第5講產(chǎn)品策略

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1、*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,第五,講,講,產(chǎn),產(chǎn),品,品策,略,略,留住,顧,顧客,的,的最,好,好方,法,法是,持,持續(xù),地,地計,算,算怎,樣,樣使,他,他們,失,失去,的,的較,少,少而,獲,獲得,的,的較,多,多。,菲,菲利,浦,浦,科,科特,勒,勒,本講,主,主要,內(nèi),內(nèi)容,：,：,產(chǎn)品,的,的基,本,本概,念,念及,其,其營,銷,銷啟,示,示,品牌,決,決策,產(chǎn)品,生,生命,周,周期,策,策略,新產(chǎn),品,品開,發(fā),發(fā)策,略,略,10/31/2022,1,引言,：,：市場,營,營銷,組,組合,理,理論,的,的發(fā),展,展,

2、4P,理,理論,Product,(產(chǎn),品,品),Price,(定,價,價),Place,(分,銷,銷),Promotion,(促,銷,銷),4C,理,理論,Consumer,sneedsandwants,(顧,客,客需,要,要和,欲,欲望),Costtothecustomer,(顧,客,客成,本,本),Convenience,(便,利,利),Communication,(溝,通,通),現(xiàn)代4P,理,理論,People,(人),Processes,(過,程,程),Programs,(方,案,案),Performance,(績,效,效),10/31/2022,2,一、,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的基,本,本概

3、,念,念及,其,其營,銷,銷啟,示,示,1.,產(chǎn),產(chǎn)品,概,概念,它既,包,包括,實,實體,商,商品,、,、組,織,織也,包,包括,了,了諸,如,如服,務,務、,地,地點,、,、經(jīng),驗,驗、,事,事件,、,、信,息,息和,創(chuàng),創(chuàng)意,等,等不,可,可見,的,的內(nèi),容,容。,它,它是,一,一系,列,列物,理,理特,性,性、,心,心理,特,特征,、,、服,務,務特,征,征和,想,想象,特,特征,的,的集,合,合，,它,它能,夠,夠給,消,消費,者,者帶,來,來利,益,益和,價,價值,，,，滿,足,足消,費,費者,的,的需,求,求。,產(chǎn),品,品,的,的,五,五,個,個,層,層,次,次,（,（,見,見,

4、下,下,頁,頁,圖,圖,）,）,10/31/2022,3,潛,在,在,產(chǎn),產(chǎn),品,品,附,加,加,產(chǎn),產(chǎn),品,品,期,望,望,產(chǎn),產(chǎn),品,品,形,式,式,產(chǎn),產(chǎn),品,品,核,心,心,產(chǎn),產(chǎn),品,品,產(chǎn),品,品,構,構,成,成,的,的5,個,個,層,層,次,次,10/31/2022,4,2.,營,營,銷,銷,啟,啟,示,示,：,：,重,新,新,思,思,考,考,自,自,己,己,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,核,核,心,心,價,價,值,值,，,，,并,并,從,從,顧,顧,客,客,角,角,度,度,定,定,義,義,你,你,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,。,。,例,子,子,：,：鏡,子,子,應,應,該,該,是,是,什

5、,什,么,么,樣,樣,的,的,？,？,未,來,來,競,競,爭,爭,的,的,關,關,鍵,鍵,不,不,在,在,于,于,企,企,業(yè),業(yè),能,能,生,生,產(chǎn),產(chǎn),什,什,么,么,產(chǎn),產(chǎn),品,品,，,，,而,而,在,在,于,于,其,其,產(chǎn),產(chǎn),品,品,所,所,提,提,供,供,的,的,附,附,加,加,價,價,值,值,，,，,包,包,括,括,：,：,包,包,裝,裝,、,、,服,服,務,務,、,、,廣,廣,告,告,、,、,咨,咨,詢,詢,、,、,融,融,資,資,、,、,送,送,貨,貨,安,安,排,排,、,、,倉,倉,儲,儲,和,和,人,人,們,們,所,所,重,重,視,視,的,的,其,其,他,他,價,價,值,值

6、,。,。,例,子,子,：,：澳,大,大,利,利,亞,亞,麗,麗,滋,滋,卡,卡,爾,爾,登,登,飯,飯,店,店,10/31/2022,5,3.,案,案,例,例,分,分,析,析,：,：,24,萬,萬,個,個,秘,秘,密,密-,澳,澳,大,大,利,利,亞,亞,麗,麗,滋,滋,卡,卡,爾,爾,登,登,飯,飯,店,店,韓,國,國,一,一,家,家,大,大,型,型,集,集,團,團,公,公,司,司,的,的,副,副,總,總,裁,裁,到,到,澳,澳,大,大,利,利,亞,亞,出,出,差,差,，,，,當,當,他,他,住,住,進,進,麗,麗,滋,滋,卡,卡,爾,爾,登,登,飯,飯,店,店(RaitzCarltonHo

