公共關(guān)系的涵義概要

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2、vel,,Third level,,Fourth level,,Fifth level,,,,,公共關(guān)系根底,,,,,,,,§1.2公共關(guān)系含義,公共關(guān)系概念最早源自美國(guó),,英文全稱(chēng)：“public relations”，縮寫(xiě)為“PR”。在英文里，public有兩三種詞性：,,一種是形容詞，意為公眾的、公共的、公開(kāi)；,,另一種是名詞，意為公眾、民眾、群眾、群；,,做副詞時(shí)可以解釋為公然、公開(kāi),,一、什么是公共關(guān)系〔public relationS〕,relation指關(guān)系、聯(lián)系、交往。relations復(fù)數(shù)形式表現(xiàn)的是多種關(guān)系和多方面的交往。即是說(shuō)不只是一種關(guān)系，而是眾多的關(guān)系。,,以一家制造

3、公司為例，它至少有16個(gè)方面的關(guān)系要處理：,,所以它告知我們公共關(guān)系肯定是表示組織與個(gè)人之間、組織與組織之間、組織和公眾之間所發(fā)生的多層面的關(guān)系，不止是一種關(guān)系。,如下圖：,制造公司,員工,,員工,,家庭,上級(jí)主,,管機(jī)構(gòu),事業(yè),,社團(tuán),黨政,,機(jī)構(gòu),用戶(hù),,消費(fèi)者,批發(fā),,零售商,合作,,協(xié)同者,社,,區(qū),銀行,,保險(xiǎn)人,原材料,,供給商,能源供給商,競(jìng)爭(zhēng),,對(duì)手,新聞媒介,董事會(huì),,監(jiān)視人,股東,,投資人,圖,1,－,1,,1、治理職能論,〔一〕公共關(guān)系的豐富含義,,國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì),美國(guó),《,公共關(guān)系新聞,》,雜志,美國(guó)學(xué)者萊克斯,·,哈羅,不少中國(guó)學(xué)者,公共關(guān)系是一種治理職能，是社會(huì)組

4、織對(duì)社會(huì)公眾的一種有目的的傳播與溝通活動(dòng)，并以此來(lái)影響社會(huì)公眾的行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。,,,〔1〕英國(guó)學(xué)者弗蘭克·杰弗金斯的表述,,,〔2〕美國(guó)學(xué)者約翰·馬斯頓的表述,,,〔3〕1981年出版的《不列顛百科全書(shū)》定義,,,〔4〕《韋伯斯特新國(guó)際辭典》的定義,2、傳播溝通論,是一個(gè)組織為了到達(dá)與它的公眾之間相互了解確實(shí)定目標(biāo)而有打算的承受的一切由內(nèi)向外的傳播溝通方式的總和。,旨在傳遞有關(guān)個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對(duì)其態(tài)度的種種政策或行動(dòng)。,就是,運(yùn)用有說(shuō)服力的傳播去影響重要的公眾。,,通過(guò)傳播大量有說(shuō)服力的材料，促進(jìn)社會(huì)上人與人之間，或人與公司之間，或公司與公司之間親切有好的

5、關(guān)系。,,,,〔1〕英國(guó)學(xué)者弗蘭克·杰弗金斯的表述,,〔2〕美國(guó)學(xué)者約翰·馬斯頓的表述,,〔3〕1981年出版的《不列顛百科全書(shū)》定義,,〔4〕《韋伯斯特新國(guó)際辭典》的定義,,,3、社會(huì)關(guān)系論,是社會(huì)組織與社會(huì)之間的關(guān)系，是一種特殊的社會(huì)關(guān)系，是優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)環(huán)境的一種努力。,4、國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)的觀點(diǎn),,公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)，它分析,,趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，,,履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于社會(huì),,組織與公眾的共同利益。,,公共關(guān)系是一門(mén),,藝術(shù)和科學(xué),。,5、國(guó)內(nèi)學(xué)者的相關(guān)觀點(diǎn),公共關(guān)系是一個(gè)組織運(yùn)用各種傳播手段，在組織,,與社會(huì)公眾之間建立相互了解和信任的關(guān)系，以取得

