XX品牌建設(shè)、品牌運(yùn)作、品牌管理

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1、 五糧神品牌憲法 前言 五糧神品牌憲法是品牌建設(shè)、品牌運(yùn)作、品牌管理的綱領(lǐng)性的文件。 第一章 五糧神品牌定位的確立 一、消費(fèi)者定位 五糧神的目標(biāo)消費(fèi)者定位在政府官員、 金融機(jī)構(gòu)高級(jí)主管人員、 軍隊(duì)官員、工商成功人士及其他社會(huì)名流等非富即貴人群。他們是商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表。 219/218/216 總文化定位：超越 根據(jù)消費(fèi)者的分化與差異性， 使目標(biāo)客戶得到極大的滿足， 在市場(chǎng)形成強(qiáng)大優(yōu)勢(shì) 。 五糧神的消費(fèi)群體的特征：內(nèi)斂而非沉重，時(shí)尚而非浮躁； 繼承而非固守，超越而

2、非超脫。 219：超越權(quán)貴 主攻國(guó)際性大賣場(chǎng)，走高層禮品渠道 品牌定位為：超越權(quán)貴，功能是打形象， 消費(fèi)群體為：頂尖的社會(huì)名流、政要、 他們主要是社會(huì)取向型：年齡：各年齡層都有，知名人士居多。個(gè)性： 追求智能，聰明，有學(xué)問(wèn)，高學(xué)歷，不喜歡別人幫他做決定，不喜歡被說(shuō)服。 218：超越神韻 主攻酒店旗艦店、商超 A 類店、團(tuán)購(gòu)中高層，走高端終端渠道品牌定位為：超越神韻，功能為：打引導(dǎo) 消費(fèi)群體為：政府高官、軍隊(duì)要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群 他們年齡： 35 歲以上之男性居多，多半有成就或事業(yè)。個(gè)性：有自信，有獨(dú)特的眼光，

3、喜歡與眾不同、不一樣、被肯定的感覺(jué)，不喜歡別人模仿。 216：超越成功 主攻終端酒店 A 類、 B 類店及商超批發(fā)、零售店。走中高端終端渠道。 消費(fèi)群體為：私營(yíng)業(yè)主、白領(lǐng)、企業(yè)中高層主管、其它高消費(fèi)人群以及追求成功人士 216 品牌文化：超越成功，功能打銷量。 這部分群體以模仿型居多：年齡： 23～35 歲之男性居多。個(gè)性：缺乏自信、渴望模仿成功者獲得自信，不知道自己要什么。 二、競(jìng)爭(zhēng)者定位 水五糧神的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者是茅臺(tái)、水井坊、五糧液、國(guó)窖 1573。 三、價(jià)格定位

4、 五糧神酒目前是中國(guó)市場(chǎng)上最貴的白酒， 五糧神酒出自六百年連續(xù)不斷釀造的五糧液第三號(hào)、 第九號(hào)窖池， 作為中國(guó)超高檔白酒第一品牌。 要保持在白酒行業(yè)中品牌價(jià)格的第一位 , 四、品質(zhì)定位 1、產(chǎn)地的品質(zhì)。 生產(chǎn)新品五糧神的五糧液集團(tuán)，地處“萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城”宜賓。宜賓古為戎州、敘州，釀酒歷史悠久，早在漢代就已盛行釀酒和飲酒的風(fēng)俗。此風(fēng)歷經(jīng)千年傳延至今， 遂成就一代佳釀五糧液。 五糧神基酒來(lái)源于五糧液集團(tuán)的第三號(hào)和第九號(hào)窖池，窖池至今已歷史沉淀 600 余年，其物理價(jià)值堪與國(guó)家文物媲美。 2、工藝的品質(zhì)。 五糧液酒在發(fā)酵

5、工藝上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”，再加上制曲工藝采用獨(dú)一無(wú)二的 “包包曲”的發(fā)酵方式， 其發(fā)酵周期是濃香型酒中最長(zhǎng)的，需要 79—90 天，并且要掐頭去尾才成為五糧液酒的基酒，而五糧神基酒酒體取自于五糧液基酒的中間段，產(chǎn)量小，彌足珍貴。 新品五糧神的生產(chǎn)班組是從生產(chǎn)五糧液的班組里抽調(diào)精兵強(qiáng)將組成， 五糧液調(diào)動(dòng)了生產(chǎn)系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)、 506 車間、宣傳系統(tǒng)和物資采購(gòu)系統(tǒng)等各大系統(tǒng)協(xié)作，幾乎是舉“全身之力”來(lái)釀制。 3、口味的品質(zhì)。 嘔心瀝血，殫精竭慮，終成絕世佳釀新品五糧神， 其酒體中酯香和口感具有恰到好處的和諧之美， 因此具有最為

