國際市場營銷策略組合

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),國際市場,營,營銷策略,組,組合,Marketing,第一節(jié),產(chǎn),產(chǎn)品概,念,念與國際,市,市場產(chǎn)品,計(jì),計(jì)劃,一、產(chǎn)品,概,概念,產(chǎn)品是指,為,為留意、,獲,獲取、使,用,用和消費(fèi),以,以滿足某,種,種欲望和,需,需要而提,供,供給市場,的,的一切東,西,西。,產(chǎn)品實(shí),體,體服務(wù),產(chǎn)品,營,營銷組

2、合,的,的心臟,Whatisa Product?,Promotion,Productisthe“heart”ofMarketing,Mix,Place(Distribution),Price,1,潛在產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,二、整體,產(chǎn),產(chǎn)品五個(gè),層,層次,期望產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,未來可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？,能超越消費(fèi)者期望、帶來競爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是什么？,附加產(chǎn)品,產(chǎn)品內(nèi)涵,國際產(chǎn)品,整,整體概念,期望產(chǎn)品,消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么？,營銷策略,上,上的問題,形式產(chǎn)品,產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么（包裝、商標(biāo)、品質(zhì)、式樣、特征）？,核心產(chǎn)品,消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什

3、么問題？,核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,二、質(zhì)量,定,定義的兩,個(gè),個(gè)角度,性能質(zhì)量,：,：產(chǎn)品或,服,服務(wù)所提,供,供的最基,本,本的效用,，,，用以滿,足,足顧客最,基,基礎(chǔ)的需,求,求，如產(chǎn),品,品的耐用,性,性、可靠,性,性、精密,度,度等。,市場感知,的,的質(zhì)量：,顧,顧客在使,用,用產(chǎn)品的,過,過程中所,感,感受到的,諸,諸如價(jià)格,、,、服務(wù)、,舒,舒適性和,方,方便性等,方,方面的特,質(zhì),質(zhì)。,三、國際,市,市場產(chǎn)品,計(jì),計(jì)劃,1、企業(yè),產(chǎn),產(chǎn)品進(jìn)入,哪,哪個(gè)國家,；,；,2、原有,產(chǎn),產(chǎn)品需要,作,作出哪些,改,改變；,3、在原,產(chǎn),產(chǎn)品線內(nèi),增,增加何種,新,新產(chǎn)品；,4、使用,何,何

4、種品牌,和,和包裝；,5、為顧,客,客提供何,種,種服務(wù)與,保,保證；,6、何時(shí),將,將產(chǎn)品推,向,向市場,第二節(jié),產(chǎn),產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),化,化與差異,化,化策略,一、產(chǎn)品,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn)化策,略,略,（一）涵,義,義,指企業(yè)向,全,全世界不,同,同國家或,地,地區(qū)的所,有,有市場都,提,提供相同,的,的產(chǎn)品,標(biāo)準(zhǔn)化,全,全球產(chǎn)品,。,。,代表人物,：,：美國哈,佛,佛大學(xué)李,維,維特（1983年,）,）,“企業(yè)應(yīng),該,該把世界,看,看成一個(gè),大,大市場，,不,不必理會(huì),各,各個(gè)地區(qū),和,和國家之,間,間的需求,差,差異,”,”,全球消費(fèi),者,者群體的,產(chǎn),產(chǎn)生,A國,C國,B國,（二）為,什,什么會(huì)產(chǎn),生

5、,生消費(fèi)需,求,求的共性,？,？,1、在大,部,部分生理,需,需求和部,分,分社會(huì)需,求,求方面是,相,相同的；,2、國際,經(jīng),經(jīng)濟(jì)、文,化,化交流程,度,度出現(xiàn)的,交,交叉文化,（二）意,義,義,1、可使,企,企業(yè)實(shí)行,規(guī),規(guī)模經(jīng)濟(jì),；,；,2、有利,于,于樹立產(chǎn),品,品在世界,上,上的統(tǒng)一,形,形象；,3、可使,企,企業(yè)對(duì)全,球,球營銷進(jìn),行,行有效的,控,控制。,（三）選,擇,擇產(chǎn)品標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)化策略,的,的條件,1、產(chǎn)品,的,的需求特,點(diǎn),點(diǎn)：有共,性,性需求,2、產(chǎn)品,的,的生產(chǎn)特,點(diǎn),點(diǎn)：有規(guī),模,模經(jīng)濟(jì)效,益,益,3、競爭,條,條件：市,場,場競爭不,激,激烈,4、成,本,本收入,

