【管理課件】營銷培訓(xùn)：惠普經(jīng)銷商大學(xué)(16)(PPT 73)何為成功的銷售人員

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1、1惠普經(jīng)銷商大學(xué)2v營銷觀念的變革v本學(xué)期我們的培訓(xùn)課將主要由三部分構(gòu)成，即銷本學(xué)期我們的培訓(xùn)課將主要由三部分構(gòu)成，即銷售，管理和技術(shù)，這三門課程的目的是幫助銷售售，管理和技術(shù)，這三門課程的目的是幫助銷售人員樹立正確的營銷理念，提升業(yè)務(wù)拓展能力，人員樹立正確的營銷理念，提升業(yè)務(wù)拓展能力，理解并掌握現(xiàn)代經(jīng)營管理念，開拓視野，樹立大理解并掌握現(xiàn)代經(jīng)營管理念，開拓視野，樹立大局觀，并為經(jīng)銷商們良好的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，希望局觀，并為經(jīng)銷商們良好的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，希望大家全心投入，跟上思路，用心感悟，隨時提問。大家全心投入，跟上思路，用心感悟，隨時提問?；萜战?jīng)銷商大學(xué)3v1.案例分析 一個善于把握用戶需求心理

2、一個善于把握用戶需求心理的的sales就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半功倍的效果。可以說，一個成熟的功倍的效果?？梢哉f，一個成熟的sales，再加上企業(yè)良好成熟的銷售管理體系，就再加上企業(yè)良好成熟的銷售管理體系，就能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的利潤目標(biāo)。也就是說能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的利潤目標(biāo)。也就是說成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理成功的銷售，二者缺一不可，雙方總是成功的銷售，二者缺一不可，雙方總是相輔相成的。相輔相成的?；萜战?jīng)銷商大學(xué)4v“村村”中紀(jì)實(shí)中紀(jì)實(shí)v某一家小型咨詢公司，因業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，希望內(nèi)部實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代某一家小型咨詢公司，因業(yè)務(wù)發(fā)

3、展的需要，希望內(nèi)部實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化管理，在為每一位員工配備電腦同時在公司內(nèi)化辦公及信息化管理，在為每一位員工配備電腦同時在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。為此該公司的采購人員咨詢了中關(guān)村多家著名經(jīng)建立局域網(wǎng)。為此該公司的采購人員咨詢了中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方案。幾周后，一家銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方案。幾周后，一家小公司的小公司的sales卻拿到了這份訂單。仔細(xì)分析他的成功，我們卻拿到了這份訂單。仔細(xì)分析他的成功，我們發(fā)現(xiàn)其原因在于，當(dāng)這位發(fā)現(xiàn)其原因在于，當(dāng)這位sales進(jìn)行客戶拜訪時，他發(fā)現(xiàn)這家進(jìn)行客戶拜訪時，他發(fā)現(xiàn)這家公司已經(jīng)購買了不同配置、不同品的品牌的

4、計算機(jī)產(chǎn)品。他了公司已經(jīng)購買了不同配置、不同品的品牌的計算機(jī)產(chǎn)品。他了解到，這都是該公司在不同時期購進(jìn)的產(chǎn)品，目前在使用上沒解到，這都是該公司在不同時期購進(jìn)的產(chǎn)品，目前在使用上沒有問題。因此，這位有問題。因此，這位sales想到，這家公司對解決方案始終不想到，這家公司對解決方案始終不滿意的原因不能就在于這批機(jī)器。經(jīng)過詢問他發(fā)現(xiàn)自己的猜測滿意的原因不能就在于這批機(jī)器。經(jīng)過詢問他發(fā)現(xiàn)自己的猜測是正確的，該公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機(jī)器加以是正確的，該公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機(jī)器加以充分利用。了解到客戶真正的需求，這位充分利用。了解到客戶真正的需求，這位sales自然可以很順自然可

5、以很順利地拿到訂單。利地拿到訂單?；萜战?jīng)銷商大學(xué)5問題問題2:用戶想得到的究竟是什么？用戶想得到的究竟是什么？用戶說：用戶說：我不要！我不要！用戶說：用戶說：我要！我要！計算機(jī)計算機(jī) 保險儲蓄保險儲蓄豪華轎車豪華轎車洗衣機(jī)洗衣機(jī)化妝品化妝品高速的運(yùn)算能力與現(xiàn)代化的觀念高速的運(yùn)算能力與現(xiàn)代化的觀念尋求安全，避免損失尋求安全，避免損失舒適，地位顯赫舒適，地位顯赫更多的閑暇更多的閑暇秀麗的風(fēng)姿秀麗的風(fēng)姿v案例分析案例分析v因此，一個善于把握用戶需求心理的因此，一個善于把握用戶需求心理的sales就能夠在產(chǎn)品推廣行就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半功倍的效果?？梢哉f，成熟的職業(yè)銷售人員加上良動中起到事半功

6、倍的效果。可以說，成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理成功的銷售，二者缺一不可。好的銷售管理成功的銷售，二者缺一不可。問題問題1:我們應(yīng)該向用戶推銷什么？我們應(yīng)該向用戶推銷什么？Sales說：說：我不推銷！我不推銷！Sales說：說：我推銷！我推銷！家具家具化妝品化妝品 服裝服裝 彩電彩電和諧的家庭氣氛和諧的家庭氣氛魅力與時尚魅力與時尚合體時髦的裝束帶來的自信合體時髦的裝束帶來的自信休閑的生活與娛樂休閑的生活與娛樂惠普經(jīng)銷商大學(xué)6v在營銷觀念中，有許多精辟的表述：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的欲望并滿足他在營銷觀念中，有許多精辟的表述：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的欲望并滿足他們；生產(chǎn)你能夠出售的產(chǎn)品，而不是出售你能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品

7、，熱們；生產(chǎn)你能夠出售的產(chǎn)品，而不是出售你能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，熱愛顧客而非產(chǎn)品等都對今天的銷售產(chǎn)生了巨大的影響。愛顧客而非產(chǎn)品等都對今天的銷售產(chǎn)生了巨大的影響。v從根本上看，推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需從根本上看，推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及創(chuàng)意，傳遞產(chǎn)品和與產(chǎn)品有關(guān)的所有銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及創(chuàng)意，傳遞產(chǎn)品和與產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要，推銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是公司現(xiàn)有產(chǎn)品，事情，來滿足顧客的需要，推銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是公司現(xiàn)有

8、產(chǎn)品，要求大力推銷和促銷，以實(shí)現(xiàn)有利的銷售。營銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是要求大力推銷和促銷，以實(shí)現(xiàn)有利的銷售。營銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是公司的目標(biāo)顧客以及他們的需要和欲望，公司如何事例和協(xié)調(diào)那公司的目標(biāo)顧客以及他們的需要和欲望，公司如何事例和協(xié)調(diào)那些影響著消費(fèi)者滿意程度的各種活動，公司如何通過贏得和保持些影響著消費(fèi)者滿意程度的各種活動，公司如何通過贏得和保持顧滿意來獲取利潤。顧滿意來獲取利潤。 傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，是每一個現(xiàn)代營銷者必備的素質(zhì)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué)7v顧問式銷售的出發(fā)點(diǎn)就在于顧客的需求，其終結(jié)點(diǎn)則在于對顧客信顧問式銷售的出發(fā)點(diǎn)就在于顧客的需求，其終結(jié)點(diǎn)則在于對顧客信

9、息研究、反饋和處理。該力以物流和信息流兩個圓環(huán)說明了資金和息研究、反饋和處理。該力以物流和信息流兩個圓環(huán)說明了資金和信息在企業(yè)與顧客間的流通情形。信息在企業(yè)與顧客間的流通情形。v現(xiàn)象：目前經(jīng)銷商在銷售過程中，僅僅實(shí)現(xiàn)了物資流通的作用，即現(xiàn)象：目前經(jīng)銷商在銷售過程中，僅僅實(shí)現(xiàn)了物資流通的作用，即內(nèi)環(huán)的流通。而產(chǎn)品的促銷、廣告等活動均由廠商來推動，經(jīng)銷商內(nèi)環(huán)的流通。而產(chǎn)品的促銷、廣告等活動均由廠商來推動，經(jīng)銷商并沒有在其中起到作用。并沒有在其中起到作用。v討論：事實(shí)上，經(jīng)銷商應(yīng)該在廠商和用戶間起到橋梁的作用，即實(shí)討論：事實(shí)上，經(jīng)銷商應(yīng)該在廠商和用戶間起到橋梁的作用，即實(shí)現(xiàn)外環(huán)（信息流）的有效傳遞。