6、復(fù)雜和最為獨(dú)特的香味， 開(kāi)瓶 5 秒內(nèi)便可感受到芳香四溢、沁人心脾！在濃香型酒中絕無(wú)僅有。 4、包裝的品質(zhì)。 秉承五糧神“鬼谷神工的杰作，奇思妙想的結(jié)晶”的品牌訴求。五糧神的瓶型設(shè)計(jì)，突破傳統(tǒng)，跳出酒瓶多采用方型、圓型、陶罐的設(shè)計(jì)框架，以畢加索的抽象藝術(shù)表現(xiàn)形式， 大膽采用了人臉型設(shè)計(jì)， 將一男一女的側(cè)面分別表現(xiàn)在瓶體上凹凸出人眼的造型，加以燙金點(diǎn)綴，賦予“人臉”造型靈氣這樣的造型，使酒瓶外觀上的可看性強(qiáng)，層次分明，神韻自成。 男女搭配的造型， 同時(shí)體現(xiàn)了一種陰陽(yáng)融合， 和諧同意的文化理念， 是鬼谷子西鄉(xiāng)的一種體現(xiàn)。 瓶蓋頂部包裹的一圈韓國(guó)裘毛， 使得

7、瓶蓋造型分外醒目，彰顯不凡氣質(zhì)。 瓶體材質(zhì)選用水晶材料， 晶瑩剔透，突顯了五糧神的大氣、 尊貴。瓶底經(jīng)過(guò)磨沙處理， 使得酒瓶整體看來(lái)等富于層次感。 人臉造型的連接部位， 燙金工藝銘刻下五糧液集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人王國(guó)春親筆提寫(xiě)的 “五糧神” 字樣，加深了品牌傳播的影響力。 五、品質(zhì)的鑒賞 1、觀五糧神之色：晶瑩剔透 2、聞五糧神之香： 開(kāi)瓶 5 秒內(nèi)便可感受到芳香四溢、 沁人心脾 , 窖香濃郁，陳香優(yōu)雅，幽香綿綿 3、品五糧神之味：其酒體中酯香和口感具有恰到好處的和諧之美，因此具有最為復(fù)雜和最為獨(dú)特的香味， 4 、五糧神之風(fēng)格：極品濃香

8、型 5、鑒賞五糧神，一定要用五糧神之專用酒具（水晶藝術(shù)杯、陶藝杯），方可充分感受五糧神色、香、味、格的魅力。 六、品位定位 五糧神酒是集新奇特、時(shí)尚、神韻于一身的超高檔高檔白酒。 七、、五糧神品牌定位描述 五糧神是中國(guó)超高檔白酒第一品牌，是白酒神韻文化首屈一指的代言人，是現(xiàn)代高端階層時(shí)尚生活的標(biāo)志之一，集傳統(tǒng)的精髓與時(shí)尚的精華于一體，是白酒釀造技術(shù)爐火純青的代表之作， 又以鬼谷子和畢加索設(shè)計(jì)理念藝術(shù)展現(xiàn)出來(lái)，以高品質(zhì)、高價(jià)值為時(shí)代精英和成功人士提供高品位的物質(zhì)、精神享受。 第二章 品牌理念

9、 一、五糧神品牌理念——企業(yè)使命 五糧神品牌理念的使命是超越歷史文化和對(duì)現(xiàn)代高層次社會(huì)需求的回 應(yīng)。 1、以不斷追求最高服務(wù)質(zhì)量，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷和管理手段及不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)階段性目標(biāo)為企業(yè)的最高價(jià)值觀； 2、人力要素是企業(yè)首要的價(jià)值要素，開(kāi)發(fā)和運(yùn)用人力價(jià)值是企業(yè)對(duì)每個(gè)員工人生價(jià)值的挖掘； 員工人生價(jià)值在于在企業(yè)不斷獲得學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和創(chuàng)新工作的能力；不斷獲得與工作績(jī)效相匹配的工資收入和企業(yè)為之帶來(lái)的榮譽(yù)； 3、做好企業(yè)每一件小事和轟轟烈烈干成企業(yè)每一件大事同樣是實(shí)現(xiàn)企業(yè)和員工價(jià)值的具體體現(xiàn)。沒(méi)有做好每一件小事的積累，便不可能干成大事。