7、tel),后,后,，,，,他,他,打,打,電,電,話,話,給,給,該,該,飯,飯,店,店,客,客,房,房,服,服,務,務,部,部,門,門,，,，,要,要,求,求,將,將,浴,浴,室,室,內(nèi),內(nèi),放,放,置,置,的,的,潤,潤,膚,膚,乳,乳,液,液,換,換,成,成,另,另,一,一,種,種,嬰,嬰,兒,兒,牌,牌,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,。,。,服,服,務,務,人,人,員,員,很,很,快,快,滿,滿,足,足,了,了,他,他,的,的,要,要,求,求,。,。,三,周,周,后,后,，,，,這,這,位,位,副,副,總,總,裁,裁,住,住,進,進,美,美,國,國,新,新,墨,墨,西,西,哥,哥,麗,麗,滋

8、,滋,卡,卡,爾,爾,登,登,飯,飯,店,店,，,，,他,他,發(fā),發(fā),現(xiàn),現(xiàn),浴,浴,室,室,內(nèi),內(nèi),已,已,經(jīng),經(jīng),放,放,置,置,著,著,他,他,所,所,熟,熟,悉,悉,的,的,乳,乳,液,液,，,，,一,一,種,種,回,回,家,家,的,的,感,感,覺,覺,油,油,然,然,而,而,生,生,10/31/2022,6,“,憑,憑,借,借,信,信,息,息,和,和,多,多,一,一,點,點,的,的,用,用,心,心,，,，,麗,麗,滋,滋,卡,卡,爾,爾,登,登,飯,飯,店,店,使,使,賓,賓,至,至,如,如,歸,歸,不,不,再,再,是,是,口,口,號,號,。,。,”,”,麗,麗,滋,滋,卡,卡,爾,

9、爾,登,登,飯,飯,店,店,品,品,質(zhì),質(zhì),訓,訓,練,練,負,負,責,責,人,人,琴,琴,道,道,頓,頓,女,女,士,士,道,道,出,出,了,了,麗,麗,滋,滋,卡,卡,爾,爾,登,登,飯,飯,店,店,成,成,功,功,的,的,秘,秘,密,密,。,。,在,麗,麗,滋,滋,卡,卡,爾,爾,登,登,飯,飯,店,店,全,全,球,球,聯(lián),聯(lián),網(wǎng),網(wǎng),的,的,電,電,腦,腦,檔,檔,案,案,中,中,，,，,詳,詳,細,細,記,記,載,載,了,了,超,超,過,過24,萬,萬,個,個,客,客,戶,戶,的,的,個,個,人,人,資,資,料,料,。,。,這,這,是,是,每,每,一,一,個,個,顧,顧,客,客,和,

10、和,卡,卡,爾,爾,登,登,員,員,工,工,共,共,同,同,擁,擁,有,有,的,的,秘,秘,密,密,，,，,使,使,顧,顧,客,客,滿,滿,意,意,在,在,他,他,鄉(xiāng),鄉(xiāng),。,。,問,題,題,：,：分,析,析,麗,麗,滋,滋,卡,卡,爾,爾,登,登,飯,飯,店,店,服,服,務,務,營,營,銷,銷,的,的,成,成,功,功,之,之,處,處,。,。,10/31/2022,7,分析,提,提示,1.優(yōu),質(zhì),質(zhì)服務,才,才能讓,顧,顧客滿,意,意，顧,客,客滿意,才,才會提,高,高顧客,對,對企業(yè),的,的忠誠,度,度；,2.麗,滋,滋卡,爾,爾登飯,店,店記錄,客,客戶個,人,人信息,，,，有針,對,對性

11、地,提,提供顧,客,客所需,要,要的產(chǎn),品,品和服,務,務，滿,足,足客戶,需,需要，,讓,讓客戶,滿,滿意。,10/31/2022,8,企業(yè)如,何,何選擇,產(chǎn),產(chǎn)品在,不,不同層,次,次的屬,性,性取決,于,于企業(yè),營,營銷戰(zhàn),略,略中的,定,定位,“選,擇,擇價值,”,”決定,了,了“傳,遞,遞價值,”,”。,例1：西瓜（,普,普通西,瓜,瓜與有,字,字、有,形,形西瓜,）,）,例2：會員卡,（,（金卡,、,、銀卡,、,、普通,會,會員卡,）,）,例3：飛機座,位,位（頭,等,等艙、,經(jīng),經(jīng)濟艙),10/31/2022,9,產(chǎn)品分,類,類：不,同,同類別,需,需要與,之,之相適,應,應的營