6、,,理解、支持與合作，從而促進(jìn)組織本身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。,公共關(guān)系，就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)或組織，為了增進(jìn)內(nèi)部,,及社會(huì)公眾的信任與支持，為自身事業(yè)進(jìn)展制造最正確,,的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部、,,外部關(guān)系時(shí)，實(shí)行的一系列科學(xué)的政策與行動(dòng)。,公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求進(jìn)展的治理科學(xué)。,★,有關(guān)公關(guān)的描述性語(yǔ)言,★,-- 公關(guān)就是90%靠自己做得對(duì)，10%靠宣傳。-- 公關(guān)就是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友。-- 公關(guān)就是促進(jìn)善意。-- 公關(guān)是博取好感的技術(shù)。-- 公關(guān)是說(shuō)服和左右社會(huì)群眾的技術(shù)。-- 公關(guān)就是討公眾的寵愛(ài)。-- PR〔公共關(guān)系〕= P〔自己行動(dòng)〕+ R〔被人生疏〕--

7、公關(guān)，就是運(yùn)用說(shuō)服力的傳播去影響重要的公眾。,6,、通俗化定義,,1、16所高等院校的統(tǒng)肯定義：,,公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。,,,〔二〕我們承受的公共關(guān)系的定義,,課堂思考,,,,,,想想,一位顧客在某家餐館用餐時(shí)，覺(jué)察湯里有一只死蒼蠅，經(jīng)理準(zhǔn)時(shí)趕來(lái)，端起湯碗，果真看到一只死蒼蠅，就用湯勺舀出來(lái)，接下來(lái)消失了戲劇化的一幕：這位經(jīng)理以罕見(jiàn)的速度喝下湯勺里的湯，那只死蒼蠅自然也進(jìn)了經(jīng)理的胃里，然后佯裝問(wèn)顧客：“死蒼蠅在哪里?沒(méi)有呀!”,,事后餐館總經(jīng)理認(rèn)為部下很有公共關(guān)系意識(shí)，關(guān)鍵時(shí)候維護(hù)了餐館形象，重獎(jiǎng)了這位經(jīng)理。,,,,請(qǐng)問(wèn)這位經(jīng)理的做法是公

8、共關(guān)系應(yīng)有的作為嗎?為什么? 你心目中的公共關(guān)系是怎樣的?,,【課堂爭(zhēng)論】,二、公共關(guān)系三要素,組織、公眾、傳播,,〔一〕組織—公共關(guān)系的主體,,組織是公共關(guān)系的主體，即公共關(guān)系的擔(dān)當(dāng)者、實(shí)施者、行為者。,,1、公關(guān)行為主體是組織而非個(gè)人。,,2、公共關(guān)系依據(jù)組織的總體目標(biāo)和需要發(fā)揮作用。,,3、公共關(guān)系將組織作為傳播主體來(lái)爭(zhēng)論。,,4、從傳播主體的角度看，公共關(guān)系是一種有目的、有打算、受掌握的過(guò)程。,,,〔三〕傳播—公共關(guān)系的過(guò)程和方式,,communication一詞在中文里既可充譯“傳播”又可譯作“溝通”。其涵義是信息的傳遞、接收、溝通和共享。即運(yùn)用肯定的符號(hào)，通過(guò)肯定的媒介，將信息傳遞

9、給對(duì)方對(duì)方接收到信息后引起肯定的反響，亦以肯定的信息形式反響回來(lái)。通過(guò)這種雙向的溝通與溝通，雙方漸漸到達(dá)了解，形成共識(shí)。,〔二〕公眾—公共關(guān)系的客體,,1、公眾是公關(guān)傳播的對(duì)象。,,2、“公眾”是任何公關(guān)活動(dòng)不行缺少的一個(gè)方面。,,3、公眾會(huì)對(duì)公關(guān)主體形成輿論壓力。,現(xiàn)代共關(guān)系是組織的一種治理職能，這種,,治理職能的本質(zhì)屬性就是“組織與公眾之間的傳播治理”。,組織,,,,,,傳播溝通,,,,,公眾,,,,,,,,communication,,,,organization,,,,public,圖,1-2,現(xiàn)代公關(guān)傳播三要素聯(lián)系圖,綜上所述,：,1、公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu),,2、公共關(guān)系的溝

