某化妝品廣告營銷策劃書

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1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改 某化妝品廣告營銷策劃書 近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。 一、我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀： 隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達(dá)41％，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國

2、民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。 正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國化妝品進(jìn)入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強(qiáng)的競爭力；一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的焦點(diǎn)，這將對以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國內(nèi)將會出現(xiàn)更多的外國個人護(hù)理連鎖商店和私營批發(fā)公司。 二、國產(chǎn)化妝品的國際競爭力分析： 我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國內(nèi)市場上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國際市場，就必須正確認(rèn)識自己

3、與外國企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。 中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。 國產(chǎn)化妝品的主要劣勢是： 1.規(guī)模小，質(zhì)量難以保證： 化妝品生產(chǎn)屬于簡單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗(yàn)手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對簡單，但對質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對皮膚的傷害大，有的根本達(dá)不到國家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化

4、的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。 2.品牌知名度低： 目前，我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14％，但這14％的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位。這一方面是因?yàn)閲饣瘖y品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)停瑥亩鴩?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而國內(nèi)

5、的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內(nèi)品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也遜色許多。 雖然國產(chǎn)化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對國內(nèi)市嘗中國人的皮膚特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣等都很了解，同時，還可憑借國內(nèi)市場上廉價的原材料和勞動力等， 在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢： 1.成本價格： 國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局中，外國企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場，而國內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品

6、的價格一般高于同檔次國產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場，而目前國內(nèi)品牌有能力與其競爭的很少。但國內(nèi)高檔化妝品的主要消費(fèi)者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1％，市場容量相對較校中低檔次的國產(chǎn)化妝品價格更能適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費(fèi)市常但這方面的優(yōu)勢，將隨著我國逐步兌現(xiàn)入世的各項(xiàng)承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對外資企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市嘗在國內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項(xiàng)“進(jìn)入費(fèi)用”等將會降低，價格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場，中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。 2.

7、消費(fèi)者偏好： 國內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場上除一般的消費(fèi)者外還擁有一個穩(wěn)定的消費(fèi)人群，這部分消費(fèi)者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強(qiáng)的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2.5％。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢在一段時間內(nèi)，具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國市場要有一個適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時間。 三、我們的市場戰(zhàn)略目標(biāo)： 我國已經(jīng)入世，國外化妝品企業(yè)隨著我國各項(xiàng)承諾的兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國市常國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對策，迎接挑戰(zhàn)。 1.進(jìn)行正確的市場定位

8、： 目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品，一些外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國工薪階層的消費(fèi)水平。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個機(jī)會占領(lǐng)中低檔化妝品市場，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發(fā)展。 2.注重品牌宣傳： 廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國企業(yè)的化妝品價格高于同檔次的國內(nèi)化妝品數(shù)倍

9、甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗的關(guān)鍵。國內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識，吸收國外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢。 3.提高科技水平： 化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點(diǎn)。國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競爭力?？萍妓降鸵呀?jīng)成

10、為制約我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世后，國內(nèi)企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競爭打好堅(jiān)實(shí)的基矗 4.轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念： 在化妝品觀念的營銷方面，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺銷售的銷售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場賣場網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費(fèi)群體與一些專業(yè)美容院的場地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營銷模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢來服務(wù)大眾，以達(dá)到雙贏。 四、媒介策略： （一）廣告目標(biāo) 1、使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。 2、擴(kuò)大“詩

11、雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽(yù)度。 3、樹立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場份額。 （二）廣告市場：全國 （三）廣告目標(biāo)群 五、媒介目標(biāo)： 1、在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立“詩雪”、“百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。 2、推動招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。 3、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量爆炸式增長，據(jù)cnnic最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3370萬人，其中45歲以下的網(wǎng)民比例高達(dá)67.8%，非常符合我們各系列產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的低廉，不失為物美價廉的載體，所

12、以建議客戶在適當(dāng)時機(jī)選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的投放。 六、招商廣告媒體選擇： 《中國之翼》、《東方航空》、《南方航空》、《首都機(jī)場集萃》 《中國科學(xué)美容》、《世界婦女博覽》、《中國化妝品》 《健康與美容》、《美容化妝造型》 七、品牌廣告媒體選擇： 《女性大世界》《好主婦》《中國婦女》 《中國女性》《靚麗活膚志》《新娘》 八、媒體排期： 媒體名稱規(guī)格mm刊例價格時間合計(jì) 3月4月5月 《中國之翼》600001期1期1期 《東方航空》400001期1期1期 《南方航空》550001期1期1期 《首都機(jī)場集萃》210*285500001期1期1期 《中國化妝品》1期1期

13、1期 《世界婦女博覽》215*285350001期1期1期 《中國科學(xué)美容》210*2801期1期1期 《美容化妝造型》1期1期1期 《健康與美容》1期1期1期 《女性大世界》2期2期2期 《好主婦》210*280500001期1期1期 《中國婦女》205*280480001期1期1期 《新娘》214*285700001期1期1期 《靚麗活膚志》1期1期1期 《中國女性》1期1期1期 復(fù)共 3 條 笨，，好像圖書館里有這方面的書 回答者： 一品君子的事 - 二級 2022-5-14 21:40 都告訴你了，老板怎么抄你魷魚，我們怎么會有機(jī)會啊 2022-5-

14、18 09:44 媒介策劃：根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所作的策劃。 二．廣告策劃在遵循一般程序與步驟的基礎(chǔ)上，要對廣告活動的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃。它包括廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算、廣告媒介運(yùn)用、廣告實(shí)施策略及效果檢驗(yàn)等，只有對這些問題進(jìn)行事先周密的具體的策劃，才能保證廣告活動有條不紊地順利實(shí)施。 一． 廣告環(huán)境分析 二． 廣告目標(biāo)確定 三． 廣告對象確定 四． 廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定 五． 確定廣告主題 六． 確定廣告創(chuàng)意 七． 廣告媒介選擇 八． 廣告費(fèi)預(yù)算 九． 決定

15、廣告實(shí)施策略 十． 廣告效果評估 三 廣告策劃書編制的格式 1．封面 2．目錄 3．前言 4．市場分析 5．企業(yè)分析 6．產(chǎn)品分析 7．銷售 8．企業(yè)營銷戰(zhàn)略 9．廣告戰(zhàn)略 10．公共關(guān)系戰(zhàn)略 11．廣告媒介戰(zhàn)略 12．廣告預(yù)算分配 最佳答案 第一章 市場分析 1. 所處區(qū)域 2. 市場現(xiàn)狀 3. 市場前景展望 4. 市場潛力 5. 市場增長預(yù)測 6. 市場競爭及

