渠道沖突：是指渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。 10.水平?jīng)_突

20、：是指同一類型渠道人員之間的沖突。如某省的批發(fā)商與另一省的批發(fā)商之間的沖突。 11．垂直渠道沖突：是指渠道中不同級(jí)別的渠道人員之間的沖突。如批發(fā)商和零售商、廠商與批發(fā)商等之間的沖突。 12.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟：是指渠道系統(tǒng)中上下游的企業(yè)之間為降低渠道運(yùn)營(yíng)成本，增加渠道共享收益而結(jié)成的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。 13.渠道控制：是指一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過(guò)程。 14.渠道績(jī)效評(píng)估：是指廠商通過(guò)系統(tǒng)化的手段或措施對(duì)其營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行客觀地考核和評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。 五、簡(jiǎn)答題： 1.簡(jiǎn)述分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的步驟包括哪些內(nèi)容？ 參見(jiàn)教材P30 2.分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)

21、計(jì)應(yīng)遵循的原則有哪些？ 參見(jiàn)教材P39 3.影響分銷渠道選擇的因素有哪些？ 參見(jiàn)教材P45 4. 畫出個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的常見(jiàn)渠道模型。 參見(jiàn)教材P8 5.簡(jiǎn)述零售商的主要特點(diǎn)。 參見(jiàn)教材P53-54　　 6.簡(jiǎn)述特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。 參見(jiàn)教材P79-82 7.簡(jiǎn)述批發(fā)商和零售商的區(qū)別。 參見(jiàn)教材P93-94 8.選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 參見(jiàn)教材P120 9.企業(yè)如何對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)價(jià)？ 參見(jiàn)教材P126-130 10.渠道領(lǐng)袖的作用體現(xiàn)在哪些方面？ 參見(jiàn)教材P145 11.渠道激勵(lì)的因素有哪些？ 參見(jiàn)教材P164 12. 產(chǎn)生渠道沖突的起因是什么？

22、 參見(jiàn)教材P182-183 13. 什么是渠道控制的有效性，具體包括哪些內(nèi)容？ 參見(jiàn)教材P201-202 14.影響渠道控制的因素有哪些？ 參見(jiàn)教材P204-205 15.從企業(yè)的角度出發(fā)，渠道績(jī)效評(píng)估可以從哪些方面展開？ 參見(jiàn)教材P282-287 六、論述題： 1.試述產(chǎn)生渠道沖突的原因是什么？并結(jié)合實(shí)例進(jìn)行說(shuō)明。 參見(jiàn)教材P182-183 2.試述解決渠道沖突的主要方法有哪些？ 參見(jiàn)教材P184-185 3.渠道控制的方式由哪些？結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行重點(diǎn)說(shuō)明？ 參見(jiàn)教材P206-210 六、案例分析： 1.閱讀教材P24-26案例“格力電器渠道模式的

23、演變”，總結(jié)并分析格力電器渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)，并收集其他同類企業(yè)，如海爾、美的等渠道模式并加以比較分析。 答案參加教材P26 2. 閱讀教材P141-143案例“TCL的渠道變革”，總結(jié)并分析TCL渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出改進(jìn)渠道模式的建議。 答案參加教材P142 3.閱讀案例“海爾模式——零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)”，總結(jié)并分析海爾渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)。 海爾模式——零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng) 海爾營(yíng)銷渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司；同時(shí)不論在省會(huì)城市還是縣級(jí)城市海爾公司都建設(shè)有自己的分支機(jī)構(gòu)，建立銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)。海爾工貿(mào)公司直

24、接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3％～4％，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過(guò)海爾空調(diào)銷量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。在海爾模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。海爾營(yíng)銷渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司—

25、—海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。由于海爾公司承擔(dān)了絕大部分的工作，零售店只需要提供位置較好的場(chǎng)地作為專柜。 3題參考答案： 海爾模式的利弊分析： 1. 海爾模式優(yōu)點(diǎn) （1）掌控零售終端，避免渠道波動(dòng)，穩(wěn)定擴(kuò)大銷量。 （2）提高渠道企業(yè)利潤(rùn)水平。由于節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤(rùn)，制造商利潤(rùn)水平也得以提高。 （3）占據(jù)賣場(chǎng)有利位置，并由此一定程度上限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售活動(dòng)。 （4）推廣、服務(wù)深入終端，統(tǒng)一的店面布置、規(guī)范的人員管理、快速的意見(jiàn)反饋有利于品牌形象建設(shè)。 （5）銷售人員直接參與零售店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，經(jīng)常和顧

26、客接觸，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)速度加快，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。 （6）由于和零售商之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，營(yíng)銷成本大大降低。 2. 海爾模式弊端 （1）渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源，并且由于零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也面臨資金投入風(fēng)險(xiǎn)。 （2）收效較慢。建立零售網(wǎng)絡(luò)需要很長(zhǎng)的時(shí)間，難以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)迅速打開市場(chǎng)的目的。 （3）管理難度大。一方面由于要安全、及時(shí)地向眾多零售商發(fā)送多規(guī)格的貨品，物流工作變得復(fù)雜，對(duì)企業(yè)物流系統(tǒng)要求大大提高；另一方面，相應(yīng)的財(cái)務(wù)管理也復(fù)雜化，經(jīng)常調(diào)整差價(jià)和調(diào)換貨物使賬目繁多，而且增加稅務(wù)方面的麻煩。 4. 閱讀案例“美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商”，總結(jié)并分析美的渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)。