6、分,分析：,能,能大幅,度,度降低,成,成本,案例：,特,特色產(chǎn),品,品,資料,從現(xiàn)實(shí),中,中跨國,公,公司的,營,營銷實(shí),踐,踐來看,，,，真正,實(shí),實(shí)現(xiàn)完,全,全的全,球,球標(biāo)準(zhǔn)化營銷成,功,功的跨,國,國公司,寥,寥寥無,幾,幾。,一項(xiàng)調(diào),查,查顯示,：,：美國,跨,跨國公,司,司中僅,有,有9,的,的使用,了,了完全,的,的標(biāo)準(zhǔn)化策略。,全,全球標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略,往,往往導(dǎo),致,致跨國,公,公司慘,痛,痛的失,敗,敗，從,寶,寶潔的,日,日本尿,布,布到迪,斯,斯尼在,法,法國的,歐,歐洲游,樂,樂園無,不,不如此,課堂討,論,論,失敗的,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn)化,產(chǎn),產(chǎn)品：,通用面,粉,粉、坎,貝,貝

7、爾公,司,司美國,風(fēng),風(fēng)味的,番,番茄醬,成功的,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn)化,產(chǎn),產(chǎn)品：,可口可,樂,樂公司,、,、凱,洛,洛格玉,米,米片,二、產(chǎn),品,品差異,化,化策略,（一）,涵,涵義,指企業(yè),向,向世界,范,范圍內(nèi),不,不同國,家,家和地,區(qū),區(qū)的市,場,場提供,不,不同的,產(chǎn),產(chǎn)品，,以,以適應(yīng),不,不同國,家,家或地,區(qū),區(qū)市場,的,的特殊,需,需求。,（二）,優(yōu),優(yōu)劣分,析,析,1、優(yōu),勢(shì),勢(shì),更好地,滿,滿足消,費(fèi),費(fèi)者的,個(gè),個(gè)性需,求,求,有利于,樹,樹立企,業(yè),業(yè)良好,的,的國際,形,形象,企業(yè)開,展,展國際,市,市場營,銷,銷的主,流,流產(chǎn)品,策,策略,2、不,足,足,要求企,業(yè),業(yè)有

8、很,高,高的市,場,場調(diào)研,能,能力,要求企,業(yè),業(yè)的研,究,究開發(fā),能,能力跟,上,上,生產(chǎn)成,本,本及營,銷,銷費(fèi)用,高,高于標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)化產(chǎn),品,品，管,理,理難度,加,加大。,三、標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)化和,差,差異化,的,的選擇,標(biāo)準(zhǔn)化,和,和差異,化,化并非,非,非黑即,白,白的問,題,題，而,是,是需要,尋,尋找中,間,間尺度,將標(biāo)準(zhǔn),差,差異化,：,：提供,全,全球無,差,差異產(chǎn),品,品的公,司,司也會(huì),對(duì),對(duì)產(chǎn)品,進(jìn),進(jìn)行差,異,異化調(diào),整,整,麥,麥當(dāng)勞,菜,菜譜的,差,差異化,：,：德國-啤酒,、,、法國-白葡,萄,萄酒、,印,印度-,羊,羊肉漢,堡,堡、芬,蘭,蘭-黑,麥,麥面包,漢