10、通對(duì)象是相關(guān)公眾,,3、公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通介,,4、公共關(guān)系的本質(zhì)是雙向的信息溝通,,5、公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的公眾形象,,,課堂爭(zhēng)論：公共關(guān)系教會(huì)你什么？,學(xué)做人——形象、關(guān)系、誠(chéng)信,,學(xué)做事——通傳播、會(huì)創(chuàng)意、善籌劃,,學(xué)思維——制造性思維、系統(tǒng)思維、整合思維、雙贏思維,現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試,趣味地介紹自己的姓名,,打一個(gè)比方形容自己的長(zhǎng)相,,用一句話表到達(dá)公共關(guān)系的理解,,公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、,,,公共關(guān)系觀念、公共關(guān)系職業(yè),,,三、公共關(guān)系的分支概念,1,、公共關(guān)系狀態(tài),,,公共關(guān)系狀態(tài)包括兩個(gè)方面,,①社會(huì)關(guān)系狀態(tài)：指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的情形和

11、狀況。,,,②公眾輿論狀態(tài)：指公眾輿論對(duì)組織機(jī)構(gòu)的反映和評(píng)價(jià)的情形和狀況。,,,,2、公共關(guān)系活動(dòng),,,也稱(chēng)公共關(guān)系實(shí)務(wù)，即運(yùn)用傳播的方法來(lái)協(xié)調(diào)組織社會(huì)關(guān)系，影響組織公眾輿論，塑造組織良好形象，優(yōu)化組織運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。指組織為了調(diào)整與公眾之間的關(guān)系而進(jìn)展的具體工作。,,,或許分為兩種：日常的公共關(guān)系活動(dòng) 、 特地的公共關(guān)系活動(dòng),日常公共關(guān)系活動(dòng):是指為改善公共關(guān)系狀態(tài)，人人都可以做到的那些日常接待工作，如熱忱效勞、禮貌待客以及大量的例行性業(yè)務(wù)工作和臨時(shí)性瑣碎工作等等。,,專(zhuān)項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng):是指

12、有打算、有系統(tǒng)地運(yùn)用有關(guān)技術(shù)、手段去到達(dá)公共關(guān)系目的的特地性活動(dòng)，如新聞公布會(huì)、產(chǎn)品展現(xiàn)會(huì)、社會(huì)贊助、廣告制作與宣傳、市場(chǎng)調(diào)查、危機(jī)公關(guān)等。,3、公共關(guān)系觀念,,公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和治理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的安康進(jìn)展，而且滲透到治理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)組織行為的一種準(zhǔn)則和價(jià)值觀。如形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、效勞觀念等。,聘請(qǐng)會(huì)：你有什么缺點(diǎn)和缺乏？,4,、公共關(guān)系職業(yè),中國(guó)公關(guān)的職業(yè)等級(jí),,,初級(jí)公關(guān)員〔國(guó)家職業(yè)資格五級(jí)〕,,中級(jí)公關(guān)員〔國(guó)家職業(yè)資格四級(jí)〕,,高級(jí)公關(guān)員〔國(guó)家職業(yè)資格三級(jí)〕,,公關(guān)師

13、 〔國(guó)家職業(yè)資格二級(jí)〕,,高級(jí)公關(guān)師〔國(guó)家職業(yè)資格一級(jí)〕,初級(jí)公關(guān)員,,〔1〕從事本職業(yè)工作1年以上；,,,〔2〕中等職業(yè)學(xué)校公關(guān)專(zhuān)業(yè)〔新聞\廣告\營(yíng)銷(xiāo)\秘書(shū)〕以上學(xué)歷；,,,〔3〕經(jīng)初級(jí)公關(guān)員職業(yè)資格培訓(xùn)，并取得結(jié)業(yè)證書(shū)；,中級(jí)公關(guān)員,,〔1〕從事本職業(yè)或相關(guān)工作〔新聞\廣告\營(yíng)銷(xiāo)\秘書(shū)〕3年以上；,,〔2〕從事本職業(yè)工作2年以上且經(jīng)過(guò)中級(jí)公關(guān)員職業(yè)資格培訓(xùn)；,,〔3〕取得初級(jí)公關(guān)員職業(yè)資格證書(shū)后，從事本職工作2年以上；,,〔4〕大學(xué)專(zhuān)科及相關(guān)專(zhuān)業(yè)并從事公關(guān)工作1年以上；,,〔5〕大學(xué)本科公關(guān)〔新聞\廣告\營(yíng)銷(xiāo)\秘書(shū)〕專(zhuān)業(yè)以上學(xué)歷；,高級(jí)公關(guān)員,〔1〕從事本職業(yè)工作5年以上；,,〔2〕取得中