16、對策 7.目標(biāo)市場 第二章 競爭分析（SWOT） 1. 優(yōu)勢 2. 劣勢 3. 機(jī)會 4. 威脅 第三章 營銷策略 1.發(fā)展目標(biāo) 2.發(fā)展策略 3.實(shí)施步驟 第四章 消費(fèi)者分析 1. 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 2. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 3. 潛在消費(fèi)者 4. 消費(fèi)者分析的總結(jié) 5. 消費(fèi)者目標(biāo)群體 第五章 宣傳團(tuán)隊(duì) 1. 員工安排 2. 薪金標(biāo)準(zhǔn) 3. 團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢 4. 宣傳部門職責(zé) 第六章 .廣告策略 1. 廣告策略 2. 廣告目標(biāo) 3. 廣告主題 4. 廣告訴求 5. 廣告時間 6. 廣告表現(xiàn) 第七章 宣傳定位與策略 1.宣傳

17、定位 2.宣傳策略 第八章 預(yù)算 第九章 預(yù)期效果 ★前言★ 天元名品-財(cái)滿街于2022年12月31日開業(yè)，共一百余家店鋪，是以經(jīng)營時尚服飾為主的專業(yè)市場，它的服裝服飾彰顯個性，突出自我，為保定注入了新的時尚元素和時尚氣息，通過對天元名品-財(cái)滿街的市場分析，消費(fèi)環(huán)境分析，廣告調(diào)查，并通過本小組3人的銷售經(jīng)歷，及對天元名品財(cái)滿街內(nèi)部環(huán)境的了解，作出本宣傳策劃。只要您想到的，我們就做的到，直到您滿意為止，本策劃小組始終本著與客戶求實(shí)創(chuàng)新，開拓進(jìn)取，精誠合作的原則，謀發(fā)展，求進(jìn)步，共創(chuàng)美好未來。________________________________________ 第一章

18、 市場分析 №1. 所處區(qū)域： 本店位于裕華路中段最繁華的市中心地帶，過往客流較多，消費(fèi)者集中程度高，但附近競爭對手較多，如裕華小商品商城，裕華金街商貿(mào)城，北國商城，保百，四通商城，華聯(lián)等，如何在眾多對手中脫穎而出，成為保定時尚一族的新寵，需要公司進(jìn)行有效地宣傳。 №2.市場現(xiàn)狀： 本店主營男女休閑服飾，鞋包，消費(fèi)者定位于18—35歲青年男女，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，公司銷售總體態(tài)勢很好，有巨大發(fā)展空間，鑒于保定高校眾多，學(xué)生市場將更加擴(kuò)大，學(xué)生的購買力也將帶動整個公司發(fā)展. №3. 市場前景展望： 服裝市場近十年來雖競爭較激烈，但市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，隨著人們生活水平逐漸提高，服裝市場

19、不僅不會出現(xiàn)萎縮，反而會有更大的發(fā)展空間，未來市場趨勢看好，因此，加強(qiáng)宣傳可以使公司擴(kuò)大市場份額，取得營銷勝利。我們要建設(shè)一個高、中、低檔并存的服裝商場。所要求達(dá)到的宗旨是：凡是有服裝商品需求，來我商場，必能滿意而歸。 №4.市場潛力： 保定高校學(xué)生眾多，且每年開學(xué)后都會涌入一批新的消費(fèi)者，市場潛力巨大 №5.市場增長預(yù)測 ： 在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的前提下，在2022—2022年期間，保守的預(yù)測，服裝商場的發(fā)展成30度角逐年上升式發(fā)展。 №6.市場競爭及對策 ： 市中心地區(qū)競爭激烈，附近有多家大型服裝商場，近有裕華，北國，遠(yuǎn)有四通，搜購，華聯(lián)。 競爭對策：（1）加大廣告宣傳力度，利用

20、報(bào)紙，傳單，雜志，電臺，電視臺，網(wǎng)絡(luò)等多種廣告媒介進(jìn)行宣傳，提高公司知名度 ，從而擴(kuò)大市場份額。 （2）投資公益事業(yè)，提高公司信譽(yù)度。 （3）定期舉辦服裝展覽會，和各種促銷，抽獎活動，并向消費(fèi)者贈送小禮品。 （4）舉辦一場全民參與的大型文藝活動，重點(diǎn)加強(qiáng)該活動在高校內(nèi)的宣傳。（附帶活動策劃） №7.目標(biāo)市場：保定市及周邊縣城________________________________________ 第二章 競爭分析（SWOT分析） №1.優(yōu)勢： 本商場位于市中心繁華地段，擁有固定消費(fèi)群體，客流量大，消費(fèi)水平高。商

21、場內(nèi)部裝飾裝修符合年輕人審美觀，擁有一流的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)效率高，態(tài)度好，所賣商品有個性，性價比較高，吸引新顧客的同時也抓牢了老顧客。公司的核心競爭力在于差異性，本店服飾前衛(wèi)，新潮，符合當(dāng)前時尚理念和時尚潮流，并與其他商場貨不重樣。因此得到大量年輕消費(fèi)者尤其是學(xué)生的青睞。 №2.劣勢： 本店開業(yè)于2022年12月31日，進(jìn)軍保定市場不足一年，知名度與其他開業(yè)多年的商場相比較弱。 №3.機(jī)會： 服裝市場的發(fā)展一直處于上升趨勢，在當(dāng)前我國政治，經(jīng)濟(jì)條件下服裝市場會有更多新需求。單就保定市場來說，新產(chǎn)品、新市場、新需求不斷沖擊各服裝商場，這既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，只要把握好這個機(jī)會，就能成功擴(kuò)大市場

22、占有率。 №4.威脅： 新的競爭對手不斷涌現(xiàn)，客戶偏好容易改變，經(jīng)濟(jì)危機(jī)等。 №5.對策： 發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。________________________________________ 第三章 營銷策略 1.發(fā)展目標(biāo)： 在最短的時間內(nèi)將公司知名度提高，爭取在下一銷售季度將銷售量提高20%。、 2.發(fā)展策略： ◆廣告策略：加強(qiáng)廣告宣傳，向社會投放大量廣告。 ◆品牌策略：與各駐保高校聯(lián)合舉辦“天元盛世”校園之星選拔賽，提高知名度。 ◆促銷策略：購物滿一百元贈送打折卡，積分卡，節(jié)假日舉行大型服飾展銷，在

