【行業(yè)分析】在競爭中超越自我　地市級黨報如何應(yīng)對大媒體挑戰(zhàn)1320

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1、在競爭中超越自我　地市級黨報如何應(yīng)對大媒體挑戰(zhàn) 在我國紙質(zhì)媒體中,地市級黨報是一支較為龐大的隊伍。據(jù)中國地市報硏究會秘書處所提供的資料，僅會員單位所辦的地市級黨委機(jī)關(guān)報就有314家。然而，地市級黨報在走過了昨日的“一枝獨(dú)秀”、“惟我獨(dú)尊”的輝煌之后，開始面對國內(nèi)外強(qiáng)大媒體越來越激烈的市場競爭。地市級黨報如何應(yīng)對中央、省級兩級強(qiáng)大媒體的挑戰(zhàn)，如何在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上求得新的發(fā)展，這是擺在所有地市報人面前的重大課題。 　　現(xiàn)狀與困境 　　地市級黨報的困頓，源于一系列隱性和顯性的因素。正是這些因素，影響了地市級黨報的發(fā)展，就目前而言，地市級黨報面臨的主要突出問題有以下幾個方面。 　　●市場競

2、爭激烈 　　單就某一地市而言，地市級黨報面臨的競爭并不激烈。畢竟，地市媒體數(shù)量有限（除省城和沿海地區(qū)及中心城市例外），所以在地方媒體競爭中，黨報不能占據(jù)絕對優(yōu)勢，至少也能與其他媒體平分秋色。 　　但市場從來就不是封閉的。隨著中心城市、沿海發(fā)達(dá)城市廣告競爭的白熱化，這些地區(qū)的媒體也開始尋找突圍之路，由此波及到地市，地市于是成了這些媒體辦報與廣告經(jīng)營的“二級市場”。地市級黨報面臨著新一輪競爭。以江西贛南日報社為例，由于贛州毗鄰廣州，長期以來，《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方周末》、《深圳晚報》在贛州擁有傳統(tǒng)影響，同時，本省紙質(zhì)媒體中的“大鱷”，如《江南都市報》、《信息日報》、新崛起的《都市消

3、費(fèi)報》、《江西商報》、《經(jīng)濟(jì)晚報》等都先后或準(zhǔn)備在贛州開設(shè)地方版，成立廣告部。這些媒體在搶奪讀者的同時，也直接或間接在瓜分《贛南日報》的廣告和發(fā)行市場。 　　競爭還不僅僅局限于同質(zhì)媒體，同樣來自異質(zhì)媒體。電視廣告銳氣不減，戶外廣告咄咄逼人，網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，這一切都預(yù)示，地市級黨報廣告和發(fā)行的生存空間面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如果沒有強(qiáng)有力的應(yīng)對措施，那么，在新一輪競爭中將身處劣勢。 　　●管理人才匱乏 　　經(jīng)營的人，很大部分是從新聞采編人員中改行的，沒有受過專門的經(jīng)營管理訓(xùn)練，雖有熟悉新聞業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，但由于知識面較窄，缺乏企業(yè)戰(zhàn)略眼光和規(guī)劃能力，缺乏財務(wù)、營銷和管理方面的技巧，缺乏投資和風(fēng)險管理的

4、意識，缺乏駕馭媒體走向市場的本領(lǐng)，不能很好地處理新聞與媒介經(jīng)營之間的關(guān)系，有的 　　把事業(yè)和企業(yè)完全等同，以至因缺少基本的管理經(jīng)驗而功虧一簣。創(chuàng)造性人才的不足，這是地市級黨報中面臨的最為嚴(yán)峻的問題。這里的創(chuàng)造性是指管理者通過管理達(dá)到資本增值、利潤增加這一目的所具備的素質(zhì)、采取的手段、通過的途徑等。從目前許多地市級黨報來看，報社或個人的創(chuàng)意和內(nèi)容都很好，但由于缺乏創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，從而不能順利實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。廣告結(jié)構(gòu)單一 　　據(jù)了解，大多數(shù)地市報的廣告構(gòu)成仍以醫(yī)療藥品廣告為主，有的甚至占了半壁江山，其余則為公告和形象專刊，這種結(jié)構(gòu)很不合理。像醫(yī)療藥品廣告不僅受政策因素影響大，而且價格低，也不