10、其中包括，一方面將廠商信息有效現(xiàn)外環(huán)（信息流）的有效傳遞。其中包括，一方面將廠商信息有效地向用戶傳遞；另外一方面，經(jīng)銷商作為產(chǎn)品流通中最接近消費(fèi)者地向用戶傳遞；另外一方面，經(jīng)銷商作為產(chǎn)品流通中最接近消費(fèi)者的一個環(huán)節(jié)，最了解用戶的需求，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)對用戶需求的有效收集的一個環(huán)節(jié)，最了解用戶的需求，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)對用戶需求的有效收集和反饋，以真正做到參與到營銷中去?；萜赵谙蚪?jīng)銷商進(jìn)行的培訓(xùn)和反饋，以真正做到參與到營銷中去。惠普在向經(jīng)銷商進(jìn)行的培訓(xùn)中，早已加入了這一點(diǎn)。中，早已加入了這一點(diǎn)。問題3：傳統(tǒng)推銷理念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別是什么？問題4：顧問式銷售的優(yōu)勢是什么？惠普經(jīng)銷商大學(xué)8v一個成功的一個成功的s

11、ales在向用戶推薦產(chǎn)品時，往往在向用戶推薦產(chǎn)品時，往往會具有其本身的特色。我們將會具有其本身的特色。我們將Sales的銷售過的銷售過和分為三種境界：精通和分為三種境界：精通“術(shù)術(shù)”，即靈活掌握，即靈活掌握銷售理念的種種技巧，對于一個剛開始從事銷售理念的種種技巧，對于一個剛開始從事銷售工作的銷售工作的sales而言，可能會采取的方式是而言，可能會采取的方式是模仿前輩的做法，從中掌握銷售的技巧：完模仿前輩的做法，從中掌握銷售的技巧：完善體現(xiàn)善體現(xiàn)“法法”?；萜战?jīng)銷商大學(xué)9v即成功應(yīng)用銷售理念中的法則，銷售是一種有規(guī)則的游戲，因此成熟的即成功應(yīng)用銷售理念中的法則，銷售是一種有規(guī)則的游戲，因此成熟的

12、sales往往會將技巧歸納成規(guī)則，并與現(xiàn)實(shí)背景有效結(jié)合；最高境界則是往往會將技巧歸納成規(guī)則，并與現(xiàn)實(shí)背景有效結(jié)合；最高境界則是“道道”，也就是所謂作銷售即作人，將作人的準(zhǔn)則應(yīng)用于銷售，以真誠打，也就是所謂作銷售即作人，將作人的準(zhǔn)則應(yīng)用于銷售，以真誠打動用戶。在電信業(yè)中有這樣一個實(shí)際案例，一位女動用戶。在電信業(yè)中有這樣一個實(shí)際案例，一位女sales在得到需求信息在得到需求信息時發(fā)現(xiàn)，她得到的信息比較晚，在她之前用戶已經(jīng)接觸了很多家廠商。為時發(fā)現(xiàn)，她得到的信息比較晚，在她之前用戶已經(jīng)接觸了很多家廠商。為了打動略顯刻板的客，這位了打動略顯刻板的客，這位sales對客戶的資料進(jìn)行了充分的分析，發(fā)現(xiàn)對客

13、戶的資料進(jìn)行了充分的分析，發(fā)現(xiàn)這位客戶與其癱瘓的妻子之間有著非常深厚的感情。但因?yàn)樵谌粘５纳钸@位客戶與其癱瘓的妻子之間有著非常深厚的感情。但因?yàn)樵谌粘５纳钪?，需要同時肩負(fù)家庭和事業(yè)的雙重責(zé)任，所以身心倍感疲憊。在了解到中，需要同時肩負(fù)家庭和事業(yè)的雙重責(zé)任，所以身心倍感疲憊。在了解到這一情況之后，這位這一情況之后，這位sales便以公司的名義送給客戶一個微波爐，滿足了便以公司的名義送給客戶一個微波爐，滿足了這位客戶經(jīng)常無法回家做飯的苦惱，令客戶非常感動，從此為雙方的合作這位客戶經(jīng)常無法回家做飯的苦惱，令客戶非常感動，從此為雙方的合作打下了良好的基礎(chǔ)。長于推銷的日本人有一句極經(jīng)典的話：買賣是愛

14、。在打下了良好的基礎(chǔ)。長于推銷的日本人有一句極經(jīng)典的話：買賣是愛。在今天的社會中，聯(lián)系人與人的不僅僅是物質(zhì)利益，更重要的是情感。這同今天的社會中，聯(lián)系人與人的不僅僅是物質(zhì)利益，更重要的是情感。這同樣是營銷的真諦。樣是營銷的真諦。惠普經(jīng)銷商大學(xué)10v以現(xiàn)在著名的香煙品牌以現(xiàn)在著名的香煙品牌萬寶路的發(fā)展歷程為便，萬寶路在早期市場中，萬寶路的發(fā)展歷程為便，萬寶路在早期市場中，一直將產(chǎn)品定位于女士香煙，在很長一段時間內(nèi)都沒能打開銷路，公司面臨一直將產(chǎn)品定位于女士香煙，在很長一段時間內(nèi)都沒能打開銷路，公司面臨嚴(yán)重考驗(yàn)。嚴(yán)重考驗(yàn)。v一天，當(dāng)時的萬寶路產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸一天，當(dāng)

15、時的萬寶路產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感，大膽的改變了萬寶路香煙以女士為訴求對象的傳統(tǒng)，而結(jié)合當(dāng)時的發(fā)靈感，大膽的改變了萬寶路香煙以女士為訴求對象的傳統(tǒng)，而結(jié)合當(dāng)時的美國文化，以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象，將產(chǎn)品重新定位于美國文化，以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象，將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。此舉立刻為萬寶路打開了市場，不但男人氣的象征，女士同樣因男士香煙。此舉立刻為萬寶路打開了市場，不但男人氣的象征，女士同樣因?yàn)槿f寶路所代表的男士挽救力而對其愛不釋手。為萬寶路所代表的男士挽救力而對其愛不釋手。v曾經(jīng)有人做過一個試驗(yàn)，將萬寶路香煙的商標(biāo)拿下，與其它品牌的香

16、煙混在曾經(jīng)有人做過一個試驗(yàn)，將萬寶路香煙的商標(biāo)拿下，與其它品牌的香煙混在一起，請萬寶路香煙的忠實(shí)消費(fèi)者分辨哪一種是萬寶的香煙，幾乎很少有人一起，請萬寶路香煙的忠實(shí)消費(fèi)者分辨哪一種是萬寶的香煙，幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝宄姆直娉鰜?，由此可見，真正使人們迷上萬寶路的并不是它在能夠?qū)⑵淝宄姆直娉鰜?，由此可見，真正使人們迷上萬寶路的并不是它在與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異，而萬寶路廣告給香煙帶來的與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異，而萬寶路廣告給香煙帶來的感覺上的優(yōu)越感。感覺上的優(yōu)越感。v換句話說，萬寶路的硬漢子牛仔廣告使香煙罩上了一種男子氣概、個人英雄換句話說，萬寶路的硬漢子牛仔廣告

17、使香煙罩上了一種男子氣概、個人英雄氣概，而消費(fèi)者購買這些香煙也正是為購買這些氣概，獲得這種感覺上的滿氣概，而消費(fèi)者購買這些香煙也正是為購買這些氣概，獲得這種感覺上的滿足。萬寶路廣告的創(chuàng)作，充分抓往了美國人渴望通過某種方式表現(xiàn)自已男子足。萬寶路廣告的創(chuàng)作，充分抓往了美國人渴望通過某種方式表現(xiàn)自已男子漢氣概的內(nèi)心訴求。從這個廣告業(yè)的案例中我們可以得到一個啟發(fā)，在銷售漢氣概的內(nèi)心訴求。從這個廣告業(yè)的案例中我們可以得到一個啟發(fā)，在銷售中中salessales一定要分析出，實(shí)際上啟發(fā)消費(fèi)者購買某種商品或?qū)δ囊活愂虑楫a(chǎn)生一定要分析出，實(shí)際上啟發(fā)消費(fèi)者購買某種商品或?qū)δ囊活愂虑楫a(chǎn)生興趣的動機(jī)和底蘊(yùn)是什么。興

