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1、這樣傳播品牌
美國(guó)有一個(gè)州，青少年吸毒的比例很高，州政府為了遏制這個(gè)勢(shì)頭，首先請(qǐng)了一個(gè)專(zhuān)家組來(lái)研究這個(gè)問(wèn)題。專(zhuān)家組經(jīng)過(guò)科學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)青少年吸毒具有三個(gè)特點(diǎn)：
在《讀者》上看到一個(gè)例子，竟然是品牌傳播的一個(gè)絕好案例——
美國(guó)有一個(gè)州，青少年吸毒的比例很高，州政府為了遏制這個(gè)勢(shì)頭，首先請(qǐng)了一個(gè)專(zhuān)家組來(lái)研究這個(gè)問(wèn)題。
專(zhuān)家組經(jīng)過(guò)科學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)青少年吸毒具有三個(gè)特點(diǎn)：，作者：張結(jié)海）
在一家中等規(guī)模的鞋業(yè)公司里，老總、一家廣告公司老總、還有一家管理咨詢公司人員，正在商量營(yíng)銷(xiāo)和品牌相關(guān)事務(wù)。老總突然問(wèn)：“怎么做品牌??？”“打廣告啊”，廣告公司老總不假思索地說(shuō)。
回答是“挺簡(jiǎn)明扼要”
2、，但是要怎么打，就是個(gè)大問(wèn)題了。
大約9年前，在泉州興起了一股氣勢(shì)洶洶的“造牌運(yùn)動(dòng)”，據(jù)報(bào)道稱(chēng)，頂峰時(shí)期曾多達(dá)44個(gè)品牌跑到中央電視臺(tái)打廣告。他們的錯(cuò)，就是簡(jiǎn)單地把做品牌理解成“打廣告啊”。在“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”、“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”、“休閑運(yùn)動(dòng)”、“運(yùn)動(dòng)休閑”、“超越”、“戰(zhàn)勝自我”、“無(wú)止境”這樣幾個(gè)概念里倒騰，華麗的背后，晉江不少鞋業(yè)公司多年辛苦的原始積累被白白消耗了。幾年之后，他們當(dāng)中的大部分淡出了消費(fèi)者的視線，被打回原樣，“安踏神話”對(duì)于他們是一股無(wú)言的痛，抑或是一種夢(mèng)想，或者被他們曲解為“運(yùn)氣不如人家”。
從《讀者》的這個(gè)例子，我們可以看到品牌傳播的“雛形步驟”。第一，研究“目標(biāo)消費(fèi)群體”（青
3、少年），并得出重要的研究成果；第二，根據(jù)研究成果，制作傳播內(nèi)容（別出心裁的廣告）；第三，傳播（廣告播出），也就是“打廣告”。
把這三個(gè)步驟轉(zhuǎn)換成“品牌傳播”的專(zhuān)業(yè)步驟就是：
一、市場(chǎng)調(diào)查、分析。
二、確立品牌核心價(jià)值（確立傳播主題）。
三、借助各種傳播工具，實(shí)現(xiàn)最大化溝通、充分傳播，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
后來(lái)從號(hào)稱(chēng)“三千鞋企”的陳埭中脫穎而出的，為數(shù)不多的幾個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，或憑借專(zhuān)業(yè)的廣告公司、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，或管理咨詢公司，大多基本遵循了這些基本的步驟。在這個(gè)過(guò)程中，我們要充分考慮到差異化和獨(dú)特性、完美、震撼，因?yàn)檫@些是品牌傳播的基本步驟，對(duì)于品牌制勝的年代，大家都已經(jīng)能把握到些內(nèi)容。而
4、那些國(guó)際4A，之所以是4A，就在于他們能更為純熟、卓越地把握這些步驟，做出遠(yuǎn)勝于一般廣告公司成果。美國(guó)有一個(gè)州，青少年吸毒的比例很高，州政府為了遏制這個(gè)勢(shì)頭，首先請(qǐng)了一個(gè)專(zhuān)家組來(lái)研究這個(gè)問(wèn)題。專(zhuān)家組經(jīng)過(guò)科學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)青少年吸毒具有三個(gè)特點(diǎn)：
然而一個(gè)科學(xué)、完整的品牌傳播過(guò)程，步驟不僅以上三步。 在傳播之前，我們必須知道，目標(biāo)消費(fèi)群體想了解什么，經(jīng)常接觸哪些媒介，什么是他們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的，這還只是市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于品牌傳播的部分作用。另外，品牌傳播并不是一個(gè)單獨(dú)的過(guò)程，它只是執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一環(huán)，所以它應(yīng)在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行。鑒于市場(chǎng)調(diào)研重要性的日益提升和品牌戰(zhàn)略對(duì)于品牌傳播的重要影響作