5、利于版面美化，讀者對此意見很大。事實上，許多地市報對其也是愛恨參半。欲減量，又沒有培植起新的支柱；繼續(xù)放任，又有損于報紙形象，也不利于廣告結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，真可謂食之無味，棄之可惜。因此，從這個意義上說，地市級黨報廣告經(jīng)營要有新的突破，非破“結(jié)構(gòu)”這道關(guān)不可。結(jié)構(gòu)優(yōu)化之日，便是黨報形象提升、市場競爭力增強(qiáng)、媒體可持續(xù)發(fā)展?jié)摿哟笾铡? 　　●報紙發(fā)行過于依賴行政命令 　　據(jù)一份資料統(tǒng)計，到2003年國家新聞出版總署發(fā)布《治理報刊攤派實施細(xì)則》為止，我國媒體的發(fā)行市場規(guī)模在160億到200億之間，國家統(tǒng)計的強(qiáng)制公款征訂部分資金約60億—100億。大約有1250種報紙以公費(fèi)訂閱為主。我國報刊通過強(qiáng)制

6、公款征訂部分資金約占發(fā)行市場規(guī)模的38%—50%之間。我國省級黨報發(fā)行量逐年下降，就是因為公費(fèi)訂閱費(fèi)有限和被競爭對手不斷擠占所致。從近幾年地市級黨報的發(fā)行情況來看也基本如此，絕大部分過于依賴行政命令，甚至有的地方，利用公款攤派發(fā)行愈演愈烈。 　　●報紙缺乏可讀性 　　黨報的黨性，使其在地市媒體中擁有絕對權(quán)威。本來，黨性和人民性、指導(dǎo)性和可讀性是高度統(tǒng)一的。但某些地市級黨報在突出黨性時，認(rèn)為板著臉孔說教就是政治家辦報，嚴(yán)重違背“三貼近”原則，導(dǎo)致可讀性很差。所辦報紙嚴(yán)肅有余而活潑不足。這種欠缺，使黨報與讀者與市場之間產(chǎn)生一定距離，從而嚴(yán)重地影響了廣告投放與報紙發(fā)行等。 　　應(yīng)戰(zhàn)與對策 　

7、　做大做強(qiáng)地市報，可以說是地市級黨報每一位社長、總編輯孜孜以求的愿望。面對中央、省級強(qiáng)大媒體的攻勢，同時還面臨著同城媒體的競爭，要做大做強(qiáng)地市報，必須從以下幾方面來努力。 　　●做大區(qū)域特色新聞，提高報紙的影響力 　　對區(qū)域性問題，要辯證地看待。特定的區(qū)域性，是地市級黨報的劣勢所在，它帶來報道內(nèi)容、報道對象、報道范圍、發(fā)行區(qū)域過于狹窄的問題，使報紙的競爭空間受到限制；但它同時帶來天然的貼近性與親和力。這是中央大報和省級報紙及都市類報紙所無法擁有的。因此，作為地市級黨報來說，一定要強(qiáng)化新聞本土意識。要從本土讀者的感情與心理出發(fā)，認(rèn)真研究本地的歷史、地理、經(jīng)濟(jì)、文化、人物等各種因素，充分挖掘本

8、土報道題材，做足本土新聞，讓本土新聞唱主角；要在黨的方針政策與本地實際的結(jié)合點(diǎn)上做文章，對非本土新聞進(jìn)行本地化解讀，不斷深化、拓展本地報道題材，以其提高報紙的影響力。 　　從目前來看，全國涌現(xiàn)出的一些重大典型人物，有許多重大典型起初都是由地市級黨報發(fā)現(xiàn)、宣傳和推出的。如，2004年4月，中央媒體聯(lián)合行動，以空前的聲勢和規(guī)模，連續(xù)報道了青島港集團(tuán)明港公司橋吊隊隊長許振超的先進(jìn)事跡，全國媒體群起響應(yīng)，在全國掀起了學(xué)習(xí)許振超的熱潮，產(chǎn)生了很好的宣傳效果。其實，早在2003年，《青島日報》就掀起了報道許振超的高潮?？梢哉f，《青島日報》的報道是全國性報道的前奏，為全國性報道打下了基礎(chǔ)。這是許振超重大典

9、型宣傳的一個鮮明的特點(diǎn)。筆者認(rèn)為，作為地市級黨報來說，只有做大做強(qiáng)區(qū)域特色新聞，把典型報道做深做透，才能產(chǎn)生積極的新聞傳播效果，提高典型報道的新聞傳播值，提高報道的轉(zhuǎn)載率，由此才能引起更高一級、更多媒體的關(guān)注，吸引他們進(jìn)行進(jìn)一步的采訪報道，才能提高地市報的影響力。 　　●加強(qiáng)策劃，打造個性信息平臺 提高廣告創(chuàng)收能力 　　從某種意義上說，創(chuàng)收能力是報業(yè)競爭的著眼點(diǎn)和落腳點(diǎn)。把報紙做大做強(qiáng)，為客戶投放廣告提供合適的平臺是前提，同時取決于成功的廣告創(chuàng)意策劃和運(yùn)作?！赌戏蕉际袌蟆酚羞@樣的廣告經(jīng)營理念：報紙廣告服務(wù)不應(yīng)停留在提供廣告載體這一基礎(chǔ)層面上，而應(yīng)根據(jù)不同廣告客戶的自身特點(diǎn)，有針對性地開發(fā)出