18、趣的動機(jī)和底蘊(yùn)是什么。惠普經(jīng)銷商大學(xué)11v從以上的論述中我們可以看到銷售理念中最重要從以上的論述中我們可以看到銷售理念中最重要的一點(diǎn)：挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求，從而為他的一點(diǎn)：挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求，從而為他們提供切實(shí)的解決方案才是們提供切實(shí)的解決方案才是SalesSales成功的根本，實(shí)成功的根本，實(shí)實(shí)上，隨著社會的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營觀念也在發(fā)實(shí)上，隨著社會的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營觀念也在發(fā)生著根性的變革。從以產(chǎn)業(yè)核心的生產(chǎn)觀念、到生著根性的變革。從以產(chǎn)業(yè)核心的生產(chǎn)觀念、到產(chǎn)品觀念、推銷觀念（或稱銷售觀念）、營銷觀產(chǎn)品觀念、推銷觀念（或稱銷售觀念）、營銷觀念、社會營銷觀念走過了很長一段時間。其中銷

19、念、社會營銷觀念走過了很長一段時間。其中銷售觀念和營銷觀念是目前企業(yè)經(jīng)營觀念中較有代售觀念和營銷觀念是目前企業(yè)經(jīng)營觀念中較有代表性的。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織者目標(biāo)的關(guān)鍵表性的。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織者目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的欲求。足的欲求。 惠普經(jīng)銷商大學(xué)12v導(dǎo)入語：銷售是一種對顧客需要的欲望的導(dǎo)向，導(dǎo)入語：銷售是一種對顧客需要的欲望的導(dǎo)向，正是基于這種導(dǎo)向，我們進(jìn)入了正是基于這種導(dǎo)向，我們進(jìn)入了“顧問式銷售顧問式銷售”時代，在這一特殊

20、的時代中，打好時代，在這一特殊的時代中，打好“理念戰(zhàn)理念戰(zhàn)”、“心理戰(zhàn)心理戰(zhàn)”是完成銷售的必經(jīng)戰(zhàn)役，這就要求我是完成銷售的必經(jīng)戰(zhàn)役，這就要求我們對顧客心理要有完善的把握，在最大程度上滿們對顧客心理要有完善的把握，在最大程度上滿足顧客的需求，并且引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)他們所沒有發(fā)足顧客的需求，并且引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)他們所沒有發(fā)現(xiàn)的需求。對這種需求的把握就是我們所談的顧現(xiàn)的需求。對這種需求的把握就是我們所談的顧客心理的把握。客心理的把握?；萜战?jīng)銷商大學(xué)13v問題問題1：v你是否也消費(fèi)你所代理的產(chǎn)品？你代理它是因?yàn)樗睦麧欉€是因?yàn)楫a(chǎn)品你是否也消費(fèi)你所代理的產(chǎn)品？你代理它是因?yàn)樗睦麧欉€是因?yàn)楫a(chǎn)品自身的優(yōu)點(diǎn)呢？自身的

21、優(yōu)點(diǎn)呢？v一個善于把握用戶需求心理的一個善于把握用戶需求心理的sales就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半功就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半功倍的效果?？梢哉f，一個成熟的倍的效果?？梢哉f，一個成熟的sales,再加上企業(yè)良好成熟的銷售管理體再加上企業(yè)良好成熟的銷售管理體系，就能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的利潤目標(biāo)。也就是說成熟的職業(yè)銷售人員加系，就能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的利潤目標(biāo)。也就是說成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理上良好的銷售管理=成功的銷售，二者缺一不可，雙方總是相輔相成的。成功的銷售，二者缺一不可，雙方總是相輔相成的。v所謂銷售，是一種導(dǎo)向，正是基于這種導(dǎo)向，銷售商才有必要理解和把所謂銷售，是一種導(dǎo)向，

22、正是基于這種導(dǎo)向，銷售商才有必要理解和把握消費(fèi)者的心理，并通過他們的心理來開發(fā)他們的表面需求以及潛在的握消費(fèi)者的心理，并通過他們的心理來開發(fā)他們的表面需求以及潛在的需求。在這個意義上說，讓客戶滿意本身就是完成銷售的必經(jīng)戰(zhàn)役，它需求。在這個意義上說，讓客戶滿意本身就是完成銷售的必經(jīng)戰(zhàn)役，它的成敗直接決定了銷售的業(yè)績。我們在推廣顧問式銷售的過程中，必須的成敗直接決定了銷售的業(yè)績。我們在推廣顧問式銷售的過程中，必須時時刻刻注意讓顧客滿意這一點(diǎn)，因?yàn)樗钦麄€銷售環(huán)節(jié)中最核心的部時時刻刻注意讓顧客滿意這一點(diǎn)，因?yàn)樗钦麄€銷售環(huán)節(jié)中最核心的部分。分。在營銷的過程中，如何更直觀地去把握顧客的心理，而不是僅僅

23、憑經(jīng)驗(yàn)在營銷的過程中，如何更直觀地去把握顧客的心理，而不是僅僅憑經(jīng)驗(yàn)或者想當(dāng)然，這就需要在組織上結(jié)構(gòu)上對銷售進(jìn)行調(diào)整。由于顧客心理或者想當(dāng)然，這就需要在組織上結(jié)構(gòu)上對銷售進(jìn)行調(diào)整。由于顧客心理本身是一個發(fā)展的、動態(tài)的過程，因此在銷售中絕不可能只看銷售業(yè)績本身是一個發(fā)展的、動態(tài)的過程，因此在銷售中絕不可能只看銷售業(yè)績就自認(rèn)為對顧客心理已經(jīng)有所了解。就自認(rèn)為對顧客心理已經(jīng)有所了解。惠普經(jīng)銷商大學(xué)14v區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品注入不同的內(nèi)涵，這樣才能使你的區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品注入不同的內(nèi)涵，這樣才能使你的銷售對于客戶而言具備顧問式的含義，隨時提出良好的建議，銷售對于客戶而言具備顧問式的含義，隨時提出

24、良好的建議，對于銷售而言本身就是一種增值服務(wù)。對于銷售而言本身就是一種增值服務(wù)。 在銷售的實(shí)踐中，換位思考有時是非常有價值的，亦即從顧客的角度去考慮在銷售的實(shí)踐中，換位思考有時是非常有價值的，亦即從顧客的角度去考慮他們需要什么樣的銷售。換位思考本身是一個逆向思維的方式，它與我們傳他們需要什么樣的銷售。換位思考本身是一個逆向思維的方式，它與我們傳統(tǒng)的推銷理念不同的地方在于，通過這樣的思考，銷售者將能更好地理解自統(tǒng)的推銷理念不同的地方在于，通過這樣的思考，銷售者將能更好地理解自己與顧客之間的主要矛盾。對于現(xiàn)代的銷售者而言，只有理解了這一點(diǎn)，才己與顧客之間的主要矛盾。對于現(xiàn)代的銷售者而言，只有理解了

25、這一點(diǎn)，才算是完成了從營銷到推銷的過渡。算是完成了從營銷到推銷的過渡。成功的營銷首先是創(chuàng)造價值的營銷，在今天的社會中，我們不能單單依靠產(chǎn)成功的營銷首先是創(chuàng)造價值的營銷，在今天的社會中，我們不能單單依靠產(chǎn)品本身的創(chuàng)利能力，更重要的是把握住營銷中過程的創(chuàng)利因素，這就是如何品本身的創(chuàng)利能力，更重要的是把握住營銷中過程的創(chuàng)利因素，這就是如何構(gòu)筑我們企業(yè)的價值鏈問題。對于一個經(jīng)銷商而言，想要提升你的成績，超構(gòu)筑我們企業(yè)的價值鏈問題。對于一個經(jīng)銷商而言，想要提升你的成績，超越你的競爭對手，就要對你和競爭對手的行為進(jìn)行分解，了解除了產(chǎn)品的種越你的競爭對手，就要對你和競爭對手的行為進(jìn)行分解，了解除了產(chǎn)品的種類

26、不同之外，你們之間所存在的潛在差別。類不同之外，你們之間所存在的潛在差別?；萜战?jīng)銷商大學(xué)15 比如你是否為你的客戶提供了你的競爭對手無法提供的低成本的服務(wù)，比如你是否為你的客戶提供了你的競爭對手無法提供的低成本的服務(wù)，你的業(yè)務(wù)活動是否真的在為你創(chuàng)造價值，而實(shí)現(xiàn)你的管理與服務(wù)是否還你的業(yè)務(wù)活動是否真的在為你創(chuàng)造價值，而實(shí)現(xiàn)你的管理與服務(wù)是否還能降低成本。能降低成本。 從一般意義上而言，零售的直接用戶才會關(guān)心他們所付出的款項(xiàng)是否與從一般意義上而言，零售的直接用戶才會關(guān)心他們所付出的款項(xiàng)是否與他們所獲得的商品在價值上完全相當(dāng)，而對于商業(yè)用戶而言，重要的是他們所獲得的商品在價值上完全相當(dāng)，而對于商業(yè)用