5、用，筆者提出了“品牌七步詩(shī)”——品牌傳播的七個(gè)步驟。它具有三個(gè)特點(diǎn)：其一，市場(chǎng)調(diào)研貫穿于整個(gè)傳播過(guò)程；其二，強(qiáng)調(diào)品牌傳播在品牌戰(zhàn)略，乃至企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行；第三，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，我們從傳播之前、進(jìn)行之時(shí)、傳播之后，都通過(guò)調(diào)研很好地把握了這個(gè)原則。第一步：一次市場(chǎng)調(diào)研（整體市場(chǎng)調(diào)查，包括市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)趨勢(shì)、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等）；
第二步：品牌（產(chǎn)品）定位。制定品牌長(zhǎng)期規(guī)劃，具體的品牌策略；
第三步：二次市場(chǎng)調(diào)研（目標(biāo)消費(fèi)群體市場(chǎng)調(diào)查、分析）；
第四步：確立品牌核心價(jià)值（確立傳播主題）；
第五步：三次市場(chǎng)調(diào)研（核心價(jià)值、傳播內(nèi)容的市場(chǎng)反饋調(diào)查，目標(biāo)消費(fèi)群體接觸媒介，喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式的調(diào)查
6、與分析）；
第六步：借助各種傳播工具，實(shí)現(xiàn)最大化溝通、充分傳播，提升品牌知名度和美譽(yù)度；
第七步：四次市場(chǎng)調(diào)研（傳播效果分析、評(píng)估、調(diào)整與總結(jié)）。
品牌傳播之前，我們必須初步掌握市場(chǎng)、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)自身的實(shí)際情況等等（更為科學(xué)的則應(yīng)當(dāng)制定出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)槠放茟?zhàn)略的制定又應(yīng)當(dāng)是在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下），才能給自己的產(chǎn)品、品牌一個(gè)清晰、有利、獨(dú)特的定位。由這個(gè)定位，引出企業(yè)的品牌規(guī)劃，由品牌戰(zhàn)略制定企業(yè)的品牌策略。事實(shí)上，品牌傳播非常注重累積性和延續(xù)性，才能達(dá)到更佳的傳播效果，而這些首先就要求制定出品牌規(guī)劃。
完成了這些戰(zhàn)略層面的工作，我們才可以下沉到戰(zhàn)術(shù)層面，進(jìn)行二次市場(chǎng)調(diào)研。此次的目
7、標(biāo)就比較明確（目標(biāo)消費(fèi)群體已確定），就是要知道他們所思所想，交流情感、挖掘出他們內(nèi)心的渴望與需要，讓品牌“懂”他們。由此，我們確立品牌的核心價(jià)值，提煉出讓人心動(dòng)的廣告語(yǔ)，豐富品牌的內(nèi)涵、文化。我們還需要進(jìn)行調(diào)查，看看他們對(duì)這個(gè)核心價(jià)值是否認(rèn)可，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們的期望或讓他們感動(dòng)、震憾，才是我們要的結(jié)果。我們需要對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行測(cè)試，選取最受認(rèn)可的內(nèi)容來(lái)傳播。我們需要知道目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常接觸的媒介是什么，什么是他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的，以提升傳播的效果。
完成這些工作，接下來(lái)，就是“打廣告”了。選擇各種傳播工具，如傳統(tǒng)廣告（電視、戶外、報(bào)刊雜志、車(chē)體等）、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、搜索廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、主題活動(dòng)推廣、促銷(xiāo)、品牌網(wǎng)站等進(jìn)行系統(tǒng)、立體地傳播，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最大化溝通。最后，我們需要對(duì)已經(jīng)進(jìn)行的傳播進(jìn)行調(diào)研，以此分析、評(píng)估效果，及時(shí)進(jìn)行必要的調(diào)整，并進(jìn)行總結(jié)，成為以后品牌傳播的指導(dǎo)。
【品牌管理】這樣傳播品牌1719