23、不影響利潤情況下降低價格，薄利多銷。商品定價 ◆價格策略：這其實(shí)是一種被動的防守，在受到強(qiáng)有力的競爭對手做出的價格攻擊時才會使用，因此要密切注視競爭對手的價格策略并及時作出反應(yīng)。降價的最低限是商品成本。 ◆渠道策略：特許經(jīng)營、專賣連鎖。 3.實(shí)施步驟： （1） 明確廣告的目標(biāo)、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)主題、廣告媒介等。 （2）加強(qiáng)市場調(diào)研，及時調(diào)整企業(yè)的競爭策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批量、多品種的產(chǎn)業(yè)，因而企業(yè)在競爭過程，不斷進(jìn)行市場調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費(fèi)者具體的需求變化，及時發(fā)現(xiàn)市場缺口，使企業(yè)能根據(jù)從市場調(diào)研中掌握的材料，及時調(diào)整競爭策略，以適應(yīng)

24、市場的要求。 （3） 向社會投放廣告，并同時開始運(yùn)作“天元盛世”海選。 （4） 進(jìn)行市場調(diào)查，及時調(diào)整商業(yè)策劃，和廣告運(yùn)營，爭取達(dá)到最優(yōu)效果。________________________________________ 第四章 消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢：總體消費(fèi)態(tài)勢不斷上升，尤其是18-35歲年輕女性消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)勢上升迅速。 現(xiàn)有的消費(fèi)時尚：個性化，差異化，年輕化，多樣化的服飾越來越受到年輕人追捧，韓日風(fēng)格和歐美風(fēng)格的商品占據(jù)時尚前沿，從鞋子到頭飾，無不彰顯新的時尚元素。 2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。 （1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： 現(xiàn)有消費(fèi)者的定位

25、：定位于18—35歲年輕男女，以學(xué)生為主，滿足白領(lǐng)需求 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) ：學(xué)生為主，其他職業(yè)不定 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 ：保定市內(nèi)及周邊縣市 （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： 對產(chǎn)品的喜愛程度 ： 較高 對本品牌的偏好程度 ：正在提高，但變化因素較大 對本品牌的認(rèn)知程度 ：認(rèn)知程度有限 對本品牌的指名購買程度 ：不高 使用后的滿足程度 ：高 3、潛在消費(fèi)者。 （1）潛在消費(fèi)者的特性： 年齡 ：40—60歲 職業(yè) ：不定 收入 ：應(yīng)有固定收入，且不低于最低生活標(biāo)準(zhǔn) （2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為： 現(xiàn)在購買哪些商場的產(chǎn)品：火車站附近的小商品市場，服裝市場，廉價超市

26、對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何：認(rèn)為價格低廉，但質(zhì)量沒有保證 （3）潛在消費(fèi)者被本商場吸引的可能性： 潛在消費(fèi)者對本商場的態(tài)度：認(rèn)為價格較貴，不愿進(jìn)門購買 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度：不高 4、消費(fèi)者分析的總結(jié)： 優(yōu)勢：產(chǎn)品價格不高，退換貨方便，服務(wù)周到，商場外觀吸引顧客，時尚炫酷的商品琳瑯滿目，應(yīng)有盡有，能夠滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者需求。 劣勢：相似市場較多，競爭激烈，商場知名度有待提高 機(jī)會：來自全國各地的學(xué)生齊聚保定，消費(fèi)市場勢必增加，如何抓住這個機(jī)遇提高企業(yè)知名度，和消費(fèi)者認(rèn)可程度十分重要。 5、消費(fèi)者目標(biāo)群體：18-35歲年輕男女 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 ：追求時尚潮流，注重服飾品味

27、，生活有一定保障 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 ：時尚個性，青春活力的服裝服飾________________________________________ 第五章 宣傳團(tuán)隊(duì) 1. 員工安排：總經(jīng)理和副總經(jīng)理各設(shè)一名，要求十年以上從業(yè)經(jīng)歷，廣告宣傳主管和營銷主管各兩名，要求五年以上從業(yè)經(jīng)歷，宣傳員及營銷員要求本科學(xué)歷以上，一年從業(yè)經(jīng)歷。 2. 薪金標(biāo)準(zhǔn)：以銷售日報(bào)表、業(yè)務(wù)人員工作計(jì)劃表、績效考核表為標(biāo)

28、準(zhǔn) 3. 團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢： 1) 企業(yè)核心產(chǎn)業(yè)服裝業(yè)遍布在保定市內(nèi)各地大型服裝店的龐大網(wǎng)絡(luò)，可以共享的客情資源 2) 雄厚的資金后盾 3) 豐富的行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn) 4) 靈活的管理機(jī)制 4. 宣傳部門職責(zé)： ◆ 擬定公關(guān)宣傳管理的有關(guān)制度并對各部門進(jìn)行工作指導(dǎo) ◆ 制定公司每年的廣告投放計(jì)劃、選擇代理商、確定廣告內(nèi)容和形式 ◆ 組織各種新聞發(fā)布會、推廣會、服裝展銷會等市場推廣活動 ◆ 編輯出版公司對外宣傳的刊物，并與人力資源部共同編輯對內(nèi)宣傳刊物，對各部門的宣傳員進(jìn)行管理 ◆ 配合公司領(lǐng)導(dǎo)開展對政府部門、媒體、客戶等的公關(guān)活動 ◆ 承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)交辦的其它公關(guān)宣傳活動 _

29、_______________________________________第六章 廣告策略 1.廣告策略：主打溫情牌，廣告色調(diào)溫和，大量采用柔光，給觀眾一種溫馨、舒適的內(nèi)心感受，內(nèi)容富有感情，個性突出，使人印象深刻 2.廣告目標(biāo)：進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有市場，提高商場知名度，進(jìn)而提高銷售量 3.廣告主題：溫情，個性，訴諸于情，以情感人 4.廣告訴求：采用感性訴求方式，用富有人情味的訴求，調(diào)動人們情感，使消費(fèi)者對商場產(chǎn)生好的印象和態(tài)度，進(jìn)而促成購買。既要給消費(fèi)者提供商場信息，又要改變?nèi)藗兿M(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，最終影響人們消費(fèi)行為。 5.廣告時間：平面廣告三個月，戶外廣告一年 6.廣告表現(xiàn)：

30、 （1）廣告的主題： 天元名品財(cái)滿街——我炫我自己，引導(dǎo)新時尚 （2）廣告的構(gòu)圖：突出重點(diǎn)，引人注目 整體均衡，布局統(tǒng)一 目的明確，形神合一 （3）各媒介的廣告表現(xiàn)： ◆報(bào)紙：整版（48*35） 半版（24*35）； ◆廣告牌、燈箱：10.5米 ◆電視：保定一套、二套，河北一套 、二套、河北影視、河北農(nóng)民頻道 ◆雜志：蓮池周刊 ◆網(wǎng)絡(luò)：在各大搜索網(wǎng)站投放平面廣告，開設(shè)網(wǎng)店 （4）廣告發(fā)布計(jì)劃： 1、報(bào)紙：11月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次。以次月