27、戶而言，重要的是你提供的產(chǎn)品是否能對他的生意產(chǎn)生價值，你的客戶是否能從中獲得利你提供的產(chǎn)品是否能對他的生意產(chǎn)生價值，你的客戶是否能從中獲得利潤。這兩種用戶所需要的服務(wù)與營銷是完全不同的，前者看重的是產(chǎn)品潤。這兩種用戶所需要的服務(wù)與營銷是完全不同的，前者看重的是產(chǎn)品的價格，后者更看重產(chǎn)品的利益。區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品注入不同的的價格，后者更看重產(chǎn)品的利益。區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品注入不同的內(nèi)涵，這樣才能使你的銷售對客戶而言具備顧問式的含義，隨時提出良內(nèi)涵，這樣才能使你的銷售對客戶而言具備顧問式的含義，隨時提出良好的建議，對于銷售而言本身就是一種增值服務(wù)。好的建議，對于銷售而言本身就是一種增值服務(wù)。

28、 問題問題2 2：你的企業(yè)中是否具有增值服務(wù)？它們究竟有多少？比你的競爭對手是更你的企業(yè)中是否具有增值服務(wù)？它們究竟有多少？比你的競爭對手是更多還是更少？多還是更少？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué)16v傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，是每一個現(xiàn)代營銷者必備的素質(zhì)。是每一個現(xiàn)代營銷者必備的素質(zhì)。 在具體營銷過程中，不同的顧客是有不同的心理欲求的，這在具體營銷過程中，不同的顧客是有不同的心理欲求的，這就決定了構(gòu)成所謂顧客滿意的因素也是并不完全相同的。就決定了構(gòu)成所謂顧客滿意的因素也是并不完全相同的。一般而言，顧客區(qū)分為消費(fèi)型的顧客和產(chǎn)生

29、型的顧客。對于消一般而言，顧客區(qū)分為消費(fèi)型的顧客和產(chǎn)生型的顧客。對于消費(fèi)型顧客而言他們所需求的服務(wù)是用戶層面的服務(wù)，這種服務(wù)費(fèi)型顧客而言他們所需求的服務(wù)是用戶層面的服務(wù)，這種服務(wù)的含意，主要是要求銷售者提供使用方面的指導(dǎo)以及當(dāng)出現(xiàn)技的含意，主要是要求銷售者提供使用方面的指導(dǎo)以及當(dāng)出現(xiàn)技術(shù)問題時，如何進(jìn)行支持。而生產(chǎn)型的顧客需要的是技術(shù)培訓(xùn)術(shù)問題時，如何進(jìn)行支持。而生產(chǎn)型的顧客需要的是技術(shù)培訓(xùn)以及產(chǎn)品升級方面的服務(wù)。以及產(chǎn)品升級方面的服務(wù)?；萜战?jīng)銷商大學(xué)17v綜合這兩種完全不同的構(gòu)成因素，就要求銷售者能同時為他們提綜合這兩種完全不同的構(gòu)成因素，就要求銷售者能同時為他們提供顧問角色。這不單單是需要

30、銷售者在技術(shù)上有所提升，更重要供顧問角色。這不單單是需要銷售者在技術(shù)上有所提升，更重要的是如何區(qū)分這二者完全不同的滿意需要。比較典型的例子是：的是如何區(qū)分這二者完全不同的滿意需要。比較典型的例子是：一家合資工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠家，自進(jìn)入國內(nèi)市場以后，充分把握一家合資工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠家，自進(jìn)入國內(nèi)市場以后，充分把握了當(dāng)時進(jìn)口洗衣粉銷售飛速增長的機(jī)遇，獲得了一定的業(yè)績。但了當(dāng)時進(jìn)口洗衣粉銷售飛速增長的機(jī)遇，獲得了一定的業(yè)績。但由于這家廠商事實(shí)上并不是洗衣粉的專業(yè)生產(chǎn)廠商，因此獲得的由于這家廠商事實(shí)上并不是洗衣粉的專業(yè)生產(chǎn)廠商，因此獲得的市場份額難以與專業(yè)廠商相匹敵。而對于消費(fèi)者而言，他們所看市場份額難

31、以與專業(yè)廠商相匹敵。而對于消費(fèi)者而言，他們所看到的這家廠商的廣告都是洗衣粉，并不了解這家廠商真正的實(shí)力到的這家廠商的廣告都是洗衣粉，并不了解這家廠商真正的實(shí)力所在，最終結(jié)果是：在消費(fèi)者的認(rèn)可中，這家很有名氣的工業(yè)洗所在，最終結(jié)果是：在消費(fèi)者的認(rèn)可中，這家很有名氣的工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠商成了不成功的洗衣粉制造商。從這個例子不難看出，滌劑生產(chǎn)廠商成了不成功的洗衣粉制造商。從這個例子不難看出，向非專業(yè)用戶訴求專業(yè)產(chǎn)品只能適得其反，這只能說明這家廠商向非專業(yè)用戶訴求專業(yè)產(chǎn)品只能適得其反，這只能說明這家廠商對顧客構(gòu)成因素缺乏了解。對顧客構(gòu)成因素缺乏了解。問題問題3 3：傳統(tǒng)推銷理念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別是什么

32、？傳統(tǒng)推銷理念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別是什么？惠普經(jīng)銷商大學(xué)18v作為銷售者，把握顧客才有發(fā)展前途，才能保證自己不成作為銷售者，把握顧客才有發(fā)展前途，才能保證自己不成為時代變遷的收藏品。把握顧客就是要充分了解顧客的心為時代變遷的收藏品。把握顧客就是要充分了解顧客的心理，了解他們的需要，這是現(xiàn)代營銷者必備的素質(zhì)。理，了解他們的需要，這是現(xiàn)代營銷者必備的素質(zhì)。v值得注意的是，顧客的因素是銷售中最不穩(wěn)定的因素，營值得注意的是，顧客的因素是銷售中最不穩(wěn)定的因素，營銷的目的不單單是把產(chǎn)品賣給顧客，而是要從顧客那里了銷的目的不單單是把產(chǎn)品賣給顧客，而是要從顧客那里了解他們需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。要從解他們需要

33、什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。要從“我把這個產(chǎn)品賣我把這個產(chǎn)品賣給顧客給顧客”向向“為顧客尋找產(chǎn)品為顧客尋找產(chǎn)品”的方向轉(zhuǎn)化。的方向轉(zhuǎn)化。v在對顧客了解的這一流程中，必須努力將顧客需求與發(fā)展在對顧客了解的這一流程中，必須努力將顧客需求與發(fā)展進(jìn)行量化，以便納入科學(xué)管理的軌道，而不單單是內(nèi)化成進(jìn)行量化，以便納入科學(xué)管理的軌道，而不單單是內(nèi)化成個人的經(jīng)驗(yàn)或者資歷。經(jīng)驗(yàn)的東西都是在某一具體時段和個人的經(jīng)驗(yàn)或者資歷。經(jīng)驗(yàn)的東西都是在某一具體時段和空間內(nèi)有效的手段，不能形成規(guī)律，不能具有普遍性?？臻g內(nèi)有效的手段，不能形成規(guī)律，不能具有普遍性。v現(xiàn)代的營銷者是由現(xiàn)代市場觀念以及科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)現(xiàn)代的營銷者是由現(xiàn)代市

34、場觀念以及科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)上培育出來的獨(dú)特群體，如何更好的體現(xiàn)自身的價值？就上培育出來的獨(dú)特群體，如何更好的體現(xiàn)自身的價值？就是學(xué)會更好的去把握把握顧客。是學(xué)會更好的去把握把握顧客?；萜战?jīng)銷商大學(xué)19v討論題：企業(yè)如何樹立討論題：企業(yè)如何樹立“行銷導(dǎo)向行銷導(dǎo)向”觀念觀念v商業(yè)周刊商業(yè)周刊曾在廣泛的調(diào)查基礎(chǔ)上，列出了電腦業(yè)的曾在廣泛的調(diào)查基礎(chǔ)上，列出了電腦業(yè)的5 5大缺點(diǎn)：大缺點(diǎn)：(1)(1)對于新機(jī)型大吹大擂，結(jié)果使顧客不敢購買對于新機(jī)型大吹大擂，結(jié)果使顧客不敢購買舊機(jī)型；舊機(jī)型；(2)(2)個人電腦都是刁難顧客，操作困難；個人電腦都是刁難顧客，操作困難；(3)(3)顧顧客希望電腦之間可以溝