14、級(jí)公關(guān)員職業(yè)資格證書(shū)后，連續(xù)在本職工作3年以上；,,〔3〕大學(xué)畢業(yè)從事本職工作3年以上，經(jīng)過(guò)高級(jí)公關(guān)員職業(yè)資格培訓(xùn)；,,〔4〕連續(xù)從事公關(guān)工作10年以上，經(jīng)過(guò)高級(jí)公關(guān)員職業(yè)資格培訓(xùn)；,連線玩耍：公共關(guān)系概念推斷,1，他在深圳一家公關(guān)公司工作 公共關(guān)系狀態(tài),,,2，中國(guó)大酒店公關(guān)籌劃很有品位 公共關(guān)系學(xué),,,3，要像疼惜眼睛一樣疼惜組織信譽(yù) 公共關(guān)系職業(yè),,,4，郭教授的公關(guān)報(bào)告精彩感人 公共關(guān)系活動(dòng),,,5，新世紀(jì)初中國(guó)公共關(guān)系進(jìn)入成熟期 公共關(guān)系意識(shí),,,留意：“公共關(guān)

15、系”一詞具有多義性，概念要推斷準(zhǔn)確。,連線玩耍：公共關(guān)系概念推斷連線表,,1，他在深圳一家公關(guān)公司工作 公共關(guān)系狀態(tài),,,2，中國(guó)大酒店公關(guān)籌劃很有品位 公共關(guān)系學(xué),,,3，要像疼惜眼睛一樣疼惜組織信譽(yù) 公共關(guān)系職業(yè),,,4，郭教授的公關(guān)報(bào)告精彩感人 公共關(guān)系活動(dòng),,,5，新世紀(jì)初中國(guó)公共關(guān)系進(jìn)入成熟期 公共關(guān)系意識(shí),,,請(qǐng)記?。骸肮碴P(guān)系”一詞具有多義性，留意概念要推斷準(zhǔn)確。,,,,,,寧波 “捕蠅王,”,給奧巴馬送禮物,,奧巴馬訪談時(shí)手拍蒼蠅,,寧波商人贈(zèng)其新型捕蠅器

16、,,,近日，從寧波余姚寄出一個(gè)快遞,,目的地是美國(guó)善待動(dòng)物組織總部,,這是民間捕蠅王要送給奧巴馬總統(tǒng)的禮物,,兩臺(tái)新型捕蠅器 外形酷似飛碟。,在拍死那只蒼蠅之前，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬確定想不到這個(gè)小舉動(dòng)會(huì)引起如此大的波瀾。善待動(dòng)物組織發(fā)言人布魯斯·弗里德里克呼吁對(duì)一切動(dòng)物都賜予憐憫，不管它們體型大小、是否招人寵愛(ài)。,,他們準(zhǔn)備送給奧巴馬一個(gè)捕蟲(chóng)器，使用者借助它可以捕獲屋內(nèi)蒼蠅，然后把它們送到外面放生。正由于這只被載入史冊(cè)的蒼蠅，一位一般的寧波人和美國(guó)總統(tǒng)聯(lián)系在了一起。寧波余姚的“捕蠅王”胡錫林，把兩臺(tái)捕蠅器寄往了美國(guó)，并通過(guò)美國(guó)善待動(dòng)物組織轉(zhuǎn)交給奧巴馬本人。,,,就像《世界是平的》一書(shū)中說(shuō)的，如今，

17、在這個(gè)星球上，兩件看似不相關(guān)的事情有時(shí)候能變得嚴(yán)密相連。,李寧奧運(yùn)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)：四兩撥千斤,,2023年1月，阿迪達(dá)斯擊敗“李寧”,,成為北京2023年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴。,,2023年，“李寧”與CCTV奧運(yùn)頻道簽約,,2023年1月～2023年12月，為其主持人、,,出境記者打造專(zhuān)業(yè)服飾,,2023年6月，阿迪達(dá)斯提出挑戰(zhàn)，北京奧組,,委召開(kāi)“防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為建議書(shū)”,,聞公布會(huì)，李寧LOGO將局部從CCTV奧運(yùn)頻,,道消逝。,2023年8月，“一劍封喉”：李寧親自點(diǎn)燃主火炬，,,讓全世界記住了“李寧”,李寧：三分鐘與二十年,,《南方周末》2023年8月14日,李寧在億萬(wàn)觀眾眼前點(diǎn)燃