31、開始刊登半版廣告每周一次，到2月，共12次。在《保定日報(bào)》《保定晚報(bào)》《燕趙都市報(bào)》投放 2、電視：在11月每天在黃金時段插播2次，12月到2月每天播一次。保定一套、二套，河北一套 、二套、河北影視、河北農(nóng)民頻道 3、戶外：1年 4、網(wǎng)絡(luò)：無限期發(fā)布 （5）各媒介特點(diǎn)： ◆電視廣告費(fèi)用要稍高,但傳統(tǒng)的具有公信力, ◆報(bào)紙類價格低,可以適當(dāng)?shù)倪x擇, ◆網(wǎng)絡(luò)類,新起的線路,范圍廣,易找到目標(biāo)人群,可試, ◆戶外廣告,范圍有限,但現(xiàn)在很流行________________________________________ 第七章 宣傳定位與策略 1

32、．定位： “時尚休閑”服裝的市場定位是面向18～35歲的年輕人。18～35歲的年輕人是最個性化的消費(fèi)群體，雖然這一年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)能力不是最強(qiáng)的，但消費(fèi)頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費(fèi)的主力。因此，把時裝的設(shè)計(jì)理念引入休閑裝當(dāng)中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入時尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會更符合現(xiàn)代年輕人的個性化消費(fèi)習(xí)慣。 走年輕化，個性化，時尚化的路線，針對年輕人為銷售主體，面向大學(xué)生進(jìn)行全面宣傳。 2．宣傳策略： 【1】 “天元盛世”校園之星選拔賽暨天元名品財(cái)滿街形象代言人選拔（附帶策劃） 【2】 品牌推廣: 把天元名品

33、打造成品牌進(jìn)行宣傳。 （1） 通過宣揚(yáng)休閑時尚的服飾，作為其特色服裝，把有自己特色的休閑服裝展示給消費(fèi)者，以此推向市場。 （2） 加強(qiáng)市場調(diào)研，及時調(diào)整企業(yè)的競爭策略。 （3） 選擇合適的品牌代言人，具有年輕活力，與天元名品的銷售定位吻合，迅速的讓廣大年輕人了解天元名品。 【3】 深入學(xué)校進(jìn)行宣傳。 （1） 在學(xué)校醒目處（水房、宿舍樓、食堂等）長期懸掛宣傳牌，讓學(xué)生每時每刻都看到天元。 （2） 將天元的宣傳片在老師上課之前或于學(xué)校醒目處進(jìn)行播放，讓更多人從多角度了解。 （3） 招聘校園代理，進(jìn)行宣傳，或買賣商品。 【4】 開網(wǎng)店 （1） 順應(yīng)潮流，以網(wǎng)店的形式進(jìn)行宣傳，使

34、更多人了解天元名品。 （2） 針對天元的內(nèi)部構(gòu)造，及“統(tǒng)一管理，獨(dú)立經(jīng)營”的方式，可以建立一個網(wǎng)上銷售平臺—網(wǎng)店?？蓪⑸虘粝胍I的衣服、飾品放到網(wǎng)上銷售，同時也可以增加對天元的了解。 針對現(xiàn)今年輕人愛網(wǎng)購的習(xí)慣，吸引年輕人的注意力，能符合年輕人的習(xí)慣；同時，也能為那些不愛逛街賣東西的人提供方便。________________________________________ 第八章 預(yù)算 1. 廣告費(fèi)用預(yù)算 1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：10000元 2、制作費(fèi)用：5000元 3、媒體費(fèi)用：50000元 4、其他費(fèi)用：10000元 2. “天元盛世”校園之星選拔賽

35、：8000元 3. 工資、公關(guān)費(fèi)、交通費(fèi)：10000元 4. 機(jī)動費(fèi)用：10000元 5. 總費(fèi)用：103000元 第九章 預(yù)期效果 1.回報(bào)分析 按1年預(yù)期目標(biāo)計(jì)算： 年銷售額：3000萬元 產(chǎn)品成本：3000萬元 50%=1500萬元 市場推廣、廣告營銷費(fèi)用：3000萬元20%=600萬元 稅 收：3000萬元10%=300萬元 利 潤：3000萬元20%=600萬元 第十章 總結(jié) 隨著市場競爭的日趨激烈，天元名品財(cái)滿街要想求得一席立足之地，獲得長久發(fā)展，必須對商場宣傳工作進(jìn)行重新審視和定位，不僅不能弱化，而且需要進(jìn)一步鞏固、強(qiáng)化、放大，

36、通過更好地宣傳，為商場樹立一個良好的外部形象、社會聲譽(yù)，創(chuàng)造一個團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、向上的內(nèi)部發(fā)展環(huán)境，從而推動商場的全面健康協(xié)調(diào)發(fā)展。 要不斷豐富宣傳的內(nèi)涵和功能。充分利用好廣播、電視、報(bào)紙、雜志、標(biāo)語、路牌等廣告媒介，通過人們喜聞樂見的活動傳播商場文化，弘揚(yáng)商場精神。同時，要充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，增強(qiáng)溝通功能和互動性，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的社會影響力，推動企業(yè)的發(fā)展。 本策劃如有疑問，可向本小組詢問。本人提供大學(xué)生作業(yè)。論文代寫服務(wù)，價格優(yōu)惠 非常可樂廣告策劃書 　　封面信 　　尊敬的宗先生： 　　懷著對娃哈哈這個民族品牌的崇敬和對您本人的仰慕，我們開始了這份計(jì)劃書的起草。從最

37、初的市場調(diào)查、歸納、分析和思索及至最終定稿，我們秉著認(rèn)真、細(xì)致、謹(jǐn)慎、專業(yè)、敬業(yè)的態(tài)度步步為營、循序漸進(jìn)，因?yàn)槲覀冇行覟榉浅？蓸愤@個民族品牌貢獻(xiàn)自己的力量而感到自豪，同時也倍感壓力。因此，我們?nèi)σ愿?、竭盡所能向您提交這份策劃書。 　　這份廣告策劃書，主要從歷年銷售情況、品牌涵義策劃、重新定位、市場調(diào)查、競爭對手分析、營銷活動設(shè)計(jì)及實(shí)施執(zhí)行、相關(guān)預(yù)算等方面對非常可樂品牌進(jìn)行了主要策劃。在市場分析中，我們作了詳盡、科學(xué)的市場調(diào)查，分析了行業(yè)現(xiàn)狀、主要競爭對手、市場需求學(xué)，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種手段對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行多樣采集，力求得到準(zhǔn)確、及時的信息及資料;在營銷總體策劃方面我們使用情感訴求+“非?！备?/p>

