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3、,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,
4、第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,*
5、,萬科項目案例學習,2009,年,2,月,萬科企業(yè)戰(zhàn)略,“,3,加,X,”計劃,“,3,”指的是珠三角、長三角和環(huán)渤海圈；,“,X,”指的是長沙、武漢、重慶、成都等區(qū)域。,深圳萬科是萬科的起源地，但競爭激烈且市場有限；,北京、上海萬科在這些一線城市的市場情況，實在不是十分理想；,廣州萬科遭遇的競爭壓力也不小。,萬科正在實施的擴張計劃中，重點發(fā)展區(qū)域之一，就是一些有潛力的二線城市。,2009,年，萬科在一些有價值的二線城市有更多作為,萬科,2008,年總結,八字概括：“以惡制惡，以賊制賊”,2008,年，在房價方面,以惡制惡,所謂“以惡制惡”，指利用高房價和一些開發(fā)商依然堅守高房價策略、不相信也
6、不愿意房價下降的心理，通過率先降價策略，獲得相對競爭意義上的市場大勝。,從萬科公布的,2008,年全年數(shù)據(jù)來看，,2008,年，萬科累計實現(xiàn)銷售面積,557.0,萬平方米，銷售金額,478.7,億元。雖然銷售業(yè)績大大低于其在,2008,年年初時預期的,800,億元銷售額目標，但在整體市場不景氣的情況下，比,2007,年的銷售業(yè)績并沒差太多。盡管業(yè)績有所縮減，但比絕大多數(shù)開發(fā)商要強得多，依然是行業(yè)的領跑者，依然穩(wěn)坐第一把交椅。,事實說明，萬科的業(yè)績表現(xiàn)，已經(jīng)大大高于市場預期，已經(jīng)為其率先降價的市場策略做出了“正確”的評價。,犧牲了利潤去帶來了更大的市場占有份額,在去年一年間的市場份額從年初的,2
7、%,增長到目前的,2.6%,左右。,2008,年，在土地方面,以賊制賊,2007,年，萬科也曾加入到瘋狂拿地的行列，掀起一次又一次“圈地風暴”，連續(xù)拿下東莞和福州“地王”。在,2008,年，萬科已經(jīng)不得不為高價拿地付出了沉重的代價。,盡管在,2008,年里，幾乎沒有聽到有萬科參與公開拍地的消息，但數(shù)據(jù)顯示萬科還是成為,08,年拿地最多的開發(fā)商之一。萬科全年大約新增建筑面積,750,萬平米的項目儲備，而且拿地成本比,2007,年下降了,48%,，平均樓面地價已降至,1880,元,/,平方米，幾乎回到了,05,、,06,年的水平。尤其是，萬科不但大大降低了通過“招拍掛”拿地的土地成本，還加大了通過
8、合作方式低價增加土地儲備的力度,2008,年，以上海趙巷晶園項目為例，萬科拿地的樓板價僅為,2316,元,/,平方米，僅為周邊龍湖地產(chǎn)購地價格的,1/5,。,通過合作方式獲得土地，歷來是萬科所重視的手段。,萬科,2009,年要點,2009,年，以惡制惡、以賊制賊、以陰助陽,1,、“,以陰助陽”,，獲得更大的社會認同和政府首肯,近期發(fā)布的,萬科企業(yè)社會責任綠皮書暨,2008,年企業(yè)公民報告,中，系統(tǒng)展現(xiàn)萬科未來踐行社會責任的行動綱領，體現(xiàn)萬科一直以來所堅持的企業(yè)社會責任價值觀。,在帶頭降價、抑制房價上漲方面，雖然南京萬科的降價行動曾一度引發(fā)了輿論爭議，但萬科整體來說收到了良好的市場效果，獲得了更