10、 二、五糧神品牌理念——行為準(zhǔn)則 1、共存共榮、誠(chéng)實(shí)守信、改革創(chuàng)新、志遠(yuǎn)求實(shí)是五糧神人的行為準(zhǔn)則 2、五糧神要做百年品牌， 需要五糧神人扎扎實(shí)實(shí)、 一點(diǎn)一滴地去實(shí)現(xiàn)。 3、視品牌為企業(yè)生命、團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)、營(yíng)銷核心，全力打造并最終使之成為中國(guó)超高檔白酒第一（領(lǐng)軍）品牌； 三、五糧神品牌理念——經(jīng)營(yíng)思想 1、五糧神既是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)現(xiàn)代時(shí)尚的商業(yè)品牌，同時(shí)也是在經(jīng)營(yíng)一個(gè) 文化品牌，提供高層次消費(fèi)需求的同時(shí)， 也提供了一個(gè)與古典、 高雅文化藝術(shù)溝 通的精神世界； 2、為實(shí)現(xiàn)這種精神與物

11、質(zhì)、經(jīng)濟(jì)與文化的統(tǒng)一，五糧神必須走“差異化理念、智能化公關(guān)、人性化服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)之路。 3、始終瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，最大限度地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)需求和文化 需求； 4、資源整合，優(yōu)化配置，財(cái)富聯(lián)盟，科學(xué)分配； 5、以人為本，誠(chéng)信溝通，努力創(chuàng)建開(kāi)放、熱情的人際平臺(tái)，快樂(lè)工作，快樂(lè)生活； 6、學(xué)習(xí)創(chuàng)新，創(chuàng)新學(xué)習(xí)。把最具學(xué)習(xí)力和創(chuàng)新力作為培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力； 7、規(guī)范并不斷提升企業(yè)營(yíng)銷行為文化，用營(yíng)銷行為文化打造具有個(gè)性化的企業(yè)文化； 8、堅(jiān)持追求企業(yè)的合理利潤(rùn)，確保企業(yè)的永續(xù)發(fā)展； 9、始終保

12、持對(duì)企業(yè)、對(duì)客戶、對(duì)政府、對(duì)社會(huì)強(qiáng)烈的使命感和責(zé)任感，并使之成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。 第三章 品牌性格 內(nèi)斂而非沉重 時(shí)尚而非浮躁 繼承而非固守 超越而非超脫 第四章 品牌核心要素（ DNA） 一、品牌名稱 1、五糧神品牌名稱在傳播上必須具有不可改變性、識(shí)別的清晰性、載體的高檔性，具有固定的語(yǔ)音、固定的字體、固定的顏色、固定的搭配。 2、五糧神名稱進(jìn)行法律保護(hù)。包括中文名稱“五糧神”的保護(hù) , 保證五糧神名稱的獨(dú)一無(wú)二性和神圣不可侵犯性。

13、 二、 品牌口號(hào) 1、 五糧神第一口號(hào)是：驚天動(dòng)地，五糧神 2、 五糧神第二口號(hào)是：超越品質(zhì)，無(wú)限境界 3、 五糧神第三口號(hào)是：中國(guó)超高檔白酒第一 ( 領(lǐng)軍 ) 品牌 三、商標(biāo) 五糧神商標(biāo)在傳播上必須具有不可改變性、 識(shí)別的清晰性、 載體的高檔 性。 四、標(biāo)準(zhǔn)顏色和字體 1、五糧神的標(biāo)準(zhǔn)色系統(tǒng)的組合可根據(jù)不同媒體形式及使用場(chǎng)所來(lái)機(jī)動(dòng) 組合； 2、標(biāo)準(zhǔn)色的組合必須建立在不違背五糧神品牌形象規(guī)劃。 五糧神的標(biāo)準(zhǔn)色為紅、金、黃，輔助色為白、黑、藍(lán)

14、 3、五糧神的品牌的內(nèi)文字體必須限定在三種字體以內(nèi)，每一種字體的應(yīng)用范圍和出現(xiàn)場(chǎng)合必須符合相關(guān)規(guī)定。 五、標(biāo)識(shí)物 取麒麟雕形象所代表的成功、豪情、吉祥、神秘、王者風(fēng)范，取形象 所代表的歷史、 傳統(tǒng)與尊貴， 是五糧神品牌和產(chǎn)品信息傳達(dá)的代表性內(nèi)涵。 凡與此相違背的麒麟的信息一律不予采用和運(yùn)用。 2、麒麟的形象是五糧神品牌的吉祥物即標(biāo)識(shí)物，盡可能運(yùn)用到與消費(fèi)者的一切接觸面上。 六、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 1、五糧神的商標(biāo)法律保護(hù) 2、五糧神的專有技術(shù)保護(hù) 3、五糧神的版權(quán)保護(hù)