38、念推廣的策略，在媒體選擇上注重優(yōu)化媒體組合確定以大眾媒體啟動市場，分眾媒體植入目標(biāo)群體的策略。在預(yù)算方面，我們憑借與廣告媒體的合作經(jīng)驗(yàn)獲得優(yōu)惠超值服務(wù)，嚴(yán)格控制。 　　綜上，希望您好能在百忙中閱讀到我們的策劃書，也希望我們的為團(tuán)體能為非?？蓸愤@個民族品牌的成長添磚加瓦，使其屹立于強(qiáng)手之林。 　　03電商6-323團(tuán)隊(duì) 　　2022年11月25日 　　目錄 　　介紹部分----------------------------------------------------------------------------------------------------1 　　廣告計(jì)劃目

39、標(biāo)--------------------------------------------------------------------------------------------1 　　市場調(diào)查分析------------------------------------------------------------------------------------------1-6 　　環(huán)境與競爭概述-----------------------------------------------------------------1 　　競爭者分析-----------------

40、-----------------------------------------------------2 　　市場調(diào)查-------------------------------------------------------------------------3 　　調(diào)查結(jié)果及分析-----------------------------------------------------------------5 　　營銷總體設(shè)計(jì)-----------------------------------------------------------------------------

41、-------------7-8 　　廣告方式-------------------------------------------------------------------------7 　　銷售促進(jìn)方式--------------------------------------------------------------------8 　　營銷活動時間表----------------------------------------------------------------------------------------9 　　廣告預(yù)算---------------

42、------------------------------------------------------------------------------------10 　　參考文獻(xiàn)---------------------------------------------------------------------------------------------------11 　　介紹部分 　　面對當(dāng)今的市場競爭環(huán)境，結(jié)合非?？蓸菲放频氖袌錾娆F(xiàn)狀，開門見山我們主要的觀點(diǎn)和理念有：非?？蓸吩诋?dāng)今競爭激烈的環(huán)境下在防守農(nóng)村市場的同時需要有勇氣和戰(zhàn)略進(jìn)攻城市市場，與可口、百事直面競

43、爭是大勢所趨也是有待解決的問題。非常可樂是中國民族品牌，其定位是有理性根據(jù)和文化內(nèi)涵的，我們試圖將這種定位進(jìn)行內(nèi)延和外擴(kuò)，使其真正可以以感性地表達(dá)，理性地說服，使消費(fèi)群體真正認(rèn)識到產(chǎn)品的利益，而改變原存負(fù)面的影響。我們對非?？蓸返哪繕?biāo)群體進(jìn)行了一步細(xì)分，將“進(jìn)城”戰(zhàn)略的目標(biāo)群體定為青年群體，注重大學(xué)生市場的開拓，圍繞目標(biāo)群體的需求進(jìn)行了行銷和傳播策略的設(shè)置。在“進(jìn)城”戰(zhàn)略的初級階段，我們主要將華中地區(qū)三省江西、湖南、湖北的省會或中心城市，即二線以上城市作為目標(biāo)區(qū)域，旨在通過中心輻射周邊的策略將全新的非?？蓸菲放飘a(chǎn)品的文化觀念和進(jìn)念高效準(zhǔn)確傳播給消費(fèi)者，使其產(chǎn)生認(rèn)知。面對強(qiáng)大的對手可口可樂我們認(rèn)

44、為非?？蓸窡o需對“正宗”的可樂太過避諱，因?yàn)檎劶芭c其相關(guān)的文化或美國文化而言，中國人的可樂具有的中國的文化也是可以在營銷過程中體現(xiàn)的，只不過這種文化尚未被挖掘和賦予，我們的營銷任務(wù)應(yīng)該從長遠(yuǎn)考慮側(cè)重于此，況且如今時代推陣出新、瞬息萬變、意識形態(tài)多樣性，正宗的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競爭對手百事可樂，其宣揚(yáng)的是“酷、時尚、新潮”，吸引顛覆傳統(tǒng)、個性張揚(yáng)的年青一代，但我們認(rèn)為其太過虛空、膚淺、華而不實(shí)的概念引導(dǎo)對當(dāng)今的年青人可入其表而難入其里。畢竟，社會競爭的加劇使更多的青年面對著升學(xué)、就業(yè)的各方壓力，他們需要的是實(shí)實(shí)在在的面對現(xiàn)實(shí)生活的理念，如今社會也使青年更趨

45、于注重理性和現(xiàn)實(shí)而不是虛幻和作秀。從傳統(tǒng)文化中吸取精髓和得到熏陶，而傳統(tǒng)優(yōu)良的中國文化有這樣的功能?；诖宋覀儗⒎浅？蓸返钠放苽€性表述為：親和、自然、輕松、同樂。 　　廣告營銷計(jì)劃目標(biāo) 　　非?？蓸菲放圃谇?999-2022年的全國市場占有率在10%-15%之間，而近幾年的市場占有率呈下降趨勢。非?？蓸窂V告的到達(dá)率11%，到達(dá)地區(qū)以不發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)、農(nóng)村為主，廣告頻度低，只在一年的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)等時期集中投放廣告。沒有連貫徹按，一致統(tǒng)一的宣傳策略及活動。 　　我們通過這次廣告營銷策劃確定了以下目標(biāo)：1、全國市場占有率提高3%-10%，底限達(dá)到5%，在目標(biāo)區(qū)域江西、湖南、湖北和市場占有率達(dá)到

46、25%-30%，底限達(dá)到28%。2、銷售總額在江西、湖南、湖北三省較之2022年提高15%，毛利額提高1.5%-2%。3、廣告目標(biāo)區(qū)域到達(dá)率65%，廣告頻度在有焦點(diǎn)或重要事件暴露頻次大，平常時期保持一定程度。4、以青年群體尤其是大學(xué)生群體作為主要目標(biāo)群體，在目標(biāo)區(qū)域使品牌知曉率達(dá)到100%，對于非常可樂重新認(rèn)知，使美譽(yù)度、喜好度提高到25%，在達(dá)到以上短期目標(biāo)的同時為長期目標(biāo)“進(jìn)城”戰(zhàn)略的宏偉實(shí)施作鋪墊。 　　市場調(diào)查與分析 　　【環(huán)境與競爭概述】 　　就中國飲料市場今日的格局來看，隨著消費(fèi)者口味的變化以及健康意識的不斷增強(qiáng)，碳酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因?yàn)檩^好的