12、,銷,銷組合,策,策略,1、按,照,照產(chǎn)品,的,的耐用,性,性和有,形,形性:,非耐用,品,品,購買方,便,便,低價格,大量廣,告,告、宣,傳,傳,耐用品,人員推,銷,銷,服務,較高利,潤,潤,售后保,證,證,服務,質(zhì)量控,制,制,10/31/2022,10,2、根,據(jù),據(jù)產(chǎn)品,的,的用途,消費品,便利品,：,：日用,品,品、沖,動,動品、,急,急用品,選購品,：,：同質(zhì),、,、異質(zhì),特殊品,非渴求,物,物品,工業(yè)品,原材料,與,與零件,資本項,目,目,物料及,服,服務,10/31/2022,11,二、品,牌,牌決策,任何一,個,個傻瓜,都,都會做,成,成一筆,生,生意，,然,然而，,創(chuàng),創(chuàng)造

13、一,個,個品牌,卻,卻需要,天,天才、,信,信譽和,毅,毅力。,戴,維,維奧,格,格爾維,主要內(nèi),容,容：,品牌功,能,能,品牌決,策,策,品牌建,設,設的其,他,他幾個,問,問題,10/31/2022,12,1、品牌功,能,能,（1）原始,功,功能識,別,別,識別產(chǎn)品：包括產(chǎn)品品,質(zhì),質(zhì)、特色、,服,服務，提示,本,本產(chǎn)品在消,費,費偏好中所,處,處位置；,識別廠商：包括廠商的,經(jīng),經(jīng)營特色、,質(zhì),質(zhì)量管理要,求,求與消費者,關,關系、信譽,水,水平、經(jīng)營,思,思想等，提,示,示本企業(yè)在,同,同行業(yè)經(jīng)營,競,競爭中的地,位,位和經(jīng)營態(tài),度,度。,理論分析,信息經(jīng)濟學,的,的視野,-品,牌,牌

14、由文字、,標,標記、符號,、,、圖案、顏,色,色等構成。,10/31/2022,13,（2）延伸,功,功能創(chuàng),造,造價值,通過品牌的,塑,塑造，為消,費,費者創(chuàng)造獨,特,特的情感價,值,值。,理論分析,社會心理的,視,視野,-品,牌,牌是市場營,銷,銷學意義中,的,的實體性的,文,文字（名稱,）,）、標記、,符,符號、圖案,、,、顏色等設,計,計，這些信,息,息與其說是,一,一種心理上,的,的存在，不,如,如說是附加,了,了消費者心,理,理感覺、印,象,象和情緒的,品,品牌。,10/31/2022,14,品牌所表達,的,的六層涵義,屬性,利益,價值,文化,個性,用戶,例Benz,奔,奔馳汽車,

15、屬性高貴、工藝,精,精湛、馬力,強,強勁；利益功能性、情,感,感性、安全,性,性；價值昂貴、聲望,、,、地位；文化組織嚴密、,高,高效率、高,質(zhì),質(zhì)量；個性嚴謹?shù)睦习?；用戶成功人士?10/31/2022,15,品牌涵義解,讀,讀:,同一屬性、,利,利益可能會,帶,帶來不同的,價,價值、文化,、,、個性、使,用,用者。,例：不同品牌的,食,食品、服裝,等,等。,一個品牌的,涵,涵義在不同,的,的情境下，,可,可以被不同,的,的人群做不,同,同的解讀。,例：哈根達斯冰,淇,淇淋、蘋果,手,手機等。,10/31/2022,16,消費者對定,位,位的可能誤,讀,讀,寶馬,奔馳,奧迪,卡迪拉克,紅旗,

16、運動、時尚,顯赫、時尚,科技、霸氣,尊貴、地位,恢復高端,沒文化內(nèi)涵,老氣橫秋,“官車”、,中,中庸,不可接近,高不成，低,不,不就,小結：品牌的兩化,簡化,神化,10/31/2022,17,品牌功能擴,展,展,保護廠商與,消,消費者權益,；,；,促進產(chǎn)品銷,售,售；,激發(fā)經(jīng)營管,理,理創(chuàng)新；,增加廠商財,富,富；,參與資本經(jīng),營,營；,有助于企業(yè),調(diào),調(diào)整產(chǎn)品結,構,構；,市場區(qū)隔。,10/31/2022,18,2、品牌決,策,策,10/31/2022,19,提問：,1.品牌一,定,定必要嗎？,2.什么情,況,況下品牌是,不,不必要的？,3.什么時,候,候不需要品,牌,牌？,信息公開、,透,透明,產(chǎn)品同質(zhì),企業(yè)產(chǎn)品的,質(zhì),質(zhì)量低于市,場,場平均水平,以,以下,壟斷經(jīng)營,建立品牌的,成,成本大于溢,價,價,10/31/2022,20,品牌名稱策,略,略：,個別品牌名,稱,稱或單一品,牌,牌名稱；,對所有產(chǎn)品,使,使用共同的,家,家族品牌名,稱,稱；,對所有產(chǎn)品,使,使用不同類,別,別的家族品,牌,牌名稱；,公司的商號,名,名稱和單個,產(chǎn),產(chǎn)品名稱相,結,結合,10/31/2022,21