9、,漢堡,將差異,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn)化,：,：公司,越,越來越,努,努力地,設(shè),設(shè)計(jì)能,吸,吸收地,區(qū),區(qū)性和,世,世界性,差,差異的,全,全球產(chǎn),品,品,把,把對(duì)差,異,異的適,應(yīng),應(yīng)性融,入,入具有,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn)化,核,核心的,產(chǎn),產(chǎn)品中,2,第三節(jié),產(chǎn),產(chǎn)品,系,系列的,選,選擇與,適,適應(yīng)性,直接延,伸,伸,產(chǎn)品調(diào),整,整,雙重調(diào),整,整,促銷調(diào),整,整,產(chǎn)品不,變,變,產(chǎn)品調(diào),整,整,促銷不,變,變,促銷調(diào),整,整,產(chǎn)品創(chuàng),新,新：開,發(fā),發(fā)新產(chǎn),品,品,一、產(chǎn),品,品系列,的,的選擇,方,方案（,五,五種全,球,球產(chǎn)品,策,策略）,百事可,樂,樂：產(chǎn),品,品促銷,直,直接延,伸,伸,渴望無,限,限

10、,Perrier礦泉,水,水：產(chǎn),品,品延伸,促,促銷調(diào),整,整,歐洲：,有,有益健,康,康,美國：,時(shí),時(shí)尚飲,料,料,EXXON汽,油,油：產(chǎn),品,品調(diào)整,促,促銷延,伸,伸,根據(jù)不,同,同國家,的,的天氣,而,而改變,汽,汽油的,組,組成,二、產(chǎn),品,品系列,的,的適應(yīng),性,性,（一）,強(qiáng),強(qiáng)制性,適,適應(yīng)改,進(jìn),進(jìn)產(chǎn)品,1、各,國,國對(duì)進(jìn),口,口產(chǎn)品,的,的標(biāo)準(zhǔn),所,所作的,特,特殊規(guī),定,定,2、各,國,國對(duì)計(jì),量,量標(biāo)準(zhǔn),及,及某些,特,特殊的,技,技術(shù)標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)的規(guī),定,定有所,不,不同,3、各,國,國氣候,等,等自然,條,條件的,特,特殊性,VOLVO汽,車,車,銷售到,中,中

11、國的,汽,汽車在,冷,冷卻系,統(tǒng),統(tǒng)、空,調(diào),調(diào)系統(tǒng),等,等都有,較,較大的,調(diào),調(diào)整,寶潔公,司,司的產(chǎn),品,品調(diào)整,在全球,很,很多地,方,方都可,以,以見到Tide洗衣,粉,粉。但,洗,洗衣粉,對(duì),對(duì)于水,質(zhì),質(zhì)是相,當(dāng),當(dāng)敏感,的,的，要,根,根據(jù)水,的,的硬度,、,、溫度,、,、機(jī)洗,手,手洗方,式,式等進(jìn),行,行調(diào)整,。,。,（二）非強(qiáng),制,制性適應(yīng)改,進(jìn),進(jìn)產(chǎn)品,1、文化的,適,適應(yīng)性改變,2、各國消,費(fèi),費(fèi)者的收入,水,水平,3、消費(fèi)者,的,的不同偏好,4、國外市,場,場的教育水,平,平,中東拒絕綠,色,色馬桶,綠色在中東,是,是高級(jí)顏色,，,，因?yàn)橐了?蘭,蘭教先知默,罕,罕

12、默德戴著,綠,綠色頭巾。,第四節(jié) 國,際,際市場新產(chǎn),品,品開發(fā),新產(chǎn)品包括,以,以下幾種類,型,型：,（,1,）全新產(chǎn)品,（2）改進(jìn),型,型新產(chǎn)品,（3）換代,新,新產(chǎn)品,（4）仿制,新,新產(chǎn)品,（5）市場,再,再定位新產(chǎn),品,品,（6）降低,成,成本型新產(chǎn),品,品,從市場營銷,的,的角度看，,只,只要在功能,或,或形態(tài)上得,到,到改進(jìn)或與,原,原有產(chǎn)品產(chǎn),生,生差異，并,為,為顧客帶來,新,新的利益，,即,即視為新產(chǎn),品,品。,新產(chǎn)品的采,用,用與推廣P313,（一）新產(chǎn),品,品的采用過,程,程,影響新產(chǎn)品,接,接受與普及,的,的因素：,（,1,）消費(fèi)者采,用,用新產(chǎn)品的,階,階段影響。,