15、 第五章 五糧神品牌附加值的構(gòu)建 一、五糧神品牌知名度的建立 1、知名度的建設(shè)必須獨(dú)特，易于記憶，如：強(qiáng)化“五糧神，中國(guó)超高檔白酒第一（領(lǐng)軍）品牌”的到達(dá)率，加速消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知速度。 2、不斷露出 brand identity ，除聲音外，品牌名、品牌 logo 、標(biāo)準(zhǔn)色也很具溝通力。 3、采用非傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)公關(guān)促銷：事件營(yíng)銷、舉辦活動(dòng)、參與公開(kāi)活動(dòng)以及其它引起大眾注意力的方法。 4、持續(xù)重復(fù)：發(fā)揮媒體的“有效接觸次數(shù)”效應(yīng) 二、五糧神品牌忠誠(chéng)度建設(shè)的具體手段 1、?？酮?jiǎng)勵(lì)

16、2、會(huì)員俱樂(lè)部 3、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè) 4、品牌口碑（價(jià)值與形象）的建設(shè) 5、附加的服務(wù)提供 三、五糧神品牌認(rèn)同度 (perceived quality) 的建設(shè) （1）認(rèn)同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量 （2）認(rèn)同品牌的企業(yè)形象 （3）認(rèn)同品牌的人際關(guān)系 （4）認(rèn)同品牌的符號(hào)意義 第六章 五糧神品牌表現(xiàn)的規(guī)范（ VI ） 一、辦公應(yīng)用系統(tǒng) 辦公應(yīng)用系統(tǒng)是五糧神品牌系統(tǒng)中對(duì)行為規(guī)范管理的規(guī)定， 可以強(qiáng)化品牌意識(shí)，增加品牌榮譽(yù)感。 1、

17、名片 2、信箋 3、資料袋、卷宗、文件夾 4、公文表格、傳真格式 5 辦公標(biāo)牌系統(tǒng)規(guī)范 二、展賣及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng) 展示、專賣店、商場(chǎng)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的規(guī)范應(yīng)用系統(tǒng)，配合公關(guān)促銷活動(dòng)的規(guī)范性動(dòng)作。 1、專賣店店面店內(nèi)規(guī)范：塑造五糧神品牌的文化內(nèi)涵，渲染歷史、文 物氛圍。 2、 POP系統(tǒng)規(guī)范：結(jié)合酒文化的傳奇和歷史事件，傳達(dá)品牌行為的信 息。 3、商場(chǎng)專柜標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范：區(qū)隔周圍環(huán)境，形成商場(chǎng)亮點(diǎn)，吸引視覺(jué)。 4、酒樓（酒廊）陳列柜規(guī)范：與

18、高層次的環(huán)境相吻合，展示獨(dú)特的視 覺(jué)形象。 5、展示會(huì)站臺(tái)規(guī)范：以靈活的形式，簡(jiǎn)潔的視覺(jué)語(yǔ)言傳遞品牌形象。 6、促銷人員導(dǎo)購(gòu)規(guī)范：人員的氣質(zhì)與環(huán)境都必須符合公關(guān)促銷活動(dòng)的性質(zhì)要求。 三、其他應(yīng)用系統(tǒng) 1、交通系統(tǒng)規(guī)范 交通系統(tǒng)以流動(dòng)的形式， 承擔(dān)著向外界傳達(dá)品牌形象的任務(wù)， 在設(shè)計(jì)上著重刻畫(huà)品牌吉祥物的氣勢(shì)。 2、禮品系統(tǒng)規(guī)范 渲染情感氛圍，設(shè)計(jì)上表現(xiàn)文化內(nèi)涵的豐富色彩和歷史氣息， 可以結(jié)合活動(dòng)的展開(kāi)進(jìn)行內(nèi)容的設(shè)計(jì)，表現(xiàn)版式注意規(guī)范。 分為展示禮品、客情關(guān)系禮品、針對(duì)目標(biāo)群體禮