18、奧運(yùn)圣火，這使他已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的符號(hào)之一,,誰(shuí)將點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)主火炬，成為北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上最大的懸念。,李寧不僅象征著更高、更快、更強(qiáng)的體育精神,;,,,象征著改革開(kāi)放,30,年來(lái)不屈向上、百折不回的中國(guó)精神。,,李寧從一名退役運(yùn)發(fā)動(dòng)，成功成為一名體育商人.,,,這一轉(zhuǎn)變闡釋了中國(guó)30年來(lái)的變化。,13,億人的懸念,??,“我不認(rèn)為自己是個(gè)商人，只想為體育做點(diǎn)事,,李寧為保密凌晨?jī)扇c(diǎn)訓(xùn)練,,《東方早報(bào)》2023年8月9日,主火炬手李寧“夸父追日”,,站在鳥(niǎo)巢正中的主火炬手李寧從孫晉芳手中接過(guò),,火炬， 李寧緩緩飛起，直達(dá)鳥(niǎo)巢頂端空中跑道.,,,隨著畫(huà)卷開(kāi)放，李寧在空中跑道“夸父追日”,,

19、般繞場(chǎng)一周，直奔主火炬塔。北京時(shí)間8月9日0點(diǎn)04分，李寧點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)會(huì)主火炬。 北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式也進(jìn)入了最高潮……,,,,之前韓國(guó)第三大電視媒體SBS違規(guī),,播出北京奧運(yùn)彩排鏡頭，將這樣的失,,望和生氣留給中國(guó)。,,,幸好，北京奧運(yùn)主火炬手、火炬點(diǎn),,燃方式在8月8日晚之前仍安全地“密,,封”著，直到體操王子李寧以追日的,,姿勢(shì)出場(chǎng)，給世界奉上一個(gè)驚喜，美,,麗的猜測(cè)演化成為最終的現(xiàn)實(shí)。,搶注“李寧點(diǎn)火”商標(biāo)，是否侵權(quán)？,日前，一名網(wǎng)友將李寧飛天點(diǎn)火的形象設(shè)計(jì)成商標(biāo)，并搶先進(jìn)展了注冊(cè)。此事在網(wǎng)上曝光后，引起了廣泛的關(guān)注。,,,,搶注“李寧點(diǎn)火”商標(biāo)，是否構(gòu)成侵權(quán)呢？,專(zhuān)家解答：,,搶注“李

20、寧點(diǎn)火”商標(biāo)之舉，有可能涉嫌多種侵權(quán)。 。。。,,,法律上常說(shuō)的肖像權(quán)并不僅僅表達(dá)在人物的面部，而是包含了人物整體。 。依據(jù)《奧林匹克標(biāo)志愛(ài)護(hù)條例》的規(guī)定，商業(yè)性使用“祥云”圖案，應(yīng)先取得奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人的許可。 該局部圖案同樣可能會(huì)構(gòu)成侵權(quán)。,,,,高達(dá),37.4%,的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，,,而阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率只有,22.8%,。,,,,,,成功??！,,,,,,,政府公關(guān),,,用有民族情感和樂(lè)觀正面元素,,贏得政府支持,,,,,,,,,聞?wù)掌镊攘?,,,,讓照片和,視覺(jué)效果,說(shuō)新聞,,,,,,,照片是可以說(shuō)話的！,,,一張新聞?wù)掌囊曈X(jué)沖擊力和效應(yīng)，有時(shí)不亞于一卷長(zhǎng),,