10、更多層面、更新視角的全方位個性化服務(wù)，幫助廣告客戶的廣告價值實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。要以敏銳的眼光和超越常規(guī)的想像力去創(chuàng)造。 　　近幾年來，不少地市級黨報堅持以活動、策劃創(chuàng)造商機(jī)，以此來拉動廣告的做法值得提倡。如“38”、“315”、“51”、“101”教師節(jié)、元旦、春節(jié)等等，有節(jié)日便有策劃。此外，當(dāng)?shù)赜谢顒右灿邢鄳?yīng)的配套方案。如，湖北《宜昌日報》近年來成功地舉辦了房展、車展、全省中招、高招咨詢等大型活動，不僅增加了廣告收入，而且提升了黨報在市民及消費(fèi)者心目中的形象。 　　創(chuàng)新發(fā)行機(jī)制，重組發(fā)行資源，改善發(fā)行服務(wù)，建設(shè)零售網(wǎng)絡(luò)，追求地市級黨報有效發(fā)行的最大化 　　縱觀全國，凡是辦得不錯的報紙，無一

11、不是提供高質(zhì)量服務(wù)的報紙。因此，我們必須把發(fā)行作為營銷環(huán)節(jié)來做，在“早”和“好”字上做文章?！霸纭本褪且驮鐖?。報界有一句行話，叫“好報不如早報”。在報紙同質(zhì)化競爭無法避免的條件下，誰的報紙送得早，誰就贏得了主動，搶占了先機(jī)?！昂谩本褪前l(fā)行人員的服務(wù)要好。要樹立訂戶就是上帝的觀念、既要上門訂報、送報上門，還要按訂戶意愿，訂短訂長一個樣。那種短期不訂，只訂全年，甚至扣款訂報的作法，注定只能自毀長城。 　　同時，面對書報刊市場巨大的利益誘惑和報業(yè)市場的激烈競爭，建立和完善報紙的發(fā)行隊伍、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，并通過網(wǎng)絡(luò)使報紙分銷渠道增值，成為地市級黨報的必然選擇。一座數(shù)十萬人口或百萬人口的城市，如果沒有一個

12、報刊零售網(wǎng)絡(luò)，是一種嚴(yán)重的滯后。2004年8月1日，由河北邯鄲日報社主辦建設(shè)的報刊亭零售工程，經(jīng)過一年的艱苦緊張工作，每個占地6平方米，首批50多個制作精美的報刊亭靚麗登場，成為古城的街頭一景。同時，引進(jìn)民營資本組建并按市場化運(yùn)作的“每日快遞書報刊發(fā)行公司”也正式啟用運(yùn)營。有關(guān)人士稱：邯鄲報刊亭的建設(shè)不僅提升了城市品位，同時也是同民營企業(yè)結(jié)親，利用民營資本發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的一次有益嘗試和積極探索?？梢?，地市級黨報發(fā)行機(jī)制的創(chuàng)新和發(fā)行資源的重組，以發(fā)行為“先行”，未雨綢繆搶占地盤，擴(kuò)大市場占有率，在報刊市場競爭激烈的新形勢下顯得多么的重要。 　　●構(gòu)建新聞人才高地，實施加快發(fā)展地市級黨報的人才戰(zhàn)略

13、 　　現(xiàn)代報業(yè)的競爭，無論是新聞上的競爭還是經(jīng)營管理上的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭，而且是全方位的人才競爭。要把人才發(fā)展戰(zhàn)略作為地市級黨報牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的“制高點(diǎn)”。 　　其一，制定人力資源培訓(xùn)規(guī)劃，長期系統(tǒng)地進(jìn)行人力資源開發(fā)，克服人才培訓(xùn)的短期行為。目前要充分發(fā)揮國家和地區(qū)傳媒業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地的作用，有計劃地培養(yǎng)一批有文化、懂經(jīng)營、會管理的傳媒業(yè)專門人才。 　　其二，各地市級黨報的經(jīng)營管理人員要認(rèn)真學(xué)習(xí)掌握市場經(jīng)濟(jì)知識和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，深入研究投入與產(chǎn)出的關(guān)系，研究營銷和推介手段，以及不同地區(qū)，不同人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣等，盡快掌握和駕馭市場，成為發(fā)展傳媒業(yè)