47、口感和健康的概念正為越來越多的消費(fèi)者所喜愛。在顧客需求日益多元化的今天，越來越多細(xì)分市場的出現(xiàn)為飲料市場的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場格局的可能。與此同時，面對這些二三線品牌的挑戰(zhàn)，各個行業(yè)和細(xì)分市場原有的市場領(lǐng)先者絕不會無動于衷，這場新的品牌爭奪戰(zhàn)也許才剛剛開始，相關(guān)企業(yè)勢必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非?？蓸芬M(jìn)攻二線以上城市也就勢必要與諸如可口、百事、健力寶等企業(yè)進(jìn)行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。作為碳酸型飲料，可樂又是競爭的重頭戲，因?yàn)榭煽谂c百事的超強(qiáng)影響力讓可樂賦予了超乎其產(chǎn)品本身功能的更多價值，在相當(dāng)一部分消費(fèi)者心中，可樂已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將非?？蓸吠粕衔?，關(guān)鍵還是要抵

48、御住可口和百事的強(qiáng)大品牌勢能，爭奪可樂空間。 　　【競爭者分析】 　　一、 可口可樂 　　可口可樂公司可謂最早進(jìn)入中國市場的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國建立了23個瓶裝廠和27個生產(chǎn)點(diǎn)，還在上海建立了一個濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強(qiáng)勢地位。 　　可口可樂以其“正宗”的定位雄霸于碳酸飲料市場，在消費(fèi)者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能?？煽诳蓸芬惨云洹盁崃?、紅火、喜慶

49、、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中國市場保持領(lǐng)先從而進(jìn)一步滲入的戰(zhàn)略已表露無疑，其“一元可樂”的計(jì)劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用于開拓中國的農(nóng)村市場。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂。可口可樂在其主戰(zhàn)場一、二線城市的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發(fā)中國即飲咖啡市場;與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)合促銷;與新浪建立策略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷等;“揭金蓋，暢飲暢贏”游香港迪斯尼促銷活動。 　　二、 百事可樂 　　早在1982年，百事可樂進(jìn)入我國市場。到目前為止，百事公司在中國共有15個灌瓶廠，同時，在廣州建有一個濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題的活

50、動。作為首批與中國合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到目前為止，百事在中國各合資、獨(dú)資企業(yè)及其他項(xiàng)目的投資已達(dá)一億多美元?，F(xiàn)時，百事在中國產(chǎn)銷的飲料包括國際品牌百事可樂、七喜、美年達(dá)及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。 　　百事公司在全美500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂和體育為主。2022年中國申奧成功，廣告方案例用渴望無限和終于解渴了的雙關(guān)語，將中國人對奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球， 包括2022年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝

51、十強(qiáng)賽中國足球超越夢想等等。音樂角逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢幻國度》的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動，以其高中獎率、豐富的獎品“手機(jī)鏈、手機(jī)掛飾、太陽眼鏡、MP3等”達(dá)到了非常好的效果。 　　三、 健力寶 　　1992年7月，企業(yè)掛牌，正式組建。同年11月正式投產(chǎn)。 1994年6月，美國生產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。 1995年，年產(chǎn)量達(dá)到5.3萬噸，年產(chǎn)值達(dá)到2.6億，年利稅達(dá)到1100萬元。 值此，健力寶集團(tuán)大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。 北海健力寶在創(chuàng)業(yè)的過程中創(chuàng)造年平均增

52、長300%的北海健力寶速度。 北海市納稅大戶。 大西南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。95年五項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)入全國飲料行業(yè)20強(qiáng)。飲料是健力寶集團(tuán)的傳統(tǒng)與核心業(yè)務(wù)，其主要產(chǎn)品健力寶運(yùn)動型飲料是中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動型飲料。 　　健力寶給消費(fèi)者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習(xí)慣的、中國的、健康、快樂、充滿激情的運(yùn)動飲料。第五季是在健力寶因長期不變的分銷渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競爭中逐漸喪失市場的情況下，由新的領(lǐng)導(dǎo)班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列，將原來健力寶的電解質(zhì)運(yùn)動飲料一下子擴(kuò)展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五種包裝，共21個規(guī)格，生產(chǎn)出一個嶄新的概念“第五季”，品牌的核心

53、價值一下子從健力寶的運(yùn)動、健康、快樂、經(jīng)典、中國的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我、叛逆、夢幻、時尚。但從近期表現(xiàn)來看都差強(qiáng)人意，在激烈競爭中喪失了優(yōu)勢。 　　【市場調(diào)查】 　　1. 市場調(diào)查內(nèi)容 　　我們主要針對目標(biāo)市場和群體從營銷角度對環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進(jìn)行調(diào)查 　　著重確認(rèn)以下調(diào)查問題與目標(biāo)： 　　碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局 　　非?？蓸放c競爭對手的市場占有率及知名度 　　非?？蓸菲放频谝惶峒奥? 　　市場潛量與銷售潛量 　　競爭對手的優(yōu)勢與劣勢體現(xiàn) 　　消費(fèi)者對非?？蓸樊a(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等) 　　消費(fèi)者對非常

54、可樂與競爭對手的定價反應(yīng) 　　消費(fèi)者對可樂文化的認(rèn)知 　　消費(fèi)者對于非?？蓸返钠放坡?lián)想 　　消費(fèi)者進(jìn)入市場程度、購買頻率、偏好程度。 　　消費(fèi)者購買行為類型 　　消費(fèi)者心理特征與生活方式 　　廣告到達(dá)率 　　廣告喜好度 2. 市場調(diào)查策略與方式 　　確定調(diào)查對象： 　　重點(diǎn)抽樣調(diào)查目標(biāo)群體、不同層次的市場及消費(fèi)者。 　　資料來源及方法： 　　“兩手”資料相結(jié)合，以第二手資料來源為主，第一手資料來源為輔。第一手資料的獲得主要采取人員的觀察法、實(shí)驗(yàn)法、詢問法和網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)查;第二手資料的獲得主要通過網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)查法收集網(wǎng)上二手資料。限于條件，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成為主要調(diào)查方式。網(wǎng)