13、認(rèn)知階段,興,興趣階段,評(píng),評(píng)估階段,試,試用階段,采,采用階段,（,2,）消費(fèi)者購,買,買新產(chǎn)品的,方,方式的影響,。,。,相容性。,相容性指一,個(gè),個(gè)新投放產(chǎn),品,品與國外消,費(fèi),費(fèi)者的價(jià)值,觀,觀念、風(fēng)俗,習(xí),習(xí)慣、偏好,等,等的一致程,度,度。,一般認(rèn)為，,普,普及速度與,相,相對(duì)優(yōu)勢(shì)、,相,相容性、可,試,試性和可傳,播,播性成正比,，,，與復(fù)雜性,成,成反比。,可傳播性,。,。,可觀察性是,指,指消費(fèi)者對(duì),新,新投放產(chǎn)品,的,的效果容易,辨,辨認(rèn)的程度,。,。,可試性。,可試性指在,消,消費(fèi)者不需,要,要承擔(dān)責(zé)任,的,的情況下，,產(chǎn),產(chǎn)品接受試,驗(yàn),驗(yàn)的程度。,復(fù)雜性。,復(fù)雜性指消

14、,費(fèi),費(fèi)者認(rèn)識(shí)和,使,使用新產(chǎn)品,的,的復(fù)雜程度,和,和難度。,（二）新產(chǎn),品,品的推廣,新產(chǎn)品的特,征,征：,相對(duì)優(yōu)勢(shì),。,。,相對(duì)優(yōu)勢(shì)指,一,一個(gè)新投放,的,的產(chǎn)品勝過,它,它所替代或,與,與之競爭的,產(chǎn),產(chǎn)品的優(yōu)越,之,之處。,第五節(jié),國,國際市場產(chǎn),品,品生命周期,國內(nèi)產(chǎn)品生,命,命周期,產(chǎn)品生命周,期,期是指某產(chǎn),品,品從進(jìn)入市,場,場到被淘汰,退,退出市場的,全,全部運(yùn)動(dòng)過,程,程。,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,國際市場產(chǎn),品,品生命周期,1、國際產(chǎn),品,品生命周期,的,的含義,由于各國在,科,科技進(jìn)步、,經(jīng),經(jīng)濟(jì)發(fā)展水,平,平等方面的,差,差異，形成,同,同一產(chǎn)品在,各,各國

15、的開發(fā),生,生產(chǎn)、銷售,和,和消費(fèi)上的,時(shí),時(shí)間差異。,9,、靜夜四,無,無鄰，荒,居,居舊業(yè)貧,。,。11月-2211月-22,Monday,November7,2022,10,、雨中黃,葉,葉樹，燈,下,下白頭人,。,。16:51:1716:51:1716:51,11/7/2022 4:51:17 PM,11,、以我獨(dú),沈,沈久，愧,君,君相見頻,。,。11月-2216:51:1716:51,Nov-2207-Nov-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,別,別,，,，,幾,幾,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。16:51:1716:51:1716:51,Monday

16、,November7,2022,13,、乍,見,見翻,疑,疑夢(mèng),，,，相,悲,悲各,問,問年,。,。11,月,月-2211,月,月-2216:51:1716:51:17,November7,2022,14,、他鄉(xiāng)生,白,白發(fā)，舊,國,國見青山,。,。07 十,一,一月 20224:51:17,下,下午16:51:1711月-22,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。十一,月,月224:51,下,下,午,午11,月,月-2216:51,November7,2022,16,、行,動(dòng),動(dòng)出,成,成果,，,，工,作,作出,財(cái),財(cái)富,。,。2022/11/716:51:1716:51:17,07November2022,17,、做前,，,，能夠,環(huán),環(huán)視四,周,周；做,時(shí),時(shí)，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿著以,腳,腳為起,點(diǎn),點(diǎn)的射,線,線向前,。,。4:51:17 下,午,午4:51 下,午,午16:51:1711月-22,9,、沒有失敗,，,，只有暫時(shí),停,停止成功！,。,。11月-2211月-22,Monday,November 7