21、篇巨作！,,,,一張好的照片， 有時(shí)可以賽過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，不用更多的描,,述，一切盡在畫(huà)面中！,,,,抓住讀者的眼球已成為媒體、公關(guān)專(zhuān)業(yè)者和品牌商無(wú)法,,回避的問(wèn)題。,,,,希望工程,,“大眼睛”女孩,“我要讀書(shū)！” －－轉(zhuǎn)變了數(shù)百萬(wàn)貧困家庭孩子命運(yùn)的“大眼睛”。,,,,,,2023年3月19日，兩個(gè)“蜘蛛俠”消失在上海大寧福朋喜來(lái)登集團(tuán)酒店的外墻上進(jìn)展玻璃幕墻的清洗。,,,該酒店今日將進(jìn)展為期一周的玻璃清洗作業(yè)，為了把對(duì)客人的影響削減到最少，酒店特意將清洗工人進(jìn)展了特殊的裝扮。,,,蜘蛛俠的消失吸引了眾多住店客人的關(guān)注。,,“蜘蛛俠”改行擦玻璃被關(guān)注,,《,文匯報(bào),》08,年,3,月,20,日,

22、,,,,,,,,昨天，大寧商業(yè)中心的一家高級(jí)酒店外墻上，幾位“蜘蛛俠”正在清洗玻璃幕墻，他們的消失給了酒店來(lái)賓帶來(lái)一份驚喜。據(jù)悉，酒店將進(jìn)展為期一周的外墻玻璃清洗作業(yè)，為了制造一種幽默和詼諧的效果，酒店特地讓清洗工人裝扮成“蜘蛛俠”。 圖為住在酒店的外國(guó)游人驚喜地拍下窗前的“蜘蛛俠” ?楊建正,請(qǐng)來(lái),“,蜘蛛俠,”,清洗玻璃幕墻,《,新民晚報(bào),》,,08,年,3,月,20,日 頭版,,,,照片配文： Made in China “ 的烹雞美食，讓肯德基全球總裁贊不絕口,,,以肯德基、必勝客和塔可鐘弛名世界的百勝全球餐飲集團(tuán)總裁兼董事長(zhǎng)戴維·諾瓦克〔Mr.Davi

23、d Novak –　左〕和集團(tuán)國(guó)際部總裁皮特·柏西(Mr. Pete Bassi–右)近日再次考察中國(guó)市場(chǎng)，以一般顧客的身份在沈陽(yáng)一家肯德基餐廳內(nèi)津津有味的品嘗中國(guó)員工烹制的美味炸雞，連聲說(shuō)：口味純粹，香極了！,“Made in China ”,的肯德基炸雞,,味道好極了,用,精彩創(chuàng)意,讓編輯買(mǎi)單,,,,成功的公關(guān)贏在“創(chuàng)意”,,,,,,,,,,,,,,,“超越常規(guī)”公關(guān)創(chuàng)意,,,,,,,,,,,,,3月26日，5000只紙鴿子占據(jù)了倫敦萊斯特廣場(chǎng)。紙折鴿子拆開(kāi)是正在倫敦V&A博物館進(jìn)展的中國(guó)設(shè)計(jì)展廣告宣傳單。,,倫敦：紙鴿報(bào)信,,《,新民晚報(bào),》08,年,3,月,28,日,,,,,,,,,3

24、月26日，5000只紙鴿子占據(jù)了倫敦萊斯特廣場(chǎng)。紙折鴿子拆開(kāi)是正在倫敦V&A博物館進(jìn)展的中國(guó)設(shè)計(jì)展廣告宣傳單。,,倫敦：紙鴿報(bào)信,,《,新民晚報(bào),》08,年,3,月,28,日,,,,1〕公共關(guān)系與廣告,,2〕公共關(guān)系與宣傳,,3〕公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),,4〕公共關(guān)系與交往,,5〕公共關(guān)系與庸俗關(guān)系學(xué),四、公共關(guān)系與相關(guān)概念的辨析,1〕公共關(guān)系與廣告聯(lián)系：a 都源于傳播學(xué)，都是以傳播特殊是群眾傳播為工作手段，向特定的公眾傳遞特定的信息。b 廣告是社會(huì)組織公共關(guān)系常用的幫助手段之一。,區(qū)別,公共關(guān)系,廣告,傳播目標(biāo),“,讓別人喜歡我,”,贏得公眾的信賴(lài)和支持，樹(shù)立良好形象,“,讓別人買(mǎi)我,”,