55、絡(luò)直接調(diào)查方面，以專題討論法(主要通過新聞組、BBS、論壇等)、在線問卷法為主;網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料。 　　調(diào)研工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等。 　　接觸方法：面談、電話、E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊方式。 　　3.市場調(diào)查具體步驟及實(shí)施 　　(1)書面調(diào)查問卷 　　設(shè)置書面調(diào)查問卷獲取第一手資料,采取觀察法、詢問法、面談上訪法等。圍繞調(diào)查問題與目標(biāo)設(shè)置若干份針對不同細(xì)分市場消費(fèi)者的調(diào)查問卷，調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)置具有針對性、易懂，方便被調(diào)查者正面回答，規(guī)避涉及隱私等尷尬問題;結(jié)構(gòu)設(shè)置清晰、明了，逐層展開;問卷篇幅設(shè)置適當(dāng)，不冗長拖沓，一般在受訪者五分鐘內(nèi)完成

56、為宜。遵循四個原則：目的性、可接受性、簡明性、匹配性(易于統(tǒng)計(jì)分析) 　　(2)現(xiàn)場簡易實(shí)驗(yàn)調(diào)查 　　實(shí)驗(yàn)?zāi)康模号迥繕?biāo)群體的典型代表者對非?？蓸?、可口可樂、百事可樂在產(chǎn)品品質(zhì)及品牌上的感知。 　　實(shí)驗(yàn)工具：三種品牌的可樂、紙杯、實(shí)驗(yàn)記錄單等 　　實(shí)驗(yàn)人群：喜好飲用可樂飲料的群體(大部分選取典型目標(biāo)群體) 　　實(shí)驗(yàn)操作簡述： 　　a.口味偏好實(shí)驗(yàn) 　　取三種品牌的可樂各少許于三個事先編號的紙杯中，在實(shí)驗(yàn)者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時間讓其一一品嘗，記錄下實(shí)驗(yàn)者對三種可樂的口感描述、口味評價等方面的內(nèi)容。 　　b.品牌辨認(rèn)實(shí)驗(yàn) 　　取三種品牌的可樂各少許于三個事先編

57、號的紙杯中或其他組合方式，在實(shí)驗(yàn)者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時間讓其一一品嘗和比較，記錄下實(shí)驗(yàn)者對可樂品牌與實(shí)驗(yàn)杯內(nèi)可樂匹配等情況。 　　(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 　　主要針對具有目標(biāo)群體特征的網(wǎng)絡(luò)用戶 　　網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查(第一手資料) 　　1. 專題討論 　　行動方案： 　　A) 通過注冊成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或網(wǎng)站的用戶 　　B) 通過進(jìn)入網(wǎng)站社區(qū)的相關(guān)版塊以發(fā)帖、專題討論、投票等形式收集相關(guān)信息 　　C) 對于參與者的公開的基本信息進(jìn)行分析辨別，篩選符合目標(biāo)群體特征的參與者 　　D) 收集到符合的信息后，進(jìn)行客觀分析，按調(diào)查因素、屬性歸檔。 　　E) 對數(shù)據(jù)、文本等信息的綜合分

58、析，得出調(diào)查結(jié)論。 　　選擇以下相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查載體，組織多種形式的相關(guān)產(chǎn)品專題討論： 　　2.在線問卷調(diào)查 　　E-mail形式分送問卷 　　在征得電郵用戶同意的情況下，對其發(fā)送郵件進(jìn)行調(diào)查。 　　設(shè)計(jì)動態(tài)實(shí)時問卷 　　遵循問卷調(diào)查的基本原則在所建網(wǎng)站上發(fā)布調(diào)查 非常可樂調(diào)查問卷 　　1、你平常會喝那種飲料? 　　1、純凈水 2、果汁飲料 3、碳酸飲料 4、茶飲料 5、其他 　　2、請列出你知道的碳酸飲料的品牌及產(chǎn)品! 　　3、你知道非常可樂是哪個企業(yè)生產(chǎn)的嗎? 　　4、請列出你所知道的非?？蓸返膹V告詞! 　　5、你知道非常可樂2.5升瓶裝與可口,百事2.5升瓶

59、裝的價差嗎? 　　1、1.0元 2、0.4元 3、0.5元 4、0.9元 5、不了解 　　6、請您選擇喝可樂的場合? 　　1、吃飯前中后 2、運(yùn)動后 3、聚會時 4、喜慶節(jié)日時 5、其他 　　(在線問卷調(diào)查樣卷) 　　3.其它方式的在線調(diào)查 　　QQ即時網(wǎng)聊調(diào)查 　　博客營銷方式調(diào)查 　　【市場調(diào)查結(jié)果及分析】 　　根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司在近幾年的調(diào)查顯示，中國可樂市場上可口可樂的市場占有率均在45.9%以上，百事可樂也在20%左右，兩者之和幾乎達(dá)到80%。而在非常可樂表現(xiàn)不俗的幾年間，其市場占有率也只在15%至20%徘徊。由騰訊公司和北京晚報(bào)等聯(lián)合發(fā)起的“QQ中國產(chǎn)業(yè)品牌”網(wǎng)絡(luò)調(diào)

60、查于04年12月15日開始，至05年1月15日截止，在“您最愛喝的飲料是哪個品牌”調(diào)查專欄中，共有570367人次投票，可口可樂占20.93%，百事可樂占18.74%，健力寶占3.33%，非?？蓸穬H占2.88%。由此看來，在部分市場區(qū)域可口、百事已有較大的市場份額和巨大的人氣勢能，非常可樂處于明顯的劣勢。而與健力寶相比，非?？蓸穬?yōu)勢不甚明顯，雖其本身表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但其不為強(qiáng)敵亦不可小視。所以非常可樂既要靜觀競爭對手的動態(tài)，又要走自己的路。 　　在本次自主調(diào)查中，近七層的受訪者首先提及的可樂品牌是可口可樂、其次是百事可樂、第三位是非?？蓸罚谒氖墙×殹Ｔ诰沤?、黃崗地區(qū)非?？蓸放琶谝?，非?？?/p>

61、樂在部分市場尤指部分城鎮(zhèn)、縣鄉(xiāng)級農(nóng)村市場具有優(yōu)勢;在品牌聯(lián)想層次方面，受訪者中48.7%的受訪者首先想到的是“中國人自己的民族品牌”，35.6%的受訪者首先想到的是“紅火、喜慶、福氣、傳統(tǒng)節(jié)日”， 9.3%的受訪者聯(lián)想到“體育運(yùn)動、運(yùn)動性”;在廣告喜好度方面，非常可樂的廣告不大受13至29歲的年輕人歡迎，僅有10%左右，在中年年齡層中選率稍高，總體來看，消費(fèi)者對其廣告興趣不大，印象不深;廣告的到達(dá)率方面，非?？蓸返膹V告到達(dá)率高的地區(qū)集中在華中、西北地區(qū)，尤以二線及其以下城市為高，但在經(jīng)濟(jì)繁華地區(qū)和二線以上城市(廣州、上海、成都等)非常可樂的廣告到達(dá)率明顯不足;現(xiàn)代城市青年對非?？蓸返目捶ê蛻B(tài)度