35、通，但是現(xiàn)有的技術(shù)不可行；客希望電腦之間可以溝通，但是現(xiàn)有的技術(shù)不可行；(4)(4)許多公司都因?yàn)椴煌瑱C(jī)型的電腦彼此不能相互許多公司都因?yàn)椴煌瑱C(jī)型的電腦彼此不能相互“了解了解”，深感頭疼；深感頭疼；(5)(5)顧客面對太多的選擇而感到困難，需要一顧客面對太多的選擇而感到困難，需要一段時間的消化才能購買。段時間的消化才能購買。v仔細(xì)研究這仔細(xì)研究這5 5個缺點(diǎn)，歸結(jié)起來，就是忽略了最重要的因個缺點(diǎn)，歸結(jié)起來，就是忽略了最重要的因素顧客，也就是生產(chǎn)導(dǎo)向的結(jié)果。現(xiàn)代社會發(fā)展實(shí)踐素顧客，也就是生產(chǎn)導(dǎo)向的結(jié)果。現(xiàn)代社會發(fā)展實(shí)踐告訴生產(chǎn)廠家，必須要樹立告訴生產(chǎn)廠家，必須要樹立“行銷導(dǎo)向行銷導(dǎo)向”或者或者“

36、顧客導(dǎo)顧客導(dǎo)向向”觀念。忽略了顧客的要求，僅用行業(yè)的特殊用語與觀念。忽略了顧客的要求，僅用行業(yè)的特殊用語與顧客溝通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。顧客溝通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。惠普經(jīng)銷商大學(xué)20v“美佳美佳”說明了什么說明了什么 v日本東京的日本東京的“美佳美佳”西服店，準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，西服店，準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售，獲得成功。有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售，獲得成功。具體方法是：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般具體方法是：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣傳打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明情況，再宣傳打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折扣的方法，即第一天打九折，

37、第二天打八折，第三打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此類推，天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此類推，到第十五天、第十六天打一折。這種銷售方法的實(shí)踐結(jié)到第十五天、第十六天打一折。這種銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是，前兩天顧客不多，來者多半是打探虛實(shí)和看熱鬧果是，前兩天顧客不多，來者多半是打探虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多了起來，在打六折時，顧客象的。第三、四天人漸漸多了起來，在打六折時，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_爭相搶購。以后連日爆滿，還沒到一洪水般地?fù)硐蚬衽_爭相搶購。以后連日爆滿，還沒到一折售貨日期，商品早已售缺。折售貨日期，商品早已售缺

38、。 惠普經(jīng)銷商大學(xué)21v西南航空公司開辟新航線的戰(zhàn)略是尋找機(jī)票十分昂貴，而提供的西南航空公司開辟新航線的戰(zhàn)略是尋找機(jī)票十分昂貴，而提供的服務(wù)水平又不高的航空市場。利用這一空檔，西南航空公司則以服務(wù)水平又不高的航空市場。利用這一空檔，西南航空公司則以較低的價格，較高的服務(wù)水準(zhǔn)打入并占領(lǐng)這個市場，拓寬自己的較低的價格，較高的服務(wù)水準(zhǔn)打入并占領(lǐng)這個市場，拓寬自己的市場范圍。市場范圍。v每當(dāng)西南航空公司進(jìn)入一個新的航空客運(yùn)市場與其他航空公司競每當(dāng)西南航空公司進(jìn)入一個新的航空客運(yùn)市場與其他航空公司競爭時，他的機(jī)票僅相當(dāng)于原來航空公司機(jī)票價格的爭時，他的機(jī)票僅相當(dāng)于原來航空公司機(jī)票價格的1/3或或1/5，

39、比汽，比汽車的費(fèi)用價格還低。西南航空公司在圣地亞哥和薩拉門托又增開車的費(fèi)用價格還低。西南航空公司在圣地亞哥和薩拉門托又增開一條新航線時，這條航線上其他公司的單程機(jī)票價格為一條新航線時，這條航線上其他公司的單程機(jī)票價格為279美元，美元，而西南公司則為而西南公司則為59美元，而且沒有任何附加條件，如果是訂購的美元，而且沒有任何附加條件，如果是訂購的話，價格比話，價格比59美元還低。這樣一來，使得許多商務(wù)人員大大增加美元還低。這樣一來，使得許多商務(wù)人員大大增加了出差次數(shù)，再也不用考慮旅費(fèi)問題了。西南公司的每天航班也了出差次數(shù)，再也不用考慮旅費(fèi)問題了。西南公司的每天航班也由由10次增加到次增加到15

40、次。公司營銷部經(jīng)理戴維德萊德利解釋說：次。公司營銷部經(jīng)理戴維德萊德利解釋說：“這這樣，因公出差的商務(wù)人員可以早晨坐飛機(jī)出差，簽完合同后，下樣，因公出差的商務(wù)人員可以早晨坐飛機(jī)出差，簽完合同后，下午坐飛機(jī)回來繼續(xù)工作，如果因種種原因錯過了航班，你不必再午坐飛機(jī)回來繼續(xù)工作，如果因種種原因錯過了航班，你不必再等等4個小時才能乘坐下次航班，你只需等個小時才能乘坐下次航班，你只需等45分鐘或分鐘或1小時就可以乘小時就可以乘坐西南航空公司的下次航班坐西南航空公司的下次航班”?；萜战?jīng)銷商大學(xué)22v西南航空公司的機(jī)票價格只是其他航空公司機(jī)票價格的西南航空公司的機(jī)票價格只是其他航空公司機(jī)票價格的1/31/3或

41、或1/51/5，為什么仍獲得可觀的利潤呢？其關(guān)鍵在于成本，為什么仍獲得可觀的利潤呢？其關(guān)鍵在于成本的節(jié)約。第一，只使用一種型號的飛機(jī)。他們使用的飛機(jī)的節(jié)約。第一，只使用一種型號的飛機(jī)。他們使用的飛機(jī)全部是波音全部是波音747747，這就大大減少了培訓(xùn)飛行員、機(jī)械師和，這就大大減少了培訓(xùn)飛行員、機(jī)械師和服務(wù)人員的費(fèi)用。第二，更有效率地使用登機(jī)通道。他們服務(wù)人員的費(fèi)用。第二，更有效率地使用登機(jī)通道。他們沒有采用中心對講系統(tǒng)，而是采用點(diǎn)到點(diǎn)系統(tǒng)，登機(jī)系統(tǒng)沒有采用中心對講系統(tǒng)，而是采用點(diǎn)到點(diǎn)系統(tǒng)，登機(jī)系統(tǒng)很少被閑置不用。第三，提高飛機(jī)的使用效率。西南航空很少被閑置不用。第三，提高飛機(jī)的使用效率。西南航

42、空公司的飛機(jī)在機(jī)場加油、檢修及再載客的停留時間大約是公司的飛機(jī)在機(jī)場加油、檢修及再載客的停留時間大約是1515到到2020分鐘，而其他公司在機(jī)場的平均逗留時間為分鐘，而其他公司在機(jī)場的平均逗留時間為4040分鐘。分鐘。第四，減少管理費(fèi)用，降低營運(yùn)開支。因?yàn)樵摴镜暮匠痰谒?，減少管理費(fèi)用，降低營運(yùn)開支。因?yàn)樵摴镜暮匠檀蟛糠质谴蟛糠质? 1小時到小時到1.51.5小時的短途航程，所以一般不在航程小時的短途航程，所以一般不在航程中提供餐飲。他們根據(jù)中提供餐飲。他們根據(jù)“誰先來誰先坐誰先來誰先坐”的原則安排座位，的原則安排座位，這樣預(yù)計機(jī)票和安排座位這部分費(fèi)用就節(jié)省下來了。第五，這樣預(yù)計機(jī)票和安排座

43、位這部分費(fèi)用就節(jié)省下來了。第五，盡量使用一些主要都市的費(fèi)用低廉的二流機(jī)場。盡量使用一些主要都市的費(fèi)用低廉的二流機(jī)場?；萜战?jīng)銷商大學(xué)23v在以上的兩節(jié)課中，我們分別介紹了一些有關(guān)顧問式銷在以上的兩節(jié)課中，我們分別介紹了一些有關(guān)顧問式銷售的知識，但作為一種全新的營銷模式，顧問式銷售真售的知識，但作為一種全新的營銷模式，顧問式銷售真正的核心是它的工作流程與技巧。營銷本身就是一個實(shí)正的核心是它的工作流程與技巧。營銷本身就是一個實(shí)踐重于理念的活動，因此，只有很好地掌握顧問式銷售踐重于理念的活動，因此，只有很好地掌握顧問式銷售的工作方法，才能算是真正地把握這一全新的營銷模式。的工作方法，才能算是真正地把握