14、的行家里手。同時還要注重培養(yǎng)造就和引進(jìn)創(chuàng)新人才、策劃人才、外向型人才和科技人才，為地市級黨報的可持續(xù)發(fā)展積蓄人力資本、占領(lǐng)傳媒業(yè)的人才高地。 　　其三，加快地市級黨報體制和運(yùn)行機(jī)制改革，主要包括鼓勵和引導(dǎo)競爭，創(chuàng)造有利于人才輩出的體制和機(jī)制。要樹立開放型的人才觀念，培養(yǎng)一批年齡輕、能力強(qiáng)、懂新聞、善經(jīng)營的復(fù)合型人才，構(gòu)建由新聞采編人才、經(jīng)營管理人才和資本運(yùn)作人才組成的高檔次人才體系。 　　●跨區(qū)域辦報與“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟” 　　跨區(qū)域辦報已成為當(dāng)今傳媒業(yè)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。2004年9月21日，新聞出版總署批準(zhǔn)《上海經(jīng)濟(jì)報》更名為《第一財經(jīng)日報》，其主管單位由上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會變更為上海文廣新聞傳

15、媒集團(tuán)，主辦單位由上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會變更為上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、北京青年報社、廣州日報報業(yè)集團(tuán)3家合作，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)為主要主辦單位。2004年11月15日，《第一財經(jīng)日報》正式面世。這是新聞出版總署推進(jìn)的第四家跨地區(qū)聯(lián)合辦報試點(diǎn)。 　　縱觀當(dāng)今傳媒業(yè)的合作，不僅是在報與報之間，而且延伸到了報紙與廣播、報紙與電視、報紙與期刊、報紙與企業(yè)之間聯(lián)合辦報辦刊，不僅是本地媒體的合作，而且還有跨地區(qū)的合作，真正做到了跨行業(yè)、跨媒體、跨地區(qū)，優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享。 　　由此可見，地市級黨報要想真正地做大做強(qiáng)，如果行業(yè)和區(qū)域壁壘打不破，就是一句空話。而如果要打破行業(yè)和區(qū)域壁壘，跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營就

16、將有新突破。新聞出版總署副署長石峰的觀點(diǎn)是，“放眼世界，全球性的以資產(chǎn)為紐帶的傳媒業(yè)跨媒體、跨國界并購已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)形態(tài)。因此，打破行業(yè)和區(qū)域壁壘對于中國報刊業(yè)來說已經(jīng)如箭在弦?！睆哪壳暗厥屑夵h報來看，也已有開跨區(qū)域辦報刊的先河，如河南焦作日報社從2001年開始就與河南省新聞出版局?jǐn)y手合作，在鄭州市創(chuàng)辦了《百姓視點(diǎn)》周報，每期4開48版，不僅提高了《焦作日報》的影響力，同時為報社在異地拉動廣告經(jīng)營和報紙發(fā)行拓寬了空間。 　　除此之外，地市級黨報還探索了走“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟”經(jīng)營廣告之路。2004年10月20日，中國地市級城市（含副省級）綜合類日報（黨報）廣告“五強(qiáng)聯(lián)盟”組織在寧波成立。這五強(qiáng)聯(lián)

17、盟的成員是：《寧波日報》、《大連日報》、《無錫日報》、《沈陽日報》和《廈門日報》，聯(lián)盟成員都是年廣告收入超億元的報社。他們將通過聯(lián)盟的影響力，把成功的廣告策劃和營銷，把優(yōu)秀的廣告品牌和成功業(yè)績推介給業(yè)界，使眾多的黨報在激烈的傳媒和廣告的競爭中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷?！皬?qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟”是一種“戰(zhàn)略伙伴”關(guān)系，本著“平等合作、互利互惠”的原則，致力于營造有序的報業(yè)市場的競爭氛圍，促進(jìn)媒體間良性互動，進(jìn)而達(dá)成廣告客戶、媒體業(yè)界、讀者三贏的市場格局。同時，這五家聯(lián)盟成員立足主陣地，面向國內(nèi)外報業(yè)市場開展聯(lián)盟間的多種合作，積極參與國內(nèi)外報業(yè)的有益活動。據(jù)寧波日報社廣告部主任唐惠明先生介紹，五強(qiáng)聯(lián)盟組織將于2005年3月有兩個大的行動：一是他們聯(lián)合組織拜訪十座城市、百家企業(yè)，并同時組織對“十城百企”的大型聯(lián)合采訪活動；二是他們到馬來西亞組織廣告經(jīng)營論壇會，把“五強(qiáng)聯(lián)盟”的品牌做到國外。據(jù)悉，這五強(qiáng)聯(lián)盟成立后，在地市級黨報中反響很大，《佛山日報》、《泉州晚報》、《溫州日報》等報社正在紛紛要求加入這一聯(lián)盟組織。