9、多的消費者支持，獲得了品牌價值的提升，更獲得了政府部門的首肯。,萬科通過降價來獲得企業(yè)的大發(fā)展，并通過一系列企業(yè)經(jīng)濟作為和社會作為，讓,老百姓感覺是萬科企業(yè)的行為促使了房價下降，獲得更多消費者的支持與青睞，,獲得品牌升值，同時，也讓政府感覺其對促進房地產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展、抑制房價上漲有,功。,2,、降價促銷,，依然是不二法寶,萬科高層對員工有這么一句話“,盡可能抓住市場變化帶來的機會”,。,理解為：,采取更積極的策略、更靈活的措施，繼續(xù)高舉降價、兼并的旗幟展開市,場競爭。,3,、與戰(zhàn)略伙伴,合作,，獲得更強大的市場競爭力,萬科喜歡與知名承建商、監(jiān)理單位建立戰(zhàn)略合作以保障裝修的施工品質(zhì)，近來更推進與優(yōu)秀
10、的供應商建立長期的戰(zhàn)略合作關系，降低采購成本，涉及戰(zhàn)略合作的裝飾裝修類材料已達十余種。這其實就是萬科準備市場撕殺的一個信號，把上游供應商拖進來進一步增強競爭力。,在,2009,年，萬科還將以住宅工業(yè)化和與上游供應商等建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，來進,一步增強市場競爭力。,4,、資金方面,，萬科將更獲商業(yè)銀行青睞,萬科的現(xiàn)金流來源，不是股票市場和賣房子。,2009,年，由于經(jīng)濟形勢不好，房地產(chǎn)企業(yè)普遍遭遇賣房艱難，資金壓力。賣房子回籠資金，對萬科的擴張之需來說，也將顯得有限。,股票市場可能依然低迷，很難為大型企業(yè)的跨越式發(fā)展提供足夠的融資支持。,政府不斷強調(diào)適度寬松的金融政策，突出不斷激勵貸款的信貸政
11、策，商業(yè)銀行有大量的貸款指標，卻又不敢放貸。,萬科在逆市中將有機會贏得商業(yè)銀行和政府及有被兼并企業(yè)的信任。所以，,2009,年也許有不少商業(yè)銀行貸款找上萬科的門去。,(,一,),、萬科,魅力之都系列,天津,魅力之都介紹,位置：天津市東麗區(qū)津塘公路北側(cè)，天一,mall,地塊內(nèi)；,用地：總占地,17.7,萬，建面,25.8,萬，總戶數(shù)為,2276,戶；,開發(fā)：分三期開發(fā)。一期占地,6.7,萬，建面,9.5,萬。共,18,棟,911,層的板式瞰景,電,梯洋房,，,802,戶，南北朝向。,價格：起價,6500,元,/,平米，均價,7000,元,/,平米，主推面積為,110,平米躍層戶型。預,計,09,
12、年底入住。,賣點：,坐享城市未來位于市區(qū)，開發(fā)區(qū)，空港三地中心,交通“零距離”津濱輕軌，津塘快速路，未來機場快速路,“,IKEA”,宜家就在家門口,6.7,萬平米宜家家居店，,2010,年正式營業(yè),東部唯一低密度城市社區(qū)容積率僅為,1.4,，,9,層板式電梯洋房,萬科出品中國房地產(chǎn)龍頭企業(yè)傾力奉獻。,策略執(zhí)行,明線：,東部中央?yún)^(qū) 中央?yún)^(qū)標準 中央?yún)^(qū)支撐 中央?yún)^(qū)生活方式,暗線：,東部需要中央?yún)^(qū) 東部中央?yún)^(qū)論壇 東部中央?yún)^(qū)的意義發(fā)展,策略推廣軸線,城市，下一站,社區(qū)，下一站,精裝，下一站,形象樹立期,開盤客戶收集期,產(chǎn)品闡述期,樓處開放,形象區(qū)域概念,涉外,開盤,產(chǎn)品系列闡述,城市社區(qū)新人居概念,