19、品。 3、公關(guān)活動(dòng)規(guī)范結(jié)合公關(guān)活動(dòng)的事件性質(zhì)，做活動(dòng)規(guī)范的特色設(shè)計(jì)。 4、服裝系統(tǒng)規(guī)范 5、 （1）辦公人員的服裝系統(tǒng) 莊重、沉著、干練，表現(xiàn)品牌理念中的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和行為規(guī)范要求。 （2）服務(wù)人員的服裝系統(tǒng) 表現(xiàn)濃郁的民族氣息，豐富的歷史文化內(nèi)涵，熱情的態(tài)度和適合活動(dòng)、展賣系統(tǒng)的環(huán)境要求。 第七章 五糧神品牌管理的規(guī)則 一、終端管理 展銷會(huì)、專賣店等終端的品牌傳播，必須以強(qiáng)烈的促銷形象促成購(gòu)買。 1、工作人員的著裝、語(yǔ)言、語(yǔ)氣、

20、行為必須符合五糧神品牌理念的原 則； 2、終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持“以品牌形象的提升來(lái)促進(jìn)銷售” 的原則； 3、在終端營(yíng)造良好的文化氛圍、歷史氛圍，強(qiáng)調(diào)檔次與格調(diào)，與消費(fèi)者的身份緊密結(jié)合； 4、結(jié)合公關(guān)、促銷活動(dòng)的展開(kāi)，在終端營(yíng)造火暴的促銷氣氛，環(huán)境的布置以熱烈為主，帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒； 5 終端管理的區(qū)域性特征和系統(tǒng)性原則的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的效果； 二、促銷管理 1、五糧神的促銷活動(dòng)應(yīng)該是一種持續(xù)戰(zhàn)略，建立長(zhǎng)期的品牌偏好，幫助公司達(dá)到全價(jià)銷售的最終目的。 2、促銷活

21、動(dòng)不是孤立的，銷售促進(jìn)計(jì)劃要成功地整合到五糧神年度、季度、月度廣告計(jì)劃中，促銷的主題必須與廣告聯(lián)系起來(lái)并盡可能統(tǒng)一主題。 3、每一項(xiàng)促銷都要有明確的目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)制定完善的促銷計(jì)劃。 4、促銷對(duì)象要細(xì)分。 5、采取動(dòng)態(tài)的促銷策略，激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買和長(zhǎng)期惠顧，避免陷入 “ 促銷一停、銷量即降”的營(yíng)銷陷阱。 6 促銷可以建立品牌個(gè)性， 通過(guò)提供與五糧神品牌形象有關(guān)的的承諾以利于品牌偏好的建立。 7 促銷獎(jiǎng)品要與五糧神酒相得益彰，讓促銷對(duì)象重視提供的獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值。 8、媒體支持對(duì)配合銷售促進(jìn)活動(dòng)具

22、有決定性的意義。 9 盡量避免單項(xiàng)促銷，采用整合促銷，具體包括：多層面整合促銷、多階段整合促銷、多渠道整合促銷 10、不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行報(bào)復(fù)性促銷， 而陷入價(jià)格戰(zhàn)、 促銷戰(zhàn)的陷阱和螺旋。堅(jiān)決反對(duì)直接的削價(jià)、打折等損害五糧神品牌形象的活動(dòng)。 11、過(guò)度使用促銷的威脅：稀釋品牌價(jià)值。 12、促銷四忌：（ 1）因循守舊，沒(méi)有創(chuàng)新。（ 2）不能令人信服，使人昏昏欲睡。（ 3）廉價(jià)的小件贈(zèng)品是促銷的通病。（ 4）很高的中獎(jiǎng)幾率。 三、公關(guān)管理 公關(guān)活動(dòng)是塑造五糧神品牌理念的有效手段， 是建立消費(fèi)者對(duì)五糧神品牌的正面認(rèn)知的策

23、略方式。 1、以樹(shù)立五糧神的品牌理念為出發(fā)點(diǎn)； 2、每年應(yīng)該開(kāi)展一次公益活動(dòng)，增強(qiáng)與五糧神消費(fèi)者的情感溝通，吸引消費(fèi)者關(guān)注； 3、強(qiáng)化“五糧神，中國(guó)超高檔白酒第一（領(lǐng)軍）品牌”的品牌 DNA， 增加品牌親和力； 4、與五糧神的神秘、超越等內(nèi)涵相呼應(yīng)； 5、以推動(dòng)酒文化發(fā)展為宗旨，樹(shù)立五糧神作為“中國(guó)超高檔白酒的第一（領(lǐng)軍）品牌”對(duì)社會(huì)、人文的關(guān)懷的良好形象； 6、體現(xiàn)中國(guó)超高檔白酒的第一（領(lǐng)軍）品牌的形象，樹(shù)立超高檔白酒行業(yè)領(lǐng)袖的地位。 四、危機(jī)管理 成立危機(jī)管理小組，指定計(jì)劃，保證危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理、危機(jī)應(yīng)變的有效實(shí)施。