25、，激發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感,傳播原則,真實(shí)可信,引人注目,手段,種類(lèi)多（通過(guò)各種活動(dòng)塑造形象）,種類(lèi)少（廣播、電視、報(bào)紙、雜志）,主體范圍,大（任何組織）,小（營(yíng)利性組織）,目標(biāo)公眾,寬（既對(duì)組織內(nèi)部又對(duì)外部）,窄（組織外部的）公眾,傳播目的,長(zhǎng)期的、宏觀的、不宜界定的、以形象為主傳播,短期的、具體的、易于界定的，以產(chǎn)品為主,2〕公共關(guān)系與宣傳聯(lián)系：宣傳僅僅是公共關(guān)系活動(dòng)的一個(gè)重要手段。,區(qū)別,公共關(guān)系,宣傳,目的不同,塑造形象，聯(lián)絡(luò)感情，協(xié)調(diào)關(guān)系,傳達(dá)信息,對(duì)象不同,特定公眾,面向廣大公眾,溝通方式,雙向溝通,單向灌溉,傳播原則,必須以事實(shí)為根據(jù),可以進(jìn)行渲染,3〕公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)

26、銷(xiāo)聯(lián)系：a 共同的產(chǎn)生條件——商品生產(chǎn)的高度進(jìn)展b 共同的指導(dǎo)思想——用戶(hù)第一，社會(huì)效益第一c 相像的傳播媒介——群眾傳播媒介d 公關(guān)關(guān)系給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)鋪平道路、制造條件,區(qū)別,公共關(guān)系,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),含義不同,一種社會(huì)關(guān)系,企業(yè)在市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總稱(chēng),范圍不同,任何一種社會(huì)組織與公眾的關(guān)系,限于生產(chǎn)流通領(lǐng)域或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,著眼點(diǎn)不同,著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，著手于平時(shí),以市場(chǎng)和消費(fèi)需求為著眼點(diǎn),4〕公共關(guān)系與交往聯(lián)系：a 公共關(guān)系工作常常通過(guò)人際關(guān)系來(lái)進(jìn)展，以人際關(guān)系為根底，公共關(guān)系中的人際交往只是公共關(guān)系活動(dòng)的一局部。b 良好的人際關(guān)系有助于組織內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的和諧與改善。,區(qū)別,公共關(guān)系,

27、交往,目的不同,在組織與公眾中塑造良好形象，建立組織與社會(huì)公眾之間的良好合作關(guān)系,為個(gè)人結(jié)交朋友，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的心理需求，建立人與人之間和諧的人際環(huán)境,結(jié)構(gòu)不同,主體與客體均為集合體,主體與個(gè)體均為個(gè)體,溝通方法不同,大眾傳播和群體傳播的技術(shù)方法，報(bào)紙、雜志、電視、記者招待會(huì)等,以自己的語(yǔ)言舉止為媒介，面談，信件、電話等方式。,5〕公共關(guān)系與庸俗關(guān)系學(xué),區(qū)別,公共關(guān)系,庸俗關(guān)系學(xué),產(chǎn)生基礎(chǔ),商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、現(xiàn)代民主制度不斷發(fā)展、信息手段十分先進(jìn)的產(chǎn)物,封閉落后的經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育不完善、濃厚的血緣色彩,理論根據(jù),以現(xiàn)代科學(xué)理論為指導(dǎo)，按正確的目標(biāo)、科學(xué)的方式、規(guī)范的組織形式來(lái)

28、進(jìn)行,建立在市儈經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，方法是險(xiǎn)惡的權(quán)術(shù)，奉行,“,人不為己，天誅地滅,”,的信條,活動(dòng)方式,通過(guò)大中傳播等正式渠道正大光明的公開(kāi)活動(dòng),通過(guò)營(yíng)私舞弊等庸俗手段等拉關(guān)系、謀私利等不正當(dāng)活動(dòng),達(dá)到目的,為公共利益而奮斗,為個(gè)人的私利而投機(jī)鉆營(yíng),效果不同,組織、社會(huì)、國(guó)家和公眾都受益,,促進(jìn)社會(huì)良好健康發(fā)展,將人際交往商品化，污染社會(huì)風(fēng)氣，最社會(huì)順利發(fā)展,指的是日常生活或經(jīng)濟(jì)交往中，利用金錢(qián)或職權(quán)，拉關(guān)系、走后門(mén)、套私情、為個(gè)人謀取好處等不正值的人際交往活動(dòng),案例：,顧客爭(zhēng)座時(shí)，肯德基怎么辦？,2023年8月，江西第一家肯德基餐廳落戶(hù)南昌，開(kāi)張數(shù)周，始終人如蜂擁，特別火爆。不想一月未到，即有顧