13、中央?yún)^(qū)標準,中央?yún)^(qū)支撐,中央?yún)^(qū)生活方式,執(zhí),行,行,節(jié),節(jié),奏,奏,及,及,詮,詮,釋,釋,1,、,天,津,津,東,東,部,部,需,需,要,要,一,一,個,個,“,中,央,央,區(qū),區(qū),”,2,、,東,東,部,部,“,中,央,央,區(qū),區(qū),”,的,標,標,準,準,夠,大,大,，,，,才,才,是,是,東,東,部,部,中,中,央,央,區(qū),區(qū),規(guī),模,模,性,性,夠豐富,，,，才是,東,東部中,央,央?yún)^(qū),復合性,只有這,里,里，才,是,是東部,中,中央?yún)^(qū),位置屬,性,性,區(qū)別市,場,場競爭,，,，樹立,區(qū),區(qū)隔性,標,標準,3,、“,東部中,央,央?yún)^(qū),”,的支撐,通過城,市,市人生,活,活的“,四,四個
14、維,度,度”詮,釋,釋,即“衣,食,食住行,”,”東部,中,中央?yún)^(qū),衣,配套商,業(yè),業(yè)與城,市,市娛樂,資,資源,食,生活配,套,套中的,餐,餐飲等,資,資源,住,居住的,舒,舒適性,與,與宜居,性,性,行,交通與,路,路網(wǎng)規(guī),劃,劃及實,現(xiàn),現(xiàn),4,、中央,區(qū),區(qū)生活,客,客戶主,觀,觀感受,通過客,戶,戶的主,觀,觀生活,感,感受，,講,講述中,央,央?yún)^(qū)的,生,生活優(yōu),勢,勢采用,提,提取,“,客戶模,型,型,”,的方式,實,實現(xiàn)執(zhí),行,行,例如：,東,東部中,央,央?yún)^(qū)的,孩,孩子生,活,活,東部中,央,央?yún)^(qū)的,白,白領生,活,活,東部中,央,央?yún)^(qū)的,老,老人生,活,活,東部中,央,央?yún)^(qū)的
15、,夫,夫妻生,活,活,東部中,央,央?yún)^(qū)的,鐘,鐘擺人,群,群生活,萬科,魅力之,都,都（成,都,都）廣,告,告欣賞,萬科,魅力之,都,都綜述,塑造王,牌,牌產(chǎn)品,洋房產(chǎn),品,品，作,為,為魅力,之,之城的,高,高端產(chǎn),品,品系，,是,是萬科,耕,耕作,年的,王,王牌產(chǎn),品,品。,產(chǎn)品優(yōu),勢,勢放大,從產(chǎn)品,切,切入，,找,找到一,個,個“人,無,無我有,，,，人有,我,我優(yōu)”,的,的核心,點,點，把,點,點放大,成,成面。,自身魅,力,力,自,10,月中旬,開,開盤熱,銷,銷之后,，,，嚴冬,市,市場便,日,日益逼,近,近，但,與,與常規(guī),淡,淡季銷,售,售局面,相,相反。,11,月,22,日
16、至,23,日，周,末,末看房,客,客戶接,近,近,100,組，周,末,末、周,日,日兩天,成,成交接,近,近,20,套，究,其,其原因,，,，這跟,項,項目的,自,自身魅,力,力密不,可,可分。,信任者,與,與追隨,者,者,據(jù)了解,，,，接待,的,的看房,客,客戶中,，,，全部,都,都是對,萬,萬科品,牌,牌的信,任,任者與,追,追隨者,，,，而大,多,多數(shù)看,房,房客戶,對,對項目,的,的認識,和,和認可,方,方面均,不,不謀而,合,合。,萬科假,日,日系列,（,（假日,風,風景、,假,假日潤,園,園）,人與,自,自然的,和,和諧相,處,處在,整,整個景,觀,觀設計,中,中始終,貫,貫徹,自,自然生,態(tài),態(tài)景觀,保,保護至,上,上的原,則,則以及,景,景觀為,居,居住的,人,人們生,活,活服務,的理,念,念。同,時,時運用,了,了各類,高,高科技,手,手段，,如,如人工,淺,淺水觀,賞,賞水系,、,、地下,車,車庫上,景,景觀的,建,建設及,先,先進的,色,色葉樹,種,種的栽,植,植，使,整,整個社,區(qū),區(qū)盡顯,澳,澳洲自,然,然風情,。,。,五期產(chǎn),品,品：公,寓,寓式商,務,務中
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