62、：“嚴(yán)重模仿”、“沒新意、老套”、“不吸引眼球、漸漸忘了”、“沒個性、老土”等而在調(diào)查中顯示，年輕人是可樂市場的絕對主力軍，在調(diào)查中歸結(jié)青年人的消費(fèi)心理特征為：追求時尚和新穎、表觀自我和體現(xiàn)個性、容易沖動，注重情感;在口味偏好和品牌辨認(rèn)兩個現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，有四層實(shí)驗(yàn)者喜好可口可樂的口味，有各有三層喜歡百事和非常可樂的口味。有兩層自稱是可口或百事的忠實(shí)消費(fèi)者基本能通過試飲判斷品牌，有五層左右經(jīng)常飲用可樂的實(shí)驗(yàn)者不能判斷正確，可見，非?？蓸返目谖都翱诟胁⒉慌c競爭對手相差甚遠(yuǎn)，品牌勢能是對非?？蓸飞衔坏木薮筇魬?zhàn);在定價方面的調(diào)查中，有相當(dāng)一部分受訪者對可口、百事與非?？蓸返牟顑r不清楚、不關(guān)注，由此可

63、見，部分消費(fèi)者(二線以上城市)對可樂選擇時的價格因素不甚敏感。 　　綜上相關(guān)市場調(diào)查現(xiàn)分析，我們認(rèn)為非?？蓸返氖袌鰴C(jī)會與威脅有：一、“兩樂”的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動將直接威脅到非?？蓸返霓r(nóng)村市場，如何鞏固農(nóng)村市場將是非?？蓸访媾R的巨大挑戰(zhàn)。二、非常可樂進(jìn)入二級以上城市現(xiàn)“兩樂”展開更為激烈的競爭是必須解決的問題，也是一個具有轉(zhuǎn)折意義的機(jī)會，就目前現(xiàn)狀來看，非?？蓸贰稗r(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略在農(nóng)村市場是具有優(yōu)勢的在部分二、三級城鎮(zhèn)農(nóng)村市場，非常可樂的占有率高于可口、百事，短時間內(nèi)，競爭對手還不易顛覆市場，但它們的進(jìn)攻戰(zhàn)略已初見端倪。非?？蓸凡豢勺源龜?，應(yīng)未雨綢繆，而相比之下：非?？蓸返摹斑M(jìn)城”戰(zhàn)略理應(yīng)漸成

64、雛形，基于消費(fèi)能力和市場容量等因素，進(jìn)入二線以上城市將是非?？蓸氛嬲⒆闶袌龅闹匾徊?，而18~29歲的年青群體是可樂市場的主要消費(fèi)群體，非常可樂需要打動這部分群體，僅以“中國人自己的可樂”、“喜氣祥和、福”等產(chǎn)品概念和定位很難得到城市年輕群體的推崇，至少產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)狀未能注入其心智，甚至為其嗤之以鼻。非?？蓸芬斑M(jìn)城”就應(yīng)適當(dāng)調(diào)整定位和廣告訴求等。在青年群體中，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生市場是一個不容小視的價值群體。在校大學(xué)生人數(shù)多，消費(fèi)強(qiáng)。目前，國內(nèi)各類高等院校數(shù)目已達(dá)2000多所，平均每所院校的學(xué)生人數(shù)達(dá)到了8000人，在校學(xué)生總?cè)藬?shù)超過1600萬人，隨著各高校擴(kuò)招計(jì)劃的開展，大學(xué)生總?cè)藬?shù)還在不斷刷新

65、之中。另外當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)能力相當(dāng)可觀，有數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生月消費(fèi)支出普遍在600元左右，相當(dāng)于內(nèi)地小城市一個普通工人的月收入。無論是從消費(fèi)人群還是購買力而言，校園市場都是個不容忽視的龐大市場。從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，大學(xué)生代表了未來的白領(lǐng)消費(fèi)主流，誰搶先在大學(xué)生群體中樹立起自己的品牌形象及品牌忠誠度，誰就能主導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)動機(jī)和占領(lǐng)未來的白領(lǐng)市場。 　　營銷總體策劃 　　縱觀非?？蓸匪鶎俟就薰瘓F(tuán)在歷來對消費(fèi)者訴求方面的側(cè)重，以情感訴求為主成，在非?？蓸返男麄魍茝V上也以“中國人自己的可樂”的民族情感作為訴求。鑒于此，為保證與公司及品牌產(chǎn)品已建立起來的形象及訴求想匹配，我們?nèi)詫⒅饕陨钋?/p>

66、感作為營銷策劃的基點(diǎn)和焦點(diǎn)。但對中國人的可樂的定位將作出內(nèi)廷外擴(kuò)的重新定義。我們認(rèn)為“中國人自己的可樂”這一訴求本身無可置疑。作為民族品牌喚起國人的愛國熱情又促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,但其最大的缺陷是設(shè)有將這崇高風(fēng)雅的訴求真正落到實(shí)處，它更像一句空洞的口號，并未通過營銷及廣告與這相承接相支持。民族感情固然崇高，但可樂所面對的主要消費(fèi)群體并非只是一個單純狂熱的愛國者,18~39歲這間的年青群體與之息息相關(guān)的是生活。我們認(rèn)為生活情感、親情、友情、愛情是民族情感的落腳點(diǎn)，也正是與消費(fèi)者息息相關(guān)的生活寫實(shí)。因此，具體的生活情感作為切入點(diǎn)即可支撐非?？蓸废惹懊褡迩楣?jié)訴求的定位，又可以將產(chǎn)品概念潛移默化地通過最基本、最直接的溝通渠道注入消費(fèi)者心智。非常可樂先前的定位對大城市的年輕群體顯然有失效的影響。“非?！北旧磉@一概念卻未加以運(yùn)用，我們認(rèn)為“非?！备拍钤诋?dāng)今這本就非常的時代正是傳達(dá)訴求的心智資源。非常之時，必待非常之人，而非常之人必要有非常的理念和生活態(tài)度，“非?！辈⒉皇且粋€完全定性定量的概念，它的哲學(xué)意義是在變與不變之間動態(tài)的權(quán)衡契合去面對生活與世界。 　　品牌