29、客因爭(zhēng)座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場(chǎng)不小的風(fēng)波。,,大事經(jīng)過(guò)大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購(gòu)置套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭(zhēng)吵。先是兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的留意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工未能準(zhǔn)時(shí)安靜兩人的爭(zhēng)端。接著兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)全部顧客則都開(kāi)頭關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停頓用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān)憂事態(tài)危急和小孩受到粗話影響，開(kāi)頭領(lǐng)著小孩離店。最終二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆打女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看吵鬧。女顧客特別生氣，當(dāng)即要求肯德基餐廳對(duì)此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍

30、，假設(shè)餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客立刻打 向《南昌晚報(bào)》和《江西都市報(bào)》兩報(bào)投訴。兩報(bào)馬上派出記者到場(chǎng)采訪。女顧客陳述了大事的經(jīng)過(guò)并堅(jiān)持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在承受采訪時(shí)對(duì)女顧客被毆表示憐憫和圓滿，但是認(rèn)為餐廳沒(méi)有責(zé)任，不能做出賠禮和賠償。兩報(bào)很快對(duì)此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的談?wù)摵陀嘘P(guān)法律專(zhuān)家的關(guān)注。事后，依據(jù)消費(fèi)者權(quán)益愛(ài)護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對(duì)此事負(fù)有局部責(zé)任，向女顧客公開(kāi)賠禮，并賠償了局部醫(yī)藥費(fèi)，兩報(bào)對(duì)此也都作了后續(xù)報(bào)道。,,案例思考：〔1〕從公共關(guān)系角度來(lái)看，顧客爭(zhēng)座，肯德基究

31、竟該不該管？,,〔2〕通過(guò)這一大事，我們應(yīng)當(dāng)吸取哪些教訓(xùn)？,〔1〕從公共關(guān)系的角度來(lái)看，肯德基對(duì)顧客爭(zhēng)座應(yīng)當(dāng)管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未準(zhǔn)時(shí)處理好該大事而使輿論影響不斷升級(jí)，形象損失越來(lái)越大。在兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的留意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工如能準(zhǔn)時(shí)安靜兩人的爭(zhēng)端，則不會(huì)有任何不良后果。及至兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)全部顧客則都開(kāi)頭關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停頓用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān)憂事態(tài)危急和小孩受到粗話影響，開(kāi)頭領(lǐng)著小孩離店。到二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看吵鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，假設(shè)餐店經(jīng)理能滿足女顧客

32、的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而承受記者采訪時(shí)經(jīng)理連續(xù)與女顧客持對(duì)立的觀點(diǎn)，更增加了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌肯德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。,,從整個(gè)過(guò)程看，肯德基大事的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一大事中，即使從自身形象動(dòng)身，肯德基也應(yīng)主動(dòng)及早處理，使消費(fèi)者免傷和氣，心情開(kāi)心地消費(fèi)。,〔2〕從這一大事我們應(yīng)當(dāng)吸取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)留意以下幾個(gè)問(wèn)題：,,1〕培育員工的公關(guān)意識(shí)特別重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于公關(guān)意識(shí)的薄弱，看不到形象作為無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于公司的巨大價(jià)值。

33、公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)展員工素養(yǎng)培育，推行全員公關(guān)，是各種社會(huì)組織不應(yīng)無(wú)視的。,,2〕公關(guān)無(wú)小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小大事引起的，公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來(lái)處理方顯公關(guān)水平。消退隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。消失危機(jī)就手忙腳亂，無(wú)應(yīng)對(duì)之策，就說(shuō)明公關(guān)治理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起.,,3〕勇于擔(dān)當(dāng)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境地。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會(huì)形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是否勇于擔(dān)當(dāng)與其形象全都的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕擔(dān)當(dāng)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此類(lèi)行為一旦發(fā)生，必定使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否樂(lè)觀擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。,,4〕“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬(wàn)事德為先”的思想，這也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭(zhēng)座過(guò)程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒(méi)有挺身而出為顧客排憂解難。其實(shí)爭(zhēng)的不過(guò)是一個(gè)座位而已，只要肯德基的員工設(shè)法為其再供給一個(gè)座位，事情立刻就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無(wú)疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價(jià)值觀感到深深的圓滿。,