27、美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商 一、營(yíng)銷渠道的組織結(jié)構(gòu) 美的公司幾乎在國(guó)內(nèi)每個(gè)行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級(jí)城市建立了辦事處。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，美的公司的辦公司和辦事處一般通過(guò)當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來(lái)管理為數(shù)眾多的零售商。批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。 美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，利用這種模式從渠道融資，吸引經(jīng)銷商的淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。 二、渠道政策 1.銷售政策 經(jīng)銷商向制造商支付預(yù)付款，付款較多的大經(jīng)銷商自然要求得到更多的優(yōu)惠。這樣，采用這種模式的廠家出臺(tái)了一種基于資金數(shù)量的年度銷售政策。例如某公司年度銷售政策如下： 經(jīng)銷商必須淡季

28、投入一定數(shù)量的資金給制造商才可以獲得旺季的進(jìn)貨權(quán)，以淡季付款額的1.5倍作為旺季供貨額度。 2.經(jīng)銷商利差 根據(jù)以上政策計(jì)算可知，如果一個(gè)年銷售額不很大的零售商向批發(fā)商進(jìn)貨的話，比起直接從制造商進(jìn)貨，不僅無(wú)需在淡季投入那么多資金，而且旺季也可得到更多的價(jià)格優(yōu)惠。由于大經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格較低，在次年的競(jìng)爭(zhēng)中自然就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，批發(fā)和零售價(jià)格比小經(jīng)銷商要低許多，甚至比制造商出貨的價(jià)格還要優(yōu)惠，因此可以獲得很多零售商的訂單，銷售額顯著增加，進(jìn)而第二年又可以付更多的預(yù)付款，享受更多優(yōu)惠政策。 3.批發(fā)商的角色 這個(gè)時(shí)期的批發(fā)商不一定有穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，往往是利用大量資金向制造商爭(zhēng)取優(yōu)惠政策，然后再利用

29、這種優(yōu)惠政策招攬一批中小零售商組成其分銷網(wǎng)絡(luò)。因此這一階段的銷售模式是鼓勵(lì)大批發(fā)商的做法，大批發(fā)商成了分銷渠道中舉足輕重的主導(dǎo)力量。 三、渠道成員分工 1.批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷。一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過(guò)并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。 2.制造商負(fù)責(zé)促銷。美的空調(diào)各地分公司或辦事處雖不直接向零售商供貨，但會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單，這樣可以和零售商建立XXX，一方面了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺(tái)裝修、派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動(dòng)。 3.共同承擔(dān)售后服務(wù)。在這種模式中

30、，安裝和維修等售后服務(wù)工作一般由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請(qǐng)，制造商確認(rèn)后予以結(jié)算。 這樣看來(lái)，美的模式中制造商保留了價(jià)格、促銷、服務(wù)管理等工作，因?yàn)檫@些內(nèi)容都和品牌建設(shè)有關(guān)，而像分銷、產(chǎn)品庫(kù)存等工作就交給市場(chǎng)中的其他企業(yè)去完成。 4題參考答案： 美的模式的利弊分析 1.渠道優(yōu)點(diǎn) （1）降低營(yíng)銷成本。由于很多零售商的規(guī)模并不大，一次提貨量往往并不是最經(jīng)濟(jì)的訂貨數(shù)量，利用批發(fā)商管理零售商就可以減少制造商和零售商的頻繁交易。 （2）可以利用批發(fā)商的資金。批發(fā)商必然要有一定的庫(kù)存以應(yīng)付零售商隨時(shí)可能有的提貨要求，而且批發(fā)商為了保

31、證自己的地位，必須盡量提高自己的銷售量，還要在銷售淡季向制造商打款，這樣大量的資金就進(jìn)入了制造商的資金循環(huán)鏈中。 （3）充分發(fā)揮渠道的滲透能力。制造商進(jìn)入某一市場(chǎng)初期，短期內(nèi)很難將區(qū)域內(nèi)的零售商全部網(wǎng)羅進(jìn)來(lái)。而批發(fā)商由于已和區(qū)域內(nèi)的零售商建立了XXX，往往可以迅速將本來(lái)沒(méi)有經(jīng)銷這個(gè)品牌的零售商發(fā)展過(guò)來(lái)。 2.渠道弊端 （1）價(jià)格混亂。許多批發(fā)商淡季打款都是采用銀行承兌匯票方式，匯票到期時(shí)間一般是在銷售旺季結(jié)束以后，但如果銷售情況不理想就無(wú)法向銀行還本付息。這時(shí)同一品牌的批發(fā)商之間不得不展開價(jià)格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價(jià)格混亂和竄貨，而由于分銷渠道并不由制造商完全控制，應(yīng)對(duì)措施往往難以奏效。所以每年總有一些在價(jià)格戰(zhàn)中受傷的經(jīng)銷商退出該品牌經(jīng)營(yíng)，“經(jīng)營(yíng)品牌不賺錢”的說(shuō)法在業(yè)內(nèi)一旦流傳開來(lái)，制造商的商譽(yù)和渠道都將蒙受損失。 （2）渠道不穩(wěn)定。許多批發(fā)商經(jīng)營(yíng)上不太穩(wěn)健，加上許多不規(guī)范的操作及盲目投資，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)極大，而且由于批發(fā)企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)快，一旦操作失誤則可能滿盤皆輸，制造商苦心扶持的銷售網(wǎng)絡(luò)又不得不重新組織。 12 / 12