44、這一全新的營銷模式?；萜战?jīng)銷商大學(xué)24v所謂銷售的冰山，是對銷售行為所產(chǎn)生的現(xiàn)象的一種形象化的描述，我們在營銷過所謂銷售的冰山，是對銷售行為所產(chǎn)生的現(xiàn)象的一種形象化的描述，我們在營銷過程中可以發(fā)現(xiàn)，真正購買產(chǎn)品的客戶永遠(yuǎn)只是真正需要這種產(chǎn)品的人群中的很小的程中可以發(fā)現(xiàn)，真正購買產(chǎn)品的客戶永遠(yuǎn)只是真正需要這種產(chǎn)品的人群中的很小的一部分。亦即業(yè)績所反映出的市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是整個市場，潛在市場往往非常巨大。這一部分。亦即業(yè)績所反映出的市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是整個市場，潛在市場往往非常巨大。這有點(diǎn)像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的有點(diǎn)像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的1010，而它的，而它的9090都在海水之下

45、。都在海水之下。v在銷售的實(shí)踐中會發(fā)現(xiàn)，關(guān)心和咨詢產(chǎn)品的人會很多，而真正購買產(chǎn)品的不過是很在銷售的實(shí)踐中會發(fā)現(xiàn)，關(guān)心和咨詢產(chǎn)品的人會很多，而真正購買產(chǎn)品的不過是很少的一部分人。這說明，需求與實(shí)現(xiàn)需求往往并不是一回事。少的一部分人。這說明，需求與實(shí)現(xiàn)需求往往并不是一回事。v購買者不肯購買你的產(chǎn)品，卻又對你的產(chǎn)品感興趣，主要原因在于：購買者不肯購買你的產(chǎn)品，卻又對你的產(chǎn)品感興趣，主要原因在于：（1 1） 他們擔(dān)心你的產(chǎn)品并不是他們所需要的。他們擔(dān)心你的產(chǎn)品并不是他們所需要的。（2 2） 他們對你的產(chǎn)品是否能滿足他們的需要有疑惑。他們對你的產(chǎn)品是否能滿足他們的需要有疑惑。（3 3） 他們需要在同類產(chǎn)

46、品中進(jìn)行比較和選擇。他們需要在同類產(chǎn)品中進(jìn)行比較和選擇。v這三個因素事實(shí)上是一點(diǎn)：他們需要有關(guān)購買的正確的建議。這就要求銷售者首先這三個因素事實(shí)上是一點(diǎn)：他們需要有關(guān)購買的正確的建議。這就要求銷售者首先應(yīng)該是顧客購買時的顧問。應(yīng)該指出的是，這并不是要銷售者成為產(chǎn)品的說客。每應(yīng)該是顧客購買時的顧問。應(yīng)該指出的是，這并不是要銷售者成為產(chǎn)品的說客。每種產(chǎn)品都有它特定的用戶群，營銷者需要把握的是那些特定用戶的需求，正是在這種產(chǎn)品都有它特定的用戶群，營銷者需要把握的是那些特定用戶的需求，正是在這個意義上，做為顧問式銷售的第一步，就是找好你的目標(biāo)客戶。個意義上，做為顧問式銷售的第一步，就是找好你的目標(biāo)客戶

47、。問題問題1：目標(biāo)客戶與目標(biāo)市場之間有哪些地方相同，有哪些地方不同？目標(biāo)客戶與目標(biāo)市場之間有哪些地方相同，有哪些地方不同？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué)25一般來說，目標(biāo)客戶具備以下幾個特征：一般來說，目標(biāo)客戶具備以下幾個特征：（1 1） 對你所銷售的產(chǎn)品的某一功能有迫切的需求，而這一需對你所銷售的產(chǎn)品的某一功能有迫切的需求，而這一需求是目前市場上其他種類產(chǎn)品所不能完美提供的。求是目前市場上其他種類產(chǎn)品所不能完美提供的。（2 2） 具備一定數(shù)量及支付能力，特別是具備發(fā)展的潛力。具備一定數(shù)量及支付能力，特別是具備發(fā)展的潛力。（3 3） 在時間與空間上具備條件。在時間與空間上具備條件。（4 4） 對服務(wù)的要求適

48、合銷售者來達(dá)成。對服務(wù)的要求適合銷售者來達(dá)成。所謂目標(biāo)客戶，是指營銷者根據(jù)商品的性質(zhì)而設(shè)計的客戶方向。所謂目標(biāo)客戶，是指營銷者根據(jù)商品的性質(zhì)而設(shè)計的客戶方向。在營銷的過程中，目標(biāo)客戶是需要不斷通過銷售實(shí)踐來進(jìn)行修在營銷的過程中，目標(biāo)客戶是需要不斷通過銷售實(shí)踐來進(jìn)行修正的，正確地找到了你的目標(biāo)客戶，那么你就開啟了實(shí)現(xiàn)業(yè)績正的，正確地找到了你的目標(biāo)客戶，那么你就開啟了實(shí)現(xiàn)業(yè)績的大門。的大門。 惠普經(jīng)銷商大學(xué)26v以上幾點(diǎn)只是目標(biāo)客戶在不同行業(yè)中所存在的共性，而銷售者以上幾點(diǎn)只是目標(biāo)客戶在不同行業(yè)中所存在的共性，而銷售者在具體操作中，必須注意不同行業(yè)有不同行業(yè)的具體情況任何在具體操作中，必須注意不同

49、行業(yè)有不同行業(yè)的具體情況任何想當(dāng)然的思路都是錯誤的。想當(dāng)然的思路都是錯誤的。v比較典型的例子是筆記本電腦，過去一直定位為禮品和商用電比較典型的例子是筆記本電腦，過去一直定位為禮品和商用電腦，一些公司將它的目標(biāo)客戶設(shè)計為公司的高級職員，因此銷腦，一些公司將它的目標(biāo)客戶設(shè)計為公司的高級職員，因此銷售量自然不是很大。售量自然不是很大。v從從1997年開始，一些筆記本電腦生產(chǎn)的廠商通過降價，將它的年開始，一些筆記本電腦生產(chǎn)的廠商通過降價，將它的目標(biāo)客戶設(shè)計成了普通使用者，于是筆記本的銷售量有了明顯目標(biāo)客戶設(shè)計成了普通使用者，于是筆記本的銷售量有了明顯的增長。但一些技術(shù)實(shí)力有限的公司也投入到的增長。但一

50、些技術(shù)實(shí)力有限的公司也投入到“萬元以下筆記萬元以下筆記本本”的營銷熱潮中，就不很明智了。這些企業(yè)由于技術(shù)上的缺的營銷熱潮中，就不很明智了。這些企業(yè)由于技術(shù)上的缺陷導(dǎo)致服務(wù)上根本無法保證，最終雖然銷售量看漲，但退貨量陷導(dǎo)致服務(wù)上根本無法保證，最終雖然銷售量看漲，但退貨量激增，利潤反而下滑。這里不單單反映了一個質(zhì)量的問題，更激增，利潤反而下滑。這里不單單反映了一個質(zhì)量的問題，更重要的是這些企業(yè)不懂得推動降價的背后是高科技帶來的成本重要的是這些企業(yè)不懂得推動降價的背后是高科技帶來的成本下降，因此才能帶來目標(biāo)客戶的遷移。而研發(fā)能力不足的企業(yè)下降，因此才能帶來目標(biāo)客戶的遷移。而研發(fā)能力不足的企業(yè)面對競爭

51、應(yīng)該去尋找自己產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，而不應(yīng)該盲目投入。面對競爭應(yīng)該去尋找自己產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，而不應(yīng)該盲目投入?；萜战?jīng)銷商大學(xué)27v上面的例子告訴我們，正上面的例子告訴我們，正確選擇自己的目標(biāo)用戶，確選擇自己的目標(biāo)用戶，是非常重要的，但怎樣才是非常重要的，但怎樣才能正確地識別目標(biāo)用戶呢能正確地識別目標(biāo)用戶呢?又如何針對不同客戶來達(dá)又如何針對不同客戶來達(dá)成最大的效率呢？這是兩成最大的效率呢？這是兩個相關(guān)又相區(qū)別的問題，個相關(guān)又相區(qū)別的問題，我們分別來回答它。我們分別來回答它。 問題2：IT行業(yè)的客戶對產(chǎn)品與服務(wù)有哪些獨(dú)特的需求？如何滿足這種需求？如何識別目標(biāo)客戶A、 客戶為什么需要我們的產(chǎn)品，而不是其他

52、的同類產(chǎn)品？B、 客戶要求的服務(wù)有哪些?我們是否具備實(shí)現(xiàn)這些要求的服務(wù)的能力？C、 客戶為產(chǎn)品能付出多少代價?這種支付與我們預(yù)想的有什么區(qū)別？D、 客戶的潛力如何？從這4個方面征求客戶的意見，如果其中3個方面的回答是滿意的，就基本可以確定他是你的目標(biāo)用戶了。惠普經(jīng)銷商大學(xué)28如何甄選目標(biāo)客戶？A、 客戶為購買產(chǎn)品付出的預(yù)算是否足夠大？B、 客戶要求的服務(wù)是否較容易完成？C、 客戶本身的發(fā)展前景如何？D、 爭取這個客戶所需要面對的困難有哪些？誰是你獲得這個客戶的競爭者？從這從這4 4個方面來判斷你要爭取的客戶，個方面來判斷你要爭取的客戶，一般來說，在一般來說，在4 4個方面都能給你滿意答個方面都

53、能給你滿意答復(fù)的情況幾乎不存在，因此在實(shí)踐中要復(fù)的情況幾乎不存在，因此在實(shí)踐中要根據(jù)公司的能力與性質(zhì)去甄選。比如一根據(jù)公司的能力與性質(zhì)去甄選。比如一個小公司在甄選目標(biāo)客戶時就不能只看個小公司在甄選目標(biāo)客戶時就不能只看重重A A項(xiàng)，因?yàn)槟愕某鲐浤芰赡懿蛔?，?xiàng)，因?yàn)槟愕某鲐浤芰赡懿蛔?，即使充足，大客戶一般也愿意與有規(guī)模即使充足，大客戶一般也愿意與有規(guī)模的公司合作。的公司合作。此外，要考慮到不同行業(yè)之間不同的特此外，要考慮到不同行業(yè)之間不同的特征，比如征，比如ITIT行業(yè)的服務(wù)對技術(shù)支持的要行業(yè)的服務(wù)對技術(shù)支持的要求比較多，如果客戶購買產(chǎn)品是為了用求比較多，如果客戶購買產(chǎn)品是為了用來生產(chǎn)，那么銷

54、售者就要考慮，你是否來生產(chǎn)，那么銷售者就要考慮，你是否具備提供技術(shù)支持的能力。具備提供技術(shù)支持的能力。惠普經(jīng)銷商大學(xué)29 問題3：與客戶共同成長究竟包括哪幾方面的含義?這樣做的意義何在? 既然營銷是將銷售看作是一個長期的服務(wù)過程，那么制訂客戶開發(fā)計劃就既然營銷是將銷售看作是一個長期的服務(wù)過程，那么制訂客戶開發(fā)計劃就有必要考慮以下幾個主要因素：有必要考慮以下幾個主要因素：A、 客戶的發(fā)展規(guī)劃是什么？B、 客戶需要產(chǎn)品的功能有那些?需要的服務(wù)是什么？C、 你的競爭對手具備的優(yōu)勢和劣勢？D、 客戶開發(fā)的先后順序是什么？營銷者應(yīng)立足于與客戶共同成長?？蛻糸_發(fā)也應(yīng)包括增值服務(wù)的開發(fā)，因營銷者應(yīng)立足于與客

55、戶共同成長?？蛻糸_發(fā)也應(yīng)包括增值服務(wù)的開發(fā)，因此開發(fā)計劃是個長期的規(guī)劃，應(yīng)該包括如何提供服務(wù)，以及哪些服務(wù)是增此開發(fā)計劃是個長期的規(guī)劃，應(yīng)該包括如何提供服務(wù)，以及哪些服務(wù)是增值的。值的。討論題：？面對目標(biāo)客戶，傳統(tǒng)推銷理論與現(xiàn)代營銷理論之間有什么區(qū)別?惠普經(jīng)銷商大學(xué)30v銷售預(yù)測對企業(yè)的銷售具有重要的指導(dǎo)意義。美、日等銷售預(yù)測對企業(yè)的銷售具有重要的指導(dǎo)意義。美、日等國企業(yè)都專門投資進(jìn)行預(yù)測。預(yù)測常見方法有：國企業(yè)都專門投資進(jìn)行預(yù)測。預(yù)測常見方法有：v(1)意見收集法意見收集法v收集某方面對某問題的看法，加以分析作為預(yù)測。此法收集某方面對某問題的看法，加以分析作為預(yù)測。此法主觀性較大。主觀性較大

56、。1高級主管的意見：這種方法首先由高級主管根據(jù)國內(nèi)外高級主管的意見：這種方法首先由高級主管根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)動向和整個市場的大小加以預(yù)測。然后估計企業(yè)的經(jīng)濟(jì)動向和整個市場的大小加以預(yù)測。然后估計企業(yè)的產(chǎn)品在整個市場中的占有率。產(chǎn)品在整個市場中的占有率。2推銷員、代理商與經(jīng)銷商的意見。由于這些人員最接近推銷員、代理商與經(jīng)銷商的意見。由于這些人員最接近顧客，所以此種預(yù)測是很接近市場狀況，更由于方法的顧客，所以此種預(yù)測是很接近市場狀況，更由于方法的簡單，不需具備有熟練的技術(shù)，所以也是中小企業(yè)樂意簡單，不需具備有熟練的技術(shù)，所以也是中小企業(yè)樂意采用的方法之一。此種預(yù)測方法雖然有很大的好處，但采用的方法之一

57、。此種預(yù)測方法雖然有很大的好處，但也有很危險的一面。也有很危險的一面?；萜战?jīng)銷商大學(xué)31v(2)假設(shè)成長率固定的預(yù)測法假設(shè)成長率固定的預(yù)測法v這種銷售預(yù)測的公式是：這種銷售預(yù)測的公式是：明年的銷售額明年的銷售額=今年的銷售額今年的銷售額固定增長率固定增長率對未來的市場經(jīng)營變化不大的企業(yè)，這種預(yù)測方法很有效。若未來的市對未來的市場經(jīng)營變化不大的企業(yè)，這種預(yù)測方法很有效。若未來的市場變化難以確定，則應(yīng)再采取其他預(yù)測方法，以求互相比較。場變化難以確定，則應(yīng)再采取其他預(yù)測方法，以求互相比較。v(3)時間數(shù)列分析法時間數(shù)列分析法(趨勢模式法趨勢模式法)v影響時間數(shù)列預(yù)測值的因素基本上可歸納為下列幾種：影

58、響時間數(shù)列預(yù)測值的因素基本上可歸納為下列幾種：長期趨勢：是一種在較長時間內(nèi)預(yù)測值呈漸增或漸減的現(xiàn)象，例如隨著長期趨勢：是一種在較長時間內(nèi)預(yù)測值呈漸增或漸減的現(xiàn)象，例如隨著時間的增長，人口也跟著增加。時間的增長，人口也跟著增加。循環(huán)變動：又稱為興衰變動，是一種以一年以上循環(huán)變動：又稱為興衰變動，是一種以一年以上(或或3、4年或年或5、6年年)較較長時間為周期的反復(fù)變動。長時間為周期的反復(fù)變動。季節(jié)變動：是一種以一年為周期的反復(fù)的變動。例如汽水在寒冷的季節(jié)變動：是一種以一年為周期的反復(fù)的變動。例如汽水在寒冷的1、2、3月里銷售量很低，而在炎熱的月里銷售量很低，而在炎熱的6、7、8月里銷售量很高，這

59、種變化是季月里銷售量很高，這種變化是季節(jié)變動的現(xiàn)象。節(jié)變動的現(xiàn)象。惠普經(jīng)銷商大學(xué)32v(4)產(chǎn)品逐項(xiàng)預(yù)測法產(chǎn)品逐項(xiàng)預(yù)測法v(5)相關(guān)分析法相關(guān)分析法v掌握了業(yè)界的各種指數(shù)后，將會發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品的銷售指數(shù)掌握了業(yè)界的各種指數(shù)后，將會發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品的銷售指數(shù)和其他指數(shù)之間有密切關(guān)連，而且發(fā)現(xiàn)有些指標(biāo)具有一定和其他指數(shù)之間有密切關(guān)連，而且發(fā)現(xiàn)有些指標(biāo)具有一定的領(lǐng)先性，就可以設(shè)立一個和因素相關(guān)的方程式，以預(yù)測的領(lǐng)先性，就可以設(shè)立一個和因素相關(guān)的方程式，以預(yù)測未來，這時相關(guān)分析就有很大的作用。未來，這時相關(guān)分析就有很大的作用。v(6)產(chǎn)品生命周期預(yù)測法產(chǎn)品生命周期預(yù)測法v產(chǎn)品在開拓期產(chǎn)品在開拓期(介紹期介紹

60、期)、成長期、成熟期、衰退期的銷售、成長期、成熟期、衰退期的銷售量和利潤，一般均有規(guī)律可循。如在成長期開始稍稍降價，量和利潤，一般均有規(guī)律可循。如在成長期開始稍稍降價，以擴(kuò)大銷售量。在衰退期銷售額大大降低，這時應(yīng)以價格以擴(kuò)大銷售量。在衰退期銷售額大大降低，這時應(yīng)以價格作為的主要的競爭工具等等。作為的主要的競爭工具等等?；萜战?jīng)銷商大學(xué)33v今天我們面臨的是一個信息社會，充分并合理地今天我們面臨的是一個信息社會，充分并合理地利用信息是在競爭中獲得成功的關(guān)鍵。對于一個利用信息是在競爭中獲得成功的關(guān)鍵。對于一個銷售者，特別是銷售者，特別是IT行業(yè)的經(jīng)銷者，必須懂得用科行業(yè)的經(jīng)銷者，必須懂得用科學(xué)的手段

61、去獲得并利用信息，只有這樣，才能獲學(xué)的手段去獲得并利用信息，只有這樣，才能獲得成功。一般而言，現(xiàn)代營銷過程中的信息控制得成功。一般而言，現(xiàn)代營銷過程中的信息控制手段是依照現(xiàn)代信息理論來實(shí)踐的，在這個實(shí)踐手段是依照現(xiàn)代信息理論來實(shí)踐的，在這個實(shí)踐過程中，經(jīng)銷商們必須深刻地懂得：有序的信息過程中，經(jīng)銷商們必須深刻地懂得：有序的信息是有價值的，無序的信息是沒有價值的。是有價值的，無序的信息是沒有價值的。惠普經(jīng)銷商大學(xué)34v收集客戶信息的方式是多種多樣的，但在收集的過程中，收集客戶信息的方式是多種多樣的，但在收集的過程中，一定要預(yù)防垃圾信息的干擾。因此，在收集信息時，必一定要預(yù)防垃圾信息的干擾。因此，

62、在收集信息時，必須界定好誰將可能是你未來的客戶。獲得這樣的信息可須界定好誰將可能是你未來的客戶。獲得這樣的信息可以通過公關(guān)公司等方法獲得。以通過公關(guān)公司等方法獲得。比如當(dāng)年日本女排主教練在預(yù)測到自己的冠軍爭奪者是比如當(dāng)年日本女排主教練在預(yù)測到自己的冠軍爭奪者是德國隊(duì)時，就對德國主教練的個人的信息非常重視，于德國隊(duì)時，就對德國主教練的個人的信息非常重視，于是得知對手是一個非常固執(zhí)的人。所以，在決賽中故意是得知對手是一個非常固執(zhí)的人。所以，在決賽中故意先輸一局給對手，使對手堅信自己的戰(zhàn)略是正確的，然先輸一局給對手，使對手堅信自己的戰(zhàn)略是正確的，然后再出奇兵，結(jié)果日本人獲得了成功。后再出奇兵，結(jié)果日

63、本人獲得了成功。惠普經(jīng)銷商大學(xué)35v在今天廣州報業(yè)空前競爭的背景下，出現(xiàn)了在今天廣州報業(yè)空前競爭的背景下，出現(xiàn)了“洗樓洗樓”運(yùn)運(yùn)動。發(fā)行商逐個到寫字樓去尋找訂閱者，一個新啟用的動。發(fā)行商逐個到寫字樓去尋找訂閱者，一個新啟用的寫字樓的窗口一旦出現(xiàn)燈光，發(fā)行商便立刻前往。這種寫字樓的窗口一旦出現(xiàn)燈光，發(fā)行商便立刻前往。這種看燈光來找客戶的方法，就是追求效率的做法，它可以看燈光來找客戶的方法，就是追求效率的做法，它可以有效地防止空跑。有效地防止空跑。需要指出的是，信息的獲得與企業(yè)的實(shí)力是很有關(guān)系的，需要指出的是，信息的獲得與企業(yè)的實(shí)力是很有關(guān)系的，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)獲取信息的途徑會更多一些。實(shí)力強(qiáng)大的企

64、業(yè)獲取信息的途徑會更多一些。比如國外一些公司所采用的買名片的方法，在街上的任比如國外一些公司所采用的買名片的方法，在街上的任何行人只要留下名片就立刻給予一定的報酬。這樣獲得何行人只要留下名片就立刻給予一定的報酬。這樣獲得大量的名片在進(jìn)行深入分析，自然比較容易獲得充分的大量的名片在進(jìn)行深入分析，自然比較容易獲得充分的信息。信息。v對質(zhì)量與數(shù)量的控制對于信息而言可能同樣具有價值對質(zhì)量與數(shù)量的控制對于信息而言可能同樣具有價值惠普經(jīng)銷商大學(xué)36v有了信息，就需要進(jìn)行提純。信息的提純有許多方法，包括分類整理、綜合有了信息，就需要進(jìn)行提純。信息的提純有許多方法，包括分類整理、綜合分析、篩選等，最終目的是建

65、立信息之間的秩序。前面已經(jīng)說過：有序的信分析、篩選等，最終目的是建立信息之間的秩序。前面已經(jīng)說過：有序的信息是有價值的。理解這一觀念的人才是信息時代的主人。息是有價值的。理解這一觀念的人才是信息時代的主人。v在銷售實(shí)踐中，信息的提純一般要考慮到三方面的因素，即與理想顧客之間在銷售實(shí)踐中，信息的提純一般要考慮到三方面的因素，即與理想顧客之間的距離、是否存在競爭、地理位置。通過這三點(diǎn)來判斷客戶的價值。但這個的距離、是否存在競爭、地理位置。通過這三點(diǎn)來判斷客戶的價值。但這個判斷的結(jié)果只體現(xiàn)客戶的顯性價值，并不包括他們的隱性價值。判斷的結(jié)果只體現(xiàn)客戶的顯性價值，并不包括他們的隱性價值。v客戶的顯性價值

66、與隱性價值的區(qū)分是現(xiàn)代營銷理念介入后的產(chǎn)物?？蛻舻娘@性價值與隱性價值的區(qū)分是現(xiàn)代營銷理念介入后的產(chǎn)物。v在傳統(tǒng)推銷觀念中，客戶是沒有隱性價值的，所謂客戶就是價值的達(dá)成能力，在傳統(tǒng)推銷觀念中，客戶是沒有隱性價值的，所謂客戶就是價值的達(dá)成能力，而營銷理念則不同，它關(guān)注的是如何創(chuàng)造潛在的客戶，如何更好地開發(fā)用戶而營銷理念則不同，它關(guān)注的是如何創(chuàng)造潛在的客戶，如何更好地開發(fā)用戶的隱性價值。的隱性價值。 問題1：如何在能保證你對潛在客戶以及客戶潛力的認(rèn)知不會發(fā)生偏差呢？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué)37 因此，現(xiàn)代營銷者的信息提純技術(shù)還要包括：因此，現(xiàn)代營銷者的信息提純技術(shù)還要包括：A、 客戶自身的發(fā)展?jié)摿Γ谛袠I(yè)中的地位。客戶自身的發(fā)展?jié)摿?，它在行業(yè)中的地位。B、 潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性客戶之間的瓶頸。潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性客戶之間的瓶頸。C、 客戶的隱性價值的現(xiàn)實(shí)價值計算?？蛻舻碾[性價值的現(xiàn)實(shí)價值計算。D、 潛力與實(shí)力之間的關(guān)系。潛力與實(shí)力之間的關(guān)系?；萜战?jīng)銷商大學(xué)38v一個擁有巨大潛力的用戶對企業(yè)來說一個擁有巨大潛力的用戶對企業(yè)來說也是非常重要的，比如著名的也是非常重要的，比如著名的WINTEL聯(lián)盟，就是建立